Fijación de precios Servicios profesionales
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Fijación de precios Servicios profesionales
farmacéuticos
José E. Alba Palomo
Fijación de Precios
“Pricing is the moment of truth – all of
marketing comes to focus in the pricing
decision” Raymond Corey
La fijación de precio es el momento de
la verdad. Todo el marketing se centra
en esta decisión.
El precio
• Fijar precios correctamente es
la palanca más eficaz que
conduce a la generación de
beneficios.
• Demasiadas farmacias
determinan los precios de forma
arbitraria o poco estructurada.
® Jose E. Alba
Fuente: Economics medios del S&P 500 2004; Mckinsey Marketing Practice Survey.
El precio es la palanca de mejora de resultados de mayor impacto.
Caída
de precios
Incremento de
volumen
Fuente: Economics medios del S&P 500 2004; Mckinsey Marketing Practice Survey.
Las caídas en precio solo son compensadas por
mejoras significativas de volumen
® Jose E. Alba
Fuente: Economics medios del S&P 500 2004; Mckinsey Marketing Practice Survey.
Sin embargo, la gestión de los precios no suele ser prioritaria para la alta
dirección
® Jose E. Alba
COSTES
DEMANDA o VALOR PERCIBIDO
COMPETENCIA
Limite superior de los precios
Límite inferior de los precios
Entorno de los precios competitivos
La elección de una estrategia de precios debe respetar dos tipos de
coherencias:
Coherencia interna: El establecimiento del precio debe respetar las
limitaciones de los costes y la rentabilidad.
Coherencia externa: Debe tener en cuenta el poder de compra del mercado,
así como el precio de la competencia.
Coherencia
Método basado en el valor
percibido por el cliente
® Jose E. Alba
El precio debe no solo englobar el valor exacto de
un producto o servicio, sino que debe ser capaz
de comunicar ese valor al cliente
Posicionamiento
El precio es
posiblemente la variable
más influyente en el
posicionamiento de una
marca o empresa.
Mapa de posicionamiento
Precio
+
Valor
+
Precio
-
Valor
-
Precio esperado
Precio 0,50 €
¿Cuánto quieren pagar?
Precio esperado
Precio 0,50 € 1,00€ 2,00 € 3,00 € 4,00 5,00 €
Place Supermercado Tienda de Restaurante Aeropuerto Minibar Discoteca
conveniencia Vending Hotel
¿Cuál es el valor de nuestros
productos o servicios para el
cliente?
El precio que cada uno está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad y la cantidad y naturaleza de la satisfacción que se espera.
Calidad percibida
Valor percibido
Sacrificio percibido
Sacrificio no monetario percibido
Sacrificio monetario percibido
Intención de compra COMPRA
La percepción del valor/precio
Beneficios funcionales o
tangibles
Beneficios emocionales o intangibles
PRECIO
La alineación de valor y precio permite
maximizar el beneficio realizado
Precio
Clientes
Precio elegido
Clientes que habrían pagado más
Clientes que no compraron
Método basado en La
competencia
® Jose E. Alba
Aumento de volumen por una reducción de precios
Incremento del volumen (%) = ------------------ x 100
R
M - R
R : Porcentaje de reducción de precios
M: Margen bruto de beneficio anterior al recorte de precios
Contrarrestar
bajadas de precios
Reducción de precio % Aumento del volumen %
5% 20%
10% 50%
15% 100%
20% 200%
Nota: Suponiendo un margen bruto de un 30%
Contrarrestar
bajadas de precios
La guerra de precios
¡¡¡¡Pensar antes de actuar!!!!
® Jose E. Alba
La reacción de precios
Más débil Igual o más fuerte
Demasiado costosa
IGNORAR ACOMODARSE
Justificada en costos
ATACAR DEFENDER
El competidor es estratégicamente
¿Se tiene que reaccionar a una guerra de
precios?
® Jose E. Alba
Escapar a la guerra
Colusión
Eficiencia en costes
Diferenciación Añadiendo más servicios
® Jose E. Alba
Método basado en los costes
Importancia de los costes
• El conocimiento de los costes de cada uno de los servicios es fundamental para analizar su rentabilidad.
