Emprender en tiempos de crisis jose Maria Okean

Emprender en tiempos de crisis

Jose Maria OkeanCatedrático de economía aplicadaUniversidad Pablo de OlavideProfesor asociado del IE Business School

Conferencia publicada el 23 enero de 2013 en YouTube

Emprender en tiempos de crisis. Andalucía 2012 “Emprender es realizarte” 1 de 20

“Emprender en tiempos de crisis” Jose Maria Okean

Como siempre y en este caso no va a ser diferente, te recomiendo que leas todo el texto, que son los apuntes que he tomado de la conferencia. Luego veas el vídeo y tomes tus apuntes.

El aprovechamiento del tiempo de esta menera se convierte en más efectivo, en la medida que tomas tú tus propias notas a las palabras que plantea el ponente D. José María Okean, en una charla relevante y de interés.

¿Cómo emprender en crisis?.

Conferencia José María Okean en el Día de la Persona Emprendedora, Andalucía 2012

Aquí esta el enlace, para que lo puedas ver tras la lectura del presente texto:http://www.youtube.com/watch?v=xqKW_WpPOdU&feature=em-uploademail

La conferencia comienza con la presentación del ponente en el minuto 04:13.

Las personas empresarias y emprendedoras son las que sacarán al país de la actual situación.


Las previsiones no debemos tenerlas muy en cuenta, pues están basadas en el pasado y la situación actual no tiene reflejos en el pasado.

Crisis: en una empresa son dos trimestres en negativo.

Tenemos que reponer todo lo roto para ganar la situación anterior. Tenemos una deuda que si queremos pagarla tenemos que estar tres años sin comer.

La importancia de la formación. Si no se gasta dinero en formación difícilmente se saldrá adelante.

La tecnología que hay en muchas empresas es el lápiz y la goma. En plena revolución tecnológica.

Si tenemos una rotación muy alta, no formamos a los trabajadores pues no aportan valor, y cuando lo asumen y están para aportar valor se nos marchan por la alta rotación a la que los sometemos. Mucha rotación en los trabajadores con relación a los puestos de trabajo.

Despedimos a los trabajadores a los 6meses. Si sólo los contratamos por este periodo no formaremos a los trabajadores.

La productividad es la cantidad de trabajo que yo creo por hora. La productividad no tiene nada que ver con los costes.

Las empresas no se han gastado nada en formación de sus equipos.

El coste laboral unitario es igual al incremento de coste menos el incremento de la productividad.

Si sube la productividad que suban los salarios.En España hemos estado en una subida de salarios y una productividad negativa.

14:30Tenemos que volver a nuevos modelos, como marchemos todos a la construcción no irán bien las cosas.

Ahora misma no tenemos un modelo de país. Es clave tener un modelo de país.No tenemos claro el modelo productivo que vamos a tener.

Los países emergentes están creciendo, es el mundo europeo el que está en crisis.


El entorno es un dinamismo permanente.

Estamos ante una Economía global abierta las 24h al día.

Más empresas, más emprendedores y tenemos que crecer.

18:40 ¿Qué es un empresario?Un empresario es un autónomo, es un emprendedor, es una persona que trabaja en equipo

Calidad del tejido empresarial.

Hay tres ideas de tipo de empresario: 1.- Yo hago siempre las cosas de igual manera (modelo familiar) 2.- Ve como los demás hacen las cosas. El empresario imitador. Ve los puntos de mejora y los intenta copiar. 3.- Excelencia, es hacer las cosas de otra manera.

19:25Pero un empresario ¿que hace?, y propone cinco cosas.

1.- En primer lugar todos los mercados están en desequilibrio. Es decir, en todos los mercados existe oportunidad de beneficio. El empresario es el que intenta captarlos. El empresario siempre está preocupado y obsesionado para ver ¿dónde puede haber desequilibrios económicos?. Un desequilibrio económico significa que el consumidor quiere cosas que no las tiene. Un desequilibrio económico también es que los productores están produciendo cosas que en ese momento no son las adecuadas, pues el consumidor esta buscando otras. Esa búsqueda en ese desequilibrio es donde el empresario encuentra esa oportunidad de beneficio.

