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Guía de Trabajos Prácticos

Investigación de Mercado

Investigación de Mercados I

Licenciatura en Marketing

Licenciatura en Dirección de Negocios

Investigación de Mercados y Opinión Pública

Licenciatura en Comunicación Social

Investigación de Mercados Internacionales

Licenciatura en Comercio Exterior

Docentes:

Lic. Germán Bürcher Lic. Mauro J. Aimar

Lic. Carolina G. Racchella Lic. Noelia Durán

Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales

Rafaela, 2013

Guía de trabajos prácticos – Investigación de Mercado Pág. 2

Trabajo Práctico Nro. 1 “Hospital Middletown” – Un idad 1

Alfred Robsen, superintendente del Hospital Middleton, se inquietó mucho después de leer una investigación de los consumidores, la cual indicaba que la opinión pública en torno a los hospitales y la profesión médica en general, era muy desfavorable. Según el estudio, el público pensaba en que el costo de los servicios médicos era un problema tan grave como los elevados precios de alimentos, ropa, combustible y otros artículos de primera necesidad. Aunque a tres de cada cuatro encuestados le preocupaban mucho los precios de los productos en general, casi el 70% mostraba la misma preocupación por el costo de los servicios médicos.

Al público también le inquietaba la calidad de los servicios de salud que recibía. Uno de cada cuatro encuestados pensaba que los hospitales y la profesión médica hacían un trabajo deficiente al atender a los pacientes, y sólo uno de cada cinco decía que era buena su labor. Las otras industrias importantes calificadas mucho peor que los hospitales y la profesión médica fueron la industria petrolera y los fabricantes de autos, a los cuales uno de cada tres entrevistados atribuía un trabajo deficiente. Más aún, cuando a los que se mostraban partidarios de activismo de consumidores se les pidió que seleccionaran las industrias que deberían recibir la atención de movimientos de consumidores en un futuro próximo, más del 40% de estos entrevistados seleccionaron los hospitales y la profesión médica. Estos ocupaban el segundo lugar detrás de la industria de fabricación alimentaría, la cifra era de 45%.

Robsen sabía que poco podía hacer sobre la inquietud del público por el alto costo de los servicios de salud. Los precios aumentaban para todos los hospitales y lo más que podría hacer sería suministrar al Hospital Middleton con la mayor eficiencia posible. Sin embargo, pensó que podría abordar las inquietudes que los pacientes tenían por el servicio recibido. Al Hospital Middleton siempre se le había considerado el mejor de los 4 hospitales de la ciudad y Robsen quería mantener esa reputación. Robsen describió los resultados del estudio a su personal en la siguiente reunión. Pidió a los miembros del personal que comentaran sobre las áreas particulares de atención al paciente que podrían causar el descontento de éste.

La Sra. Bacon, encargada de la hospitalización de los pacientes, consideró que la espera podría ser un problema real. Al admitir y dar el alta a los pacientes, por ejemplo, la tardanza podría ser considerable. Había mucho papeleo y cada vez era más. También sabía que podría haber retrasos en otras áreas del hospital; era común esperar para recibir terapia física o para que tomasen radiografías. En situaciones de emergencia, algunas veces esto era inevitable. Sin embargo había ocasiones en que los pacientes simplemente eran llevados al área de servicios especiales antes de que el personal pudiera atenderlos. La supervisora de enfermería, la Srita. Hala, pensaba que los pacientes se formarían una opinión del hospital sobre todo basándose en si el trato fuese cortés y eficiente. Pensaba que debería tenerse cuidado especial en que los pacientes fueran acompañados amablemente a sus cuartos, que sus visitantes tuvieran una recepción agradable y que su tratamiento y atención fuesen siempre corteses. Además si atendieran con prontitud las llamadas de servicio de los pacientes, si la comida se sirviese a tiempo, si se les diese baño regular a los pacientes y los cuartos estuvieran ordenados y limpios, con toda probabilidad los pacientes estarían complacidos con el servicio.

El Dr. Sentir, jefe de personal del hospital, creía que la actitud de ese personal podría ser un factor importante. Una actitud positiva de parte de médicos, enfermeras y voluntarios era elemento decisivo en la atención de calidad al paciente. Dijo que los cuidados y tratamientos administrativos al paciente deberían explicársele a éste en la forma más completa y que él instaba al personal a hacerlo.

El supervisor de los trabajadores voluntarios indicó que quizá éstos se encontraban en mejor posición, para oír determinadas quejas, que cualquier otra persona del hospital. Algunas de estas quejas eran menores, pero podrían ser enojosas para el paciente. Podrían referirse al ruido en los corredores, o el no poder obtener periódicos y revistas o libros en la biblioteca que los presta. Otro asunto puesto a la atención de los voluntarios fue el referido a disponer de servicios religiosos.

Después de meditar lo que se dijo en la junta, Robsen pensó que sería útil realizar algunas investigaciones para determinar qué características y servicios hospitalarios se consideraban realmente importantes, qué posición tenía Middleton en cada una de esas características y cómo esa información podía revelar la reputación e imagen del hospital y quizá decirle más cómo se percibía al hospital en comparación con los demás hospitales de la ciudad. Sin embargo, para Robsen no estaba en claro si la investigación debería incluir sólo a pacientes recientes del Hospital Middleton o de los de todos los hospitales de la ciudad. También parecía que sería provechoso entrevistar al público en general, porque la mayoría de los pacientes futuros del hospital saldrían de ese grupo. Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas: 1. ¿Cómo puede el Hospital Middletown usar la investigación de mercados para su provecho? 2. ¿Qué medidas tomará el Sr. Robsen como resultado de la investigación? 3. ¿Valdrán los beneficios lo que cuestan? 4. ¿Qué grupo o grupos serán estudiados?


Trabajo Práctico Nro. 2 – Unidad 1

a) ¿De qué manera podrían, las siguientes organizac iones, utilizar de forma efectiva a la investigación de mercado para su negocio?

a) Supermecado Pingüino / Quijote

b) Hoyts General Cinema (Cadena internacional de Salas de Cines)

c) Edival / Válvulas 3B

d) Municipalidad de Rafaela

e) LT28 Radio Rafaela

f) UCES Rafaela

b) Identifique cuál /es de los siguientes objetivos están correctamente formulados. Luego, asócielos con las organizaciones que se mue stran arriba según sean de utilidad para su negocio.

a) Aumentar las ventas minoristas en un 30% durante el primer cuatrimestre de 2005.

b) Reducir el promedio de deserción de los estudiantes de Recursos Humanos en un 50% mediante encuestas de satisfacción y clima interno.

c) Conocer el grado de adhesión de la población urbana de Rafaela a la política de recolección de residuos implementada por el municipio.

d) Indagar el nivel de inserción laboral de los egresados de Marketing de UCES Rafaela

e) Conocer las características del consumo de medios radiales de los estudiantes universitarios de la ciudad de Rafaela.

f) Descubrir el nivel de concurrencia a salas de cine de los habitantes mayores de 5 años que viven en el Departamento Castellanos.

g) Desarrollar un sondeo de opinión entre los empleados de planta mayores a 50 años para conocer sus planes de retiro.

h) Preguntar a los estudiantes de Rafaela cuál es el programa de radio más escuchado.

i) Indagar cuáles son las especificaciones técnicas y de calidad requeridas y más valoradas por las automotrices japonesas para la adquisición de válvulas de inyección.


Trabajo Práctico Nro. 3 “HIPOTESIS” – Unidad 2

Lea atentamente las siguientes hipótesis. Indique c uál de ellas presenta errores en su formulación:

* La alimentación que un niño recibe en su infancia determina su nivel de inteligencia. * El consumo de carne roja crece en la medida que aumentan los ingresos disponibles de la gente. * El café instantáneo es preferido sobre el café molido, principalmente en los sectores medios y populares. * Cuanto mayor es el índice de urbanización de una región tanto menor será su tasa de fertilidad. * Los estudiantes universitarios prefieren reunirse con amigos a las salidas a locales bailables. * El 40% de los chicos no desayuna correctamente. * Los malos profesores deben ser expulsados porque desprestigian a la universidad. * Las adultos que tienen Internet en su casa miran menos televisión que los que no poseen. * Los argentinos son conservadores. * Cuando eligen un teléfono celular, los clientes, evalúan precio, funcionalidad y status de marca, en ese orden. * La mayor parte de las personas mayores de 70 años nunca ha navegado por Internet. * Los que hacen el bien al prójimo reciben la gracia de Dios * Cuanto más liberal es la educación de los hijos menos conflictos entre ellos y los padres.


Trabajo Práctico Nro. 4 “LAS PAMPAS” – Unidad 2

La cadena de comidas argentinas Las Pampas tiene locales en varios de los principales centros urbanos de la Argentina y Brasil. Es una empresa conocida en el mercado con más de 30 a 45 años, tiene un predominio casi absoluto, lo que no se repite en el resto de los grupos de edad, en donde el desempeño es más bien pobre. El balance es aceptable, pero sus ejecutivos esperan mucho más para el futuro a pesar de que son conscientes de la incertidumbre política y económica que asola la región.

El producto que vende la empresa es básicamente de tipo regional argentino: locro,

tamales, empanadas, etc., en los que es reconocido por su calidad, derivada de la especialización en dichos platos. En otras palabras, en lo acotado y especializado de su menú reside el éxito del negocio.

