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4. FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

4.1 Factores Relacionados con los Mtodos de Fijacin de Precios Basados en la Competencia Los mtodos de fijacin de precios basados en la competencia, son los que

reflejan de mejor manera el entorno competitivo en el que se desarrolla la fijacin de los precios.

Como se ver ms adelante, los dos mtodos propuestos, si bien tienen en cuenta la competencia, atienden a situaciones muy diferentes, por un lado a demandas especficas, con productos a medida, que se deben desarrollar siguiendo las especificaciones de los clientes, como es el caso del mtodo de licitacin. Y por otro lado, la observacin y/o variacin de un posicionamiento competitivo, por medio de una relacin constante entre los precios propios y los de los competidores, o por variaciones en funcin de sus acciones.

Estos mtodos en ambos casos, presentan la complejidad de la realidad del mercado, y el hecho de que las decisiones que se adopten en el seno de una empresa, afectan en mayor o menor medida a todas las dems empresas presentes en el mercado.

Como se observar al presentar la operativizacin de ambos mtodos, se debe tener en cuenta el fuerte componente probabilstico, en el que descansan, puesto que la fijacin de los precios, se debe desarrollar en base a procesos en los que se intenta estimar la esperanza matemtica de ganancia, lo cual, en cierta medida, los puede dotar de una componente subjetiva.

La teora de juegos, e incluso los mtodos de escenarios, son aportaciones vlidas para la operativizacin de este tipo de mtodos.

4.2 Ventajas e Inconvenientes de los Mtodos Basados en la Competencia Entre las ventajas, cabe destacar que para los casos concretos de aplicacin

habitual, constituyen una de las mejores aproximaciones. El enfoque probabilstico de la toma de decisin, permite no solamente el clculo de probabilidades condicionadas, sino tambin el uso de otras metodologas mucho ms elaboradas, como son los juegos de suma nula, los juegos de cooperacin, e incluso los mtodos de los escenarios.

Entre los inconvenientes de los mtodos basados en la competencia, debemos destacar en primer lugar el grado de incertidumbre que incorporan, y el hecho de que al trabajar habitualmente con probabilidades estimadas a priori, los resultados obtenidos

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del proceso de fijacin de precios, se encuentran altamente influidos por la experiencia de los decisores.

Tambin, se debe destacar, que estos mtodos dejan de lado, aspectos muy importantes, como pueden ser el tamao del mercado, o factores de otro tipo, que deberan influir en el precio, y que sus probabilidades de incidencia son muy difciles de calcular, sobre todo se debe remarcar la incidencia del nmero de competidores que realizarn ofertas.

4.3 Mtodos de Fijacin de Precios Basados en la Competencia Los mtodos basados en la competencia, se fundamentan en la interaccin entre

los distintos competidores en el mercado. Son mtodos que o bien se fundan en un sistema concreto de compra (concurso pblico), o bien son llevados a cabo por la empresas que proceden a la fijacin de precios basndose especialmente en las acciones de la competencia. Entre los mtodos de fijacin de precios basados en la competencia podemos encontrar el mtodo de Licitacin, tambin llamado por Propuesta Cerrada, y el mtodo denominado Clculo de Precios a Partir del Nivel Actual de Precios.

4.3.1 Licitacin o por Propuesta Sellada: Este mtodo de fijacin de precios, se basa en la oferta a los generadores de un

determinado pedido (o demanda) plasmado en una plica (pliego) de condiciones, donde se contratar (comprar) la mejor oferta presentada por los distintos concursantes.

La dificultad de este mtodo estriba en la incertidumbre que se plantea ante las ofertas de los distintos competidores. El entorno de la toma de decisin sobre el precio pasa a ser probabilstico, puesto que cada una de las ofertas presentadas, tendr una probabilidad de salir escogida, y tambin jugar un papel importante toda la informacin que se pueda recabar sobre los competidores (estructuras de costes, ofertas presentadas a concursos anteriores, situacin econmica y financiera de nuestros competidores, etc).

La forma en que se operativiza (tabla 4.1) este mtodo es a travs de la esperanza matemtica de ganancia, de manera que el decisor, puede plantearse distintas ofertas con distintos niveles de beneficio, y establecer unas probabilidades a priori de consecucin del contrato, de forma que se calculen los beneficios esperados.

As pues puede darse la situacin de que una oferta de licitacin, se presente en el mercado por un valor mximo de 39.000 , y nuestra empresa estime que los costes necesarios para desarrollarla son de 24.900, podramos encontrar que ofertando a dicho precio la probabilidad de obtener el contrato sera de 95%, y a medida que

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furamos elevando el precio de nuestra oferta la probabilidad de obtener dicho contrato sera cada vez menor.