2.- La segunda: “Todas las empresas son ineficientes”. En todas las empresas existe capacidad de mejora. Puedo reducir los costes. Puedo organizarme de otra manera y formar a mis trabajadores con otras tecnologías que me permitan hacer las cosas de otra manera. Siempre hay que reducir esas ineficiencias.

3.- Tengo que diferenciar la incertidumbre del riesgo. Cuando yo estoy ante una situación de riesgo yo se que puede pasar A, B y/o C. Y se que si pasa A voy a tener un escenario determinado de ganancias y perdidas, y si sucede B y/o C conozco los datos de los acontecimientos que


pueden suceder. Es una situación de riesgo porque puedo asignar probabilidades a que pase A, B y/o C.

Esto no lo hace el empresario, esto lo hace el que pone el capital. El empresario lo que contempla o lo que hace es convertir una situación de incertidumbre en una situación de riesgo.

Que es una situación de incertidumbre: no se los escenarios, no se las probabilidades, no se que puede pasar, … Pero el empresario lo tiene que estimar. Tengo, el empresario, que estar intentando en ese mundo donde no hay parámetros como pueden ser las cosas. Este es el oficio de la función empresarial.

4.- Luego la innovación, el cambiar las cosas. La aportación. En plena revolución tecnológica cambiar las cosas con todos los medios que tenemos a nuestro alcance.

5.- Luego en mercados que tienen mucha relación política generar el networking. Ser capaces de saber ¿dónde están las cosas? ¿dónde puedo obtener los recursos?, ¿cómo me puedo relacionar con determinados agentes? ¿dónde puedo desarrollar mi actividad empresarial?.

¿Qué necesitan los empresarios?:1.- Recursos financieros.

2.- Un marco institucional favorable. Que la sociedad entienda que sólo los empresarios y emprendedores nos van a sacar de aquí. Que la sociedad entienda que para eso, se tienen que dedicar los mejores, la gente que tenga más talento.

3.- Tenemos que eliminar los costes de transacción. Y los costes de transacción son costes de hacer las cosas, lo fácil o difícil que es hacer las cosas. Por ejemplo: Las personas no se ponen al teléfono, llegan tarde, se duplican los caminos. No es cuestión de dinero es cuestión de un mejor orden, de organizarnos mejor. De hacer las cosas mejor.

4.- Necesitamos una estrategia competitiva eso que denominamos modelo de negocio pero con unas características específicas. Innovación.


Competitividad, pero ¿qué es esto de competitividad? y para ello hay dos ideas:

1.- La primera asocia la palabra competitividad a excelencia. Un país es competitivo, estamos hablando de aquel que hace las cosas bien. Donde todo el mundo quiere vivir, donde se hacen los negocios con facilidad. Donde hay un nivel de bienestar que es alto, pues tienen resuelto la salud, el bienestar, … Dónde todo el mundo quiere estar, esta primera idea es la del Foro Económico de Davos.

2.- La segunda idea, es que un país es competitivo si crea valor. Pero crear valor no significa que yo creo bienes que los demás me quieren comprar. Crear valor aquí significa que yo creo bienes no sólo que los demás países me quieren comprar, sino que mis propios ciudadanos me quieren comprar. Tenemos que generar productos que los propios españoles nos quieran comprar, hasta que no seamos capaces de hacer esto, los demás no nos lo van a comprar. Tenemos que generar productos que sean capaces de comprarnos los propios de la organización. Generar valor interno.

No compiten los países, compiten las empresas. Una empresa compite cuando siempre quiere estar creciendo, cuando quiere siempre. La ambición.

Y esta es la tercera idea, la ambición.

El informe Mckinsey. http://www.mckinsey.com

La diferenciación de los productos es donde esta el valor. La diferenciación es hacer cosas diferentes. En la diferenciación de los productos es donde se genera valor. Ese valor, es si alguien está dispuesto a pagarme algo por algo.

