FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS -...
169
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TEMA: “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA “MUEBLERÍA FARCO” DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LA IMAGEN CORPORATIVA”. AUTOR: Raúl Javier Coro Morales ASESORA: Ing. Jimena Montes De Oca, M.B.A. Ambato – Ecuador 2013
Transcript of FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS -...
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA
EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
“PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA “MUEBLERÍA
FARCO” DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LA IMAGEN CORPORATIVA”.
AUTOR: Raúl Javier Coro Morales
ASESORA: Ing. Jimena Montes De Oca, M.B.A.
Ambato – Ecuador
2013
II
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
Yo, Ing. Jimena Montes De Oca, M.B.A., en calidad de Asesor de Tesis, designado por
disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que el señor Raúl Javier Coro
Morales, alumno de la FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS,
ESCUELA DE NEGOCIOS, ha culminado con su trabajo de Tesis, previa a la obtención
del Título de INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS,
con el tema: “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA
“MUEBLERÍA FARCO” DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LA IMAGEN
CORPORATIVA”, quien ha cumplido con todos los requerimientos exigidos, por lo que se
aprueba la misma.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando al interesado hacer uso de la
presente, así como también autoriza la presentación para la evaluación por parte del jurado
respectivo.
Ing. Jimena Montes De Oca, M.B.A.
ASESORA
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –UNIANDES-
declaro que el contenido de la tesis “PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA
EMPRESA “MUEBLERÍA FARCO” DE LA CIUDAD DE PELILEO Y LA IMAGEN
CORPORATIVA”, presentada como requisito de graduación de la Ingeniería en
Administración de Empresas y Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Raúl Javier Coro Morales.
C.I. 180304823-8
IV
DEDICATORIA
Dedicado para mis padres por darme su apoyo
incondicional, A mi familia por estar siempre conmigo
en cada momento A mis maestros por sus motivaciones
profesionales.
Javier
.
V
AGRADECIMIENTO
A Dios gracias por darme la vida, por permitirme
caminar el sendero de la ciencia y la sabiduría, a mis
padres, a mi familia, mi efusivo agradecimiento a la Ing.
Jimena Montes De Oca, a la Universidad Regional
Autónoma de los Andes y a sus distinguidos docentes
quienes con su profesionalismo y ética puesto de
manifiesto en las aulas enrumban a cada uno de los que
acudimos con sus conocimientos.
Javier
VI
ÍNDICE GENERAL
Contenido Pág.
Portada…………………………………………………………………………..
Certificación del asesor…………………………………………………………
Declaración de autoría…………………………………………………………..
Dedicatoria………………………………………………………………………
Agradecimiento………………………………………………………………….
Índice general……………………………………………………………………
Resumen ejecutivo………………………………………………………………
Executive summery……………………………………………………………..
Introducción……………………………………………………….....................
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación……………………………
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas……………………………….
1.2.1. Conceptos de administración…………………………...................
1.2.2. Importancia de la administración…………………………………..
1.2.3. Principios de administración……………………………………….
1.2.4. Funciones administrativas………………………………………….
1.2.5. Proceso administrativo……………………………………………..
1.2.5.1. Planificación………………………………….................
1.2.5.2. Organización………………………………….................
1.2.5.3. Dirección………………………………………………..
1.2.5.4. Control…………………………………………………..
1.2.6. Planificación estratégica…………………………………………..
1.2.6.1. Conceptos de planificación estratégica………………….
1.2.6.2. Características de la planeación estratégica……………..
II
III
IV
V
VI
X
XI
1
11
13
13
15
17
18
21
26
27
27
28
29
29
31
VII
1.2.6.3. Principios básicos de la planificación estratégica………..
1.2.6.4. Etapas de la planeación estratégica………………………
1.2.7. Imagen corporativa…………………………………………………
1.2.7.1. Concepto de imagen corporativa…………………………
1.2.7.2. Para qué sirve la imagen corporativa……………………
1.2.7.3. Componentes de la imagen corporativa………………….
1.2.7.4. Evolución de la imagen………………….………………
1.2.7.5. Beneficios de la imagen corporativa……………………..
1.2.7.6. Imagen corporativa y responsabilidad social empresarial.
1.2.7.7. Imagen de la compañía………………………………….
1.2.7.8. Imagen…………………………………………………..
1.2.7.9. Publicidad de imagen……………………………………
1.2.7.10. Identidad corporativa……………………………………
1.2.7.11. Logotipo………………………………………………...
1.2.7.12. Tipografía corporativa………………………………….
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación…………………………………
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1. Modalidad de la investigación……………………………….....................
2.2.1. Tipos de investigación.…………………...………………………..
2.2.2. Métodos y técnicas…………………………………………………
2.2.3. Métodos………………………………………………...................
2.2.3.1. Método inductivo – deductivo……………………………
2.2.3.2. Método analítico – sintético……………………………...
2.2.3.3. Método histórico lógico…………………………………..
2.2.4. Técnicas………………………………………………....................
2.2.4.1. La observación…………………………………………...
2.2.4.2. La encuesta……………………………………………….
2.2.4.3. La entrevista……………………………………………...
2.2.5. Población y muestra………………………………………………..
32
33
41
41
43
43
44
45
46
47
47
47
48
48
49
49
53
53
53
54
54
54
54
54
55
55
55
55
VIII
2.2.5.1. Población…………………………………………………
2.2.5.2. Muestra………………………………………..................
2.2.6. Análisis y tabulación de datos……………………………………...
Encuesta dirigida a los empleados de mueblería FARCO……….
Encuesta a los clientes de la empresa “Farco mueblería”……….
Entrevista al propietario de “Farco mueblería”………………….
2.3. Modelo de la propuesta……………………………………………………..
2.4. Conclusiones del capítulo…………………………………………………..
CAPITULO III
LA PROPUESTA
3.1. Diagnostico estratégico………………………………………......................
3.1.1. Matriz FODA……………………………………………………...
3.1.2. Matriz cruzada……………………………………………………..
3.1.3. Matriz de impacto FODA……………………………….................
3.2. Direccionamiento estratégico……………………………………………...
3.2.1. Visión…………………………………………………...................
3.3. Objetivos corporativos……………………………………………………...
3.3.1. Objetivo general………………………………………....................
3.3.2. Objetivos específicos………………………………….....................
3.4. Principios corporativos……………………………………………………..
3.5. Organización estructural……………………………………………………
3.5.1. Organigrama estructural……………………………………………
3.5.2. Funciones del personal…………………………………..................
3.6. Estrategias………………………………………………………………….
3.6.1. Logotipo…………………………………………………………...
3.6.2. Papelería básica………………………………………....................
3.6.2.1. Tarjetas de presentación………………………………….
3.6.2.2. Hoja membretada A4……………………………………..
3.6.2.3. Sobre tipo carta…………………………………………...
3.6.2.4. Sobres de manila………………………………………...
3.6.2.5. Carpeta……………………………………………………
55
56
56
57
68
78
80
81
82
83
84
86
87
87
88
88
89
90
91
92
94
100
100
102
102
103
103
104
104
IX
3.6.3. Papelería contable…………………………………………............
3.6.3.1. Factura……………………………………………………
3.6.3.2. Orden de pedido………………………………………….
3.6.3.3. Guías de remisión……………………………..................
3.6.4. Internet y redes sociales…………………………………………...
3.6.4.1. Portada de la página web…………………………………
3.6.4.2. Página de facebook y twitter…………………………….
3.6.5. Indumentaria corporativa…………………………………………..
3.6.5.1. Diseño de la indumentaria de la empresa…….................
3.6.6. Señalética empresarial……………………………………………...
3.6.7. Recuerdos publicitarios………………………………...................
3.6.8. Vehículos corporativos……………………………………………..
3.6.9. Aplicaciones de marca…………………………………………….
3.6.10. Valla publicitaria……………………………………....................
3.6.11. Capacitaciones……………………………………………………
3.7. Servicio preventa y postventa……………………………………………...
3.7.1. Preventa………………………………………………...................
3.7.2. Post venta…………………………………………………………..
3.8. Presupuesto general………………………………………………………...
3.9. Monitoria estratégica……………………………………………………….
3.10. Conclusiones del capítulo…………………………………………………
Validación de expertos……………………………………………....................
Conclusiones………………………………………………………...................
Recomendaciones…………………………………………………....................
Bibliografía……………………………………………………………………...
Anexos
105
105
106
106
107
107
107
108
109
111
112
114
116
118
118
120
120
121
123
124
124
125
133
133
134
X
RESUMEN EJECUTIVO.
La imagen corporativa es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen
tiene que estar impresa en todas partes que involucren imagen visual de la empresa para
darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar está en su mercado, una empresa o
institución cambia conforme lo hace la propia empresa, los cambios son muchas veces el
reflejo del cambio de estrategias, de cambios internos o de aplicación en los mercados, o la
intención de relanzarla la marca y llenarla de energía e impulsos nuevos.
El diseño de la Imagen Corporativa beneficiará en el desarrollo de las actividades
promocionales, por contar con un lineamiento básico, el mismo que permite establecer
parámetros a seguir para la elaboración de materiales de promoción visual tales como:
materiales de oficina, vallas, material de marketing, reflejando su identidad con elementos
propios de la empresa.
La aplicación de una nueva Imagen Corporativa en la empresa “Farco mueblería”, es la
base fundamental para el posicionamiento de dicha organización, a nivel local y provincial.
Por ser una herramienta visual, permite promocionar y dar a conocer el trabajo que viene
realizando está empresa en beneficio del sector de la construcción y decoración.
La planificación estratégica y la Imagen Corporativa de la empresa “Farco mueblería” del
cantón Pelileo se realizó por la necesidad de influir en la imagen que se forman los
públicos acerca de esta empresa, permitirá que las personas tengan un esquema de
referencia previo, sobre el que podrán asentar sus decisiones.
La finalidad de este proyecto es establecer la nueva imagen corporativa para la empresa lo
que permitirá el posicionamiento y reconocimiento empresarial.
XI
EXECUTIVE SUMMARY
The corporate image is the personality of the company, which symbolizes it, the image
must be printed everywhere involving visual image of the company to give body to repeat
its image and position in the market, a company or institution changes as the company
does, the changes are often a reflection of the change of strategies, internal changes or
market application, or intention to prelaunch the brand and fill new energy and impulses.
The Corporate Image design benefit in the development of promotional activities, by
having a basic guideline, the same as you set parameters to be followed for the
development of visual promotional materials such as office supplies, billboards, marketing
materials reflecting their identity with elements of the company.
The implementation of a new corporate image in the company "Farco Furniture" is the
fundamental basis for the positioning of the organization, local and provincial level. Being
a visual tool allows us to promote and publicize the work is now being done for the benefit
of construction and decoration.
Strategic Planning and Corporate Image Furniture Company of Canton Farco Pelileo was
performed by the need to influence the image that form the public about this company, will
allow people to have a previous reference scheme, on which may ground its decisions.
The purpose of this project is to establish a new corporate image for the company allowing
positioning and corporate recognition.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
Para la presente investigación se escogió el libro de SERNA GOMEZ, Humberto (1994)
“Planificación y Gestión Estratégica”, Porque su teoría se basa en una visión futurista del
modelo de Gestión cimentado en el Pensamiento Estratégico. La reingeniería
organizacional como estratégica para dinamizar las organizaciones, hacerlas más flexibles
y orientadas al mercado así como al cliente.
Según SERNA GOMEZ, Humberto (1994) “Planificación y Gestión Estratégica”,
Legis Editores S.A. Colombia. pag. (17-18). La planificación estratégica es el proceso
mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para
alcanzar a partir de un análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Supone la participación activa de las organizaciones, la obtención permanente de
información sobres sus claves del éxito, su revisión, monitoria y ajustes periódicos para
que sea un estilo de gestión que haga de la organización un ente proactivo.
Según HELLRIEGEL, Don, et al., (2009), Administración un enfoque basado en
competencias, Cengage Learning Editores , S.A., 11va Edición, México, pag.- (215) La
planeación estratégica es el proceso que se utiliza para: 1) diagnosticar los entornos
internos y externos de la organización, 2) decidir cuál será su visión y misión, 3) planear
sus metas globales, 4) crear y seleccionar las estrategias generales que aplicara y 5) asignar
los recursos necesarios para alcanzar sus metas.
En el proceso de planificación estratégica, los altos directivos deben adoptar una
perspectiva que abarque a toda la organización o a toda la división. Su enfoque se debe
2
concentrar en formular estrategias que aborden con efectividad las oportunidades y
amenazas que derivan de las fortalezas y debilidades de la organización.
Una vez realizado la investigación en el CDIC/MATIC de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes UNIANDES no se ha encontrado temas relacionados a la
planificación estratégica de la imagen corporativa, por lo tanto esta investigación servirá
para futuros estudios.
Planteamiento del problema.
La razón social “Farco mueblería” proviene de la extracción de algunas letras del nombre
de su propietario el señor Fausto Raúl Coro, quien inicio esta empresa como un taller de
tipo artesanal, quien desde esa fecha y hasta la actualidad es el Gerente Propietario de
dicha mueblería.
Esta mueblería fue creada inicialmente con el propósito de realizar muebles para el hogar
de su propietario, pero luego su actividad se extendió hasta sus familiares y vecinos
creando así un pequeño taller artesanal, en la década de los 70, específicamente en 1973 en
el Cantón Pelileo en un pequeño local arrendado, ubicado en el Barrio Darío Guevara en
donde sus únicos trabajadores eran su propietario y un aprendiz realizando los muebles con
herramientas manuales y unas pocas herramientas eléctricas, al pasar el tiempo se contrata
más obreros y se adquiere nueva maquinaria.
Cada año se incrementa el personal y el número de máquinas creando la necesidad de un
local con un espacio físico más grande y propio con una distribución adecuada para la
colocación de las maquinarias, en donde se realiza todo el proceso de producción y
3
fabricación de los muebles, su personal operativo aumentado a los 15 obreros, se ha
incrementado nuevas máquinas, por el crecimiento de su producción, también cuenta con
calificación artesanal número 114101.
La empresa “Farco mueblería” es una micro empresa creada hace 39 años como un taller
artesanal para la fabricación de muebles en madera, la misma que ha ido creciendo en la
producción de muebles y derivados de la madera con su especialidad como pisos, closet,
puertas, ventanas, muebles para cocina, entre otros.
Mediante la investigación que se realizó en la empresa “Farco mueblería” del cantón
Pelileo se ha podido identificar que no cuenta con una imagen corporativa lo que afecta al
desarrollo y posicionamiento de la empresa.
En los últimos años las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que resulta
de hacer marketing de sí mismas, de comunicar de lo que hacen y cómo lo hace la imagen
corporativa es el impulso que la empresa necesita para alcanzar los objetivos.
No existe un plan de imagen corporativa lo que genera, deficiente posicionamiento y baja
participación en el mercado, poco reconocimiento de marca, que podría ocasionar una
decreciente madurez global de los mercados, en la que se desarrolla la empresa.
La creciente competencia empresarial depende cada vez más de la imagen corporativa que
se muestre a los públicos, la falta de diseño visual corporativo ocasiona desconfianza en
los clientes, además impide el posicionar el nombre de la empresa, la ausencia de
publicidad y la nula inversión en la misma no permite captar nuevos clientes.
4
En un mercado tan competitivo y globalizado por la igualdad de productos y servicios es
necesario que la empresa tenga una imagen propia, es decir que sea diferente a todas las
demás aunque su mercado sea el mismo, pero que dicha imagen sirva para destacarse
totalmente por sobre todas las demás empresas.
Por esta razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, Creando valor
para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma. El
proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa es la comunicación,
hace referencia a lo que la empresa realiza, tiene y produce a través de socializar los
valores y las estrategias empresariales, internamente con el talento humano y externamente
con marketing y relaciones públicas.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”?
Delimitación del problema.
El presente estudio de investigación se realizó en la Empresa “Farco mueblería” ubicado
en el Cantón Pelileo, Provincia de Tungurahua, es una empresa del sector privado que se
rige por la Ley del Código de Comercio, Ley de Régimen Tributario, Código de Trabajo, y
la ley de defensa del artesano entre otras.
El objetivo de estudio es la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
5
Objeto de investigación
Plan estratégico.
Campo de acción.
Imagen corporativa.
Identificación de la línea de investigación.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
Objetivo general.
Diseñar la Planificación Estratégica y la imagen corporativa de la empresa “Farco
mueblería” de la cuidad de Pelileo.
Objetivos específicos.
Fundamentar teóricamente el Proceso Administrativo, la Planificación Estratégica y la
Imagen Corporativa.
Diseñar la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería” de la cuidad de
Pelileo.
Diseñar los componentes de la Planificación Estratégica para la empresa “Farco
mueblería”.
6
Idea a defender.
Con el diseño e implementación de la Planificación Estratégica para la empresa “Farco
mueblería” se mejorara la Imagen Corporativa empresarial.
Justificación
Toda institución de prestigio y renombre tiene una imagen corporativa, la misma que
permita identificar rápida y claramente su procedencia, y actividad que esta realiza.
La actual propuesta tiene la factibilidad ya que el propietario de la empresa brinda todo su
apoyo y predisposición para que se realice el presente trabajo, la posibilidad de aplicar los
diferentes instrumentos de investigación y al culminar con la propuesta poner en práctica
para mejorar la imagen corporativa.
La imagen corporativa es muy importante por ser una herramienta fundamental para el
posicionamiento de un producto, empresa o servicio, en este caso la empresa “Farco
mueblería” para que sea reconocida con facilidad por la comunidad, entidades del Estado y
potenciales clientes.
De ahí que es necesaria la creación de un producto visual que posea las características
representativas de la empresa como: las actividades a las que se dedica, sus creencias, el
uso de los recursos naturales, la innovación que ha tenido, entre otros y lograr que la
sociedad identifique a la empresa como parte de la misma.
7
Metodología
En la realización de esta tesis se utilizó los siguientes métodos:
Método Inductivo – Deductivo.- Se lo utilizo para generar una propuesta estratégica que
mejoro la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
El método deductivo se utilizó en todo el proceso de investigación y en la interpretación de
datos.
Método Analítico – Sintético.- A través de este método se analizó la información
recopilada para explicar las causas que generan la falta de Imagen Corporativa.
El método sintético se lo utilizó para explicar las soluciones a través de la Planificación
Estratégica.
Método Histórico Lógico.- Mediante este método se analizó la trayectoria y vida
empresarial de la empresa “Farco mueblería” como parte de su introducción y crecimiento
dentro del sector productivo.
Técnicas
Dentro de las técnicas que se utilizaron para realizar la presente investigación están las
siguientes:
La observación.
Permitió verificar de forma directa los factores y causas del problema, en el sitio de
investigación para tener toda la información registrada y tener ideas objetivas.
8
Se empleó una ficha de observación, con la ayuda de esta se obtuvo datos ordenados que
permitieron entender con mayor rapidez los problemas que se presentaron en la
investigación.
La encuesta.
Con la finalidad de investigar el problema, se utilizó encuestas con las cuales se pudo
determinar las causas específicas del problema, se obtuvo información de los empleados,
propietario y clientes con la finalidad de obtener respuestas que permitan entender a
profundidad el problema y plantear las posibles soluciones, para mejorar la imagen
corporativa de la empresa.
La entrevista
La entrevista está dirigida al propietario de “Farco mueblería” quien hizo una síntesis de la
creación de la empresa, sus experiencias en la gestión administrativa actual y sus
perspectivas a futuro, utilizamos una guía de entrevista.
