Gestao de Estrategia de Marketin

8/19/2019 Gestao de Estrategia de Marketin

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MARKETING ESTRATÉGICO


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1 CONCEITO DE MARKETING

Por marketing entende-se como um processosocial e organizacional pelo qual indivíduos egrupos obtém o que necessitam e o que desejamatravés da criação, oferta e troca de produtos e

valor com outras pessoas.


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O Processo de motivação

Fonte: ROBBINS E DECENZO, 200, !" 20"

Necessidade não

satis#eita

$ensão Im!%&sos Com!ortamento de B%sca

Necessidade satis#eita

Red%ção da

tensão

ECESSIDADES E SEUS TIPOS


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$eoria das 'ierar(%ias das necessidades de )as&

Necessidades +sio&-icas

Necessidades de se-%rança

Necessidadesde estima

Necessidadessociais

.%to

rea&i/ação

Necessidades Primárias

Necessidades

Secundárias

Fonte: CHIAVENATO, 1993, ! "39!


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3 NECESSIDADE, DESEJO E PRODUTO

NECESSIDADEÉ um estado de p!"a#$o de a%&uma sat!s'a#$o()s!*a+

DESEJO

a vontade para satisfazer de maneira especí!ca umadeterminada necessidade ou necessidade "umanamoldada pela cultura e pelas característicasindividuais.PRODUTO

qualquer coisa que pode ser oferecida a ummercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.


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#$#%P&'(

)ecessidade( se alimentar

*esejo( comer um sanduíc"e, almoçar, tomar um

lanc"e., comer uma fruta, etc.'+( necessidades não são criadas pelo pro!ssionalde marketing.

COMPOSTO DE MARKETINGPRODUTOPRE-OPONTOPROMO-.O


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PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO PRAÇA /

PONTOVariedade de

produtosQualidadeDesignCaracterísticas Nome da marcaEmbalagemTamanhosServiçosGarantiasDevoluções

reço de listaDescontosConcessõesra!o de pagamentoCondições de"inanciamento

romoç#o devendasublicidade$orça de vendas%elações

p&blicas'ar(eting direto

CanaisCoberturaVariedades)ocaisEsto*ueTransporte

M!/ de ma0et!&

UADRO 1 %i de marketing

/onte( 0otler 12333, p. 456


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Ambiente Externo

Demográfico

Econômico

Sociocultural

Global

Tecnológico

Político-legal

7mbiente eterno

/onte( 7daptado de 8itt 12332, p. 936

AM4IENTE EMPRESARIA5+1 AM4IENTE E6TERNO DAS ORGANI7A


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+2 MICROAM4IENTE

+2+1 N9"e% Iteo

Produção

!

"ontroller

"omercial

#ar$eting

%inanceiro


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"oncorrente&

Agente&%inanceiro&

%ornecedore&

Go'erno

Di&tribuidore& ("liente&

Sindicato&

Em)re&a

:+2+2 N9"e% Opea*!oa%


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Am(!ete Iteo Am(!ete E/teo

:o#as Opotu!dades

:a;ue AN?5IS


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+ D!a&st!*o EstatB&!*o

;-


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++1 Ce*0>%!st das "a!)"e!s am(!et

%udanças na sociedade( prefer>ncia dos consumidores= tend>ncias populacionais.

%udanças governamentais( legislação e !scalização= prioridades.

%udanças econ?micas( taa de juros e de c@mbio= renda pessoal real.


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%udanças na competição( adoção de novas tecnologias= novos concorrentes A novos produtos= mudanças nos preços.

%udanças nos fornecedores( suprimentos= nBmero de fornecedores=

%udanças no mercado( novos usos de produtos eistentes= novos mercados= obsolesc>ncia de produtos.

Check-list das "a!)"e!s am(!eta!s


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4.4.2 Check-list dos potos 'otes e '

:!a#as alavancagem !nanceira e operacional= anClise de balanço= relaçDes com acionistas=

situação !nal. Re*usos umaos

capacitação do pessoal=

moral dos funcionCrios A sistemas de in desenvolvimento do pessoal. Te*o%o&!a 0o o+


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5 Análise do setor 5.1 As cinco forças co!etiti"as # $i"e $orces%

Etates

Pote*!a!s

ode de Ne&o*!a#$ode Compadoes

Pode de Ne&o*!a#$de :oe*edoes

Podutos Su(st!tutos

R!"a%!dade ete*o*oetes

Co*oe

tes doseto


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F+2 4ARREIRAS DE ENTRADA

oom!a de es*a%a'ee*!a#$o do poduto*ess!dade de *ap!ta%stos de Muda#aesso aos *aa!s de d!st!(u!#$o%9t!*a &o"eameta%ta%!a#$o pe"!sta

e#o de etada d!ssuas!"ope!H*!a e es*a%a *omo (ae!a de etada


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MODA 6 TENDNCIA

EMPRESAS :RENTE AS :OR-AS MACROAM4IENT

%onitorar mudanças EF responder= 7ntecipar mudanças=Pensar como transformar ameaças em oportunidades=

