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Administraciónestratégica.McDonald’s es una de las empresas

de comida rápida con mayor poder

de marca tanto en chile como en el mundo, ¿como lo ha logrado?

Mail: [email protected]

Web: http://jofreic.blogspot.com

Gustavo Jofr



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Gustavo Jofré A.

Administración estratégica.

Definición de la autenticidad, capacidades y metas de laempresa.

I. Definición del negocio de McDonald’s.

McDonald’s cuando llego a chile, estaba apuntado al segmento de niños, los hacía disfrutar cada vez que

llegaban al local, pero ahora no solo los niños consumen en McDonald’s, también sus padres y los jóvenes,

por ende McDonald’s cuenta con dos negocios uno apuntado a la familia y juventud y el otro a adultos.

Definición del primer negocio: McDonald’s

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un menú limitado de alimentos y de preparación rápida,

con un sabor y calidad uniforme, atención al cliente de forma rápida y agradable, entregando un lugar de

diversión a los niños y un agradable ambiente tanto para la familia como para los jóvenes.

Definición del segundo negocio: McCafé.

Satisface la necesidad de alimentarse, por medio de un menú limitado de alimentos y preparación rápida,

con un sabor y calidad uniforme, atención a sus clientes de forma rápida y agradable, entregando un lugarlimpio y grato ambiente, para que los amantes del café como ejecutivos o adultos disfruten de él.

II. Visión y misión de la marca.

Visión:

Ser el lugar y la manera favorita de comer de nuestros clientes.

Misión:

Nuestros locales serán el mejor lugar para que nuestros clientes disfruten un servicio rápido y amigable,deliciosa comida recién preparada, en un ambiente limpio y acogedor, entregando así una experiencia

agradable a un precio justo.



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Gustavo Jofré A.


III. Valores y filosofía de la marca.

Valores.Los valores se pueden traducir como las características personales de la marca y estos son:

Excelencia, pasión, liderazgo, compromiso, perseverancia e integridad.

Filosofía.

La filosofía de la empresa se ha adoptado como las ventajas competitivas de la marca y estas son:

Calidad, servicio, limpieza, valor.

IV. Análisis del ambiente.

I. Análisis del entorno remoto.

Sociocultural.

Hoy: Las tendencias que están adoptando las personas en chile, es la de vida sana, consumir

alimentos bajos en calorías y sin frituras. Acompañado de esta tendencia el número de personas

vegetarianas ha incrementado.

El 62.9% de la poblacion chilena esta entre 15-59 años, ,lo que significa que la gran parte de la

poblacion se puede considerar adulta.

Futuras: se estima que la nueva tendencia llegara a la gran parte de la poblacion chilena.

Las caracteristicas demograficas: el nivel de fecundidad en chile baja cada ves mas según el

ultimo censo en el 2002, por lo tanto se estima una poblacion mas vieja.

Economica.

Hoy: En estos momentos la economia mundial sufre un reseso y se considera en crisis.

Inflacion en los costos de alimentos.

Proyecciones: En chile se proyecta que no saldra tan afectada y que seguira estando bien.

ecologica.

La preocupacios por el calentamiento global y reciclaje.



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Gustavo Jofré A.


Fuerzas tecnologicas.

Hoy: La creasion de nuevas plataformas de comunicasion via internet, dara una forma mas

rapida de obtencion y comunicasion de informacion.

Proyeccion: El nacimiento de nuevas formas de conseguir energia.

Fuerzas politico legales.

Hoy: las reglas de higiene y calidad fijadas por el estado fueron superadas por los altos

estandares de McDonald’s.

Proyeccion: el estado púede comenzar a exigir a las empresas vender productos mas sanos.

Iniciasion de propagandas para el consumo de comida sana.

Fuerzas Globales.

Hoy: McDonald’s es una de las empresas simbolo de la globalizasion.

Proyeccion: El incremento de los seguidores de forma mundial, que piden la utilizasion de lasnuevas formas energenicas y la vida sana.

II. Ambiente cercano.

Competidores.

Hoy: competidores con un alto poder adquisitivo y estrategias competitivas similares.

Proyeccion: una baja en los precios e inversiones en procesos productivos para aumentar la

calidad.

Proveedores.Hoy: proveedores con poco poder y gran numero de posibles sustitutos.

Proyeccion: subida en los precios de los insumos.

