"el valor estrategico de las marcas en las redes sociales" by insighters experience

El valor estratégico de las

marcas en las redes [email protected] - insighter manager

Ya va quedando atrás el boom inicial de las redessociales. Pasado el efecto eufórico de los iniciosentramos en un período de “estabilización”. Con elpaso del tiempo ya tenemos cierta perspectiva y unamínima experiencia como para poder empezar aextraer conclusiones más estables sobre el valor parael marketing de las marcas en las redes sociales.

No parece que esto sea una moda pasajera comodecían los más reticentes (que miraban laexperiencia de second life); aunque quizás tampocose está llegando tan lejos como presumían los gurúsdigitales más entusiastas. Lo que sí es seguro, es quecada vez más marcas están en este entorno y quemuchas de ellas lo han integrado plenamente en susestrategias de marketing globales, inclusosustituyendo servicios y canales de comunicacióntradicionales.

Es un buen momento para reflexionar, y para ellohemos analizado 30 marcas lideres nacionales conpresencia en facebook y twitter a través de laexperiencia en este y otros estudios de esta índole,hemos analizado las prácticas y estrategias máshabituales de las marcas en los medios sociales, sueficacia y sus riesgos.

Este no es un estudio sociológico. Este es un estudiode estrategia, del eficiente o ineficaz uso que se estáhaciendo de las redes sociales como herramientapara el marketing. Las redes sociales como realidadsocial ya están suficientemente reconocidas.

Flash Back (INTRO)

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Las redes sociales son un amplificador público del estado de la relación entre una marca y/o producto con sus clientes. Ya no estamos en el territorio “idílico” perfecto, bastante previsible y más controlable, de la publicidad sino que la marca se adentra en el mundo real, baja a la tierra y consecuentemente se expone… ¡ya no estamos en el zoo, estamos en la selva! Y cada ruido que generemos toca sensibilidades y tiene efectos.

La marca tampoco está en el macromundo de las grandes audiencias. Los números son importantes, pero el valor diferencial del canal lo determina la posibilidad de establecer vínculos e interacciones de calidad con clientes y consumidores potenciales.

La gran oportunidad de las marcas en las redes sociales está en la posibilidad de establecer una relación más directa, humana, cercana y personalizada con el mercado.

Estamos viviendo un momento incipiente y mientras hay marcas que ya están empezando a recorrer este camino de la relación más humana y personalizada que permiten las redes sociales; otras no han dejado de entender este medio como una expansión, sin mas, de los medios tradicionales.

Sin duda esta selva está aún por desbrozar, explorar y explotar de manera exhaustiva, pero desde hoy ofrece oportunidades importantes, que merece la pena tener muy en cuenta, especialmente porque abre un nuevo camino estratégico y de vinculación a los consumidores. No es la panacea, pero es una realidad creciente de la que quizás no podamos escaparnos.

7 insights, 7 claves estratégicas


1. Las redes sociales son escaparates del trato personal de la marca hacia sus clientes

En las redes sociales la marca se pone en evidencia en un escenario viral. En el momento en el que se integra en ellas se ve obligada a generar un estilo de interacción y diálogo con sus “afines - consumidores”. Por ello, cómo responde a las dudas de los consumidores, cómo interacciona, cómo afronta su generación de ideas y contenidos, cuánto responde, cómo los nombra (por su nombre de pila, como un “amigo” en genérico …), queda expuesto ante otros muchos consumidores y pasa de ser un medio de publicidad a ser un reflejo de cómo la marca ve y concibe a sus consumidores.

La marca se humaniza, adopta la posición de una persona o personas dialogando con otras personas, de alguna manera la relación tiende a la horizontalidad, más cuando son los propios seguidores los que pueden abrir un hilo, y de alguna manera cocrear las normas y las lógicas de la relación, lo único que propone la marca es el escenario, pero éste es flexible, dado que el usuario puede expresarse, estableciendo una relación bilateral inexistente en la comunicación tradicional.

En las redes sociales transcendemos el territorio de la publicidad para adentrarnos en el de las relaciones públicas.

La marca puede lograr experiencias vicarias en sus seguidores porque es una relación pública y abierta, bien resolviendo dudas, bien generando contenidos con carácter exclusivo y de primicia, o simplemente diálogos. En este sentido, cualquier trato personalizado, cualquier interacción, transmite nuestro valor del cliente a todos los que nos observan y es ahí donde generamos viralidad. Cuando contestamos de manera personalizada a un cliente ante cientos o miles, logramos que todos sientan la cercanía de la marca.