Aplicando las probabilidades de obtencin del contrato a los beneficios que se podran obtener en cada caso, nos encontraramos con la descripcin propuesta en la tabla 4.1.

Tabla 4.1. Fijacin de precio por licitacin o propuesta cerrada (beneficios esperados)

Como se puede observar para una propuesta de precio de 24.500 es seguro que se obtiene el contrato, pero el beneficio sera de 400, puesto que los costes de ejecucin seran de 24.900, ofertndolo al nivel de costes la probabilidad de conseguir la adjudicacin del contrato es del 95% y as sucesivamente. Los beneficios esperados se obtendran por el producto del tanto por uno asociado a la probabilidad de obtener el contrato, multiplicados por el beneficio que supone dicho nivel de precios. De los datos de la tabla 4.1., podemos deducir que la opcin que nos proporcionara una mayor

ganancia.

Estos mismos datos se podran expresar en trminos de probabilidad de presencia de cada nivel de precios, tal y como se muestra en la Tabla 4.2.

Los distintos niveles de precio, aparecern con una probabilidad determinada y en su conjunto sumaran el 100%, esto se conoce con el nombre de funcin de densidad de la probabilidad.

El caso concreto de contratacin con la administracin pblica, es un ejemplo vlido de fijacin de precios basado en la competencia, en este tipo de contratacin se establece una limitacin a la fijacin de los precios que est concretada en el precio mximo que fija la administracin para la

-4000

1003.1006.1009.100

12.10012.600

100,0%95,0%70,0%40,0%10,0%2,0%0,2%0,0%

-4000

701.240

610182

24.40,0

Probabilidadde xito

24.50024.90025.00028.00031.00034.00037.00037.500

Beneficiosesperados

OfertaPresentada

Beneficiosde la oferta

Tabla 4.2. Probabilidad de ocurrencia del precio

5,0%25,0%30,0%30,0%

8,0%1,8%0,2%0,0%

24.50024.90025.00028.00031.00034.00037.00037.500

Precio Probabilidad del precio

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adjudicacin del contrato, esto supone un desequilibrio entre las partes que se ve compensado por la legislacin existente al efecto.

El proceso de fijacin de precios parte de un dictamen de los tcnicos de la administracin publica, el cual debe ser aprobado por el rgano administrativo competente, y el proceso se completa con las ofertas de los posibles contratantes, siempre por debajo del precio mximo establecido por la administracin pblica. Todas las condiciones enumeradas se fijan en el pliego de condiciones, en el cual tambin se especifica la forma en que se puede mejorar la oferta.

Si tomamos el ejemplo de una empresa que pretende maximizar sus beneficios a corto plazo, y utilizamos el criterio de seleccin del precio de venta que nos proporcione la mayor esperanza matemtica de ganancia, el nico problema con el que nos enfrentaremos ser la determinacin de la probabilidad de consecucin del contrato para cada uno de los niveles de precio tomados por la empresa.

Podemos decir que la probabilidad de consecucin del contrato cuando el precio es la nica variable a tener en cuenta, vendr determinada por la probabilidad de que nuestra oferta tenga menor nivel de precio que las ofertas de los competidores, y la probabilidad de ofrecer unos precios mas bajos que nuestros competidores vendr determinada por la siguiente probabilidad conjunta:

[ ]...PPPP

...)p(p Prob)p(p Prob)p(p ProbP...)p(p)p(p)p(p ProbP

DCBA

dacabaA

dacabaA

=

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El mtodo de licitacin o por propuesta sellada, puede desarrollarse mediante distintas aproximaciones o estrategias, en funcin tanto de la disposicin a interaccionar con el cliente, como de la posicin dominante en el mercado de la empresa oferente.

Las cuatro aproximaciones resultantes son las siguientes (tabla 4.2.):

Estrategia de obras, que resulta de una posicin competitiva dbil y de una baja posibilidad de interaccin con el cliente, se basa en fijar los precios mnimos, que pueden incluso llegar a estar por debajo de los costes reales, aunque con la intencin de conseguir una elevada rentabilidad, ante cualquier modificacin de las condiciones iniciales establecidas por el cliente. Este tipo de aproximacin es la ms habitual en las obras pblicas de infraestructura.