7meaças EF 'portunidades EF Produtos'portunidade é uma necessidade não satisfeita de


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ARTICU5A-8ES DE CAUSA>E:EITO

TRANS:ORMANDO AMEA-AS EMOPORTUNIDADES E PRODUTOS SERI-OS

Ca&sa#M&dança o& aeaça%

Conse'()ncia#O!ort&nidades%

Aç*o#+rod&to%

M&dança nos !adr,esest-ticos

+roc&ra !oracadeias

Acadeias !rod&tos diete li/0t

A&ento de ro&os e f&rtos

Renda cai& o& - ai2a

Maior !o!&laç*o de idosos

+reoc&!aç*o co o eioaiente


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ERI:ICA-.O DA CONCORRNCIA E6ISTEN

*uem &ão o& concorrente&+*uai& &ão &ua& e&trat,gia&+*uai& &ão &eu& obeti'o&+

*uai& &ão &eu& )onto& forte& e fraco&+*uai& &ão o& &eu& )adr.e& de reação+


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3.1 N4EIS 6E CONCORR7NCIA

Gen-ricos8 Concorrentes de fora8

Ind9stria8

Concorrentes de Marca8


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: SEGMENTA;


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:.1 =ASES +ARA SEGMENTA;


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=% =ases deo/ráficas

6dadeTaman7o da família1"iclo de 'ida da família3 o'em4 ca&ado4 &olteiroSexo3 ma&culino4 feminino1enda

0cu)ação8í'el de in&truçãoeligião1aça1

8acionalidade1"la&&e &ocial2


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C% =ases !sicol>/icasE&tilo de 'ida3 re&er'ado&4 &ociá'ei&4 intelectuai& e outro&1Per&onalidade3 com)ul&i'a4 autoritária4 ambicio&a e outra&1

6%=ases Co!ortaentais0ca&i.e&3 oca&ião comum4 oca&ião e&)ecial19enefício&3 :ualidade4 &er'iço4 economia1

Statu& do u&uário3 não-u&uário4 ex-u&uário4 u&uário)otencial4 u&uário iniciante e u&uário regular1Statu& de fidelidade3 nen7uma4 m,dia4 forte4 ab&oluta1E&tágio de )rontidão3 de&con7ece4 con&ciente4informado4 intere&&ado4 de&eo&o e )retende com)rar1

Atitude em relação ao )roduto3 entu&ia&ta4 )o&iti'i&ta4indiferente4 negati'a e 7o&til


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AA?IA;


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pote*!a!s em *ada se&metoegmento 7( 93.333 pessoasegmento +( G3.333 pessoas 1escol"e-se o maior

segmento6

egmento se apeas o meo de *osum!doespote*!a!s em *ada se&meto e a ;uat!dade mBd!a*ompada pe%os *osum!does de *ada se&meto umdetem!ado pe9odo de tempo

egmento 7( 93.333 pessoas 2 un E ;33.333unidades 1este segmento se revela mais atrativo6

egmento +( G3.333 pessoas ; un E G3.333unidades

egmento


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SEG'ENT+

6DADE SE0 "08SF#0

PE0 P0PFHAI0

, J= a JK #


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Q DI:ERENCIA-.O

1 POSICIONAMENTO

11 DECIS8ES DEPRODUTO

11+1 NEIS DE PRODUTOaN*%eo ou ()s!*o( GeB!*o* Espeadod Amp%!ado


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RODUTO

RODUTO

O produto, também denominado mercadori produto, também denominado mercadori

ou artigo, é a mola mestra do process

u artigo, é a mola mestra do process

mercadológico.

ercadológico.

roduto é tudo aquilo tangível ou não, q

roduto é tudo aquilo tangível ou não, q

a empresa submete ao mercado, na tentati empresa submete ao mercado, na tentat

de satisa!er certa necessidade.

e satisa!er certa necessidade.


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"TR#$UTO% DO RODUTO

TR#$UTO% DO RODUTO

&.

.

'U"(#D"D)

U"(#D"D)

capacidade do produto deapacidade do produto de

desempen*ar suas un+es.

esempen*ar suas un+es.

-."R"T)R/%T#"

."R"T)R/%T#"

valor de cada característica para oalor de cada característica para o

consumidor em rela+ão ao seu custo

onsumidor em rela+ão ao seu custo

para a empresa.

ara a empresa.

0.D)%#12

.D)%#12

orma de valori!ar o produto

orma de valori!ar o produto.


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"3U%T"4)2TO DO RODUTO

3U%T"4)2TO DO RODUTO

O$3)T#5O6

$3)T#5O6

criar um produto que iguale aquilo que

riar um produto que iguale aquilo que

clientes necessitam e dese7am.

lientes necessitam e dese7am.