• Su conocimiento incide en la elección o eliminación de servicios. • Un criterio a tener en consideración al determinar el precio de un producto o
servicio es su coste. • Se utiliza para determinar el techo mínimo del precio.
® Jose E. Alba
(Costes)
(Actividad)
Costes fijos
Costes Variables
Coste total = CF + CV
Costes totales
® Jose E. Alba
(Costes)
(Actividad)
Coste total = CF + CV
Ingresos
® Jose E. Alba
(Costes)
(Actividad)
Coste total = CF + CV
Ingresos
Punto de equilibrio
perdidas beneficio
El beneficio resulta de la diferencia entre los ingresos y el coste total
calculado como la suma de los costes fijos y variables
Puede comprobarse que existe un punto donde los ingresos se igualan al
coste total, siendo nulo el beneficio, este es el PUNTO DE EQUILIBRIO,
® Jose E. Alba
+ Ingresos o ventas - Costes variables ---------------------------- = Margen bruto - Costes fijos ---------------------------- = Beneficio
Objetivo: Generación de beneficio
Antes de seguir analizando la incidencia de los costes en la fijación de precios,
conviene que nos detengamos en el objetivo fundamental de la empresa: la
generación de beneficio.
Este objetivo se concreta claramente en su cuenta de resultados.
Existe oportunidad de crear beneficio cuando la diferencia entre las ventas de
productos o servicios y sus costes variables es positiva, es decir, cuando la
actividad por si misma genera beneficios.
® Jose E. Alba
Beneficio = Q (pu – cvu) - CF
Margen de contribución
Margen de
contribución
unitario
Margen de contribución unitario
pu - cvu
Margen de contribución total
Q (pu – cvu)
Margen de contribución unitario > 0 Se mantiene Margen de contribución unitario < 0 Se rechaza
Fijar el precio por debajo del coste variable es, por lo general, una mala idea.
Cuanto más vendemos, más perdemos.
® Jose E. Alba
Costes variables a tener en
cuenta en los servicios
Materias primas y materiales auxiliares.
Mano de obra directa
Otros costes de prestación del servicio:
Mantenimiento y reparación de máquinas
Amortización de los equipos, etc.
® Jose E. Alba
El precio mínimo
¡¡¡Ha de cubrir los
costes variables!!!
® Jose E. Alba
Orientación a producto
(Servicio)
Orientación al mercado
(Servicio)
Investigación de mercado
Características del servicio
Diseño
Costes de proveedores
Precio objetivo
Investigación de mercado
Características del servicio
Precio de mercado aceptable
Costo objetivo
Diseño
Costo del servicio
Costes
de proveedores
Desarrollo del servicio
Desarrollo del servicio
Orientación a mercado
Calculo de costes variables del
servicio HTA y RV (MAPA)
Costes de amortización
Coste de consumibles
Coste de personal
® Jose E. Alba
Coste de amortización
Inversión: Monitor MAPA
Precio 1239,71 € + 21% de
IVA = 1.500 euros
Vida útil (nº de usos
estimados) = 500 usos
Coste de amortización
por uso = 3,00 €
® Jose E. Alba
Coste de consumibles
Impresos: 3 unidades
Precio unitario: 0,03
Coste consumible por servicio = 0,10 €
® Jose E. Alba
Coste de personal
Tiempo previsto:
Entrevista inicial = 15 minutos.
Entrevista final = 15 minutos.
Total = 30 minutos.
Coste salarial hora = 19,14 €
Coste salarial servicio = 9,57 €
® Jose E. Alba
Coste variable unitario del servicio = 12,67 €
Coste variable unitario del servicio
Coste amortización = 3,00
Coste de consumibles = 0,10
Coste de personal = 9,57
® Jose E. Alba
Ingresos
Hipótesis:
Precio del servicio propuesto = 50 €
Objetivo de realización anual propuesto = 120
Ingresos anuales del servicio = 50 x 120 = 6.000 €
*Ingresos por ventas asociadas = 0 €
*No contabilizaremos ninguna venta asociada al servicio, aunque pudiera producirse.