La diferenciación es saber si alguien está dispuesto a pagar.

La diferenciación es decir y pone un ejemplo: Coge un lápiz y dice que este lápiz es el lápiz que esta utilizando para explicar el caso si lo vende por 1.000 euros, y si nadie paga por ese lápiz mil euros, ese lápiz no vale mil euros. Pero David Beckcam sube donde está él y coge el lápiz. Y si alguien ahora, después de que Beckcam cogiera el lápiz, paga mil euros, podemos afirmar que ese lápiz si vale 1.000 euros.

Y a veces, yo, empresario, pienso que estoy haciendo cosas valiosas, pero si el mercado no me las esta aceptando como tal, lo tengo que tener claro. Si esto es así, tengo que redefinirme o analizar y mejorar continuamente.


Tener clara el área de competitividad:¿De qué depende la competitividad? Sin duda, depende de ¿a quién le compramos? y ¿a quién le vendemos?. Pues yo tengo que ser más competitivo que los países con los que compito y ¿quienes son? Alemania, Francia, Inglaterra, China, USA.

Factores de competitividad, son cuatro los factores de competitividad:

1.- Devaluar la moneda y con eso ganamos en competitividad.

2.- La inflación. Los precios no pueden subir. Vinculamos los salarios con la inflación y tenemos que cortarla de alguna manera.

3.- Los costes. Aquí compite China. Y los costes son de producción: salariales, financieros, de materiales, de transacción, tecnológicos, ...

4.- La productividad. Y la productividad es valor que generamos por horas de trabajo. Por tanto, creación de valor y eficiencia productiva. Hemos estado muy preocupados por la eficiencia productiva y se le ha prestado poca importancia al valor. Es necesario crear valor pues es por lo que la gente paga.

Si la productividad es alta los sueldos son altos y tu país vive mejor. Si tu productividad es baja los salarios son bajos, luego tu país vive peor.

Los sistemas de información, las tecnologías de la información y la comuniciaciones (TIC´s), han convertido a muchos servicios que antes no eran comercializables en comercializables, y comercializables en cualquier parte del mundo. Ahora si pueden serlo y en algunos casos ya lo son.

Un aspecto de la competitividad y su posible mejora esta en cambiar el área comercial, pero cambiarla es complicado. Países del Este y Latino América. Esta idea es como abrir nuevos mercados y focalizarnos en otros entornos, se puede hacer pero tiene un costo, costo que también se ha visto infinitamente reducido por las TIC´s.

Moderar nuestra inflación y moderar nuestros costes. Mejorar la productividad. Aquí están los vectores con los que podemos mejorar las cosas. Y esto es perfectamente trasladable al entorno personal, empresarial y organizacional, mira con ese enfoque, que puede ser el tuyo, así sacas provecho y aprendizaje significativo de la intervención de José María Okean.


Negociar los salarios de forma diferente, negociar los costes de forma diferente.

Recuerda lo que en muchas ocasiones he comentado: “el trabajo no se busca, solamente, también se crea”. No basta con presentar tu curriculum vitae a las empresas o presentarte en las empresas ofreciendo tus servicios, es necesario dar un paso más claro, cuando hables con los responsables de las tomas de decisiones en una empresa. Primero los detectas, quienes son y luego tras un estudio de la empresa u organización le presentas un proyecto donde tu participas y ambos sacan mejoras y beneficios del funcionamiento de las sinergías. También es verdad que tienes que buscar personas en las organizaciones que entiendan este nuevo modelo. No es una tarea fácil, pero quien dijo que los obstáculos no están para superarlos. ¡Ánimo!.

30:59Propuestas para negociar salarios según productividad. Mucha gente dice que eso es imposible, pero realmente no lo es, aquí vamos a poner unos ejemplos de ello:

Yo cojo mi cifra de venta le quito los suministros y lo que queda es el valor que yo genero. Ese es el valor añadido que tengo.

