FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN ESCUELA DE PUBLICIDAD TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD “PROPUESTA DE CREACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE IBARRA PARA LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN EL SECTOR NORTE DEL PAÍS” KAREN STHEFANNY CALDERÓN CHIRIBOGA DIRECTOR DE TESIS: LIC. SAMUEL YÁNEZ Agosto, 2011
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
ESCUELA DE PUBLICIDAD
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN PUBLICIDAD “PROPUESTA DE CREACIÓN DE UNA AGENCIA
DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE IBARRA PARA LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS EN EL
SECTOR NORTE DEL PAÍS”
KAREN STHEFANNY CALDERÓN CHIRIBOGA
DIRECTOR DE TESIS: LIC. SAMUEL YÁNEZ
Agosto, 2011
2
"Del contenido del presente trabajo se Responsabiliza la autora”
___________________________
Karen Sthefanny Calderón Chiriboga 100243237-3
3
DEDICATORIA
Dedico el presente trabajo: A mi primo Luis, ya pesar de su ausencia por haberlo perdido en el trascurso de la carrera, fue un sueño conjunto el crear una agencia de publicidad.
4
INTRODUCCIÓN
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme dado la oportunidad y la fuerza de
seguir adelante.
A mis padres por darme el ejemplo de ser responsable y ser
los pilares de mi vida.
A mis hermanos y amigos por creer en mí.
5
El ser humano desde su creación ha tenido el deseo de comunicarse o
transmitir sus ideas; en este mundo versátil y globalizado esta necesidad es
más latente, sobre todo en el área comercial y/o social, pues nos encontramos
en una nueva era de comunicación donde la accesibilidad a difundir y buscar
información mediante internet está al alcance de todos. Esta forma de
comunicación comercial o social de dar a conocer una marca, de cambiar
ideologías o de crear una tendencia es trabajo de esa gran energía que
impulsa y desarrolla a grandes industrias, “la Publicidad”.
El crear ideas innovadoras, realizar campañas creativas y eficaces esta en las
manos de profesionales llamados “Publicistas”, quienes aman su trabajo, y son
parte de agencias de publicidad, departamentos de marketing, estudios de
diseño. Muchas veces estos talentos se apoyan en conocimientos de otras
disciplinas como Relaciones Públicas, marketing, administración y
comunicación social, etc.
En el país existe una Asociación de Agencias de Publicidad, formada por
grandes, medianas y pequeñas empresas ubicadas en su mayoría en Quito y
Guayaquil, esto ha sido lo que provocado que las grandes empresas deban
acudir a cualquiera de estas dos ciudades por un servicio especializado de
publicidad, en cambio las empresas que no tienen esta posibilidad han
contratado estudios de diseño o los llamados free lance, que tienen
conocimiento en la rama de diseño gráfico, pero no aplican una estrategia
publicitaria que cumpla con los objetivos comunicacionales: Informar,
Persuadir, Posicionar y Recordar.
En la ciudad de Ibarra y todos sus alrededores, el comercio se ha incremento
de forma acelerada; nuevas empresas han surgido sin aplicar un servicio
publicitario especializado, según la investigación cualitativa realizada para la
elaboración de la propuesta.
6
Lo que se quiere con este proyecto es realizar nuevas propuestas en el
comercio de la ciudad de Ibarra y norte del país que se vean cosas
innovadoras en cuanto a publicidad creando nuevas conductas en los
consumidores, e incentivar a los comerciales a invertir en estrategia publicitaria
y creatividad.
7
I. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN:
El comercio en Imbabura ha dado un gran paso en el desarrollo de pequeña y
mediana industria, así lo podemos evidenciar con la Feria Textil más grande del
país en Atuntaqui, la feria del cuero en Cotacachi y la Feria de la Plaza de
Ponchos que tiene una acogida nacional e internacional que es la que se
realiza todos los sábados en la ciudad de Otavalo. De la misma forma se ha
incrementado el mercado publicitario en la parte norte del país como lo es en la
provincia del Carchi que limita con Colombia.
En la actualidad, el mercado publicitario en Ibarra, está ocupado por empresas
de comunicación gráfica en su mayoría bajo el manejo de diseñadores, que
realizan trabajos específicos y puntuales, y no dentro de una propuesta
estratégica publicitaria medible que demuestre lo que verdaderamente el
cliente (emisor) necesita.
Varias empresas, quizá por los altos costos al contratar una agencia de
servicios completos, se han visto en la necesidad de utilizar estudios de diseño.
Es por esto que la presente investigación y propuesta a desarrollarse nos podrá
dar parámetros en cuanto a deseos, necesidades y tarifas de este nuevo
mercado y sus alrededores.
II. TEMA DE TESIS:
Proyecto de Creación de una Agencia de Publicidad en la ciudad de Ibarra para
las pequeñas y medianas empresas con una ampliación de cartera hacia todo
el norte del país.
III. OBJETIVOS:
Objetivo General:
Crear una agencia de publicidad en la Provincia de Imbabura que vaya acorde
con los requerimientos del mercado aplicando estrategia de comunicación.
Objetivos Específicos:
8
-‐ Analizar la situación del mercado publicitario en la provincia de
Imbabura.
-‐ Plantear una estructura idónea de agencia de publicidad.
-‐ Desarrollar una herramienta para la aplicación de estrategia publicitaria.
-‐ Realizar una nueva propuesta en cuanto a tarifas del servicio.
IV. IDEA A DEFENDER:
El mercado publicitario en la provincia de Imbabura se encuentra ocupado por
diversos estudios de diseño gráfico, que no ofrecen un servicio publicitario
completo en cuanto aplicación de estrategia se refiere. Cada vez la ciudad va
creciendo y los consumidores exigiendo a las empresas locales, existiendo la
necesidad de dar un servicio de estrategia comunicacional basada en acciones
ATL y BTL al ser una provincia de comercio y turismo.
V. METODOLOGÍA
Se aplicará para la investigación el método Deductivo, pues partiendo de la
observación del tema a investigar llegará a lo particular que es la propuesta.
El tipo de estudio ha aplicarse será exploratorio, descriptivo, analítico, se debe
tomar en cuenta todos los requerimientos del mercado a investigar realizando
una descripción actual y una explicación de la propuesta de la creación de la
agencia de publicidad en Ibarra.
La técnica a aplicarse serán entrevistas un muestreo no probabilístico, ya que
la investigación será al mercado y a los posibles clientes.
TABLA DE CONTENIDO
9
Introducción Problema I Tema II Objetivos III
a. General b. Específico
Idea a defender IV Metodología V
Índice CAPÍTULO UNO
PUBLICIDAD 1.1 Historia de la Publicidad 1.2 Definición de Publicidad 1.2.1 Objetivos de la Publicidad 1.2.1.1 Informar 1.2.1.2 Recordar 1.2.1.3 Persuadir 1.2.1.4 Posicionar
1.2.2 Los 10 Principios Generales de la Publicidad. 1.2.3 Mensaje Publicitario
1.2.4 Necesidades: 1.2.5 Tipos de Público en Publicidad 1.2.6 Clasificación de Publicidad 1.3 Estrategia comunicacional 1.3.1 Análisis 1.3.2 Estableciendo objetivos y estrategia para alcanzarlos
1.4 Estrategia Publicitaria 1.4.1 Reglas básicas en estrategia publicitaria 1.4.2 Bases de la estrategia publicitaria. 1.4.3 Crear, consolidar, cambiar 1.5 Planificar 1.5.1 Pasos básicos de la planeación
1.6 Estrategia Creativa
10
1.6.1 Problemas Publicitarios 1.6.2 Objetivos Publicitarios 1.6.3 Evaluación a los consumidores 1.6.3.1 Segmentación 1.6.4 Mensaje básico
1.6.5 Reason Why 1.6.6 Concepto (Idea) 1.6.7 Ideas 1.6.8 Recurso 1.6.9 Racional Creativo 1.6.10 Mapa de piezas 1.6.11 Esquema 1.6.12 Ejemplos de estrategias creativas: 1.7 Estrategias de Medios 1.7.1 Tipos de medios de Comunicación 1.7.1.1 Medios Masivos 1.8 Tipos de mercado 1.8.1 Tipos de mercado desde un punto geográfico. 1.8.2 Tipos de mercado según el tipo de cliente. 1.8.3 Tipos de mercado según el tipo de cliente. 1.8.4 Tipos de mercado según el tipo de Producto. 1.8.5 Tipos de mercado según el tipo de recurso. 1.9 La Marca 1.9.1 Identidad de Marca. 1.9.2 Valor de Marca 1.9.3 Vínculo o Relación Marca – Consumidor 1.9.4 Los ejes Amor/Respeto
CAPÍTULO DOS AGENCIA DE PUBLICIDAD
2.1 Historia de las Agencias de Publicidad 2.2 Definición de una agencia de publicidad 2.3 Tipos de agencia de publicidad
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2.3.1 Por el tamaño
2.3.2 Por su actividad/funciones: 2.3.2.1 Agencias de comunicación total 2.3.2.2 Agencias de servicios plenos 2.3.2.3 Servicios parciales 2.3.3 Por su origen 2.3.3.1 Multinacionales 2.3.3.2 Nacionales con Afiliación 2.3.3.3 Nacionales sin Afiliación 2.3.4 Por su orientación: 2.3.4.1 Botiques Creativas 2.3.4.2 Central de Medios 2.3.4.3 Clasificación según Orlando Aprile: 2.4 ¿Cómo funciona una agencia de publicidad? 2.5 Funciones de los departamentos de publicidad 2.5.1 Departamento de cuentas y planificación 2.5.2 Departamento creativo 2.5.3 Departamento de medios 2.5.4 Departamento de Producción 2.5.4.1 Producción Gráfica 2.5.4.2 Tráfico 2.5.4.3 Producción de TV y Radio 2.5.4.4 Departamento de Contabilidad y Finanzas
2.6 Razones por la que existe una agencia de publicidad 2.7 Presupuesto Publicitario 2.8 Flujo de Trabajo en la Agencia de Publicidad 2.9 Organización del Trabajo dentro de la agencia 2.9.1 Pasos a seguir: 2.9.1.1 El Kick Start Meeting (KSM) 2.9.2 Primera Fase: Trabajo estratégico. 2.9.2.1 Reunión interna de estrategia y brief 2.9.1.2 Presentación de estrategia y brief al cliente
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2.9.2 Segunda Fase: Trabajo creativo 2.9.3.1 Reunión interna de Revisión creativa: 2.9.3.2 Reunión de Presentación Creativa al cliente: 2.9.3 Tercera fase: Producción y Medios 2.10 Documentación de una agencia de Publicidad 2.10.1 Brief del Cliente 2.10.1.2 Modelo de un Brief de Cliente: Anexo 1.1
2.10.2 Contact Report 2.10.2.1 Modelo de un Reporte de Contacto Anexo 1.2
2.10.3 Brief Creativo Anexo 1.3
2.10.4 Brief de la Agencia Anexo 1.4
2.10.5 Orden de Trabajo Anexo 1.5
2.10.6 Orden de Producción
2.10.7 Brief de Medios Anexo 1.6
2.10.8 Status Report 2.10.9 Memorando Interno
2.10.10 Activity Tracker 2.11 ¿Cómo elegir una agencia de Publicidad? 2.12 Pasos para una buena selección de Agencia
2.13 Tipos de Contratos publicitarios 2.15 Tarifario de las Agencias de la AEAP
CAPÍTULO TRES
IBARRA
3.1 Antecedentes 3.2 Datos Generales
13
3.3 Datos demográficos 3.3.1 Población 3.3.2 Población Económicamente Activa
3.3.3 Sector Industrial y de Servicios
3.3.4 Empresas Medianas y Pequeñas 3.3.5 Medios de Comunicación 3.3.5.1 Televisión 3.3.5.2 Radio 3.3.5.3 Prensa 3.3.5.3.1 La Verdad 3.3.5.3.2 Diario del Norte
3.3.5.3.3 La Hora
3.3.5.3.4 Internet
CAPÍTULO CUATRO INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS
4.1 Tipo Investigación
4.1.1 Explorativa
4.1.2 Descriptivo
4.1.3 Analítica 4.2 Método de la investigación: 4.2.1 Método Inductivo 4.2.1.1 Publicidad Local 4.2.1.2 Análisis de la Prensa 4.2.1.3 La Televisión 4.2.1.4 FODA MEDIOS 4.2.1.5 Participación en expo ferias 4.2.2 Método Deductivo
4.2.2.1 Técnicas de investigación
4.2.2.1.1 Entrevista
4.2.2.1.1.1 Objetivo
4.2.2.1.1.2 Universo
14
4.2.2.1.1.3 Tipo de Muestra
4.2.2.1.1.4 Formato de la entrevista. 4.2.2.1.1.5 Resultados
Anexo 3.
4.2.2.1.1.6 Conclusiones de las entrevistas
4.3 Conclusiones generales
CAPÍTULO CINCO PROPUESTA DE CREACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA
CIUDAD DE IBARRA
5.1 Agencia
5.2 Objetivo de la Agencia 5.3 Estilo 5.4 Estructura 5.4.1 Equipo 5.4.2 Funciones 5.4.2.1 Dirección General 5.4.2.2 Planner Estratégico 5.4.2.2.1 Perfil 5.4.2.3 Ejecutivo de Cuentas
5.4.2.4 Creativo
5.4.2.5 Diseñador Gráfico 5.4.2.6 Producción
5.4.2.7 Medios 5.4.2.8 Documentos 5.5 Esquema del Plan de Campaña 5.6 Herramienta de Planificación 5.7 Herramienta de Investigación. 5.8 Flujo de trabajo
5.9 Servicios
5.10 Tarifario
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CAPÍTULO SEIS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones 6.2 Recomendaciones
16
BIBLIOGRAFÍA
1. ANTRIM W.H, Publicidad, 2da edición, McGraw Hill, Arizona. Pág. 92
2. APRILE, Orlado, “La Publicidad puesta al día”, Buenos Aires-Argentina,
año 2003. Pág 54.
3. BELCH, George; BELCH, Michael, Publicidad y Promoción perspectiva
de la comunicación de Marketing Integral, Sexta Edición 2005, Editorial
Mc Graw Hill, pág 88.
4. BOLIO, Paoli, GONZALEZ, César, “Conocimiento Publicitario”, Editorial
Trillas, México, Octubre 1999.
5. BOULDING, William; LEE, Eunkyu; STAELIN, Richard, “Mastering de
Mix: Do Advertising, Promotion and Sales force Activities Lead
Differentiation”, Journal of Marketing research, May 1994, Pág 157.
6. Diccionario Enciclopédico Básico"
7. Diccionario Lauress
8. DONAHUE, George, “Evaluation Advertising Service: Part II”, Marketing
Comunication, April 1982, Pág 61.
9. FISHER, Laura, ESPEJO, Jorge, “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc
Graw Hill - Interamericana, Págs. 85 al 360
10. Gobierno Provincial de Imbabura, Planes de Desarrollo Participativo.
Año 2002-2012.
11. GUILTIAN, Joseph, GORDON, Paul, MADDEN, Tomas, Gerencia de
Marketing, Sexta edición, Bogotá, Colombia, 2005. Pág. 268.
12. HERNANDEZ, Roberto, “Metodología de la Investigación”, Año 2001,
México DF, Editorial Mc Graw Hill, pág.226.
13. KLEPNNER, Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana SA,
México 1994, 12 Edic, Pág 27-124.
14. KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”,
Prentice Hall. Pág. 470.
15. LAMB Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL Carl, “Marketing”, Sexta
Edición, International Thompson Editores, 2002, Págs. 512
17
16. MARIÑO, Wilson, “100 Estrategias de publicidad para bajos
presupuestos”, Grupo Santillana, 2008.Pág.41.
17. Municipio de Ibarra, Plan de desarrollo del Cantón Ibarra, Mayo 2006.
Pág. 1-22
18. OCAÑA, Fernando, La publicidad contada con sencillez, año 2006,
Madrid, MAEVA Ediciones, pág. 71.
19. OGILVY, David, “Confesiones de un Publicitario”, Editorial círculo de
lectores, 1999.
20. ROBERTS, Kevin, “El futuro va más allá de las marcas, Lovemarks”,
Ceo Mundial, Saatchi&Saatchi
21. ROMERO, Ricardo, “Marketing”, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 58 y 59
22. SALAZAR, Jaime, La radiodifusión en Ibarra, Colección Tahuando N°88,
Casa de la cultura Ecuatoriana. Núcleo de Imbabura 2010. Pág 17.
Web grafía:
1 CAMPA MARTIN, Carlos, “Razones por las que existe una agencia”,
http://www.wikilearning.com/curso.gratis/curso_especial_de_publicida
d-la_publicidad/3322-17, Agosto 2005.
2 DE LA AMERICAN MARKETING ASOCIATION,
www.marketingpower.com
3 http://www.elergonomista.com/marketing/publicidad.html
4 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php?Cod_categoria
=2&Orden=2
5 MUNIZ GONZALES, Rafael: “Comunicación Integral y Marketing”.
http://www.marketing-xxi.com/los-medios-113.htm
6 Referencia tomada de http://www.inteligencia-
emocional.org/aplicaciones_practicas/ETAPAS_del_amor.htm
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_______________________________________________________________
_______________________________________________________________ CAPÍTULO UNO
PUBLICIDAD Cuando de comunicar se trata en este mundo versátil y globalizado el ser
humano ha sentido la necesidad de transmitir sus ideas en condiciones
innovadoras dentro de su espacio comercial y/o social. En este espacio del que
hablamos se ha desarrollado la híper conectividad en donde el anunciante no
puede cometer errores, omitir la verdad o mentir al momento de emitir su
mensaje. Es así donde la publicidad necesita adaptarse y aprender a
comunicarse de forma honesta y transparente.
Analizaremos la evolución de esa gran energía que impulsa y desarrolla a las
grandes industrias como lo es la buena publicidad, con lo que las agencias de
publicidad se han dado a conocer, plasmando sus ideas con campañas
exitosas y sobre todo duraderas en la historia.
1.4 Historia de la Publicidad
En este punto daremos una breve síntesis de cómo ha sido la evolución de la
publicidad en el mundo y el país.
“Querer datar con unas mínimas garantías el origen exacto de la publicidad, el
punto de partida de su historia, es una tarea realmente complicada por no decir
que imposible. Fundamentalmente porque esta misión aumenta de dificultad
cuanto más nos alejamos de la actual definición de publicidad, encuadrada
como herramienta vital de la planificación del marketing de las empresas.”(1)
Se cree que el primer aviso publicitario tiene casi 300 años de antigüedad.
“Aunque resulte complicado explicar, los inicios de la publicidad se dan con la
necesidad del hombre de informar, recordar, y ante todo persuadir a su
comunidad con un fin comercial o social que es lo que la crea”.( 2 )
1 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php?Cod_categoria=2&Orden=2 2 BOLIO, Paoli, GONZALEZ, César, “Conocimiento Publicitario”, Editorial Trillas, México, Octubre 1999. 2 BOLIO, Paoli, GONZALEZ, César, “Conocimiento Publicitario”, Editorial Trillas, México, Octubre 1999.
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Estas tres cosas empiezan a verse plasmadas y evidenciadas en la historia en
el año 300 AC, con los pregoneros ventas “cara a cara”, quienes se
encontraban por las calles con instrumentos o música que captaban la atención
de la gente, los populares carteles anunciaban eventos y comercialización de
productos. Aparece la imprenta descubierta por Gutemberg con un poder
extraordinario al poder difundir un mismo mensaje de forma simultánea, en el
año de 1625 y empieza a editarse el The Weekly News en Inglaterra”. En 1900
agrupaciones de periodistas generan documentos que informen, Young&
Rubicam (estructura publicitaria) y surge el primer redactor Lasker.
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que
forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando
medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del
uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las
televisiones.
Las agencias se concentraban en mantener presente el nombre en la mente
del potencial cliente. Se empieza a dar importancia a las marcas individuales,
se estudia la publicidad como estrategia, y da pie a los canales de distribución.
En el Ecuador la llegada de la publicidad es de manera empírica y se da desde
la creación del medio, HCJB se inaugura el 28 de julio de 1959 en donde se
hicieron menciones de la aseguradora Dos nenes.
La publicidad puede lograr grandes objetivos y de esta forma ha influenciado
con un mensaje bien planificado a los consumidores, en la actualidad las
marcas se construyen con publicidad, las empresas cada día van innovándose
al momento de presentar sus productos o dar a conocer sus servicios.
El hacer buena publicidad según David Ogilvy, es crear un activo para las
entidades, una buena idea que dure en el tiempo, y que las marcas sean
reconocidas y diferenciadas en su mercado. (3)
3 OGILVY, David, “Confesiones de un Publicitario”, Editorial circulo de lectores, 1999.
Publicidad
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La Publicidad desde sus inicios ha ido evolucionando, ahora nos encontramos
con campañas en donde el consumidor tiene el acceso inmediato a todos los
datos del producto o servicio, con el internet, la híper conectividad marca-
consumidor a tomado vuelo y es imposible detenerlo. La red se ha potenciado
como el medio por excelencia que tiende a centralizar el mundo mediático y
planteará en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas
empleadas en la comunicación persuasiva.
