I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Tema 6. Medición y...
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I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Tema 6.Medición y
escalas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Objetivos de conocimiento
• Saber qué es una escala.• Conocer diversos tipos de escalas.• Saber seleccionar escalas.• Aprender a construir escalas.• Medir la fiabilidad y validez de las
escalas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
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1. Qué son escalas de medición
2. Clases de escalas
3. Escalas primarias
4. Escalas comparativas
5. Escalas no comparativas
6. Escalas itemizadas
7. Fiabilidad de escalas
8. Validez de escalas
Tema 6. Medición y escalas
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
1. Qué son escalas de medición
Símbolos o instrumentos para representar propiedades de las personas, entes o cosas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de los números
Origen, punto de inicio o arranque
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de los números
Orden, o secuencia correlativa
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de los números
Distancia, o diferencia entre números
Escalas
Primarias
Nominal
Ordinal
Intervalo
Continua
Comparativas
Suma constante
Jerarquizada
Comparación por pares
Asociación
No comparativas
Escala de Likert
Diferencial semántico
Itemizadas
2. Clases de escalas
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª
Ed. Esic Editorial.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
3. Escalas primarias
•Nominales.
•Ordinales.
•Intervalo.
•Continuas.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala nominal
• No tiene orden.• No tiene origen.• No tiene distancia.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de la escala nominal
• Identifica objetos.• No tiene magnitud.• No mide relaciones.
Escala nominal
Marca Diseño Calidad Duración
SonyBueno
1Buena
1Regular
2
PhilipsRegular
2Mala
3Buena
1
Samsung
Bueno1
Regular2
Regular2
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la escala nominal Ventajas lnconvenientes
• Fácil diseño.• Fácil comprensión.• Sin sesgos en su
redacción.• No fatiga.• No requiere
conocimientos especiales.
• Muy útil en estudios con variables cualitativas.
• Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala ordinal
Sólo tiene la propiedad de orden; no hay ni distancia ni origen.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala ordinal
Marca Diseño Calidad Duración
Sony 1º 2º 3º
Philips 3º 3º 1º
Samsung 2º 1º 2º
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de la escala ordinal
• Establece preferencias.• No mide magnitudes.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la escala ordinal Ventajas lnconvenientes
• Fácil diseño.• Fácil
comprensión.• Sin sesgos en
su redacción.• No fatiga si
hay que jerarquizar pocos conceptos.
• Pocas posibilidades de tratamiento cuantitativo.
• Análisis estadístico limitado.
• Puede fatigar.• No sirve para
ordenar muchos ítems.
• Requiere conocer los objetos a ordenar.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala métrica de intervalo
• Tiene orden.• Tiene distancia.• El origen es
arbitrario.
O º
100 º
0 º
80 º 212 º
32 º 273,15 º
373,15 º
Centígrada
El agua se congela
El agua hierve
O º
100 º
0 º
80 º 212 º
32 º 273,15 º
373,15 º
Reamur
El agua hierve
El agua se congela
O º
100 º
0 º
80 º 212 º
32 º 273,15 º
373,15 º
Fahrenheit
El agua hierve
El agua se congela
O º
100 º
0 º
80 º 212 º
32º 273,15 º
373,15 º
Absoluta
El agua hierve
El agua se congela
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de la escala de intervalo
• Permite cuantificar.
• Los intervalos son iguales.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala métrica, o continua
• Tiene orden.• Tiene origen.• Tiene distancia.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Propiedades de la escala continua
Admite toda clase de operación matemática .
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala continua
Marca Diseño Calidad Duración
Sony 3,56 9,34 8,15
Philips 5,67 7,85 4,57
Samsung 7,78 6,45 6,86
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la escala continua Ventajas lnconvenientes
• Fácil de redactar.
• Máximas posibilidades de tratamiento estadístico.
• Se puede convertir a nominal, ordinal o intervalo
• Requiere conocimientos o experiencia por parte del encuestado.
• Requiere cierto nivel cultural o de inteligencia.
• Requiere pensar mucho.
• Puede fatigar.
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4. Escalas comparativas
• Escalas de suma constante.
A + B + C = 100
• Escalas de asociación.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala de suma constante
Marca Diseño Calidad Duración Total
Sony 30 50 20 100
Philips 20 50 30 100
Samsung 50 25 25 100
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la suma constante Ventajas lnconvenientes
• Fácil de redactar.