Clientes.

Hoy: gran lealtad y confiabilidad a la marca, gran numero de clientes, con bajo poder.

Proyeccion: el cambio de tendencia a la vida sana, puede provocar una bajada en los consumos

(clientes) de comida rapida.



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Gustavo Jofré A.


Accionistas.

Hoy: el sistema por el cual funciona es FRANCHISING.

Poseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyototal al franquiciatario para su consolidación, y para mantener los estándares requeridos por

McDonald.

McDonald´s tiene éxito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades

individuales y el Franquiciado se integra al mismo con valores y expectativas claras y compartidas.

McDonald´s concibe el sistema de Franquicias como una auténtica asociación entre un empresario

independiente y la Compañía, cuyo prestigio y experiencia están reconocidos en todo el mundo. El 66%

de sus restaurantes son franquicias.

McDonald´s tiene dos tipos de contrato con sus franquiciados: Convencional y B.F.L.

1.-Franquicia Convencional

Inversión total: Entre 450.000 y 540.000 dólares

Capital necesario: 200.000 dólares aproximadamente

Derechos de Franquicia: 45.000 dólares

AÑO Ventas Locales IngresosNetos

Equidad delos

accionistas AÑO ROI ROI 1990 18759 10147 802 4182 1990 19% 19% 1991 19928 12418 860 4835 1991 18% 18% 1992 21885 13093 959 5892 1992 16% 16% 1993 23587 14127 1083 6274 1993 17% 17% 1994 25987 15899 1224 6885 1994 18% 18% 1995 29914 18299 1427 7861 1995 18% 18% 1996 31812 20884 1573 8718 1996 18% 18% 1997 33638 22928 1642 8852 1997 19% 19% 1998 35979 24513 1550 9465 1998 16% 16% 1999 38491 26309 1948 9639 1999 20% 20% 2000 40181 28707 1977 9204 2000 21% 21% 2001 30518 30093 1365 9308 2001 15% 15% 2002 31037 30783 1237 9395 2002 13% 13% 2003 29586 31383 1300 9408 2003 14% 14%



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Gustavo Jofré A.


Depósito de Garantía: 10.818 dólares

Royalty: 5% sobre ventas

Publicidad: 4% sobre ventas- McDonald´s busca el local y realiza la inversión inmobiliaria y en construcción del restaurante.

- El Franquiciado invierte 200.000 dólares aproximadamente, libres de financiación, en los bienes

muebles (equipo de cocina, decoración, rótulos y muebles propiamente dichos).

- Contrato de 20 años.

2.-Franquicia BFL -Business Facility Lease

Para candidatos que, aún teniendo una excelente calificación, carecen de los recursos financieros

necesarios para una franquicia convencional.

Si en la franquicia convencional el Franquiciado compra el equipo de cocina, decoración, rótulos, etc.,

en la fórmula "Business Facility Lease" (BFL) McDonald´s asume el costo de este equipamiento y se lo

arrienda al Franquiciado. Este contrato otorga al Franquiciado una opción de compra sobre dicho

equipamiento, y disponiendo de 3 años para su ejercicio.

Una vez ejercitada la opción de compra, la duración del contrato se prorroga por un total de 20 años.

La inversión inicial de un Franquiciado BFL es de un mínimo de 51.000 dólares, que deben proceder de

recursos propios.

Proyección: se mantendrá el sistema de franquicias.

Presupuesto.

Hoy: McDonald’s es una de las empresas con mayor poder adquisitivo dentro de la industria de comidarápida. Los fondos operacionales y estratégicos son altos. Si se trata de invertir para mejorar la calidad

y asegurar la adaptabilidad al sistema, McDonald’s no tiene problemas en la inversión.

VENTAS AL 30 DESEPTIEMBRE 2002 2001 U.S. $15,249.0 $15,071.6 Europa 7,707.5 6,969.6 África 5,085.3 5,344.9 América Latina 1,107.7 1,318.4 Canadá 1,098.5 1,094.5 Otros 788.5 718.7 TOTAL VENTAS $31,036.5 $30,517.7



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Gustavo Jofré A.


Proyecciones: se teme que esta tendencia disminuya el ingreso de McDonald’s provocando una bajas

en el poder adquisitivo de la empresa.

V. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter.

a) Competencia.