Las Pampas tuvo, no obstante lo dicho anteriormente, un breve período de

dificultades financieras en el 2000 y 2001 por la crisis argentina, que se expresó primero en una aguda recesión, luego repercutió en la política y desembocó en el descontrol cambiario. A pesar de todo esto, lo fue superando a partir de la devaluación de la moneda local, que dio lugar al incremento del turismo del país.

Sin embargo, los directivos de la empresa ven como limitante el hecho de tener una

clientela tan acotada desde el punto de vista de la edad. ¿A qué se debe que los adolescentes no concurran a los locales a comer comida argentina? ¿Qué los deja indiferentes en oposición a lo que ocurre con el segmento inmediato superior? ¿Es posible que la empresa tenga una imagen poco atractiva para los más jóvenes (por ejemplo, su percepción acerca del diseño del local)? A la vez, ¿por qué el segmento de jóvenes maduros sí se siente atraído?, ¿por qué vuelve a descender el número de consumidores de edades mayores?

Locales fuera de moda, incómodos, ubicados en zonas inconvenientes o lejanas de

los lugares de gran consumo, preferencia por lo extranjero, precios altos, oferta escasa en términos del acotado menú, imagen poco pensada para capturar otros públicos, son todos los factores que, hipotéticamente podrían explicar las razones del rechazo de ciertos grupos de edad a consumir en las Pampas, según la gerencia.

Más allá de las especulaciones, la empresa decidió contratar a la consultora Lynch &

Lynch para que desarrolle una investigación de tipo exploratorio que cuáles son las motivaciones de los consumidores y no consumidores para concurrir y consumir alimentos del tipo de los que ofrece Las Pampas, tanto en Brasil como en Argentina. Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas:

1. ¿Cuál es el problema de investigación y cuál es/son los objetivos que derivan del mismo? 2. Elabore una probable hipótesis. 3. Identifique las variables que componen la hipótesis y operacionalícelas si es necesario.


Trabajo Práctico Nro. 5: “Chad’s Creative Concepts” - Unidad 2

Chad’s Creative Concepts, fundada por Chad Thomas, en Ohio, Estados Unidos,

diseña y fabrica muebles de madera. A través del tiempo, la compañía ha labrado un sólido prestigio por sus diseños creativos y su mano de obra calificada.

Tradicionalmente, la compañía se había enfocado por completo en la

fabricación de piezas al gusto del cliente, pues éste especificaba el tipo de madera con la cual tendría que elaborarse cada mueble. A medida que la compañía se consolidó y sus ventas fueron creciendo, la fuerza de ventas empezó a vender algunos de los tipos más populares de sus muebles a diversos negocios con venta directa al público. Esta incursión en la distribución minorista condujo a Chad’s a la fabricación de una línea de muebles más sensibles al precio, los cuales imponían requisitos de entrega mucho más estrictos que los clientes de la línea personalizada. Los muebles hechos al gusto del cliente, sin embargo, siguieron dominando las ventas de la compañía, pues representaron el 60% del volumen y el 75% de las ventas en términos de dólares.

En la actualidad, la empresa fabrica tanto muebles estándar como los que

produce al gusto del cliente. Ambos artículos compiten por el tiempo de procesamiento, utilizando el mismo equipo y empleando a los mismos operarios. En los últimos meses, las ventas de la línea estándar aumentaron continuamente, por lo cual su programación se volvió más regular. Sin embargo, cuando se comparan los pros y los contras de la programación, los muebles sobre pedido reciben siempre la prioridad, en virtud de sus altas ventas y sus amplios márgenes de beneficios. El resultado ha sido que los lotes de muebles estándar programados se quedan dispersos por toda la planta, en diferentes etapas de fabricación.

Al revisar los progresos de Chad’s, Thomas observa con agrado que su

empresa ha crecido. Las ventas de sus muebles estándar se han incrementado favorablemente, pero Finanzas y Contabilidad informan que las ganancias no son tan altas como deberían ser. Los costos asociados a esta línea van en aumento. Hay dólares atados en los inventarios, tanto de materias primas como de trabajos en proceso de fabricación. Es preciso alquilar un espacio de almacenaje público costoso para alojar ese volumen de inventario. A Thomas también le preocupa el incremento del tiempo de espera, tanto para los pedidos estándar como para los personalizados, lo cual alarga los plazos de entrega prometidos. La capacidad está siendo presionada y ya no queda espacio en la planta para una posible expansión.

Thomas ha decidido realizar un estudio que le permita conocer en

profundidad los actuales problemas de su empresa, y así tomar una decisión acertada sobre el futuro de la misma.

1. TEMAS A ANALIZAR

a) ¿Cuál es el problema de la investigación aquí planteado? Enumere los objetivos que resultan del mismo.

b) Redacte una posible hipótesis de investigación que de respuesta al mismo. c) Especifique cuál sería el enfoque de investigación más apropiado para este caso.


Trabajo Práctico Nro. 6: “OPERACIONALIZACION” - U nidad 2

1- Lea atentamente las siguientes hipótesis

a) "Los salarios altos aumentan la motivación de los trabajadores, cuando se administran de acuerdo al desempeño” b) "La demanda de alimentos de bajas calorías aumenta a medida que aumentan los ingresos y la edad de los consumidores”

c) La población urbana de Rafaela posee un alto grado de adhesión a la política de recolección de residuos del municipio.

d) El grado de concurrencia de los cordobeses a salas de cine es alto.

2. Identifique las variables que componen cada una de las hipótesis precedentes y clasifíquelas según su posición dentro de la misma. 3. Escoja una variable latente y operacionalícela. 4. Explique cuál es el objetivo del proceso de operacionalización, en la investigación de mercados.


Trabajo Práctico Nro. 7 . Caso: “National Markets” – Unidad 3

José Martínez era el presidente de Midwest Marketing Research Associates (MMRA),

empresa consultora encargada de la realización de una investigación de mercados para National Markets, la mayor cadena de supermercados del medio oeste de los Estados Unidos. La participación de mercado de esta firma había estado disminuyendo continuamente durante los últimos meses y el departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros del departamento habían formulado un plan pero necesitaban datos de mercado para verificar su validez con relación a otros departamentos de la empresa. La vicepresidente del departamento, Michelle Otead, comentó que las ventas de National habían estado aumentando a una tasa inferior que la de su competencia, por lo que se quería dar un giro total a esta tendencia. El plan tentativo era proporcionar a los compradores una detallada información nutricional acerca de los alimentos envasados que se vendían en las tiendas National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban seguros de cómo debían presentar la información a los consumidores, cómo reaccionarían, o, más aún, si utilizarían la información. Debido a estas preocupaciones, se había dilatado el inicio del programa. El gerente del distrito de Illionois, previó varios problemas potenciales. Primero, las tiendas no estarían dispuestas a colocar información que pudiera disminuir sus ganancias; puesto que muchos de los artículos de alto margen de ganancia también eran los menos nutritivos, los consumidores podrían abstenerse de comprar los alimentos sin valor nutritivo-pero altamente rentable- si tuviesen a disposición la información nutricional. En segundo lugar, el costo del suministro de esta información sería alto; la mayor parte de los almacenes de National no estarían en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios. Sin embargo, el departamento de marketing esperaba que al presentar resultados favorables de la investigación de mercados a los gerentes de las tiendas, éstos estarían más dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo plazo. Consignas:

1. Elabore el problema, objetivos e hipótesis, si correspondiese. 2. ¿Qué diseño de investigación es el más adecuado para este caso? Fundamente.


Trabajo Práctico Nro. 8 “CARE” – Unidad 3

Una empresa multinacional que comercializa productos para niños desea implementar

en nuestro país un producto que consiste en una cuerda especialmente diseñada para sujetar en un extremo la muñeca de la madre y en el otro la del niño, permitiéndoles a ambos mayor libertad en sus desplazamientos al no tener que tomar al niño de la mano, lo que brinda seguridad de que no se pierda.

El producto ha surgido debido a la inseguridad que sienten las madres en espacios

amplios, ya sean al aire libre como plazas, o cerrados como supermercados o shoppings. También ocurre que las estructuras monumentales de las ciudades, con grandes

rascacielos o con tiendas o con tiendas inmensas, al no estar construidas a escala humana hacen que el individuo se sienta pequeño y desprotegido.

En investigaciones realizadas al respecto, hubo un aspecto que, en cierta forma,

produjo rechazo hacia el producto: su asociación con una correa para animales. La empresa consideró las debilidades y fortalezas y lo implementó en varios países del

mundo con una campaña publicitaria sumamente cautelosa. Hoy en día su implementación es un éxito. No obstante, la empresa desconoce si el

producto funcionaría en nuestro país. Por ello, decidió investigar al respecto en función de los siguientes interrogantes: a) ¿El material del producto debería ser soga, cuero o elástico?; b) ¿Cómo debería ser el sistema que sujete las muñecas?; c) ¿Cuál es el precio que estarían dispuestos a pagar?; d) ¿Se lo debería comercializar a nivel masivo o selectivo?; e) ¿En qué tipo de comercios sería mejor su distribución?; f) ¿El producto será útil sólo en ciudades?