2. Las redes sociales son exponentes y desarrolladores de la imagen de una marca

Cuando la marca se humaniza está obligada a adquirir una personalidad y ésta debe ser acorde con su imagen y objetivos. Cuando el trato con el cliente es bilateral y genera un feedback, como respondamos e interactuemos nos define socialmente. Dejamos de ser un ente abstracto para ser un ente personalizado. Si no asumimos ese reto lo mejor es no estar.

En nuestra experiencia si la marca sólo trata a sus seguidores en un medio social como consumidores está desaprovechando e incluso mal utilizando las oportunidades que ofrecen los medios sociales. Al igual que una persona no está siempre hablando de su empresa o trabajo, tampoco se trata de hablar solamente de producto, promociones, ofertas, descuentos y noticias de la marca, sino que la marca debe dirigiese de manera humana: es una persona que se dirige a otra persona.

La marca, a través de su lenguaje y del tono de los contenidos que sube adquiere una personalidad que transciende la metáfora publicitaria. Las redes sociales no son construcciones de marketing son personas reales interactuando con una marca. La marca no está en el mundo ideal de los anuncios, están en la vida real. Los usuarios en internet buscan servicios y contenidos, no tanto marcas

La marca puede generar opiniones y contenidos que transciendan la relación estrictamente comercial. La marca puede suscribirse bien a noticias de la actualidad o temas de interés general que estén relacionados con su carácter e imaginario y en el que se encuentre legitimada por su área de actuación. Apropiarse de la realidad, asumir pequeños objetivos vitales como suyos, puede lograr que sus consumidores perciban a la marca como un aliado vital, un facilitador de la expansión e implementación de dichos objetivos y filosofías.


Esta oportunidad también es única y diferencial si tenemos en cuenta la cantidad de contenidos que podemos generar y el coste. Supera con creces lo que se puede hacer si la marca aparece en medios tradicionales, no puedes hacer un anuncio/contenido por día, en las redes sociales sí, y es un contenido que crece por los propios consumidores.

El activo básico de la presencia de una marca en las redes sociales es generar contenidos, es algo básico del manual de un comunity manager, pero la cuestión no es generar contenidos sin más para rellenar espacios y silencios, sino conseguir que sean lo suficientemente relevantes y motivantes como para generar un hábito de entrar en una red social de marca.

Lo bueno de las redes sociales es que permiten lanzar ideas poco comprometidas que los usuarios expanden por sí solos. En estos “big bang”, siempre conviene controlarlos, hay mucha nueva materia que abre nuevos espacios y territorios a las marcas. Obviamente un hilo no justifica una extensión de personalidad, pero sí ofrecen oportunidades de crecimiento y desarrollo.

Pepsi ha desarrollado su última spot para televisión a través de facebook. Propuso a sus consumidores adueñarse de la marca y ser creativos. Transcendió su territorio de energía e impulso y ofreció a sus consumidores convertirse en “mecenas creativos” de la marca. Más allá de ciertos conflictos, lo cierto es que es una línea de entrada en la creatividad e imaginación, un territorio que no tiene consolidado. Además, sus usuarios han podido vivenciar la marca en múltiples registros, todos ellos generados por sus consumidores… ¿qué consumidor no repiensa sus opciones o aumenta su fidelización cuando ven cuánto otros pueden hacer por una marca?.

3 Las redes sociales son un medio que permiten una expansión del branding, vinculando la marca a valores y territorios mediante la generación de contenidos


Las redes sociales son microuniversos donde probar nuevos territorios y valores a los que puede suscribirse una marca para conectar mejor con la diversidad de sus consumidores o potenciales.

Es una herramienta perfecta para el micromarketing y explorar como introducirse en nuevos valores y territorios y experimentar el recibimiento por parte de sus seguidores y establecer hasta que punto puede dañar, o por contrario convivir y aportar a su esencia de marca.

¿Qué pasa si, por ejemplo, una marca propone un estilo musical que a priori puede estar lejos de su target? ¿Qué pasa si, por ejemplo, se introduce en un nuevo mundo a través de la generación de contenidos que tengan que ver con este nuevo territorio propuesto?

No hay que confundir los intereses de una marca con los de sus seguidores en los medios sociales.

La marca en la redes sociales tiene tendencia a dirigirse a su publico, o mejor dicho la idea que tiene de su público, a través de videos, fotos y textos, que están en la órbita de los territorios que ha elegido la marca para conectar con sus targets. ¿Coincide esta construcción abstracta de la marca con los gustos e intereses de las personas reales que la siguen en una medio digital?, ¿es lo mismo el público que busca una marca que el que tiene en sus medios sociales?. Una cosa es colgar por ejemplo un video musical que les gusta al perfil construido por la marca y otra cosa es conectar realmente con los gustos de sus seguidores en facebook

La marca también puede subir videos de una nueva campaña, o de un campaña que esta funcionando bien en otros países, o cuelga fotos de productos en fase concepto que están funcionado en otros mercados. De esta manera la marca tiene una aproximación al grado de conexión que puede tener estas nuevas propuestas con su público en las redes sociales.