"T)2D#4)2TO6

T)2D#4)2TO6

maior satisa+ão da clientela.

aior satisa+ão da clientela.


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"3U%T"4)2TO DO RODUTO

3U%T"4)2TO DO RODUTO

8"TOR)% " O2%#D)R"R6"TOR)% " O2%#D)R"R6

o gosto do consumidor est9 sempre

gosto do consumidor est9 sempre

mudando.udando.

acompan*ar a evolu+ão das mudan+as

compan*ar a evolu+ão das mudan+as

de gosto.

e gosto.

desenvolver produtos para atender

esenvolver produtos para atender

dese7os e necessidades.

ese7os e necessidades.


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"T)1OR#"% D) RODUTO%

"T)1OR#"% D) RODUTO%

$)2% D) O2%U4O)2% D) O2%U4O

$)2% D) #2D:%TR#"

)2% D) #2D:%TR#"

%)R5#;O%

)R5#;O%


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$)2% D) O2%U4O

rodutos que se destinam ao consurodutos que se destinam ao consu

por parte de pessoas ísicas.

or parte de pessoas ísicas.

<

"limentos=

limentos=

< Roupas6

Roupas6

< Utilidades domésticas, Utilidades domésticas,

< $ebidas.

$ebidas.


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$)2% D) #2D:%TR#"

)2% D) #2D:%TR#"

rodutos que se destinam ao consurodutos que se destinam ao consum

por parte de pessoas 7urídicas.

or parte de pessoas 7urídicas.

< 4atérias > primas.

4atérias > primas.

< 49quinas.

49quinas.

< )quipamentos. )quipamentos.


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%)R5#;O%

)R5#;O%

rodutos que podem, tanto ser

rodutos que podem, tanto ser

consumidos por pessoas ísicas ou

onsumidos por pessoas ísicas ou

por pessoas 7urídicas.

or pessoas 7urídicas.

< %ervi+os proissionais. %ervi+os proissionais.

< %ervi+os banc9rios.

%ervi+os banc9rios.

< %ervi+os de transportes.

%ervi+os de transportes.

< %ervi+os turísticos. %ervi+os turísticos.


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5"(OR)%,

"(OR)%,

%"T#%8";?O,

"T#%8";?O,

%T"TU%.......

T"TU%.......

2))%%#D"D)%

))%%#D"D)%

)

D)%)3O%

)%)3O%

#2%U4O% )

2%U4O% )

"OT) D) $)2)8/#O%"OT) D) $)2)8/#O%

RODUTO

RODUTO

O 'U) @ O RODUTO A

'U) @ O RODUTO A


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RODUTO 1)2@R#O

@ o mínimo necess9rio para dar ao produt

uma c*ance de entrar no mercado.

@ o essencial, undamental, porém

rudimentar.


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RODUTO 1)2@R#O

4"T)R#"( 1)2@R#O

";O

R)3)#;?O

(#)2T)

%"T#%8";?O

RODUTO

8B$R#"

#2%TRU4)2TO

8U2D"4)2T"(


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RODUTO )% )R"DO

%ão as eCpectativas mínimas do cliente.

2ão serve para dierenciar os concorrente

O4 R"R U4 "RRO

O2)%%#O2BR#"

D)

5)/U(O%

RODUTO )% )R"DO

R);O $"#O

R"EO D) )2TR)1"

'U"(#D"D)

4"2U"#%

"%%#%T. T@2#"

1"R"2T#"

(#)2T)


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RODUTO "4 (#"DO

RODUTO "4 (#"DO

Ultrapassa as eCpectativas do cliente

ltrapassa as eCpectativas do cliente,

oerecendo > l*e mais do que ele espera.erecendo > l*e mais do que ele espera.

%erve para dierenciar os concorrentes.

erve para dierenciar os concorrentes.

"RT?O

D)

R@D#TO

%U$%T#TU#R OU$%T#TU#R O

" )( 4O)D"

" )( 4O)D"

#2(U# )TR"

2(U# )TR"

%"(" D) )% )R""(" D) )% )R"

)4 ")RO ORTO%

4 ")RO ORTO%

D)%O2TO% )4

)%O2TO% )4

FOT@#% )

OT@#% )

R)%T"UR"2T)%)%T"UR"2T)%


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RODUTO OT)2#"(

RODUTO OT)2#"(

@ a soma de todas as características e

a soma de todas as características e

beneícios oerecidos.eneícios oerecidos.

2ão tem limites.

ão tem limites.

(#)2T)

INS$..1ESSER3I1OS

45.ID.DE

CONDI1ES DE

P.6.)EN$O

PRE1O

E)B..6E)

).RC.

PROP.6.ND.

PESSO.