Lea atentamente el caso y responda a las siguientes consignas: 1. Identifique y elabore el problema de investigación 2. Elabore los objetivos 3. Elabore dos hipótesis. Identifique en una de ellas las variables según su posición y defínalas conceptual y operacionalmente. 4. Identifique el enfoque y el diseño de la investigación. Fundamente su elección.


Trabajo Práctico Nro. 9 “Evaluación de Fuentes de d atos” - Unidad 3

1. Clasifique las siguientes Fuentes de Datos:

a) II Censo a Empresas Rafaelinas de Software y Servicios Informáticos (ICEDEL) b) Encuesta Permanente de Hogares c) Artículo sobre nuevas tendencias en el campo de la industria del vino, publicado en

la revista Mercado d) Informe anual de la Cámara Argentina de la Industria Avícola e) Oferta exportable de Rafaela, publicada en www.rafaelaexportadora.com.ar f) Listado de empresas gastronómicas de la ciudad de mar del plata (Guía comercial

local) g) Revista Industria Cárnica Hoy (ediciones 2010) h) Entrevista televisiva al presidente de ARCOR sobre las tendencia en el mercado

nacional del chocolate. 2. Evalúelas teniendo en cuenta las siguientes ele mentos: a) ¿Quién? b) ¿Porqué? c) ¿Cómo? d) ¿Qué? e) ¿Cuándo? f) Consistencia 2.1. ¿A qué empresa u organización resultaría de utilidad la información que provee la fuente? 2.2. ¿Para qué situación / problema podría utilizarla?


Trabajo Práctico Nro. 10: “EVALUACION DE DISEÑOS EX PERIMENTALES” - Unidad 4

A continuación, se presenta una descripción de una variedad de diseños experimentales. Para cada diseño: 1) indique el tipo de experimento en uso; 2) analice brevemente las amenazas para la validez interna y externa; 3) describa cómo mejoraría el diseño para superar los problemas identificados. 1- En el caso de la publicidad engañosa de Bayer, uno de los puntos del estudio era saber si la gente al ver ciertos anuncios se veía influida a pensar que Bayer era más efectiva para aliviar el dolor que otras aspirinas. En un experimento especialmente diseñado para tal fin, se mostró un anuncio impreso de Bayer a 428 personas proyectables a la población adulta de los Estados Unidos, y se mostraron dos anuncios de televisión a 240 personas reclutadas de organizaciones locales (las cuales recibieron U$S 1 por participante) en nueve comunidades de Massachussets, Missouri y Georgia. Después de ser expuestos a los anuncios, se pidió a los entrevistados que identificaran los principales aspectos del anuncio, lo que el anuncio significaba con base en su principal ventaja expresada y si el anuncio indicaba que Bayer era más efectiva para aliviar el dolor que cualquier otra marca de aspirina. Se tabuló el porcentaje de aquellos entrevistados quienes, en respuesta a las preguntas de respuesta abierta, dijo: 1) que Bayer es mejor y 2) que Bayer es mejor que otras aspirinas. También se anotó si los entrevistados hacían una referencia explícita a la efectividad. Estos porcentajes se usaron para tratar el punto de análisis. Por ejemplo, a lo largo de todas las encuestas se encontró que el 10% sentía que un punto principal de la publicidad era que Bayer es la mejor aspirina o mejor que otras en cuanto a la efectividad. También, el 71% sintió que la publicidad indicaba que Bayer trabaja mejor que cualquier otra aspirina. 2- En 1982, la empresa National Chemical decidió cambiar, de un esfuerzo modesto de publicidad dirigido a generar directrices para su fuerza de ventas, a un programa más sustancial encaminado a crear una conciencia y preferencia incrementales. Un vehículo principal para esta campaña fue Chemical Process Instrumentation, revista comercial líder. Para evaluar la efectividad de la publicidad en este medio, se hizo una encuesta en los lectores de esa revista antes y después de la campaña de un año. En cada caso, a una muestra sistemática de 2500 lectores le fueron enviados cuestionarios que incluían estas preguntas: a) Enumere las compañías que usted considere son los productores líderes de los siguientes productos; b) verifique a un productor (para cada producto) que usted consideraría primero cuando comprara el artículo. Los resultados fueron promediados a lo largo de los principales productos comercializados por National Chemical: Antes Después Cuestionarios devueltos 572 513 Porcentaje enterado de National Chemical 23% 46% Porcentaje que prefiere National Chemical 8% 11% 3) Un contador ejecutivo nota que su cliente está patrocinando un programa que se mostrará en aproximadamente tres cuartos de la red por cable y ve una posibilidad para probar la efectividad de los nuevos comerciales que se están usando. La carta para el supervisor de investigación decía: “¿Qué sucederá si tomamos varios mercados que reciban el programa y varios que no lo reciban? Luego, podríamos medir dentro de cada uno de éstos, las actitudes y las compras entre un grupo de consumidores aleatoriamente seleccionado. Después de la transmisión, podemos entrevistar a otros grupos aleatoriamente seleccionados sobre las mismas preguntas y ver cuáles son resultados”. 4) Un fabricante de productos vendidos en tiendas de alimentos deseaba descubrir si un cupón para una reducción de 10 centavos sobre el precio de compra de su producto podría ganar nuevos usuarios. Se enviaron los cupones a la mitad de las familias dentro de los grupos de ingresos de la ciudad del 80% superior. Diez días antes del envío por correo, se realizaron entrevistas telefónicas a 200 familias aleatoriamente seleccionadas, las cuales recibirían el cupón y otras 200, a familias que no lo recibirían. Cualquiera que contestara el teléfono era interrogado acerca de su conocimiento de las marcas y de las compras anteriores dentro de la categoría de producto. Un mes más tarde, se hacían nuevas llamadas a 400 familias. Del grupo original, 165 receptores fueron interrogados nuevamente acerca de preguntas de conocimiento y de compra. En suma, 100 receptores de cupón y 100 no receptores que no habían sido interrogados anteriormente fueron entrevistados en esta ocasión. El último también fue seleccionado en forma aleatoria de las poblaciones receptoras y no receptoras.


Trabajo Práctico Nro. 11 “Mercados Plaza (Adaptaci ón ESSEX MARKETS)” – Unidad 5

Mercados Plaza era una cadena de supermercados del sur de la provincia de

Córdoba, de tamaño mediano. Durante seis años, había promocionado a sus clientes precios unitarios en productos de abasto (frutas, verduras, especias, etc). Los precios unitarios eran proporcionados bajo la forma de tarjetas que mostraban el precio del artículo y el precio unitario (el precio por cada 100 gramos, por ejemplo). El programa era costoso. Las tarjetas tenían que ser preparadas y actualizadas. Además, debido a que tendían a soltarse o caerse, se requería un esfuerzo considerable para asegurarse de que estaban actualizadas y en su lugar.

Se propuso un estudio para evaluar el programa. Entre los objetivos de la investigación

estaban los siguientes: (a) Averiguar el porcentaje de compradores que estaba enterado de la existencia del programa; (b) Averiguar el porcentaje de compradores que usaba el precio unitario; (c) Conocer con qué frecuencia era usado el precio unitario; (d) descubrir qué tipos de compradores empleaban el precio unitario.

Se determinó que sería necesario encuestar a cerca de 1000 compradores mediante

un cuestionario de 5 páginas. El mismo podría responderse en la tienda en 15 minutos, o podría pedirse que se completara en casa y se enviara por correo. Consignas: 1- A partir de los objetivos planteados por el texto, elabore el problema de investigación. 2- Para discutir:

a) ¿Cómo sería abordado el entrevistado en la tienda?

b) Redacte las frases introductorias de una supuesta encuesta personal

c) ¿Ante una supuesta encuesta, ésta debería realizarse en la tienda o sería propicio enviar un formulario auto-suministrado?

d) Suponiendo que realizamos una encuesta auto-suministrada, redacte las frases introductorias.

e) ¿Qué acciones podrían ponerse en juego para fomentar una alta tasa de respuesta?


Trabajo Práctico Nro. 12 “Métodos de recolección” - Unidad 5

Indique el/los método/s de recolección de la tabla de referencia que podría/n recomendarse para la captura de datos en cada uno de casos listados en la tabla de la derecha. Fundamente su elección.

Referencia

Trabajo Práctico Nro. 13 “Análisis de Focus Group” - Unidad 5 ( WEBQUEST )

Observe los videos que le propone su docente y resp onda las siguientes preguntas: 1) ¿Cuántos integrantes conforman el grupo? 1.1) ¿Qué características socieodemográficas tienen los participantes? Descríbalos 2) ¿Qué hace el moderador? ¿cómo se presenta? ¿Cómo son sus intervenciones Describa lo que hace. 3) ¿Cuál es, en su opinión, el objetivo del grupo focal?

Trabajo Práctico Nro. 14 “Galletas Crops”

NewFood Inc., una famosa empresa paraguaya del rubro alimenticio, está planeando el lanzamiento al mercado de un nuevo producto llamado Galletas Crops. Se trata de unas innovadoras galletas dulces con sabor tropical a Maracuyá. Antes del lanzamiento, el Departamento de Marketing se ha embarcado en una profunda investigación para conocer si el nuevo sabor será o no aceptado por el paladar de los paraguayos. Consignas:

1. Determinar el Problema, objetivos e hipótesis de investigación. 2. ¿Qué instrumento de recolección de datos recomendaría para conocer las

preferencias de los potenciales clientes respecto al packaging del producto?