1.5 Definición de Publicidad
Para poder dar una definición de lo que es publicidad, tomaremos como la
definición de algunos autores:
“La palabra inglesa advertising (PUBLICIDAD) viene del latín ad verteré que
significa la mente hacia. La publicidad está diseñada para predisponer a una
persona para que compre un producto, también contribuye a que se elija un
candidato, recaudar fondos, ayuda a brindar apoyo a un causa.”4
Según la American Marketing Asociation, “la publicidad consiste en la
colocación de avisos y mensajes persuasivos en tiempo y espacio, comprado
en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”.(5)
“Conjunto de medios que se emplean para divulgar algo o extender la noticia
de ciertas cosas o hechos”.(6)
4 KLEPNNER, Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana SA, México 1994, 12 Edic, Pág 27 5 DE LA AMERICAN MARKETING ASOCIATION, www.marketingpower.com 6 "Diccionario Enciclopédico Básico"
Publicidad
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“Kotler y Armstrong autores del libro “fundamentos de marketing”, definen a la
publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (7)
“Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través
de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o
no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el
comportamiento el consumidor”.(8)
Cuando hablamos expresamos publicidad se necesita tener conocimientos
muy certeros de todo lo que pasa en nuestro universo, pero en especial
comprensiones reales de lo que es psicología, sociología, comunicación social,
economía, estadística, antropología, marketing, semiótica como también
Relaciones Públicas, disciplina que ha venido evolucionando.
“Aunque la publicidad es beneficiosa en especial para las grandes
organizaciones que utilizan los medios tradicionales, como televisión, radio,
prensa, revistas especializadas, vallas publicitarias, etc. Las opciones más
asequibles y rentables para las pequeñas empresas serán aquellas que
requieran de poca inversión pero que aseguren un nivel de aceptación del
público objetivo”. (9)
La publicidad es de la gente para la gente, que ha venido evolucionando con la
tecnología y hoy forma parte del presupuesto de inversión en grandes,
medianas y pequeñas empresas.
1.5.1 Objetivos de la Publicidad
1.5.1.1 Informar Es dar a conocer todo lo relevante de la marca o producto.
1.5.1.2 Recordar
7 KLOTER, Philip, ARMSTRONG, Gary, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall. Pág. 470. 8 http://www.elergonomista.com/marketing/publicidad.html 9 MARIÑO, Wilson, “100 Estrategias de publicidad para bajos presupuestos”, Grupo Santillana, 2008.Pág.41.
Publicidad
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Mantenerlo presente con toda la información relevante con una
repetición dosificada.
1.5.1.3 Persuadir Motivar, estimular y/o impulsar al consumidor a que busque o
adquiera el producto o servicio.
1.5.1.4 Posicionar Ocupar en un lugar en la mente del consumidor.
Figura1. Objetivos de la publicidad.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga.
1.5.2 Los 10 Principios Generales de la Publicidad.
Según David Olgilvy y Luis Basaña la publicidad se basa en estos principios
generales:
La buena publicidad informa que sobre el producto hoy y construye la marca
para mañana.
La buena publicidad capta la atención de espectador inmediatamente.
La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio
interesante y alcanzable para el consumidor.
En la buena publicidad, la idea es simple, clara, y se entiende a la primera
La buena publicidad se destaca de la competencia, del resto de la publicidad y
del entorno.
La buena publicidad es memorable.
La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
La buena publicidad, la marca está integrada en la idea central.
La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaña capaz de
perdurar y crear un activo publicitario.
En la buena publicidad el mensaje se adecua a las características de los
medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
Publicidad
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1.5.3 Mensaje Publicitario
La comunicación requiere de un mensaje elaborado como soporte de lo que se
va a difundir, al igual que la publicidad pasa por un proceso para cumplir todos
sus objetivos:
Emisor.- Quien emite el mensaje. Existen dos tipos de emisores en el proceso
de comunicación:
a. Emisor Responsable: Es la empresa o cliente quien utiliza publicidad.
b. Emisor Técnico: Agencia de Publicidad.
Receptor.- Quien recibe un mensaje. Aquí tenemos dos tipos
a. Primario: Público meta, el grupo objetivo a quien se dirige el mensaje.
b. Secundario: es la audiencia que por arrastre recibe el mensaje emitido.
Mensaje: La pieza publicitaria.
Canal: Por donde se comunican los mensajes (Los Medios).
Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
Feed-back: La respuesta obtenida (Feed-back positivo: Compra – Feed-back
Negativo: no compra).
Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante.
Publicidad
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Figura2. Proceso de la comunicación en publicidad.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga. 1.5.4 Necesidades:
Necesidades básicas: También llamadas fisiológicas. Son el hambre, la sed,
la necesidad de abrigo y sueño. Son las primeras que se buscan satisfacer. Necesidades de seguridad: Satisfacer la sensación de peligro. Necesidades sociales: Estar en grupo y relacionarse. Necesidades del YO: Autoestima, ser uno mismo. Necesidades de autorrealización: Cumplir con todos los objetivos que se
tienen en la vida. Superarse.
z
E. Responsable
E. Técnico
R. Primario R.
Secundario Mensaje
Pieza Publicitaria.
Código
Feed Back Compra
Canal Medio
Publicidad
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Figura 3. Pirámide de las necesidades Masllow Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga.
1.5.5 Tipos de Público en Publicidad
Potencial.- Es el posible comprador. Real.-Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr
que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener, y mejorando
características del mismo. 1.5.6 Clasificación de Publicidad
De acuerdo al fin que persigue:
Publicidad Comercial Es obtener fin de lucro, se aplica para productos bienes o servicios. Publicidad Social Tiene como fin un cambio de actitud o comportamiento en la sociedad.
Publicidad Política Tiene como fin obtener un cambio de ideología.
De acuerdo al soporte publicitario que utilice:
Publicidad ATL
Aquella publicidad que se ha mantenido en el tiempo, tiene como soporte a los
medios masivos, televisión, radio, prensa, revista.
Publicidad
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Publicidad BTL Es publicidad no masiva, que se desarrolla como acciones ligadas a la marca,
es decir publicidad directa que llega de forma selectiva.
Publicidad No Tradicional Mecanismo a toda forma que no pertenezca a ninguno de los anteriores. Son
medios innovadores, como sms, eventos, auspicios, activaciones, muestreo,
degustaciones.
1.6 Estrategia comunicacional
1.3.1 Análisis Análisis comunicacional: de producto, distribución y precio.
Análisis de la comunicación: propia y de la competencia, tono, estilo, imagen,
posicionamiento.
Establecimiento y análisis del grupo objetivo de la comunicación a partir del
objetivo (target): quiénes y cómo son, actitudes y comportamiento.
Análisis del ruido: propia, de la competencia y del entorno.
1.3.2 Estableciendo objetivos y estrategia para alcanzarlos
Transformación de los objetivos de marketing en comunicacionales: dar a
conocer una marca, crear imagen, uso, atributos, etc.
Establecer beneficio básico de la comunicación y beneficios adicionales.
Formulación y conceptualización del posicionamiento deseado: espacio único y
excluyente.
Concepto central de comunicación.
Respuestas esperadas: racional, emocional y sensorial.
Definición del mix de comunicación: establecer plan de actividades, RRPP,
promoción, marketing directo, y otros.
1.4 Estrategia Publicitaria Para que una campaña funcione, necesita de una buena estrategia publicitaria.
Es la clave del éxito en Publicidad, porque está comunica el mensaje de
ventas que persuade al mercado y da a conocer el beneficio del producto o
servicio. Como se dice comúnmente “El que no muestra no vende”. La buena
Publicidad
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aplicación de las herramientas nos llevara a resultados excepcionales en
estrategia y creatividad. El proceso que se siga para encontrar la misma es la
clave de lo eficaz que puede ser una campaña publicitaria.
Dentro del contexto de estrategia publicitaria podemos mencionar las
siguientes reglas básicas.
1.4.1 Reglas básicas en estrategia publicitaria
1. Toda Publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente. Esto significa
que las Estrategias Publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente (ó potencial
cliente) quiere escuchar o ver no a lo que el publicista o el avisador quieren
decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia quiere ver u
oír.
2. La Publicidad sirve para impartir información sobre el producto y su
propuesta de venta, pero ante todo, debe persuadir al consumidor de comprarlo
y probarlo, una vez que capta el beneficio real, lograr su fidelidad hacia mismo.
3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas
cosas o factores que hacen posible el beneficio, al consumidor le interesan los
beneficios no los atributos.
Los consumidores compran para encontrar soluciones a los problemas que
tiene o creen tener. Por tanto, al hacer una Estrategia Publicitaria hay que tener
en mente:
Ver el producto desde el punto de vista del consumidor.
Dar a conocer los beneficios emocionales y racionales del producto.
Usar los atributos para reforzar el por qué son posibles dichos beneficios.
Es la formulación del mensaje que comunica del beneficio o las características
problema-solución del producto.
En la estrategia planteamos lo que usted dice acerca del producto.
En la ejecución de la publicidad planteamos la forma en que usted dice las
cosas a la audiencia objetivo
1.4.2 Bases de la estrategia publicitaria. a. La Base.
El público objetivo: ¿A quién hablamos?, definir estilos de vida, hábitos de
compra, etc.
El entorno competitivo: ¿Quién es nuestra competencia?
Publicidad
28
El posicionamiento de la marca: ¿Cómo percibe hoy nuestra marca el público
objetivo?, ¿Cómo queremos ser percibidos en el futuro?
b. Las claves.
Éxito de una estrategia: 50% proviene del análisis y decisiones y el otro 50%
proviene de cómo se comunica.
La promesa: Promesa de beneficios que soluciona problemas y deseos de la
marca.
La justificación: Reason Why o razones explícitas o implícitas que apoyan la
promesa.
c. La forma y el tono
Conformarán la personalidad de la marca, como relacionamos la promesa y el
Reason why con actitudes, valores del consumidor.
1.4.3 Crear, consolidar, cambiar - Crear una actitud nueva.
- Consolidar una actitud acerca del producto.
- Cambiar una actitud hacia la marca.
1.5 Planificar 1.5.1 Pasos básicos de la planeación
1. Conducir un análisis de la situación. Antes de desarrollar cualquier
plan de acción, los encargados de tomar decisiones deben entender la
situación actual y las tendencias que afectan el futuro de la organización.
En particular se deben evaluar los problemas y las oportunidades que
representan, compradores, competidores, costos y cambios regulatorios.
Adicionalmente deben identificar las fortalezas y debilidades de la firma
misma.
2. Establecer objetivos. Con una análisis completo de la situación,
quienes toman las decisiones deben entonces establecer objetivos
específicos. Objetivos que identifiquen el nivel de desempeño que la
organización espera alcanzar en una fecha futura, de acuerdo con las
realidades de los problemas y las oportunidades del entorno, y de las
fortalezas y debilidades particulares de la firma.
Publicidad
29
3. Desarrollar estrategias y programas. Para lograr los objetivos
establecidos quienes toman las decisiones deben saber desarrollar
estrategias (acciones a largo plazo para lograr objetivos) y programas
(acciones a corto plazo para lograr estrategias).
4. Suministrar coordinación y control. A menudo, los planes que soy
muy completos incluyen múltiples estrategias y programas. Cada
estrategia y cada programa puede estar bajo la responsabilidad de un
gerente diferente. En consecuencia se debe desarrollar algún
mecanismo para garantizar que las estrategias y los programas se
implementen de manera efectiva.
Figura 4. Pasos básicos de planeación.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga. Todo proyecto o programa, necesita de una planificación de lo cual dependerá
el éxito o fracaso del mismo, por ello es indispensable no saltarse ningún paso
en su desarrollo, y menos si hablamos de hacer publicidad.
“Es establecer un plan o proyecto ideado para lograr soluciones mediante un
proceso que permita alcanzar los objetivos planteados por la empresa. Para
llegar a una planeación estratégica publicitaria de los clientes existen sin
Publicidad
30
número de métodos dentro de las agencias, pero todos estos persiguen un
mismo fin”. (10)
Para desarrollar la planificación en publicidad es indispensable:
- Predicciones: es aquí donde se desarrolla un análisis de la situación
actual para de esta manera proyectar un futuro en el cual se pueda
intervenir. Para elaborar las predicciones es necesario basarse en:
o Investigación: proporciona información útil que permite valorar
la situación actual.
o Intuición: proporciona un conocimiento claro de verdades
percibidas sin necesidad de razonamiento.
- Objetivos: son las acciones y soluciones que se quiere descubrir pero
condicionando el proceso ya sea en tiempo o en espacio. Este deseo se
sintetiza en una pregunta: ¿Qué queremos conseguir?, en la cual se
toma en cuenta la información útil recopilada para la planificación y la
participación de todo el recurso humano concentrado en la manera en la
cual se van a alcanzar los objetivos.
- Alternativas operativas: son los vehículos o caminos que se pueden
utilizar para alcanzar los objetivos, tomando decisiones favorables en
función del tiempo y los recursos (económicos, materiales o humanos)
que se pueden utilizar, a este proceso se lo denomina, estrategia del
plan.
- Ejecución: es hacer realidad la estrategia que ayudará a alcanzar los
objetivos mediante la utilización favorable del tiempo y los recursos
determinados para el proceso.
10 Diccionario Lauress
Publicidad
31
- Evaluación: permite medir la eficacia del plan proporcionando un
conocimiento sobre el nivel en el cual los objetivos han sido alcanzados.
La evaluación permite una realimentación del proceso generando un
antecedente para una próxima planificación.
Dentro del contexto de comunicación publicitaria podemos simplificar los cinco
pasos mencionados con anterioridad en tres fases11:
FASE EN RECAUDACIÓN: Este punto requiere un conocimiento del contexto
que se desea desarrollar el cual busca información que puede ser
proporcionada por el cliente a través de un brief12 (la agencia analiza el
briefing, identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias
y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con
el cliente, conocida como contrabriefing)o a través de una investigación que
nos proporcione un enfoque útil para desarrollar la estrategia publicitaria. Este
antecedente determina un pronóstico de la situación y una predicción del futuro
en cuanto a las acciones que se pueden realizar para el plan.
FASE EN INCUBACIÓN: Se elabora en base a lo que se quiere llegar o de lo
que se quiere alcanzar con el plan, determinando objetivos sobre los cuales se
pueden tomar decisiones y alternativas de solución, en función de los recursos
y tiempos establecidos para la realización de la estrategia. La estrategia
publicitaria consideran tres aspectos: creatividad del mensaje, planificación de
medios y producción, estos aspectos se encuentran íntimamente relacionados
y coexisten el uno del otro.
FASE EN OBSERVACIÓN: Una vez ejecutado nuestro plan, lo evaluamos y
determinamos todos aquellos aspectos que han generado una reacción,
verificando las acciones y el efecto obtenido con ella sobre nuestro público
objetivo.
11 KLEPNNER, Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana SA, México 1994, 12 Edic, Pág 67. 12 Brief: información que el cliente proporciona a la agencia, especificando todos los aspectos característicos de la
empresa como: misión, visión, valores, grupo objetivo al cuál se dirige, etc. En el brief el cliente especifica las
necesidades publicitarias que la empresa requiere.
Publicidad
32
Las fases que se mencionan, se basan en tres preguntas específicas que se
deben plantear al momento de desarrollar la planificación, éstas son:
- Primero, ¿A quién nos dirigimos?, esta pregunta es clave al momento
de planificar una campaña publicitaria ya que ésta se encuentra en
función de las personas a las que se quiere persuadir, a este grupo de
personas se las denomina, público objetivo.
- Segundo, ¿Qué queremos conseguir?, dado que la publicidad es una
forma de comunicación, sus objetivos tienen que expresarse en términos
comunicativos. Las campañas publicitarias pretende alcanzar niveles de
conocimiento, interés, comprensión y convicción, es decir, los objetivos
deben traducir las metas del plan de marketing del cliente, normalmente
expresadas en términos de ventas especificados en el brief.
- Tercero, ¿Cuánto disponemos para la realización?, esto se mide en
función del tiempo de realización que se tiene para el desempeño de la
campaña o bien el presupuesto con el cual se cuenta para materializar la
planificación. Para esto caben resaltar dos posibilidades: que el
presupuesto esté establecido, en el briefing, o que la propuesta la realice
la agencia.
Este es un ejemplo de estrategia comunicacional:
STRAP MAP Herencia Breve descripción de la marca o producto, la publicidad que ha realizado y su
tiempo de permanencia en el mercado dentro de la categoría.
Referentes y Representantes:
Referentes: Logotipo, color.
Representantes: Valores, o personajes de la marca.
Dominio Es la categoría del producto, su posición en el mercado y lo que ha hecho en
tiempo y espacio.
Grupo Objetivo
Publicidad
33
A quien nos vamos a dirigir. ¿Qué hacen, que piensan?
Propuesta Diferenciadora ¿Qué harán y qué pensarán?
Concepto. 1.10 Estrategia Creativa
El desarrollar una nueva herramienta tiene como antecedentes los métodos ya
creados por las agencias y publicistas que impulsan y potencian las marcas en
los mercados competitivos. Para éxito hay que saber cómo llegar a los
consumidores logrando informar la existencia de la marca, posicionarse en la
mente del público al cuál va dirigido, persuadiendo a la compra y recordando la
marca a los consumidores para que no sea olvidada, brindando de esta manera
soluciones a los problemas comunicacionales latentes al momento de realizar
cualquier estrategia creativa.
Un análisis previo de las ventajas como cualidades y desventajas como los
problemas de la marca de nuestro anunciante, es importante para focalizar las
ideas creativas.
Para estimular la creatividad en las estrategias, los publicitas usan diversos
métodos que favorecen este proceso creativo. Todos los métodos
independientemente de la agencia que los utilice se basa en principios básicos,
que son:
• Libre manifestación de ideas.
• No aislar ideas.
• Eliminar la negación y el por qué.
• Aceptación y respeto de las ideas propias de cada persona y de los
demás.
• Asociación de ideas.
• No se permiten críticas destructivas.
1.10.1 Problemas Publicitarios
Publicidad
34
En este primer punto debemos reconocer los problemas comunicacionales que
tiene el producto o servicio en función de informar, recodar, posicionar o
persuadir.
1.10.2 Objetivos Publicitarios
Una vez que reconocemos los problemas vamos a priorizar nuestros objetivos
comunicacionales para encontrar el enfoque de la campaña que sea medible
en espacio y tiempo.
1.10.3 Evaluación a los consumidores
Para realizar la estrategia es imprescindible conocer al consumidor, saber
como son, que hacen, que piensan, es decir obtener los motivadores de
compra de los consumidores.
1.10.3.1 Segmentación
Hay diversas formas de segmentar a los consumidores, la más conocida es la
siguiente:
• Segmentación geográfica: la manera más antigua de segmentación,
nos da información desarrollada a través de censos que identifica varias
categorías: zonas de influencias, lugar geográfico donde se encuentra el
segmento, estadísticas o códigos, etc.
• Segmentación psicográfica: son características personales como
edad, sexo, religión.
• Segmentación por usuarios: es una estrategia que se basa en
patrones de consumo, otorgando un conocimiento de los segmentos que
poseen mayor potencial de ventas, este método permite a
mercadólogos guiarse a la estrategia publicitaria.
• Segmentación por estilos de vida: representan caracterizaciones más
exactas de las personas.
• Segmentación por beneficios y actitudes: esta segmentación consiste
en agrupar a las personas en conjuntos de acuerdo con lo que quieren
obtener de un producto.
1.10.4 Mensaje básico
Publicidad
35
Es la base de la comunicación y de lo que se quiere decir con la campaña
otorgando el punto diferenciador y la ventaja competitiva de la marca o
producto.
“El mensaje publicitario incluye dos elementos básicos: los puntos de atracción
(argumentos básicos del copy o texto del mensaje) que representa la idea
central del mensaje y el método de presentación (o estilo de ejecución) que se
utiliza para presentar argumentos básicos”.13
Aunque el diseñar el mensaje básico es responsabilidad netamente de la
agencia de publicidad, o de otros especialistas creativos, el director de
publicidad o los gerentes del producto pueden hacer aportes significativos para
ayudar a determinar si el diseño del mensaje es apropiado para la estrategia de
marketing y los objetivos de publicidad. En particular, la información respecto a
las características demográficas y al estilo de vida de la audiencia objetivo es
útil para decidirse sobre las personas que han de aparecer en los anuncios.
1.10.5 Reason Why
Son motivos racionales o emocionales por las cuales los consumidores
prefieren algunas marcas en específico. Se resaltan las características
diferenciadoras que la marca o producto ofrece, éstas características deben ser
atractivas para lograr un mejor impacto.
1.10.6 Concepto (Idea)
Es el eje comunicacional, planteado desde un punto de vista creativo, una frase
o consigna que figura en una o más piezas de comunicación sin la cual la idea
no llegaría a entenderse.
1.10.7 Ideas
13 GUILTIAN, Joseph, GORDON, Paul, MADDEN, Tomas, Gerencia de Marketing, Sexta edición, Bogotá, Colombia,
2005. Pág. 268.
Publicidad
36
Son las formas o bajadas como vamos a comunicar ese concepto creativo.
Se desarrolla en el campo de la creatividad, ya que ésta será la herramienta
con la que vamos a sorprender, llamar la atención e impactar en los
consumidores.
Se mueve en el campo de lo inusitado, lo ilógico, lo fuera de lo común,
despertando con ello “emociones” en el espectador.
1.10.8 Recurso
Son los elementos que vamos a utilizar para enriquecer una idea.
Trabajan en el parámetro de lo estético, por los gustos de la gente. Un recurso
es todo aquello que se utiliza con el fin de llamar la atención sin ser una idea.
Podemos considerar recursos a: los apoyos, el tono, el estilo, la atmósfera, los
elementos, el layout, la música, la locución, etc.
1.10.9 Racional Creativo
Viene a ser la explicación lógica y argumentada de porque: los conceptos,
ideas, elementos y las decisiones empleadas son las más acertadas para la
campaña.
Explicando racionalmente y en palabras sencillas la elección de la propuesta
creativa.
1.6.10 Mapa de piezas Las piezas que se va a necesitar para cumplir los objetivos de la campaña.
Entre las piezas se encuentra el realizar, ATL o BTL.
1.6.11 Esquema
Publicidad
37
Figura 5. Esquema general de estrategia creativa.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga.