Herramientas.
En un mundo tecnificado las principales herramientas a utilizar serán un computador,
internet, grabadoras de audio y video, y para el sustento bibliográfico libros, revistas,
publicaciones, editoriales y manuales de investigación científica.
El cuestionario: se elaboró una serie de preguntas dirigidas tanto a los clientes internos y
externos de la empresa “Farco mueblería” del Cantón Pelileo, las mismas que están
relacionadas a la imagen corporativa.
9
Resumen de la estructura de tesis.
La investigación está compuesta por tres capítulos:
Introducción que trata sobre los antecedentes que preceden a esta investigación, el
planteamiento, la formulación y delimitación del problema, el objeto de investigación que
es el proceso administrativo, el campo de acción determinada por la planificación
estratégica, la línea de investigación dada por la competitividad la administración
estratégica y operativa, los objetivos, la idea a defender, la justificación del tema, la
metodología que se empleara para esta investigación.
Capítulo I.- Se refiere al Marco Teórico, la fundamentación teórica de la presente
investigación, enmarcada por la administración, los procesos administrativos, la
planificación estratégica de la teoría propuesta por el autor del libro Planificación y
Gestión Estratégica de Humberto Serna Gómez, y la imagen e identidad corporativa a
través de lo cual permitió desarrollar la propuesta del mejoramiento de la imagen
corporativa, la idea a defender y las variables de estudio.
Capitulo II.- Trata del Marco Metodológico la modalidad, tipos de investigación, se
determina la población y muestra, los métodos, técnicas e instrumentos que se aplicó en
este trabajo para proceder al análisis e interpretación de datos para establecer la idea a
defender, con su verificación.
Capitulo III.- Contiene la propuesta sobre el diseño de Planificación estratégica de imagen
corporativa para la empresa “Farco mueblería” los cuales están divididos de la siguiente
manera: diagnóstico estratégico, direccionamiento estratégico, proyección estratégica, plan
operativo y monitoria estratégica.
10
Aporte teórico.
La presente investigación aportará con una estrategia que mejorará la imagen corporativa
de la empresa “Farco mueblería” para lo cual se utilizarán varios métodos, herramientas
libros, revistas de planeación estratégica entre otros, basados en temas de imagen
corporativa lo cual aportará científicamente en nuestro tema de investigación.
La imagen corporativa empresarial constituye una herramienta de gran utilidad para la
empresa, cumple con el papel más importante ya que permitirá el posicionamiento de la
empresa, sus productos y servicios a demás generara confianza en el personal y en los
clientes, se verá identificada sobre de la competencia.
11
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
En un sentido etimológico, la palabra identidad viene de la raíz latina ídem, lo que hace
referencia a la mismidad de cada cosa, ser “idéntico” a sí mismo. Históricamente, la
expresión tuvo sus orígenes en las prácticas del marcaje, actividad ésta que se manifiesta
íntimamente ligada al sentimiento de identidad.
El marcaje era una práctica que realizaban los miembros de sociedades primitivas, quienes
efectuaban una marcación de signos sobre sus propios cuerpos. Estos signos eran
representaciones que codificaban su cultura a través de sistemas visuales, los cuales eran
virtualmente incorporados en la piel, indumentaria, signos capilares y ornamentales.
Esto significaba una verdadera manifestación de la identidad de quienes la expresaban.
En su sentido restringido, se refiere a la capacidad de identificación o reconocimiento que
posee una marca, asociada con una determinada promesa emitida por un producto o
servicio.
En su sentido amplio, identidad, se refiere al total de las formas en que una compañía ha
decidido identificarse con sus públicos.
Otro momento histórico de la marca se produce durante el industrialismo del siglo XIX,
con la llegada de la marca gráfica, ésta se constituyó como la señal material, el distintivo
12
que, dotando de origen y calidad al producto, hará posible su reconocimiento y el de
quienes lo fabrican.
A principios del siglo XX, la marca se convierte en un valor económico y constituye un
importante factor sociológico de la cultura y la estética cotidiana.
En nuestros días, con el desarrollo acelerado de los medios de comunicación, la
preocupación por las ciencias del comportamiento y la investigación, y por medio de una
publicidad altamente motivacional, la marca, se inserta definitivamente en la cultura,
influyendo en cada estilo de vida.
La expansión industrial notoriamente globalizada, la irrupción de nuevas técnicas de
marketing, la presión competitiva, la densificación del consumo, provocan que una marca,
alcance esa importancia operacional decisiva en la estrategia comercial, generándose así
políticas de marca más sensibles y cercanas al consumidor.
Un proceso administrativo es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la
administración como un proceso para subrayar el hecho de que todos los gerentes sean
cuales fueren sus aptitudes o habilidades personales, desempeñan ciertas actividades
interrelacionadas con el propósito de alcanzar las metas de la organización a la que
pertenecen.
La Planificación Estratégica tiene su fundamento científico en el análisis estratégico,
misión, visión, en el análisis situacional, interno, externo, matrices, escenarios,
redefinición de la misión, visión y objetivos, estrategias y programas, implementación,
seguimiento y control, la vinculación entre los objetivos con las estrategias, la
13
participación activa de los involucrados, la evaluación de desempeño de los mismos que se
encuentran responsables de las organizaciones.
Cada vez más, se está reconociendo la importancia que tiene la imagen corporativa para el
logro de los objetivos de cualquier organización, sea esta privada o pública. Se puede
encontrar a muchos directivos que dicen: “Nuestra imagen es fundamental para nuestro
negocio” si analizamos detenidamente como está la situación actual del mercado y su
perspectiva futura podríamos definir tal situación como una tendencia hacia una creciente
madurez global de los mercados, por tal razón la imagen corporativa adquiere una
importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo
intangible estratégico.
Se hace necesario establecer una reflexión sobre la imagen corporativa, para que pueda ser
reconocida como un capital importante dentro de una compañía y que se planifique una
actuación coherente que pueda influir en la imagen que se formen los públicos acerca de la
organización.
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS.
1.2.1. Conceptos de administración.
Según CHIAVENATO, Idalberto, (2001), Administración, teoría, proceso y práctica,
McGraW-Hill Interamericana, S.A., 3ra. Edición, Colombia. Pág. (3). “La palabra
administración proviene del latín (ad, dirección hacia, tendencia; minister, comparativo de
inferioridad, y el sufijo ter, que indica subordinación u obediencia, es decir, quien cumple
una función bajo el mando de otra, quien le presta un servicio a otro) y significa
14
subordinación y servicio. En su origen, el término significaba función que se desempeña
bajo el mando de otro, servicio que se presta a otro.
La tarea de la administración consiste en interpretar los objetivos de la empresa y
transformarlos en acción empresarial mediante la planeación, organización, dirección, y
control de las actividades realizadas en las diversas áreas y niveles de la empresa para
conseguir tales objetivos. Por tanto, administración es el proceso de planear, organizar,
dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para conseguir determinados
objetivos con eficiencia y eficacia”.
Según los autores ROBBINS, Stephen, et al., (2009), Fundamentos de Administración,
Pearson Educación, 6ta. Edición, México. Pág. (6,7), “el término Administración se
refiere al proceso de conseguir que se hagan las cosas con eficiencia y eficacia, mediante
otras personas y junto con ellas. Varios términos de esta definición merecen más
explicaciones; se trata de las palabras proceso, eficiencia y eficacia.
En el concepto de administración la palabra proceso se refiere a las actividades
primordiales que desempeñan los gerentes.
La eficiencia y la eficacia se refieres a lo que hacemos y a como lo hacemos. Eficiencia
significa hacer una tarea correctamente y se refiere a la relación que existe entre insumos y
productos. Por ejemplo, si obtenemos más producto a partir de determinado insumo,
habremos mejorado la eficiencia. De igual manera, aumentaremos ésta si obtenemos el
mismo producto pero con menos recursos. Puesto que los gerentes manejan insumos en
forma de recursos escasos (dinero, personas y equipo), les interesa emplearlos con
eficiencia. Así, la administración busca reducir al mínimo los costos de los recursos.
15
Reducir los costos de los recursos al mínimo es importante, pero no basta para conseguir la
eficiencia. La administración también se encarga de concluir actividades. En términos
administrativos, a esta capacidad se la llama eficacia, lo cual quiere decir hacer la tarea
correcta. En una organización, esto significa alcanzar las metas”.
EFICIENCIA Y EFICACIA
Gráfico No. 01
Medios Fines
Eficiencia Eficacia
METAS
Poco Producción
Desperdicio Elevada
Fuente: Fundamentos de Administración
Autores: ROBBINS, Stephen et al. (2009)
Aunque eficacia y eficiencia son términos distintos, están relacionados uno con el otro. Por
ejemplo es más fácil decir ser eficaces si pasamos por alto la eficiencia. Es decir alcanzar
las metas pero aun costo muy elevado. Nuestra conclusión: la buena administración trata
de alcanzar metas (eficacia) y de hacerlo de modo más eficiente posible”.
1.2.2. Importancia de la Administración.
Según CERTO, Samuel, (2001), Administración Moderna, Pearson Educación de
USO
DE R
ECU
RSO
S
ALC
AN
CE D
E LAS M
ETAS
16
Colombia, 8va. Edición, Colombia: Pág. (4) “La función administrativa es muy
importante para el sistema administrativo porque es el mecanismo básico que usan los
gerentes para llevar a cabo sus planes de acción.
La administración influye en todas las fases de las organizaciones modernas. Los gerentes
de planta dirigen operaciones manufactureras que producen la ropa que portamos, la
comida que consumimos y los automóviles que manejamos, los gerentes de ventas
mantienen una fuerza de ventas que proporcionan los bienes. Los jefes de personal dan a
las organizaciones una fuerza de trabajo competente y productivo. La sección de avisos
clasificados de cualquier periódico de amplia circulación, describe muchos tiempos de
actividades de administración y confirma la importancia de esta.
Nuestra sociedad no podría existir tal como la conocemos hoy, ni mejorar sin una
permanente fuente de administradores para guiar sus organizaciones. Peter Drucker hizo
énfasis en este punto cuando asevero que la administración eficaz es probablemente el
principal recurso de los países desarrollados y el recurso más necesitado de los países en
vía de desarrollo. En resumen, todas las sociedades necesitan desesperadamente de buenos
administradores.
Además de su importancia para la sociedad como un todo, la administración es vital para
muchas personas que se ganan la vida como gerentes. Las estadísticas oficiales indican que
los puestos administrativos han aumentado de 10% a 18% del total de la fuerza laboral
desde 1950. Los administradores vienen con diferentes experiencias y tienen diversas
especialidades educativas. Muchas personas que se formaron como contadores, profesores,
financistas, e incluso escritores, se ganan la vida como gerentes. Aunque a corto plazo la
demanda de gerentes algo varia, a largo plazo los puestos de dirección pueden proveer
17
altos salarios, posición social, trabajos interesantes, crecimiento personal, y un gran sentido
de realización”.
1.2.3 Principios de Administración.
GONZÁLEZ, Rubén Darío (2011) 14 Principios de Administración de Fayol, Ecuador:
Pág. (9).
Según Fayol los principios de Administración son:
1. División del Trabajo: Cuanto más se especialicen las personas, con mayor eficiencia
desempeñarán su oficio. Este principio se ve muy claro en la moderna línea de
montaje.
2. Autoridad: Los gerentes tienen que dar órdenes para que se hagan las cosas. Si bien
la autoridad formal les da el derecho de mandar, los gerentes no siempre obtendrán
obediencia, a menos que tengan también autoridad personal (Liderazgo).
3. Disciplina: Los miembros de una organización tienen que respetar las reglas y
convenios que gobiernan la empresa. Esto será el resultado de un buen liderazgo en
todos los niveles, de acuerdos equitativos (tales disposiciones para recompensar el
rendimiento superior) y sanciones para las infracciones, aplicadas con justicia.
4. Unidad de Dirección: Las operaciones que tienen un mismo objetivo deben ser
dirigidas por un solo gerente que use un solo plan.
5. Unidad de Mando: Cada empleado debe recibir instrucciones sobre una operación
particular solamente de una persona.
6. Subordinación de interés individual al bien común: En cualquier empresa el interés
de los empleados no debe tener prelación sobre los intereses de la organización como
un todo.
18
7. Remuneración: La compensación por el trabajo debe ser equitativa para los
empleados como para los patronos.
8. Centralización: Fayol creía que los gerentes deben conservar la responsabilidad final
pero también necesitan dar a sus subalternos la autoridad suficiente para que puedan
realizar adecuadamente su oficio. El problema consiste en encontrar el mejor grado
de Centralización en cada caso.
9. Jerarquía: La línea e autoridad en una organización representada hoy generalmente
por cuadros y líneas y líneas de un organigrama pasa en orden de rangos desde la alta
gerencia hasta los niveles más bajos de la empresa.
10. Orden: Los materiales y las personas deben estar en el lugar adecuado en el momento
adecuado. En particular, cada individuo debe ocupar el cargo o posición más
adecuados para él.
11. Equidad: Los administradores deben ser amistosos y equitativos con sus subalternos.
12. Estabilidad del Personal: Una alta tasa de rotación del personal no es conveniente
para el eficiente funcionamiento de una organización.
13. Iniciativa: Debe darse a los subalternos la libertad para concebir y llevar a cabo sus
planes, aun cuando a veces se cometan errores.
14. Espíritu de Grupo: Promover el espíritu de equipo dará a la organización un sentido
de unidad. Recomendaba por ejemplo el empleo de comunicación verbal en lugar de
la comunicación formal por escrito, siempre que fuera posible.
1.2.4. Funciones Administrativas.
Según STEPHEN P., Robbins, COULTER, Mary, (2005), Administración, Pearson
Educación de México S.A., 8ava. Edición, México: Pág. (9-10). “De acuerdo con las
funciones, los gerentes realizan ciertas actividades o deberes al tiempo que coordinan de
manera eficaz y eficiente el trabajo de los demás. ¿Qué son actividades o funciones? En la
primera parte del siglo XX, el industrial francés Henrry Fayol propuso que todos los
19
gerentes desempeñen cinco funciones: planear, organizar, mandar, coordinar y controlar. A
mediados de la década de 1950, en un libro de texto aparecieron por primera vez, como
marco teórico, las funciones de planear, organizar, reunir personal, dirigir y controlar. En
la actualidad, la mayor parte de los libros de texto están organizados en cuatro funciones
administrativas muy importantes: planear, organizar, dirigir y controlar.
Si uno no piensa en ningún destino en particular, puede tomar cualquier vereda. En
cambio, si hay un lugar al que uno quiere ir hay que planear la mejor manera de llegar ahí.
Como la finalidad de las organizaciones es alcanzar un objetivo, alguien tiene que definir
claramente, lo mismo que los medios para conseguirlo. La administración es ese alguien.
Los gerentes que desempeñan la función de planeación definen las metas, fijan las
estrategias para alcanzar y trazan planes para integrar y coordinar las actividades. Los
gerentes también son responsables de disponer el trabajo para conseguir las metas de la
organización.
Llamamos organización a esta función. Cuando los gerentes organizan determinan qué
tareas hay que hacer, quién lo hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde
se toman decisiones.
En todas las organizaciones hay personas y el gerente debe trabajar con ellas y a través de
ellas para alcanzar las metas de la organización. Esta es la función de dirección. Los
gerentes dirigen cuando motivan a sus subordinados, influyen en los individuos y los
equipos mientras hacen su trabajo, eligen el mejor canal de comunicación o de cualquier
otra manera se ocupan del comportamiento de los empleados.
20
La última función de la administración es la de control. Después de fijar las metas
(planeación), formular los planes (planeación), decidir el esquema estructural
(organización) y contratar, capacitar y motivar al personal (dirección), es preciso evaluar si
las cosas van como estaba previsto. Hay que comparar el desempeño real con las metas
fijadas con antelación. Si hay desviaciones significativas, es decir de la administración
retomar las riendas del desempeño. Este proceso de vigilar, comparar y corregir es el que
entendemos por la función de control.
FUNCIONES DE LA ADMINISTRACIÓN
Gráfico No.02
Planificación Organización Dirección Control
Llevan a
Fijar metas,
establecer
estrategias y trazar
planes especiales
para coordinar las
actividades
Determinar qué
hay que hacer,
cómo hay que
hacerlo y quién va
hacerlo
Dirigir y
motivar a los
participantes y
resolver los
conflictos
Vigilar las
actividades para
asegurarse de
que se realizan
como se planeó
Alcanzar la
finalidad
declarada en
la
organización
Fuente: Administración
Autores: Stephen P. Robbins y Mary Coulter
¿Este esquema por funciones describe bien lo que hacen los gerentes? ¿Siempre planean,
organizan, dirigen y controlan? En realidad lo que haga un gerente no siempre sigue esta
secuencia lógica y ordenada; pero esto no niega la importancia de las funciones básicas de
los gerentes. Cualquiera sea el “orden” en que se desempeñan las funciones, el hecho es
que los gerentes planean, organizan, dirigen y controlan cuando administran”.
21
1.2.5. Proceso administrativo.
CHIAVENATO, Idalberto, (2006), Administración, teoría, proceso y práctica,
McGraW-Hill Interamericana, S.A., 3ra. Edición, Colombia: Pág. (131-134). “La
estrategia es puesta en marcha mediante la acción empresarial que, para ser eficaz, necesita
planearse, organizarse, dirigirse y controlarse. La planeación, organización, la dirección y
el control constituyen el denominado proceso administrativo. Cuando se consideran por
separado, planeación, organización, dirección y control constituyen funciones
administrativas; cuando se toman en conjunto, en un enfoque global para alcanzar los
objetivos, conforman el proceso administrativo. Proceso es cualquier fenómeno que
presente cambio continuo en el tiempo o cualquier operación que tenga cierta continuidad
o secuencia.
El concepto del proceso implica que los acontecimientos ya las relaciones este estos son
dinámicos, están en evolución y cambio constante. El proceso no es una situación inmóvil,
estancada ni estática, sino móvil, continúa y sin comienzo ni fin, en una secuencia fija de
eventos. Los elementos del proceso interactúan, es decir, cada uno afecta a los demás. En
consecuencia, las funciones administrativas de planeación, organización, dirección y
control no constituyen entidades separadas, aisladas sino que, por el contrario, son
elementos interdependientes que interactúan y ejercen fuertes influencias reciprocas. El
proceso administrativo no es solo una simple secuencia ni un circulo repetitivo de
funciones – planeación, organización, dirección y control -, sino que conforma un sistema
en el que el todo es mayor que la suma de las partes, gracias al efecto sinérgico.
22
PROCESO ADMINISTRATIVO COMO SISTEMA ABIERTO
Gráfico No. 03
Fuente: Administración, teoría, proceso y práctica.
Autor: Chiavenato Idalberto, (2001)
El proceso administrativo es un medio de integrar diferente actividades para poner en
marcha la estrategia empresarial. Después de definir los objetivos empresariales y formular
la estrategia que la empresa pretende desarrollar–analizando el ambiente que rodea a la
empresa, la tarea que debe desempeñase y la tecnología que utilizara, así como las
personas involucradas, debe administrarse la acción empresarial que pondrá en práctica la
estrategia seleccionada. En la administración de la acción empresarial entra en juego el
proceso administrativo para planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de la
empresa en todos sus niveles de actuación.