Caso Método de recolección

Grado de satisfacción de los turistas que visitan el país

Grado de satisfacción de los usuarios de un servicio telefónico

Preferencia de los consumidores por una de dos fragancias

Grado de satisfacción de los alumnos de un curso a distancia

Preferencia por distintas combinaciones de colores para un envase

Nivel de satisfacción de los lectores de una publicación digital

Nº Método de recolección

1 Encuesta personal

2 Focus Group

3 Encuesta auto-suministrada (correo)

4 Encuesta telefónica

5 Correo electrónico

6 Encuesta electrónica (Internet)


Trabajo Práctico Nro. 15 - “Artiplast” (Unidades 1 – 2 – 5 )

ARTIPLAST es una empresa nacional de artículos plásticos, que comenzó como un

emprendimiento familiar y que, en el transcurso de 10 años, ha logrado posicionarse como líder en ventas. La empresa ha atravesado complejas situaciones debido a que el ingreso de productos importados la mantuvo al borde de retirarse del mercado en más de una oportunidad.

Sin embargo, con grandes esfuerzo, los dueños apostaron a su negocio y hoy en día, es líder en ventas en su rubro. Trabajan en ella 500 empleados, sumándose 20 distribuidores, quienes garantizan que los productos estén en los más importantes puntos de venta del país.

Desde hace un año, luego de investigaciones realizadas, se han encontrado con que el consumidor percibe aquellos productos que se distribuyen en sus propios locales como de poca calidad pero muy buen precio. A pesar de esta percepción, las ventas son excelentes.

El consumidor asocia el precio bajo a mala calidad, pero debido a la situación económica, compra de todas maneras. Los productos que son distribuidos en bazares, con un agradable estilo, a un precio más elevado, también presentan una rotación y venta importantes.

Con respecto a esta situación, la empresa está en la disyuntiva de determinar cuál sería la estrategia correcta para que el producto, más allá del punto de venta donde fuera comercializado y del precio, sea percibido siempre como de buena calidad. Se realizará entonces una reestructuración modificando el nombre de la marca, estética arquitectónica y distribución en los locales de Córdoba. Luego, se mediría la actitud, intención de compra e imagen ante este tipo de bazares, tanto en Córdoba como en Rosario, donde el cambio no sería efectuado.

Consignas:

1-¿Cuál de las siguientes proposiciones considera que define correctamente el problema de investigación? Justifique su respuesta. a- Los consumidores de Rosario y Córdoba aceptarían a la nueva marca. b- ¿Cuál es la estrategia para que el producto más allá del lugar donde sea comercializado y del precio, sea percibido como de buena calidad? c- ¿Cuál es la intención de compra y la percepción que tiene el consumidor frente a la nueva identidad visual de ARTIPLAST? d-¿Qué opinión tienen los clientes acerca del precio de los productos que se venden en la sucursal Rosario? 2- A partir de su elección, enumere cuál es/son el/los objetivos de esta investigación y redacte una posible hipótesis que responda a dicho propósito. 3- Identifique cuál es el diseño de investigación más apropiado y fundamente. Explique también qué herramientas de recolección podrían utilizarse. 4- Redacte el cuestionario que considera que aportará la información para corroborar o refutar su hipótesis. Utilice diferentes formatos de preguntas y escalas (mínimo: 5 preguntas)


Trabajo Práctico Nro. 16 “Análisis de cuestionario s” - Unidad 6

1. Analice los cuestionarios de encuesta que aparecen en el anexo y evalúelos técnicamente. a) ¿Qué errores encuentra? b) ¿Cómo los mejoraría? c) Observe detenidamente el cuestionario ¿Cuál cree que es el objetivo de la investigación?


Trabajo Práctico Nro. 17: “Escalas de Medición” – U nidad 7

1- Diseñe una escala Likert de 7 puntos para medir la reacción de los individuos sobre los siguientes atributos:

a) Atención al público en sucursales del Banco Sud American b) Percepción sobre el jabón en polvo ALCOM

2- En una investigación sociológica realizada en la Universidad de Córdoba, entre universitarios y graduados, se ha pensado aplicar un diferenciador semántico para conocer el concepto que los encuestados han formado respecto de la universidad actual y su imagen ideal. Prepare dicha escala, buscando evaluar características importantes de una institución educativa. 3- Observe la siguiente pregunta extraída de una encuesta realizada por una consultora de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Indique de qué escala se trata y analice si su formulación es correcta o incorrecta. Estamos interesados en su opinión acerca de los servicios médicos ofrecidos en esta área: “Cantidad de cuidados médicos proporcionados” (marque una opción para cada proveedor)

Exc. MB. Prom. bajo prom. Ns Médicos privados en el área � � � � � Clínicas privadas � � � � � Organizaciones médicas en el área � � � � �

4. En febrero de 1975, la consultora Gallup preguntó: “¿Aprueba usted o desaprueba la forma como Ford está manejando su trabajo como presidente? Sí – No”. Gallup encontró que el 55% lo aprobó y el 28% lo desaprobó. Una encuesta realizada por la empresa Harris en la misma época, investigaba el siguiente aspecto por medio de una pregunta: “¿Cómo califica usted el trabajo que está llevando a cabo el presidente Ford? Excelente – Muy Bueno – Regular – Deficiente”. El 46% emitió respuestas “positivas” (excelente o muy buena) y el 52% emitió respuestas “negativas” (regular o deficiente).

a) ¿Cómo explica usted las diferencias en las respuestas emitidas? ¿Cuáles son las implicaciones de su explicación para las encuestas de opinión pública como guías para los líderes políticos?

5- Se tiene que realizar una investigación sobre el grado de conformidad y aceptación de las instituciones más importantes de nuestro país. Se pide proyectar una escala de clasificación que refleje la actitud de la población hacia las mismas. El encuestado deberá hacerlo teniendo en cuenta su orden de preferencias.

a) Elabore la escala y adjunte una presentación que la acompañe, solicitando la cooperación del encuestado.


Trabajo Práctico Nro. 18: “EMPRESA DE MEDICINA PREP AGA” – Unidad 8

Una empresa de medicina prepaga desea realizar una investigación para conocer el

nivel de satisfacción de sus afiliados respecto del servicio de su cobertura de salud. Posee 20.000 afiliados distribuidos en 10 localidades de la provincia. Es la primera vez que realizan una investigación de este tipo y están confiados en que la misma le brindará información importante para mejorar el servicio y hacerse más competitivos.

El equipo de investigación decidió trabajar con un nivel de confianza del 95% pero aún

no se ha decidido respecto del error muestral que utilizará. Aunque, por supuesto, se quiere obtener información fiable no se poseen suficientes recursos económicos y tiempo disponible.

1. ¿Qué tipo de muestreo les recomendaría? Fundamente. 2. Elija la fórmula de muestreo más adecuada para obtener la muestra.

1. Calcule el tamaño de la muestra variando el error muestral (e= ±3%; e= ±5%; e= ±7%).


Trabajo Práctico Nro. 19: “MUESTREO” - Unidad 8

1. Considerando fortalezas y debilidades, indique qué tipo de muestreo recomendaría

para cada una de las investigaciones que siguen. Fundamente.

Tema de Investigación Tipo de muestreo

Características del consumo de medios de los estudiantes universitarios de Rafaela

Nivel y calidad del consumo de carne vacuna de la población mayor de 65 años

Opinión de los padres sobre la extensión de la jornada escolar

Motivación del alumnado para la elección de una orientación en el Bachillerato

Preferencia de las amas de casa por productos de repostería


Trabajo Práctico Nro. 20: “Los Egresados” - Unidad es 7 y 8

En el único instituto de Enseñanza Técnica de una localidad de norte de Escocia egresaron, en el año 2001, 15.050 estudiantes, con la siguiente distribución de especialidades.

SUBPOBLACIÓN ESPECIALIDADES U ORIENTACIONES EGRESADOS

Formación Universitaria 14 10.000 Bachilleratos Técnicos 6 5.000 Formación Terciaria 5 50 Habiendo trascurrido 15 meses desde la fecha de egreso, se quiere conocer cuál es la inserción laboral y / o la continuación de los estudios de los egresados recientes. Algunas de las hipótesis de investigación son:

- Los varones tienen una mejor inserción laboral que las mujeres. - La proporción de egresados que trabajan en empleos pertinentes (relacionados con

la especialidad u orientación de egreso) depende de la especialidad u orientación. - La remuneración en el trabajo depende de la especialidad u orientación, y el sexo del

egresado.

a) Listar las principales variables de relevamiento y operacionalizarlas si es necesario. b) Definir el mejor procedimiento de muestreo y establecer el tamaño de la muestra. c) Proponer el método de recolección de datos que, en su opinión, resulta más

apropiado para esta investigación.

d) Realizar una propuesta de cuestionario para esta investigación.