1.6.12 Ejemplos de estrategias creativas: Entre las herramientas más conocidas para impulsar estrategias creativas
están:
• Laddering (Atributos, beneficios y valores)
• Brainstorming (Lluvia de ideas, diseñado por Alex Osborn)
• Rueda de la marca (Atributos, beneficios, valores, personalidad, esencia)
• Boca a boca (David Ogilvy)
• Un día en la vida del consumidor
• Test de hábitos.
1.11 Estrategias de Medios
Una vez realizada la estrategia del mensaje, necesitamos tomar las decisiones
más acertadas al momento de escoger de medios.
La decisión que se toman en el momento de establecer un programa de medios
tiene una importancia extrema por dos razones. La primera es que la compra
Publicidad
38
de de tiempo de espacios en los medios, representa el elemento de costo más
alto del presupuesto de publicidad.
Segunda, el éxito de un anuncio para alcanzar los objetivos de publicidad
depende principalmente de lo bien que cada programa o revista alcance al
segmento del mercado objetivo. Por lo general, debido a que se conocen el
costo, el tamaño de la audiencia y las características de cada alternativa en los
medios de comunicación, los gerentes pueden emplear algunas herramientas
cuantitativas para establecer el programa de los medios.
- Seleccionar el tipo de medio a usar.
- Seleccionar los vehículos específicos para considerar.
- Determinar el tamaño, la duración y la posición del anuncio.
- Determinar el alcance y la distribución de frecuencia deseados en los
mensajes.
Establece los parámetros y las estrategias por las que se seleccionarán
determinados medios y qué tipo de pauta es la más recomendable para lograr
un mayor impacto con una mejor inversión de dinero.
Cuál es el consumo de medios del target y cuál es la óptima recomendación de
acuerdo al análisis de la propuesta creativa y la propuesta estratégica.
A continuación voy a dar una breve descripción con las características
principales que tienen cada medio, la evolución que ha dado cada uno, y a lo
que el mercado publicitario tiende a enfrentar en la actualidad.
1.7.1 Tipos de medios de Comunicación La división de los medios de comunicación se da en forma general en tres
grandes grupos:
1.7.1.1 Medios Masivos Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento
dado.
Publicidad
39
a) Televisión
La televisión se ha convertido en un medio de esparcimiento e información, que
si bien no es indispensable ha llegado a ser un elemento necesario en la
familia, a pesar de que en varios ocasiones se la criticado por el efecto nocivo
que causa en la población, sobre todo infantil.
El poder de la televisión al llegar a su audiencia de forma total, al utilizar la
vista, el sonido, el color y el movimiento, ha hecho que sea el medio efectivo
para demostrar cómo se usa un producto o servicio.
“El atractivo de la televisión como medio de comunicación para los anunciantes
sigue estando principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un
número elevado de consumidores. Su único obstáculo radica en que exige una
gran inversión de capital para superar el «umbral de audiencia» que no es ni
más ni menos que el número mínimo de anuncios necesarios para que el
mensaje sea captado por el consumidor”.(14) En un comercial de televisión las imágenes deben contar por sí solas una
historia. El sonido se usa para general un sentimiento y recalcar la información
que se está observando, siempre apoyando a la imagen. Se debe evitar usar
demasiados detalles que distraigan la atención del espectador. Aprovechar los primeros segundos en pantalla, pues son vitales para atraer la
atención del espectador. Con esto no hay que tener cuidado de no retarle
importancia al mensaje, pues no basta con captar la atención de consumidor si
este no entiende el mensaje. Repetir el nombre del producto, tanto en imagen
como en sonido, para lograr una fijación del mimo en la mente del consumidor.
Cuando se escriba el guión se debe poner especial atención de escoger el
momento decisivo en el cual el producto muestra su beneficio. Por ejemplo,
para un comercial de detergente, el momento justo es cuando se saca la ropa
limpia de la lavadora.
14 MUNIZ GONZALES, Rafael: “Comunicación Integral y Marketing”. http://www.marketing-‐xxi.com/los-‐medios-‐
113.htm
Publicidad
40
Utilizar personas, especialmente testimonios reales, es muy efectivo, ya que el
consumidor se ve identificado.
Podemos hablar que el spot publicitario ha perdido su efectividad, es por eso
que se han creado nuevas alternativas en donde los anunciantes pueden lograr
su finalidad según Rafael Muñiz Gonzáles estas son las alternativas para
anunciar en televisión:
• “El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la producción a
cambio de un emplazamiento estratégico en la emisión del programa.
• El bartering. Es una modalidad por la cual una empresa o marca diseña
un programa e introduce en él su acción publicitaria. Posteriormente, se
lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente
gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisión, dependiendo de
la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un
efecto anti-zapping.
• El product placement emplazamiento de producto. Consiste en insertar
estratégicamente productos comerciales en secuencias de una película
o de una serie de televisión”. (15)
b) Prensa Diaria
Ha sido el medio de publicidad impreso por excelencia, fue el de los primeros
en aparecer y al parecer no ha perdido su fuerza.
El periódico es básicamente un medio local. Sus noticias, suplementos
especiales, y editoriales se seleccionan para complacer los gustos de las
personas que viven en el área donde el periódico da el servicio.
“Los periódicos llegan a gran cantidad de gente a un costo relativamente bajo.
Estos periódicos reconocen a su fuente fidedigna de información, y por ende
confían y obran en función de sus anuncios. Los periódicos dan oportunidad a
15 MUNIZ GONZALES, Rafael: “Comunicación Integral y Marketing”. http://www.marketing-‐xxi.com/los-‐medios-‐
113.htm
Publicidad
41
sus anunciantes de seleccionar el momento propicio para llegar a sus
compradores potenciales, de anunciarse con frecuencia, de cambiar el
ejemplar con rapidez o insertar un anuncio tan solo unas horas antes de la
publicación”. (16)
Al ser la prensa un medio de larga duración en el tiempo, está viviendo una
adaptación al cambio de modelo acentuado con la situación económica que se
está viviendo en el 2010. Al intentar innovar y adaptarse al entorno digital,
amenaza latente que tienen en la distribución de sus partidas publicitarias. Los
anunciantes están viendo un interesante retorno de la inversión en la prensa en
Internet.
c) Revistas
Este medio impreso delimita el target group a quien el anunciante quiere llegar.
Mediante las revistas se puede llegar a personas con intereses particulares
porque la revista tiende atraer a su propio tipo de lector.
Las revistas tienen mayor duración en tiempo a diferencia de los periódicos, ya
que los lectores la hojean durante periodos más largos, así que los anuncios
tienen más tiempo para impactar.
Existe un nivel de alta credibilidad y prestigio cuando se anuncia en este medio
y alta calidad de impresión. El costo que tiene hace que se limite a un target en
particular.
Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos
especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable
además de que permiten la realización de gran variedad de anuncios:(17)
- Desplegables: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
- Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
16 ANTRIM W.H, Publicidad, 2da edición, McGraw Hill, Arizona. Pág. 92 17 FISHER, Laura, ESPEJO, Jorge, “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill -‐ Interamericana, Págs. 360.
Publicidad
42
- Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
- Cupones: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
- Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Poner el mensaje en el titular. Muchas veces el lector sólo lee los titulares y no
el contenido. Si no es posible por la extensión del mensaje, entonces el titular
debe hacer de “gancho” para que el lector sienta la necesidad de leer todo el
anuncio.
d) Medios Auxiliares o Complementarios
Este grupo de medios incluye los siguientes tipos de medios de comunicación:
e) Medios en Exteriores o Publicidad Exterior
Este medio por lo general visual se encuentra en exteriores o al aire libre.
Puede asumir diversas formas. Como vallas, paletas, camión amarillo,
muppies, escritura en el cielo, globos gigantes, mini cárteles en centros
comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los
costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes
depósitos o tanques de agua.
Su exposición es repetida, baja competencia de mensajes. Limitada por
permisos municipales.
f) Publicidad Interior
Este tipo de publicidad utiliza medios visuales y en algunos casos incluye
audio, colocados en lugares cerrados donde las personas pasan y se detienen
brevemente. Se encuentran comúnmente en estadios, plazas de toros, interior
de los camiones, servicio de trolebús, metro, ecovía. No da seguridad de
información rápida, por la variedad de anuncios en el mismo espacio. Pierde la
exclusividad del anuncio.
g) Publicidad Directa o Correo Directo.
Publicidad
43
Se puede considerarlo como un medio complementario ya que su fin es el
envió de un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Pueden ser tarjetas,
postales, anexos, muestrarios. Por lo general son folletos o volantes. Este
medio es selectivo, no existe tanta competencia dentro del mismo medio y
permite personalizar.
h) Internet
Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que
dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar
a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la
red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo
(para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen),
primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los
principales buscadores (Google, Yahoo, AltaVista, MSN) para llegar al 85% de
personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y
segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente
con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y
otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Diez razones para invertir en Internet:
1. Es el medio que más crece.
2. Alta penetración en todos los targets, especialmente en el segmento
joven.
3. Amplia cobertura. Comprende targets altamente comerciales como el
comprendido entre los 18 y los 44 años, de clase media y alta, de
hábitats urbanos, con gran poder adquisitivo, acostumbrados a las
nuevas tecnologías y que consumen y prescriben tendencias.
4. Afinidad. Internet es el medio más eficaz con los jóvenes. Por tanto, es
un excelente medio para mejorar de manera muy rentable las variables
de marketing (recuerdo, notoriedad, intención de compra).
Publicidad
44
5. Capacidad de segmentación. Internet frente a otros medios
convencionales tiene la capacidad de llegar al público objetivo deseado
de forma certera.
6. Interactividad. Por naturaleza, Internet permite interactuar con el usuario
con el objetivo de crear una relación a corto, medio o largo plazo.
7. Creatividad. Las ilimitadas posibilidades creativas que tiene el medio son
excelentes para construir una experiencia con el público objetivo. El
desarrollo de nuevos formatos atractivos para el usuario así como la
tecnología de vídeo hacen posible que las campañas sean muy eficaces
en sus objetivos.
8. Capacidad de branding. La publicidad en Internet mejora el recuerdo y
acelera la difusión del mensaje publicitario.
9. Canal de información, venta y distribución. Internet es un magnífico
medio de información previa a la compra final.
10. Seguimiento en tiempo real. El anunciante tiene la capacidad de obtener
resultados a corto plazo, puesto que puede supervisar la campaña en
tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la facilidad de obtener
estadísticas.
i) Cines
Es un medio audiovisual masivo que llega a un amplio grupo de personas, con
una audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Como medio
publicitario podemos decir que tiene un alto costo para anunciante como para
receptor.
j) Medios No Tradicionales
“Son los medios innovadores y no se encuentran en ninguna de las divisiones
anteriores. Como auspicios, contenido, sms, activaciones, eventos, faxes,
carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales, protectores de
pantallas de computadoras, discos compactos, kioscos interactivos en tiendas
Publicidad
45
departamentales y anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en
los videocasetes rentados.”(18)
1.8 Tipos de Mercado Existen diversos tipos de mercado abundan en la economía moderna, es por
ello que Iván Thompson ha realizado la división de los mismos:
1.8.1 Tipos de mercado desde un punto geográfico.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
empresas tienen identificado geográficamente su mercado.19
- Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países
en el extranjero.
- Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
- Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que
no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
- Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de
una ciudad.
- Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.
- Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
18 LAMB Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL Carl, “Marketing”, Sexta Edición, International Thompson Editores, 2002,
Págs. 512 19 , FISHER, Laura, ESPEJO, Jorge, “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill -‐ Interamericana, Págs. 85 al 89.
Publicidad
46
1.8.2 Tipos de mercado según el tipo de cliente. Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
empresas tienen identificado también al cliente por el tipo de cliente su
mercado.20
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que
compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios
para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia
gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado,
para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.),
para mantener la seguridad y otros.
1.8.3 Tipos de mercado según el tipo de cliente. Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de
mercado.21
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
características principales:
20 FISHER, Laura, ESPEJO, Jorge, “Mercadotecnia”, Tercera Edición, Mc Graw Hill -‐ Interamericana, Págs. 85 al 89. 21 ROMERO, Ricardo, “Marketing”, Editora Palmir E.I.R.L., Págs. 58 y 59
Publicidad
47
1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.
2) Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador
ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que
son precio-aceptantes
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria.
Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al
de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras
a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la
entrada tienen tres orígenes:
1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única
empresa.
2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para
producir un bien o un servicio.
3) Los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente
que todo el resto de productores-
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos
extremos:
1) El Mercado de Competencia Perfecta.
2) El de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia
imperfecta.
Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares pero no idénticos.
Publicidad
48
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos
compradores. El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.
B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogéneos.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos =
Solo y Oposición = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando
los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal
forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen.
Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan
grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para
regular la demanda
Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de
ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores,
como: créditos para la producción, consejería técnica,
administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.…
1.8.4 Tipos de mercado según el tipo de Producto.
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
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49
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o
individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un
mueble, un auto, etc.).
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o
servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en
universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea
para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir.
También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos
lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.
1.8.5 Tipos de mercado según el tipo de recurso.
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado
de recursos22, se divide en:
22 KOTLER, Philip, “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, Prentice Hall, Págs. 11
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Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones
que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera,
minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por
tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan
contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para
producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular
(comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las
oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un
automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han
prestado.
1.9 La Marca
Según la Asociación Americana de Marketing, marca es un nombre, símbolo o
señal que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de
los competidores.
La marca viene hacer un tipo de seguro, al obligar al fabricante a ir
perfeccionándose, no solo en calidad y precio en relación de la competencia,
sino para saber qué es lo que le hace falta al consumidor, sus deseos, carácter,
ya que ahora las marcas se las personas las eligen por afinidad.
La marca al igual que los seres vivos cumple un ciclo de vida, para lo cual
necesita estar en constante evolución, utilizar nuevos códigos de comunicación
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51
que trasmitan liderazgo al diferenciarse de su competencia por sus valores que
evocan.
La marca es una herramienta estratégica dentro del entorno económico actual
en donde su desarrollo se ha confirmado como una de las mejores estrategias
para proteger y potenciar el patrimonio de una empresa.
Los atributos diferenciadores que las marcas ofrezcan con sus productos son el
punto de atención por el cual los consumidores prefieran tal o cual marca en
específico.
Las marcas han dejado de ser la simple transmisión de aspectos materiales del
producto, en la actualidad han ido poniendo mayor énfasis en los aspectos
inmateriales y emocionales, convirtiendo a la marca en un identificador del
producto que construye una verdadera identidad y relación emocional con los
consumidores.
Una marca es el conjunto de dos factores imprescindibles, la identidad de
marca, que es la que evoca el emisor o anunciante y la imagen de marca, que
se refiere a como el emisor es de decir el consumidor recibe el mensaje.
Según Kevin Roberts, en su libro de lovemarks, dice que tener una relación de
amor es más duradero que tener una relación de confianza. A continuación se
presenta el cuadro de diferenciación de marca vs lovemarks.
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Figura 6. Marca vs. Lovemarks. Fuente: ROBERTS, Kevin, El futuro va más allá de las marcas, Lovemarks, Ceo Mundial,
Saatchi&Saatchi Pág.70. Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga
1.9.1 Identidad de Marca.
Es el conjunto de activos con los que puede contar una empresa, vinculados al
nombre y símbolo de sus marcas o marca que incorporan un valor tanto a la
compañía y a sus clientes.
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53
Las principales categorías de activos son:
- Reconocimiento del nombre de la marca
- Calidad percibida
- Asociación de la marca - Fidelidad a la marca
Todos los activos de marca crean un valor, para lo cual hay que saber
gestionar el valor que queremos dar a la marca, para construirla fuerte, sólida y
con gran distinción de la competencia.
Es decir la identidad de marca, es la propuesta de la marca de cómo la vamos
a encontrar en el mercado, en donde los consumidores la van a reconocer, se
van asociar con la marca, hasta lograr su fidelidad hacia ella.
Figura 7. Percepción de identidad de marca
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga.
La identidad de marcas es electiva y construida mediante el consenso
alcanzado por el gestor o los gestores de la marca. Las marcas fuertes nacen
de proyectos fuertes y visionarios.
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54
1.9.2 Valor de Marca
Una marca cuenta con cuatro aspectos fundamentales para potenciar el valor
de marca:
- Diferenciación
Es lo que hace a la marca distinta y el consumidor puede percibir en el
punto de compra, esta particularidad que posee motiva a la elección del
producto sobre la competencia. Lo único que podría influenciar al
momento de la compra para no elegir la marca por su aspecto distinto
es su precio.
- Relevancia
Es la importancia relativa que el consumidor percibe y solidifica su
decisión al momento de la compra, por tanto a mayor relevancia, mayor
ventas. Esta relevancia viene hacer el soporte de la diferenciación por lo
que motiva al uso y esto da una fortaleza real a la marca.
- Estima
Percibe el afecto que tiene el consumidor hacia el producto o a la marca,
reflejando la empatía que despierta dicho producto al consumidor.
- Conocimiento
Es consecuencia de una buena construcción de la marca, la relación de
experiencia directa con el consumidor, facilitando y promoviendo el
reconocimiento inmediato de la marca.
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Figura 8. Bases del valor de marca.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga.
A una marca se la construye, desarrolla e implementa para que se poderosa,
motivadora y estimulante para el consumidor, que en fusión con los beneficios
emocionales hacen la personalidad a la marca, para que de esta forma el
consumidor tenga una aceptación positiva hacia la misma.
1.9.3 Vínculo o Relación Marca – Consumidor
Para toda persona publicista, de marketing, comunicador, una marca debe
poseer un vinculo con el consumidor, en sí es una relación humana que lo
inspire y atraiga.
A manera de explicación se pude relacionar este vínculo de marca –
consumidor con la sensación del enamoramiento23. El sentirnos atraídos por
23 Referencia tomada de http://www.inteligencia-‐emocional.org/aplicaciones_practicas/ETAPAS_del_amor.htm
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56
una persona que nos inspira confianza, sentirnos bien junto a él o ella, nada de
esa persona nos puede molestar y siempre colocaremos en primer lugar las
virtudes antes que los defectos, de forma similar las marcas quieren ganar un
espacio en la mente y sobre todo en el corazón del consumidor para
convertirse en irremplazables.
“La publicidad que comunica un mensaje único y positivo puede diferenciar la
marca de otras ofertasen competencias y ayudar aislar de la competencia de
precios”. (24)
1.9.4 Los ejes Amor/Respeto En el libro Lovemarks de Kevin Roberts, da a conocer el cómo se plasma en
dos ejes el amor junto con el respeto, dando a conocer a cuál de los
cuadrantes deberían llegar a pertenecer una marca para convertirse en una
lovemark.
Figura 9. Los ejes Amor/Respeto.
24 BOULDING, William; LEE, Eunkyu; STAELIN, Richard, “Mastering de Mix: Do Advertising, Promotion and Sales force Activities Lead Differentiation”, Journal of Marketing research, May 1994, Pág 157.
AMOR
RESPETO
(-)
(+)
(+)
(-)
Modas Pasajeras Genéricos
Marcas Lovemarks
RESPETO
AMOR
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Fuente: ROBERTS, Kevin, El futuro va más allá de las marcas, Lovemarks, Ceo Mundial, Saatchi&Saatchi Pág.148
Autora: Karen Sthefanny Calderón Chiriboga
Vamos a dar una corta explicación de cada uno de los cuadrantes, el cuadrante
superior izquierdo es donde se encuentran la mayoría de marcas, que han
realizado estrategias durante años, con poco amor pero mucho respeto. En el
cuadrante inferior izquierdo tenemos las marcas que han desarrollado poco
amor y poco respeto llegando así convertirse en genéricas.
El tercer cuadrante en donde tenemos poco respeto pero mucho amor se
encuentra las marcas que han generado modas pasajeras, sus consumidores
las han llegado amar, pero las han dejado en el olvido.
El cuarto cuadrante de mucho amor con mucho respeto es en el que todas las
marcas deberían convertirse, el de las lovemarks, donde hay respeto hay amor.
Una lovemark, nunca pasara de moda, como tampoco será una marca
genérica. Estará en constante innovación, investigando los requerimientos y
necesidades de sus consumidores.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
CAPÍTULO DOS AGENCIA DE PUBLICIDAD
Hoy en día el valor de las ideas está por encima de la inversión que el
anunciante estime dar a la agencia de publicidad para su progreso, estas
deben tener el mejor talento creativo para el desarrollo de ideas innovadoras
dentro de todos sus departamentos, para que el cliente se sienta satisfecho con
el crecimiento sostenido y rentable de su producto o servicio.
La buena coordinación y organización del trabajo en equipo que maneja una
cuenta, dentro de la agencia se ve reflejada en la efectividad y creatividad de
las campañas, y por arrastre obtendrá premios de publicidad o tan solo la
satisfacción de que el cliente ha cumplido o superado sus objetivos.
2.6 Historia de las Agencias de Publicidad
Nacieron no hace mucho en los Estados Unidos, tiene aproximadamente 100
años en darse a conocer como tal, la necesidad de las marcas por
diferenciarse hace que se creen estas agrupaciones.
Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos
no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por
ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de
medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y
revistas.
2.7 Definición de una agencia de publicidad
Según Otto Klepnner una agencia de publicidad: “Es una organización
comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios, que
desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios para vendedores que
buscan encontrar consumidores para sus bienes o servicios”25
25KLEPNNER, Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana SA, México 1994, 12 Edic, Pág 124.
Agencia de Publicidad
59
Empresa con fines de lucro que se dedica a prestar/generar diversos servicios
y productos publicitarios de acuerdo a los requerimientos de sus clientes, cuya
remuneración se hace habitualmente por medio de la comisión.
Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de
sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza
del público, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de
servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad
experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas. Además es un
organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de
comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y
aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
Una agencia de publicidad es una organización comercial compuesta por
personas con talento creativo en sus diversas áreas, que desarrollan, preparan
y colocan publicidad para clientes que buscan consumidores para sus
productos o servicios.
Agencia de Publicidad
60
El principal desafío que tienen las agencias de publicidad es llegar hacer o
convertirse en el “socio estratégicos” para sus clientes, generándoles un
crecimiento sostenido y rentable, independientemente de la categoría, su
competencia y los diferentes problemas de mercado.
Una agencia debe conseguir crear marcas sólidas, que lleguen a liderar sus
categorías.
Las agencias de publicidad venden ideas, su equipo tiene que ser talentoso.
Una buena agencia de publicidad tiene que valorar el talento, admirarlo y
tenerlo. De esta manera se logra un mejor trabajo.
La clave de una agencia de publicidad es contar con un buen equipo, que
comparta la filosofía de la agencia y la imprima en su trabajo. Un buen equipo,
sabrá cuando tiene una buena idea entre manos y la cuidará y la llevará hasta
lo más lejos que pueda llegar. En el negocio de las ideas, hay que tener a los
que tengan las mejores ideas. En una agencia lo más importante son las
personas y lograr que trabajen en equipo.
Normalmente el 55% de los costos de una agencia esta en los salarios y el
45% restante en el alquiler y otros gastos generales.
2.8 Tipos de agencia de publicidad
2.8.1 Por el tamaño
Hace referencia al número de personas que trabajan en una agencia o el
tamaño y variedad de sus departamentos.
• Grandes: alrededor de 60 personas.
• Medianas: alrededor de 30 personas.
• Pequeñas: alrededor de 10 personas.
Agencia de Publicidad
61
2.8.2 Por su actividad/funciones:
2.8.2.1 Agencias de comunicación total Integran dentro de sus estructuras departamentos de Marketing,
Relaciones Públicas, eventos.
2.3.2.2 Agencias de servicios plenos Brindan todo el servicio de investigación estratégica, y difunden en
medios.
2.3.2.3 Servicios parciales No se desarrolla de forma completa, tan solo servicios gráficos,
centrales de medios, boutique, productoras.
2.8.3 Por su origen
2.8.3.1 Multinacionales Empresas que pertenecen a holding de comunicación y a una agencia
internacional y no tiene un dueño o accionista local.
- McCann Erickson
- TBWA
2.8.3.2 Nacionales con Afiliación Empresas que tienen son creadas en el país, y se encuentran ligadas a
una filial.
-‐ Rivas Herrera/ Young&Rubicam
-‐ Norlop /JWT/WPP
-‐ Publicitas/Publicis Saatchi-Saatchi
-‐ Saltivery/Ogilvy
-‐ Garwich/BBDO
-‐ Qualitat/Lowe
-‐ De Maruri/Grey
Agencia de Publicidad
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-‐ La facultad/Leo
2.8.3.3 Nacionales sin Afiliación Son empresas propias del país, y son autónomas no depende de una
filial.
-‐ Delta
-‐ Vip Publicidad
-‐ NumberOne
-‐ Rampa
-‐ Serpin
-‐ MCV
2.3.4 Por su orientación:
Las agencias se especializan en cierto tipo de servicio, de esto se da la
existencia de organizaciones como:
2.3.4.1 Botiques Creativas
Especializadas en dar servicios creativos, siendo este la producción y
mensajes publicitarios.
2.3.4.2 Central de Medios
Especializada en planificación, negociación y compra de los medios.
2.3.5 Clasificación según Orlando Aprile:
En su libro de “La publicidad puesta al día”, se da una tipo de clasificación más
global acerca de las agencias de publicidad: (26)
Holdings.- compuestas por grandes multinacionales.
26 APRILE, Orlado, La Publicidad puesta al día, Buenos Aires-‐Argentina, año 2003. Pág 54.
Agencia de Publicidad
63
Multinacionales.- grandes redes globales que componen los holdings.
Agencias Asociadas.- compuestas por socios y capitales locales que están
asociadas a agencias internacionales.
Agencias Integradas.- agencias con identidad propia pero que pertenecen a
multinacionales.
Agencias Medianas.- estas agencias tienen un nivel de facturación intermedio
y pueden o no formar parte de redes multinacionales.
Agencias Pequeñas.- agencias que tienen bajo nivel de facturación.
Agencias In House.- son agencias integradas de un departamento de
publicidad que es parte del organigrama de una empresa.
2.4 ¿Cómo funciona una agencia de publicidad?
Las agencias de publicidad se encuentran organizadas por departamentos y
por la función que desempeñan los mismos y bajo la dirección de un Gerente
General.
2.5. Funciones de los departamentos de publicidad 2.5.1. Departamento de cuentas y planificación
Es el departamento que tiene un contacto directo con el cliente, quien marca el
camino a seguir de los requerimientos que han sido solicitados.
Dependiendo del tamaño de la agencia habrá uno, dos, tres o más directores
de cuentas, que dependen del gerente general, en algunos casos las agencias
tienen un Director General de Cuentas que tiene a su cargo a todo el
departamento pero está practica en los últimos años ha desaparecido pues
había duplicidad de función con la gerencia general. “Un ejecutivo idóneo tiene
Agencia de Publicidad
64
conocimientos profundos de Marketing, así como una comprensión plena de
todas las fases del proceso publicitario”. (27)
A cada director de cuentas se le asigna un número determinado de clientes y
marcas, muchas veces los ejecutivos manejan alrededor de ocho marcas.
Cada director tiene su vez un equipo de dos o tres supervisores en cada uno
tiene dos ejecutivos y estos a su vez sus asistentes que por lo general son
pasantes.
Un planner depende también directamente del Gerente General. Trabaja
directamente con el departamento de cuentas y da soporte estratégicos a todos
los clientes de la agencia.
2.5.2 Departamento creativo Este es el departamento donde se desarrollan las ideas y la comunicación que
queremos dar, se da a conocer con creatividad, ligada a la estrategia
elaborada.
El departamento creativo tiene como cabeza al Director General Creativo quien
depende directamente del gerente general. El director general creativo tiene a
su vez los directivos de grupo tienen normalmente dos duplas compuestas por
Redactor Creativo y director de arte y en algunos casos como anexo un
diseñador. Cada director de grupo maneja alrededor de 5 marcas, 2 grandes, 2
o 3 medianas, y 2 o 3 pequeñas. Y cada dupla es responsable por las marcas
que le asignen.
2.5.3 Departamento de medios
27 BELCH, George; BELCH, Michael, Publicidad y Promoción perspectiva de la comunicación de Marketing Integral, Sexta Edición 2005, Editorial Mc Graw Hill, pág 88.
Agencia de Publicidad
65
Hay que ser efectivo al momento de escoger un medio, y esta es la labor que
realiza el departamento de medios dentro de la agencia. Dar el uso más
eficiente al presupuesto designado por el cliente.
“Los medios son las autopistas por donde va la publicidad”. (28)
2.5.4 Departamento de Producción
Este departamento está liderado por el Director de Producción y se subdivide
en tres partes:
2.5.4.1 Producción Gráfica
Esta área está liderada por el productor gráfico, quien dependiendo del
número de clientes que tengan una importante producción gráfica. A demás se
compone de arte finalistas y retocadores están al servicio de todos los clientes
de la agencia, a diferencia del dpto. creativo o de cuentas que donde cada
equipo maneja una cantidad definida de clientes. La producción gráfica se hace
con orden de entrada.
2.5.4.2 Tráfico Quien coordina y distribuye el trabajo para todos los departamentos
controlando que se cumplan los tiempos establecidos.
Es una sola persona que tiene como responsabilidad ordenar el flujo de trabajo
entre los diferentes departamentos de la compañía.
28 OCAÑA, Fernando, La publicidad contada con sencillez, año 2006, Madrid, MAEVA Ediciones, pág. 71.
Agencia de Publicidad
66
2.5.4.3 Producción de TV y Radio
Dan servicio a todos los clientes de la agencia y dependiendo del tamaño se
podrá tener entre 2 a 6 productores.
2.5.4.4 Departamento de Contabilidad y Finanzas
Toda empresa grande o pequeña necesita que alguien maneje sus finanzas
para que todo marche sin ningún problema dentro y fuera de la misma pues
esta viene hacer la función de la administración.
Lo lidera el gerente de finanzas quien depende del Gerente General. Está
compuesto por contadores y administradores, la cantidad depende del tamaño
de la agencia.
2.10 Razones por la que existe una agencia de publicidad
Según Carlos Campa: “La razón de por qué existen las agencias de publicidad
es, en esencia, debido a la necesidad de que haya una empresa especialista
en comunicaciones, expertos que manejen variables que otros organismos no
saben manejar, entonces, serían las agencias el medio indispensable por el
cual, empresas que no son especialistas en estos temas, satisfarán sus
necesidades”. 29
29 CAMPA MARTIN, Carlos, “Razones por las que existe una agencia”, http://www.wikilearning.com/ curso
gratis/curso_especial_de_publicidad-‐la_publicidad/3322-‐17, Agosto 2005.
Agencia de Publicidad
67
2.11 Presupuesto Publicitario
Es la inversión que la empresa del bien o servicio va a presupuestar para la
realización de campaña o de campañas en un año. Este presupuesto lo maneja
el departamento de mercadeo.
2.12 Flujo de Trabajo en la Agencia de Publicidad
En Publicidad hay que ser apasionados por el trabajo, ya que solo así se podrá
llegar lejos. El trabajo en publicidad es bastante duro. No hay horarios ni
vacaciones planificadas con anticipación. Un verdadero publicista no se
desconecta al salir del trabajo. No importa para el departamento que trabaja, ya
que si está en la calle o en su casa comprobara que su valla o spot de
televisión este al aire. Un publicista no lo es solo en su trabajo sino lo es en
todas las experiencias de su vida.
2.13 Organización del Trabajo dentro de la agencia
Semanalmente, en el día que se acordó por los directivos de la agencia
(normalmente es los lunes por la mañana) se lleva a cabo la Reunión de
Agenda. En esta reunión deben estar los directores de todos los
departamentos, el Gerente General y la persona encargada de tráfico dentro de
la agencia. El objetivo de la reunión es el de planificar la semana de manera
que todas las reuniones internas y con cliente queden agendadas entre todas
las personas que deben estar presentes. De esta forma todos los de la agencia
sabrán cuáles son sus funciones de toda la semana.
2.13.1 Pasos a seguir:
Después de la reunión de agenda que se realiza una vez por semana, el
ejecutivo de cuentas se reúne con el cliente quien después elaborará el
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68
Contact Report30de lareunión, donde deberán figurar claramente los acuerdos a
los que se ha llegado con el cliente de todos los aspectos más importantes que
se trato como montos de inversión, cuando se saldrá al aire con la campaña.
Este debe ser enviado a todos los presentes de la reunión y el cliente deberá
devolverlo firmado o expresar su conformidad a través de mail.
2.13.1.1 El Kick Start Meeting (KSM)
El ejecutivo de de la cuenta deberá llamar a reunión interna a todas las
personas de la agencia que estarán involucradas en el proceso de la campaña,
a esto se lo conoce como Kick Start Meeting.
Tiene de carácter “relámpago” deberá hacerse el mismo día o al día siguiente
de haber recibido el brief del cliente. La función principal es que todas las
personas implicadas como cuentas, medios, creativos, producción estén al
tanto del trabajo que van a desarrollar y establecer tiempos internos para
elaboración de campaña.
Aquí cuentas los pondrá al tanto de del pedido del cliente y poder hacer un
“brainstorming”31 y si fuera posible revisar competencia y la categoría.
Coordinara tiempos de entrega, fechas de salida al aire, presupuestos, medios
y como se realizara la producción.
2.13.2 Primera Fase: Trabajo estratégico.
Una vez realizado el KSM, la función del ejecutivo de cuentas es el elaborar un
cronograma de trabajo y hacerlo llegar a todas las aéreas de la agencia.
30 Contact Report, es un acta de la reunión sostenida entre la agencia y el cliente donde están los acuerdos que se ha llegado. 31 Brain storming, lluvia de ideas.
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69
El área de cuentas en conjunto con el planner realizara la estrategia y el brief
creativo de la agencia con toda la información facilitada por el cliente y la
recopilada por ellos mismos.
Una vez lista la estrategia y brief creativo se llevara a cabo una reunión de
estrategia y brief interna.
2.9.2.1 Reunión interna de estrategia y brief
Cuentas expone a planeación, creativos y medios, la estrategia y el brief de
trabajo para la campaña, donde el resto lo aprueba o desaprueba. La
importancia de la reunión radica en que aquí todos van alinearse y mostrarán
solvencia en la propuesta.
Una vez aprobado el ejecutivo deberá coordinar una reunión con el cliente para
presentarla la estrategia y brief.
2.9.2.2 Presentación de estrategia y brief al cliente
Aquí la agencia presenta al cliente su propuesta, donde lo aprueba y da sus
comentarios y las correcciones que se debería hacer en caso de haberlas. Una
vez dada la reunión el ejecutivo hacer el contac report y expondrá en el mismo
los acuerdos a los que se llego entre la agencia y cliente. Luego enviara a
todos los departamentos de la agencia y al cliente de quien deberá confirmar la
recepción del mismo.
2.13.3 Segunda Fase: Trabajo creativo
Una vez que el ejecutivo de cuentas tiene la confirmación del Contac Report
por parte del cliente, realizará la orden de trabajo para entregar a tráfico, quien
entregará a la dupla creativa para el desarrollo creativo de la campaña.
Cuentas y creativos deberán estar en constante comunicación mientras se
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70
desarrolla la etapa creativa. La “OT”32 debe tener el brief creativo e indicar
claramente los tiempos tanto para trabajo interno como para la presentación al
cliente así como la fecha de salida al aire de la campaña. Las piezas que se
deben desarrollar para esta campaña y el presupuesto de la producción
asignado por el cliente.
2.9.3.1 Reunión interna de Revisión creativa:
En esta reunión el departamento creativo presenta la o las ideas de la campaña
al resto de la agencia. Aquí planeamientos y cuentas podrán hacer comentarios
y las correcciones respectivas. Una vez aprobada internamente se procederá a
presentársela al cliente en bocetos.
2.9.3.2 Reunión de Presentación Creativa al cliente:
Asiste todo el equipo al que se presento estrategia y aquí cuentas hace un
pequeño repaso de lo acordado y realiza la presentación el departamento
creativo. Una vez que se aprueba la parte creativa la ejecutiva de cuentas hace
el contact report de la agencia y explicara claramente los acuerdos y enviara a
todo el equipo de trabajo y al cliente.
2.13.4 Tercera fase: Producción y Medios
Una vez aprobada la idea pasa a la parte de producción y medios. Empieza por
la parte de producción donde el productor asignado se encargara de solicitar
las cotizaciones para la realización de las piezas programadas para la
campaña. Normalmente se pide tres cotizaciones. Para que el cliente apruebe
una de ellas de acuerdo al presupuesto asignado.
32 OT, Orden de trabajo.
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71
Una vez realizada la parte de producción medios realizara su parte de
estrategia, y la presentará al cliente de acuerdo al presupuesto de medios
asignado junto con toda la producción de las piezas. Para poder salir al aire
según el tiempo acordado para la misma.
2.14 Documentación de una agencia de Publicidad
Existe un gran número de documentos que se maneja dentro de una agencia a
continuación se detallan:
2.14.1 Brief del Cliente
Es la información proporcionada por el cliente, en donde se describe al
producto y los requerimientos del mismo a continuación se indicara un modelo
de brief que puede ser proporcionado por el cliente aunque este puede variar.
2.14.1.1 Modelo de un Brief de Cliente:
Anexo 1.1
2.14.2 Contact Report
“El Contact Report o acta de reunión, es una documento de registro que le
permite al ejecutivo de cuentas organizar y respaldar la información que le
proporciona el cliente en cada reunión, este documento deberá redactarse
después de cada reunión que se haya tenido con el anunciante, en este
deberán figurar claramente, los acuerdos a los que se ha llegado con el cliente,
siendo de suma importancia: registrar los pedidos puntuales que hace el cliente
incluyendo fechas- plazos máximos acordados, así como montos de
Agencia de Publicidad
72
inversión(medios y producción) a realizar y cualquier información crucial que se
trate en la reunión”.(33)
Es uno de los documentos que maneja el ejecutivo de cuentas cada vez que se
reúne la agencia con el cliente.
2.10.2.1 Modelo de un Reporte de Contacto
Anexo 1.2
2.14.3 Brief Creativo
Cuando la agencia ya está al tanto de las necesidades del cliente el ejecutivo
de cuentas que está a cargo de la cuenta será el encargado de realizar la
estrategia y el brief creativo.
Todas las agencias sin excepción utilizan esta herramienta que les da la pauta
para a portar a la estrategia creativa, como el describir de una forma clara
cuales son los objetivos del cliente la información a especificar es:
Anexo 1.3
Este es un tipo de brief creativo dictado por el profesor César Castro que
contiene la siguiente información.
Descripción de Negocio
• ¿Qué tipo de negocio/producto es?
• ¿Cuál es el nicho de mercado al que apunta? ¿Por qué?
33 KLEPNNER, Otto, Publicidad, Edit. Prentice Hall Hispanoamericana SA, México 1994, 12 Edic, Pág 87
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73
• Beneficios racionales.
Perspectiva del negocio
• Objetivos de mercadeo
• ¿Qué queremos anunciar?
• ¿Por qué?
• Fuente de negocio a incrementar
2.14.4 Brief de la Agencia
Anexo 1.4
2.14.5 Orden de Trabajo
Cuando ya el cliente aprueba el brief creativo y la estrategia, la ejecutiva de
cuentas da una orden de trabajo al departamento de tráfico para que según el
flujo de trabajo y entregue a la parte de producción.
La entrega de la orden de trabajo debe ir con el brief creativo aprobado, en
donde debe contar con la siguiente información:
Anexo 1.5
2.14.6 Orden de Producción
Cuando ya está aprobada la parte creativa hay que convertirla en realidad a
través de su producción, y el ejecutivo de cuentas tiene que realizar un orden
de producción y de arte final.
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74
A esta se debe adjuntar la OT, OP y el brief creativo, la OP, la información que
proporciona es las medidas de formatos, tiempos, en elque se va a pautar, un
error en este podría terminar con el fracaso de la campaña.
2.14.7 Brief de Medios
Aquí se organizan los medios que se van a utilizar, y en los cuales la campaña
será pautada, esto se entregaría a la parte de medios y mediante una
estrategia adecuada se plantea el plan de medios según el presupuesto
asignado.
Anexo 1.6
2.14.8 Status Report
En este documento el ejecutivo de cuentas puede mantener el tráfico de trabajo
dentro y fuera de la agencia, ya que se detallan todas las actividades que tiene
cada anunciante y que área es responsable del trabajo que se está realizando.
Es un gran aporte a las reuniones de tráfico que se hace a la semana.
Cliente, pauta, pedido, OP, Trabajo/referencia, Próxima acción, responsable,
entrega, y observaciones.
2.14.9 Memorando Interno
Su función principal es de organizar el trabajo que se tiene previsto para el
tiempo determinado, para mantener al equipo de trabajo informado de tiempos
o comunicar novedades que se van presentando en la campaña o con el
anunciante.
Asunto, Para, De, Detalle.
2.14.10 Activity Tracker
Agencia de Publicidad
75
Este documento facilita la labor del ejecutivo de cuentas en cuanto al control,
ya que en este se sintetizan todas las actividades de la campaña tanto de ATL,
como de BTL, detallando: actividades, fechas o periodos, montos de inversión y
responsables, lo que permite hacer seguimiento de cada actividad. Definiendo
así el costo unitario del material, y el número de unidades que será empleado
para la realización de la campaña.
2.11 ¿Cómo elegir una agencia de Publicidad?
Cuando un anunciante esta por lanzar o introducir un producto o un servicio al
mercado, lo más importante es elegir la agencia de publicidad y no
precisamente porque haya mejores o peores, sino porque existen agencias
especializadas para cada empresa.
Cuando un anunciante pone a licitación su cuenta, para que el proceso sea el
idóneo según la asociación de agencias de publicidad española y la asociación
de anunciantes de España debe ser:
• Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.
• Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer
información sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que éstas
se comprometen a respetar la confidencialidad.
• Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a
medio/largo plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el
trabajo.
• Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no
sean seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o
algunas de las ideas aportadas previo pago.
Agencia de Publicidad
76
• Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean
seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia
actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias
que en la fase final presenten campaña.
Otro de los criterios que se valoran para seleccionar la agencia son:
experiencia, nivel de los profesionales, relaciones anteriores, red internacional,
tamaño de la agencia y los premios que ha tenido. Actualmente prima la
especialización dentro del mundo off y on.
2.12 Pasos para una buena selección de Agencia
Una buena selección de agencia debe ir acompañada de tres etapas:
• Definición del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos
permitirá hacer una primera selección entre aquellas agencias que más
se adecuen a las necesidades del cliente. Por tanto, habrá que tener en
cuenta aspectos tales como las necesidades geográficas, el tamaño y
estructura, la experiencia, los idiomas, la especialización, etc.
• Análisis de sector. Esta preselección, que podemos llevar a cabo por
nosotros mismos o a través de los servicios de una consultoría
especializada, nos va a permitir obtener la máxima información sobre las
diferentes agencias para posteriormente elaborar una llamada lista larga
(no más de 10) en la que se van a englobar aquellas del mercado que
cubren las necesidades y responden al perfil deseado. A continuación,
procederemos a la realización de un análisis cualitativo en el que
trataremos de obtener la mayor información posible sobre los trabajos de
la agencia, sus equipos, sus éxitos, sus clientes, etc., lo que nos va a
permitir reducir la lista a tan sólo tres agencias.