Planeación
Control Organización
Dirección
AMBIENTE
INTERNO
AMBIENTE
EXTERNO
Insumos
Entrada
Resultados
Salida
23
PROCESO ADMINISTRATIVO EN LOS DIVERSOS
NIVELES DE LA EMPRESA
Gráfico No. 04
Niveles de
actuación Planificación Organización Dirección Control
Institucional
Determinación de
objetivos y
planeación de la
estrategia
Diseño de la
estructura
organizacional
Política,
directrices y
conducción de
personal
Controles
globales y
evaluación del
desempeño
empresarial
Intermedio
Planeación táctica
y asignación de
recursos
Estructura de
órganos y cargos.
Rutinas y
procedimientos
Gerencia y
aplicación de
recursos para
establecer la
acción
empresarial y
lograr el
liderazgo
Controles
departamentales
y evaluación del
desempeño
departamental
Operacional Planes
operacionales
Métodos y
procesos de
trabajo y de
operación
Dirección y
supervisión y
motivación del
personal
Controles
individuales y
evaluación del
desempeño
individual
Fuente: Administración, teoría, proceso y práctica.
Autor: Chiavenato Idalberto, (2001)
Cada nivel organizacional debe cumplir con un papel en la acción empresarial destinada a
poner en marcha la estrategia. En otras palabras, los niveles institucional, intermedio y
24
operacional desempeñan un papel diferente frente a la estrategia empresarial y el proceso
administrativo”.
Según ROBBINS, Stephen, et al., (2009), Fundamentos de Administración, Pearson
Educación, 6ta. Edición, México: Pág. (7-8). “A principios del siglo XX, el industrial
francés Henri Fayol escribió que todos los gerentes llevan a cabo cinco actividades
administrativas conocidas como el “proceso administrativo”. Estas actividades son planear,
organizar, dirigir, coordinar y controlar. Los libros de textos que gozan de mayor
popularidad siguen siendo organizados en torno a los procesos administrativos, aunque
normalmente se concentran en los cuatro básicos: planear, organizar, dirigir y controlar.
ACTIVIDADES DEL PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN
Gráfico No. 05
Fuente: Fundamentos de Administración
Autores: ROBBINS, Stephen / ECENZO, David / MOON, Henry (2009)
Organizar
Determinar qué se
debe hacer, quién lo
hará y cómo
Dirigir
Conducir y motiva a
todas las partes
involucradas y
resolver conflictos
Controlar
Vigilar las actividades a
fin de garantizar que se
cumplan de acuerdo con
los planes
Planear
Definir metas,
establecer estrategias
y elaborar planes
secundarios para
coordinar las
actividades
Cumplir con el propósito
establecido por la
organización
25
Los gerentes deben ser capaces de desempeñar las cuatro al mismo tiempo y necesitan
darse cuenta cada una repercute en las demás; es decir, estos procesos están relacionados
entre sí y son interdependientes.
Planear abarca la definición de las metas de la organización, el establecimiento de una
estrategia general para alcanzar esas metas, y el desarrollo de una jerarquía minuciosa de
los planes para integrar y coordinar las actividades. Establecer metas sirve para no perder
de vista el trabajo que se hará y para que los miembros de las organizaciones mantengan su
atención en las cosas más importantes.
Los gerentes de nivel alto se encargan también de diseñar la estructura de la organización.
Esta actividad se llama organizar. Organizar incluye determinar qué tareas se llevaran a
cabo cómo serán realizadas, quién las ejecutará, cómo estarán agrupadas, quién depende de
quién y dónde serán tomadas las decisiones.
Sabemos que toda organización se forma por personas y que parte de la labor de un gerente
consiste en dirigir y coordinar a esas personas. La actividad de dirigir es otro componente
de la administración. Los gerentes están dirigiendo cuando motivan a los empleados,
coordinan las actividades de otros, eligen el canal de comunicación más eficaz, y resuelven
los conflictos suscitados entre miembros de la organización.
La última actividad de los gerentes es controlar. Después de que se han establecido las
metas, formulado los planes, definido el orden de la estructura, y controlado, capacitado y
motivado al personal, aún falta algo: un gerente que se asegure de que las cosas marchan
como es debido y vigile el desempeño de la organización. Tendrá que comparar el
desempeño real contra las metas establecidas con anterioridad. Si se llegaran a presentar
26
desviaciones sustantivas, el gerente será el responsable de volver a llevar a la organización
por el buen camino. Cuando hablamos del proceso de controlar, nos referimos a este
método de vigilar, comparar y corregir”.
1.2.5.1. Planificación.
Según BATEMAN, Thomas y SNELL, Scott (2009), Administración Liderazgo y Colaboración
en un mundo competitivo, McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A., 8va Edición, México.
Pág. (19) “Planear es definir las metas que se perseguirán y anticiparan que acciones serán
las adecuadas para alcanzarlas. Las actividades de planeación incluyen el análisis de la
situación actual, la anticipación del futuro, la determinación de objetivos, decidir en qué
actividades la compañía se verá involucrado, elegir estrategias corporativas y de negocios,
y determinar los recursos necesarios para alcanzar las metas organizacionales. Los planes
disponen el escenario para la acción para los más grandes logros.
Históricamente, la planeación describió un acercamiento de arriba hacia abajo en el cual
los ejecutivos de alto nivel establecían los planes de negocios e instruían a otros sobre la
forma de implementarlos. Hoy en día, y en el futuro, la entrega del valor estratégico es un
proceso continuo en el cual los miembros la organización emplean sus cerebros y los de
sus clientes, de sus proveedores y de otras personas importantes, a fin de identificar nuevas
oportunidades, que pueden fortalecer o mantener la ventaja competitiva. Este proceso
dinámico gira alrededor del objetivo de crear más y más valor para sus clientes. Crear
efectivamente valor requiere considerara plenamente a los nuevos y cambiantes jugadores
y temas, incluidos el gobierno, el ambiente natural, la globalización y la economía
dinámica en la cual reinan las ideas y en la cual los empresarios son tanto competidores
formidables como colaboradores potenciales”.
27
1.2.5.2. Organización
Según los autores HELLRIEGEL, Don, et al., (2009), Administración un enfoque
basado en competencias, Cengage Learning Editores, S.A., 11va Edición, México. Pág.
(9), una vez que los gerentes han preparado sus planes, deben partir de esas ideas más o
menos abstractas para hacerlas realidad. Una organización solida es fundamental para ello.
La organización se refiere al proceso de decidir donde se tomara las decisiones, quien
ocupara cual puesto y desempeñara que tareas y quien dependerá de quien en la empresa.
Con una organización efectiva, los gerentes están en la mejor posición para coordinar los
recursos humanos, los materiales y los de información. La organización implica la creación
de una estructura con departamentos de descripciones de puestos”.
1.2.5.3. Dirección
Según BATEMAN, Thomas y SNELL, Scott (2009), Administración Liderazgo y
Colaboración en un mundo competitivo, McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A.,
8va Edición, México. Pág. (20) “Dirigir es estimular a las personas a desempeñarse
mejor. Incluye la motivación y la comunicación con empleados, individual o grupalmente,
así como el contacto estrecho y cotidiano con las personas y la guía e inspiración hacia
metas de equipo y de la organización. La dirección ocurre en equipos, departamentos y
divisiones, así como en la sima de grandes organizaciones.
En ediciones anteriores, se describirá la función de la dirección como la forma en la que
los directores debían motivar a sus trabajadores para que tuvieran un buen desempeño y
ejecutaran los planes de la dirección simplemente haciendo su trabajo. A partir de ahora,
los directores deberán saber movilizar a las personas para que contribuyan con sus ideas,
para emplear sus mentes de una forma nunca antes imaginada”.
28
Según los autores HELLRIEGEL, Don, et al., (2009), Administración un enfoque
basado en competencias, Cengage Learning Editores, S.A., 11va Edición, México. Pág.
(10). Además de preparar planes, diseñar una estructura y contratar al personal alguien se
debe encargar de dirigir a la organización. Esta dirección implica motivar a terceros con la
intención de que desempeñen las tareas necesarias para alcanzar las metas de la
organización. Sin embargo, no solo se dirige cuando se ha concluido con la planeación y la
organización, si no que la dirección es un elemento crucial de esas funciones.
1.2.5.4. Control.
Según CERTO, Samuel, (2001), Administracion Moderna, Pearson Educación de
Colombia, 8va Edición, Colombia. Pág. (7-8). “Es la función de la administración por la
cual los gerentes:
1. Recogen información que mide el desempeño reciente dentro de la organización.
2. Compara el desempeño actual con desempeños estándares preestablecidos.
3. De esta comparación, se determina si la organización debería modificarse para cumplir
con los estándares preestablecidos.
El control es un proceso de seguimiento. Los gerentes continuamente recogen información,
hacen comparaciones y tratan de buscar nuevas maneras de mejorar la producción a través
de cambios organizacionales”.
29
1.2.6. Planificación estratégica
1.2.6.1. Conceptos de Planificación Estratégica
Según SERNA GOMEZ, Humberto (1994) “Planificación y Gestión Estratégica”,
Legis Editores S.A. Colombia. Pág. (17-18). “La Planificación Estratégica es el proceso
mediante el cual una organización define su visión de largo plazo y las estrategias para
alcanzar a partir de un análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Supone la participación activa de los organizacionales, la obtención permanente de
información sobre sus claves de éxito, su revisión, monitoria y ajustes periódicos para que
se un estilo de gestión que haga de la organización en un ente proactivo”.
La Planificación Estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en
una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y externa,
con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así, como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institución hacia el futuro.
Este proceso consiste fundamentalmente en responder a las siguientes preguntas:
¿Dónde queremos ir?
¿Dónde estamos hoy?
¿A dónde debemos ir?
¿A dónde podemos ir?
¿A dónde iremos?
¿Cómo estamos llegando a nuestras metas?
30
La planificación estratégica así entendida tiene seis componentes fundamentales, los
estrategas, el direccionamiento, el diagnóstico, las operaciones, las formulación estratégica
y la auditoria estratégica. SERNA GOMEZ, Humberto (1994) “Planificación y Gestión
Estratégica”, Legis Editores S.A. Colombia: Pág. (5).
Según FRED R, David (2003) “Conceptos de Administración Estratégica”, Pearson
Educación, 9na Edición, México: Pág. (5). “La dirección estratégica se define como el
arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones
que permitan a una empresa lograr sus objetivos. Según esta definición, la dirección
estratégica se centra en la integración de la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la
contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y desarrollo, y los sistemas de
información por computadora para lograr el éxito de la empresa.
El termino dirección estratégica se utiliza en este texto como sinónimo del término
planeación estratégica. Este último término se utiliza más a menudo en el mundo de los
negocios, mientras que el primero se usa en el ambiente académico.
En ocasiones, el termino dirección estratégica se emplea para referirse a la formulación,
implantación y evaluación de la estrategia, mientras que el termino planeación estratégica
se refiere solo a la formulación de la estrategia. El propósito de la dirección estratégica es
explotar y crear oportunidades nuevas y diferentes para el futuro; la planeación a largo
plazo, como contraste, intenta optimizar para el futuro las tendencias actuales”.
Según los autores HELLRIEGEL, Don, et al., (2009), Administración un enfoque
basado en competencias, Cengage Learning Editores, S.A., 11va Edición, México. Pág.
(215). “La planeación estratégica es el proceso que se utiliza para: 1) diagnosticar los
31
entornos internos y externos de la organización, 2) decidir cuál será su visión y misión, 3)
planear sus metas globales, 4) crear y seleccionar las estrategias generales que aplicara y 5)
asignar los recursos necesarios para alcanzar sus metas.
En el proceso de la planificación estratégica, los altos directivos deben adoptar una
perspectiva que abarque a toda la organización o a toda la división. Su enfoque se debe
concentrar en formular estrategias que aborden con efectividad las oportunidades y
amenazas que se derivan de las fortalezas y debilidades de la organización”.
1.2.6.2. Características de la Planeación Estratégica
Según CHIAVENATO, Idalberto (2011), Planeación Estratégica Fundamentos y
Aplicaciones, McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A., 2da Edición, México. Pág.
(148) “La planeación estratégica presenta las siguientes características:
1. Está proyectada a largo plazo, por lo menos en términos de sus efectos y
consecuencias.
2. Está orientada hacia las relaciones entre la empresa y su ambiente de tarea y, en
consecuencia, está sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos ambientales. Para
enfrentar la incertidumbre, la planeación estratégica basa sus decisiones en juicios y
no en datos.
3. Incluye la empresa como totalidad y abarca todos sus recursos para obtener el efecto
sinérgico de toda la capacidad y potencialidad de la empresa. La respuesta estratégica
de la empresa incluye un comportamiento global y sistemático”.
32
1.2.6.3. Principios básicos de la Planificación Estratégica.
Según ARANDA, Alcides (2008), Planificación Estratégica Educativa, Ecuador: Pág.
(52-53).
“Democracia. La planificación es democrática en la medida que fomenta la participación y
colaboración de todos los integrantes de la comunidad educativa en la formulación,
ejecución y evaluación del plan. Lo importante es que los actores de la planificación se
sientan parte del plan y como tales, asuman el compromiso de apoyarlos y respaldarlo.
Integral. La planificación es integral u holística en cuanto cubre la totalidad de las
funciones institucionales, que en el caso de las universidades se concretan en la docencia,
investigación, vinculación con la colectividad y gestión administrativa, sumando los
esfuerzos para lograr un todo armónico.
Flexible. La planificación no es perfecta, puede incorporar en el proceso de formulación y
ejecución ciertas alternativas estratégicas de cambio no previstas inicialmente, como las
generadas por adelantos científico-tecnológicos, cambios administrativos, orientaciones
políticas, directrices generales, entre otras. La adecuación a estos cambios requiere de gran
flexibilidad.
Operativa. Procura el cumplimiento y concreción de las actividades previstas en los
programas y proyectos planteados. Es decir que la planificación debe tener un alto grado
de factibilidad y viabilidad reflejada en hechos reales y concretos. En este aspecto juegan
un papel importante los niveles de decisión, especialmente lo relacionado con la asignación
presupuestaria.
33
Critica y Autocritica. La planificación fomenta la crítica y auto critica profunda y
cuestionadora de la realidad y el statu que la organización con miras a que se constituya en
la base de los planteamientos estratégicos de cambio e innovación.
Sistémica. Este elemento se asocia al principio de integralidad, dado que es fundamental
considerar a la organización como un todo, que analice sus componentes: entradas,
procesos y productos así como sus interacciones y la retroalimentación, con el fin de lograr
mayor calidad en su función y servicio.
Prospectiva. Determina en forma creativa y dinámica el futuro deseado de la institución,
susceptible no solo de ser diseñado sino también construido. Este futuro aporta una serie de
elementos para la toma de decisiones, ya que identifica amenazas y oportunidades que a la
postre sirvan para identificar políticas y acciones alternativas.
Evaluativa. La planificación incorpora en su proceso a la evaluación, en el propósito de
comprender y confrontar lo ejecutado respecto a lo planificado y recomendar correctivos
cuando fuere del caso o simplemente para perseverar en los aciertos, mediante acciones de
seguimiento y retroalimentación.
Liderada. Estar liderada, orientada y dirigida por un grupo humano técnico y preparado
para llevar a cabo la planificación”.
1.2.6.4. Etapas de la Planeación Estratégica.
Según BATEMAN, Thomas y SNELL, Scott (2009), Administración Liderazgo y
Colaboración en un mundo competitivo, McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A.,
34
8va Edición, México. Pág. (141-142). “La administración estratégica involucra a los
directores de toda la organización en la formulación y la implementación de metas
estratégicas y estrategias. Integra la planeación estratégica y la administración en procesos
únicos. La planeación estratégica es una actividad común en la cual todos los directores
son alentados a pensar estratégicamente y a enfocarse tanto en temas externos de largo
plazo, como también en temas tácticos y operativos a corto plazo. El proceso de
administración estratégica tiene seis componentes importantes:
1. Establecimiento de la misión, la visión y las metas.
2. Análisis de oportunidades y amenazas externas.
3. Análisis de las fortalezas y debilidades internas.
4. Análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas) y de la
formulación de la estrategia.
5. Implantación de la estrategia.
6. Control estratégico.
El PROCESO DE LA ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Gráfico No. 06
Fuente: Administración. Liderazgo y colaboración en un mundo competitivo.
Autores: BATEMAN, Thomas y SNELL, Scott (2009)
Establecimiento de
la misión, visión y
las metas
Control
estratégico
Implementación
de las estrategias
Análisis SWOT y
formulación de la
estrategia
Análisis de las
oportunidades y de las
amenazas externas
Análisis de las
fortalezas y debilidades
internas
35
Puesto que este proceso es de planeación y decisión, se parece al marco de referencia de
planeación del cual se habló anteriormente. Si bien las organizaciones utilizan diferentes
términos o enfatizan diferentes partes del proceso, los componentes y conceptos descritos
se encuentran en forma explícita o implícita en cada organización. Incluso una pequeña
compañía puede beneficiarse de este marco de referencia de planeación”.
Según CHIAVENATO, Idalberto (2001), Planeación Estratégica Fundamentos y
Aplicaciones, McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A., 2da Edición, México. Pág.
(149), “la planificación estratégica cumplen seis etapas:
1. Determinación de los objetivos empresariales.
2. Análisis ambiental externo.
3. Análisis organizacional interno.
4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia empresarial.
5. Elaboración de la planeación estratégica.
6. Implementación mediante planes tácticos y operacionales”.
Según SERNA GOMEZ, Humberto (1994) “Planificación y Gestión Estratégica”,
Legis Editores S.A. Colombia. Pág. (7-24) “La planificación estratégica así entendida
tiene seis componentes fundamentales, los estrategas, el direccionamiento, el diagnóstico,
las operaciones, las formulación estratégica y la auditoria estratégica.
1. Los Estrategas
En general se definen como estrategas aquellas personas o funcionarios ubicados en la alta
dirección de la empresa (miembros de la Junta directiva, el presidente o gerente y los
vicepresidentes) a quienes corresponde la definición de los objetivos y políticas de la
organización.
36
Sin embargo, este concepto, dentro de una visión estratégica, es bastante limitado. Por ello,
dentro de este texto se entenderán como estrategas a todas las personas o funcionarios de
una organización que tienen capacidad para tomar decisiones relacionadas con el
desempeño presente o futuro de la organización. Tal es el caso de gerentes de área,
directores y jefes de departamento quienes cada vez tienen más participación en las
decisiones a largo plazo de la compañía.
Por ello, el proceso de Planeación estratégica debe ser lo más participativo posible, de tal
manera que, todos los colaboradores se sientan comprometidos con los valores, la visión, la
misión y los objetivos de la organización.
2. El Direccionamiento Estratégico.
Las organizaciones para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado deben tener
muy claro hacia dónde van, es decir haber definido su direccionamiento estratégico. El
direccionamiento estratégico lo integran los principios corporativos, la visión y la misión
de la organización.
Principios corporativos. Un proceso de planificación estratégica se inicia por identificar y
definir los principios de la organización. Los principios corporativos son el conjunto de
valores, creencias, normas, que regulan la vida de una organización. Ellos definen aspectos
que son importantes para la organización y que deben ser compartidos por todos. Por tanto
constituyen la norma de vida corporativa y el soporte de la cultura organizacional.
Los principios de una corporación no son parte ni de la VISIÓN como tampoco de la
MISIÓN En cambio, son el soporte de la visión y la misión. En otras palabras, cuando
37
definimos la visión y la misión de la empresa, éstas deben enmarcarse dentro de los
principios de la compañía y no pueden ser contrarias.