Trabajo Práctico Nro. 21: “Guía de preguntas” - To das las unidades

1. ¿Cómo se relaciona la Investigación de Mercado en cada uno de los pasos de toma

de decisiones? 2. ¿Qué es un objetivo de Investigación? ¿Qué características deben tener para estar

correctamente formulado? 3. Según Hernández Sampieri ¿Cuáles son los criterios para plantear adecuadamente

un problema de investigación? 4. ¿Qué es una hipótesis? ¿Qué características debe tener para estar bien formulada? 5. ¿A qué se llama unidad de muestreo y unidad de Información? ¿Son lo mismo? 6. ¿Qué variables son las que deben sufrir un proceso de operacionalización? Señale

dos ejemplos de variables que requieran ser operacionalizadas y dos que no.

7. Describa los tipos de variables según su nivel de medición y su posición en la hipótesis. Elabore por lo menos 5 ejemplos de cada categoría.

8. ¿Qué condiciones deben darse para que el investigador opte por realizar un

muestreo estratificado? ¿Y un muestro por conglomerados? 9. Desarrolle los términos de validez y confiabilidad en las mediciones. Ejemplifique.

10. Explique y compare los enfoques descriptivo, causal y exploratorio. Elabore dos

ejemplos de objetivo de investigación para cada enfoque. 11. ¿En base a qué criterios se evalúan las fuentes de datos?

12. ¿Una muestra puede ser más precisa que un censo? 13. ¿De qué depende el tamaño de la muestra? Mencione todo aquello que puede influir

en su determinación.

14. ¿Cómo se calcula el tamaño de la muestra si el muestreo que se realizará es no probabilístico?

15. A diferencia de lo que sucede con los muestreos probabilísticos, en los no

probabilísticos es imposible calcular el error no muestral. ¿Esto es correcto o incorrecto? Justifique.

16. Explique las desventajas y ventajas de los experimentos de laboratorio y de campo.

¿Qué tipo de Experimento aconsejaría para pre-testear un aviso televisivo? Luego evalúe su validez interna y externa.

17. Mencione y caracterice las técnicas de obtención de información cualitativa, según

Guaragna. 18. ¿La encuesta, es un instrumento de recolección cuantitativo o cualitativo? ¿Por qué?

19. Defina los conceptos de confiabilidad y validez aplicados a los instrumentos de

medición. 20. ¿Qué es, desde el punto de vista técnico, una actitud? Caracterice las Escalas de

Medición de actitudes. De dos ejemplos de cada una. 21. ¿Qué errores de parte del encuestado pueden aparecer durante el trabajo de

campo? Explique cómo puede reducir cada uno de los que menciona. 22. ¿Qué tipos de gráficos existen para la presentación de datos? Defina en qué

consiste cada uno y para graficar qué tipos de variables son adecuados.


Trabajo Práctico Nro. 22 “La Opinión Pública no e xiste” - Unidad 11 (CS)

Lea con atención el ensayo titulado “La Opinión Púb lica no existe” de Pierre Bourdie. Luego, responda a las siguientes consignas: 1- ¿Por qué cree que Bourdieu dice que los tres postulados –que ponen en tela de juicio a los sondeos de opinión- implican toda una serie de distorsiones incluso cuando están satisfechas las condiciones metodológicas? 2- ¿Cree que los resultados de las encuestas de opinión pública son la expresión legítima de la Opinión Pública? Argumente. 3- Mencione tres ejemplos, en nuestro país, donde se cumpla los que Bourdieu llama: efecto de consenso. 4- ¿Cuál es, según Bourdieu, la acepción de sondeo de opinión que aceptan implícitamente quienes realizan los sondeos (o quienes utilizan sus resultados) y cuál es, según el mismo, su verdadera definición?

La opinión pública no existe* Pierre Bourdieu

Quisiera señalar, en primer lugar, que mi propósito no es denunciar de manera mecánica y fácil las encuestas de opinión, sino proceder a un análisis riguroso de su funcionamiento y sus funciones. Lo que implica que se cuestionen los tres postulados que implícitamente suponen. Toda encuesta de opinión supone que todo el mundo puede tener una opinión; o, en otras palabras, que la producción de una opinión está al alcance de todos. Aun a riesgo de contrariar un sentimiento ingenuamente democrático, pondré en duda este primer postulado. Segundo postulado: se supone que todas las opiniones tienen el mismo peso. Pienso que se puede demostrar que no hay nada de esto y que el hecho de acumular opiniones que no tienen en absoluto la misma fuerza real lleva a producir artefactos desprovistos de sentido. Tercer postulado implícito: en el simple hecho de plantearle la misma pregunta a todo el mundo se halla implicada la hipótesis de que hay un consenso sobre los problemas, entre otras palabras, que hay un acuerdo sobre las preguntas que vale la pena plantear. Estos tres postulados implican, me parece, toda una serie de distorsiones que se observan incluso cuando se cumplen todas las condiciones del rigor metodológico en la recogida y análisis de los datos.

A menudo se le hacen reproches técnicos a las encuestas de opinión. Por ejemplo, se

cuestiona la representatividad de las muestras. Pienso que, en el estado actual de los medios utilizados por las empresas que realizan encuestas, la objeción apenas tiene fundamento. También se les reprocha el hacer preguntas sesgadas o, más bien, el sesgar las preguntas en su formulación: esto ya es más cierto y muchas veces se condiciona la respuesta mediante la forma de hacer la pregunta. Así, por ejemplo, transgrediendo el precepto elemental de la construcción de un cuestionario que exige que se les "dé sus oportunidades" a todas las respuestas posibles, frecuentemente se omite en las preguntas o en las respuestas propuestas una de las opciones posibles, o incluso se propone varias veces la misma opción bajo formulaciones diferentes. Hay toda clase de sesgos de este tipo y sería interesante preguntarse por las condiciones sociales de aparición de estos sesgos. En muchos casos se deben a las condiciones en las que trabajan las personas que producen los cuestionarios. Pero, sobre todo, se deben al hecho de que las problemáticas que fabrican los institutos de opinión están subordinadas a una demanda de tipo particular. Así, cuando emprendimos el análisis de una gran encuesta nacional sobre la opinión de los franceses respecto al sistema de enseñanza, extrajimos de los archivos de una serie de gabinetes de estudios las preguntas referentes a la enseñanza. Esto nos permitió constatar que desde mayo de 1968 se habían planteado más de doscientas preguntas sobre el sistema de enseñanza, frente a menos de veinte entre 1960 y 1968. Eso significa que las problemáticas que se le imponen a este tipo de organismos están profundamente ligadas a la coyuntura y dominadas por un tipo determinado de demanda social. La cuestión de la enseñanza, por ejemplo, sólo puede ser planteada por un instituto de opinión pública cuando se convierte en problema político. Se ve enseguida la diferencia que separa a estas instituciones de los centros de investigación que generan sus problemáticas, si no en un universo puro, en todo caso con una distancia mucho mayor respecto a la demanda social en su forma directa en inmediata.


Un análisis estadístico sumario de las preguntas planteadas nos puso de manifiesto que la

inmensa mayoría estaban directamente vinculadas a las preocupaciones políticas del "personal político". Si nos entretuviéramos esta tarde jugando a los papelitos y si yo les dijera que escribieran las cinco cuestiones que les parecen más importantes en el tema de la enseñanza, seguramente obtendríamos una lista muy diferente de la que obtenemos al sacar las preguntas que fueron efectivamente planteadas por las encuestas de opinión. La pregunta: "¿Hay que introducir la política en los institutos"? (o variantes de la misma) se hizo muy a menudo, mientras que la pregunta: "¿Hay que modificar los programas?" o "¿Hay que modificar el modo de transmisión de los contenidos?" apenas se planteó. Lo mismo con "¿Hay que reciclar a los docentes?" Preguntas que son muy importantes, al menos desde otra perspectiva.

Las problemáticas que proponen las encuestas de opinión están subordinadas a intereses

políticos, y esto pesa enormemente tanto sobre la significación de las respuestas como sobre la significación que se le confiere a la publicación de los resultados. La encuesta de opinión es, en el estado actual, un instrumento de acción política; su función más importante consiste, quizá, en imponer la ilusión de que existe una opinión pública como sumatoria puramente aditiva de opiniones individuales; en imponer la idea de que existe algo que sería como la media de las opiniones o la opinión media. La "opinión pública" que aparece en las primeras páginas de los periódicos en forma de porcentajes (el 60% de los franceses están a favor de...), esta opinión pública es un simple y puro artefacto cuya función es disimular que el estado de la opinión en un momento dado es un sistema de fuerzas, de tensiones, y que no hay nada más inadecuado para representar el estado de la opinión que un porcentaje.

Sabemos que todo ejercicio de la fuerza va acompañado por un discurso cuyo fin es

legitimar la fuerza del que la ejerce; se puede decir incluso que lo propio de toda relación de fuerza es el hecho de que sólo ejerce toda su fuerza en la medida en que se disimula como tal. En suma, expresándolo de forma sencilla, el hombre político es el que dice: "Dios está de nuestra parte". El equivalente de "Dios está de nuestra parte" es hoy en día "la opinión pública está de nuestra parte". He aquí el efecto fundamental de la encuesta de opinión: constituir la idea de que existe una opinión pública unánime y, así, legitimar una política y reforzar las relaciones de fuerza que la sostienen o la hacen posible.