Ese valor añadido lo divido entre las horas que he generado para producirlo y ahí tengo lo que es la productividad.

Y luego lo comparo con el año pasado, y si sube la productividad sube el sueldo, si baja la productividad baja el sueldo. 31:31

Con este esquema, los trabajadores estarían más interesados en más formación, en que hubiera más tecnología. Todo ello, porque tendríamos más valor y ganaríamos más. Y estarían interesados en que la gente que esta dentro trabajara y que no estuvieran vive la vida. Estaríamos en contra de equipos que están asumiendo costes pero no generan valor. Generaríamos incentivos conjuntos y acabaríamos con ese enfrentamiento entre empresario, emprendedor y trabajador. Enfrentamiento que no tiene ningún sentido pues estamos todos en el mismo barco.

Los costes de la administración deben entrar en la simplificación administrativa. España es un país complicado y hay mucha gente que vive de la complicación. Y el problema es que esos que viven de la


complicación son los que lo tienen que simplificar, y este es el problema.

Quien quiera desarrollar una actividad lo pueda hacer con mayor simplicidad.

Luego está como podemos crear valor. ¿Cómo puedo crear valor? Con trabajadores que voy a despedir a los seis meses, sin duda, así es imposible.

Yo tengo que formar a los trabajadores dentro y voy a aplicar una tecnología productiva y necesita de gente experta. Ese es un poco el modelo al que tenemos que ir. Tenemos que ir a la eficiencia empresarial. Pero tenemos que crear valor. Tenemos que ser capaces de crear valor.

Pero, ¿Cómo hemos creado valor hasta ahora? Hasta ahora hemos creado valor hablando de diseño, de atención al cliente, de calidad, del servicio que le damos y otros. Esos han sido en líneas muy generales lo que hemos hecho para generar valor. Hemos hablado de I+D+i, de innovación, de esto es de lo que hemos hablado para mejorar la eficiencia productiva hasta ahora.

Y después diferenciando los productos y los clientes.

Ahora, ahora mismo con las TIC´s somos capaces de hacer productos distintos ante clientes distintos.

Todo esto son políticas adecuadas pero tenemos que dar un paso más. Pues lo del pasado, siendo bueno y teniendo que mantener, en cuanto sea compatible con lo nuevo, no es suficiente en la etapa actual. O sea, lo de antes, siendo necesario, no es suficiente. Tenemos que mejorar la organización, tenemos que mejorar la eficiencia, ...

Pero tenemos que ser conscientes de que cuando hablamos de productividad, si yo estoy reduciendo las horas de trabajo para un mismo valor, yo estoy compitiendo en costes.

Y yo tengo que competir en valor no en costes.

Yo tengo que ser capaz de generar más valor que los países, que las otras organizaciones, empresas o personas con los que compito.

Por que, generando más valor y siendo mas productivo, mis salarios serán más altos, mi país será mejor, mis amistades estarán mejor, mi familia estará mejor, yo estaré mejor y en definitiva todos viviremos mejor.


CENTRARME EN LA CREACIÓN DE VALOR:Entonces me tengo que centrar en la creación de valor 35:10Esta es la clave, yo tengo que crear valor.

Y aquí, ahora, expongo un poco la secuencia de lo que ha sido la historia de la economía y donde estamos ahora.

Pensando siempre que tengo que ir en una dirección y ahora puedo ir a realizar productos o servicios de forma personalizada, conforme a lo que mis clientes diferenciados piden y piden productos diferenciados.

Otra dirección es salir de lo local e ir a la economía global.

Pero, ¿Cómo fue en el principio? Yo plantaba un tomate y lo vendía al lado porque se estropeaba si lo llevaba más lejos. Después dimos un paso más y empezó el mundo artesanal, empezamos a hacer cosas a medida pero en el ámbito local.

Después empezó la industria, la industria masiva. Yo era capaz de producir bienes , y bienes que eran todos iguales y vender en todo el mundo.