Agencia de Publicidad
77
• Selección. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres
posibilidades a la hora de llevar a cabo la selección. Elección directa,
presentaciones personalizadas, y el concurso.
Cuando se realiza el concurso para la elección de la agencia exige los
siguientes aspectos:
• Preparar un briefing claro.
• Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el
proceso incluye a la agencia actual.
• Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se
espera en las campañas.
• Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si
la decisión final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
• Especificar los servicios requeridos.
• Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo
de contrato.
• Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo
suficiente para preparar la presentación.
• Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso
deben ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.
• Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema
de evaluación.
• Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y
tres horas.
Agencia de Publicidad
78
• Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de
presentación de las diferentes agencias, presentación que es preferible
se celebre en cada una de las agencias.
• Identificar a los asistentes.
• Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a
todas las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de
prensa.
• Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la
confidencialidad.
A continuación el cuadro de lo verdadero y lo falso del proceso de selección:
Lo verdadero y lo falso en el proceso de selección de agencia
Falso Verdadero
Cuantas más
ideas tenga
encima de la
mesa, mejor.
El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo
habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la
publicidad.
Cuanto más
grande sea la
agencia, mejor.
El tamaño de una agencia no garantiza su adecuación a
una cuenta.
Ante un problema,
lo mejor es
cambiar de
agencia.
Muchas veces resulta más recomendable reconducir la
relación con la agencia que buscar una nueva. La relación
anunciante-agencia debe tener estabilidad para obtener
mejores resultados.
La agencia
demuestra su
capacidad con
La creatividad especulativa, las ideas no solicitadas y que
no se atienen a un briefing no demuestran nada bueno de
la agencia y devalúan la profesión.
Agencia de Publicidad
79
ideas.
Lo quiero para
dentro de dos
días.
El proceso de selección de agencia es demasiado
importante para ser urgente. Debe ser una acción
razonada y pensada. Si el calendario ahoga, será
preferible plantear un retraso en las acciones antes que
elegir agencia de forma precipitada.
Figura 10. Lo verdadero y lo falso de la selección de una agencia.
Fuente: Rafael MunizGonzaleshttp://www.marketing-xxi.com/como-elegir-la-agencia-112.htm
“Dos razones importantes para contratar a una agencia son el acceso a los
especialistas en el área con conocimientos en técnicas publicitarias actuales y
efectivas, y su capacidad de negociación con los medios”. (34)
2.13 Tipos de Contratos publicitarios
• Contrato de publicidad: el más completo, el anunciante encarga a una
agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de
publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.
• Contrato de difusión publicitaria: a cambio de una contraprestación
fijada, un medio se obliga en favor de un anunciante o agencia a permitir
la utilización publicitaria del medio de comunicación.
• Contrato de creación publicitaria: a cambio de una contraprestación, una
persona física o jurídica se obliga en favor de un anunciante o agencia a
idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria.
• Contrato de patrocinio: el patrocinado, a cambio de una ayuda
económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica,
cultural, científica, se compromete a colaborar en la publicidad del
patrocinador.
34 DONAHUE, George, “Evaluation Advertising Service: Part II”, Marketing Comunication, April 1982, Pág 61.
Agencia de Publicidad
80
• FEE: es el cobro de un rubro mensual por el servicio publicitario, que
se encuentra calculado, según el salario del equipo de trabajo en
función del porcentaje del tiempo ocupado por cada uno de ellos.
2.15 Tarifario de las Agencias de la AEAP
La Asociación Ecuatoriana de Agencias de Publicidad se encuentra bajo un
tarifario que cada año es estudiado.
Anexo 2
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
CAPÍTULO TRES
IBARRA
El hacer una buena publicidad depende de un conocimiento minucioso del
mercado a quien nos vamos a dirigir, es por eso que en este capítulo vamos a
puntualizarnos en el estudio detallado, en donde ubicaremos la propuesta,
Ibarra la ciudad blanca. Esta ciudad rica en identidad, cuenta con alrededor de
500 empresas medianas y pequeñas, que han hecho que su población
económicamente activa haya incrementado en los últimos cinco años.
3.3 Antecedentes
Ibarra, la Ciudad Blanca, es la capital de la Provincia de Imbabura o la
provincia azul, ubicada en un valle de belleza escénica a las faldas del Volcán
Imbabura. Siendo una ciudad de tradición española goza de un exquisito clima,
variedad de culturas y razas que la enriquecen y la hacen única. Su riqueza
cultural, expresada a través de las diferentes manifestaciones de sus
habitantes, la hace inconfundible, dentro de una provincia rica en identidad. La
ciudad más joven del Ecuador, por su segunda fundación del 28 de abril de
1872 por Gabriel García Moreno. Su actividad económica se basa en la
industria, servicios y producción agrícola.
3.4 Datos Generales
La ciudad de Ibarra se encuentra ubicada al Norte del país, entre las provincias
de Pichincha, Carchi y Esmeraldas. Estratégicamente a 126Km de la capital del
Ecuador y a 135km de la frontera con Colombia. “Tiene una superficie de
Ibarra
82
1.162.22 km2, con una densidad de 131.87hab/km2 en el cantón, 2.604
hab/km2 en el área urbana y 39.91 hab/km2 en el área rural”. (35)
Una altura de 2225 metros sobre el nivel del mar, con un clima templado seco y
una temperatura promedio 18°C. Las parroquias urbanas que la conforman
son: El Sagrario, San Francisco, Caranqui, Alpachaca y la Dolorosa de
Priorato; las parroquias rurales: Ambuquí, Angochagua, la Carolina, La
esperanza, Lita, Salinas, San Antonio.
3.3 Datos demográficos
3.3.1 Población
“Según el VI censo nacional, de población realizado en el 2001, la población
total del cantón alcanza a 153.256 habitantes, de los cuales 116.523 habitan en
la cabecera cantonal y 36.733 en las parroquias rurales, que corresponden al
76.03% y 23.97% respectivamente. El 51.41% correspondiente a mujeres y
48.59% a hombres” (36).
La proyección de la población para el año 2005 se estimó que sería de 169.320
habitantes, el 76.1% en el área urbana y el 23,9% en el área rural. En la
actualidad en el municipio de Ibarra según la proyección del VI censo en el
2001, se estima que para el 2010 Ibarra cuenta con 180.000 habitantes.
La presión demográfica por la ola de refugiados Colombianos que escapan de
conflicto de su país ya sea por las acciones paramilitares o de las FARC dada
la cercanía al país vecino. Existe una gran preocupación por parte de las
autoridades de la provincia en general, porque se ha generado hechos
35 Municipio de Ibarra, Plan de desarrollo del Cantón Ibarra, Mayo 2006. Pág. 1-‐11 36 Municipio de Ibarra, Plan de desarrollo del Cantón Ibarra, Mayo 2006. Pág. 1-‐17
Ibarra
83
delictivos como robos, extorsiones, estafas, delincuencia común. Estos hechos
se han su citado por la falta de trabajo, o por tener algún tipo de relación con el
tráfico de drogas, como de armas, municiones y explosivos.
En la actualidad la ciudad de Ibarra ha sido refugio personas colombianas que
han salido de su país, por los problemas internos existentes de su gobierno con
la guerrilla, de los cuales se estima que en Ibarra se encuentran
aproximadamente 50.000 colombianos residentes en la ciudad.
3.3.6 Población Económicamente Activa
Según datos del SIISE del año 2002, la distribución de la PEA en la provincia
de Imbabura por sectores económicos es de: 26% en el sector primario, 25%
del sector secundario y 42% en el terciario, el 7% restante no esta clasificado.
“La población económicamente activa de la ciudad de Ibarra, es de 60,082, con
el 77,49% en la cabecera cantonal y el 22,51% en las parroquias rurales.
Dentro de esos porcentajes tiene mayor porcentaje San Antonio (9,27%), La
esperanza (3,81%) y Ambuquí (3,07%)”. (37)
PARROQUIAS TOTAL
TOTALES 60,082 100%
Cabecera
Cantonal 46,559 77,49
Ibarra 43,594 72,56
Periferia 2,965 4,93
Parroquias
Rurales 13,523 22,51
Ambuquí 1,845 3,07
Angochagua 1,193 1,99
37 Municipio de Ibarra, Pág. 1-‐22.
Ibarra
84
Carolina 1,083 1,80
La esperanza 2,288 3,81
Lita 918 1,53
Salinas 627 1,04
San Antonio 5,569 9,27
Fuente: Inec, VI Censo poblacional 2001. Autora: Karen Calderón Chiriboga
Según los datos del INEC, el 62,25% son hombres y el 34,75% son mujeres.
PEA POR SEXO
Total Hombres Mujeres
60,082 100% 39,205 65,25% 20,877 34,75%
Fuente: Inec, VI Censo poblacional 2001. Autora: Karen Calderón Chiriboga
Este indicador corresponde a la población que participa en la producción de
bienes y servicios. Integrando grupos específicos que se podrá encontrar en el
siguiente cuadro:
ACTIVIDAD PEA PEA%
Comercio, hoteles, y restaurantes 13,635 22,69
Agricultura, ganadería, caza,
selvicultura, pesca 9940 16,54
Industrias Manufactureras 8250 13,73
Servicios comunales, sociales, salud,
personal 7685 12,79
Construcción 4410 7,34
Otros 10676 17,77
Ibarra
85
No declarados 5171 8,61
Trabajos nuevos 315 0,52
Total Habitantes 60,082 100%
Fuente: Municipio de Ibarra, Línea Base RRNN, 2005
Autora: Karen Calderón Chiriboga
El análisis de la PEA por grupos de ocupación, hace que se destaque con un
39% de PEA a los negocios propios y recibe salarios por ellos cuentapropista, y
el 30% pertenece a los trabajadores de asalariados privados, el 32,4% trabajan
por obra o proyecto. Existiendo un gran número de trabajadores en
instituciones públicas, un 8,6% de la PEA, según datos de INFOPLAN 2002.
3.3.7 Sector Industrial y de Servicios
Al ser la actividad en la cual se realiza la transformación de materia prima a
través de varios procesos productivos, esta se encuentra la industria
alimenticia, manufacturera, de la construcción, la minería, y las actividades
vinculadas a la producción de gas, electricidad y agua.
Dentro de la industria manufacturera en la provincia de Imbabura son la
agroalimenticia, la florícola, la textil, la maderera y la metalmecánica. De la
industria agroalimenticia representativa está la de la caña de azúcar, la más
desarrollada de la provincia es el Ingenio Azucarero del Norte.
La industria láctea tiene ahora una gran presencia en la provincia de Imbabura,
a través de la FLORALP S.A la mayor procesadora de leche, a pesar que la
mayoría de su producción de leche es para Ibarra y otra parte abastece a la
sede de NESTLÉ en Cayambe aunque su producción de quesos la realiza para
todo el país. Otro de los proyectos grandes de lácteos es Quesinor.
La industria florícola posee cierto desarrollo en Imbabura; en la actualidad
existen como 17 empresas dedicadas a la producción de rosas, claveles y
gypsfollias destinadas al mercado internacional. El 100% se encuentra
Ibarra
86
asociado y conformado legalmente, siendo los beneficios más significativos la
capacitación, el acceso a créditos, poseen maquinaria y utilizan insumos de
procedencia internacional, se promocionan en ferias y exposiciones, utilizan
mucha mano de obra.
La industria textil es una de las mas importantes en Imbabura, y por lo tanto las
mas estudiadas y desarrolladas; los sectores mas representativos son el
artesanal y la pequeña industria. Pequeños y grandes artesanos de tapices,
alfombras, bordados, tejidos de sacos, sombreros. Empresas y microempresas
de la hilatura de fibras, tejeduría plana, tejeduría circular, rectilínea, tintorería
de hilados, y ropa acabado textil y estampados. Confección y diseño de ropa
deportiva y de cama.
San Antonio de Ibarra hace una gran representación importante en la industria
maderera, donde se elaboran artesanías talladas en madera y muebles de toda
índole.
La industria de la construcción está ligada a los proyectos provinciales y
municipales de ampliación de carreteras y equipamiento urbano. Este sector ha
estado en continuo crecimiento gracias al descenso de los intereses por la
política que ha desarrollado el gobierno.
El sector de servicios está integrado por una extensa y gran variedad de
actividades dedicadas a prestar servicios de apoyo a la actividad productividad,
al cuidado personal y de los hogares, así como el esparcimiento y a la cultura
de la población.
Sus principales componentes son: comercio y mercados, restaurantes y
hoteles, el transporte y el almacenaje de bienes; las comunicaciones, los
servicios financieros profesionales y gubernamentales. En los últimos años las
actividades que van dirigidas a satisfacer nuevas demandas de los agentes
económicos como son todas aquellas que tienen relación con el ocio;
espectáculos, gastronomía, turismo, han ido adquiriendo una importancia cada
vez mayor.
Ibarra
87
Los servicios de bares, discotecas, restaurantes y hoteles se han desarrollado
con una dinámica mayor en los cantones de la provincia debido
fundamentalmente al turismo que cada cantón ha generado, de los cuales
Ibarra se lleva una gran parte.
“Los servicios turísticos que oferta la provincia de Imbabura generan más de
3.000 puestos de trabajo en 500 establecimientos, de los cuales el 57%
pertenecen a Ibarra, el 32% a Otavalo y 11% restante se reparten entre los
demás cantones”.(38)
3.3.8 Empresas Medianas y Pequeñas
La cámara de comercio de Ibarra cuenta con 384 empresas de comercio,
industriales y de servicios afiliados, se encuentra bajo la dirección del
Economista Michel Saud. Base de datos anexos.
3.3.9 Medios de Comunicación
3.3.9.1 Televisión
Ibarra cuenta con un canal de televisión TVN canal 9, que fue fundado en 1992
y está bajo la gerencia del Sr. Oswaldo Zurita. La programación se orienta a la
información, al turismo, la cultura, y el entretenimiento, para llegar a todos los
estratos de la provincia de Imbabura. TVN forma parte de Corporación de
Comunicaciones del Norte, la cual también cuenta con la estación de radio, Los
lagos y el periódico de más circulación en la ciudad, Diario del Norte.
38 Gobierno Provincial de Imbabura, Planes de Desarrollo Participativo. Año 2002-‐2012.
Ibarra
88
En la actualidad se encuentra al aire el canal de la Universidad Técnica del
Norte, la cual se encarga de su programación y llega a los hogares de las
familias imbabureñas.
3.3.9.2 Radio
“Los inicios de la radio difusión en Ibarra se remota en la década de 1930 a
1935, empieza las primeras audiciones experimentales de radioaficionados, un
grupo de amigos se reunía para compartir experiencias y buscar la
comunicación”. (39)
En la actualidad Ibarra dispone de un gran número de estaciones de radio, su
crecimiento ha sido del 200% por ciento en un período de 20 años, lo cual ha
generado empleo, reducción del mercado potencial, competencia desleal y una
baja considerable de costos por concepto publicitario.
Radios de Ibarra:
- Radio Ritmo
- Radio 40 principales
- Radio Los Lagos
- Radio América
- Radio Canela
- Radio La Mega
- Radio Vocú
39 SALAZAR, Jaime, La radiodifusión en Ibarra, Colección Tahuando N°88, Casa de la cultura Ecuatoriana. Núcleo de Imbabura 2010.
Pág 17.
Ibarra
89
- Radio Imperio
- Radio María
- Radio Católica
- Radio Caricia
- Radio Ambiente FM Stereo
- Radio Activa
- Radio Ibarra
- Radio La Premier
- Radio Panorama
- Radio Sonido As
- Radio Colón
- Radio La Bruja
3.3.9.3 Prensa
3.3.9.3.1 La Verdad
El primer diario oficial con el que conto la provincia de Imbabura, fue el diario
“La Verdad”, en 1952, bajo el impulso de Monseñor Leonidas Proaño. La
verdad vive hasta el momento y ha perfeccionado su presentación gracias a los
avances tecnológicos.
3.3.9.3.2 Diario del Norte
Ibarra
90
Después de varios intentos por contar en la provincia con un nuevo periódico
sale el diario del norte, cuyo lema es la información regional, fue fundado el 25
de junio de 1987 y circula en las provincias de Imbabura y Carchi.
“Este periódico permite un mayor desarrollo de la comunicación en la región
norte del país. La tecnología da lugar a que salga con mejor calidad y cada vez
haya incrementado sus páginas y secciones, tal como sucede con el
suplemento, Enfoque”. (40)
3.3.9.3.3 La Hora
Este diario es otro periódico con gran circulación en la provincia de Imbabura,
Pichicha y el Carchi. Este diario cuenta con información de acuerdo a su
provincia de circulación, en Imbabura.
3.3.9.3.4 Internet
Ibarra cuenta con varias páginas web de información acerca de la ciudad, han
utilizado páginas como el facebook, twitter, y portales propios para publicitar
sus productos o servicios.
Ahora la inversión por internet ha crecido, su alta penetración hacia todos los
targets, en especial el de jóvenes. Tiene una gran cobertura hacia los targets
de 18 años a los 44 años, de clase media y alta, de hábitats urbanos, con gran
adquisición y les gustan las nuevas tecnologías. El poder interactuar con el
usuario puede crear una relación a cortos, mediano y largo plazo.
Muchas empresas como la Floralp, cuentan con páginas web propias, que les
ha ayudado como informativo acerca de sus productos a nivel nacional e
internacional.
40 SALAZAR, Jaime, La radiodifusión en Ibarra, Colección Tahuando N°88, Casa de la cultura Ecuatoriana. Núcleo de Imbabura 2010.
Pág 15.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
CAPÍTULO CUATRO
INVESTIGACIÓN Y RESULTADOS
Para llevar a cabo la investigación se ha hecho uso de herramientas que nos
permitan descubrir las inquietudes que se han presentado durante la
elaboración del proyecto.
Se realizó una investigación cualitativa, a través de entrevistas a empresas del
sector comercial, industrial y de servicio en la ciudad, como también a
profesionales que han manejado sus industrias gráficas ofertando sus servicios
en la provincia de Imbabura y el sector norte del país. El aporte que nos han
brindado ha nutrido de información indispensable para la elaboración de la
propuesta.
4.1 Tipo Investigación
Para realizar una buena investigación cualitativa se debe conocer bien lo que
se va a indagar, es decir, estar consciente del tipo de investigación que
permitirá ayudar a analizar, explorar y elaborar nuestro proyecto.
Para este proyecto he recurrido a una investigación explorativa, descriptiva y
analítica.
4.1.1 Explorativa
El presente estudio es explorativo porque se quiere establecer un diagnóstico
de la situación actual en el mercado publicitario en la ciudad de Ibarra. Como
se ha manejado y como se encuentra en la actualidad.
4.1.2 Descriptivo
Investigación y Resultados
92
Una vez que sepamos cómo ha ido evolucionando y cómo se encuentra el
mercado publicitario en la ciudad, vamos a describir casos específicos de
empresas que hacen publicidad.
4.1.3 Analítica
Una vez que tengamos la descripción de cómo se ha llevado a cabo la
publicidad de las empresas, vamos a realizar un análisis detallado de los
puntos efectivos y decadentes de cada uno de los casos.
4.2 Método de la investigación:
4.2.1 Método Inductivo
Vamos a tomar varios casos de empresas que se encuentran afiliadas a la
cámara de comercio de la ciudad, para hacer una proyección de cómo se
encuentra la industria gráfica y el mercado publicitario, para ello vamos a
describir varias de las piezas publicitarias encontradas en medios locales.
4.2.1.1 Publicidad Local
4.2.1.2 Análisis de la Prensa
a) Diario La Verdad
En la edición del domingo 20 de junio del 2010, vemos que este cuenta con 14
avisos publicitarios incluidos dos de su Diario. Tiene determinadas páginas a
color y el resto en blanco y negro. Entre los avisos están instituciones
educativas, restaurants, cursos vacacionales, instituciones como Cruz Roja.
Del total de publicidad tan solo dos avisos son artes diseñados por gente de
afuera con diferente estilo, los demás son avisos elaborados en el diario. Se
puede decir que en el diario no hay mucha inversión de publicidad por parte de
las empresas.
Investigación y Resultados
93
b) Diario La Hora
En el diario del domingo 20 de junio del 2010, vemos que tiene 21 avisos
publicitarios. Tiene una sección A con 8 páginas a color en donde se ubican la
mayoría de avisos publicitarios y 16 en blanco y negro, en la sección B que
cuenta con 16 páginas su mayoría a color, con avisos que llegan a todas las
provincias, donde circula el diario. Los avisos en la sección A, son de
instituciones educativas, financieras, del estado, agencias de viajes, hoteles,
hosterías, telefónicas, y almacenes en general. En este diario si encontramos
diseño en los artes, pero algunos se puede ver que han sido elaborados en el
diario. Se puede decir que en el diario hay acogida para hacer publicidad por
parte de empresas privadas y públicas de Imbabura y Carchi.
c) Diario del Norte
El diario del domingo 20 de junio del 2010, está conformado por 48 páginas con
47 avisos publicitarios de empresas privadas y del estado en su mayoría. Los
domingos tiene su revista enfoque con 14 páginas y no tiene nada de
publicidad. En el suplemento del día del padre que es de 8 páginas tiene 7
avisos de publicidad. Los avisos de publicidad son de concesionarios,
instituciones educativas, financieras, universidades, municipios, gobiernos
provinciales, ministerios, hoteles, hosterías, lotería nacional, clínicas,
almacenes en general y del mismo diario. Diario del Norte es el periódico con
más avisos de publicidad, de los cuales uno que otro ha sido elaborado dentro
del diario mismo, ya que los demás se puede notar que han sido previamente
diseñados.
