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ESTUDIO DE CASO MATTELLA PRDIDA DE UNA MARCA FUERTE

PROTOCOLO DE INVESTIGACIN

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN PRIMERA PARTE: ANLISIS GENERAL DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA 1.1.1 Fortalezas Mattel ha desarrollado estrategias de mercadotecnia acertadas. En 1968 naci Hot wheels que a mediano plazo lleg a 41 millones de nios. Los productos de Mattel son distribuidos en tiendas de autoservicio que representan la cadena de comercializacin ms importante para los fabricantes de juguetes. Mattel es uno de los lderes del mercado por la variedad en su oferta y por el reconocimiento de los consumidores. Desarrolla estrategias en los canales de distribucin a travs de demostradoras que logran que las nias interacten con el producto. Cuenta con la mueca Miracle Baby, que comparada con Baby Sophie de Hasbro, es mejor por que cuenta con un mayor numero de accesorios, y se distingue de las dems porque las manos y los pies son flexibles.

1.1.2 Debilidades La marca Little Mommy, al estar en ingles, las nias la reconocen pero no recuerdan el nombre. Mattel no tiene demostradoras exclusivas para Little Mommy. 1.1.3 Problemas La empresa Famosa, le retir la licencia a Mattel de la marca Nenuco y se la otorg a su principal competencia de sta, que es Hasbro. Esto dio como resultado que Mattel tuviera perdidas millonarias en sus ventas Debido a la poca diferenciacin de las muecas maternales entre los fabricantes competidores, se realizan costosas campaas publicitarias. Durante la dcada de 1990 se increment la entrada de muecas maternales de fabricacin china y brasilea, tanto de importacin como de manera ilegal, crendose una competencia desventajosa.

1.1.4 Oportunidades Al obtener la licencia de la marca Nenuco logra posicionarla como lder. A partir de 1975 compra: Corolle, S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Inc. y Metaframe. Adquisicin de derechos y licencias, la ms importante Nenuco. 2

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Convenios con Disney Co., Fisher Price y Tyco toys. 1.2 CUADRO COMPARATIVO DE LAS 4P NENUCO LITTLE MOMMY MIRACLE BABY

PRODUCTO

PLAZA

PRECIO

PROMOCIN

Tiendas de autoservicio Tiendas departamental es Jugeteras Las muecas nenuco tienen un promedio en precio de $700.00 6, 8 y 12 meses sin intereses Con tarjeta Walmart 7, 9 y 13 meses sin intereses Con tarjeta Walmart se le abonar el 8% en puntos.

Tiendas de autoservicio Tiendas departamental es Jugeteras Las muecas little mommy tienen un promedio en precio de $300.00 6, 8 y 12 meses sin intereses Con tarjeta Walmart 7, 9 y 13 meses sin intereses Con tarjeta Walmart se le abonar el 8% en puntos.

Las muecas miracle baby ya no se venden en ninguna plaza ? Ya no sali al mercado este ao

? Ya no sali al mercado este ao

SEGUNDA PARTE: APLICACIN DEL PROCESO DE MARKETING 3

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN 2.1 Etapa I: Identificacin de oportunidades de mercado 2.1.1 Monitoreo de las Megatendendencias y Tendencias del medio ambiente 2.1.1.1 Macroambiente Demografa La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su distribucin. El anlisis de esta variable es fundamental para la mercadotecnia porque son personas quienes conforman el mercado. Para identificar y describir el mercado meta al cual se dirigirn los productos o servicios de una organizacin, se hace necesario el estudio y anlisis de diferentes aspectos de la poblacin, entre otros: tamao; densidad; ubicacin y distribucin; edad y sexo; grupos tnicos, empleo y desempleo; estado civil; nmero de hijos; escolaridad, tipo de vivienda; migracin, ndices de natalidad y mortandad; etapa del ciclo de vida familiar; distribucin del ingreso; clase social; religin; escolaridad o nivel educativo, entre otros. Los cambios demogrficos dan origen a nuevos mercados y eliminan otros. Las variaciones en algunas caractersticas demogrficas como los niveles de edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la poblacin, son de particular importancia para los especialistas en mercadeo de bienes de consumo, puesto que las transformaciones en las caractersticas de la poblacin frecuentemente producen cambios en el nmero de consumidores con ciertas necesidades. Condiciones econmicas Las condiciones econmicas son de fundamental importancia para el planeamiento estratgico dado que inciden no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Las personas no constituyen por s mismas un mercado; es preciso que dispongan de dinero para gastarlo y estn dispuestas a hacerlo. Por lo tanto, es esencial que las empresas observen el ambiente econmico y traten de identificar las probables direcciones de la inflacin, las tasas de inters, el crecimiento econmico, los costos y la disponibilidad de las materias primas; los patrones cambiantes en la forma de gastar del consumidor entre la gran variedad de factores que afectan el poder adquisitivo del consumidor y sus patrones de gastos, debido a que los consumidores en diferentes niveles de ingresos tienen tambin patrones de gasto y preferencias diversas.