Visión. La visión corporativa es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas,
que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y quiere ser en el futuro. La
visión no se expresa en términos numéricos, la define la alta dirección de la compañía,
debe ser amplia e inspiradora, conocida por todos integrar al equipo gerencial a su
alrededor.
La visión señala rumbo, da dirección, es la cadena o el lazo que une en las empresas el
presente con el futuro. La visión de una compañía sirve de guía en la formulación de las
estrategias, a la vez que le proporciona un propósito a la organización. Esta visión debe
reflejarse en la misión, los objetivos y las estrategias de la institución y se hace tangible
cuando se material iza en proyectos y metas específicas, cuyos resultados deben ser
medibles mediante un bien definido sistema de índices de gestión.
Misión. Cada organización es única porque sus principios, sus valores, su visión, la de sus
dueños, los colaboradores y los grupos con los que interactúa enmarcado son para todas
diferentes. Esta diferencia se refleja precisamente en la definición de la misión la cual
operacionaliza la visión.
La misión es, entonces, la formulación de los propósitos de una organización la distingue
de otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, productos, los mercados y
el talento humano que soporta el logro de estos propósitos.
38
En términos generales la misión de una empresa responde a las siguientes preguntas. Para
qué existe la organización, cuál es su negocio, cuáles sus objetivos, cuales sus clientes,
cuáles sus prioridades, cuál es su responsabilidad y derechos frente a sus colaboradores, y
cuál su responsabilidad social.
La misión, por tanto, debe ser claramente formulada, difundida y conocida por todos los
colaboradores. Los comportamientos de la organización deben ser consecuentes con esta
misión, así como la conducta de todos los miembros de la organización. La misión no
puede convertirse en pura palabrería o en formulaciones que aparecen en las oficinas de la
compañía. La misión de una empresa debe inducir comportamientos, crear compromisos.
La vida de la organización tiene que ser consecuente con sus principios y valores, su visión
y su misión. La contradicción entre la misión y la vida diaria de la organización es fatal
para la calidad de vida de la compañía. Se refleja inmediatamente en su clima
organizacional, lo cual puede ser supremamente peligroso para la vicia, paz y
sobrevivencia de la empresa. De allí, la importancia y seriedad con que debe ser conducida
esta etapa de la planeación estratégica.
3. El Diagnostico Estratégico.
El direccionamiento estratégico servirá de marco de referencia para el análisis de la
situación actual de la compañía tanto internamente como frente a su entorno. Es
responder a las preguntas dónde estábamos, dónde estamos hoy.
Para ello, es indispensable obtener y procesar información sobre el entorno con el fin de
identificar allí oportunidades y amenazas, así como sobre las condiciones, fortalezas y
debilidades internas de la organización. El análisis de oportunidades y amenazas ha de
39
conducir al análisis DOFA, el cual permitirá a la organización definir estrategias para
aprovechar sus fortalezas, revisar y prevenir el efecto de sus debilidades, anticiparse y
prepararse para aprovechar las oportunidades y prevenir oportunamente el efecto de las
amenazas. Este análisis es el gran aporte del DOFA. En la realización del DOFA son
muchas las variables que pueden intervenir. Por ellos, en su identificación y estudios es
indispensable priorizar cada uno de los indicadores o variables definiéndoles en términos
de su importancia y del impacto en el éxito o fracaso de una organización. El análisis
estratégico debe hacerse alrededor de factores claves (Key factors) con el fin de poder
focalizar el análisis y no entorpecerlo con demasiado número de variables.
4. Opciones Estratégicas.
Definido el direccionamiento estratégico de la compañía. Realizado el diagnóstico
estratégico y el análisis DOFA, deberán explotarse las opciones que la compañía tiene para
anticipar tanto sus oportunidades y amenazas, como sus fortalezas y debilidades.
Para ello, partiendo del DOFA y del análisis de vulnerabilidad efectuados en el
diagnóstico, la compañía deberá definir los vectores de su comportamiento futuro en el
mercado (análisis Vectorial de crecimiento); analizar el comportamiento de su portafolio
de productos, definir los objetivos globales de la compañía y determinar las estrategias
globales y los proyectos estratégicos que le permitirá lograr eficiente y eficazmente su
misión.
5. Formulación Estratégica.
Las opciones estratégicas, deberán convertirse en planes de acción concretos con
definición de responsables. Para ello, es indispensable proyectar en el plan cada uno de los
40
proyectos estratégicos, definir los objetivos y las estrategias de cada área funcional dentro
de estos proyectos, así como diseñar planes de acción concretos.
Los proyectos estratégicos y los planes de acción deben reflejarse en el presupuesto
estratégico, el cual en definitiva es el verdadero plan estratégico. El presupuesto
estratégico debe ejecutarse dentro de las normas de la compañía. Además, se deberá
monitorear y auditar la ejecución del plan como parte Importante del proceso de
planeación estratégica.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Gráfico No. 07
Fuente: Planificación y Gestión Estratégica
Autor: SERNA GOMEZ, Humberto (1994)
6. Índices de Gestión.
El desempeño de la organización debe ser monitoreado y auditado. Para todo con base en
los objetivos, en los planes de acción y en el presupuesto estratégico, se definirán unos
índices que permitan medir el desempeño de la organización.
0. Definición del horizonte de tiempo (3 años)
1. Principios corporativos
2. Diagnóstico estratégico – análisis FODA
Donde estamos hoy.
3. Direccionamiento estratégico
Misión – Estándares – Visión – Objetivos estratégicos
Como lo vamos hacer
4. Proyección Estratégica
Áreas estratégicas – Proyectos estratégicos
Como lo vamos hacer
5. Plan Operativo
Estrategias – Planes de Acción
Tareas que debemos realizar para alcanzar la visión
6. Monitoria Estratégica
Índices de Gestión
Cuál es el nivel de desempeño organizacional
Cuáles son los logros del proceso
41
Esta medición se debe realizar periódicamente de tal manera que o alimenten
oportunamente el proceso de planeación estratégica y puedan, por tanto, introducirse los
ajustes o modificaciones que la situación requiera.
1.2.7. Imagen corporativa.
1.2.7.1. Concepto de Imagen Corporativa:
Según Costa, J. (1987) Imagen global, CEAC, Barcelona. Pág. (185-186) “hace una
agrupación de esas expresiones como: Imagen gráfica, imagen visual, imagen material,
imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa e imagen
global”.
Por otra parte Marion, G. (1989) Les images de l´entreprise, Editions d´Organisation,
Paris. Pág. (19) “habla de tres clases de imagen: Imagen depositada, imagen deseada,
imagen difundida”.
Sin embargo la imagen corporativa se ha impuesto como uno de los conceptos básicos de
las disciplinas vinculadas al fenómeno comunicativo (marketing, publicidad, relaciones
públicas).
Según Sartori, C. (1986): Strategie di immagine: una mappa teorico-operativa, en
Comunicazione di massa, vols I y II, Pág. (17).
“La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de una organización en cuanto
entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.
42
En este sentido, la imagen corporativa es la imagen de la nueva mentalidad de la empresa
que busca presentarse ya no como un sujeto puramente económico, sino más bien como un
sujeto integrante de la sociedad.
REPRESENTACIÓN DE IMAGEN CORPORATIVA
Gráfico No. 08
Fuente: Gestión Estratégica Organizacional, segunda edición, Julio 2008, Pág.53
Autor: PRIETO, Herrera Jorge Eliécer, (Julio 2008)
Según PRIETO, Herrera Jorge Eliécer, (Julio 2008) Gestión Estratégica
Organizacional, segunda edición, Julio 2008, Pág.52.
Sabemos: lo que la empresa comunica en cuanto a sus metas, característica, productos o
servicios. Este saber lo obtenemos por la publicidad, promoción, noticias o mediante lo que
otros nos cuentan sobre la organización.
Vemos: sus oficinas su gente sus formatos, sus instalaciones productivas, la decoración,
los logotipos, sus afiches, y sus anuncios.
Recibimos: atención, información, obsequios, productos servicios. En el caso de
pertenecer a la empresa recibimos beneficios tanto económicos (remuneración, primas,
Qué recibimos
Qué sabemos Que sentimos
Qué vemos
Imagen
corporativa
43
bonificaciones, prestamos) como sociales y personales (status, satisfacción ascensos,
reconocimientos, desarrollo profesional, etc.)
Sentimos: la actitud empresarial, su estilo, su seriedad, cumplimiento, calidad de los
servicios, calor humano, actitud frente al cliente, interés y efectividad en la solución de
problemas, liderazgo etc.
1.2.7.2. Para que sirve la imagen corporativa.
Promoción de una empresa nueva
Fusión o absorción de una o más empresas
Diversificación de la gama de productos
Modernización o actualización de una imagen
Expansión mundial
Difusión de diferencias frente a la competencia
Cambio de nombre o símbolo
Presentación de nuevos productos
1.2.7.3. Componentes de la imagen corporativa.
La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o más elementos, que de manera
conjunta o independiente todos cumplen una misma función, acentuar la gráfica y la
solidez de la imagen corporativa, mediante la cual los usuarios reconozcan quien factura el
producto o servicio, por consiguiente determinar características y valores del mismo.
Dentro de los elementos podemos encontrar los siguientes:
44
Productos, marca o nombre, Colores, Personajes, Medios, Logotipo, Emblema,
Logograma, Imagotipo, Pictograma, Música.
Este mensaje se transmite en forma eficiente solo si, las informaciones visuales están
coordinadas de tal manera que llegue al público objetivo.
1.2.7.4. Evolución de la imagen.
Las imágenes corporativas son dinámicas y evolutivas, los tiempos, las modas, las
tendencias, los adelantos tecnológicos nos obligan a evolucionar con el fin de estar
actualizados, las imágenes envejecen en la medida que los tiempos cambian y la
competencia crece, hay que preveer para no quedarnos rezagados ante los cambios.
Para lograr este objetivo la empresa debe planificar la imagen corporativa que desea
proyectar.
¿Sobre quiénes se proyecta la Imagen Corporativa?
Los consumidores potenciales que forman el mercado.
Los usuarios de los productos de la empresa.
Los proveedores y distribuidores.
Los exportadores.
Los empleados de la empresa.
Las demás empresas
Las instituciones financieras y compañías de seguros.
Las instituciones gremiales o laborales.
45
Las instituciones de gobierno.
Los medios de comunicación.
¿Para qué proyectar una buena Imagen Corporativa?
Obtener una presencia permanente en la mente de los públicos.
Aumentar y preservar el prestigio de la empresa.
Aumentar el flujo informativo entre la empresa y el público por medio de una
comunicación visual más eficiente.
Elevar la autoestima de los empleados, aumentando su confianza y su identificación
con la empresa.
Fomentar la confianza de los clientes.
Incentivar o estimular determinados comportamientos de los empleados (orden,
eficiencia, rendimiento) mediante el ambiente visual que los rodea, los que se
traducen en una mayor productividad.
Reducir a largo plazo el costo de impresión con la realización del material impreso.
1.2.7.5. Beneficios de la imagen corporativa.
Ofrece múltiples beneficios que dependen del tipo de organización y del momento en el
que esta organización decide desarrollar su imagen. Algunos de estos beneficios son:
Posicionamiento en el mercado.
Credibilidad de los clientes.
Confianza sobre los productos.
Diferenciar de la competencia.
46
Aumento del reconocimiento de la empresa.
Mayor confianza de los empleados de la empresa.
Generar interés entre el público objetivo.
Entre los beneficios se encuentra la lealtad del consumidor, principal objetivo de las
empresas lo que a su vez incrementa del número de ventas y por consiguiente un aumento
en los ingresos de la empresa.
Incluso la lealtad del consumidor se relaciona con la frecuencia con las recomendaciones
de boca a boca ya que la mayoría de personas confían más cuando un amigo o un familiar
o inclusive un conocido le recomienda un producto o servicio que cuando una compañía
los da a conocer por medio de la publicidad.
Una imagen corporativa sólida también brinda la posibilidad de cobrar un precio o un
honorario más elevado que la mayoría de clientes tienden a pensar que el que un producto
o servicio tenga un precio más alto se asocia a una calidad superior dando como resultado
un incremento en los márgenes de ganancia de la empresa.
1.2.7.6. Imagen corporativa y responsabilidad social empresarial.
Una empresa tiene responsabilidades con la sociedad que van más allá de la producción y
comercialización de bienes o servicios, sino que también implica al asumir compromisos
con los grupos de interés para solucionar problemas de la sociedad.
47
Frecuentemente los consumidores son llevados hacia marcas y compañías consideradas por
tener buena reputación en áreas relacionadas con la responsabilidad social empresarial. Lo
que permite generar ventajas en la responsabilidad social corporativa, ya que también
importa en su reputación entre la comunidad empresarial incrementando así la habilidad de
la compañía para atraer nuevos clientes, y también con los empleados de la empresa.
1.2.7.7. Imagen de la compañía.
Según (Pujol,2002), imagen o percepción de la imagen de la compañía que existe en la
mente del publico existe compañías a las que se identifica fácilmente con su productos,
pero otras son desconocidas para el público, una buena imagen de la compañía es
importante ya que puede afectar a las ventas de los productos o servicios.
1.2.7.8. Imagen.
Según (Pujol, 2002), es la representación mental compleja que una persona se forma en
relación con un producto o una empresa, su formación puede ser hecha a través de los
medios de comunicación pero también a través de los comentarios de los amigos allegados
a su propia experiencia con el producto o la compañía .
1.2.7.9. Publicidad de imagen.
Según (Pujol, “2002), este tipo de publicidad utilizada principalmente para lograr una
actitud del comprador hacia la marca, preferiblemente favorable para que sea la de la
compra del producto, se trate comunicación, la acción de compra del producto es la que
busca todo anunciante o emisor, y esta acción solo se consigue si dicho comprador tiene
48
una buena imagen de la marca que se anuncie, por eso aun corriendo el riesgo de ser
reiterativos, no nos cansaremos que la imagen de la marca es esencial para la
comercialización de un producto o servicio.
1.2.7.10. Identidad corporativa.
Según MOLINA Violeta, (2010), Imagen Corporativa, Hermo Grafic 2da edición,
Quito, Pág. (11). “Identidad es la percepción que una organización tiene de sí misma, es
semejante a la identidad de una persona que es única. En primer lugar están su historia,
creencias, filosofía valores éticos y culturales, y su sistema de administración. En segundo
lugar están los productos o los servicios que ofrece”.
1.2.7.11. Logotipo.
Según MOLINA Violeta, (2010), Imagen Corporativa, Hermo Grafic 2da edición,
Quito, Pág. (29). “Es el símbolo visual que identifica un producto, institución o
corporación. La identidad cromática tiene relación con el posicionamiento personalizado
convirtiéndose en el lenguaje identificador y de imagen.
Un buen diseño por sí solo no proporciona éxito a una empresa deficiente, pero si transmite
un mensaje coherente y digno de crédito sobre lo que es y como se lo hace. Si los mensajes
se contradicen la imagen general puede volverse confusa.
Los elementos para fortalecer la identidad no se limitan al logotipo sino que incluyen toda
una diversidad grafica como diseño de papelería, folletos, rótulos, fotografías, ilustración
gama de colores, Pagina Web, indumentaria, señalética, entre otros. Lo importante es
encontrar el diseño que se ajuste con la estrategia de la empresa.
49
Para IND, Nicholas (1992) “La imagen corporativa”, Ediciones Díaz de Santos, S.A.
Juan Bravo, Madrid – España. “El logotipo debe guardar relación con un determinado
contexto. Dice que una empresa que desea transmitir la idea debe poseer determinadas
características como grande y eficiente, puede crear esa imagen con representaciones que
sugieran tamaño y eficiencia”.
1.2.7.12. Tipografía corporativa.
Es el elemento principal de la comunicación escrita. Transmitir la propia imagen a través
de la comunicación empresarial es un gran reto para todos.
En la actualidad y con los medios digitales de internet existentes, la escritura sigue siendo
el transmisor de información más importante y por lo tanto también el medio más
diferencial para la creación de la imagen de la empresa.
Hoy más que nunca los negocios de ben involucrar a la tipografía para lograr una mayor
diferenciación de sus identidades, productos y servicios.
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS
DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN
Administración.
De acuerdo con los criterios de los autores difieren con lo que es una administración ya que
cada uno manifiesta sus propios criterios CHIAVENATO administración es el proceso de
50
planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los recursos organizacionales para
conseguir determinados objetivos con eficiencia y eficacia, ROBBINS se refiere al proceso
de conseguir que se hagan las cosas con eficiencia y eficacia.
Según la investigación realizada de los diferentes autores se puede decir que
administración es el proceso mediante el cual se optimizan los recursos organizacionales a
través de planear, organizar, dirigir, y controlar para alcanzar los objetivos con eficiencia y
eficacia.
Importancia de la administración.
Según la investigación realizada se puede describir que la administración es importante ya
que es el mecanismo básico para que los gerentes lleven a cabo los planes de acción, Las
condiciones que imperan en la época actual de crisis, así como la necesidad de convivencia
y labor de grupo, requieren de una eficiente aplicación de esta disciplina que se verá
reflejada en la productividad y eficiencia de la empresa.
Planificación estratégica.
Según SERNA La Planificación Estratégica es el proceso mediante el cual una
organización define su visión de largo plazo y las estrategias para alcanzar a partir de un
análisis de sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. FRED manifiesta que la
dirección estratégica se define como el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar
las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos.
Una vez realizada la investigación la planificación estratégica considera un enfoque global
de la empresa que proporciona una dirección general a la organización llamada estrategia
51
empresarial, es un conjunto sistémico de acciones orientado a resolver un problema una
estrategia debe ser capaz de alcanzar el objetivo, capaz de generar una ventaja competitiva,
sostenible en el tiempo, dinámica, capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes.
Imagen Corporativa.
Según COSTA manifiesta que agrupación de esas expresiones como: Imagen gráfica,
imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca,
imagen corporativa e imagen global, SARTORI expresa, es la imagen que tienen los
públicos de una organización en cuanto entidad, Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta.
Según la investigación realizada se puede definir a la imagen corporativa como la estructura
mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la
información, visual, gráfica y material, de la organización.
1.4. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
Con la investigación realizada se concluye que la administración permite la
planificación de las estrategias, la organización de los recursos la estructura
organizacional, la dirección de los participantes, y el control de las actividades de la
empresa, para que la organización sea más eficiente.
Infiero que a través de la planificación estratégica se direcciona a la empresa y a
quienes toman decisiones, sobre el plan de acción que fortalece a la empresa en el
mediano y largo plazo en función de la misión, objetivos y estrategias aplicadas.
52
Se concluye que el éxito de las empresas está en el posicionamiento y
reconocimiento de los productos o servicios que ofrece la empresa y en especial de
la marca, utilizando estrategias y herramientas de comunicación e imagen
corporativa.
53
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN.
En este proyecto de investigación utilizamos la metodología de la investigación científica,
con base en el modelo cualitativo-cuantitativo con relevancia en lo cualitativo porque el
campo de acción es tomar como referencia la opinión de los trabajadores, clientes, y
propietario de la empresa “Farco mueblería”, con el objetivo de la buscar y explicar los
hechos mediante encuestas y entrevistas según corresponda para luego interpretar sus
respuestas, para solucionar la problemática de la empresa.
Cualitativo porque nos ayuda a entender el fenómeno social y sus características de
falta de imagen corporativa.