4.2.1.3 La Televisión
a) TVN Canal
Nace del grupo corporativo del norte, se encuentre en el aire desde el año
2000 para toda la provincia de Imbabura y el Carchi. Es netamente un canal
local que su trasmisión la realiza en determinadas horas en el día
Investigación y Resultados
94
especialmente para noticieros. Empieza con el noticiero de la mañana de lunes
a viernes, otro al medio día y para finalizar la noche durante una hora, en el
cual se observa publicidad de varias empresas a nivel nacional, industria
automotriz, gobiernos provinciales y municipales especialmente. A las 8h30 de
la mañana tiene un programa matutino dirigido por la Sr. Doris del Castillo
donde se realiza presencia de algunas marcas locales, con la realización de un
segmento de cocina. Luego de ellos se pasan videos musicales de un artista
específico por día.
En la tarde después del noticiero de la tarde, realizan otro programa llamado
Música en Vivo, con una duración de una hora. El canal sino tiene una
trasmisión de programas propios o de películas, se conecta a la señal de otro
país ya sea Colombia o México.
b) UTN Canal
Es el canal que trasmite la Universidad Técnica del Norte con los estudiantes
de la misma institución, en el cual la transmisión se basa netamente en noticias
locales y nacionales, con publicidad de gobiernos provinciales y municipales..
4.2.3.4 FODA MEDIOS
Fortalezas:
Los medios de televisión, radio y prensa tienen una gran permanencia en la
ciudad.
Varios de los medios son reconocidos a nivel local y nacional por su eficacia.
La cobertura de los medios no es solo local, sino que llega hasta a cuatro
provincias del país.
Ahora el medio impreso como lo es la prensa cuenta con impresión de páginas
a color.
Investigación y Resultados
95
Oportunidades:
La evolución que ha dado la prensa en la ciudad.
Las empresas medianas y pequeñas invierten en publicidad.
Los mismos medios hacen publicidad en otros medios de comunicación.
Debilidades
Existe una fuerte competitividad entre los medios de comunicación.
El costo de la pauta en radio, es muy variable y su tendencia es hacer de
precios muy bajo, o dar un servicio de producción por el simple hecho de hacer
pauta.
Amenazas
La crisis económica que atraviesa el país.
Los cambios existentes en la ley de comunicación por parte de la Asamblea
Nacional.
4.2.1.5 Participación en expo ferias
En la provincia de Imbabura se llevan a cabo dos de las expo ferias más
grandes del país, en la ciudad de Atuntaqui y Cotacachi.
Atuntaqui mediante la organización de su Cámara de Comercio realiza dos
expo ferias en el año, una en el feriado de carnaval por sus fiestas que se lleva
a cabo en las calles del centro de la ciudad y la otra en el mes de agosto por
verano en el colegio Alberto Enríquez. Para la realización de estas ferias se
invierte gran parte en publicidad, por la participación de la industria textil en la
misma. Se ha realizado publicidad en canales a nivel nacional y local, prensa,
radios y publicidad exterior.
Investigación y Resultados
96
La feria del cuero, que se realiza en la ciudad de Cotacachi, han invertido de igual forma en publicidad para su feria, pero esta se la ha hecho mediante la web, televisión local, prensa y radio locales. Para la participación en las ferias las empresas medianas y pequeñas recurren a las industrias gráficas de la ciudad, para realizar elaborar volantes, afiches, catálogos, señalética, rótulos, banners, dummys, tarjetas de presentación, publicidad móvil, e incluso artículos promocionales.
4.2.2 Método Deductivo
Tomaremos una muestra intencionada de representantes de las empresas que forman parte de la Cámara de Comercio de Ibarra, para que nos hablen de la publicidad que han hecho y los planes estratégicos de marca que han implementado, para poder relacionarlos entre sí, y saber cómo está la situación del mercado publicitario en la ciudad.
4.2.2.1 Técnicas de investigación
4.2.2.1.1 Entrevista
El hacer entrevistas a grandes, medianos y pequeños empresarios de la ciudad
de Ibarra, nos permitirá hacer comparaciones de cómo las empresas se ven en
el mercado, y como las industrias gráficas han aportado en el desarrollo de las
mismas. Se realizaron entrevistas al gerente de marketing de la Mutualista
Imbabura el Ing. Rubén Zambrano; de Imbauto al Ing. Erick Albornoz, Gerente
Comercial; María Fernanda Cifuentes, Jefe de marketing de la Plaza Shopping
Center; a la Lic. Blanca Pineda, jefe del departamento de comunicación de
EMAPA; al Ing. Marco Cartagena, gerente comercial de Ferro eléctrico. De la
industria gráfica se entrevisto a Jenny Peñafiel de Identidad Gráfica, Miguel de
Cosmos Visual.
4.2.2.1.1.1 Objetivo
Conocer el mercado publicitario actual de la ciudad de Ibarra y como ha ido
evolucionando la industria gráfica dentro de la misma.
Investigación y Resultados
97
4.2.2.1.1.2 Universo
El universo de donde vamos a realizar nuestra investigación es de las
empresas comerciales, industriales y de servicios que existen en la ciudad de
Ibarra que tiene aproximadamente 153.000 habitantes. Y cuenta con 384
empresas afiliadas a la cámara de comercio.
4.2.2.1.1.3 Tipo de Muestra
Realizaremos un muestreo no probabilístico, será un muestreo intencionado, ya
que a nuestro juicio tomaremos referentes representativos de los mercados
para los cuales realizaremos la propuesta, de empresas comerciales,
industriales y de servicios de la ciudad de Ibarra y sector norte del país. Debido
a que se va a realizar a representantes de empresas será, “una muestra no
probabilística o dirigida porque suponen un proceso de selección informal”. (41)
4.2.2.1.1.4 Formato de la entrevista.
Se realizo dos tipos de entrevistas, la una dirigida a los dueños o jefes de los
departamentos de comunicación o marketing de las empresas afiliadas a la
Cámara de Comercio de la ciudad de Ibarra. Y otra que se la realizo a dueños
de empresas gráficas ubicadas en la ciudad.
Puntos tratados con los Gerentes:
-‐ Realiza Publicidad y ¿Por qué?
-‐ Tiene departamento de marketing, o una persona que lo maneje.
-‐ Considera importante hacer publicidad.
-‐ Desde cuándo y qué tipo de publicidad hace.
-‐ Para Ud. la publicidad es una inversión o un gasto.
-‐ En que medios o de qué forma ha sido su publicidad.
41 HERNANDEZ, Roberto, “Metodología de la Investigación”, Año 2001, México DF, Editorial Mc Graw Hill, pág.226.
Investigación y Resultados
98
-‐ Hace algún tipo de promociones.
-‐ De que depende su inversión en publicidad.
Puntos tratados con los Gráficos:
-‐ ¿Cuánto tiempo está en la ciudad?
-‐ ¿Cuáles son los servicios que oferta?
-‐ ¿Cuáles son las empresas para las que ha trabajado?
-‐ ¿Cuál es su tarifario de los servicios que oferta?
-‐ ¿Cuál cree Ud. que es su ventaja competitiva?
Puntos tratados con los Medios
-‐ Tipo de clientes que manejan
-‐ Como ven la inversión publicitaria de las empresas locales.
-‐ La inversión por parte del estado.
-‐ Se buscan los clientes o ellos van hacia ustedes.
-‐ Tarifario.
4.2.2.1.1.5 Resultados
Anexo 3.
Entrevistas
4.2.2.1.1.6 Conclusiones de las entrevistas
- Las empresas dicen realizar publicidad como parte de su estrategia para
comunicar, educar, ofertar de sus productos o servicios, por la gran
competitividad que tienen ahora en su mercado y la necesidad de llegar
a su público objetivo.
Investigación y Resultados
99
Cuadro 1.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
- Dentro de sus estructuras las empresas pequeñas no cuentan con un
departamento o una persona que sea la encargada de marketing, en las
empresas medianas tampoco tiene un departamento pero si una
persona que los asesore, o entre sus directivos toman decisiones para
promover sus ventas.
Cuadro 2.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
- Las empresas consideran muy indispensable el uso de la publicidad para
el progreso de sus actividades y/o servicios.
- La mejor publicidad es la creativa, aunque localmente ellos realizan
campañas puntuales que les ayuden incrementar sus ventas.En algunos
casos el realizar publicidad es un gasto para las empresas y en otros
consideran que es una inversión al 100%.
Investigación y Resultados
100
Cuadro 3.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
- La inversión no está previamente presupuestada, sino ha dependido de
la efectividad obtenida.
- Empresa como la Floralp, se ha visto en la necesidad de buscar los
servicios de publicidad en la ciudad de Quito.
- No todas las empresas dicen sentirse conformes con lo que han
realizado de publicidad, sino creen que se han mantenido por sus
productos y/o servicios que brindan.
- La mayoría de empresas medianas y pequeñas utilizan empresas de
diseño gráfico o diseñadores particulares e incluso conocidos para que
les realicen sus diseños.
- En la ciudad encontramos una gran cantidad de empresas de diseño
que ofertan sus servicios de publicidad, y no han promocionado sus
negocios ya que para ellos ha sido efectivo el boca a boca.
- Existe mucha oferta en la industria del diseño y rotulación por la
existencia de los profesionales de Artes que salen del Instituto Daniel
Reyes.
- Las empresas gráficas ofertan servicios de diseño gráfico,
asesoramiento de marketing y publicidad en general de forma empírica,
quienes tercerizan la impresión y según Diego Acosta existen entre unos
38 empresas de estas.
- Los medios en algunos casos han sido los que han asesoran o realizan
sus avisos, artes e incluso cuñas y jingles en radio.
Investigación y Resultados
101
Cuadro 4.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
- La inversión en publicidad y ante todo en medios por parte de
Instituciones gubernamentales, como gobiernos provinciales y
municipios ha incrementado en la ciudad.
4.3 Conclusiones generales
Ø Las empresas medianas y pequeñas que forman parte de la Cámara
de Comercio de Ibarra, si realizan publicidad para promocionar sus
productos y/o servicios para lo cual contratan una empresa de diseño
gráfico o un diseñador que les propongan ideas.
Ø Empresas que han progresado en la ciudad como es el caso de
Floralp se han visto en la necesidad de buscar los servicios de una agencia
de publicidad en la ciudad de Quito.
Ø No hay una normativa de precios en función de los servicios de
publicidad que dan las empresas gráficas que hay en la ciudad.
Ø Empresas pequeñas están dispuestas a invertir en estrategia y
creatividad, es decir en publicidad de bajo costo que da buenos resultados.
Ø Las empresas medianas y pequeñas no se han establecido un
presupuesto para publicidad, pero si la realizan en función de los
requerimientos que vayan apareciendo o vean necesarios como al
Investigación y Resultados
102
momento de querer diferenciarse de su competencia, es decir solo lo
estrictamente necesario para sobrevivir en el mercado.
Ø Existe gente que sabe de creatividad en la ciudad, estudiantes de
artes que han llegado a grandes agencias de publicidad del país, es decir
hay mucha capacidad de innovación en la ciudad, solo que falta saber
generarla y aplicarla.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
CAPÍTULO CINCO
PROPUESTA DE CREACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD EN LA CIUDAD DE IBARRA
En este último capítulo, se presenta la conclusión y recomendación respectiva,
a través de la propuesta basada en el estudio conceptual acerca de publicidad,
la investigación bibliográfica y de campo.
La información obtenida de la investigación ha permitido dar un enfoque en el
desarrollo de una propuesta competente en la creación de una agencia de
publicidad que cumpla con todo los requisitos precisos, eficaces que descubra
una nueva forma de hacer publicidad estratégica en la ciudad de Ibarra
aplicable también en ciudades de poblaciones similares a esta.
5.11 Agencia
A continuación vamos a desarrollar la creación de una empresa generadora de
ideas estratégicas, que se basa en la investigación cualitativa del proyecto,
como la exploración y la fusión del conocimiento de varios autores y las
recomendaciones del cómo se realiza buena publicidad.
Lo más valioso dentro de una empresa es el talento de las personas que
laboran en la misma y su interactuación.
El fortalecer la convivencia entre profesionales apasionados por publicidad será
la esencia de esta agencia, que en un ambiente creativo, estimulante se llegue
a desarrollar ideas y estrategias para la gente. Al ser una agencia de publicidad
pequeña, no cuenta con más de 10 integrantes y es más fácil lograr una buena
relación laboral.
Una buena dirección es lo que hace empresas exitosas, es por ello que el
liderazgo y la buena delegación de labores será nuestro día a día.
104
5.12 Objetivo de la Agencia
Hacer publicidad de calidad, creativa, brillante, eficaz y duradera en el tiempo
siendo capaces de convertirnos en los socios estratégicos de las pequeñas y
medianas empresas de la ciudad de Ibarra y el sector norte del país.
5.13 Estilo
Toda empresa que presta un servicio se basa en un estilo, es decir, como
espera darse a conocer en el mercado. Es por ello que se propone una nueva
forma de percepción de una agencia, las cualidades con la que se identificará
la misma y en un mercado reducido es indispensable el buen manejo de la
imagen corporativa.
Eficaz El decir que la publicidad es un arte, por lo bonito que se ve no es verdad, la
publicidad es una excelente planeación estratégica que con alta creatividad da
resultados eficaces.
Precisa
Publicidad que llegue de una manera simple a la percepción de los
consumidores de nuestros clientes, es decir publicidad para ellos. Ser preciso
es como el ser sencillo, nada fácil.
Conexión Hay que mantener una relación cercana con nuestros clientes, creciendo de la
mano juntos, creando así marcas sólidas y sobre todo rentables.
105
Cuadro 5.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
5.14 Estructura
La propuesta de integrantes del número de personas a trabajar en la misma es
de 6 personas, dependiendo el flujo de trabajo de la agencia dependerá su
incremento a la parte de planificación.
z
Cuadro 6.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
Esta sería la segunda proyección para el organigrama de una agencia para
ciudades pequeñas enfocada a la planificación estratégica.
106
Cuadro 7.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
.
5.14.1 Equipo
Para poner en marcha a una empresa y en especial a una agencia de
publicidad lo primero a tomar en cuenta su equipo de trabajo y como se van a
designar sus funciones dentro de la misma.
La fusión del talento de las personas hace excelentes creaciones, con la
participación equitativa de todos nacen campañas exitosas.
5.14.2 Funciones
5.14.2.1 Dirección General
La principal función de la dirección general, será la de gestionar el camino
correcto para la construcción de estrategia por parte del equipo de trabajo. En
donde su perfil nos permitirá direccionarnos a un progreso integral para la
nueva percepción de comunicación, acorde al medio evolutivo al que estamos
sujetos.
5.14.2.2 Planner Estratégico
5.14.2.2.1 Perfil
El planner de esta agencia deberá amar la publicidad como el resto del equipo.
107
Este deberá ser resistente a la frustración y stress que se pueda dar en el
trascurso de su trabajo, como el saber coordinar varias acciones al mismo
tiempo y conocer muy bien las herramientas de la agencia.
Las principales características de un planner:
o Gestionar
o Organizar
o Negociar
o Analizar
La persona encargada de la planeación se encargara directamente de la
planeación estratégica y organizacional, lo cual nos garantizara el flujo de
trabajo por parte del equipo y la elaboración de conceptos para la construcción
de marcas solidas y rentables.
El conocimiento del planner será acerca del consumidor, la marca, la categoría,
y el entorno de todos los mercados de nuestros clientes, deberá ser intuitivo,
curioso, capaz de desarrollar las herramientas, de transformar la información
recaudada en términos humanos en conceptos relevantes para el grupo
objetivo.
5.14.2.3 Ejecutivo de Cuentas
Va hacer el encargo de la relación con el clientes directamente, es decir
nuestro enlace, quien lo va a conocer a fondo sus necesidades y las va a
trasmitir al esquipo. Quien elabore los briefs, guie al cliente en la elaboración
del mismo, briefs internos y reportes de contacto. Quien se encargue de la
parte de investigación específica para elaboración de la estrategia. Junto con el
planner estará encargada de encontrar la relación de marca con el consumidor.
Un ejecutivo idóneo también tendrá un conocimiento muy pleno de marketing y
las fases del proceso publicitario para la ejecución de las campañas.
Captación a nuevos clientes y trabajar en conjunto con los demás
departamentos.
108
5.14.2.4 Creativo
Tomará el cargo de un director creativo, en donde se crearan ideas en un
ambiente estimulante, es decir el clima creativo en la elaboración de ideas
fuertes y vitales para nuestros clientes. Desarrollara su imaginación mediante la
estrategia creativa, marcando diferencia al no copiar de otros.
Generación y ejecución de ideas novedosas acorde a la situación del cliente,
con la creación del mensaje.
Este será el encargado de tomar los insights más acertados al momento de dar
a conocer el concepto de ideas sencillas que pueden marcar diferencia.
5.14.2.5 Diseñador Gráfico
Sera el encargado de plasmar las ideas creativas gráficamente, y dará el
soporte idóneo al creativo y cumplirá el papel de arte finalista.
5.14.2.6 Producción
El productor será el responsable de hacer visibles las ideas, que se generan el
departamento creativo. Es decir será un líder para la producción de anuncios,
sabiendo delegar las labores, como estar al pendiente del material logístico. 5.14.2.7 Medios
Tendrá el talento creativo para crear nuevos medios, como el saber tomar las
mejores decisiones al momento de negociar los medios y mantener una
relación armoniosa con los mismos.
Será el encargado de desarrollar la estrategia de medios, acorde al
presupuesto asignado por el cliente.
Para que el mensaje sea efectivo, hay que saber hacer un buen plan de
medios, tener en cuenta la audiencia.
5.14.2.8 Documentos
Entre los documentos con los que se manejara la agencia serán:
o Brief
109
o Brief Creativo
o Brief de Agencia o Interno
o Brief de Medios
o Reporte de Contacto
o Activity tracker
o Estrategia
o Herramientas
o Orden de Trabajo
o Orden de Producción
o Orden de Arte Final
o Estado de Reporte
o Memorándum Interno
o Agenda
5.15 Esquema del Plan de Campaña
Así es como elaboraremos nuestro plan de campaña para nuestros clientes.
1. Información Básica
a. Antecedentes
b. Anunciante Situación actual
c. Plan de marketing
d. Análisis de la competencia
e. Comunicación realizada
2. Determinación de problemas comunicacionales
a. Posicionamiento
b. Persuasión
c. Información
d. Recordación
3. Determinación de objetivos comunicacionales
a. Posicionamiento
b. Persuasión
c. Información
d. Recordación
110
4. Estrategia Comunicacional
a. Priorización de objetivos
b. Definición de estrategias (Herramienta)
c. Tácticas
d. Marca
5. Estrategia creativa
a. Definir objetivos
b. Grupo Objetivo
c. Laddering, FODA
d. Mensaje Básico
e. Reason Why
f. Tono y estilo
g. Racional creativo (Herramienta)
h. Tema de campaña
i. Slogan
j. Recurso creativo
6. Estrategia de Medios
a. Definir parámetros generales
i. Anunciante
ii. Grupo Objetivo
iii. Cobertura geográfica
iv. Presupuesto
v. Etapas de campaña
b. Objetivos de medios
i. Estimar los puntos de raiting a alcanzar
ii. Definir alcance y frecuencia
iii. Cobertura
c. Selección de Medios
i. Medio principal
ii. Medio secundario
iii. Medio apoyo o Nuevo
d. Justificación de Medios
i. Piezas
111
e. Distribución y Pauta
7. Aprobación del Cliente
8. Implementación de Campaña Grafica y Audiovisual
9. Ejecución
10. Evaluación y Control
a. Investigación y Monitoreo.
5.16 Herramienta de Planificación
Para realizar la aplicación de la herramienta vamos a tomar en cuenta algunas
recomendaciones:
o En indispensable enfocarse en que es lo que el público objetivo le
interesa escuchar.
o Hay que responder a las preguntas en función de cómo el consumidor lo
haría y la interacción con el producto o servicio.
o Hay que hacer los esquemas que sean necesarios, para explicar la idea.
o El descubrir él vinculo de la marca con el consumidor es lo importante,
por eso no hay dejar de lado cualquier idea por más ilógica que parezca.
Escenario o Antecedentes.- realizar una descripción de la evolución de la marca,
particularidades importantes con las que cuenta, situación actual. o Referentes.- se refiere a los colores que emite la marca, su logotipo. o Representantes.- puede tener algún personaje, cualidades o valores de
su personalidad, o elementos que vayan implícitos con la marca.
Reto o ¿Qué Hacer?
Dar a conocer las guías ejecucionales de la marca, respaldarnos en su
trayectoria, en caso de tener posicionamiento o esencia.
o ¿Qué Proponemos?
Que es lo que vamos hacer, en función de la campaña.
112
o Objetivos Comunicacionales
Tomar en cuenta los problemas a los cuales se quieren atacar con la campaña,
se determina un objetivo central u objetivos, que inspire la ejecución de todo el
proceso de comunicación. o Objetivos de Marketing
Plantearnos a donde queremos llegar según el brief dado por el cliente en
función de sus ventas.
Dominio Dar un detalle de cómo está la categoría, y donde nos encontramos nosotros
como marca dentro de la misma. Grupo Objetivo
o ¿Quiénes son? Características demográficas de nuestro grupo objetivo, es decir, edad,
género, nivel socioeconómico.
o ¿Cómo son? ¿Qué hacen? Características aspiraciones, deseos, necesidades, preocupaciones.
o ¿Cuál es la oportunidad? Un análisis detallado de como es su estilo vida y como este afecta en su diario vivir, según lo anteriormente detallado. Insight.
Propuesta Diferenciadora Idea central de lo que vamos a emitir.
o ¿Qué pensaran? ¿Qué harán?
Una vez que planteamos la propuesta, vamos a decir que es lo que vamos a
generar en nuestro grupo objetivo, que es lo diferente que harán en su vida, y
como este afectara en su entorno.
Esencia
El concepto.
113
Cuadro 8.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
.
