ES L15 Marcas que destacan más y obtienen mejores resultados
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7/25/2019 ES L15 Marcas que destacan ms y obtienen mejores resultados
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Toda marca tiene dos caras: la tangible
(los valores funcionales, en manos de sus
propietarios) y la intangible (los valores
emocionales y sociales, en manos de sus grupos
de inters, que provienen de su identidad y se
valoran, conjuntamente con los funcionales, a
travs de su reputacin). El verdadero riesgo
se encuentra hoy, a juicio de Nigel Hollis,Vicepresidente Ejecutivo y Director de Global
de la consultora lder en investigacin de
marcas Millward Brown, en la disociacin
entre ambos elementos.
En su libro Brand Premium desgrana los
cuatro componentes que toda marca ha de
tener en cuenta si quiere evitar dicho riesgo
y huir de la gestin de las ideas, las actitudes
y las promesas desligada de las realidades, los
comportamientos y las experiencias.
Las cuatro claves de unaMarca PremiumLos cuatro vectores que para Hollis determinan
la generacin de valor por parte de una marca
son los siguientes:
1.Propsito: como la piedra angular a partir
de la cual se dota de sentido y direccin
a una marca. De hecho, cualquiermarca con falta de propsito hoy en da
debe de ser considerada una commodity,
es decir, una marca indiferenciada.
El propsito ha de ser radicalmente diferente
de una marca a otra; y ha de proporcionar
un cambio en la vida de las personas a la
que se dirige una marca, un cambio anclado
en las necesidades emocionales bsicas del
ser humano: autoestima, orgullo, cuidado
o seguridad. La promesa que toda marca
Por qu los consumidores pagan ms por un producto que por otro? Cul es la razn
por la que el talento escoge una determinada compaa para trabajar? Qu lleva a los
inversores y accionistas a apostar por un valor especfico? Por qu la sociedad tiene enmayor estima a unas organizaciones y unos lderes y en menor aprecio a otros?
Documentos de Estrategia
L15/2015
Cmo las marcas que dan
sentido a la vida de las
personas destacan ms y
obtienen mejores resultados
Marca
Resmenes de libros
Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
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7/25/2019 ES L15 Marcas que destacan ms y obtienen mejores resultados
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Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados
representa (Cmprame y tu vida mejorar),
segn el experto britnico en marcas Julian
Stubbs, ha de hacerse realidad. Ya no se trata
tanto de diferenciarse por destacar ante los
dems como de sobresalir de verdad por algo.
2.Entrega: cada interaccin con los grupos
de inters cuenta y aporta algo a la
experiencia. Representa, dicho de otromodo, hasta qu punto una marca cumple
lo que ha prometido. Una marca es todo: el
precio, el producto o servicio, el entorno,
la comunicacin o la atencin recibida.
Como deca Wally Olins, existen marcas
que son rpidamente consideradas culpables
(no se les perdona casi nada) y otras marcas
que son consideradas de entrada inocentes
(se les perdona casi todo), pero, incluso
en el segundo de los casos, sin duda esas
experiencias negativas pueden ser comoocurre entre las personas fcilmente
perdonadas pero nunca del todo olvidadas.
3.Resonancia: se basa en el acorde emocional,
la sintona personal y la capacidad de
identificacin que tienen esas marcas
con sus grupos de inters. Cuanto ms
fuertes, potentes y profundos sean los lazos
creados, mayor ser el valor de las mismas.
Pero dichos lazos no pueden fundamentarse
nica o principalmente en valores de uso
(utilitarismo), sino en gratificaciones o
recompensas emocionales. Es ah donde los
elementos intrnsecos y extrnsecos de una
marca resonante se fusionan y combinan para
crear un vnculo difcilmente destructible.
4.Diferenciacin: no hay ms que pensar en
las compaas que nos vienen fcilmente
a la mente cuando hablamos de marcas
(Virgin, Disney, BMW, Apple o Coca-
Cola, por citar solo algunas de ellas) paradarnos cuenta de la importancia de contar
con una ventaja competitiva sostenible
y diferenciadora de la competencia.
Son marcas que trascienden, van ms all
y no son nunca confundidas con cualquier
otra en ninguno de los elementos (visuales,
fsicos, sensoriales o comunicativos) que
las conforman. Son lderes en su categora,
su sector o su mercado porque son nicas,
irrepetibles e imposibles de copiar.
Lo que determina el xito de una marca, en el
medio y largo plazo, y la hace sostenible, no es
la posesin de uno o varios de esos factores,
sino la correcta combinacin de los cuatro:
la resonancia es mayor y ms fcil de lograr
cuando el propsito, la diferenciacin y la
entrega se encuentran en un nivel alto, gracias
al efecto definidor de esos tres elementos. Y a su
vez, cuanto mayor es la resonancia, ms fcil es
conseguir que la diferenciacin sea elevada y la
entrega del propsito se mantenga alta, gracias a
su efecto amplificador.
Toda marca ha
de evitar desligarla gestin de lasdeas, las actitudesy las promesas delas realidades, loscomportamientoslas experiencias
Tabla 01.a: Elpower scoretiene una relacin positiva con el volumen de ventas
Tabla 01.b: Elpremium score tiene una relacin positiva con el precio pagado
Fuente: Brand Premium, Nigel Hollis
Power Score Volumen Bought(Indexed to average of 100)
Low
Medium
High (top 25%)
65
100
324
Premium Score Price Paid(Indexed to average of 100)
Low
Medium
High (top 25%)
93
100
106
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Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados
Las marcas conun propsito
claro y altadiferenciacintienen 5 vecesms cuota y 4
veces ms valor demercado, as comoun 13% de precio
superior respecto a
su competencia
4.Disposicin para ser asequible: no en
trminos slo de precio o calidad, sino de
la relacin positiva entre ambas variables.