Cuantitativo. Se ha utilizado la estadística descriptiva para investigación de campo
por medio de la cual se realizó la tabulación de datos de las encuestas que se
aplicaron para esta investigación.
2.2.1. Tipos de investigación.
La presente investigación es de carácter descriptivo y bibliográfico, porque está dirigida a
determinar la situación de las variables, a la vez también su aplicación al ofrecer
propuestas factibles para la solución del problema.
2.2.2. Métodos y técnicas.
En la realización de este proyecto se utilizó los siguientes métodos:
54
2.2.3. Métodos.
2.2.3.1 Método Inductivo – Deductivo
El método inductivo se lo utilizó para generar una propuesta estratégica que mejore la
imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
El método deductivo se utilizó en todo el proceso de investigación y en la interpretación de
datos.
2.2.3.2 Método Analítico – Sintético
A través de este método se analizó la información recopilada para explicar las causas que
generan la falta de Imagen Corporativa.
El método sintético se lo utilizó para explicar las soluciones a través de la Planificación
Estratégica.
2.2.3.3 Método Histórico Lógico.
Mediante este método se analizó la trayectoria y vida empresarial de la empresa ““Farco
mueblería”” como parte de su introducción y crecimiento dentro del sector productivo.
2.2.4 Técnicas.
Dentro de las técnicas que se utilizarán para realizar la presente investigación están las
siguientes:
55
2.2.4.1. La observación.
Permitió verificar de forma directa, los factores y causas del problema, en el sitio de
investigación para tener toda la información registrada y produjo ideas objetivas.
Se utilizó una ficha de observación, con la ayuda de esta se obtuvo datos ordenados que
permitió entender con mayor rapidez los problemas que se presentaron en la investigación.
2.2.4.2. La encuesta.
Con la finalidad de investigar el problema, se utilizó encuestas con las cuales se pudo
determinar las causas específicas del problema, se obtuvo información de los empleados y
clientes con la finalidad de obtener respuestas que permitió entender a profundidad el
problema y plantear las posibles soluciones, para mejorar la imagen corporativa de la
empresa.
2.2.4.3. La entrevista.
La entrevista estuvo dirigida al propietario de “Farco mueblería” quien hizo una síntesis de
la creación de la empresa, sus experiencias en la gestión administrativa actual y sus
perspectivas a futuro, utilizamos una guía de entrevista.
2.2.5. Población y muestra.
2.2.5.1. Población.
La base de la investigación de campo tuvo lugar en las instalaciones la empresa a: 1
propietario, 15 empleados y 80 clientes de la empresa.
56
Al propietario de la empresa se le realizó la entrevista.
Nº POBLACIÓN
1 PROPIETARIO
15 EMPLEADOS
80 CLIENTES
96 TOTAL
2.2.5.2. Muestra.
En la presente investigación no es aplicó la muestra porque es una población reducida que
puede ser encuestado por la autor y se trabajó con el total de la población para este
proyecto de investigación.
2.2.6. Análisis y tabulación de datos.
Una vez ha obtenido los resultados se procede a realizar un análisis individual de cada
pregunta planteada a los empleados y clientes de la empresa “Farco mueblería”, y al señor
propietario se le realizó una entrevista.
57
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS DE MUEBLERÍA FARCO
PREGUNTA No. 1
¿Sabe usted si la empresa tiene un plan estratégico de imagen corporativa?
Gráfico No. 09
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Del total de los empleados encuestados cinco dicen no saber que existe un plan estratégico
de imagen corporativa en la empresa, diez de ellos desconocen.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 0 0%
NO 5 33%
DESCONOCE 10 67%
TOTAL 15 100%
58
PREGUNTA No. 2
¿Conoce usted la misión de la empresa?
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 2 13%
NO 13 87%
TOTAL 15 100%
Gráfico No. 10
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
La mayoría de los empleados no conoce la misión ya que la empresa carece de un plan de
comunicación para que sus empleados conozcan la misión empresarial.
59
PREGUNTA No. 3
¿Conoce usted la visión de la empresa?
Gráfico No. 11
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Debido a la falta de comunicación los empleados no conocen la visión empresarial por lo
que no hay el compromiso de ellos con la empresa.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 1 7%
NO 14 93%
TOTAL 15 100%
7%
93%
SI
NO
60
PREGUNTA No. 4
¿Conoce usted la identidad empresarial?
Gráfico No. 12
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Por falta de gestión administrativa las 12 personas encuestadas que representan al 80%
dice no conocer la identidad empresarial, una buena imagen le distinguirá de sus
competidores y realzará los valores de la empresa, para transmitir el mensaje y la idea de
cómo quieren que la empresa sea percibida externamente.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 3 20%
NO 12 80%
TOTAL 15 100%
61
PREGUNTA No. 5
¿Cree que usar un uniforme dará identidad e imagen a la empresa?
Gráfico No. 13
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
El personal operativo puntualiza, que la utilización de un uniforme de trabajo otorga
identidad a la empresa, los uniformes se han convertido en una necesidad para las empresas
debido a la gran competencia que enfrentan. El uso de uniformes por parte de sus
empleados constituye una forma de comunicar la seriedad y presencia de la organización. y
de ofrecer certidumbre y confianza a sus clientes.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 15 100%
NO 0 0%
TOTAL 15 100%
62
PREGUNTA No. 6
¿Recibe usted capacitación para mejorar su desempeño laboral?
Gráfico No. 14
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
El total de los empleados expresan que no cuentan con capacitación para mejorar el
desempeño laboral, por lo que se convierte en una debilidad de la empresa, se deberá
realizar convenios de capacitación para obtener empleados capacitados y mejores
resultados laborales.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 0 0%
NO 15 100%
TOTAL 15 100%
63
PREGUNTA No. 7
¿Piensa usted que la imagen empresarial es importante para generar compromiso?
Gráfico No. 15
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
El personal operativo representado por el 100% piensa que la imagen que proyecta la
empresa hacia los empleados es muy importante para generar compromiso y
profesionalismo respetando la imagen y valores de la empresa, lo que permitirá obtener
mayor prestigio y reminiscencia.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 15 100%
NO 0 0%
TOTAL 15 100%
100%
0%
SI
NO
64
PREGUNTA No. 8
¿La empresa en la que usted trabaja es reconocida por la población?
Gráfico No. 16
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Nueve de los empleados encuestados dice que la empresa no es reconocida por la
población y seis de ellos dice que si es reconocida, la administración deberá poner énfasis
en una campaña de marketing estratégico para mejorar la imagen empresarial.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 6 40%
NO 9 60%
TOTAL 15 100%
65
PREGUNTA No. 9
¿Qué factor cree usted que la empresa debe innovar?
Gráfico No. 17
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Después de los resultados obtenidos el factor más importante a innovar es la imagen
empresarial, para lo cual la administración deberá crear las herramientas necesarias para
establecer la imagen que proyectara dentro y fuera de la empresa.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
IMAGEN EMP 13 87%
SERV CLIENTE 2 13%
TOTAL 15 100%
66
PREGUNTA No. 10
¿Piensa usted que se necesitan estrategias para posicionar la imagen de la empresa?
Gráfico No. 18
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Todos los encuestados concuerdan que las estrategias son muy necesarias para posicionar
la imagen corporativa lo que permitirá que la empresa sea reconocida por la población,
captar nuevos clientes además de ser diferenciada de la competencia.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 15 100%
NO 0 0%
TOTAL 15 100%
67
PREGUNTA No. 11
¿”Farco mueblería” cuenta con señalética de información y seguridad?
Gráfico No. 19
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
La mayoría absoluta afirma que dentro de la empresa no existe ninguna clase de señalética
que identifique los sectores de la empresa, la señalética facilita la correcta ubicación de las
personas y sus acciones dentro de los distintos espacios y ambientes empresariales, con lo
que aprovecharemos para hacer una comunicación visual con los clientes internos.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 0 0%
NO 15 100%
TOTAL 15 100%
68
ENCUESTA A LOS CLIENTES DE LA EMPRESA “FARCO MUEBLERÍA”.
PREGUNTA No. 1
¿Seleccione 3 cualidades por las cuales usted prefiere los productos de “Farco mueblería”?
Gráfico No. 20
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Después de los resultados obtenidos se determina que para 34 de los clientes encuestados
la calidad es la cualidad más importante por la que prefieren los productos de Mueblería
Farco, 24 respuestas fueron por su duración, 12 prefieren por el precio y 10 por la
puntualidad de entrega.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
CALIDAD 34 43%
PRECIO 12 15%
DURACION 24 30%
P. ENTREGA 10 13%
TOTAL 80 100%
69
PREGUNTA No. 2
¿Cómo califica usted la imagen empresarial de la empresa “Farco mueblería”?
Gráfico No. 21
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De los clientes encuestados 72 de ellos manifiesta que la imagen empresarial de “Farco
mueblería” es mala además 8 de ellos califica que es buena, por lo tanto la administración
debe formular un plan para mejorar la imagen empresarial.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EXCELENTE 0 0%
BUENA 8 10%
MALA 72 90%
TOTAL 80 100%
70
PREGUNTA No. 3
¿Alguna vez ha tenido problemas con los productos de “Farco mueblería”?
Gráfico No. 22
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Los clientes detallan que los productos adquiridos a esta empresa no han tenido problemas
lo que está representado por el 91% de los encuestados, el 9% manifiesta que alguna vez
tuvo problemas con algún producto producido por “Farco mueblería”.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 7 9%
NO 73 91%
TOTAL 80 100%
71
PREGUNTA No. 4
¿Es usted cliente frecuente de “Farco mueblería”?
Gráfico No. 23
Fuente: Investigación de campo. Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Esta encuesta se realizó a 52 clientes frecuentes que representan el 65% de su cartera de
clientes, y a 28 encuestados manifiestan que son clientes eventuales de esta empresa.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
SI 52 65%
NO 28 35%
TOTAL 80 100%
72
PREGUNTA No. 5
¿Cómo se enteró usted de “Farco mueblería”?
Gráfico No. 24
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De acuerdo a los clientes encuestados 52 personas manifiestan que conocen a “Farco
mueblería” por recomendaciones personales, 28 clientes puntualizan conocer a través de
las redes sociales.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
PRENSA 0%
REDES SOCIALES 28 35%
RECOM. PERSONAL 52 65%
TOTAL 80 100%
73
PREGUNTA No. 6
¿Al hablar de muebles que empresa o almacén se le vienen a su mente?
Gráfico No. 25
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Podemos evidenciar que la empresa Colineal está en la mente de nuestros clientes como
primera opción, y luego esta “Farco mueblería”, a continuación esta Muebles Rila, y en
cuarto lugar Muebles María Elena, para lo cual se deberá realizar una campaña de
fortalecimiento de imagen empresarial.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
COLINEAL 38 48%
MUEBLES RILA 14 18%
MUEBLERIA FARCO 21 26%
MUEB.MARIA ELENA 7 9%
TOTAL 80 100%
74
PREGUNTA No. 7
¿A través de qué medios a recibido información de nuestra empresa?
Gráfico No. 26
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
La mayoría de las personas encuestadas afirman no haber recibido información por ningún
medio, siendo representado por el 66%, 27 individuos detallan que han recibido
información a través de las redes sociales.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
PRENSA 0 0%
REVISTAS 0 0%
REDES SOCIALES 27 34%
NINGUNO 53 66%
TOTAL 80 100%
75
PREGUNTA No. 8
¿Indique a través de qué medios le gustaría recibir información de nuestra empresa?
Gráfico No. 27
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Se concluye que 49 de los clientes prefieren recibir información sobre nuestra empresa y
productos a través de las redes sociales, 14 personas detallan que les gustaría recibir
información con publicidad exterior, 12 encuestados manifiestan que desean recibir
información por medio de revistas especializadas, y 5 consumidores expresan que anhelan
la información se reciba por la prensa, debiendo la empresa desarrollar un programa de
publicidad On line, pagina Web, links etc.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
PRENSA 5 6%
REVISTAS 12 15%
REDES SOCIALES 49 61%
PUBLICIDAD EXTERIOR 14 18%
TOTAL 80 100%
76
PREGUNTA No. 9
¿A su parecer que imagen proyecta la empresa “Farco mueblería”?
Gráfico No. 28
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
De los resultados obtenidos se identifica que la Imagen de la empresa es anticuada y solo
31 encuestados expresa que la empresa tiene una imagen vanguardista, debiendo la
empresa mejorar o diseñar una nueva imagen corporativa que esté de acuerdo con la
actualidad.
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
VANGUARDISTA 31 39%
ANTICUADA 49 61%
TOTAL 80 100%
77
PREGUNTA No. 10
¿Seleccione el aspecto más importante en que “Farco mueblería” debería poner en más
énfasis?
ALTERNATIVA FRECUENCIA PORCENTAJE
EXHIBICIÓN 11 14%
SERV. CLIENTE 15 19%
IMAGEN EMPRESARIAL 54 68%
TOTAL 80 100%
Gráfico No. 29
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por: Javier Coro.
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN
Conforme a los resultados obtenidos 54 clientes encuestados expresan que la empresa
“Farco mueblería” debería poner más énfasis en la imagen empresarial para posicionarse
en la mente de los consumidores, 15 personas puntualizan que otro de los aspectos es el
servicio al cliente, para lo cual se deberá realizar una capacitación en atención al cliente,
11 consumidores determinan que el centro de exhibición es importante en la imagen
empresarial.
78
ENTREVISTA AL PROPIETARIO DE “FARCO MUEBLERÍA”.
Entrevista realizada al Sr Fausto Raúl Coro Vinueza gerente de la empresa en estudio
“FARCO MUEBLERÍA” de la cuidad de Pelileo.
1. ¿Qué Conoce usted sobre lo que es imagen corporativa empresarial?
Realmente no tengo el conocimiento científico, pero creo que la imagen corporativa
ayudara al posicionamiento de la empresa en nuevos mercados, con lo cual la empresa se
verá beneficiada en su rentabilidad, para que los potenciales clientes recuerden en nuestra
empresa como la primera opción.
2. ¿A qué atribuye usted la falta de imagen corporativa?
Como lo dije anteriormente por no contar con los conocimientos necesarios, la empresa fue
creada como un taller artesanal que ha ido creciendo en su producción pero no ha crecido
en su administración, por la falta de una persona que se encargue del marketing de la
empresa.
3. ¿Qué nivel de importancia se le debería dar a la imagen corporativa de su
empresa?
Se debe dar mucha importancia porque a través de la imagen corporativa se lograra
posicionar en la mente de nuestros clientes y futuros clientes la existencia de nuestra
empresa y de lo que aquí producimos.
79
4. ¿Qué acciones ha realizado usted para que su empresa sea reconocida en el
mercado?
La trayectoria de la empresa ha sido muy importante para que sea reconocida en el
mercado ya sea por sus productos con la más alta calidad, garantía, puntualidad de entrega,
y la atención personalizada a los clientes nos ha llevado a que la empresa sea reconocida en
el mercado local.
5. ¿La empresa que usted dirige cuenta con un plan estratégico sobre el manejo de
la imagen corporativa?
No. Porque hasta el momento no habido la necesidad de tener una planificación ya que
nuestros clientes nos prefieren por ser una empresa responsable, cumplidora de los
compromisos adquiridos, también por toda la experiencia adquirida en los 39 años que
funciona esta empresa.
6. ¿Qué importancia le da usted al planteamiento de la Misión y Visión dentro de
una empresa?
La misión y visión son muy importantes porque son la base de una planificación, nos
permite tener una guía hacia el futuro empresarial, que el talento humano este
comprometido con la empresa, capaces de asumir retos y concretar soluciones.
7. ¿Cree usted que la aplicación de un plan estratégico contribuirá a mejorar la
imagen corporativa de su empresa?
Es muy necesario saber dónde se encuentra la empresa y hacia dónde quiere llegar, estoy
convencido, que con una planificación y la aplicación de estrategias a seguir llegaremos a
mejorar la imagen corporativa, que nos llevara hacer la mejor empresa en nuestra nueva
línea, de acabados de la construcción.
2.3. MODELO DE LA PROPUESTA.
PLAN ESTRATÉGICO APLICADO A LA EMPRESA ““FARCO MUEBLERÍA””
Elaborado por: Javier Coro.
Diagnóstic
o
Estratégico
Direccionamient
o Estratégico
Definir la dirección
estratégica que adoptara
la empresa ““Farco
mueblería””
Realizar un análisis
situacional de la
empresa ““Farco
mueblería””
Análisis FODA
Matriz Cruzada
Visión
Corporativa
Misión
Corporativa
Principios
Corporativos
Objetivos
Corporativos
Organización
Proyecció
n
Estratégic
Diseñar la imagen
corporativa
Empresarial
Logotipo
Papelería
Valla de
carretera
Publicidad
Redes
Sociales
Indumentaria
Vehículos
Señalética
Capacitación
Plan
Operativo
Desarrollar el plan
de acción
Impresión de
la papelería.
Llaveros
Roll up
Proveer de
indumentaria
Vehículo
corporativo
Plan de
capacitación
Monitoria
estratégica
Logros del proceso
Credibilidad
de los clientes
Identificación
empresarial
Diferenciació
n de la
competencia
Prestigio
empresarial
Nuevos
clientes
81
2.4. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
Se concluye que existe el problema de imagen corporativa en la empresa “Farco
mueblería” de la cuidad de Pelileo, ya que luego del análisis de los resultados
obtenidos se puede evidenciar que la empresa no cuenta con un plan estratégico de
imagen corporativa, el factor más importante a innovar es la imagen empresarial, ya
que genera confianza y compromiso, las estrategias son altamente importantes para el
posicionamiento y reconocimiento de la empresa.
Infieren los clientes que la imagen de la empresa es anticuada, los consumidores
reconocen a la empresa por recomendaciones, no posee ningún plan de comunicación
corporativa, existe una marcada tendencia en la actualidad a recibir información de la
empresa a través de las redes sociales.
Es menester contar con un plan estratégico de imagen corporativa que permita mejorar
la trayectoria de “Farco mueblería” logrando el posicionamiento de marca en la mente
de clientes.
82
CAPITULO III
3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA “MUEBLERÍA
FARCO”
El tema de la presente investigación se refiere a la elaboración de la Planificación
Estratégica para la Empresa “Mueblería FARCO” y la imagen corporativa, por lo tanto el
área de conocimiento es ciencias Sociales, Educación, Comercial, Marketing y
Administración. La carrera es Administración de Empresas y Negocios. Por lo que esta
investigación y su tema tienen pertinencia dentro de la misma.
Para la presente investigación se escogió el libro Planeación y Gestión Estratégica de
Humberto Serna Gómez, porque su teoría se basa en una visión futurista del modelo de
Gestión cimentado en el Pensamiento Estratégico. La reingeniería organizacional como
estratégica para dinamizar las organizaciones, hacerlas más flexibles y orientadas al
mercado así como al cliente.
3.1. DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO.
Humberto Serna propone realizar un análisis DOFA, este tipo de análisis representa un
esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de la empresa y
el entorno en el cual compite. Este análisis tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado
por todos los niveles de la empresa y en las diferentes unidades de análisis como producto,
mercado, producto-mercado, líneas de producto, etc.
83
3.1.1. Matriz FODA
“MUEBLERÍA FARCO” Grafico No. 31
Fortalezas (Factores internos positivos) Oportunidades (Factores externos
positivos)
Infraestructura física diseñada para la
producción de mobiliario
Atención personalizada al cliente
Trabajo en equipo
Materia prima de buena calidad
Maquinaria moderna
Buen ambiente de trabajo
Terminados de calidad
Crecimiento del sector de la
construcción.