5.17 Herramienta de Investigación.
Cuando realizamos la propuesta necesitamos un norte estratégico en marcha,
es por esto que vamos a crear una autopista donde el cliente, la agencia y el
grupo objetivo interactúen.
Características: Se realizara en un ambiente estimulante, inspirador, natural.
Focalizarnos en las personas.
Aquí vamos a ver, escuchar y hasta sentir a las personas.
Lazo de sus vidas con la categoría.
Familiaridad del consumidor con el producto o la marca.
Requerimientos:
- No más de 7 personas.
114
- Los integrantes deben ser previamente reclutados, ya que debe existir
afinidad entre los mismos, sean amigos, familia, vecinos, etc.
- El tiempo de esto es de una hora y treinta minutos
- Habrá un modelador (a), quien se guiara en el cuestionario previamente
preparado, pero tendrá que hacerlo en modo de una conversación la
información a descubrir.
Objetivo General: Conocer la percepción que tiene el grupo objetivo de la marca o producto.
- Consumidor (Su vida)
Entender el ritmo de vida y como este afecta a su diario vivir.
- Categoría
Alternativas de la categoría, y que es lo que hacen y piensan de la misma, que
es lo que esperan y que es lo que les hace decidirse.
- Cliente (Marca o Producto)
Conocer que es lo que esperan y su actitud frente a las demás.
- Competencia
Que es lo que hace, sus puntos fuertes en el mercado.
Guía Este sería el cuestionario guía a desarrollarse para la herramienta.
¿Cómo se conocieron?
¿Cómo es un día normal en sus vidas?
¿Qué ha cambiado en los últimos 5 años? ¿Qué sigue igual?
¿Cuáles son sus prioridades?
¿Qué hacen de sus ratos libres?
¿Cuál es el significado de la categoría? (Como lo conceptualizan).
115
¿Cuándo adquiere el producto o servicio?
¿Características que emite?
¿Qué es lo positivo? ¿Qué es lo negativo?
¿Cuántas marca/empresas/producto conoce y que conoce de ellas?
Si personaliza a las marcas como serían. Dar ejemplos.
¿Conoce la marca/empresa/producto?
¿Cuando le dicen la marca/empresa/producto que es lo primero que se le viene
a la mente?
¿Para quién es marca/empresa/producto?
¿Qué es lo bueno? ¿Qué es lo malo?
¿Cuál sería la diferencia con la competencia?
¿Conoce sus atributos o beneficios?
A esto se puede incrementar las preguntas que nos ayuden a dar con el norte
estratégico.
Cuadro 9.
116
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
5.18 Flujo de trabajo
La labor en publicidad no es nada fácil, pero la planeación es la base de todo
buen trabajo y grandes logros.
1. La Reunión de agenda
Es el primer paso que se da dentro de una agencia de publicidad, es por eso
que vamos a poner énfasis en este, y la vamos a realizar de una manera muy
particular. Por lo general una agencia se encuentra en un edificio pero siempre
tienen sus divisiones y la apariencia de oficina. Por ello esta reunión que es la
más importante en cuanto a planificación de trabajo la vamos hacer en
diversos lugares que sean totalmente relajantes y no sean de paredes sino en
la naturaleza. Al ser una agencia nueva, todos vamos a conocer de todo en un
inicio.
2. Captación de Clientes
Al ser una empresa nueva necesitamos llegar a los clientes, y esto la vamos a
realizar mediante la referencia de conocidos y recomendaciones. En donde
vamos a presentar a la agencia y daremos las primeras pautas de investigación
previamente conocidas.
3. Creación de Brief
Vamos a realizar un brief junto con el cliente, como es una agencia enfocada
en sus inicios a pequeñas y medianas empresas en su mayoría no cuentan con
departamento de marketing o una persona encargada, se deberá reunir el
gerente, planner y creativo para junto con nuestro cliente descubrir cuáles son
sus necesidades y que es lo que necesita.
4. Club Inicial
El planner va a realizar la primera reunión del equipo de trabajo, una vez que el
cliente ha entregado su brief, Aquí todos se pondrán al tanto del cómo se
117
desarrollará la campaña y se establecerá los tiempos internos, como de salida
al aire.
5. Etapa Uno
Esta será la fase más importante de todo el trabajo, el director general junto
con el planner y creativo, van a desarrollar el brief creativo y la estrategia
basada en nuestro PLOT, con toda la información dada por el cliente y la
aplicación de la herramienta Dos. Una vez que se haya hecho las dos
herramientas, se realizara un club interno con todo el equipo de trabajo donde
se aprobara o desaprobara la estrategia y el brief creativo a presentar al
cliente.
a. Presentación de estrategia y brief creativo:
A esta reunión asistirá el director, planner y creativo, aquí se expondrá la
propuesta en función de la herramienta, y si el cliente hace comentarios de
algún cambio se responderá a los mismos, encaso de aprobarlos el planner
hará el reporte de contacto donde se expone los acuerdos entre la agencia y el
cliente siempre cerciorándose de que el cliente firme su recepción. Se pedirá al
cliente un presupuesto para la producción de la campaña.
6. Etapa Dos:
Una vez aprobado el brief creativo y la estrategia, el planner realizara la OT,
junto con el reporte de contacto para que el creativo junto con el diseñador
desarrolle la parte creativa. Buscaran las piezas idóneas para la campaña, y el
presupuesto de producción asignado por el cliente.
a. Presentación Creativa Interna
El creativo junto con el diseñador presentara las ideas para la campaña, en
base a la estrategia a todo el equipo de trabajo, en donde ellos darán los
comentarios necesarios en función de si las ideas son frescas e innovadoras y
si van acorde a la estrategia para la elaboración de bocetos.
118
b. Presentación Creativa al cliente
A esta reunión asistirá el planner, creativo y diseñador, aquí se expondrá la
estrategia creativa, y el cliente hará los comentarios pertinentes, encaso de
aprobarlos el planner hará el reporte de contacto donde se expone los
acuerdos entre la agencia y el cliente con todas las observaciones, en caso de
no ser aprobadas se repetirá el proceso, una vez que el cliente los apruebe el
planner realizara el reporte de contacto siempre cerciorándose de que el cliente
firme su recepción y en este caso su aprobación.
7. Etapa tres
a. Producción:
Cuando ya se tenga la idea creativa aprobada no hay más que manos a la obra
con la producción de la campaña en donde el productor, creativo y la persona
de medios desarrollaran su trabajo de acuerdo a las piezas que se van a
realizar y el presupuesto asignado. En este caso como son empresas que en
un inicio no tendrán un alto presupuesto será un trabajo en conjunto. En esta
etapa se desarrollará el plan de medios.
b. Aprobación y Salida al aire.
Una vez que se presenten las piezas y el cliente las apruebe tendremos al aire
la campaña en donde el equipo de trabajo verificara el impacto de la campaña
en los consumidores de nuestro cliente. Es decir la parte de evaluación y
control.
8. Evaluación y control.
Después de una planificación eficaz, lo menos que puede pasar es que nos de
los resultados esperados. Es por ello que aquí se va a poner énfasis en un
inicio a entregar reportes semanales a nuestros clientes de cómo va la
campaña, en caso de existir posibles mejoras.
119
Cuadro 10.
Autora: Karen Sthefanny Calderón Ch.
5.19 Servicios
Vamos a desarrollar desde un simple botón, hasta la más grande y estratégica
campaña de comunicación poniendo a disposición de nuestros clientes las
herramientas más adecuadas para el cumplimiento de sus objetivos.
1. Outsourcing
2. Imagen
a. Identidad Corporativa
b. Asesoría en Imagen Personal
c. Posicionamiento
3. Marketing estratégico.
a. Planeación estratégica de marketing
b. Ejecución de planes de marketing
c. Investigación de mercado
4. Publicidad
5. Marketing on-line
6. Marketing off-line
5.20 Tarifario
120
Esta sería la propuesta de una tarifa en relación al tarifario manejado por la
asociación de agencias del Ecuador.
Aunque se darán otra opción, como el fee mensual con la explicación previa,
que dependerá del trabajo por hacer para el cliente.
Los precios estimados para este tarifario, es en base a los trabajos realizados
con la característica que se educara a los clientes, la creación de estrategia. El
explicar a la gente que no se va a realizar un aviso bonito sino efectivo.
CAMPAÑAS-ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Simple USD 3.000
Compleja USD 6.000
IMPRESOS Aviso de prensa o revista USD 200
RADIO Y TELEVISIÓN Creación cuña de radio USD 100
Creación jingle USD 150
Guión comercial USD 350
Guión coletilla USD 100
Guión video institucional USD 800
IMAGEN COORPORATIVA Diseño de logotipo USD 1.000
Rediseño de logotipo USD 300
Desarrollo de manual de uso
• Básico USD 1.000
• Completo (El costo se define de acuerdo a un detalle de contenido del
manual)
PIEZAS CORPORATIVAS Papelería (Tarjetas de presentación, Hoja, Factura) USD 300
121
Tarjeta de presentación USD 100
Personalización de tarjeta USD 10
Carpeta USD 150
Diseño de etiqueta USD 400
Adaptación de etiqueta USD 150
Dummie de etiqueta USD 125
Diseño de empaque USD 350
Dummie de empaque USD 250
Collarín / Capuchón USD 100
Artículos promocionales USD 80
VIA PUBLICA - P.O.P. Afiche USD 150
Hoja volante/postales USD 80
Hablador USD 150
Colgante USD 100
Díptico / Tríptico USD 150
Valla, letrero, panel, publiposte USD 200
Pancarta / Banner USD 80
Stand / Kiosko USD 300
Escenarios / Backing USD 300
Publislide USD 80
Stickers de piso USD 80
Diseño de Dummie USD 80
VARIOS Ilustración Simple USD 100
Ilustración Compleja USD 200
Creación de Personaje USD 1.000
Model Sheet de personaje USD 1.000
Retoque fotográfico USD 20 (por hora)
Animación simple USD 200
Banner animado Web USD 100
122
Cajas o fundas USD 100
Adapatación de caja o funda USD 40
Tarjeta Plástica USD 100
Papel de regalo USD 40
Calendario USD 150
Calendario por página USD 45
Folleto: Portada o contraportada USD 100
Folleto pequeño por página USD 25
Folleto grande por página USD 20
Invitación/Tarjeta/Calendario bolsillo USD 40
Diploma/Medalla/Certificado/Placa USD 100
Sticker/Escarapela/Cupón USD 60
Camiseta/Uniforme/Gorra USD 20
Aplicación de logo (en material promocional) USD 20
Arte mínimo USD 80
Copia de DVD USD 5
Observaciones:
• Estas tarifas no incluyen el 17.65% de comisión de agencia ni 12% de
IVA.
• Las tarifas incluyen: textos, diseño, boceto, arte final, troqueles simples y
una copia láser a tamaño.
• Ilustraciones y fotografías no están incluidas en el costo de los artes.
• Trabajos realizados fuera del horario normal, tendrán un recargo del
50%.
• Bocetos ordenados 50% del costo del arte final.
• Tarifas incluyen una prueba digital y un CD una vez aprobado el arte. • Toda adaptación de un aviso por una medida diferente, tendrá un costo
del 50% del valor del aviso. • Si una vez aprobado el diseño por el cliente, se decide no realizarlo, la
agencia cobrará el 50% del valor del mismo. • Los valores por producción de comerciales de radio y TV, jingles, copias
de radio y TV, cassettes o cd’s de audio, DVD o betacam, honorarios de
123
modelaje, fotografía, escaneos en alta resolución y banco de imágenes,
se regirán de acuerdo a cotización del proveedor.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
CAPÍTULO SEIS
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6.1 Conclusiones:
- En la ciudad de Ibarra podemos decir que gracias a la investigación, se
puede confirmar que los estudios de diseño no dan un servicio completo
de estrategia comunicacional.
- El crear una agencia de publicidad va hacer que las empresas crean
más en hacer una buena publicidad e inviertan en campañas efectivas
que harán progresar sus negocios y cambien la percepción que tienen
acerca de lo que es publicidad.
- El empezar a desarrollar campañas estratégicas con resultados, para
nichos específicos, dará hincapié a que más empresas quieran darse a
conocer e inviertan en publicidad, y al ser ciudades pequeñas tienden a
recomendar el trabajo, es decir llegar a un boca a boca.
- Para que sea una agencia de publicidad se debe contar con al menos
una persona especializada de cada departamento, quienes puedan
apoyarse objetivamente y con su participación lleguen a campañas
efectivas, en donde se refleje su talento de planificación estratégica y
creatividad, generando el progreso conjunto.
- En la ciudad de Ibarra existen mucho talento creativo, por contar con el
instituto de artes “Daniel Reyes”, son profesionales que salen con gran
conocimiento en arte, creación, innovación, diseño, que podrían formar
parte del equipo de trabajo en la agencia.
125
6.2 Recomendaciones:
- Al realizar la propuesta recomendamos que se haga el lanzamiento oficial
de la agencia de publicidad, en donde se invite a la gente de la Cámara de
Comercio, medios de comunicación y se presente el portafolio de trabajo de
los integrantes de la agencia y los servicios a prestar dentro de la misma.
- Hacer Seminarios o charlas de Marketing y Publicidad en la Cámara de
Comercio de Ibarra, y ciudades de la provincia como Otavalo, Atuntaqui,
Cotacachi, para que las empresas tenga el conocimiento certero de lo que
es la buena publicidad y que pueden conseguir con una buena planificación
estratégica, en donde los medianos y pequeños negocios, se sientan
atraídos y dispuestos a superar sus problemas de comunicación, invirtiendo
en mentes nuevas y con ideas frescas.
- Los estudios de investigación que se aplican a los consumidores no se los
debería realizar solo en ciudades grandes como Quito o Guayaquil, sino
también en ciudades pequeñas para de esta manera medir el impacto
publicitario que tienen las marcas locales.
- Estimulando a otros alumnos el realizar un estudio para la creación de
agencias de publicidad en otras ciudades del país ya que puede ser de gran
factibilidad dar un servicio cabal de publicidad en ciudades que han tenido
un crecimiento económico y sostenible, se aplique planificación de acuerdo
al producto o servicio, logrando así una comunicación integral por parte de
las empresas.
ANEXOS
1. Documentos de una agencia
1.1 Modelo de un Brief de Cliente
1 Entorno Competitivo
2 Objetivos de marketing de la marca.
a. Objetivos generales
b. Objetivos estratégicos
3 Target:
a. Demográfico
b. Geográfico
c. Psicográfico
d. Conceptual
4 Cambio de conducta deseado
5 Posicionamiento
a. Beneficios
b. Reason to Believe
c. Personalidad de la marca
6 Requerimientos
7 Presupuesto
1
8 Temporalidad
9 Medición de efectividad
10 Aprobaciones
1.2 Modelo de un Reporte de Contacto
Logotipo de Agencia
Reporte de Contacto
#:0001
Fecha de Reunión:
Fecha de envió del reporte.
Cliente: Producto:
Campaña:
Tema de Reunión:
Lugar:
Asisten Por Cliente:
Asisten por Agencia:
Agenda de Reunión:
Detalle:
1.3 Modelo de Brief Creativo
2
Logotipo de la agencia
Marca/Producto
Categoría
Fecha Pedido
Fecha de entrega
Lanzamiento
Objetivos del cliente
Cuál es el grupo objetivo
Determinar la competencia
Determinar los objetivos publicitarios
1.4 Modelo de Brief de la Agencia
¿A quién nos dirigimos?
¿Qué queremos comunicar?
¿Qué cambio en el comportamiento del consumidor esperamos?
a. Actitud
b. Comportamiento
Elementos ejecucionales a considerarse
Guías de ejecución
3
a. Tono y manera de la comunicación
b. Mandatorios
Resultados
- ¿Cómo queremos posicionar la marca/producto?
- Objetivos de venta.
Cronograma
Presupuesto.
1.5 Modelo de Orden de Trabajo
Número de la OT
Tipo de Orden
Fecha
Cliente
Producto
Soportes
Tipo de campaña
Fecha de entrega
Descripción (Formatos)
Notas Adicionales.
4
1.6 Modelo de Brief de Medios
Logo de la agencia
Marca/Producto
Categoría
Fecha Pedido
Fecha de entrega
Grupo objetivo
Presupuesto
Objetivos de medios
Medios a considerar
Piezas de campaña
Actividad de la categoría
2. TARIFARIO 2010
CAMPAÑAS-ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Simple USD 5.000
Compleja USD 10.000
IMPRESOS Avisos de prensa o revista USD 350
RADIO Y TELEVISIÓN Creación cuña de radio USD 250
5
Creación jingle USD 400
Guión comercial USD 750
Guión coletilla USD 250
Guión video institucional USD 1.000
IMAGEN COORPORATIVA Diseño de logotipo USD 1.800
Rediseño de logotipo USD 650
Desarrollo de manual de uso
• Básico USD 2.500
• Completo (El costo se define de acuerdo a un detalle de contenido del
manual)
PIEZAS CORPORATIVAS Papelería (3 piezas) USD 650
Tarjeta de presentación USD 150
Personalización de tarjeta USD 10
Carpeta USD 250
Diseño de etiqueta USD 650
Adaptación de etiqueta USD 250
Dummie de etiqueta USD 125
Diseño de empaque USD 550
Dummie de empaque USD 250
Collarín / Capuchón USD 200
Artículos promocionales USD 125
VIA PUBLICA - P.O.P. Afiche USD 325
Hoja volante/postales USD 200
Hablador USD 225
Colgante USD 225
Díptico / Tríptico USD 350
6
Valla, letrero, panel, publiposte USD 400
Pancarta / Banner USD 150
Stand / Kiosco USD 450
Escenarios / Backing USD 425
Publislide USD 150
Stickers de piso USD 150
Diseño de Dummie USD 150
VARIOS Ilustración Simple USD 250
Ilustración Compleja USD 500
Creación de Personaje USD 1.500
ModelSheet de personaje USD 1.500
Retoque fotográfico USD 50 (por hora)
Animación simple USD 500
Banner animado Web USD 200
Cajas o fundas USD 250
Adaptación de caja o funda USD 125
Tarjeta Plástica USD 250
Papel de regalo USD 100
Calendario USD 400
Calendario por página USD 90
Folleto: Portada o contraportada USD 150
Folleto pequeño por página USD 50
Folleto grande por página USD 75
Invitación/Tarjeta/Calendario bolsillo USD 150
Diploma/Medalla/Certificado/Placa USD 125
Sticker/Escarapela/Cupón USD 125
Camiseta/Uniforme/Gorra USD 150
Aplicación de logo (en material promocional) USD 100
Arte mínimo USD 125
7
Copia de DVD USD 10
Observaciones:
• Estas tarifas no incluyen el 17.65% de comisión de agencia ni 12% de
IVA.
• Las tarifas incluyen: textos, diseño, boceto, arte final, troqueles simples y
una copia láser a tamaño.
• Ilustraciones y fotografías no están incluidas en el costo de los artes.
• Trabajos realizados fuera del horario normal, tendrán un recargo del
50%.
• Bocetos ordenados 50% del costo del arte final.
• Tarifas incluyen una prueba digital y un CD una vez aprobado el arte.
• Toda adaptación de un aviso por una medida diferente, tendrá un costo
del 50% del valor del aviso.
• Si una vez aprobado el diseño por el cliente, se decide no realizarlo, la
agencia cobrará el 50% del valor del mismo.
• Los valores por producción de comerciales de radio y TV, jingles, copias
de radio y TV, casetes o cd’s de audio, DVD o betacam, honorarios de
modelaje, fotografía, escaneos en alta resolución y banco de imágenes,
se regirán de acuerdo a cotización del proveedor.
3. Entrevistas
Persona entrevistada: Lic. Blanca Pineda
Cargo: Jefe del departamento de comunicación
Empresa: EMAPA (Empresa Municipal de Agua Potable y
Alcantarillado)
Fecha: Martes 8 de junio del 2010.
Realizamos publicidad, porque consideramos que es una estrategia para
mantener informada a la ciudadanía, y así educamos, informamos y orientamos
con la publicidad que hacemos.
Se realizo una reestructuración de la empresa y básicamente se elimino el
departamento de marketing, quedando así tan solo como departamento de
comunicación interno.
La publicidad nos permite estar en contacto con nuestros clientes o usuarios,
es por eso que siempre se la ha hecho, nosotros utilizamos más publicidad
cuando se dio el problema del agua contaminada en el año 2002 fue un gran
problema que paso la empresa, ya que hubieron 15.000 afectados en la ciudad
y se implemento un equipo completo de comunicación.
La empresa no se encuentra en una buena situación económica, por lo cual el
gerente no considera que las estrategias de comunicación que se implementen
son una inversión, sino un gasto.
Los medios que utilizan son radio, prensa y algo de televisión, están en radios
como América, Ritmo, Los Lagos, Vocu, mediante la firma de contratos de
publicidad.
El mercado al que ellos se dirigen son desde niños hasta la gente adulta
mayor, ya que el mantenerles informados del uso adecuado del agua a los
niños y jóvenes ya que son entes generadores de información, ya que es más
fácil posicionar un mensaje a un niño y este lo lleve a su familia.
Ahora nosotros tenemos un déficit, el cual nos ha obligado a recortar el
presupuesto para nuestro departamento. Pero el presupuesto que se plantea
en la empresa es anual.
Nosotros contamos con un diseñador gráfico interno, quien nos elabora los
diseños y mediante el portal de compras públicas se encargan de la impresión
del material.
Persona entrevistada: Ing. Rubén Zambrano
Cargo: Jefe del departamento de mercadeo
Empresa: Mutualista Imbabura
Fecha: Martes 8 de junio del 2010.