El gran salto de la actualidad que es la economía digital me permite vender cosas distintas en cualquier sitio del mundo.

Esa diferenciación de clientes y esa expansión que tengo para vender en cualquier sitio, es la nueva característica de donde estamos. Y esta es la nueva visión que debemos empezar a concebir.


Y esto tenemos que metérnoslo en la cabeza y ver el mundo de otra forma.

Y las empresas, sus líderes, tienen que jugar un papel distinto.

Y eso nos lleva a preguntarnos como es la sociedad de ahora. En los años 60 vivimos en cierta medida en una sociedad tradicional. Todo el mundo sabía como estábamos, quien nos mandaba, como estamos estructurados y donde estábamos nosotros. Si mi padre tenía una profesión, yo seguramente tendría esa misma profesión. Y mi hijo tendría la misma profesión. Abría algunos cambios sociales, pero estaríamos por ese entorno, pero no son muy desencaminados.

Luego vino mayo del 68. En mayo del 68 empezaron a surgir nuevas ideas como que la tecnología nos iba a permitir progresar. El mundo moderno. Y empezaron a creer en la posibilidad de cambio y a creer en el progreso, confiaron en que se podría progresar, y empezaron a llamarlos progresistas.

El progreso es bueno, el progreso se puede conseguir. Pero ese mundo moderno, nos lo encontramos que fue poco a poco deteriorándose. Este deterioro es motivado porque no se alcanzaba lo que pretendíamos. Y fuimos poco a poco convirtiéndonos en escépticos, el postmodernismo.

Ese mundo postmoderno empezó a coger un aire un poco más pesimista pues no había tanto cambio como se decía, o el cambio no era posible.

37:21 Y empezamos todos a mirarnos a nosotros mismos. Ha ser hiperindividualistas: tenemos nuestro blog que nadie lee, colgamos nuestras fotos que nadie ve... Hemos tomado nuestro protagonismo en el mundo, pues queremos jugar nuestro papel. Pero no hemos considerado que no somos masa, somos individuales.

No somos masa somos individuales.

Nos gusta la moda, pues la moda es romper con el pasado. Tiro la ropa del año anterior. 37:41Estoy jugando a un futuro, pero es mi futuro, mi individualismo extremo. Y ese individualismo extremo es el momento en el que estamos, la gente quiere eso, estar en un presente que le lleve a un futuro y para ello define el concepto de movilidad líquida.


Un ejemplo de movilidad líquida, es que se monta algo, salimos todos a la calle y al día siguiente todos a casa y a seguir con la vida, como si la acción no tuviera ninguna proyección mas allá del momento de la misma.

El no querer esforzarse por moverse mucho tiempo, que tampoco compensa.

En este mundo de movilidad líquida e individualismo es donde tenemos que crear valor. Es necesario conocerlo para poder entenderlo y aportar el necesario valor que nos permitirá mejorarlo.

A este tipo de gente es a la que le vamos a vender nuestros productos. Gente con actitudes de movilidad liquida e individualistas. 38:18

Y ¿qué busca esta gente?: sensaciones, experiencias, sentir cosas, … No es sólo producir bienes básicos, bienes elementales. No es producir simplemente un bocadillo de jamón. Podemos tener el mejor jamón del mundo, el mejor pan del mundo y el mejor aceite del mundo. Pero eso ya no es suficiente, esa es la parte “hard” del producto. Y ahora mismo, eso no es lo importante, que además lo hacemos bien, lo importante es la parte “soft”, la parte de las sensaciones, de las experiencias, de lo que yo siento comiéndome el bocadillo de jamón, de a quien tengo a mi alrededor, de cómo esta puesto el bar, de con que me lo han acompañado y eso es lo que genera valor.

De ese valor, ese valor añadido, es el que me hace incrementar la productividad y me hace crecer.

Los productos de ahora deben ser y en algunos casos son un mix, entre lo hard y lo soft. Y tenemos que centrarnos en nuestra empresa, en saber que parte soft tenemos que incrementar. En la parte hard competimos y competimos con mucha gente, pero ahí, competimos en costes.