No es una cuestin de ser baratos o caros
sino de suponer la compra ms inteligente
manteniendo un margen adecuado y en
relacin al verdadero valor de marca.
5.Facilidad para ser extensible: cuantomayor sea su valor mayor ser la facilidad
para ser extendida a otras categoras (de
productos), sectores (empresariales) o
mercados (nacionales). Nuevos momentos
de uso o consumo as como nuevos
espacios econmicos pueden convertirse en
oportunidades a las que adaptarse, siempre
y cuando se mantenga la diferenciacin
en el territorio original de la marca.
6.Disposicin a ser destacada: cuanto ms
fcilmente su representacin formal y realsea imaginada en la mente de los grupos
de inters, ms prominente, sobresaliente,
relevante e importante ser la marca. Existe
una relacin directa entre capacidad de
destacar frente a otros, capacidad de fidelizar
a los propios y capacidad de rentabilizar las
inversiones.
Por qu construirMarcas Premium
Los estudios de Millward Brown confirman
que las marcas con propsito, ms destacadas y
diferenciadas tienen cinco veces ms capacidad
de capturar mayor cuota de mercado que sus
Aprovechar el poder amplificador
Si una marca aprovecha el poder de amplificacin
que le otorga la fusin de los cuatro vectores
antes mencionados puede verdaderamente
convertirse en una marca con un mayor precio
en el mercado. Pero antes de hacerlo, tiene que
pasar por los siguientes seis estadios previos:
1.Facilidad para ser encontrada: que
pueda ser fcilmente localizada cundo
y dnde la gente lo desee, tanto fsica
como digitalmente, de manera rpida y
sin inconvenientes, identificando nuevas
oportunidades, ocasiones y situaciones
propicias para hacerlo. Hacer que
sea la opcin ms obvia e inmediata.
2.Capacidad para ser creble: a travs de
una innovacin constante en modelos
de negocio, organizacin empresarial oproductos y servicios. Las asociaciones
positivas con otras marcas (comerciales,
empresariales, personales o territoriales) que
compartan el mismo propsito y los mismos
objetivos ayudarn tambin a lograrlo.
3.Habilidad para ser vitalista: abrazando
el presente y anticipando el futuro,
convirtindose en populares y estando de
moda, siendo contemporneas y exitosas. Las
mejoras marcas no son las que hablan de s a
otros sino de las que hablan otros. La apariencia
esttica, su grado de buena apariencia y
gusto esttico, es importante, combinando
sofisticacin con sencillez y claridad.
Grfico 01: BrandZTM Strong Brands Portfolio vs. S&P 500 (abril 2006 - diciembre 2012)
Fuente: Bloomberg, MB Optimor analysis
60%
-60%Apr06 Aug06 Dec06
BrandZTMPortfolio
37,5%
0.4%
S&P 500
Apr07 Aug07 Dec07 Apr08 Aug08 Dec08 Apr09 Aug09 Dec09Apr10 Aug10 Dec10 Apr11 Apr12Aug11 Dec11
40%
-40%
20%
-20%
0
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Cmo las marcasque dan sentidoa la vida de laspersonas destacanms y obtienenmejores resultados
competidoras, tienen cuatro veces ms poder de
ganar valor de mercado en el futuro y pueden
aumentar hasta un 13 % de media su precio
respecto de la competencia. De esta forma,
podramos afirmar que existe una correlacin
positiva entre marcas con sentido y volumen de
ventas, as como con el precio pagado por los
consumidores (como se aprecia en la tabla 01).
Segn la comparativa del estudio Brand Z deMillward Brown con el ndice Standard &
Poors 500, las marcas que siguen el modelo
descrito anteriormente obtienen un 28 % ms
de valor en bolsa que el resto de compaas. Tras
la recesin econmica de 2007 y a partir de 2009
dichas marcas han aumentado de manera ms
significativa su capitalizacin que el resto, tal y
como se aprecia en el grfico 01.
Conclusin: emerge laimportancia de la marca corporativa
Todo ello pone de relieve que las marcas
premium, aquellas que han conseguido dotarse
de mayor sentido y diferenciacin, son tambin
aquellas que logran un precio ms elevado tanto
en los mercados de productos y servicios como
en los de valores burstiles. Una marca
tiene el xito asegurado si se mantiene
fiel a su propsito y promesa, examina su
experiencia y la alinea a travs de los puntos
de contacto, si se asegura de que resuena
en la mente de los stakeholders y consigue
continuar marcando la diferencia.
El equilibrio entre los elementos tangiblese intangibles de la marca es tambin un
aspecto esencial que debe tenerse en cuenta
para lograr el xito desado. Hay que ganarse
la lealtad de los distintos grupos de inters
a travs de una conexin emocional y
social nica, alinendola con los elementos
funcionales. Ante los productos y servicios
low cost, las razones para pagar ms han de
ser mayores. El reto principal es sostener en
el tiempo una sensacin clara de diferencia,
soportada por percepciones de superioridad,
valor y credibilidad que definen, en esencia,una marca premium.
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2015, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership
Fundacin empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestin de los activos intangibles y contribuir al desarrollo
de marcas fuertes, con buena reputacin y capaces de competir en los mercados globales. Su misin es la de ser el motor que lidere y
consolide la gestin profesional de la reputacin como recurso estratgico que gua y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el
conocimiento empresarial sobre la gestin de la reputacin, marca, comunicacin, mtricas de intangibles y asuntos pblicos.
Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imgenes, textos,
diseos, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilizacin, y por lo
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