especial

Las revistas son un medio de análisis diverso, glamoroso,

heterogéneo y coleccionable, que cuenta con la disposi-

ción y complicidad del lector que lo consume. Sin embargo,

las revistas enfrentan hoy los paradigmas de un mundo que

amenaza a los impresos y pese a lo que se habla sobre una

baja en la inversión publicitaria, las revistas están en cons-

tante movimiento y cuentan con el respaldo de una audien-

cia leal y sólida. Conozca las cifras, los mitos, las verdades

y las realidades que rodean este sector de los medios en

Colombia y el mundo.

mayo DE 2014 I 59

mitos, verdades y realidades

revistas en movimiento:

pespecial REVISTAS EN MOVIMIENTO

EL PLACERDE LEER

La Asociación de Revistas de la Información (ARI), que defien-de los intereses de los editores de revistas españolas y apoya el crecimiento del sector, afir-ma que pocos medios pueden dar tanta vida como las revis-

tas, que nos regalan un momento de lec-tura y relajación privilegiado. “El vínculo

emocional que se crea con el conte-nido incrementa su permeabilidad

hacia la publicidad y la percepción de la publicidad en revistas es más elevada que en otros medios, su impacto en los consumidores es mayor”. Tal vez por estas mismas razones la publicidad en revistas se recuerda más, se integra fácil-mente con el contenido y tiene mayor notoriedad que en otros

medios. Es importante aclarar que las

revistas, como un medio en cons-tante movimiento, han encontrado

en las múltiples plataformas algo más que una simple migración digital. Las versiones digitales (no digitalizadas),

La experiencia de leer una revista es sin lugar a dudas diferente a la interacción del receptor con los otros medios. Ponemos toda nuestra atención en el papel, disfrutamos, imaginamos y compartimos lo que leemos. Además, en el mercado existe una revista para cada tipo de persona. El placer de leer lo que nos gusta, compensa el hecho de pagar por una revista.

60 I mayo DE 2014

mayo DE 2014 I 61

son un complemento de las revistas im-presas que agregan valor a la información y permiten al lector entrar en un espacio de interacción, inmediatez y ampliación de contenidos. Las revistas impresas no com-piten con las versiones digitales. Cada título, como marca, tiene sus audiencias, y cada plataforma su relevancia. De acuerdo con la ARI, si bien el papel sigue siendo el formato preferido por los lectores, el uso de internet amplía y potencia las posibilidades de las re-vistas y permite al anunciante llegar de for-ma más rápida y directa a su target. El 98% de los internautas lee revistas. “Revistas es un medio dinámico e innovador que ha sabido adaptarse a los cambios, evoluciona con las tendencias del mercado y los gustos de sus lectores, consolidando la fuerza de la marca editorial y garantizando la máxima eficacia publicitaria a todos los anunciantes”.

En Colombia, aunque los índices gene-rales de lectura son muy bajos, las revistas independientes han mostrado una mejoría importante en términos de penetración del mercado, pues crecieron 9,2% en 2013, y las revistas quincenales son, por su periodici-dad, las de mayor acogida. Según cifras del Estudio General de Medios (EGM), hay 136

títulos independientes medidos, y de 17.507 individuos medidos, 8.396 son audiencia de revistas independientes.

La inversión publicitaria en revistas en Co-lombia durante 2013 fue de $108.707 millo-nes según Asomedios, una cifra que aunque es ligeramente inferior a la del año anterior, no es del todo negativa si se tiene en cuen-ta el histórico de los últimos tres años en el país. La edición 19 del FIPP World Magazi- ne Trends 2013-2014, que cuenta con datos de ZenithOptimedia, PricewaterhouseCoo-pers, asociaciones nacionales y expertos, esti-ma que en Centro y Suramérica habrá un in-cremento del 22% en el total de los ingresos del sector de revistas en 2015; además, señala que los ingresos por la publicidad y la circula-ción están aumentando.