El número de competidores es poco, con similares estrategias de competencia y posibilidades de

inversión.

b) Barreras de entrada:

La alta eficiencia que ha logrado la industria, ha generado grandes barreras de entrada, el costo de

inversión es alto, el poder de la marca es una de las barreras de entrada más grandes, para queuna empresa nueva entre, deberá lidiar con la gran lealtad que existe entre clientes y empresa.

c) Tipo de competencia:

Competencia con base tanto en calidad y precio.

d) Nuevos entrantes:

La posibilidad de nuevos entrantes es poca debido a las grandes barreras de entradas que existen.

e) Sustitutos:

Las empresas que se podrían tomar como sustitutos dependiendo del segmento de clientes son:

Shopdog, restaurantes, pequeños locales de venta de churrascos.

f) Clientes: El grado de participación que da McDonald’s a sus clientes los hace sentir que tienen una gran

poder, pero como es un grupo tan alto de clientes y además que no están coludidos, provoca que

no tengan un poder medio bajo sobre la empresa.

g) Proveedores:

McDonald’s tiene un gran poder sobre sus proveedores, obligándolos a cumplir con sus exigencia,

el gran número de empresas que desearían ser parte de McDonald’s provoca que el poder de ellos

sea bajo. Además la gran mayoría de sus proveedores tienen un tamaños más pequeño que

McDonald’s haciéndolos depender de él.

En conclusión, el atractivo de la industria para McDonald’s en Chile, es alto, para sus competidoreses mediano y para nuevos entrantes es bajo.



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Gustavo Jofré A.


VI. Análisis F.O.D.A

Fortalezas Debilidades. Imagen corporativa

Rentabilidad

Infraestructura

Personal capacitado

Compañía líder en el sector de la comida rápida.

Alta calidad de "management"

Excelente Tecnología y diseños.

Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que

el consumidor se preocupe por su salud.

Gran variedad de menús al consumidor. Rapidez en el servicio de la comida rápida con el

sistema "ready-to-eat" ("listo para comer"). Este sistema

proporciona la comida caliente en su punto exacto de

cocción, en tan solo 60 segundos.

Buen sistema de distribución.

Su posición dominante podría ser cuestionada.

(depende el país del que se encuentra)

Un estudio de mercado revela que el consumidor

prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la

sensación de que es más sana.

Tardanzas en la atención en horarios punta.

Comidas pedidos mal dados y comida en mal

estado.

Oportunidades Amenazas.

Adquirir nuevas tecnologías.

Recursos humanos calificados. (jóvenes connecesidad de trabajo part-time)

Apertura de nuevas sucursales.

Introducir nuevos productos.

Co-branding y alianzas estratégicas.

Ingreso de nuevos competidores, Existe la

posibilidad de que alguien cree una nueva empresa delmismo tipo y con más poder económico.

Productos sustitutos.

Quejas.

Grupos de interés.



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Gustavo Jofré A.


Cadena de valor de McDonald’s

Logística de entrada:

Compra de insumos: McDonald’s Chile, trae la mayor parte de sus insumos desde Argentina, los cuales son

enviados a chile y distribuidos en todos los locales.

Inventario: los productos son rotados y ordenados por el método FIFO.

Información: se obtienen por medio de encuestas mundiales, en donde se les pregunta a los clientes por

ejemplo ¿Qué les gustaría que hubiera en McDonald’s?, también por medio de la páginas web, donde los

clientes dejan sus reclamos, sugerencias y felicitaciones.

Operaciones:

El ensamblado de los sándwich, no debe demorar más de 60 segundos, los crew (trabajadores) son

capacitados en 2 días, cada uno se encarga de cada área de operaciones, cocina, frieds-station, Servicio y

heladería en el caso que tenga.

Los crew que trabajan en los McCafé son capacitados de diferente forma que los encargados de McDonald’s.

Logística de externa:

Los productos creados son vendidos en el mismo local.

Marketing:

Publicidad: 5% sobre las ventas, con una estrategia masiva e invasiva.

Servicio después de la venta:

Los anfitriones(as), son los encargados de ayudar que los niños, jóvenes y adultos se sientan estimados por la

empresa, ayudan a mejorar la experiencia en el local.

Abastecimiento:

Como toda empresa que está en constante búsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada área

funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos

de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de producción es lo más importante para esta empresa.