CONDI1ES DE EN$RE6.

PRO)O1ES


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"T)1OR#"% DO% $)2% D) O2%U4O

$)2% D) O25)2#G2#" =

$)2% D) O4 R" O4 "R"D" =

$)2% D) )% )#"(#D"D)


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=ENS 6E CONENI7NCIA

S*o os ens de cons&o da ais alta fre'()ncia

de reco!ra ai2o "alor &nitário co!rados coo nio esforço !elo cons&idor.

E2e!los8

!asta de dentesB saonetesB arrofeiD*oaç9car # alientos e /eral %B refri/erantes"in0oscer"eDas # eidas e /eral % re"istas e DornaisB ci/arrosB edicaentos.


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"R"T)R/%T#"% 6

"R"T)R/%T#"% 6

O tempo de consumo.

tempo de consumo.

O tempo de procura.

tempo de procura.

re+o unit9rio baiCo.

re+o unit9rio baiCo.

4argem bruta baiCa.argem bruta baiCa.


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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"

)2% D) O4 R" O4 "R"D"

%ão bens que a reqHIncia de substitui+ãão bens que a reqHIncia de substitui+ã

não é grande, mas eCige do consumido

ão é grande, mas eCige do consumido

gastar um certo tempo na sua procura

astar um certo tempo na sua procura

O pre+o unit9rio com certo valor represe

pre+o unit9rio com certo valor represe

tativo, 7unto ao consumidor inal.

ativo, 7unto ao consumidor inal.

ompara o pre+o e a condi+ão de aquisi+ã

ompara o pre+o e a condi+ão de aquisi+ã

com produtos similares da concorrIncia.

om produtos similares da concorrIncia.


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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"

)2% D) O4 R" O4 "R"D"

"R"T)R/%T#"% 6"R"T)R/%T#"% 6

)nvolvem assistIncia técnica.

nvolvem assistIncia técnica.

)nvolvem moda e estilo.nvolvem moda e estilo.

)nvolvem o prestígio do abricante.

nvolvem o prestígio do abricante.


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$)2% D) O4 R" O4 "R"D"

)2% D) O4 R" O4 "R"D"

))4 (O%6)4 (O%6

)()TRODO4@%T#O%.

()TRODO4@%T#O%.

"UTO4J5)#%.UTO4J5)#%.

5)%TUBR#O.

)%TUBR#O.


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$)2% D) )% )#"(#D"D)

)2% D) )% )#"(#D"D)

%ão bens de baiCa reqHIncia de substitui

ão bens de baiCa reqHIncia de substitui

de pre+o unit9rio elevado para sua categoe pre+o unit9rio elevado para sua catego

e envolvem soistica+ão, requinte no s

envolvem soistica+ão, requinte no s

consumo.

onsumo.

))4 (O%6)4 (O%6

"RRO% )% ORT#5O%.

"RRO% )% ORT#5O%.

F"RUTO% #4 ORT"DO%.F"RUTO% #4 ORT"DO%.

O$R"% D) "RT) ) 3J#"%.

$R"% D) "RT) ) 3J#"%.


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ConsistênciaConsistência AgilidadeAgilidade FlexibilidadeFlexibilidade

DisponibilidadeDisponibilidade

Qual produto sua empresa vende ?

PRODUTO

PRODUTOAMPLIADO

SERVIÇO

• Características funcionais

• Características diferenciadas

• Durabilidade

• Tecnologia

PRODUTO


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5endas

te!o

6ntrodução

"re&cimento #aturidade

Declínio

CIC5O DE IDA DOS PRODUTOS > C

MATRI =CG #=oston Cons&ltin/ Gro&!%


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aca ?eiteira C*o de Estiaç*o

Estrelas

A

A

A

A

A

+ontos deinterro/aç*o

Participa+ão no mercado

Ma!o Meo

M e 1 o

M a ! o

K d

e . r e s c i m e

n t o n o m e r c a d o

MATRI =CG #=oston Cons&ltin/ Gro&!%

8

http://cd.wrs.yahoo.com/_ylt=A9FJqh63HndETR4AG8fd7Qt./SIG=1d8eooc0n/EXP=1148743735/**http%3A//cade.search.yahoo.com/search/images/view%3Fback=http%253A%252F%252Fcade.search.yahoo.com%252Fsearch%252Fimages%253Fp%253Dcachorro%2526ei%253DUTF-8%2526x%253Dwrt%26w=800%26h=600%26imgurl=www.portalchapeco.com.br%252F%257Ejackson%252Ffundos%252Fcachorro02.jpg%26rurl=http%253A%252F%252Fgirl.love.zip.net%252F%26size=61.6kB%26name=cachorro02.jpg%26p=cachorro%26type=jpeg%26no=9%26tt=57.365%26ei=UTF-8


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12 DECIS8ES DE MARCA

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