P&M organizó un encuentro entre los lí-deres del sector, representantes del capítulo de revistas afiliadas a Asomedios para discutir sobre el panorama de las revistas en Colom-bia. De esta reunión, además de importantes hallazgos sobre la realidad del negocio, sur-gió la identificación de los mitos que rodean la industria y que se han convertido en el reto por superar para los medios impresos en el país. Aquí presentamos cinco de ellos.

Mito 1 ¿OtRA REvistA más En EL mERCADO?

REALiDAD: no hay sobreoferta de revistas. En otros países de Latinoamérica y Europa se encuentran hasta 50 títulos por cada uno de los diferentes públicos. Por ejemplo, según la Asociación de Revistas de la Información, en España se editan más de 500 revistas en 50 categorías distintas. Cada ejemplar tiene más de 6 lecturas y se dedican 67 minutos en promedio a la lectura de una revista men-sual. Cada lector consume una media de 17 revistas al año.

5mitOs sObRE LAs REvistAs

Mito 2LOs AnunCiAntEs sOLO DEbEn PAutAR En LAs REvistAs más LEíDAs AL nivEL nACiOnAL.

REALiDAD: el cubrimiento de las revistas de nicho no puede compararse con el de los medios masivos. Es importante entender la importancia del público y la personalidad de cada revista especializada, razón por la que muchas publicaciones han optado por hacer sus propias investigaciones de mercado. De acuerdo con la ARI, 91 de los 100 primeros anunciantes usan revistas en su estrategia de comunicación de manera habitual, y según la compañía europea de medios Condé Nast, el 87% de las mujeres y el 79% de los hombres recurren a las revistas especializadas para in-formarse sobre moda y tiendas. Las mujeres compraron en 7,1 categorías de producto y gastaron unos 6.214 euros anuales de pro-medio. Los hombres compraron en 7,3 ca-tegorías de producto y gastaron unos 7.000 euros de promedio.

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HISTÓRICO LECTURABILIDAD REVISTAS DE PRENSA

2013 3

2013 2

2012 3

2012 2

2012 1

2011 3

2011 2

2011 1

2010 3

2010 2

2010 1

2009 2

2009 1

8.963

9.815

9.799

9.368

8.263

8.348

6.520

6.960

7.472

6.927

7.177

7.364

6.316

Cálculos de Carolina Reyes, gerente comercial de Periódicos Asociados. * Fuente: EGM lecturabilidad UP.

pespecial REVISTAS EN MOVIMIENTO

62 I mayo DE 2014

Mito 3nO hAy fLExibiLiDAD En EL fORmAtO DE PAutA En LAs REvistAs.

REALiDAD: las revistas, tanto en su edición impresa como digital, ofrecen infinidad de formatos publicitarios. Se requiere la dispo-sición del anunciante y la apertura del me-dio para pautar de forma creativa sin afectar la credibilidad del medio. De acuerdo con la ARI, en España, el 80% de los lectores de revistas –a diferencia de otros medios– no hacen otra cosa mientras leen. Las revistas se guardan, están a la vista en el hogar, se pasan a los amigos y tienen una larga vida. Según un estudio de la central US Media Consulting, la inversión publicitaria en revistas de Améri-ca Latina se incrementó 10% durante 2013, lo que ubica a la región como la de mayor ritmo de crecimiento proyectado para este año, por encima de zonas como Europa (9%), Norteamérica (4%), y Asia y Pacífico (7%).

Mito 4LAs REvistAs sOn un LujO.

REALiDAD: de acuerdo con la ARI, el 83% de los lectores valoran como una buena inversión la compra de su revista. La publicidad en revistas es considerada parte del contenido y no molesta. La eficacia del medio queda probada con un 9% de mayor intención de com-pra y un 12% de mayor notoriedad, cuando se planifican revistas. Lo que realmente le interesa al lector es el contenido; la credibilidad que añaden las revistas hace que cualquier formato de branded content o de publicidad nativa tengan un impacto de mejor calidad. El secreto está en que las marcas los desarrollen de acuerdo con parámetros de contenido más que con las convenciones de la publicidad tradicional.