® Jose E. Alba
Margen de contribución del
servicio
Ingresos anuales del servicio = 6.000 €
Coste variable del servicio = 12,67 x 120= 1520,40 €
Margen de contribución del servicio = 4479,60 €
® Jose E. Alba
Margen % = 74,66%
Costes de amortización
Coste de consumibles
Coste de personal
Calculo de costes variables del
servicio Cesación tabáquica
® Jose E. Alba
Inversión:
Cooximetro
Precio 300 € + 21% de IVA = 363,00 €
Vida útil (nº de usos estimados) = 500 usos
Coste de amortización por uso = 0,73 €
COB6
Precio 120 € + 21 % de IVA = 145,20 €
Vida útil (nº de usos estimados) = 500 usos
Coste de amortización por uso = 0,29 €
Total coste amortización = 1,02 €
Coste de amortización
® Jose E. Alba
Impresos: 4 unidades Precio unitario: 0,03 Coste consumible por servicio = 0,12 € Boquillas Cooximetro y COB6: 2 unidades Precio unitario = 0,10 Coste consumible por servicio = 0,20 Total coste consumible = 0,32 €
Coste de consumibles
® Jose E. Alba
Tiempo previsto:
Entrevista inicial = 30 minutos.
Seguimientos= 15 minutos.
Nº visitas estimadas = 1 Entrevista
inicial + 5 seguimientos
Coste salarial hora = 19,14 €
Coste salarial servicio entrevista
inicial = 9,57 €
Coste salarial servicio
seguimientos
= 4,78 €
Coste de personal
® Jose E. Alba
Coste variable unitario del servicio entrevista inicial (A+B+C) = 10,91 € Coste variable unitario del servicio seguimiento (A+B+D) = 6,12 €
A) Coste amortización = 1,02
B) Coste de consumibles = 0,32
C) Coste de personal entrevista inicial = 9,57
D) Coste de personal seguimientos = 4,78
Coste variable unitario del servicio
® Jose E. Alba
Hipótesis:
Precio del servicio propuesto
Entrevista inicial a 30 €
Seguimientos a 15 €
Objetivo de realización anual propuesto
30 pacientes
30 entrevistas iniciales y 150 seguimientos
Ingresos anuales del servicio = (30 x 30 €) + (150 x 15 €) = 3.150 €
Ingresos por servicio
® Jose E. Alba
Hipótesis:
Consumo previsto
Tratamiento inicio 57,99 €
Tratamiento continuación 68€
Objetivo de realización anual propuesto
30 pacientes
30 entrevistas iniciales y 150 seguimientos
Ingresos por ventas asociadas = (30 x 57,99) + (150 x 68)
= 1.739,70 € + 10.200 € = 11.939 €
® Jose E. Alba
Ingresos por producto
Ingresos anuales del servicio = 3.150 €
Ingresos por ventas asociadas = 11.939,70 €
Coste variable del servicio = (30 x 10,91) + (150
X 6,12) = 1245,30 €
Coste variable del producto = (30 x 41,81) + (150
x 49,03) = 8.608,50
Margen de contribución del servicio = 1.904,70 € % = 60,46% Margen de contribución del producto = 3.331,18 € % = 27,9 %
Margen de contribución del
servicio
® Jose E. Alba
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN TOTAL = 5.235,88 € % = 34,70%
Coste de personal
Calculo de costes variables del
servicio RUM
® Jose E. Alba
Tiempo previsto:
Registro formulario
RUM e informes= 25 minutos.
Entrevista paciente= 30 minutos.
Total = 55 min.
Coste salarial hora = 19,14 €
Coste salarial servicio = 17, 55
Coste de personal
® Jose E. Alba
Hipótesis:
Precio del servicio propuesto
RUM = 30 €
Objetivo de realización anual propuesto
240 pacientes
Ingresos anuales del servicio = (30 x 240 €) = 7.200 €
Ingresos por servicio
® Jose E. Alba
Margen de contribución del
servicio
Ingresos anuales del servicio = 7.200 €
Coste variable del servicio = 17,55 x 240= 4.212 €
Margen de contribución del servicio = 2988,00 €
® Jose E. Alba
Margen % = 41,5%
El proceso de fijación de precios
1 • Selección de los objetivos del precio
2 • Determinación de la demanda
3 • Estimación de costes
4 • Análisis de los precios y oferta de los competidores
5 • Selección de la técnica de fijación de precios
6 • Selección del precio final
® Jose E. Alba