Tras haber dicho al principio lo que quería decir al final, voy a tratar de señalar muy

rápidamente cuáles son las operaciones mediante las que se produce este efecto de consenso. La primera operación, que tiene como punto de partida el postulado de que todo el mundo debe tener una opinión, consiste en ignorar los no-contestan (1). Por ejemplo, le preguntas a la gente: "¿Está usted a favor del gobierno Pompidou?" Registras un 30% de no-contestan, un 20% de sí, un 50% de no. Puedes decir: la parte de personas en contra es superior a la parte de personas a favor y después queda este residuo del 30%. También puedes volver a calcular los porcentajes a favor y en contra excluyendo los no-contestan. Esta simple elección es una operación teórica de una importancia fantástica sobre la que quisiera reflexionar con ustedes.

Eliminar los no-contestan es hacer lo que se hace en una consulta electoral donde hay

papeletas en blanco o nulas; es imponerle a la encuesta de opinión la filosofía implícita de la consulta electoral. Si se mira con mayor atención, se observa que la tasa de no-contestan es más elevada de forma general entre las mujeres que entre los hombres, que la distancia entre mujeres y hombres se eleva a medida que los problemas planteados son más específicamente políticos. Otra observación: cuanto más trata una pregunta sobre problemas del saber, de conocimiento, mayor es la distancia entre las tasas de no-contestan de los más instruidos y las de los menos instruidos. A la inversa, cuando las preguntas tratan de problemas éticos las variaciones de los no-contestan por nivel de instrucción son pequeñas (ejemplo: "¿Hay que ser severo con los hijos?"). Otra observación: cuanto más se trata una pregunta sobre problemas conflictivos, sobre un nudo de contradicciones (por ejemplo, una pregunta sobre la situación en Checoslovaquia para personas que votan comunista), cuantas más tensiones le genera una pregunta a una categoría determinada, más frecuentes son los no-contestan en esta categoría. Por consiguiente, el simple análisis estadístico de los no-contestan proporciona una información sobre lo que significa la pregunta, así como sobre la categoría considerada, hallándose ésta definida tanto por la probabilidad que tiene de tener una opinión, como por la probabilidad condicional de tener una opinión a favor o en contra.

El análisis científico de las encuestas de opinión muestra que no existe prácticamente

problema ómnibus ni pregunta que no sea reinterpretada en función de los intereses a quienes se plantea, por lo que el primer imperativo es preguntarse a qué pregunta creyeron responder las distintas


categorías de encuestados. Uno de los efectos más perniciosos de la encuesta de opinión consiste precisamente en conminar a las personas a responder a preguntas que no se han planteado. Así, por ejemplo, las preguntas que giran en torno a problemas de moral, ya se trate de preguntas sobre la severidad de los padres, las relaciones entre profesores y alumnos, la pedagogía directiva o no directiva, etc., problemas cuya percepción como problemas éticos aumenta a medida que se desciende en la jerarquía social, al tiempo que pueden ser problemas políticos para las clases superiores: uno de los efectos de la encuesta consiste en transformar respuestas éticas en respuestas políticas por el simple efecto de imposición de problemática.

En realidad, hay varios principios a partir de los cuales se puede generar una respuesta.

Tenemos, en primer lugar, lo que se puede llamar la competencia política en referencia a una definición a la vez arbitraria y legítima, es decir, dominante y disimulada como tal, de la política. Esta competencia política no se halla universalmente distribuida. Varía grosso modo como el nivel de instrucción. En otras palabras, la probabilidad de tener una opinión sobre todas las cuestiones que suponen un saber político es comparable con la probabilidad de ir al museo. Se observan diferencias fantásticas: donde un estudiante comprometido en un movimiento izquierdista percibe quince divisiones a la izquierda del PSU, para un mando intermedio no hay nada. En la escala política (extrema-izquierda, izquierda, centro-izquierda, centro, centro-derecha, derecha, extrema-derecha, etc.) que las encuestas de "ciencia política" emplean como algo sin vuelta de hoja, algunas categorías sociales utilizan intensamente un pequeño rincón de la extrema izquierda; otras utilizan únicamente el centro; otras utilizan toda la escala. Al final, una elección es la agregación de espacios completamente distintos; se suma a personas que miden en centímetros con personas que miden en kilómetros o, más bien, a personas que puntúan de 0 a 20 con personas que puntúan entre 9 y 11. La competencia se aprecia, entre otras cosas, por el grado de finura de percepción (ocurre lo mismo en estética, algunos pueden distinguir los cinco o seis estilos sucesivos de un solo pintor).

Podemos llevar la comparación un poco más lejos. En materia de percepción estética,

tenemos en primer lugar una condición de posibilidad: es preciso que las personas piensen la obra de arte como una obra de arte; a continuación, habiéndola percibido como una obra de arte, es preciso que posean las categorías de percepción para construirla, estructurarla, etc. Supongamos una pregunta formulada así: "¿Está usted a favor de una educación directiva o por una educación no directiva?" Para algunos, esta pregunta puede constituirse como política, al integrarse la representación de las relaciones padres-hijos en una visión sistemática de la sociedad; para otros, es una pura cuestión de moral. Así, el cuestionario que hemos elaborado y en el que le preguntamos a la gente si, para ellos, es o no política hacer huelga, llevar el pelo largo, participar en un festival pop, etc., pone de manifiesto variaciones muy amplias por clases sociales. La primera condición para responder de forma adecuada a una cuestión política es, por tanto, ser capaz de construirla como política; la segunda, tras haberla construido como política, es ser capaz de aplicarle categorías específicamente políticas, que pueden ser más o menos adecuadas, más o menos refinadas, etc. Estas son las condiciones específicas de producción de opiniones, las que la encuesta de opinión supone que se cumplen de forma universal y uniforme con el primer postulado según el cual todo mundo puede producir una opinión.

Segundo principio a partir del cual las personas pueden producir una opinión: lo que

llamo el "ethos de clase" (por no decir "ética de clase"), es decir, un sistema de valores implícitos que las personas han interiorizado desde la infancia y a partir del cual generan respuestas a problemas extremadamente distintos. Las opiniones que las personas pueden intercambiar a la salida de un partido de fútbol entre Roubaix y Valenciennes le deben una buena parte de su coherencia, de su lógica, al ethos de clase. Una multitud de respuestas a las que se considera respuestas políticas se producen en realidad a partir del ethos de clase y pueden asumir, a la vez, una significación completamente distinta cuando se las interpreta en el terreno político. Aquí he de referirme a una tradición sociológica, muy extendida sobre todo entre determinados sociólogos de la política en Estados Unidos, que hablan habitualmente de un conservadurismo y autoritarismo de las clases populares. Estas tesis se basan en la comparación internacional de encuestas o de elecciones, que tienen mostrar que cada vez que se interroga a las clases populares, sea en el país que sea, sobre problemas referentes a las relaciones de autoridad, la libertad individual, la libertad de prensa, etc., dan respuestas más "autoritarias" que las otras clases; y se concluye de manera global que existe un conflicto entre los valores democráticos (en el autor en que pienso, Lipset, se trata de los valores democráticos americanos) y los valores que han interiorizado las clases populares, valores de tipo autoritario y represivo. De ahí sacan una especie de visión escatológica: elevemos el nivel de vida, elevemos el nivel de instrucción y, como la propensión a la represión, al autoritarismo, etc., va unida a bajos ingresos, a bajo nivel de instrucción, etc., produciremos así buenos ciudadanos de la democracia americana. En mi opinión, lo que está en cuestión es la significación de las respuestas a determinadas preguntas. Supongamos un conjunto de


preguntas de este tipo: ¿Está usted a favor de la igualdad entre los sexos? ¿Está usted a favor de la libertad sexual de los cónyuges? ¿Está usted a favor de una educación no represiva? ¿Está usted a favor de la nueva sociedad?, etc. Supongamos otro conjunto de preguntas del tipo: ¿Deben hacer huelga los profesores cuando ven amenazada su situación? ¿Deben ser solidarios los docentes con el resto de funcionarios en los períodos de conflicto social?, etc. Estos dos conjuntos de preguntas arrojan respuestas de estructura estrictamente inversa en relación con la clase social: el primer conjunto de preguntas, que se refiere a un determinado tipo de innovación en las relaciones sociales, en la forma simbólica de las relaciones sociales, suscita tantas más respuestas a favor cuanto más nos elevamos en la jerarquía social y en la jerarquía según el nivel de instrucción; a la inversa, las preguntas que tratan sobre las transformaciones reales de las relaciones de fuerza entre las clases suscitan cada vez más respuestas en contra a medida que nos elevamos en la jerarquía social.

En suma, la proposición "las clases populares son represivas" no es ni verdadera ni falsa.

Es verdadera en la medida en que, ante todo un conjunto de problemas como los que atañen a la moral doméstica, a las relaciones entre generaciones o entre sexos, las clases populares tienen tendencia a mostrarse mucho más rigoristas que las otras clases sociales. Por el contrario, en las cuestiones de estructura política, que ponen en juego la conservación o la transformación del orden social, y no sólo la conservación o transformación de los modos de relación entre los individuos, las clases populares son mucho más partidarias de la innovación, es decir, de una transformación de las estructuras sociales. Podemos ver cómo algunos de los problemas planteados --y a menudo mal planteados-- en mayo de 1968, en el conflicto entre el partido comunista y los izquierdistas, están relacionados de forma muy directa con el problema central que he tratado de plantear esta tarde, el de la naturaleza de las respuestas, es decir, del principio a partir del cual se producen. La oposición que he establecido entre estos dos grupos de preguntas nos remite, en efecto, a la oposición entre dos principios de producción de opiniones: un principio específicamente político y un principio ético, siendo el problema del conservadurismo de las clases populares producto de la ignorancia de esta distinción.