También puede introducir nuevos momentos de consumo, emociones y experiencias en torno a producto y de esta manera en función de las contestaciones de sus seguidores puede establecer si esta extensión hábitos de consumo puede tener capacidad de desarrollo o mas bien no.

En las redes sociales tomamos el pulso al cliente en real time, por lo que rectificar es fácil. Tenemos una cubeta de experimentación de la marca eficaz.

4. Las redes sociales como laboratorios donde experimentar con la elasticidad de una marca


6. Las redes sociales desarrollan una nueva forma de aumentar la visibilidad de un producto a la vez que restamos a la competencia

Otra de las importantes ventajas que ofrecen las redes sociales es que permiten una recepción de estímulos “publicitarios” y de comunicación de calidad. En los medios convencionales, muy saturados y que actúan interrumpiendo situaciones gratificantes, el consumidor a desarrollado una serie de mecanismos de defensa, que pueden ir desde la desconexión al zapping.

La presencia de los productos en las redes sociales se sitúa en un entorno más personal, cotidiano y amable, dónde es el consumidor el que ha aceptado la comunicación y vinculación con la marca.

Además, generalmente tiene hábitos de exposición rutinizados, lo que favorece la “programación” de los mensajes / estímulos que queremos enviar. Estos se entremezclan con las “noticias de su vida” y el consumidor asume todos los contenidos como propios, incluídos los de las marcas a las que ha decidido ser receptivo.

Esta eficacia se refuerza con las microinmersiones en multi espacios y multi momentos, si el usuario utiliza dispositivos móviles para acceder a las redes sociales. La presencia de la marca o producto no se limita al momento de ver la televisión, leer el periódico o escuchar la radio, sino que puede ser en el trabajo, en el autobús, o en el bar, en definitiva en cualquier espacio tiempo que accedan a sus redes sociales.

Esta gran visibilidad permite que podamos posicionarnos adecuadamente frente a nuestra competencia en la consideración de consumo.

5. Las redes sociales pueden ser amplificadores de las situaciones y momentos de consumo

Si uno de los objetivos de la publicidad convencional es mostrar situaciones de consumo, las redes sociales introducen una mejora y una oportunidad para comunicar situaciones de consumo, y lo más interesante, estas situaciones de consumo no necesariamente vienen de la propia marca, sino que son generadas desde el propio consumidor que prescribe y sugiere consumo en una determinada situación a través de la exposición de su relación con el producto.

Las redes sociales conectan nuestros productos con momentos de consumo no desde el imaginario si no desde la realidad

El poder de prescripción viene de otra persona, de forma sutil y enmarcada en una situación real y espontánea, generalmente en contextos de humor fácilmente asumibles. No son actores en una recreación fantasíosa de la realidad, sino que son personas expresándose libremente. El poder del word of mouth que se expande en un grupo alrededor de una marca.

La publicidad puede construir una situación de consumo, las redes sociales muchas y además desde la realidad, no desde la fantasía, generando nuevas expectativas y escenarios de consumo.


7. La moda de las promociones. Funcionan muy bien pero ojo, también esconden sus peligros

Obviamente la eficacia de las acciones en redes sociales pasa por conseguir una comunidad lo más activa posible. Lo que mejor funciona cuando se busca interacción y expansión rápida son las promociones. Estas funcionan muy bien por cuanto consiguen llamar la atención de los seguidores y permiten articular una comunidad dinámica en torno a la marca en relativamente poco tiempo.

Pero cuidado, hay que tener en cuenta una serie de aspectos:

1) Si haces una promoción tienes que respetar tus propias normas por encima de tus intereses de marketing.

Si no puedes hacer bien una promoción, sorteo o cualquier otra estrategia que fomente la participación de tus seguidores, es mejor no hacerlo, porque lo que se planifica como una estrategia para conseguir vinculación puede transformarse en un episodio negativo de relación con tus seguidores.

Si no puedes cumplir una promesa no lo hagas. Si no tienes una buena mecánica de la promoción, si no tienes una logística rápida y efectiva para hacer llegar el premio o incentivo a los fans que han participado en la promoción se te va a “ensuciar” el muro de quejas y reclamaciones que pondrán en duda la credibilidad y reputación de la marca.

Las reglas de las rede sociales, transparencia y honestidad no son un capricho, o tan solo una cuestión de ética, o de imagen, son un salvoconducto para tu reputación.

2) También pensamos que presentan riesgos que pueden manifestarse a largo plazo.