Alcanzar un nivel de publicidad
Posicionar la marca en el mercado local
Ubicación geográfica, provincia
limitante con el Oriente ecuatoriano
Créditos en la compra de materia prima
y materiales.
Envío de diseños virtuales
Facilidad de créditos bancarios
Proveedores cercanos
Mano de obra cercana
Preferencia por materiales prefabricados
Debilidades (factores internos negativos) Amenazas (Factores externos negativos)
Poca publicidad
Los clientes no identifican la empresa
Falta de posicionamiento en el mercado.
Nula imagen corporativa.
El personal no cuenta con uniformes y
distintivos.
No existe señalética dentro de la planta
No se cuenta con un punto de exhibición
No cuenta con un sitio web.
Personal no capacitado.
Restricción de algunos bosques nativos
Fenómenos naturales
Inflación
Mayores impuestos
Productos sustitutos
Tecnología y productos utilizados en el
acabado de alto costo.
Restricción en importaciones de
materiales
Alta competencia.
Elaborado por: Sr. Javier Coro
84
3.1.2. Matriz cruzada.
Grafico No. 32
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento del sector de la
construcción.
Restricción de algunos
bosques nativos.
Avances en la tecnología e
Internet Mayores Impuestos
Créditos bancarios Productos sustitutivos
Poca competencia
Tecnología y productos
utilizados en el acabado de
alto costo
Proveedores Cercanos Restricción en
importaciones de
materiales
Mano de obra cercana Fenómenos naturales
FORTALEZAS ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS FA
Infraestructura física diseñada
para la producción de
mobiliario
Aprovechar la infraestructura
física con la que cuenta la
empresa y los avances
tecnológicos para incrementar
maquinaria que permita reducir
tiempos y desperdicios en el
proceso de producción.
Realizar alianzas
estratégicas con empresas
legalizadas en explotación
de madera para que sean
los proveedores de la
materia prima garantizada.
Atención personalizada al
cliente
Beneficiarse de la atención
personalizada para ofrecer
productos de la nueva gama de
colores y texturas de los
tableros pre fabricados
Realizar un cronograma
de adquisición de nueva
tecnología y productos
que permitan un
terminado de calidad
Trabajo en equipo Fructificar el trabajo en equipo
para conseguir alianzas
estratégicas con los
constructores que tienen planes
habitacionales en la provincia
Manejar adecuadamente
las obligaciones tributarias
para que no sean solo una
exigencia sino se
conviertan en un beneficio
fiscal para la empresa
85
Materia prima de buena calidad
Proveerse de materia prima y
productos para su terminado en
mayores cantidades utilizando
los créditos bancarios
Aprovechar los beneficios
existentes en los productos
sustitutivos para implantar
en los mobiliarios
fabricados por la empresa,
como accesorios, etc.
Maquinaria Moderna
Aprovechar la tecnología de la
maquinaria para reducir
tiempos mejorar la calidad de
los productos y minimizar a la
competencia
Generar alianza con las
empresas importadoras
para que no exista
desabastecimiento de
tableros prefabricados
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DO
ESTRATEGIAS DA
Poca publicidad
Realizar un sitio web
corporativo para publicitar los
productos a través de la web
las redes sociales, y la
publicidad de carretera
Establecer convenios con
los proveedores de los
productos para lograr
descuentos en las compras
Falta de posicionamiento en el
mercado
Desarrollar la imagen gráfica
corporativa de la empresa para
ser utilizada en facturas,
proformas, contratos etc.
Capacitar el personal en la
fabricación de productos
con tableros
prefabricados.
Personal no identificado
Diseñar la indumentaria del
personal operativo para generar
confianza y distinción
empresarial.
Diseñar la de imagen
corporativa para identificar a
la empresa de su
competencia
Personal no capacitado
Realizar un plan de
capacitación para al personal
de la empresa.
No se cuenta sala de exhibición Adecuar un espacio para la
exhibición de los productos.
Elaborado por: Sr. Javier Coro.
86
3.1.3. Matriz de impacto FODA.
Grafico No. 33
FORTALEZAS Impacto
OPORTUNIDADES Impacto
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Infraestructura física
diseñada para la producción
de mobiliario
X
Crecimiento del sector de la
construcción X
Atención personalizada al
cliente X
Alcanzar un nivel de publicidad. X
Trabajo en equipo X
Posicionar la marca en el
mercado local X
Materia prima de buena
calidad X
Ubicación geográfica provincia
limitante con el Oriente
ecuatoriano.
X
Maquinaria moderna X
Envío de diseños virtuales X
Buen ambiente de trabajo
X
Créditos bancarios X
Terminados de calidad X
Preferencia por los materiales
prefabricados X
Mano de obra cercana X
DEBILIDADES Impacto
AMENAZAS Impacto
Alto Medio Bajo Alto Medio Bajo
Poca publicidad X
Restricción de algunos bosques
nativos X
Falta de posicionamiento en
el mercado X
Fenómenos naturales
X
Nula imagen corporativa X
Mayores impuestos X
Personal no cuenta con
uniformes ni distintivos X
Productos sustitutivos X
No cuenta con un punto de
exhibición X
Tecnología y productos
utilizados en el acabado de alto
costo.
X
Personal no capacitado X
Alta competencia X
Elaborado por: Sr. Javier Coro
87
3.2. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO.
Las organizaciones para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado deben tener
muy claro hacia dónde van es haber definido su direccionamiento estratégico. El
direccionamiento estratégico lo integran la misión estratégica, visión estratégica, y los
principios corporativos de la organización.
3.2.1. Visión.
La visión y misión se sustenta en un conjunto de principios corporativos, por ello en el
proceso de la planificación es parte fundamental la definición de los principios, siendo el
punto de partida.
Visión Corporativa.- Es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de lo que una empresa quiere y espera ver en el futuro. La
visión señala el camino que permite a la alta gerencia establecer el rumbo para lograr el
desarrollo esperado de la organización en el futuro.
La visión de la empresa sirve de guía en la formulación de las estrategias, a la vez que
proporciona un propósito a la organización, el ejercicio de definir la visión es una tarea
gerencial de mucha importancia, de allí que sea parte fundamental del proceso estratégico
de la empresa.
88
Visión Corporativa
3.2.2 MISIÓN.
Cada organización es única porque sus principios, valores, su visión, la filosofía de los
dueños, los colaboradores y los grupos con los que interactúa en el mercado son par
Misión Corporativa indica la manera como una institución pretende lograr y consolidar las
razones de su existencia. Señala las prioridades y la dirección de los negocios de una
empresa. Identifica mercados a los cuales se dirige, clientes que quiere servir y productos
que quiere ofrecer. Así mismo determina la contribución de los diferentes agentes en el
logro de los propósitos básicos de la empresa y lograr así su visión organizacional.
Misión Corporativa
3.3. OBJETIVOS CORPORATIVOS.
3.3.1. Objetivo General.
Diseñar la Planificación Estratégica para el mejoramiento de la imagen corporativa
de la empresa ““Farco mueblería”” de la cuidad de Pelileo.
Mueblería FARCO anhela ser la empresa líder en la fabricación de mobiliario a la
medida para la industria de la construcción a nivel provincial, fabricando y
comercializando productos innovadores, con calidad, diseños de acuerdo a los gustos,
necesidades y espacios de los clientes.
Mueblería FARCO garantiza durabilidad, comodidad, distinción y elegancia en sus
mobiliarios, logrando primordialmente satisfacer los gustos, necesidades y espacios de
los clientes, y contribuir al desarrollo de la provincia y el país.
89
3.3.2. Objetivos Específicos.
Imagen gráfica.
Diseñar un nuevo logotipo que identifique a la empresa con lo que en la actualidad realiza
para ser utilizado en toda la papelería, uniformes, señalética, las redes sociales y el internet.
Indumentaria.
Diseñar y adquirir uniformes para el personal operativo como para el personal
administrativo lo cual identificara a la empresa.
Sitio web.
Desarrollar una página web que permita actualizar las nuevas tendencias de diseños y
ambientes que contribuya en el posicionamiento de la empresa.
Señalética.
Diseñar la señalética de información y seguridad para la planta de producción y oficinas.
Servicio.
Capacitar al personal tanto operativo como administrativo en los servicios de Pre venta y
Post venta lo que genera un valor agregado a los servicios y productos.
90
3.4. PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Un proceso de planificación estratégica se inicia por identificar y definir los principios de
la organización.
Los principios corporativos son propios de las empresas, conjunto de expresiones de la
filosofía empresarial, valores, creencias, normas, que definen aspectos importantes de la
organización, dada sus características competitivas, las condiciones de su entorno, su
competencia, y la expectativa de los clientes y propietario.
Específicamente hablando de conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes,
comportamientos, o pensamientos que la empresa asume como normas o principios que se
propone tener o lograr como una característica distintiva de su posicionamiento, rectores
del comportamiento organizacional.
91
PRINCIPIOS CORPORATIVOS
Grafico No. 34
ÉTICA COMPROMISO PRO ACTIVIDAD
Individual y
empresarialmente nos
identificamos por un
proceder digno y
honorable, establecido
por nuestras propias
convicciones y
demostrado a conciencia
con la equidad, justicia y
rectitud de nuestros
actos.
Sentimos honor de
trabajar en nuestra
organización, donde
nos consideramos
socios operacionales y
estamos decididos a
retribuirla con el
máximo de nuestras
capacidades.
Nos distingue el
desempeño dinámico,
creativo y de respuestas
rápidas y efectivas para
“hacer que las cosas
sucedan” en coherencia
con nuestros principios.
PROFESIONALISMO COMUNICACIÓN RESPETO
Nuestras competencias
profesionales son
relevantes y se
mantienen en
perfeccionamiento
continuo para tener un
dominio integral en cada
área de responsabilidad
y ser artífices en la
generación de resultados
óptimos.
Somos personas
extravertidas,
sociables y de positiva
apertura mental, que
nos relacionamos a
través de una red de
comunicación abierta,
clara y objetiva, para
facilitar nuestro
desempeño y
fortalecer la
integración.
En nuestra convivencia
laboral prevalece el
respeto a la dignidad
humana y
complementariamente
el respeto a las normas y
reglas establecidas por
la empresa. Acatándolas
aseguramos un clima de
armonía integral.
Elaborado por: Sr. Javier Coro
3.5. ORGANIZACIÓN ESTRUCTURAL
Ubicación geográfica
La empresa “Farco mueblería” se encuentra ubicada en la provincia de Tungurahua, cantón
Pelileo, Barrio la Libertad, en la Av. Confraternidad y vía a la Libertad a 300 metros del
Cuerpo de Bomberos del mismo cantón.
92
UBICACIÓN DE LA EMPRESA
Gráfico No. 35
Elaborado por: Javier Coro.
3.5.1 Organigrama estructural.
Para la empresa es importante que cuente con un organigrama estructural lo que permite
establecer la jerarquía del puesto, las líneas de mando y las funciones que tiene cada uno
de ellos dentro de la organización.
La estructura organizacional de la empresa Mueblaría FARCO se encuentra conformada
de la siguiente manera e se representa a continuación:
FARCO
Mueblera
93
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE “FARCO MUEBLERIA”
Grafico No. 36
Elaborado por: Sr Javier Coro.
Fuente. Investigación de Campo.
Gerencia
Diseño Producción
Pegado Canto
Armado
Corte Lijado Pulido
Lacado
Instalación
Administración
94
3.5.2 funciones del personal.
La Gerencia está representada por el propietario de la empresa.
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Gerente (área: administrativa)
Jefe inmediato:
Número de personas en el cargo: 1
Objetivo: crear un valor agregado en base a los productos y servicios que ofrecemos,
maximizando el valor de la empresa.
FUNCIONES
1. Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización, determinando los
factores críticos de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de la empresa.
2. Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas.
3. Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con la menor
cantidad de tiempo, dinero, materiales, es decir optimizando los recursos disponibles.
4. Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos necesarios para el
desarrollo de los planes de acción.
5. Promover y administrar proyectos de modernización empresarial.
6. Comercializar los productos ofertados por la empresa.
Perfil del cargo: Será el encargado de planificar organizar, dirigir y controlar las áreas
administrativas y funcionales de la empresa.
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: - Titulo de tercer nivel
-Formación administrativa o comercial
Experiencia: 2 años
Actitudes: honesto, responsable, respetuoso, tolerante, criterio,
autonomía, puntualidad, orden, discreción, compromiso
Responsabilidades adquiridas: Manejo y dirección de la empresa.
Ambiente: oficina
Riesgo: mínimo
95
Departamento de Administración: Representada por el administrador de la empresa.
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Administrador (área: administrativa)
Jefe inmediato: Gerente
Número de personas en el cargo: 1
Objetivo: Mejorar la situación actual de la empresa y optimizar los recursos.
FUNCIONES
1. Plantear propuestas que mejoren a la empresa y sus recursos.
2. Diseñar y comunicar los objetivos avizorando siempre el progreso de la empresa.
3. Dirigir a sub alternos a través de los mandos medios delegando autoridad.
4. Controlar el desempeño de todas las áreas para no alterar el orden administrativo.
5. Coordinar y controlar la implementación de estrategias que permitan liderar el mercado.
6. Selección y contratación de personal.
7. Iniciar el cambio en la empresa adoptando mejoras que permitan crecimiento seguro.
8. Resolver problemas interna y externamente que involucren a la organización.
9. asignar y distribuir los recursos para el cumplimiento de las metas empresariales.
10. Negociar adquisiciones velando siempre el bienestar y seguridad de la empresa.
11. Elaborar y presentar informes que reflejen la situación actual de la empresa.
12. Contratar asesoría externas cuando la empresa lo necesite según el área
Perfil del cargo: Mantener y preservar los activos y posesiones de la empresa y
asegurarse de que la organización funcione de forma eficaz
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: -Ingeniero en Administración
-Manejo eficiente de software
Experiencia: 2 años
Actitudes:
Alto grado de autoestima y responsabilidad
Disposición para el uso y manejo de equipo y tecnología
Motivación para la búsqueda y el logro de metas
Integridad y honestidad
Normas de conducta, principios y ética en la práctica profesional
Independencia, con una actitud crítica y constructiva
Sensibilidad social y humanística
Trabajo en equipo
Reconocimiento de la importancia de la lealtad hacia la empresa y sus
representantes.
Asegurar entrenamiento para el desarrollo del liderazgo
Responsabilidad para alcanzar el bienestar común
Responsabilidades adquiridas: Manejo de recursos empresariales
Ambiente: oficina
Riesgo: mínimo
96
Departamento de Producción. Representada por el Jefe de Producción
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Jefe de producción (área: producción)
Jefe inmediato: Administrador
Número de personas en el cargo: 1
Objetivo: Programar las actividades y procedimientos de producción.
FUNCIONES
1. Orientar, coordinar, dirigir y controlar las actividades del personal a su cargo.
2. Planificar y programar las actividades a ser realizadas para el cumplimiento de los
objetivos previstos, conforme con las políticas establecidas y los recursos
disponibles.
3. Controlar la adecuada utilización y conservación de los bienes del activo fijo
asignados a su área.
4. Supervisar la ejecución de las actividades de su departamento.
5. Estudiar y sugerir al gerente inmediato las opciones de solución para los
inconvenientes que observe en el desarrollo de las actividades.
6. Participar de las reuniones de trabajo convocadas por el superior inmediato, a fin de
tratar temas de importancia, aportar o recomendar alternativas de solución y cursos
de acción tendientes al cumplimiento de los objetivos del área.
7. Participar en la evaluación del desempeño del personal a su cargo, de acuerdo con
las políticas establecidas.
Perfil del cargo: Prever, organizar, integrar, dirigir, controlar y retroalimentar las operaciones de las
áreas productivas garantizando el cumplimiento de los planes de producción, con un
eficiente manejo de recursos y dentro de los estándares de productividad y calidad
establecidos.
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: -Ing. En procesos de producción.
-Manejo eficiente de utilitarios.
Experiencia: 2 años
Actitudes:
Alto grado de autoestima y responsabilidad
Disposición para el uso y manejo de equipo y tecnología
Motivación para la búsqueda y el logro de metas
Integridad y honestidad
Normas de conducta, principios y ética en la práctica profesional
Independencia, con una actitud crítica y constructiva
Sensibilidad social y humanística
Trabajo en equipo
Responsabilidades adquiridas: Responsable del mantenimiento del clima
laboral adecuado, responsable directo del análisis, planeación y ejecución de planes
que implican nuevos proyectos de producción.
Ambiente: Área operativa.
Riesgo: mínimo
97
Dentro del departamento de producción tenemos las áreas operativas que son:
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Áreas operativas (área: Producción)
Jefe inmediato: Jefe de producción
Número de personas en el cargo: 9
Objetivo: Transformar los tableros y la madera en mobiliario según los diseños aprobados
por los clientes.
FUNCIONES
1. Corte: Preparar y cortar la madera o tableros de acuerdo al diseño establecido para
su producción con un mínimo de desperdicios.
2. Pegado del canto: Adherir los cantos según la necesidad a los filos de tableros antes
cortados.
3. Armado: Armar en forma correcta y precisa los modulares de acuerdo al diseño
establecido.
4. Lijado y Pulido: Realizar el lijado y pulido de los tableros de manera adecuadas
hasta que estén listos para el proceso de lacarlos en el caso que así lo requiera.
5. Terminado: Utilizar de la mejor manera los productos destinados para la realización
del terminado de los tableros verificando que su acabado sea de calidad y se
encuentre listo para su comercialización.
Perfil del cargo: Desarrollar actividades físicas encaminadas a la transformación de
materia prima en productos terminados
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: - Título de bachiller técnico
Experiencia: 2 años
Actitudes: honesto, responsable, respetuoso, tolerante, trabajo en
equipo, puntualidad, orden, discreción, compromiso
Responsabilidades adquiridas: Trabajo en equipo, seguridad
industrial.
Ambiente: interno operativo
Riesgo: medio
98
Departamento de diseño: representado por el diseñador de interiores.
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Diseñador (área: diseño)
Jefe inmediato: Administrador
Número de personas en el cargo: 1
Objetivo: Crear espacios y ambientes virtuales de acuerdo a las necesidades y gustos de los
clientes.
FUNCIONES
1. Establecer las necesidades de cada cliente en función de su edad, actividad, gustos y
presupuesto.
2. Presentar los proyectos decorativos a los clientes, en sus distintas fases, de forma fiel y
sugerente, empleando las técnicas más actuales.
3. Distribuir el espacio disponible de forma racional y flexible, buscando el equilibrio entre
funcionalidad y estética.
4. Decidir las características técnicas de los revestimientos de suelos y paredes y utilizar los
colores y texturas adecuados a la actividad que se vaya a desarrollar.
5. Aprovechar al máximo el espacio, utilizando las técnicas de la decoración para dotar de
mayor atractivo a las casas y comercios.
Perfil del cargo: Será el encargado de planificar organizar, dirigir y controlar las áreas
administrativas y funcionales de la empresa.
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: - Titulo diseñador o arquitecto
Experiencia: 2 años
Actitudes: honesto, responsable, respetuoso, tolerante, criterio,
autonomía, puntualidad, orden, discreción, compromiso
Responsabilidades adquiridas: Asesoramiento a los clientes,
desarrollo de diseños virtuales
Ambiente: oficina
Riesgo: mínimo
99
Departamento de Instalación representado por el instalador.