En la parte soft, ahí somos capaces de generar mucho valor. Y en esa parte soft es donde tenemos que centrarnos.

La parte hard es la adecuación entre el precio y calidad de los productos.La parte soft son experiencias, la salud, la juventud, las diferencias entre el bien y el cliente, identificarme, el pertenecer a una élite o a una red, el placer, el individualismo, la sostenibilidad, …


Actualmente, Mickel Porter uno de los expertos mundiales desde la perspectiva teórica sobre cadenas de valor y estrategia competetitiva esta con su nueva idea de Rethinking Capitalism, repensando el capitalismo.

Existen partes de la sociedad que con la crisis piensa que los empresarios son un problema. Y las empresas tienen que pensar que las empresas son la solución, son los creadores de valor compartido. Tenemos que ser capaces de generar valor en la sociedad en la que vivimos.

Y si los empresarios no son capaces de generar valor en la sociedad en la que viven, los van a ver como un problema, no como una solución.

La experiencia de Japón es muy estudiada e interesante, entro en crisis en los años 90 y Japón no ha sido capaz de salir de la crisis.

El mundo japonés no es un mundo hiperindividualista es un mundo aislacionista. Vive en su casa, con su ordenador y no quiere consumir nada. Esta mal visto consumir.

41:04¿Dónde están hoy los nuevos factores productivos?¿Con qué tenemos que ser capaces de producir?

Con un factor nuevo, tenemos un nuevo factor que son los sistemas de información.

Parecen cosas aisladas, parecen cosas raras y tenemos que esforzarnos mucho y bien en intentar comprenderlos, es y será un factor clave, ayudada de forma decidida a la diferenciación de productos y servicios y de clientes.

Los sistemas de información me permiten mejorar la eficiencia. Meter Internet y meter ordenadores en mi empresa hasta ahora era mejorar la eficiencia.

Pero tenemos que ser conscientes que casi todas esas sensaciones las podemos producir de manera digital. Aquí debemos saber reconocer el soft de nuestra marca en digital.

Antes las personas cuando iban a comprar un coche visitaban cuatro marcas ahora sólo van a visitar a una. La decisión ya la han tomado. Sólo van a probar el coche e ir a comprarlo allí, ya en Internet han tomado la decisión.


No estamos hablando de vienes digitales, estamos hablando incluso de los propios bienes que pueden ser incluso físicos. Pero esos bienes físicos necesitan una parte soft y esa parte soft la puedo reproducir de manera digital. Y los sistemas de información me ayudan a eso. No es simplemente eficiencia, es una nueva forma de mirar la cadena de valor. Es una visión nueva de la cadena de valor.

42:15Aquí tenemos la cadena de valor tradicional. Las empresas compran, las empresas producen y las empresas venden. Y yo me centro en aquella parte que produce mas valor en mi empresa. Cada empresa se centra en lo que quiere. Unas se centran más en la compra, otras se centran más en la producción y otras se centran más en la venta.

Podemos complicar la cadena de valor todo lo que queramos, podemos meter I+D+i, logística atención al cliente, todo el servicio a los clientes, una parte de diseño previo, … Pero no estamos hablando de esto. Entonces ¿de qué estamos hablando?.

¿Estamos hablando de llevar la contabilidad por Internet? No estamos hablando de eso.

¿Estamos hablando de que mi empresa tenga un programa informático que me diga lo que he comprado, lo que he consumido y lo que tengo en almacén?. No estamos hablando de eso.

¿Estamos hablando de controles de calidad, que tengo controlado las ventas y la facturación y la gestión de los clientes, y los recursos humanos…? No estamos hablando de eso.

¿Entonces hablamos de tener un correo electrónico?. No estamos hablando de eso.

¿De tener una página web, de tener un blog, de tener la lista de precios en mi web, de tener un ecomerce, de vender on line? No estamos hablando de eso.