Estrategia de aproximacin al riesgo, que se genera cuando mejora la posicin competitiva del oferente. Esta aproximacin se basa en el intento de conocimiento de las estructuras y sistemas de costes de los competidores, estimando de esta forma los precios a los que van a realizar sus ofertas, y realizando la oferta propia por debajo de dicho nivel.

Estrategia de cuaderno de cargas Estrategia de cuaderno de cargas, es la ms adecuada, cuando existe la posibilidad de interaccin con el cliente, y la posicin competitiva de la empresa es dbil. Esta estrategia se basa en la presentacin de una oferta, en la que los precios no son los ms reducidos, aunque como contrapartida, se debe mostrar al cliente, que se han tenido en cuenta los posibles riesgos, y deficiencias existentes en la plica presentada, de forma, que se prev que no se debern realizar posteriores modificaciones, puesto que ests ya han sido contempladas en la oferta presentada.

Finalmente, cuando la empresa disfruta de una fuerte posicin competitiva, y adems se puede interactuar con el cliente, la estrategia adecuada es la de Oferta Creativa, que se centra en las necesidades del cliente, ms que en la plica de condiciones presentada, de forma que se le da al cliente, no solo una solucin a sus problemas, sino que la solucin va ms all, teniendo en cuenta tanto sus necesidades actuales como las futuras.

Tabla 4.2. Aproximaciones a la oferta

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OfertaCreativa

Favorable

Aproximacinal riesgo

Estrategia delcuaderno de

cargas

Estrategia deobras

Dbil Fuerte

Desfavorable

POSI

BIL

IDA

D D

E IN

TER

AC

CI

N C

ON

EL

CLI

ENTE

POSICIN COMPETITIVA

4.3.2 A Partir del Nivel Actual de Precios: Este mtodo es uno de los que ms tiene en cuenta la posicin competitiva de la

empresa. La organizacin tiene en cuenta los niveles de precios de los competidores a la hora de fijar los suyos propios, esto no significa que solamente se encuentre un nivel de precio en el mercado, si no que la organizacin que utilice este mtodo de fijacin de precios, intentar mantener un posicionamiento (o distancia) constante con los precios de los competidores.

Por ejemplo si nuestra organizacin produce un bien de mxima calidad y ello es reconocido por los compradores, podemos situarnos en el mercado con el precio ms alto.

Si los competidores que producen bienes de menor calidad aumentan su precio, nosotros deberemos aumentar el nuestro para mantener el mismo nivel de diferenciacin de nuestro producto (independientemente de que no haya existido ningn otro motivo para aumentar los precios), de la misma forma ante una reduccin de precios de los competidores, deberemos reducir el precio de nuestro producto en la medida que se mantengan los niveles de diferenciacin con los competidores.

En el caso de muchos productos de consumo inmediato, normalmente existe una empresa lder que es la que va fijando los niveles de precio y que es imitada por las dems empresas del mercado, cuando alguna de las empresas imitadoras toma la iniciativa con una reduccin de precios para ganar la posicin del lder, normalmente se encuentra con la respuesta de la reduccin de precios del lder, y si persiste en su intencin con una nueva reduccin de precios, puede dar lugar a una Guerra de Precios, lo cual siempre es beneficioso par los consumidores, pero muy perjudicial para las organizaciones, pues se suele terminar con un equilibrio de mercado muy semejante al

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punto de partida, pero que se ha conseguido a un nivel inferior de precios, con lo cual lo nico que se ha conseguido ha sido una reduccin de los beneficios de todas las organizaciones del mercado1.

Como en el caso anterior, se debe estimar la evolucin y reaccin de los competidores ante las decisiones de precios que podemos adoptar, de forma, que se establezcan distintos escenarios de variacin de los precios, y que adems se asigne una probabilidad de ocurrencia a cada uno de los mismos.

Aplicando los mismos procedimientos que ya se han descrito en el mtodo anterior, se puede establecer la esperanza matemtica de ganancia, y por lo tanto tomar una decisin que maximice los beneficios o ganancias.

En este mtodo, resultan de especial utilidad los modelos de simulacin, dado que nos pueden indicar las pautas de comportamiento de los competidores, en base no solo a nuestras propias decisiones, sino tambin en base a otros aspectos o parmetros del mercado que resultan de difcil prediccin, pero que deben ser tenidos en cuenta, como la inflacin, los tipos de cambio, el crecimiento econmico, etc., y que pueden ser incorporados como variables a los modelos de simulacin.

1 Siempre y cuando esta reduccin de precios no suponga un incremento de la demanda total

del mercado).