Desarrollo de tecnologías:

La creación e innovación, tanto en el producto, como en su proceso de creación, es fundamental para poder

disminuir los costos y el tiempo de preparación.



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Gustavo Jofré A.


Administración de los recursos humanos:

Mantener incentivos según las necesidades de sus trabajadores para aumentar el grado de compromiso del

crew, es de gran importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y preparación de los productos.

Infraestructura:

Cada local de McDonald’s debe ser ubicado en un punto estratégico y de gran visibilidad, cada área funcional

del local, debe mantenerse limpio y ordenado, el salón de atención al cliente, está diseñado para que el crew

muestre más de un 40% de su cuerpo, esto ayudando a tener más cercanía con el cliente, es una barra por

donde los clientes retiran sus pedidos. Después del comedor la cocina es el espacio más grande del local.

En conclusión: todas las aéreas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a

los clientes, la actividad de producción es el área más importante de la empresa, abastecerlos de las

tecnologías y productos necesarios es de suma importancia, los crew o trabajadores son capacitados e

incentivados a la buena producción, todo esto se trasforma en el valor agregado que da la empresa, calidad,

higiene y un lugar agradable para comer.

Propuesta de valor.

Propuesta de valor de las tres empresas más grandes de comida rápida. La tendencia de la industria esta inclinada a

obtener los dos tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferenciación y calidad. Logrando una alta

competencia y eficiencia por parte de las empresas.



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Gustavo Jofré A.


McDonald’s a prometido siempre tener la calidad más alta del mercado de comidas rápidas y no solo ha

logrado cumplirlo, sino también, venderlos a precios más bajos o iguales que su competencia.

Según el branding, las marcas deben ser totalmente consistentes con lo que prometen.

La estrategia de liderazgo en costo no solo los ayuda a mantener los mejores precios y aumentar el margen,

sino también, la exigencia en calidad que impone a sus proveedores hacen de McDonald’s una de las

empresas más eficiente en su categoría y estar dentro de las 10 mejores empresas del mundo.

En el ranking de "Las 200 marcas más admiradas" realizado por el CEOP y publicado por el diario Clarín el

12/12/99, McDonald´s aparece en el 7° puesto y en primer lugar entre las marcas de la categoría de servicio

rápido de comidas.

La revista Negocios publicó en su edición de diciembre un ranking de imagen realizado por la consultora

Grupo Estratégico de Negocios Alberto Wilensky titulado "Las 100 mejores empresas", en donde McDonald´s

ocupa el 8° lugar y el primero en su categoría.

VII. Objetivos de la empresa.

Objetivo a nivel de marca.

Satisfacción del cliente.

Liderazgo en el mercado

Reconocimiento

Liderazgo en calidad y precio. Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de negocio.

Rentabilidad.

Rendimientos financieros.

Flujo de efectivo.

Eficiencia operaria.

Comprometer a sus trabajadores.

Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable.



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Gustavo Jofré A.


Estrategia genérica.

McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genéricas, la de liderazgo

en costo y diferenciación.

McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para

conseguir proveedores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos de McDonald’s siempre es

tentadora, ya que son volúmenes muy grandes, pero McDonald’s exige lo siguiente a cada uno de sus

proveedores.

Altos estándares de calidad.

Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de

McDonald’s una de las más grandes empresas de comida rápida.

El alcance de las estrategias.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.

Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no participan en grupos de interés políticos marxistas y

anti-carnívoros.

Donde está la mira de McDonald’s.

Lograr adaptarse a las nuevas características del mercado, apuntando a los clientes que opten por la

comida sana, entregándoles comida de calidad y saludables. La creación de McCafé ayudara a apoderarse de un mercado con características de segmento de clientes

más adulto.

VIII. Implementación de las estrategias.

Política de precios en McDonald´s:

Métodos de fijación de precios utilizados:

Fijación de precios económicos: a través de las promociones se ofrece un producto de altacalidad a un precio relativamente bajo.

Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.



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Gustavo Jofré A.


Técnica de fijación de precios promociónales empleada:

Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente

descuento, con lo que representa u n ahorro psicológico significativo para el cliente. Ejemplo: Big McAntes: 7$, Ahora: 5$; Ahorro: 2$

Responsabilidad social (Marketing social de la empresa):

Compromiso social: McDonald’s a comenzado a generar tanto políticas de inserción laboral a discapacitados, como también

mejoras en los productos para cada día volverlos más saludables, ser innovador en productos nuevos y

además lo más saludables posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. También de

incentivar la vida sana y hacer deportes a sus clientes.