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Competencia En trminos generales se puede decir que la competencia es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse y sobresalir en el mercado. No obstante, no todas las empresas estn invirtiendo lo suficiente para poder monitorear a sus competidores por el costo que esto implica. Algunas empresas creen conocerlos simplemente porque compiten con ellos, sin ver la necesidad de contar con un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrn conocer lo suficiente a sus competidores, por lo que dejan de preocuparse. Sin embargo, MATTEL es una empresa con sensibilidad que disea y emplea sistemas para obtener informacin continua de sus competidores. Socioculturales El entorno cultural est compuesto por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Las personas, al crecer en una sociedad dada, la cual conforma sus valores y creencias fundamentales, absorben una visin del mundo que define sus relaciones con los dems y consigo mismas. Es importante que los gerentes de mercadotecnia puedan comprender y predecir los cambios en los valores individuales y sociales que pueden ser considerados fundamentales por los grupos de consumidores y cmo estos repercuten en las actividades de mercadotecnia de las empresas. Es importante que los ejecutivos en mercadotecnia los conozcan, ya que pueden influir en los valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores fundamentales. Polticos y legales El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes, dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos: fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y, salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de negocios contra las prcticas poco ticas que perjudican a los consumidores individuales y a la sociedad. As, los gerentes de mercadotecnia tratan permanentemente de ajustarse a la legislacin del pas, tarea que resulta un poco difcil debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad de las leyes y, sobre todo, al gran nmero de stas. 5

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Tecnologa La tecnologa puede afectar los valores y estilos de vida del consumidor. . Los especialistas en mercadotecnia necesitan comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las cuales las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas; colaborar muy de cerca con el personal de investigacin y desarrollo para fomentar una investigacin ms orientada al mercado; estar alertas a todo aspecto negativo posible en una innovacin que puedan causar dao a los consumidores o provocar un rechazo, por lo que debern analizar sistemticamente algunas de las tendencias en la tecnologa; entre otras: el ritmo rpido del cambio tecnolgico, los presupuestos dedicados a la investigacin y desarrollo, la concentracin en pequeas mejoras, las crecientes regulaciones, y los efectos negativos de las innovaciones tecnolgicas. 2.1.1.2 MICROAMBIENTE Proveedores Son las firmas y personas que proporcionan los recursos que MATTEL y sus competidores necesitan para producir los juguetes. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial sobre las operaciones de mercadotecnia. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a MATTEL y pueden dar lugar a prdida de ventas a corto plazo o largo plazo. Intermediarios de la mercadotecnia Estas son las firmas que ayudan a MATTEL a encontrar clientes o bien cerrar ventas con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de MATTEL, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercanca. Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes: Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes desde su origen hasta su destino.

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar. Clientes MATTEL necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en tres tipos de mercados: Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de revenderlos despus y ganar utilidades. Mercados internacionales: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros. Producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputacin del vendedor, color, garanta, diseo, empaque, marca, precio, caractersticas fsicas, calidad del producto. El pblico est comprando la satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto. Precio El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto. Plaza (Distribucin) El lugar en donde est disponible tu producto. Lo profesionales de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin, igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca. La distribucin designa la forma en que el producto se pone a disposicin del consumidor: dnde se distribuye, cmo se compra y cmo se vende. Promocin (Comunicacin) 7

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Son las actividades encaminadas a cambiar el comportamiento del consumidor, dndole algo a por ese cambio de comportamiento. La Comunicacin indica todas las comunicaciones relacionadas con el marketing que se dan entre vendedor y comprador.

2.1.2 ELABORACIN DE LA MATRIZ FODA, CON RELACIN A LA IDENTIFICACIN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOMATRIZ FODA FACTORES INTERNOS CONTROLABLES FORTALEZAS Mattel ha desarrollado estrategias de mercadotecnia acertadas. FACTORES EXTERNOS NO CONTROLABLES OPORTUNIDADES Al obtener la licencia de la marca Nenuco logra posicionarla como o La empresa Famosa, le retir la lder. licencia a Mattel de la marca Nenuco y la otorg a su principal se partir de 1975 compra: Corolle, A competencia de sta, que es Hasbro. S.A., Toys Ltd., Aviva Sports Inc. y Esto dio como resultado que Mattel Metaframe. tuviera perdidas millonarias en sus ventas. Adquisicin de derechos y licencias, o Durante la dcada de 1990 se la ms importante Nenuco. increment la entrada de muecas maternales con Disney Co., china y Convenios de fabricacin Fisher brasilea, tanto de importacin como Price y Tyco toys. de manera ilegal, crendose una competencia desventajosa.

