El Marketing En Los Nuevos Tiempos

Los cambios en los últimos años en el sector de la publicidad online y offline, laracionalización del mercado y la maduración del papel de las nuevas tecnologías han traído como consecuencia también cambios en el papel de agencias interactivas, agencias de medios, sitios de soporte, anunciantes y especialistas en marketing. La tecnología, la necesidad de costes reducidos, las estrategias multicanal y la lógica prudencia de la mayor parte de los anunciantesafectan directamente su labor y sus funciones.

Los portales y otros sitios de soporte han abandonado su papel «pasivo»; no solo aportan un espacio, sino que están desarrollando tecnologías y formatos propios, buscando ofertar un servicio integral al anunciante, sin mediadores. Las agencias y los profesionales del marketing, por su parte, están respondiendoa esta nueva situación, depurando estrategias y estableciendo consensos a nivel de la industria. Sin duda, lo comercial, la capacidad de vender, va a primar sobre lo técnico.

Las Fuerzas De VentaLa mayor parte de los anunciantes tiene sus expectativas puestas en un cambio de tendencia económica. Hasta entonces, el curso que va a tomar la publicidad yel papel de lo online dentro del sector del marketing no estarán más claros.

No obstante, muchas compañías se han percatado no ya de la utilidad, sino de laimperiosa necesidad del marketing y demandan la necesidad de profesionales con capacidad de actuación y con experiencia en este campo. Es decir, profesionales orientados a la venta, que sepan potenciar y enriquecer las fuerzasde venta, sacando a la calle una parte de la inteligencia de la empresa y sabiendo integrar a los vendedores en todo el proceso de configuración de la estrategia de marketing.

Algo que antes no ocurría de ese modo, puesto que el mercado estaba bien definido entre lo que eran, por un lado, las fuerzas de venta, y, por otro, la «cocina», donde las ideas, la creatividad y las estrategias se diseñaban y se aprobaban. La tendencia en el sector es ahora la de reclutar equipos orientados directamente a la generación de beneficios, y no a la experimentación.

El impacto cegador de las nuevas tecnologías ha dado paso a una criba muy intensa, en la que la inversión en herramientas y en capital humano vendrá determinada directamente por la rentabilidad. A su vez, este escenario trae también otros cambios menos visibles para los profesionales del marketing. Lossalarios no bajarán, pero, como ocurre con los comerciales, dependerán cada vez más de la productividad, de suerte que la remuneración tenderá a ser

variable y estará atada a la marcha de los negocios.

Marketing Below The LineOtro aspecto que cobrará mucho interés para las empresas a la hora de optar porla contratación de un profesional del marketing, de una agencia o de un servicio, en general, será la experiencia y la habilidad a la hora de generar oportunidades para la promoción y la venta, utilizando distintos canales simultáneamente, aprovechando sinergias y evitando costes suplementarios. Es lo que se conoce como marketing below the line. Quien sepa organizar eventos,sepa moverse bien en espacios públicos, sepa congregar asistentes de interés a reuniones o presentaciones y tenga «olfato» para detectar oportunidades sociológicas de promoción, tendrá, a buen seguro, preferencia en la elección de los anunciantes para asumir la responsabilidad de llevar adelante sus campañas.

Así, para los especialistas del marketing que están a la vanguardia, buscando el camino para definir su papel en la nueva situación que se está configurando, resulta esencial destacar sus habilidades para contribuir a crear un nivel de base en campañas y esfuerzos comerciales, llevándolas al máximo de su potencial, sin incurrir en costes excesivos ni en vistosidades poco eficaces.

Discurso ProductivoTrabajar con Internet supone, a la vez, una ventaja y un problema; un problema porque la imagen que tienen todavía la mayor parte de los anunciantes sobre la Red y la publicidad online viene asociada al fracaso de muchos negocios en este canal y a presupuestos millonarios para publicidad del que, en muchos casos, no disponen, o que no desean gastar.

La ventaja es que esto no es así, y si hay un medio económico, eficaz, interactivo y versátil ese es Internet. El reto, pues, está en vender la auténtica Internet, creando una nueva imagen del marketing en la Red, próxima a las necesidades reales de los anunciantes, que son costes bajos, campañas focalizadas e intensivas, interactividad, compatibilidad multicanal, facilidad para establecer relaciones personalizadas con los clientes y producción de datos que puedan sumarse y enriquecer la inteligencia, el conocimiento que genera el negocio promocionado.

Por tanto, es esencial que el profesional del marketing sea capaz de explicar cómo Internet puede permitir articular esfuerzos que aportan valor a un negocio, cómo esto puede verificarse y medirse casi instantáneamente y cómo la Red permite al negocio niveles de integración y capacidades de reacción que están totalmente fuera del alcance de otros medios.

Así, los especialistas en marketing deberán recuperar el discurso que explica claramente la relación entre el gasto y el retorno de cada inversión y ser capacesde hacer comprensible el impacto específico de cada acción. Se trata de dejar a

un lado la «evangelización», que tan de moda estuvo con el advenimiento del e-marketing y el e-commerce, y ser capaces de hablar de resultados y de mostrar cómo estos pueden obtenerse.

Especialización ProfesionalPara poder responder a todos estos retos que plantea el medio Internet, los profesionales del marketing deben reevaluar, a modo personal, y también con elapoyo de consultores externos, sus capacidades actuales. La formación y el reciclaje van a ser necesarios, pero no entendidos como una mera acumulación de conocimientos, sino como la adquisición de habilidades reales, de capacidad para ejecutar la transformación que el mercado está, de hecho, requiriendo ya en estos momentos.

De modo que el aprendizaje continuo y el moverse en entornos interactivos, el «bajar a la calle» para trabajar codo a codo con las fuerzas de venta y ayudarles a transportar a la «cocina» de la empresa lo que quieren y necesitan los clientes,lo que demanda el mercado o cómo comprende el mercado y metaboliza las propuestas de las campañas, será esencial en los próximos años.

En definitiva, los departamentos de marketing y de gestión deberán estar cada vez más implicados entre sí, para lograr una salida airosa de la presente crisis. No se trata solo de cambiar procedimientos, de incorporar tecnologías o de reducir costes dejando de hacer determinadas cosas o subarrendando actividades o servicios. Se trata de un cambio de mentalidad y de roles que requiere una migración conjunta del marketing y de la gestión, en torno a la migración del cliente y del mercado hacia nuevas necesidades, lenguajes y escenarios de interacción.

Por tu éxito,Fernando Amaro