• Fatiga.• Comprensión difícil.• Requiere cuestionarios
cortos.• Requiere agilidad de cálculo.• No sirve para inexpertos.• Aburre.• Tabulación y tratamiento de
datos complejo.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala de asociación
Marca Diseño Calidad Duración
Fiabilidad
Sony 1.230 2.350 1.425 4.520
Philips 3.220 1.200 2.930 2.690
Samsung 1.250 925 3.425 2.540
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la escala de asociación Ventajas lnconvenientes
• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy
fiables.• No requiere
conocimientos especiales.
• Análisis de datos muy sofisticado.
• Tratamiento cuantitativo limitado.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
5. Escalas no comparativas
• Escalas de Likert.
• Escalas de diferencial semántico.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala de Likert
Sony Muy de acuerdo
De acuerdo Indiferente Desacuerd
o
Muy en desacuerdo
Calidad x
Diseño x
Precio x
5 4 3 2 1
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Escala con iconos
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Valoración de la escala de Likert
Ventajas lnconvenientes
• Fácil de redactar.• Fácil de comprender.• No cansa.• Respuestas muy
fiables.• No requiere
conocimientos especiales.
• Muchas posibilidades
de tratamiento.
• Peligro de desequilibrar la escala.
• Peligro de forzar la escala.
• Peligro de posiciones intermedias.
• Peligro de pocas o muchas categorías.
• Dificultades de depuración.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Diferencial semántico
Sony 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Buen precio
x Mal precio
Buena calidad x
Mala calidad
Buena garantía x
Mala garantía
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª
Ed. Esic Editorial.
Valoración del diferencial semántico Ventajas lnconvenientes
• Fácil de comprender.
• Muchas posibilidades de tratamiento estadístico.
• Pocas vistas verbales.
• Redacción escueta.
• Dificultad para encontrar antónimos.
• Difícil redacción. • Facilidad de
incluir sesgos.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª
Ed. Esic Editorial.
6. Escalas itemizadas
• Miden conceptos complejos.
• Que no se pueden recoger con una sola pregunta; calidad, etnocentrismo, actitud hacia una marca, etc.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
¿ Cómo se construyen ?
• Se define el concepto; calidad, etc.• Se definen las dimensiones del concepto.• Se criban las preguntas relativas a las
dimensiones.• Se redacta la escala itemizada: continua,
Likert, DS...
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Dimensiones de la escala SERVQUAL para medir la calidad de servicio
• Elementos tangibles.• Seguridad.• Rapidez.• Capacidad de respuesta.• Cortesía.• Empatía.• Comprensión…
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
¿ Qué decisiones se toman para construir las escalas ?
• Número de categorías: 1,3,5,7,9 ...• Equilibrio de la escala.• Categorías pares o impares.• Respuestas forzadas.• Grado de descripción verbal.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
7. Fiabilidad de las escalas• Error aleatorio; afecta a las mediciones de forma variable. Por ejemplo, un reloj que se para y funciona de forma imprevisible, o que tiene las agujas flojas y se mueven al mover la muñeca con cierta brusquedad.
• Error sistemático; afecta por igual a todas las mediciones. Por ejemplo, un reloj 5 minutos adelantado.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Fiabilidad de escalas
Error sistemático
Error aleatorio
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
¿ Cómo se mide la fiabilidad ?Coeficiente de Cronbach
Debe tomar un valor superior a 0,70
= N / [ 1 + ( N - 1 ) ]
N = número de ítems = correlación media entre ítems
Si N=20 y = 0,40 entonces = 0,930
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
Otras formas de medir la fiabilidad
• Test-retest; correlación entre dos mediciones en el tiempo.
• Formas alternativas; se prueba con redacciones diferentes.
• Método de las mitades; se mide la correlación entre dos mitades de un conjunto.
• Coeficiente Θ a partir del primer valor propio de un ACP.
I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.
8. Validez de las escalas
• Validez de contenido; se mira que el contenido de la escala sea adecuado para la muestra.
• Validez pragmática, para hacer predicciones actuales, concurrente, y futuras, predictiva.
• Validez de concepto; convergente y discriminante. Comprueba si la escala mide lo mismo que otras afines y distinto de otras diferentes.
• Validez nomológica; los resultados y conclusiones son coherentes con teorías o hechos.
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Fiabilidad y validez
Fiable, no válido
Ni fiable, ni válido
Fiable y válido