MANUAL DE FUNCIONES DE MUEBLERÍA FARCO
Nombre del cargo: Instalador (área: Instalación)
Jefe inmediato: Administrador
Número de personas en el cargo: 3
Objetivo: Realizar la instalación de los productos fabricados por la empresa en las
construcciones o viviendas de los clientes.
FUNCIONES
1. Cargar mobiliario en camiones y entregar el producto al cliente.
2. Instalación de mobiliario conforme a las especificaciones de instalación para
cumplir con la satisfacción del cliente.
3. Inspeccionar el mobiliario para verificar su operación apropiada de conformidad con
los lineamientos de fábrica.
4. Instalar todo tipo de mobiliario independiente, sistemas paneles y modulares.
5. Seguir todos los procedimientos de seguridad en la ejecución de sus deberes
laborales
Principales interacciones.
6. Interacción diaria con clientes, personal de ventas y administración.
Perfil del cargo: Se encarga de la entrega, ensamblaje, instalación, reparación y servicio
de garantía de los productos y servicios de la empresa.
Requisitos REQUISITOS INTELECTUALES: - Título de bachiller técnico
Experiencia: 2 años
Actitudes: honesto, responsable, respetuoso, tolerante, asesor,
puntualidad, orden, discreción, compromiso
Responsabilidades adquiridas: interacción con clientes, verificador
de operatividad, de los productos y servicios de la empresa
Ambiente: externo
Riesgo: mínimo
100
3.6. ESTRATEGIAS.
3.6.1. Logotipo.
Es el símbolo visual que identifica un producto, institución o corporación. La identidad
cromática tiene relación con el posicionamiento personalizado convirtiéndose en el
lenguaje identificador y de imagen.
Se puede apreciar que el logo de la Empresa Mueblería Farco no está de acuerdo con lo
que realiza la empresa, porque su línea de producción ha cambiado a los mobiliarios y
acabados de la construcción, por tanto hay que hacer una restructuración del logo.
La empresa no tiene definido el slogan como identificación propia de la organización.
Logotipo utilizado anteriormente.
101
Logotipo propuesto.
La empresa ha evolucionado y ha cambiado su línea de productos en la actualidad se
dedica a la línea de acabados de la construcción, como son pisos puertas, closets,
gabinetes de cocinas, muebles de baños, etc.
El cambio más importante es la innovación en los colores que son fruto de las nuevas
tendencias en decoración de interiores, se ha diseñado este logotipo con una visión más
empresarial que demuestra lo que hace la empresa que es los modulares, usando
tableros de mdf y melanina que tienen un ensamble perfecto para formar el mobiliario,
sin omitir los colores maderados que los clientes prefieren y para identificar que es una
empresa que trabaja con bases de madera.
Slogan propuesto.
Ambientes para toda la vida.
102
3.6.2. Papelería básica.
La papelería básica corporativa permite la comunicación de la marca, en los diferentes
procesos de actuación de la empresa como presentación, oficios, presupuestos, facturación
y envíos.
3.6.2.1. Tarjetas de presentación.
103
3.6.2.2 Hoja membretada A4.
3.6.2.3 Sobre tipo carta
104
3.6.2.4. Sobres de manila.
3.6.2.5 Carpeta.
105
3.6.3. Papelería contable.
Son comprobantes de la entrega de un producto o la provisión de un servicio al cliente,
además con esto la empresa ofrece seguridad y respaldo a sus clientes, quienes lo verán
con profesionalismo y seriedad.
3.6.3.1 Factura.
106
3.6.3.2. Orden de pedido.
3.6.3.3. Guías de Remisión.
107
3.6.4. Internet y redes sociales.
La red más grande de comunicaciones es el internet y las redes sociales son el medio de
mayor difusión de los productos o servicios alcanzando a llegar a más receptores, permite
una revolución empresarial, el crecimiento del comercio electrónico, además que no
representa un costo elevado.
3.6.4.1. Portada de la página Web.
3.6.4.2 Paginas de Facebook y Twitter.
Las redes sociales en el internet están evolucionando de forma vertiginosa y no paran de
crecer, Facebook es un servicio gratuito que permite conectar a las personas en internet. Si
somos usuarios registrados en su página web, podremos gestionar nuestro propio espacio
108
personal: crear álbumes de fotos, compartir vídeos, escribir notas, crear eventos o
compartir nuestro estado de ánimo con otros usuarios de la red.
La principal utilidad de esta página es la de compartir recursos, impresiones e información
con gente que ya conoces (amigos o familiares). Aunque también se puede utilizar para
conocer gente nueva o crear un espacio donde mantener una relación cercana con los
clientes de tu negocio.
Twitter es una plataforma social de las más usadas en la actualidad y en crecimiento en
número de usuarios, gracias a su versatilidad. Como plataforma social cada usuario la
usará con un objetivo, chatear, ver lo que dicen o hacen otras personas, etc.; pero desde mi
punto de vista, Twitter es mucho más útil para dar y recibir opiniones, información,
consejos, anunciar la creación o modificación de un blog, web, artículos, un nuevo servicio
o producto, en definitiva, hacerse ver y promocionar su empresa o su persona física
compartiendo contenido constructivo y creando conexiones con otros usuarios.
Encuéntranos en:
Mueblería Farko @muebleriafarco
3.6.5. Indumentaria corporativa.
En las empresas, las funciones que desempeñan los individuos se diferencian cada vez
más; por consiguiente, se precisa de las personas con comportamientos acordes a cada rol
109
para cumplir actividades empresariales que a su vez son imagen e identificación de marca
de la empresa.
3.6.5.1. Diseño de la indumentaria de la empresa
110
111
3.6.6. Señalética empresarial.
La señalética corporativa es el medio de comunicación más directo, más eficaz, más
rentable, y más permanente en el difícil reto de vincular a la empresa con los públicos. Es
parte de la comunicación visual, que se ocupa de los sistemas de información, para guía y
orientación del público en espacios interiores.
Coordina la identidad y la imagen corporativa, la arquitectura, la información y la
tecnología que está presente en la empresa, es importante para la seguridad personal e
industrial.
Ventajas de la señalética empresarial.
Identifica las áreas de trabajo en la empresa.
Es un método por el cual el cliente puede dirigirse a las áreas que quiere asistir.
El cliente puede identificar la organización fácilmente.
Los trabajadores de la empresa pueden identificar las áreas que se relación con sus
labores.
Es una forma de promocionar a su organización públicamente.
La identificación global para comercializar a la empresa.
El diseño de una página web también es parte de la identificación.
112
3.6.7. Recuerdos publicitarios.
Los recuerdos publicitarios asociados a una marca condicionan poderosamente su
percepción y valoración que esta recibe y hacen que el consumidor acepte los atributos que
comunica la publicidad y modifique, las actitudes hacia la marca.
En el acto de compra y en el uso es cuando el consumidor pone a prueba el beneficio
publicitario que recuerda.
113
Llaveros.
Jarros.
114
Esferográficos.
3.6.8. Vehículos corporativos.
La publicidad en los vehículos corporativos interactúan con el público objetivo,
permitiendo mayor visibilidad de lo que la empresa oferta productos o servicios, ya que la
publicidad móvil es muy atractiva, además los vehículos son medios de transporte que la
empresa tiene, se convierten en un medio de publicidad para promocionar diferenciar y
posicionar la marca en los diferentes sitios por donde el vehículo se desplaza.
115
Furgón.
Camionetas.
116
3.6.9. Aplicaciones de marca.
Elementos publicitarios que serán utilizados en banners, puertas credenciales y en los
productos que la empresa produce con el objeto de posicionar la imagen empresarial.
CREDENCIALES.
BANNERS ROLL UP
117
COLGANTES PARA PUERTAS.
STICKERS.
118
3.6.10. Valla publicitaria.
La publicidad exterior es muy efectiva debido al número de impactos que tiene sobre los
posibles consumidores día a día.
3.6.11. Capacitaciones.
De acuerdo con los estudios realizados que reflejan una deficiente comunicación entre los
empleados y la empresa así como la atención al cliente.
Es decir todas las falencias que tiene están en relación a la imagen que se pretende
desarrollar con ayuda de profesionales en capacitación técnica y de servicio en
coordinación con el Gerente de la empresa se recomienda el siguiente plan de capacitación.
Plan de sensibilización del empleado.
Según los estudios realizados anteriormente se ha logrado observar la insuficiente
identificación que tienen los empleados con respecto a la empresa.
119
Todos estos factores representan una traba en el crecimiento de la empresa ya que
perjudica la imagen de está frente a los clientes y a los mercados en general.
Debiéndose combatir estos aspectos por medio del siguiente plan de Sensibilización.
Motivación y Relaciones Humanas
Comunicación
Inteligencia Emocional
Sensibilización al Cambio Organizacional
Plan de Capacitación Técnica.
Una vez que el cliente interno se identifique con la empresa, la importancia de la
comunicación debemos capacitar técnicamente en cada uno de los procesos para los cuales
están destinados con la finalidad de mantener y atraer nuevos clientes.
Atención al cliente.
Administración del Talento Humano
Presupuesto de capacitación
Producto Cantidad Valor unitario Total
Capacitadores 2 480,00 960,00
Papelería 60,00
Cofee break 16 6,00 96,00
Total 1.116,00
120
Cronogramas de Capacitación.
PLAN DE SENSIBILIZACIÓN DEL EMPLEO
Actividades Julio Agosto
1 2 3 4 1 2 3 4
Motivación y Relaciones
Humanas
Comunicación
Inteligencia emocional
Sensibilización al cambio
organizacional Elaborado por: Javier Coro
CRONOGRAMA CAPACITACIÓN TÉCNICA
Actividades Septiembre Octubre
1 2 3 4 1 2 3 4
Atención cliente
Administración del talento
humano Elaborado por: Javier Coro
3.7. SERVICIO PREVENTA Y POSTVENTA.
3.7.1. Preventa.
La preventa se puede definir como la atención al cliente antes de la venta, en el sentido del
conocimiento de sus necesidades y características.
121
Es fundamental el conocimiento del cliente y con esto la selección de los productos más
adecuados para él.
¿Quién es el cliente?
Conocer del producto que se vende.
Listar los productos o servicios se pueden ofrecer.
Conocer el mercado y posición de los productos con respecto a la competencia.
Los anteriores conocimientos van a permitirnos el objetivo fundamental:
o Seleccionar los productos posibles.
o Seleccionar los productos más adecuados.
3.7.2. Post venta.
Consiste en todos aquellos esfuerzos después de la venta para satisfacer al cliente y, si es
posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la
meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.
Los objetivos Son:
Satisfacer.
Prevenir errores.
Ser competitivo.
Mejorar continuamente.
Gracias a la buena calidad de un servicio post-venta, la empresa es capaz de hacer mejoras
en cuanto a sus productos y a sus servicios, es decir que, la empresa puede tener una
mejora continua interactuando con los clientes.
122
Esquema de preventa, venta y postventa.
Elaborado por Sr. Javier Coro
ESQUEMA SIMULACIÓN DE VENTAS
123
3.8. PRESUPUESTO GENERAL
Cantidad Descripción Valor
IMAGEN CORPORATIVA
1 Diseño imagen corporativa 200,00
PAPELERÍA BÁSICA
1000 Hojas membretadas 170,00
1000 Carpetas 380,00
1000 Tarjetas de presentación 35,00
1000 Sobres de manila 220,00
1000 Sobres carta 150,00
PAPELERÍA CONTABLE
1 Facturas 15,00
1 Block Orden de pedido 15,00
1 Block Guías de remisión 15,00
INDUMENTARIA
24 Gorras 144,00
24 Chalecos 468,00
24 Chompas 684,00
24 Camisetas 192,00
24 Jeans 288,00
SOUVENIRS
500 Llaveros 375,00
500 Esferos 140,00
100 Jarros 500,00
VEHÍCULOS CORPORATIVOS
1 D´max 280,00
1 Camión 550,00
PUBLICIDAD
1 Letrero 900,00
1 Roll up 75,00
1000 Colgantes 400,00
16 Credenciales 96,00
1 Vallas 1.800,00
1000 Stickers 230,00
WEB Y REDES SOCIALES
1 WEB 900,00
2 Redes sociales 180,00
CAPACITACIÓN
Capacitación 1.116,00
TOTAL-------->>>>>>>>> 10.518,00
124
3.9. MONITORÍA ESTRATÉGICA
Uno de los objetivos de la Planificación Estratégica es el seguimiento y monitoria
permanente de la ejecución que permite realizar ajustes oportunos en el plan estratégico,
en base a los logros alcanzados como son:
Prestigio empresarial.
Credibilidad de los clientes.
Identificación empresarial.
Diferenciación de la competencia.
Nuevos clientes
3.10. CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
Se demuestra la importancia que tiene la imagen corporativa para Mueblería Farco
en especial con los clientes internos porque son el eje fundamental para el
crecimiento de la empresa, ya que los ellos son los que tienen el contacto directo con
los clientes cuando se realizan instalaciones, y estos al momento de percibir el
servicio de calidad, consideran que el prestador de servicios a cumplido con sus
expectativas.
Se concluye que la capacitación de los empleados y la indumentaria son los pilares
fundamentales para generar confianza en los clientes externos.
Se infiere que la publicidad en el internet y las redes sociales ayudara a posicionar la
empresa en la mente de los clientes potenciales.
El servicio de post venta dará un valor agregado a los productos y servicios que
blinda la empresa lo que contribuirá a generar ventas posteriores y consolidar las
pasadas.
125
VALIDACIÓN DE EXPERTOS
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Planificación estratégica para el mejoramiento de la imagen corporativa de la empresa “FARCO MUEBLERÍA”
Nombre del Experto: Ing. Marco Llerena Garzón
Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo.
Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO
En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V v A r R B N
1 Planificación estratégica x
2 Direccionamiento estratégico
x
3 Posicionamiento x
4 Innovación x
5 La propuesta planteada soluciona el problema x
Ing. Marco Llerena Garzón
Gerente de Textil Linofino S.A.
126
Argumentación:
Nada más cierto que la frase: “Una imagen vale más que mil palabras”. No hay nada más
importante en una empresa que su imagen, por encima, incluso, de los activos, productos y
servicios que ofrezca al mercado. Si bien la imagen corporativa no es algo que deba
permanecer estático, pues los tiempos cambian y con ellos los mercados y tendencias, lo
que sí debe ser regla de oro es la solidez, la seriedad, la firmeza y el mensaje positivo que
proyecte. Sin estos elementos, cualquier imagen corporativa está condenada a permanecer
en el olvido.
El éxito de una compañía, no importa su tamaño ni el sector en que se desenvuelva, está
fuertemente ligado a su imagen corporativa y a lo que ésta proyecte ante sus clientes,
proveedores y competencia. De ahí la necesidad e importancia de cuidarla, preservarla y
consentirla como el más valiosos de sus activos
La imagen corporativa es más que la fachada de una compañía, es su carta de presentación
ante proveedores, clientes e inversionistas; es un instrumento fundamental para generar
confianza, respaldo y respeto; es una herramienta que contribuye a generar valor agregado
y ayuda a estar siempre delante de la competencia.
En estos días, Espacios y Ambientes FARCO, tiene una gran oportunidad de consolidar
una imagen corporativa aprovechando que las tendencias y requerimientos del sector de la
construcción están cambiando vertiginosamente con el aparecimiento de nuevos materiales
e infinidad de diseños para satisfacer los gustos de cada uno de los clientes. Tomando en
cuenta que la empresa FARCO se ha preocupado de implementar nueva tecnología y
maquinaria para estar acorde a las necesidades del momento y así sustentar y respaldar la
imagen corporativa que se pretende implementar.
127
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Planificación estratégica para el mejoramiento de la imagen corporativa de la empresa "“FARCO MUEBLERÍA”"
Nombre del Experto:
M.Sc. Isabel Coro Morales
Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo.
Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO
En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V v A r R B N
1 Planificación estratégica x
2 Direccionamiento estratégico
x
3 Posicionamiento x
4 Innovación
x
5 La propuesta planteada soluciona el problema x
M.Sc. Isabel Coro Morales
Subdirectora Negocios Operaciones Financieras CCCA.
128
Argumentación:
Toda empresa parar que inicie sus actividades se mantenga y sobre todo tenga éxito en el
mercado debe tener una planificación estratégica, debe darse a conocer aprovechando el
avance tecnológico, por lo cual es importante tener un plan de imagen corporativa,
considerando viable la propuesta ya que permitirá a la empresa contar con una herramienta
de marketing totalmente moderna y adecuada con la actual actividad de la empresa,
iniciando por el cambio de su logotipo el mismo que va hacer difundido en cada cosa
relacionada con las actividades administrativas operacionales y comerciales que la empresa
realice, permitiendo que la imagen sea difundida en los colaboradores internos, los actuales
y futuros clientes logrando ingresar en la mente de las personas las mismas que cuando
necesiten de los servicios de "Farko ambientes y acabados " sea la primera opción que
recuerde.
129
CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER
Tema: Planificación estratégica para el mejoramiento de la imagen corporativa de la empresa "“FARCO MUEBLERÍA”"
Nombre del Experto: Ing. Mauricio Vásquez
Desea usted responder? SI NO
En caso afirmativo.
Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO
En caso negativo cuál?
No. ITEM COLORES V V A r R B N
1 Planificación estratégica x
2 Direccionamiento estratégico x
3 Posicionamiento x
4 Innovación
x
5 La propuesta planteada soluciona el problema x
Ing. Mauricio Vásquez
Catedrático de UNIANDES.
130
Argumentación.
La creación de una imagen corporativa es un ejercicio que incentiva la percepción del
cliente. Es creada sobre todo por los expertos de relaciones públicas, utilizando
principalmente campañas comunicacionales, plataformas web y otras formas que ayudan a
crear un cuadro mental en el consumidor de modo que la empresa pueda provocar un
interés entre los consumidores y facilite así las ventas del producto. Es importante también,
considerar que el posicionamiento empresarial va de la mano con la responsabilidad social
de la empresa, esto quiere decir que a pesar de la actividad que realice, la empresa siempre
deberá estar pendiente de su aporte a la sociedad y colectividad puesto que es parte de su
imagen corporativa.
La propuesta de imagen corporativa debe tener un seguimiento continuo para poder valorar
las debilidades que aun implementado la imagen corporativa siguen existiendo, más aun
cuando no existe una difusión adecuada. Técnicamente la propuesta está enmarcada en la
realidad que el consumidor exige, sin embargo hay que trabajar en todo el posicionamiento
de la nueva imagen puesto que si bien en cierto la empresa tiene muchos años en el
mercado pero una nueva imagen podría causar inquietudes en los clientes.
131
TABULACIÓN GENERAL
COLORES Ing. Marco
Llerena
Ing. Isabel
Coro
Ing. Mauricio
Vásquez ITEM
1 V V V Planificación estratégica
2 v v V Direccionamiento estratégico
3 V V V Posicionamiento
4 V v v innovación
5 V V V La propuesta planteada soluciona el
problema
TABULACIÓN POR FILAS
No. ITEM Expertos
1 Planificación estratégica V V V
2 La propuesta planteada soluciona el problema V V V
3 Posicionamiento V V V
4 Innovación V v v
5 Direccionamiento estratégico V v v
132
TABULACIÓN POR COLUMNAS
No. ITEM Ing. Marco
Llerena
Ing. Mauricio
Vásquez Ing. Isabel Coro
1 Planificación Estratégica V V V
2 La propuesta planteada soluciona el
problema V V V
3 Posicionamiento V V V
4 Innovación V V v
5 Direccionamiento estratégico v v v
133
CONCLUSIONES.