43:50¿Entonces de que estamos hablando?Estamos hablando de que tengo que configurar mi empresa de otra manera, de que tengo que configurar mi empresa en tres capas.


1.- Yo tengo todos los recursos de mi empresa en lo que se llama el back office. Ahí están los recursos humanos, los recursos financieros, los ordenadores, la planta industrial, lo que tengan…

2.- Después tengo un model win, mi modelo de ganar dinero. Un modelo de ¿cómo yo creo que voy a ganar dinero?.

3.- Y lo importante es el front office. Esto es la clave, y responde a la pregunta ¿cómo me relaciono, con los clientes, con los proveedores, con los trabajadores, con la administración pública?.

El tema del front office se convierte en lo esencial y las empresas tienen que estar hechas así.

back office + model win + front office

Ejemplo: Tienda de ropa. Va a montar una tienda de ropa como la que lleva. 44:36

Entonces utiliza el método tradicional de la cadena de valor, para ello, montar una tienda y miro donde va a colocar los pantalones, las camisas, los zapatos, tengo que ver los proveedores a quien les voy a comprar. Luego la parte de la venta que es donde colocar en mi caso las cosas. Y luego la parte de la venta es tener unos dependientes que cuando vengan las personas les puedan atender, y unos buenos escaparates para que la gente se sienta atraída para venir a la tienda.

¿Cuál será la visión del nuevo modelo de cadena de valor? Visión nueva de la cadena de valor, para el mismo caso.

Primero imagino como quiero que sería mi tienda. Lo importante de mi tienda no es donde están las camisas o donde están los zapatos. Lo importante de mi tienda es que cuando llegue un cliente si lo conozco meta su nombre en el ordenador o su tarjeta de fidelización.

Con esto me sabrá dar datos relevantes de él, que talla usa, que es lo que más me compra, que es lo que le gusta.

Trato diferencial. La clave está en que Yo mi tienda tengo que organizarla no donde tengo las cosas sino como trato al cliente.


Tengo que colocar mi tienda y organizarla en base al cliente no en como me viene a mi bien, sino ¿cómo trato al cliente?, pues es su satisfacción mi objetivo.

Ejemplo de Apple, con un amigo.Recientemente un amigo se comunica conmigo y me dice, Bernardo sabes como funciona el apple tv, pues no logro conectar bien el sonido y no se escucha nada.

Le conteste que no tengo dicho equipo y desconozco su funcionamiento.Me dio las gracias y se despidió.

Otro día le pongo un mensaje para preguntarle como le va el equipo. Y me dice en líneas generales que tuvo que llevarlo a la tienda donde lo compró y le dieron un nuevo. Y me dice, ves tu Bernardo, hasta apple se equivoca.

Tuve la oportunidad de contestarle que no, que su caso es una excepción que confirma la regla, y que el objetivo de apple no es que sus equipos funcionen, que también, su objetivo último ante el que no pueden fracasar es que sus clientes no se sientan satisfechos. Por eso tienes y te cambiaron el equipo por uno nuevo sin mayor dilación.

La clave de apple no son sus productos sino sus clientes, y su existo está ahí, en tener claro que venden sensaciones y si estas expectativas se frustran con una unidad, este objetivo no puede empañar la marca, el objetivo último de la marca, y te lo cambian por uno nuevo. Ahora mismo, este amigo disfruta del equipo y apple a cubierto sus expectativas, ha fallado una unidad que dentro de sus estándares no deberían haber sucedido, pero como marca han sido capaces de no fracasar y mi amigo disfruta de su nuevo equipo.

Esta es la clave para el modelo de negocio ¿cómo trato al cliente?, y tengo que organizarlo todo en función de este aspecto.

Sigo teniendo una pantalla de ordenador, tengo un mostrador. Pero lo que yo tengo que estar pensando es en ¿cómo voy a hacer las cosas, para atender a mi cliente de forma diferente?.

Y luego le mando un email donde le envío las camisas combinadas con las corbatas. Y luego le aconsejo como debe llevar los calcetines para combinar con los pantalones. Me preocupo de que mi cliente sea el mejor, sin agobiar, por eso es un arte.