Nosotros consideramos importante hacer publicidad basado a, lo que tu estas
ofertando, es decir vendiendo, damos un servicio, no es lo mismo hacer
publicidad para un producto que para servicio, ya que el producto es tangible y
un servicio intangible, es por eso que vendemos nuestro servicio por medio de
una experiencia, para que el compre su vivienda, nosotros damos una guía
para que el cliente vea como invertir su dinero.
El es el encargo del manejo del departamento de mercadeo de la mutualista
Imbabura. Soy ingeniero en mercadotecnia, graduado en la universidad técnica
del norte.
Si uno no hace publicidad, no vende, la publicidad es una inversión totalmente.
Desde hace tres años, nosotros hemos realizado publicidad, con impacto que
sea medible, y refleje al final del año, ya que ahí podemos comparar con el
presupuesto que la institución te entrega y lo que tú has hecho de publicidad.
Yo trabajo publicidad ATL, como BTL, trabajamos todo lo que es catálogos, en
si el material POP, realizamos eventos con modelos, nosotros contratamos a
los medios directamente, una vez que ya tengo la idea, la creo en adobe
ilustrador o de no contrato a un diseñador o empresa para que lo haga como
yo quiero, al hacer todo esto pongo en practica mi carrera que es
mercadotecnia.
El mercado a quien nosotros apuntamos son las tres clases sociales, yo no me
limito solo a una clase alta o media, ya que nosotros también asesoramos de
cómo la gente puede llegar a tener su vivienda. Nosotros trabajamos con los
señores de finanzas para el desarrollo de nuevos productos de acuerdo a las
necesidades del cliente.
Estamos utilizando en este momento dos tipos de medios, en radio y prensa
escrita, tenemos en sónica en programas específicos, con el Sr. Toaquiza que
escucha toda la ciudadanía. Ahora estoy sacando pautas en la televisora del
norte ya que llegamos a tener una competencia muy fuerte con la cooperativa
de Atuntaqui que saco su producto dando un muy bajo costo. Y aquí la gente
se lleva mucho por la referencia que vio en televisión, porque el amigo le
recomendó. Yo mido la efectividad con los señores de ventas al final del año, y
me involucro en la parte comercial.
Lo ideal de tener como presupuesto es del 30%, pero mutualista Imbabura tan
solo da el 3% del gasto para publicidad.
Persona entrevistada: Doc. Bayardo Bolaños.
Cargo: Gerente General
Empresa: Serway S.A (Especialidades Odontológicas Way)
Fecha: Martes 8 de junio del 2010.
Si hacemos publicidad, porque creemos que uno debe estar en la mente y en el
subconsciente subjetivo de las personas.
No contamos con un departamento de mercadeo pero si con una persona que
nos da asesoramiento en publicidad y nos elabora los diseños.
Considero que si es importante hacer publicidad pero creo que tiene su
desventaja que es cuando haces demasiado, bombardeas demasiado o lo
hace alguien sin criterio, llega a hostigar la publicidad y no llegas con el
mensaje que deseaste, pero si lo hace una persona con imaginación con gusto,
con elementos nuevos, que no te bombardeen sino mas bien llames la atención
pienso q eso es un éxito. Yo he visto en diversas partes del mundo muy buena
publicidad, y no necesitas estar todos los días o gastar millones en publicidad,
pero si una buena creatividad y muy buena calidad y para eso necesitas
preparación.
Realmente he realizado publicidad hace unos 6 años, no todo el tiempo, en uno
que otro medio no en todos, me ha gustado hacer publicidad exclusiva para
cierto nicho de mercado donde mi target es medio, medio alto, enfocada a ese
segmento del mercado ibarreño. He realizado insertos para la revista Dinners,
vistazo y también promociones bien puntuales como día de la madre, navidad.
Yo mismo he buscado el medio.
Por ejemplo yo hice una página web, creí en la persona que me la iba a
desarrollar, era durante seis meses y me resulto un total fracaso.
Cuando haces publicidad debes tener la suerte o el conocimiento o la
referencia de alguien que te haga bien, con innovación, que sea bueno para
hacerlo y rápido.
Una buena publicidad siempre va hacer una inversión, y uno mismo la crea, ya
que si nosotros como clínica no diéramos un buen servicio por más publicidad
que hiciéramos no tendríamos.
No sé qué porcentaje de inversión, estamos dando ha publicidad, no creo que
sea mucho tampoco. Nosotros para invertir vemos el producto, y me gustaría
mucho hacer una campaña con tiempos, que sea medible y vea la efectividad
de la misma. Aquí alumnos de las universidades han realizado investigaciones,
de la aceptación del servicio que damos y el conocimiento que tiene la gente de
nuestra empresa.
Persona entrevistada: Ing. María Fernanda Cifuentes
Cargo: Jefe de Marketing
Empresa: Plaza Shopping Center
Fecha: Jueves 10 de junio del 2010.
Si nosotros realizamos publicidad mensual, al ser un centro comercial
necesitamos hacer campañas mensuales, para tener acogida por nuestros
visitantes. Considero 100% importante hacer publicidad y la hemos realizado
todo el tiempo.
El tipo de publicidad que manejamos es escrita, btl, y campañas publicitarias
completas en realidad, utilizando prensa, radio, tv, todo.
Ahora estamos con radios como en los 40 principales y caricia, en prensa como
diario del norte y la hora, de acuerdo a un plan de medios establecido, y
estuvimos en TVN.
Tienen un segmento de mercado medio, medio alto, entre jóvenes 25 años en
adelante.
Nos establecen un presupuesto mensual, para realizar publicidad, de lo cual se
lo aprovecha al máximo, o vender espacios publicitarios para incrementar el
presupuesto.
Para escoger las radios, nosotros preguntamos directamente a los clientes,
haciendo un sondeo rápido.
Nosotros manejamos un tipo de cupones, es por ello que el impacto logrado, lo
medimos en el canje de los mismos.
Nosotros estábamos trabajando con una agencia de publicidad llamada Asiste
comunicación integral, pero se decidió crear mejor el departamento de
marketing, en donde puedes direccionar todo, esta agencia manejaba todas las
empresas del grupo Amador, como Imbauto, Norwagen, Metropolitan, Mobil,
Colisson Center.
Persona entrevistada: Ing. Erick Albornoz
Cargo: Gerente Comercial
Empresa: ImbautoS.A
Fecha: Miércoles 8 de junio del 2010.
La competencia en mercado automotriz es muy grande, y vemos mucha
publicidad cada semana, en radios, medios, utilizan muchos argumentos que la
publicidad puede utilizar, btl.
Nos alineamos a lo que es GM, o Chevrolet en la publicidad, pero tenemos una
persona de mercadeo quien nos ayuda en fusión con la parte comercial a llegar
con nuestros proyectos. Como Imbauto somos una marca bien posicionada en
todo el norte del país, según el Ing. Albornoz desde que el llego hace 2 años a
la empresa, lo que le impresiono fue el top of mind que tiene la gente de Ibarra
y norte del país por el branding que esta tiene. El decir Imbauto, muchas veces
es más que la propia marca de los autos, se ha cosechado el trabajo del
gerente de hace veinte años. Ya que la atención que se brinda a los clientes lo
hacía personalmente él, lo que es asesoramiento a nuestros clientes era
directo y hasta el momento muchas veces lo hace. Ya nuestros clientes han ido
de generación en generación. Lo que mejor se ha trabajado y se ha dado por la
atención que nosotros brindamos es el boca a boca, el trato que nosotros
damos ha hecho que nuestros clientes nos recomienden, nos refieren tan bien
que nos compran sus hijos, hermanos, primos, del norte del país, inclusive la
gente de Quito y Guayaquil vienen adquirir sus autos aquí, ya que dicen que
ellos se sienten como un cliente exclusivo por la atención que se les da, cosa
que en las otras concesionarias son un cliente mas.
La marca nos aprueba el diseño en donde nosotros incluyamos nuestra logo, la
persona que está en cargada del departamento de marketing realiza mediante
la contratación de diseñadores o free lance. La persona encargada de
marketing, también lleva el manejo de todas las empresas del grupo Amador,
que es la Plaza Shopping, Imbauto, Norwagen, Mobil lubricantes.
Hay un presupuesto base anual, cada vehículo tiene un valor fijado para
publicidad con el que la marca trabaja de todos los concesionarios y nosotros
cuando necesitamos hacer algún tipo de campaña sacamos un presupuesto
muy especifico dependiendo de lo que se planifique realizar. También
realizamos eventos como desayunos con los medios, para contarles las cosas
que estamos haciendo, aquí hay mucha más facilidad del contacto directo con
los medios.
Persona entrevistada: Ing. Marco Cartagena
Cargo: Gerente Comercial
Empresa: Ferro-eléctrico
Fecha: Martes 8 de junio del 2010.
Si realizamos publicidad, para lograr posicionamiento en el mercado, para
elevar ventas, mejorar imagen, y para lograr mayor credibilidad de nuestros
clientes.
No tenemos un departamento de marketing, al ser una empresa mediana, yo
mismo me encargo de la publicidad que hacemos, en conjunto con alguien de
afuera que me maneje lo que es el diseño, la parte gráfica o de producción que
se necesite.
Depende mucho lo que se haga, si necesitamos un diseño para prensa escrita,
volante o algún tipo de valla, hemos recurrido a diseñadores gráficos como
solución publicitaria, o algún diseñador gráfico independiente.
La publicidad tiene un nivel de importancia de 10 en la escala del 1 a 10.
Somos una empresa que nos encontramos 30 años en el mercado, siempre
hemos realizado publicidad, pero campañas puntuales, hemos
utilizado radio, nuestro medio más fuerte ha sido este con cuñas rotativas.
Radios como la Sónica, la Caricia, Canela, América, FM Ritmo.
Como medios impresos utilizamos diario del norte, o la hora.
La publicidad es una inversión, nosotros no tenemos un presupuesto anual,
nosotros vamos invirtiendo según las necesidades que vayamos teniendo.
Nosotros si trabajaríamos con una agencia, pero dependería mucho el costo
del servicio, para mi debería tener tecnología, buenos creativos.
Persona entrevistada: Sra. Jenny Peñafiel
Cargo: Administradora
Empresa: Identidad Gráfica
Fecha: Jueves 8 de junio del 2010.
Hemos trabajado bastante con instituciones educativas, ministerios, gobierno
provincial, fundaciones, como empresas también del Carchi, la Curia.
El servicio que nosotros ofrecemos es tan solo gráfico, e impresión que es lo
primordial, no han hecho o planificado estrategias de publicidad.
El precio que nosotros colocamos es de acuerdo a la demanda de trabajo, si es
un poco alto en relación a las demás empresas gráficas que hay aquí. Y
también depende mucho del cliente, y la carga de trabajo que este nos genere.
Entre los trabajos que realizamos, están trípticos, volantes, POP, banners,
inclusive impresiones de vallas. Inclusive se ha realizado trabajos de impresión
para empresas de la ciudad de Quito.
Nuestra ventaja competitiva es la calidad, y el diseño de lo que nosotros
realizamos, que se ve reflejado en el tipo de materiales que utilizamos y la
nitidez de impresión.
La verdad nuestra propia publicidad ha sido por recomendaciones, no hemos
tenido la necesidad de un ejecutivo de ventas, los clientes han llegado solos o
por un boca a boca básicamente.
Persona entrevistada: Lic. Miguel Gallegos
Cargo: Gerente General
Empresa: Visual Concept
Fecha: Lunes 14 de junio del 2010.
Acabamos de cumplir un año en la ciudad, yo estaba estudiando y trabajando
en la ciudad de Quito.
Los servicios que ofertamos es diseño gráfico, web, multimedia, impresión
digital, impresión offset, marketing, mail marketing, posicionamiento
empresarial, y comunicación estratégica.
Las empresas para que hemos trabajado ha sido para constructoras, gobierno
provincial, municipios de Pimanpiro, Ibarra, Ministerio de Turismo, la Dirección
de Turismo, LADEC, si hemos tenido clientes grandes y pequeños. Por
ejemplo para las constructoras les realizamos solo publicidad, la parte grafica
de lo que ellos venden.
Los precios que nosotros manejamos es según el trabajo que se hace, la
complejidad, calidad y el tiempo que nos desgaste el trabajo. Pero de acuerdo
al presupuesto del cliente nosotros nos ajustamos y le damos un tipo de
paquete y le damos un pequeño asesoramiento para los medios que él pudiera
utilizar, realizando un estudio más profundo. Si un cliente llega aquí sin idea de
lo que quiere hacer nosotros les planteamos el presupuesto, y según su
reacción les explicamos como seria lo que esta funcionaria, o bajar costos
según material que se puede utilizar.
A un inicio si nos preocupamos por la competencia al ser nuevos, pero ahora
creo que tenemos el suficiente trabajo, quizás no hemos tenido tiempo como
para analizar a nuestros competidores.
Para algunos eventos hemos participado como auspiciantes, como en
conciertos, programas de colegios.
Se le recomienda hacer un paquete completo, en cuanto a radio y televisión
como estamos en el medio, nosotros le relacionamos con ellos. Y en cuanto a
impresos lo asesoramos de la mejor manera, para qué lo que invierte el sea
totalmente aprovechado.
Tenemos clientes de todo tipo, y lo que más he notado es que se van por el
precio que por la calidad.
Digamos si vienen por un arte de ½ página para el diario del norte se le cobra
unos $30 dólares. Nosotros estandarizamos los precios, no importa si nos trae
el diseño o no el costo es el mismo.
La ventaja competitiva pienso que es la sinceridad y puntualidad en la entrega
del trabajo, no presionamos al cliente por el hecho de llegar acá, sino más bien
hacemos que participe en la creación de lo que diseñamos.
La gente ha llegado a nosotros, todavía no hemos salido a buscar clientes, el
marketing uno a uno nos ha funcionado bien, ya que un cliente satisfecho envía
a dos tres más a que le realicemos el trabajo.
Persona entrevistada: Ing. Norberto Purchert
Cargo: Gerente General
Empresa: Floralp
Fecha: Martes, 15 de junio del 2010.
Bueno nosotros por suerte nos ha ido bien como empresa, si hacemos
publicidad no comparado como las otras industrias que hacen el 40% de
inversión en publicidad.
Nosotros el año pasado con la crisis invertimos alrededor de $200.000, que nos
ayudo a posicionar a la marca muchísimo, hicimos vallas, televisión, radio,
revistas. Nosotros lo que hacemos es calidad, dar un buen sabor a nuestros
consumidores.
La campaña que nosotros lanzamos fue enfocada al gusto de las personas que
pueden estar entre nosotros, la gente que sale en las piezas son personas que
trabajan con nosotros. Aunque también está apareciendo mi viejo, que también
forma parte de la tradición que es parte de la esencia de nuestra marca.
Yo creo que hemos gastado muy poco en prensa, porque han realizado varios
reportajes de la empresa, justamente ahorita ganamos 5 premios en Argentina
con varios de nuestros quesos y el diario la hora vino hacerme una entrevista
para hacer un reportaje del mismo. Estamos en redes sociales como el
facebook, twitter.
La verdad nosotros tuvimos que buscar una agencia de afuera que es la que
nos maneja la parte de publicidad, se llama “Branding”, son quienes manejan
nuestra publicidad en este momento.
Creo que nos hemos llegado a posicionar muy bien, por los premios obtenidos,
por la publicidad realizada, que hasta Freddy Elers me ha hecho reportajes de
la producción de la planta, y también ganamos el premio de PYMES, hemos
avanzado y eso es una gran satisfacción para mí, como la empresa ibarreña
más reconocida en la zona norte del país.
Nosotros hacemos un buen trabajo como proveedores, y hemos hechos
muchas alianzas estratégicas con gente de servicio gastronómico en la ciudad
de quito, ahora estamos llegando a Guayaquil, estamos en todas las cadenas
de hoteles más reconocidas, tenemos las cadenas de pizzas con un diferente
producto para cada uno. Yo soy muy orgulloso de mis productos ya que la
mayoría de empresas lácteas depende el 70% a 80% de Supermaxi, nosotros a
penas corresponde el 25% a 30% de nuestra producción.
A mas de ofrecer nuestros productos damos un servicio, ya que muchas veces
los clientes llegan y no tienen idea de lo que quieren, nosotros les asesoramos
en el caso de una pizzería, hacemos que nos cuenten en que horno es lo que
trabajan para así nosotros diseñarles un producto especifico para que ellos
ganen su exclusividad y nosotros de la mano con ellos.
Persona entrevistada: Ramiro Santana
Cargo: Gerente Comercial
Empresa: Floralp
Fecha: Lunes, 21 de junio del 2010.
Ahora si hacemos publicidad, desde hace un par de años hemos entrado a los
medios públicos. Básicamente porque la marca está creciendo y tenemos
mayores impactos y necesitamos llegar a un público objetivo más amplio, y
porque nuestras intenciones ahora es que nuestros consumidores finales nos
conozcan como marca ha ido creciendo, antes éramos una empresa muy
elitista, hoy tenemos un mercado un poco más amplio basado en un target
económico de nivel medio, con lo cual abarcamos mayor mercado.
No contamos con un departamento de marketing con la súper estructura, pero
si existe una persona que está encargada del área de marketing. Aunque en el
área comercial donde yo manejo, tratamos de tomar las decisiones más
simples, teniendo un responsable que este al pendiente que las cosas se
estén dando.
Pienso que la publicidad es una de las patas de la mesa, una de las cuatro
patas, aunque a las otras las consideró igual de importante o hasta más
importantes, porque en nuestro caso el tema de los productos, la imagen, el
sabor, la calidad es lo que genera la aceptación del producto más que el
marketing o la publicidad. Ya que el tema de publicidad lo que me da es el
valor de marca, nosotros ahora la utilizamos para hacer notar que la marca
esta en el mercado, se puede decir que la publicidad es importante pero ahora
no es la más importante dentro de la gestión que podemos realizar como
empresa.
Para este año hemos contratado televisión, como Ecuavisa y Teleamazonas,
tenemos pautas en radio, la Bruja, Platinum, FM Mundo, en Guayaquil Forever,
tenemos aquí en Ibarra en la Canela, lo que comunicamos acá es totalmente
diferente a lo que hacemos para Quito y Guayaquil.
Nosotros en publicidad más o menos invertimos el 1.5% a 2% del total de
facturación.
Manejamos dos tipos de mercados, el que utiliza nuestros productos para
elaboración de los suyos, y los consumidores finales.
Nosotros decidimos estratégicamente invertir, ya que la marca se iba haber
afectada por la ingreso de Alpina que compro al Kiosko, y buscamos a las
agencias hicimos una pequeña licitación armamos un pequeño brief que les
repartimos para que ellos nos armen la propuesta. No se convoco a las muy
grandes ya que sabemos que nos generan una mayor inversión, Planning
entendió muy bien nuestra filosofía, y se ha dado una muy buena empatía entre
nosotros y la agencia.
Hemos sacado a relucir lo que somos como empresa, hemos dado muy buenos
impactos, y los comentarios que nos dan dicen son muy buenos. Estamos
haciendo full marca, ya que lo que queremos comunicar es Floralp industria
que hace quesos.
Persona entrevistada: Dayana Albuja
Cargo: Coordinadora de Marketing
Empresa: La Hora
Fecha: Lunes, 21 de junio del 2010.
Nosotros vamos a los clientes, de empresas privadas, o del estado,
presentamos propuestas, o ellos llegan cuando ya tienen previsto pautar en
nuestro medio.
Nuestras tarifas son especificas nuestras tarifas no varían, ya que el diario es a
nivel regional con noticias regionales, y tiene sus costos para cada regional. Es
por ello que los clientes del estado como de las empresas particulares tienen
los mismos costos.
La participación del estado en muy buena en diario, ya que siempre están los
municipios, gobiernos provinciales, instituciones públicas, universidades
pautando avisos de todo.
Estamos con un 42% del mercado en la provincia de Imbabura y Carchi según
los estudiantes de la universidad Católica sede Ibarra aunque esto varía.
Entre las empresas que mas realizan pauta tenemos a Imbauto, comercial
Hidrovo en el mercado automotriz, Ferro eléctrico, ferrindustrial, Prohierros, lo
que es textil es mayor en Ferias, la Plaza shopping.
El pautar en el diario es una inversión, ya que la acogida que va a tener su
producto o servicio va a ser buena. En algunos casos nosotros les realizamos
los avisos gratuitamente si lo necesitan, la mayoría ahora cuentan con
diseñadores gráficos.
Persona entrevistada: Ing. Diego Acosta
Cargo: Gerente de Marketing
Empresa: Grupo Corporativo del Norte.
Fecha: Miércoles, 23 de junio del 2010.
Nuestros clientes son básicamente públicos y privados, dentro de nuestros
clientes del gobierno tenemos municipios, gobiernos provinciales, ministerios,
universidades. De los clientes particulares tenemos clientes como movistar,
porta, Imbauto, Pronaca, y muchísimos más que nos contratan mediante las
agencias de publicidad.
Las empresas que invierten en nuestro medio tienen el conocimiento de
circulación de nuestro diario y también lo hacen para nuestra radio.
Los datos estadísticos en participación de mercado es de 52.17%, nuestro
número de ejemplares es de 15.500 repartidos entre Ibarra, Otavalo, Tulcán,
Pichincha y resto de cantones de Imbabura y Carchi.
Nosotros nos encontramos en la web, en sitios como Facebook, twitter, y con
página web propia ya que pensamos que en un futuro no muy lejano los diarios
van a llegar a ser digitales como ya ahora lo es el New York Times en los
Estados Unidos.
En cuanto a la radio nosotros no contamos con muchas pautas, ya que se ha
prostituido mucho el costo de la pauta en la provincia de Imbabura, y existe
mucha competencia en el mercado radial. La mayoría de nuestras pautas son
contratos realizados con agencias de publicidad.
Acá nosotros somos el único medio reconocido para trabajar con las agencias
de afuera ya que somos los únicos que incluimos comisión de agencia en
nuestros precios.