La empresa “Mueblería Farco” a pesar de su trayectoria en el mercado, no cuenta con
una planificación estratégica de imagen corporativa lo que genera que los
consumidores tengan reducida preferencia por los productos y servicios que ofrece la
empresa.
Los resultados obtenidos en la investigación permitieron conocer que la empresa tiene
bajo posicionamiento y participación en el mercado, escaso reconocimiento de la
marca lo que conlleva al fracaso empresarial.
Se infiere que la empresa no tiene las herramientas que permita identificar a los
consumidores lo que la empresa produce, para motivar la decisión de compra de
bienes o servicios que satisfagan sus necesidades conscientes e inconscientes.
RECOMENDACIONES.
Se recomienda la implantación de la planificación estratégica de imagen corporativa
ya que a través de las estrategias se genera que los consumidores conozcan y tengan
preferencia por los productos y servicios de la empresa.
Se recomienda adoptar las estrategias y planes de acción, de imagen corporativa en su
totalidad para que la empresa alcance mayor reconocimiento y posicionamiento en el
mercado, a su vez conlleve al éxito empresarial y a la confianza de los clientes.
Con la planificación estratégica de imagen corporativa es recomendable que la
empresa implante las acciones que permiten impulsar la marca, sus productos o
servicios y generar una estructura mental en los públicos.
134
BIBLIOGRAFÍA
ARANDA, Alcides (2008), Planificación Estratégica Educativa, Ecuador.
BATEMAN, Thomas y SNELL, Scott (2009), Administración Liderazgo y
Colaboración en un mundo competitivo, McGraw-Hill/Interamericana Editores S.A.,
8va Edición, México.
CERTO, Samuel, (2001), Administracion Moderna, Pearson Educación de Colombia,
8va Edición, Colombia.
COSTA, Joan. (1987) Imagen global, CEAC, Barcelona.
CHIAVENATO, Idalberto, (2006), Administración, teoría, proceso y práctica,
McGraW-Hill Interamericana, S.A., 3ra. Edición, Colombia.
CHIAVENATO, Idalberto (2011), Planeación Estratégica Fundamentos y
Aplicaciones, McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A., 2da Edición, México.
FRED R, David (2008) “Conceptos de Administración Estratégica”, Pearson
Educación, 11va Edición, México.
GONZALEZ, Rubén Darío (2011) 14Principios de Administración de Fayol, Ecuador.
HELLRIEGEL, Don, et al., (2009), Administración un enfoque basado en
competencias, Cengage Learning Editores, S.A., 11va Edición, México.
IND, Nicholas (1992) “La imagen corporativa”, Ediciones Díaz de Santos, S.A. Juan
Bravo, Madrid – España.
MARION, G. (1989) Les images de l´entreprise, Editions d´Organisation, Paris.
MOLINA Violeta, (2010), Imagen Corporativa, Hermo Grafic 2da edición, Quito,
PRIETO, Herrera Jorge Eliécer, (Julio 2008) Gestión Estratégica Organizacional,
segunda edición.
ROBBINS, Stephen, et al., (2009), Fundamentos de Administración, Pearson
Educación, 6ta. Edición, México.
135
SARTORI, C. (1986): Strategie di immagine: una mappa teorico-operativa, en
Comunicazione di massa, vols I y II
SERNA GÓMEZ, Humberto (1994) “Planificación y Gestión Estratégica”, Legis
Editores S.A. Colombia.
STEPHEN P., Robbins, COULTER, Mary, (2005), Administración, Pearson
Educación de México S.A., 8ava. Edición, México.
ANEXOS
Anexo 1
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y
NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA LA EMPRESA MUEBLERÍA FARCO
DE LA CUIDAD DE PELILEO Y LA IMAGEN CORPORATIVA.
AUTOR: Sr. Raúl Javier Coro Morales
ASESORA: Ing. Jimena Montes De Oca, MBA.
Ambato – Ecuador
2013
2
DESARROLLO.
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
Para la presente investigación se escogió el libro Planeación y Gestión Estratégica de
Humberto Serna Gómez, porque su teoría se basa en una visión futurista del modelo de
Gestión cimentado en el Pensamiento Estratégico. La reingeniería organizacional como
estratégica para dinamizar las organizaciones, hacerlas más flexibles y orientadas al
mercado así como al cliente.
La Planificación Estratégica es el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en
una organización obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y externa,
con el fin de evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el direccionamiento de la
institución hacia el futuro.
Según los autores HELLRIEGEL, Don, et al., (2009). La planeación estratégica es el
proceso que se utiliza para: 1) diagnosticar los entornos internos y externos de la
organización, 2) decidir cuál será su visión y misión, 3) planear sus metas globales, 4)
crear y seleccionar las estrategias generales que aplicara y 5) asignar los recursos
necesarios para alcanzar sus metas.
Una vez realizado la investigación en el CDIC/MATIC de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes UNIANDES no se ha encontrado temas relacionados a la
planificación estratégica de la imagen corporativa, por lo tanto esta investigación servirá
para futuros estudios.
SITUACIÓN PROBLÉMICA.
La razón social “Farco mueblería” proviene de la extracción de algunas letras del nombre
de su propietario el señor Fausto Raúl Coro, quien inicio esta empresa como un taller de
3
tipo artesanal, quien desde esa fecha y hasta la actualidad es el Gerente Propietario de
dicha mueblería.
Esta mueblería fue creada inicialmente con el propósito de realizar muebles para el hogar
de su propietario, pero luego su actividad se extendió hasta sus familiares y vecinos
creando así un pequeño taller artesanal, en la década de los 70, específicamente en 1973 en
el Cantón Pelileo en un pequeño local arrendado, ubicado en el Barrio Darío Guevara en
donde sus únicos trabajadores eran su propietario y un aprendiz realizando los muebles con
herramientas manuales y unas pocas herramientas eléctricas, al pasar el tiempo se contrata
más obreros y se adquiere nueva maquinaria.
Cada año se incrementa el personal y el número de máquinas creando la necesidad de un
local con un espacio físico más grande y propio con una distribución adecuada para la
colocación de las maquinarias, en donde se realiza todo el proceso de producción y
fabricación de los muebles, su personal operativo aumentado a los 15 obreros, se ha
incrementado nuevas máquinas, por el crecimiento de su producción, también cuenta con
calificación artesanal número 114101.
La empresa “Farco mueblería” es una micro empresa creada hace 39 años como un taller
artesanal para la fabricación de muebles en madera, la misma que ha ido creciendo en la
producción de muebles y derivados de la madera con su especialidad como pisos, closet,
puertas, ventanas, muebles para cocina, entre otros.
Mediante la investigación que se realizó en la empresa “Farco mueblería” del cantón
Pelileo hemos podido identificar que no cuenta con una imagen corporativa lo que afecta
al desarrollo y crecimiento de la empresa.
En los últimos años las empresas han empezado a ser conscientes del potencial que resulta
de hacer marketing de sí mismas, de comunicar de lo que hacen y cómo lo hace la imagen
corporativa es el impulso que la empresa necesita para alcanzar los objetivos.
4
No existe un plan de imagen corporativa lo que genera, deficiente posicionamiento y baja
participación en el mercado, poco reconocimiento de marca, que podría ocasionar una
decreciente madurez global de los mercados, en la que se desarrolla la empresa.
La creciente competencia empresarial depende cada vez más de la imagen corporativa que
se muestre a los públicos, la falta de diseño visual corporativo ocasiona desconfianza en
los clientes, además impide el posicionar el nombre de la empresa, la ausencia de
publicidad y la nula inversión en la misma no permite captar nuevos clientes.
En un mercado tan competitivo y globalizado por la igualdad de productos y servicios es
necesario que la empresa tenga una imagen propia, es decir que sea diferente a todas las
demás aunque su mercado sea el mismo, pero que dicha imagen sirva para destacar
totalmente por sobre todas las demás empresas.
Por esta razón la imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, Creando
valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma,
el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa es la
comunicación, hace referencia a lo que la empresa hace, tiene y produce a través de
socializar los valores y las estrategias empresariales, internamente con su talento humano y
externamente con su marketing y relaciones públicas.
PROBLEMA CIENTÍFICO
¿Cómo mejorar la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”?
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN.
Objeto de investigación. Proceso Administrativo de empresas industriales.
Campo de acción. Planificación Estratégica.
5
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN.
Competitividad, administración estratégica y operativa.
OBJETIVO GENERAL.
Diseñar la Planificación Estratégica y la imagen corporativa de la empresa “Farco
mueblería” de la cuidad de Pelileo.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
Fundamentar teóricamente el Proceso Administrativo, la Planificación Estratégica y la
Imagen Corporativa.
Evaluar la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería” en la cuidad de
Pelileo.
Diseñar los componentes de la Planificación Estratégica para la empresa “Farco
mueblería”.
IDEA A DEFENDER.
Con el diseño e implementación de la Planificación Estratégica se mejorara la Imagen
Corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN.
Variable Independiente. Planificación Estratégica.
Variable Dependiente. Imagen Corporativa.
METODOLOGÍA A EMPLEAR.
En la realización de este proyecto se utilizarán los siguientes métodos:
6
Método Inductivo – Deductivo
El método inductivo se lo utilizará para generar una propuesta estratégica que mejore la
imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
El método deductivo se utilizará en todo el proceso de investigación y en la interpretación
de datos.
Método Analítico – Sintético
A través de este método se analizará la información recopilada para explicar las causas que
generan la falta de Imagen Corporativa.
El método sintético se lo utilizará para explicar las soluciones a través de la Planificación
Estratégica.
Método Histórico Lógico
Mediante este método se analizará la trayectoria y vida empresarial de la empresa “Farco
mueblería” como parte de su introducción y crecimiento dentro del sector productivo.
Técnicas
Dentro de las técnicas que se utilizarán para realizar la presente investigación están las
siguientes:
La observación.
Permitirá verificar de forma directa los factores y causas del problema, en el sitio de
investigación para tener toda la información registrada y tener ideas objetivas.
7
Se empleara una ficha de observación, con la ayuda de esta se obtendrán datos ordenados
que permita entender con mayor rapidez los problemas que se presentan en la
investigación.
La encuesta.
Con la finalidad de investigar el problema, se utilizarán encuestas con las cuales
se podrá determinar las causas específicas del problema, se obtendrá información de los
directivos y clientes con la finalidad de obtener respuestas que permitan entender a
profundidad el problema y plantear las posibles soluciones, para mejorar la imagen
corporativa.
La entrevista
La entrevista estará dirigida al propietario de “Farco mueblería” quien hará una síntesis de
la creación de la empresa, sus experiencias en la gestión administrativa actual y sus
perspectivas a futuro, utilizaremos una guía de entrevista.
Las Herramientas.
En un mundo tecnificado las principales herramientas a utilizar serán un computador,
internet, grabadoras de audio y video, y para el sustento bibliográfico libros, revistas,
publicaciones, editoriales y manuales de investigación científica.
El cuestionario: se elaborará una serie de preguntas dirigidas tanto a los clientes internos y
externos de la empresa “Farco mueblería” del Cantón Pelileo, las mismas que estarán
relacionadas a la imagen corporativa.
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE CONTENIDOS.
Proceso administrativo
Concepto e Importancia
Características
8
Fases
Planificar
Organizar
Dirigir
Controlar
Evaluar
Planificación Estratégica
Conceptos
Importancia
Etapas
Diagnostico Estratégico.
Análisis Externo
Análisis Interno.
Direccionamiento Estratégico
Filosofía corporativa.
Valores corporativos.
Misión corporativa
Visión corporativa.
Objetivos Estratégicos
Imagen corporativa
Definición de Imagen Corporativa
Comunicación corporativa.
9
Promoción de la empresa.
Modernización o actualización de la imagen.
APORTE TEÓRICO.
La presente investigación aportará con una estrategia que mejorará la imagen corporativa
de la empresa “Farco mueblería” para lo cual se utilizarán varios métodos, herramientas
libros, revistas de planeación estratégica entre otros, basados en temas de imagen
corporativa lo cual aportará científicamente en nuestro tema de investigación.
SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA
El aporte práctico que se le dará a la empresa “Farco mueblería” ubicada en la ciudad de
Pelileo es un plan estratégico de la imagen corporativa. Mediante esta planificación se
ayudara a tener identificación y diferenciación de la organización, contribuirá para
maximizar el posicionamiento en el mercado y el reconocimiento de marca. Para ello se lo
hará una investigación interna y externa de la situación actual de la empresa.
NOVEDAD CIENTÍFICA.
La planificación estratégica que se desarrollara en esta investigación es una combinación
del modelo, Planeación y Gestión Estratégica de Humberto Serna Gómez, y la
Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa de Paul Capriotti. Es preciso que la
empresa cuente con una Planificación Estratégica porque se necesita una estructura
empresarial que se base en planes, estrategias para alcanzar ventajas competitivas y así
cambiará la percepción del cliente a favor de la imagen de la empresa.
10
BIBLIOGRAFÍA.
CABALLERO, Gonzalo y FREIJEIRO, Ana Belén, (2010) Dirección Estratégica de
la Pyme, Ideas Propias Editorial, Primera Edición, Colombia.
CAPRIOTTI PERI, Paul (2008) Planificación estratégica de la imagen corporativa,
Editorial Ariel, S.A., Barcelona.
CERTO, Samuel, (2001), Administración Moderna, Pearson Educación de Colombia,
8va. Edición, Colombia
CHIAVENATO, Idalberto (2011) Planeación – Estratégica Fundamentos y
Aplicaciones, McGraw-Hill Interamericana S.A., Segunda Edición, México.
FERNÁNDEZ ROMERO, Andrés (2004) Dirección y Planificación Estratégica en las
Empresas y Organizaciones, Ediciones Díaz De Santos, Madrid.
MINTZBERG, Henrry (1997) El Proceso Estratégico, Prentice Hall
Hispanoamericana S.A., Primera Edición, México.
SAINZ DE VICUÑA ANCIN, José María (2003) El Plan Estratégico en la Práctica,
Madrid.
SERNA GOMEZ, Humberto (1994) Planeación y Gestión Estratégica, Legis
Editores S.A. Colombia.
THOMPSON, Arthur (2008) Administración Estratégica Teorías y Casos, McGraw-
Hill Interamericana S.A., Tercera Edición, Colombia.
11
Anexo 2
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES.
ENTREVISTA.
Entrevista dirigida hacia la gerencia de la empresa “FARCO MUEBLERÍA” de la cuidad
de Pelileo.
Objetivo: Determinar la viabilidad de la aplicación de un plan estratégico y expectativas
de la gerencia en pro de mejorar la imagen corporativa de la empresa “Farco mueblería”.
1. ¿Qué Conoce usted sobre lo que es imagen corporativa empresarial?
2. ¿A qué atribuye usted la falta de imagen corporativa?
3. ¿Qué nivel de importancia se le debería dar a la imagen corporativa de su
empresa?
4. ¿Qué acciones ha realizado usted para que su empresa sea reconocida en el
mercado?
5. ¿La empresa que usted dirige cuenta con un plan estratégico sobre el manejo de la
imagen corporativa?
6. ¿Qué importancia le da usted al planteamiento de la Misión y Visión dentro de una
empresa?
7. ¿Cree usted que la aplicación de un plan estratégico contribuirá a mejorar la
imagen corporativa de su empresa?
12
Anexo 3
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES.
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES INTERNOS
El presente cuestionario tiene como objeto conocer el criterio de los empleados de la
empresa Mueblería Farco de la cuidad de Pelileo.
1. ¿Sabe usted si la empresa tiene un plan estratégico de imagen corporativa?
SI NO Desconoce
2. ¿Conoce usted la misión de la empresa?
SI NO
3. ¿Conoce usted la visión de la empresa?
SI NO
4. ¿Conoce usted las políticas de la empresa?
SI NO
5. ¿Cree que usar un uniforme dará identidad e imagen a la empresa?
SI NO
6. ¿Recibe usted capacitación para mejorar su desempeño laboral?
SI NO
7. ¿Piensa usted que la imagen empresarial es importante para generar compromiso?
SI NO
8. ¿La empresa en la que usted trabaja es reconocida por la población?
SI NO
9. ¿Qué factor que cree usted que la empresa debe innovar?
Imagen empresarial
Servicio al Cliente
10. ¿Piensa usted que se necesitan estrategias para posicionar la imagen de la empresa?
SI NO
11. ¿Cuenta la empresa con señalética de información y seguridad?
SI NO
12. ¿Tiene usted conocimientos de las estrategias para alcanzar de los objetivos
empresariales?
SI NO
13
13. ¿Participa usted en la realización de las estrategias empresariales?
SI NO
14. ¿La administración estimula constantemente al cumplimiento de objetivos?
SI NO
14
Anexo 4
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES.
ENCUESTA PARA LOS CLIENTES EXTERNOS
Este cuestionario tiene por objeto conocer el criterio de los clientes de la empresa “Farco
mueblería”.
1. ¿Seleccione 3 cualidades por las cuales usted prefiere los productos de “Farco
mueblería”?
Calidad………………………
Precio………………………...
Duración……………………..
Garantía………………………
Puntualidad de entrega………
2. ¿Califique de acuerdo a su importancia las cualidades que deben tener los productos
de “Farco mueblería”?
Calidad………………………
Precio………………………..
Garantía……………………..
Puntualidad de entrega………
Servicio Post-Venta………….
3. ¿Alguna vez ha tenido problemas con los productos de “Farco mueblería”?
SI NO
4. ¿Es usted cliente frecuente de “Farco mueblería”?
SI NO
5. ¿Cómo se enteró usted de “Farco mueblería”?
Prensa……………………………………...
Redes sociales…..…………………………
Recomendación personal………………….
6. ¿A través de qué medios a recibido información de nuestra empresa?
Prensa……………….
Revistas……………..
Redes sociales………
Ninguno…………….
7. ¿Indique a través de qué medios le gustaría recibir información de nuestra empresa?
15
Prensa………………..
Revistas……………...
Redes sociales………..
Publicidad exterior…...
8. ¿Al hablar de muebles que empresa o almacén se le vienen a su mente?
1………………….2…………………..3……………………
9. ¿A su parecer que imagen proyecta la empresa “Farco mueblería”?
Vanguardista……….
Anticuada………….
10. ¿Seleccione el aspecto más importante en que “Farco mueblería” debería poner en más
énfasis?
Exhibición…………….
Servicio al cliente……..
Imagen empresarial……
16
Anexo 5
CERTIFICADO DE PRÁCTICAS PRE PROFESIONALES.
17
Anexo 6
BOCETOS DEL LOGOTIPO REALIZADO POR LA EMPRESA MEGA DISEÑO.
BOCETO DEL LOGOTIPO SELECCIONADO EN VARIEDAD DE COLORES.
18
Anexo 7
PROFORMA DE LAS REDES SOCIALES.
19
Anexo 8
NOTA DE PEDIDO PARA TARJETAS DE PRESENTACIÓN Y NOTAS DE
APUNTES.
20
Anexo 9
PRO FORMA DE ESFEROGRÁFICOS.
21
PRO FORMA DE CHALECOS Y CHOMPAS.
22
Anexo 10
FOTOGRAFÍAS
SR FAUSTO CORO GERENTE DE LA EMPRESA “MUEBLERÍA FARCO” Y
AUTOR DE LA TESIS
INSTALACIONES DE LA FÁBRICA.