El efecto de imposición de problemática, efecto ejercido por toda encuesta de opinión y

por toda interrogación política (comenzando por la electoral), deriva del hecho de que las preguntas planteadas en una encuesta de opinión no son preguntas que se les planteen realmente a todas las personas interrogadas, así como del hecho de que las respuestas no son interpretadas en función de la problemática por referencia a la cual han respondido las diferentes categorías de encuestados. Así, la problemática dominante --de la que proporciona una imagen la lista de preguntas planteadas en los dos últimos años por los institutos de opinión--, es decir, la problemática que les interesa esencialmente a las personas que detentan el poder y que quieren estar informadas sobre los medios de organizar su acción política, la dominan de manera muy desigual las diferentes clases sociales. Y, cuestión importante, éstas se hallan más o menos capacitadas para producir una contra-problemática. Con motivo del debate televisado entre Servan-Schreiber y Giscard d'Estaing, un instituto de sondeos de opinión hizo preguntas del tipo: "¿Depende el éxito escolar de los dones, de la inteligencia, del mérito?" Las respuestas recogidas ofrecen de hecho una información (ignorada por los que la producían) sobre el grado de conciencia que las diferentes clases sociales tienen de las leyes de la transmisión hereditaria del capital cultural: la adhesión al mito del don y del ascenso social por la escuela, de la justicia escolar, de la equidad de la distribución de los puestos en función de las titulaciones, etc., es muy diferente en las clases populares. La contra-problemática puede existir para algunos intelectuales, pero no tiene fuerza social a pesar de haber sido recogida por algunos partidos y grupos. La verdad científica está sometida a las mismas leyes de difusión que la ideología. Una proposición científica es como una bula papal sobre el control de la natalidad, sólo predica a convertidos.

Se suele asociar la idea de objetividad en una encuesta de opinión al hecho de hacer la

pregunta en los términos más neutros posibles con el fin de darles todas sus oportunidades a todas las respuestas. En realidad, la encuesta de opinión se hallaría sin duda más próxima a lo que ocurre en la realidad si, transgrediendo completamente las reglas de la "objetividad", se les ofreciera a las personas los medios para situarse como se sitúan realmente en la práctica real, es decir, en referencia a opiniones ya formuladas; si en lugar de decir, por ejemplo, "algunas personas están a favor del control de la natalidad, otras están en contra, ¿y usted?...", se enunciaran una serie de posicionamientos explícitos de los grupos autorizados para constituir y difundir las opiniones, de manera que la gente pudiera situarse en referencia a respuestas ya constituidas. Se suele hablar de "tomas de posición"; hay posiciones que ya están previstas y que se toman. Pero no se las toma al azar. Se toman las posiciones que se está predispuesto a tomar en función de la posición que se ocupa en un campo determinado. Un análisis riguroso tiene como objetivo explicar las relaciones entre la estructura de las posiciones a tomar y la estructura del campo de las posiciones objetivamente ocupadas.


Si las encuestas de opinión captan muy mal los estados virtuales de la opinión y, más exactamente, los movimientos de opinión, ello se debe, entre otras razones, a que la situación en la que aprenden las opiniones es completamente artificial. En las situaciones en que se constituye la opinión, en particular las situaciones de crisis, las personas se hallan ante opiniones constituidas, ante opiniones sostenidas por grupos, de manera que elegir entre opiniones es, claramente, elegir entre grupos. Este es el principio del efecto de politización que produce la crisis: hay que elegir entre grupos que se definen políticamente y definir cada vez más tomas de posición en función de principios explícitamente políticos. De hecho, lo que me parece importante es que la encuesta de opinión trata a la opinión pública como una simple suma de opiniones individuales, recogidas en una situación que, en el fondo, es la de la cabina electoral, donde el individuo va furtivamente a expresar en el aislamiento una opinión aislada. En las situaciones reales, las opiniones son fuerzas y las relaciones entre opiniones son conflictos de fuerza entre los grupos.

Otra ley se desprende de estos análisis: se tienen más opiniones sobre un problema cuanto

más interesado se está por este problema. Por ejemplo, en relación al sistema de enseñanza la tasa de respuestas está íntimamente unida al grado de proximidad respecto al sistema de enseñanza, y la probabilidad de tener una opinión varía en función de la probabilidad de tener poder sobre aquello de lo que se opina. La opinión que se afirma como tal, espontáneamente, es la opinión de personas cuya opinión tiene peso, como se suele decir. Si un ministro de educación actuase en función de una encuesta de opinión (o, al menos, a partir de una lectura superficial de la encuesta), no haría lo que hace cuando actúa realmente como político, es decir, a partir de las llamadas de teléfono que recibe, de la visita de tal responsable sindical, de tal decano, etc. En realidad, actúa en función de estas fuerzas de opinión realmente constituidas que sólo se manifiestan a su percepción en la medida en que tienen fuerza y en que tienen fuerza porque están movilizadas.

Tratándose de prever lo que va a ser de la universidad en los próximos diez años, pienso

que la opinión movilizada constituye la mejor base. De todas formas, el hecho, del que dejan constancia los no-contestan, de que las disposiciones de determinadas categorías no accedan al estatuto de opinión --es decir de discurso constituido que pretende una coherencia, que pretende ser escuchado, imponerse, etc.--, no debe llevarnos a concluir que en situaciones de crisis las personas que no tenían ninguna opinión elegirían al azar: si el problema se halla constituido políticamente para ellos (problemas de salario, de cadencias de trabajo para los obreros), elegirán en términos de competencia política; si se trata de un problema que para ellos no está constituido políticamente (relaciones represivas en el interior de la empresa) o si está en vías de constitución, se guiarán por el sistema de disposiciones profundamente inconsciente que orienta sus elecciones en los ámbitos más diferentes, desde la estética o el deporte hasta las preferencias económicas. La encuesta de opinión tradicional ignora al mismo tiempo los grupos de presión y las disposiciones virtuales que pueden no expresarse en forma de discurso explícito. Por ello es incapaz de generar la menor previsión razonable sobre lo que pasaría en situación de crisis.

Supongamos un problema como el del sistema de enseñanza. Se puede preguntar: "¿qué

piensa usted de la política de Edgar Faure?" Es una pregunta muy parecida a una consulta electoral, en el sentido de que es la noche en que todos los gatos son pardos: todo el mundo están en general de acuerdo sin saber sobre qué; sabemos lo que significó el voto por unanimidad de la ley Faure en la Asamblea Nacional. A continuación se pregunta: "¿está usted a favor de la introducción de la política en los institutos?" Aquí se observa un corte muy claro. Ocurre lo mismo cuando se pregunta: "¿pueden hacer huelga los profesores?" En este caso, los miembros de las clases populares, por una transferencia de su competencia política específica, saben qué responder. Se puede preguntar además: "¿hay que transformar los programas? ¿Está usted a favor de la evaluación continua? ¿Está usted a favor de la introducción de los padres de los alumnos en los consejos de profesores? ¿Está usted a favor de la supresión del examen de agregación?, etc.". Bajo la pregunta "¿está usted a favor de Edgar Faure?" subyacían todas estas preguntas y las personas han tomado posición de golpe sobre un conjunto de problemas que un buen cuestionario sólo podría plantear mediante al menos sesenta preguntas en las que se observarían variaciones en todos los sentidos. En un caso, las opiniones estarían asociadas positivamente a la posición en la jerarquía social; en otro, negativamente; en algunos casos, la asociación sería muy fuerte; en otros, muy débil, o incluso no se daría en absoluto. Basta con pensar que una consulta electoral representa el límite de una pregunta como "¿está usted a favor de Edgar Faure?" para comprender que los especialistas de sociología política puedan afirmar que la relación que se observa habitualmente, en casi todos los ámbitos de la práctica social, entre la clase social y las prácticas o las opiniones, es muy pequeña cuando se trata de fenómenos electorales, hasta el punto de que algunos no dudan en concluir que no hay ninguna relación entre la clase social y el hecho de votar derechas o izquierdas. Si tienen en cuenta que una consulta electoral plantea en una única pregunta sincrética lo que sólo se podría aprehender razonablemente en doscientas preguntas, que unos miden en


centímetros, otros en kilómetros, que la estrategia de los candidatos consiste en plantear mal las cuestiones y en jugar al máximo con el disimulo de las divergencias para ganarse los votos indecisos, y tantos otros efectos, llegarán a la conclusión de que quizás haya que plantear al revés la cuestión tradicional de la relación entre el voto y la clase social y preguntarse cómo es posible que a pesar de todo se constate una relación, aunque sea pequeña; e interrogarse sobre la función del sistema electoral, instrumento que, por su propia lógica, tiende atenuar los conflictos y las divergencias. Lo que es verdad es que estudiando el funcionamiento de la encuesta de opinión uno puede hacerse una idea de la manera en que funciona este tipo particular de encuesta de opinión que es la consulta electoral, así como del efecto que produce.

