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Nº16

Eva Pérez de Arenaza

Consultora de proyectos estratégicos

e.perez@lks.es

Tel. móvil: 605 777 048

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El último informe de competitividad en Europa (Bruselas 28 de octubre de 2010) incide en la idea de que Europa necesita a la industria y que ésta se encuentra en el corazón del nuevo modelo de crecimiento de la economía de la UE, tal y como se declara en la Estrategia Europa 2020.

Apunta como esencial el aumento de la productividad de la industria manufacturera y de los servicios vinculados a la misma para apuntalar la recuperación del crecimiento y el empleo, contribuir al sostenimiento de nuestro modelo social y que la economía de la UE recobre la salud y la sostenibilidad.

La crisis económica y financiera ha devuelto la atención a la gran importancia que reviste disponer de una cadena de valor de la industria manufacturera sólida, competitiva y diversificada.

Cambio de paradigma: de la fabricación a la producción de valor

Este informe confirma la necesidad de que las empresas manufactureras planteen un cambio de paradigma: de la fabricación a la producción de valor.

Uno de los análisis a los que se ha recurrido tradicionalmente en el

Estrategia en Acción

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mundo de la gestión ha sido el ciclo de vida del producto. En la etapa de declive, el ciclo de vida de los productos se acorta conforme aumenta la innovación, las ventas caen, los precios bajan y los beneficios se reducen. Ante esto las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto lo máximo posible en la medida en que resulta menos costoso mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.

A esto se añade la cada vez mayor volatilidad de los productos y la influencia de fenómenos como la commoditización e incremento de la relativización del valor que ejerce una mayor presión a la hora de adaptarnos de manera rápida al cambio. Y es aquí donde se plantea la necesidad de sustituir el análisis del producto por el concepto más amplio de “propuesta de valor”.

Integrar en el análisis estratégico el concepto global de propuesta de valor

El futuro de la industria manufacturera está precisamente en integrar en su análisis estratégico, entre otros, conceptos globales como el de la propuesta de valor que le permita plantear al menos como reflexión una transición de los productos a los servicios o la incorporación de más elementos de servicio en el producto explotando de esta forma nuevas oportunidades de ingresos y ventajas competitivas y mejorar, además, la fidelidad del consumidor o usuario final.

Pero esto no es algo nuevo y de hecho conocemos ejemplos de éxito de empresas cercanas que hace tiempo que han dado ese salto en el modelo de negocio cuestionando su reposicionamiento en el sistema de valor y apostando por incorporar elementos relacionados con servicios asociados a su actividad productiva.

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Éste es el caso de Orona que ofrece soluciones de movilidad y que centra su actividad no sólo en el asesoramiento, diseño, fabricación e instalación sino así mismo en el mantenimiento y los servicios. Su estrategia de crecimiento basada en la compra de empresas de mantenimiento y servicios y su refuerzo internacional le ha permitido mitigar la crisis del ladrillo en España y situarse como líder europeo y referente a nivel mundial.

Pero en su Visión Estratégica Orona 2011-2014 va más allá y apuesta por mantener el Servicio como eje de actuación clave y lanza el mensaje de que “podemos y debemos reivindicarnos como empresa de servicios” 1.

1 Extraído de la Visión Estratégica ORONA VEO (2011-2014) y recogida en la Memoria 2010. www.orona.es

Creatividad y apuesta en el proceso de innovación estratégica

Abordar un planteamiento como el que aquí se propone implica incorporar una importante dosis de creatividad, audacia y apuesta en el proceso de innovación estratégica. ¿Estamos dispuestos a asumirlo?

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