Los productos Mommy, alson La marca Little de Mattel estar en ingles, en tiendasla de distribuidos las nias reconocen pero querecuerdan autoservicio no representan el nombre. la cadena de comercializacin ms importante para los Mattel no tienede juguetes. fabricantes demostradoras exclusivas para Little Mommy. Mattel es uno de los lderes del mercado por la variedad en su oferta y por el reconocimiento de los consumidores.

DEBILIDADES Haciendo un anlisis de la matriz para Mattel sera la estrategia FA importante que las fortalezas de ser uno de los lderes en el amenazas que son factores controlables.

AMENAZAS FODA consideramos que la estrategia (Fortalezas- Amenazas), porque es Mattel como son sus estrategias y por mercado, puedan minimizar las externos por lo que no son

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Con la ayuda de las fortalezas se pueden tener bajo control las amenazas para que estas no impidan el crecimiento de Mattel y siga con un buen posicionamiento en el mercado, como lo ha hecho hasta ahora. El objetivo es minimizar las amenazas y maximizar las fortalezas. IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA CENTRAL El problema principal para Mattel es cuando le retiran la licencia para comercializar la marca Nenuco ya que provoc una fuerte cada en las ventas de Mattel y la prdida de participacin en el mercado de muecas maternales, por lo que al suceder esto, Mattel pierde el liderazgo. 2.2 Etapa II: Seleccin del Mercado Meta (Unidad de compra) 2.2.1 Bases para segmentar el mercado NiasConductuales Nias que buscan jugar a cuidar un bebe e imaginar que ellas con las mams. Nias que buscan juguetes que parezcan casi reales. Psicogrficas Personalida d: nias alegres, que les guste jugar ya sea solas o con otras personas, introvertidas y extrovertidas. Estilo de vida: cualquier estilo de vida que la nia tenga Con inters por cuidar y jugar a ser una mam. Nias con gusto por el juego y el cuidado de otra persona. Demogrficas Nias mexicanas Nias de 5 9 aos Geogrficas Mxico, Distrito Federal

Mams

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PANConductuales Mams que buscan un juguete seguro, recreativo y de calidad para sus hijas. Mams que buscan la diversin de sus hijas. Psicogrficas Personalida d: mams preocupadas por sus hijas y su diversin Estilo de vida: cualquier estilo de vida Con inters por cuidar y saber que su hija se divierte sanamente Demogrficas Mams mexicanas Mams con hijas de 5 9 aos Geogrficas Mxico, Distrito Federal

2.3 Etapa III: Desarrollo de la Mezcla de Marketing 2.3 Desarrollo de la mezcla de marketing 2.3.1 Desarrollo del posicionamiento deseado Deseamos acaparar el 40% del mercado meta a partir del 5 de diciembre del 2008 al 05 de enero del 2009 con un comercial de radio que se transmitir en la frecuencia F.M. 2.3.1.1 MATRIZ DE ATRIBUTOS DE LA MARCA SELECCIONADA

CARACTERSTICAS Material Precio NENUCO Accesorios Publicidad PORCENTAJE EVALUANDO TODAS LAS CARACTERSTICAS

0-4

5-7

7-10 9 8 9 8

PORCENTAJE 90% 80% 90% 80%

85 %

2.3.2 Desarrollo de la mezcla de marketing 10

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN 2.3.2.1 Producto (consumidor)

2.3.2.2 Precio (costo)

2.3.2.3 Plaza

(conveniencia) 11

INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN Estar a la venta en tiendas de autoservicio y departamentales:

2.3.2.4 Promocin (comunicacin) NO APLICA

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INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD TEPE PAN GUION DEL COMERCIAL DE RADIO Hija: Mam, puedo baar a mi hermanito? Mam: No, porque es muy pequeo y se te puede caer Hija: Pero si le puedo dar de comer? anda, sii Mam: No mi amor porque lo vas a ensuciar Hija: Hay!, entonces no le puedo hacer nada, Por qu? eh! No te quedes con las ganas Nenuco, un beb de verdad para una mueca como t. Adquirelo en tiendas de autoservicio y departamentales.

JUSTIFICACIN DEL COMERCIAL DE RADIO (NENUCO)

Nuestro comercial de radio tiene una duracin de 30 segundos.

Con un costo de $7,000.00 por tres menciones en cada programa.

Se transmitir en los horarios de 7am-10am; de 12:00pm-16:00.

Transmitindolo en estaciones de radio como 99.3, 97.7, 104.9, 107.3, 93.7, 91.3, 92.9 ya que son las estaciones mas escuchadas en la Cd. de Mxico.

Repitindolas tres veces por cada programa transmitido en dichos horarios.

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CONCLUSIN Despus de transmitir el comercial de radio esperamos que las ventas de Nenuco se incrementen en el periodo que comprende del 5 de diciembre del 2008 al 5 de enero del 2009, ya que ser transmitido en las estaciones mas escuchadas y esperamos acaparar el 40% del mercado meta.

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