FPUNA - Electiva I - Marketing - Clase (3)
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Lic. Norma B. Mareco
Principales conceptos,
tendencias y funciones
del marketing
Necesidades son los requerimientos
básicos del ser humano.
Cuando estas necesidades se dirigen hacia
objetivos específicos que pueden
satisfacerla se convierten en deseo.
Las demandas son deseos de productos
específicos que están respaldados por
una capacidad de pago.
• Necesidades, deseos y demandas
Algunos estados de demanda Negativa: consumidores desaprueban el producto
Inexistente: no conocen el producto
Latente: comparten una necesidad que ningún producto
existente satisface
En declive: adquieren el producto con menor frecuencia o
dejan de adquirirlo.
Irregular: varía según la estación, mes, semanas o incluso en
cuestión de horas
Completa: adquieren justamente el volumen de productos
que constituye la oferta en mercado
Excesiva: número de consumidores superior al volumen de
unidades ofrecidas.
Indeseable: los consumidores se sienten atraídos por
productos que acarrean consecuencias sociales indeseables.
Negativa: el mercado en esta situación si la mayor parte desaprueba
y quiere cambiar el producto o servicio. La tarea del marketing consiste
en analizar las causas de rechazo hacia el producto / servicio y buscar
una solución para que el publico cambie. Es aquella que se produce
cuando un grupo de consumidores rechaza el producto por diversos
motivos, pero nunca por el económico (el miedo al avión hace que no
compres el billete).
Inexistente: los consumidores son indiferentes a la oferta de los
productos (si no nos gusta el tenis, no compramos raquetas).
Latente: conjunto de consumidores que comparten la necesidad de
algo que no existe en el mercado (por ejemplo, los diabéticos cuando
no había turrón sin azúcar).
En declive (decreciente): se caracteriza porque el número de
consumidores se reduce con el paso del tiempo (sombreros, LPs).
Irregular: la demanda varía de una estación a otra, diariamente o
por horas. La tarea del marketing consiste en alterar los usos de la
demanda (SINCROMARKETING).
Completa: la empresa esta contenta con si volumen de negocio. El
marketing procurará mantener ese nivel y mejorarlo.
Excesiva: la demanda es muy superior a la oferta; la capacidad de
las empresas para satisfacerla no es suficiente (Internet ADSL Copaco
– TigoTV- HD).
Indeseable (socialmente inaceptable): un producto está
socialmente mal visto (películas snuf).
No tenemos los mismos gustos, por eso los
mercadólogos comienzan a dividir el mercado en
segmentos (diferentes grupos de compradores) para lo cual
utilizan variables: demográficas, psicográficas y
conductuales de manera a conocer cuáles son sus
mercados meta.
Para cada mercado existe una oferta de mercado.
Esta oferta se posiciona en la mente de los
compradores meta en función de determinadas ventajas.
• Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Las empresas atienden las necesidades de los
consumidores ofreciéndoles una propuesta de valor
oferta (productos, servicios, información y experiencias).
Una marca es la oferta
de una fuente conocida.
Todas las empresas intentan
crear una imagen de marca:
sólida, favorable y exclusiva.
• Ofertas y Marcas
• Ofertas y Marcas
Millward, ha creado una clasificación de las marcas líderes mundiales más
poderosas y con más valor.
Este estudio ha destacado algunas ideas muy interesantes utilizando datos de
BRANDZ ™, la base de datos líder mundial en marcas y más grande.
• Ofertas y Marcas
• Valor y Satisfacción
La satisfacción refleja los juicios
comparativos que hace una persona en
relación con las expectativas que tenía.
El valor (calidad, servicio y precio) refleja los beneficios y los costos,
tanto tangibles como intangibles,
que el consumidor percibe a
través de la oferta.
Una oferta tendrá éxito si
promete valor y satisfacción al
comprador potencial.
Se utilizan tres tipos de canales para llegar al mercado
meta: Comunicación, Distribución y Servicio
• Canales de Marketing
Se utilizan tres tipos de canales para llegar al mercado
meta: Comunicación, Distribución y Servicio
• Canales de Marketing
Representa el Sistema de generación de valor.
Describe un canal más largo que va desde las
materias primas y componentes, hasta los productos
acabados que se destinan a los compradores finales.
• Cadena de Suministro
Cada empresa absorbe sólo un determinado porcentaje del valor total que
genera la cadena de suministro en su totalidad
Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos
rivales que un comprador puede tener en cuenta a la
hora de decidir su compra.
Existen diferentes niveles posibles de Competencia
• Competencia
• Competencia
Competencia de
deseos
Competencia de
productos
Competencia de
genéricos
Competencia de
marcas
Satisface deseos diferentes. Ej: Cámara y
el gasto en otros productos
Satisface el mismo deseo, pero de forma
diferente. Ej: Cámara y el vídeo doméstico
Satisface el mismo deseo, de igual forma
pero con productos diferentes. Ej: Cámara
tradicional vs Cámara digital
Satisface el mismo deseo, de igual forma
con un producto similar, con otra marca. Ej:
Kodak, Sony, Hp, etc.
Proximidad de la competencia
La competencia representa tan sólo una
de las fuerzas del entorno en la que
operan los mercadólogos.
• Entorno de Marketing
Está formado por el entorno:
FUNCIONAL
y
GENERAL
Entorno de Marketing
Entorno de Marketing
El análisis externo (para detectar amenazas y
oportunidades) se completará con el análisis interno
para detectar fortalezas y oportunidades.
Esto es lo que se llama análisis FODA, y que es una
herramienta de análisis que nos va a ayudar a evaluar la
situación de partida para luego elaborar un plan de
actuación.
Análisis del Entorno
Entorno político-legal
En el que la empresa se debe centrar en
las legislaciones que regulan las
actividades empresariales y comerciales y
que son piezas calves para que una
empresa ponga en circulación sus
productos.
El entorno económico
Las tendencias que afectan el poder
adquisitivo, sobre todo las empresas que
se dirigen a los consumidores con rentas
altas y sensibilidad al precio.
Entorno sociocultural
Ser conscientes de que existen numerosos
grupos con opiniones divergentes de si
mismos.
Entorno natural
Amenazas y oportunidades
vinculadas a cuatro tendencias
naturales: la escasez de
materias primas , sobre todo del
agua, el aumento en el costo de
la energía
Entorno tecnológico
En el que la empresa debe
analizar el desarrollo y cambio
tecnológico, la innovación en los
productos y procesos de
fabricación y el incremento en el
presupuesto de I+D que puede
llegar a mejorar la economía de
la organización.
Análisis del Entorno (O-A)
Análisis del Entorno (F-D) Entorno MICRO AMBIENTE: Son todas las fuerzas que una empresa pueda
controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado.
Entre ellas tenemos a los proveedores, la empresa en sí, según Philip Kotler
también los competidores, intermediarios, clientes y públicos.
A partir del análisis del Micro ambiente nacen las fortalezas y las debilidades de
la empresa.
Análisis del Entorno (F-D)
Formulación de Metas
Formulación de Estrategias
Alianzas Estratégicas
Formulación y aplicación
de programas
Retroalimentación
y Control
Gracias por
su atención