En suma, he querido decir que la opinión pública no existe, al menos bajo la forma que le

atribuyen los que tienen interés en afirmar su existencia. He dicho que existen, por una parte, opiniones constituidas, movilizadas, de grupos de presión movilizados en torno a un sistema de intereses explícitamente formulados; y, por otra, disposiciones que, por definición, no son opinión si se entiende por tal, como he hecho a lo largo de todo este análisis, algo que puede formularse discursivamente con una cierta pretensión a la coherencia. Esta definición de opinión no es mi opinión sobre la opinión. Es simplemente la explicitación de la definición que ponen en juego las encuestas de opinión cuando le piden a la gente que tome posición respecto a opiniones formuladas y cuando producen, por simple agregación estadística de las opiniones así producidas, este artefacto que es la opinión pública. Simplemente digo que la opinión pública en la acepción implícitamente admitida por los que hacen encuestas de opinión o por los que utilizan sus resultados, simplemente digo que esta opinión no existe. *Conferencia impartida en Noroit (Arras), en enero de 1972, y publicada en Les temps modernes, no. 318, enero de 1973, pp. 1292-1309. Ver, también: P. Bourdieu, Questions de sociologie, París, Minuit, 1984, pp. 222-250. Texto de la versión en castellano de Enrique Martín Criado, en: Cuestiones de Sociología, Istmo, España, 2000, pp. 220-232, Col. Fundamentos, no. 166. NOTAS (1) Les non-réponses: bajo esta denominación están comprendidos, en francés, los "no sabe" y los "no contesta" de las encuestas. Para no sobrecargar el texto con siglas hemos preferido traducirla por "no-contestan", dando por entendido que se corresponde con estos dos apartados (NS/NC) (Nota de Enrique Martín Criado.).


Trabajo Práctico Nro. 23 “Cómo leer encuestas ele ctorales” (CS)

Diez reglas prácticas de cómo leer Encuestas Electorales Dra. Ana Cristina Covarrubias, 2000 1) No le hagan tanto caso a los encabezados con los que se presentan los resultados de las encuestas. Hay que fijarse en los datos, en la explicación de los mismos que ofrece el autor y en la ficha metodológica. No le hagan caso a los reportajes que se limitan a dar cifras sobre la posición de los contendientes y no publican lo mencionado en el inciso anterior. 2) Al atender las cifras relativas a la posición que guardan los contendientes en las intenciones de voto, diferenciar entre porcentajes “crudos” (que incluyen la “no información” o sea la proporción de personas que no declaró su intención de voto) y porcentajes “ajustados” (que no incluyen la “no información”). 3) Interpreten correctamente el “error de estimación”. El que publican se aplica sobre los datos “crudos” (totalidad de muestra) y no sobre los “ajustados” que en todo caso requerirían de otro cálculo que conduciría generalmente a un error mayor. Su correcta lectura es en términos de intervalos que hay que calcular para cada una de las cifras dadas para los diferentes contendientes. Únicamente en el caso de intervalos que no se traslapan se puede hablar de diferencias estadísticamente significativas. Si no hay diferencia significativa entre las cifras de uno y otro contendiente, no se puede saber quién va adelante. 4) Pongan atención en la fecha en que se levantó la encuesta. Sólo encuestas realizadas en lapsos de tiempo equivalentes son estrictamente comparables entre sí. Prefieran la lectura de encuestas sucesivas (series históricas) que la de encuestas esporádicas. 5) Tomen nota del “universo” que representa la muestra. El investigador está obligado a definirlo con precisión a fin de dar una idea clara del alcance de los resultados del estudio. Aquí es relevante considerar el tema de los “filtros”, preguntas que acotan la definición del universo del estudio y que el investigador debe aclarar puntualmente en su publicación. 6) Por lo que toca al tamaño de muestra, el consenso internacional (ESOMAR) es el empleo de muestras de 1,000 a 2,000 casos para representar globalmente una población infinita como puede ser la de un país. Desde luego en contiendas cerradas que exigen mayor precisión de los estimadores, es necesario aumentar los tamaños de muestra. 7) Es muy importante enterarse del procedimiento de muestreo y del grado de dispersión de la muestra. Otra convención que publica ESOMAR es que deben aplicarse como máximo (de preferencia menos) 20 entrevistas por cada punto de muestreo. 8) Igualmente importante es el conocer la técnica de recolección de información. La encuesta telefónica en nuestro país no funciona para propósitos electorales en tanto que no representa al electorado que no tiene teléfono en sus hogares y que es el de bajos recursos o el que habita en áreas rurales. La encuesta en la calle deja de representar a los que están en sus hogares pero su problema básico consiste en que no permite calcular la probabilidad de selección de los individuos y por ende medir el error de estimación. Hoy por hoy para representar con precisión la totalidad de la población la mejor aproximación es la encuesta en vivienda, cara a cara. 9) Pongan mucha atención en la forma como se formulan las preguntas y en si al formularlas, el entrevistado es o no ayudado con tarjetas que refuerzan o facilitan la comprensión de las mismas. Para el caso de la pregunta sobre intención de voto, la convención es utilizar la técnica de urna con boleta que replica la situación real de votación y hace sentir más confianza en el respondiente. 10) Traten de allegarse información sobre la agencia investigadora. Años de experiencia en el campo de la investigación de la opinión pública, formación profesional de sus directivos y ejecutivos clave, trabajos realizados, son aspectos importantes a considerar para tener la capacidad de diseñar y conducir una encuesta representativa y confiable. El asunto de quien paga la encuesta es un dato inter esante pero no es el determinante de la calidad de la misma. Hay que tener presente que la calidad depende de múltiples factores, algunos enunciados con anterioridad y que puede hab er encuestas de calidad, pagadas por partidos políticos


Anexos - “Proceso de Investigación de Mercado” - Todas las unidades

Según Guaragna. FASE 1: Determinación del Problema

• Identificación del problema

• Definición de objetivos

• Establecimiento de necesidades información

• Especificación de hipótesis

• Identificación, clasificación y medida de las variables

• Determinación del tipo de diseño (o enfoque) de investigación

FASE 2: Obtención de la información

• Selección de las fuentes de información

• Determinación de las formas de obtener información

• Diseño y selección de la muestra

• Recolección de los datos (trabajo de campo)

FASE 3: Tratamiento y análisis de datos

• Edición y codificación de los datos

• Tabulación de los resultados

• Aplicación de técnicas de análisis estadístico

FASE 4: Interpretación de resultados

FASE 5: Presentación de conclusiones


Anexos - “ Ejemplos de Objetivos ” - Unidad 2

Investigaciones cualitativas de mercado. ¿Qué comen los adolescentes cuando salen a comer con sus amigos? ¿Qué aspectos privilegian los jóvenes a la hora de elegir un producto comestible o una bebida? Estudios de potencialidad de mercado. ¿Cuál es el mercado potencial en la ciudad de Rafaela para autos de alta gama? Reconocimiento y recordación publicitaria ¿Cuántos mujeres vieron la publicidad X? ¿Qué grado de recordación tiene la publicidad del producto X en jóvenes de 20 a 30 años? Estudios de satisfacción del cliente. ¿Qué nivel de satisfacción tienen los clientes de la empresa X respecto del servicio de atención telefónica? Estudios de satisfacción de los RRHH ¿Cuál es el grado de satisfacción de los empleados de la compañía X luego de un año de implementarse el proceso de fusión con la compañía Y? Estudios de medios de comunicación. ¿Cuál es la radio más escuchada de la ciudad de Rafaela? Pruebas de packaging. ¿Qué opinión tienen los consumidores de Mayonesa Ricca sobre el nuevo packagging de la línea hogar? Pre y postest publicitario. ¿A qué conceptos remite el spot a lanzarse? ¿Cuál es el nivel de recordación del spot? Estudios sobre posicionamiento. ¿Qué marca de autos es la mejor posicionada entre hombres mayores de 65 años? Estudios de opinión pública. ¿Qué opinan los rafaelinos sobre la restauración del adoquinado? ¿Cuáles son los temas que le preocupan a la población? Estudios pre-electorales ¿Cuál es la intención de voto de los candidatos a intendente en la ciudad de Sunchales?


Anexo - “ ESQUEMA PARA PRECISAR OBJETIVOS ” - Unidad 2

¿Qué queremos lograr? ¿A dónde queremos llegar con la investigación? ¿Qué queremos investigar?

Investigar para…

Qué investigar…(variables)

De o sobre qué… En quién…

Cómo investigarlo (s/diseño)

Acción de investigar

Dimensión Conductual

Dimensión emocional - intelectual

Producto o servicio

Población y/o grupo

objetivo

Encuadre de investigación

conocer consumo nivel de satisfacción caramelos clientes observación

analizar frecuencia de compra

presencia mental

servicios de salud competidores entrevistas en

profundidad

comparar modalidad de compra

atributos percibidos fertilizantes proveedores

encuestas por correo,

telefónicas, domiciliarias

describir cantidad de compra

actitudes (aceptación,

rechazo, indiferencia)

servicios informáticos

población general

paneles de consumidores

explicar destino de compra

intenciones (de compra, recompra, abandono)

yogur con cereales

subgrupos (edad, sexo, profesión…)

experimentos

explorar forma de uso

placer - agrado

servicios de consultoría

focus group

identificar lealtad al hecho

lealtad sentida mercados

simulados precisar

pronosticar cuantificar

evaluar


Anexo - Cuestionarios


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