"Tenemos la obligación de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" (Ray Kroc -Fundador de McDonald´s)

Responsabilidad por la salud de sus clientes:

MENÚ DE McDonald' S: está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, que

pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo:

Carnes, pescados, aves y huevos (ricos en proteínas, grasas, vitaminas A, B y D y buena fuente de

minerales con hierro, potasio y fósforo). Ejemplo: hamburguesas, McPollo y McNuggets®.

Grasas y aceites (aportan grasas y vitaminas A, D y E. Ejemplo: salsas y aderezos. Cereales, leguminosas y tubérculos (contienen proteínas y fibra con vitaminas A, D y E. Ejemplo: panes y

papas.

Hortalizas y verduras (de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y A, carbohidratos, fibra y

sales minerales) Ejemplo: ensaladas.

Leche y derivados (ricos en vitaminas A, B y D, calcio y proteínas. Ejemplo: sundaes y helados.

Frutas (proporcionan vitamina C, carbohidratos, fibra y sales minerales. Ejemplo: jugo de naranja.

Endomarketing (Marketing Interno de la empresa)

Política de inserción laboral a jóvenes discapacitados.

Becas de estudio para trabadores.

Creación de campeonatos internos deportivos.

Hacer carrera en la empresa. Generación de gerentes.



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Gustavo Jofré A.


Marketing verde y ecológico

McDonald's siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras

generaciones. Ellos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un líder de los negocios debe ser un líder ambiental.Su compromiso y comportamiento ambiental se guía por los siguientes principios:

REDUCIR: Toman acciones sobre el peso y/o volumen del packaging que utilizan. Esto puede significar eliminar

packaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricación y distribución, adoptar nuevas

tecnologías y usar materiales alternativos. Están en la continua búsqueda de materiales que sean

ambientalmente preferibles. “Productos reciclados”

REUTILIZAR: Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de

distribución, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y

expectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad.

RECICLAR: están comprometidos al uso máximo de materiales reciclados en la construcción, equipamiento y

operaciones de sus restaurantes.

McDonald’s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus

proveedores que le suministren y usen productos reciclados.

McDonald’s y el medio ambiente:

McDonald´s USA y el Fondo de Defensa Ambiental (the Enviromental Defense Fund) celebraron el décimo

aniversario de su alianza con el anuncio de importantes logros en la resolución de problemas ambientales.

Logros Ecológicos:

• La reducción de 150.000 toneladas de packaging por el rediseño y la reducción del material utilizado en las

servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandwiches, etc.

• La compra de productos hechos de materiales reciclados por más de 3.000 millones de dólares, tanto para la

operación como la construcción de los locales de McDonald´s.

• El reciclado de más de 2 millones de toneladas de cartón corrugado, el material más usado para el transportede los productos de McDonald´s a los 12.500 locales de la cadena en EE.UU., reduciendo así los desechos de los

locales en un 30%.



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Gustavo Jofré A.


Conclusión.

McDonald’s siendo una de las empresas líder en su categoría, tiene la obligación de cumplir con todoaquello que promete. El proceso de trasformación de McDonald’s está siendo de forma lenta y a

medida que cambian los gustos de sus clientes, para así hacer que no pierda el poder de marca y

recordación que tiene en los clientes. Invierte grandes cifras en generación de nuevas tecnologías y

capacitación de sus trabajadores. Mantiene una imagen positiva en la mente de sus clientes con la

formulación de una campaña de responsabilidad empresarial, Incentiva a la gente para que haga

deportes y mejore la educación, se compromete con la ecología utilizando insumos reciclables,

disminuye la cantidad de grasa de sus alimentos y por ultimo mantiene en forma su posicionamiento

por medio de publicidad invasiva. Esto debería garantizar a McDonald’s la viabilidad y su postura en el

mercado.

Bibliografía consultada.

Administración /novena edición/ autores Hitt, Black y Porter.

Administración estratégica/ tercera edición/ Charles W. Hill – Gareth R. Jones

Páginas Web Consultadas.

www.mcdonalds.com

www.google.cl

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