De alguna manera, la propia marca está educando, está introduciendo al consumidor en una dimensión estrictamente mercantilista. La propia marca está limitando y estrechando las posibilidades que presentan las redes sociales de relación mas allá de esta perspectiva.

Hay algunos facebooks en torno a algunas marcas que parecen “mercadillos” donde los buscaofertas y cazachollos compiten por el premio que les ofrece la marca. Este tipo de estrategias son muy acertadas en fases iniciales, pero pensamos que deberían irse compensando con otras estrategias donde se favorezca otro tipo de relación, más “humana” y emocional con el consumidor, aprovechando realmente todo el potencial de desarrollo que tienen las redes sociales. La generación de contenidos afines lo permite.

Si estableces la cultura del regalo a cambio de la participación estás asentando un modelo de relación, una lógica de participación del que puede ser difícil salir. Estamos hablando de mejorar o potenciar las relaciones, y las prisas para llegar a este objetivo no son buenas. Imponer los timings del marketing a las redes sociales puede ser un error que luego será muy difícil de remediar, si la relación ya empieza mal…


(1) Establecer relaciones más estrechas y cercanas con el cliente

Las redes sociales son una oportunidad única para establecer lazos de cercanía con el consumidor que antes eran impensables, es el medio que permite transcender la relación comercial con sus clientes llevándola a una relación más humana, extendiendo e inoculando los valores de una marca. Para ello la marca tiene que ser capaz de humanizarse, pasar de ejercer como un ente abstracto (corporación) a ejercer como conjunto de personas con una línea de pensamiento común y actitud humana (colectivo)

(2 ) Expandir y dimensionar la imagen de marca

Desde un contexto de realidad, las redes son conversaciones entre personas, entre las que se incluye la propia marca, en un espacio-tiempo actual, permiten expandir y redimensionar la imagen de marca desde la actualidad y los intereses de las personas que están en sus redes sociales. Es imprescindible conocer muy bien a tu público, ojo, que no tiene que ser idéntico a la construcción abstracta del target. Pasar del egocentrismo propio de una marca a la integración en una comunidad.

(3) Ampliar las expectativas hacia una marca más allá de los beneficios de producto expandiendo los territorios y el posicionamiento de una marca

Los medios sociales alrededor de una marca permiten expandir su branding mediante la multigeneración de contenidos que conectan a la marca o producto con universos emocionales. Si la marca se queda en compartir y comunicar producto esta infrautilizando el poder de las redes sociales. Comunicar es necesario, generar contenidos con unos objetivos claros es imprescindible.

(4) Experimentar la elasticidad de una marca introduciéndola en nuevos territorios y descubriendo nuevas posibilidades de consumo

La personalización y la cantidad de contenidos que se pueden generar redimensiona la marca y puede explorar su elasticidad en un mercado cada vez mas fragmentado y heterogéneo, desarrollando nuevos territorios de consumo, conectando con nuevas necesidades y favoreciendo un crecimiento natural de la marca en la vida cotidiana de sus fans. Son plataformas desde donde se puede transcender el concepto cada vez mas abstracto y lejos de la realidad como el de “mayoría” en una sociedad cada vez mas heterogénea y fragmentada.

Flash Fordward (OUTPUTS)Valor estratégico de las marcas en las redes sociales


(5) Permiten ampliar las situaciones de consumo desde la realidad del propio consumidor

Son los propios consumidores quienes comunican situaciones, momentos y hábitos de consumo desde su propia experiencia de consumo. Y ya sabemos que la mejor campaña es cuando un consumidor expone su experiencia a otros consumidores. Favorecer esta expresión de la relación del consumidor con la marca producto o servicio tiene que ser uno de los objetivos estratégicos básicos

(6) Amplificar la visibilidad de una marca introduciéndola en la cotidianidad del consumidor

Estar presentes ofreciendo soluciones a nuestros clientes de manera cotidiana permite aprovechar el impulso de los consumidores y redirigirlo hacia nuestras ofertas. Hay que ser capaz de pasar de la ruptura publicitaria a la integración natural en lo cotidiano. Esta situación de privilegio logra desplazar y reducir la visibilidad de la competencia.

(7) Potenciar el sampling y las promociones personalizadas

Las redes sociales, son una oportunidad para establecer una relación interactiva de una marca con sus seguidores, pero ojo, ya hemos dicho que la gran oportunidad de las redes sociales es la de humanizar esta relación, de esta manera conseguimos interacción pero suscrito a un plano financiero comercial. Se debe redireccionar las acciones puras de promoción a acciones de sampling que permitan aumentar la base de consumidores o la frecuencia de consumo.

Luis TamayoInsighter [email protected]


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