Y como yo voy a tratar a esa persona con un trato diferente, le puedo cobrar un poco más, y además nunca se me va a ir como cliente.

46:44Esa es la nueva visión, la forma como tengo que diseñar mi modelo de negocio:

Tengo que tratar al mundo hiperindividualista que quiere sensaciones con valor, no me puedo limitar a productos hard. En el producto hard me cuesta mucho competir en la economía global, pues se compite en costes.

Tengo me mezclar el mundo hard y el mundo soft, y el mundo soft me lo puede implementar las tecnologías.

Tengo que pensar en otros productos, le puedo dar información de los productos.

Tengo que pensar en la user experience la experiencia de usuario.

¿Cómo mis consumidores, mis clientes, usan las cosas? ¿Conocer cómo lo hacen, cómo usan las cosas?No empeñarme en que lo usen como yo quiero que lo usen.

Un ejemplo, es que la administración pública no puede empeñarse en que los ciudadanos hagan las cosas como ellos quieren que las hagamos. Este paradigma debe cambiar, esto sería pensar en los clientes. Porque no se ponen en mi papel y ven los click que hago, la navegación que hago, etc.

No empeñarse en hacerlo como yo digo.

Eso tenemos que aplicarlo al mundo físico, al mundo hard, tenemos que ponernos en la posición del otro y no desde mi punto de vista. Porque así entenderemos ¿cómo podemos generar valor? y no desde mi punto de vista sino del cliente.

VersionarDespués tenemos que versionar los productos. Los sistemas de información nos permite versionar los productos y servicios, así como versionar


a los clientes. Y tratarlo a cada uno de forma individual que es lo que quieren en este momento.

Y versionar clientes, ¿qué es lo que quieren?.

Tenemos que adaptarnos y que nuestros clientes se adapten a las nuevas tecnologías.

Pero ¿esto es imposible? Hay gente que puede… si ellos pueden, yo también.

Pueden por: talento + esfuerzo + ...

Indicador sintético de actividad: me suele decir que pasa en el presente.

De esta crisis salimos.Tenemos que resistir e insistir. Tenemos que insistir el reto del soft. Una nueva visión.

No podemos tener pánico a la tecnología, es un factor que viene para quedarse, tenemos que integrarla.

No es significativo ser de derechas o de izquierdas, la clave es ser de delante o de detrás.51:24

La eterna juventud. La juventud como valor. Tener una actitud joven y eso no va en la edad.

Superar el desequilibrio mental entre las tecnologías.

Tres mundos:1.- La naturaleza. 2.- La sociedad, la ciudad. 3.- La red.

Tenemos que equilibrar los tres mundos.

La red es un mundo impaciente.

Second life… entra la gente que no le gustaría ser lo que es y que quiere cambiar, allí se venden cosas virtuales con precios reales.

El mundo de la red.


La tecnología nos ha hecho progresar. Necesitamos más empresas y empresarios.

Modelos del presente es lo que necesitamos.Tenemos que imaginar cosas, formar a la gente en las empresas.Software y Talento.

Y aquí termino con mis apuntes en esta intervención de D. José María relevante e interesante.

Ahora puedes según mi consejo ver el vídeo y tomar tus notas. Aquí te reitero el enlace:http://www.youtube.com/watch?v=xqKW_WpPOdU&feature=em-uploademail

Se terminan de tomar estas notas y las aportaciones el 6 de julio de 2016 en Las Islas Canarias.

Atentamente,

[email protected]


http://www.youtube.com/watch?v=xqKW_WpPOdU&feature=em-uploademail

http://www.youtube.com/watch?v=xqKW_WpPOdU&feature=em-uploademail

mailto:[email protected]

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Conferencia de

Jose Maria OkeanCatedrático de economía aplicadaUniversidad Pablo de OlavideProfesor asociado del IE Business School

Publicada el 23 enero de 2013 en YouTube

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