HISTÓRICO LECTURABILIDAD REVISTAS INDEPENDIENTES

2013 3

2013 2

2012 3

2012 2

2012 1

2011 3

2011 2

2011 1

2010 3

2010 2

2010 1

2009 3

2009 2

2009 1

21.679

20.547

17.334

17.130

17.554

18.495

18.109

18.815

18.985

18.075

17.692

19.447

16.886

13.960Cálculos de Carolina Reyes, gerente comercial de Periódicos Asociados. * Fuente: EGM lecturabilidad UP.

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Mito 5LOs jóvEnEs yA nO LEEn imPREsOs.

REALiDAD: según la más reciente encuesta de consumo cultural del Departamento Ad-ministrativo Nacional de Estadística (DANE), el mayor porcentaje de lectura de revistas lo obtuvo la población de 26 a 40 años con el 54,9%. De acuerdo con una investigación de Poynter Institute, el 40% de las personas menores de 30 años lee periódicos y revistas diariamente en Estados Unidos. Además, en-tre los lectores de noticias regulares, el 71% de los menores de 30 años de edad consume sus noticias en un ordenador o dispositivos como tabletas o teléfonos celulares, en com-paración con el 51% de los adultos mayores. Los jóvenes entre los 16 y los 24 años leen más revistas que prensa. Según la ARI, un 57% de los lectores de revistas en España está entre los 14 y los 24 años.

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pespecial REVISTAS EN MOVIMIENTO

64 I mayo DE 2014

20vERDADEs “tuitEAbLEs” sObRE LAs REvistAs

0192% de los

adultos leen revistas.

02 Los lectores de revistas se mantienen estables, a pesar de la mayor crisis económica en 80 años.

03 Los consumidores se conectan con las revistas desde todas las plataformas. Hay 1.700 aplicaciones de revistas; 1.000 cuentas en Twitter; 2.000 páginas de Facebook… y contando.

04 Los lectores disfrutan de los anuncios en revistas. No pagan para evitarlos, como lo hacen con otros medios de comunicación.

05 Continúan lanzándose nuevas revistas. Fueron 206 en 2011.

16 Las revistas tienen eco. Se destacan por llegar a las per-sonas, en las que tienen el poder de formar actitudes y comportamientos. 17 ¿Quiere un horario estelar real? Las 25 principales revistas llegan a más adultos y adolescentes que los 25 principales programas de televisión en horario estelar.

18 Las revistas conducen a mayores búsquedas que cualquier otro medio en internet. Más que la publicidad, y dos veces más que en las redes sociales.

19 61% de los lectores toman acciones como resultado de un anuncio en una revista.

09 70% de los usuarios de tabletas tienen la intención de comprar directamente desde

los anuncios de revistas digitales.

20Los anuncios en

revistas ocupan la posición número uno

entre todos los medios de comunicación en

conducir a la compra.

VER VIDEO

En menos de 140 caracteres, The Association of Maga-zine Media presentó en 2012 los 20 hechos que mues-tran la vitalidad y el potencial del sector de las revistas, además de la relevancia que tiene para marcas y anun-ciantes. Aunque las cifras son de Estados Unidos, pue-den servir para el mercado local como referencia de lo que puede ser tendencia en el futuro.

Fuente: The Association of Magazine Media (MPA).

10 Más de la mitad de los propietarios de tabletas reportan que su lectura de revistas digitales ha aumentado.

11 73% de las personas pasan más de una hora a la semana leyendo temas electrónicos en revistas.

12 Más de la mitad de las personas que han descargado aplicaciones de revistas pasan más de tres horas leyendo revistas electrónicas cada semana.

06 Los consumidores gastan más de US$ 300 millones al mes en comprar revistas de quiosco.

07 Las suscripciones a revistas digitales están aumentando de manera exponencial.

08 41% de los propietarios de tabletas han comprado una revista digital.

13 Las revistas son el punto de partida para eventos claves… Steve Jobs, la Boda Real, Whitney Houston, etc.

14 ¿Quién dice que los adolescentes solo leen los textos? el 72% de los adolescentes leen revistas.

15 Los adultos de 34 años o menos, leen más revistas que los adultos de 34 años en adelante.