DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Pedro Sanz Angulo, psangulo@eis.uva.es

Índice de contenido

1. La dirección del producto: fines y funciones.....................................................................22. El concepto de producto......................................................................................................2

2.1 Enfoques y dimensiones..................................................................................................22.2 La cartera de productos..................................................................................................5

3. Clasificación de los productos.............................................................................................63.1 Productos de consumo....................................................................................................63.2 Productos industriales....................................................................................................7

4. Diferenciación del producto................................................................................................85. Identificación del producto: marca, modelo y envase.......................................................9

5.1 Concepto y finalidad de la marca...................................................................................95.2 Tipología de las marcas................................................................................................105.3 Estrategia de marca......................................................................................................125.4 El modelo......................................................................................................................145.5 El envase.......................................................................................................................145.6 La etiqueta....................................................................................................................15

6. El posicionamiento de productos y marcas......................................................................157. Diseño y desarrollo del producto......................................................................................17

7.1 Concepto de producto nuevo.........................................................................................177.2 Causas del fracaso de productos nuevos......................................................................17

8. Planificación de nuevos productos....................................................................................188.1 Generación de ideas......................................................................................................188.2 Cribado de las ideas.....................................................................................................208.3 Desarrollo y test del concepto......................................................................................208.4 Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.........................................218.5 Desarrollo del producto................................................................................................218.6 Test del producto...........................................................................................................218.7 Test del mercado...........................................................................................................218.8 Lanzamiento y comercialización del producto.............................................................22

9. Proceso de difusión y adopción del producto..................................................................2210. Modelos de ventas de nuevos productos........................................................................25

10.1 Modelos de difusión o de primera compra.................................................................2510.2 Modelos de compras repetidas...................................................................................27

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PARTE 1. CONCEPTO DE PRODUCTO Y MARCA

1. La dirección del producto: fines y funciones

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Se trata de un instrumento de importancia fundamental para el marketing, dado que, si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor.

Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo, por cuanto tienen un período de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, resultados y supervivencia de la empresa.

El tipo de decisiones sobre el producto varía según el nivel directivo en la organización al que se toman: cuanto más elevado es éste más a largo plazo son las decisiones tomadas. Mientras que en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de adquisiciones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto (el del director de producto o marca), las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.

En esta primera parte del tema se abordará, en primer lugar, el concepto del producto y se analizarán distintas clasificaciones. Posteriormente se tratará el concepto de diferenciación del producto, como elemento estratégico fundamental para el desarrollo de la política de producto. A continuación, se analizarán los aspectos relativos a la marca, modelo, envase y etiqueta del producto. Para finalizar, se estudiará el posicionamiento de productos y marcas.En la parte siguiente se tratarán los temas que hacen referencia al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, así como a la evolución de las ventas, beneficios y estrategias a seguir durante el periodo de tiempo que el producto permanece en el mercado.

2. El concepto de producto.

2.1 Enfoques y dimensiones.

El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la dirección comercial de estas dos preguntas fundamentales:

¿Qué es lo que vende la empresa?¿En qué negocio está?

La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está debe hacerse con una perspectiva amplia, y no estrecha, que dé lugar a una miopía comercial. Una empresa como Renault, por ejemplo, no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los restantes fabricantes de automóviles, los otros medios de transporte (públicos o privados) alternativos. Un banco no vende sólo depósitos y créditos, sino también un conjunto de servicios relacionados con las necesidades financieras

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de los consumidores, lo que incluye, por tanto, medios de pago, seguros, asesoramiento e información. Su competidores no son sólo los demás bancos y cajas de ahorro, sino todas aquellas otras entidades que pueden ofrecer servicios financieros o información, en general, lo que incluye tanto a compañías de seguros o sociedades mediadoras, como a grandes almacenes, empresas de informática, etc.

El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: el centrado en el producto en sí mismo y el centrado en las necesidades del consumidor.

• Concepto centrado en el producto en sí mismo. Según el cual, un producto es una suma de características o atributos físicos.

• Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran los productos no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven. Este es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing.

El primer enfoque supone una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción, limitado a las actividades de venta. El segundo, en cambio, es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. Esta diferente manera de concebir el producto queda muy bien resumida en la afirmación hecha por Charles Revson, presidente de la empresa de cosmética Revlon: «En la fábrica hacemos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanza». Los consumidores no compran productos; adquieren la esperanza de conseguir beneficios.

Sin embargo, un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configura el producto aumentado o la oferta comercial global, tal como se ilustra en la figura 1.

Figura 1. Niveles del concepto de producto.

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De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El significado y contenido de cada uno de estos conceptos se detallan en la figura 2.

Figura 2. El concepto de producto total.

En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Incluso los bienes, que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en mayor o menor medida componentes no tangibles. Cuando se compra un automóvil, por ejemplo, no se compra sólo por sus características tangibles, sino también por los servicios intangibles (financiación, entrega, garantía, etc.) que ofrece el vendedor. Pero, al contrario, los servicios, que son intangibles por naturaleza, tienen también componentes tangibles que, en muchos casos, sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del usuario potencial. Así, por ejemplo, el servicio que presta la tarjeta de crédito se apoya en un trozo de plástico. Hasta en los servicios profesionales de un médico, abogado o economista hay componentes tangibles. Por ejemplo, la forma de presentar un informe o un dictamen (encuadernación, tipografía, volumen, diseño, etc.) puede influir en la percepción de la calidad del servicio prestado. En la figura 3 se muestra una escala de tangibilidad de los productos, según la medida en que en los mismos se den aspectos tangibles e intangibles.

Figura 3. Escala de tangibilidad de los productos.

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2.2 La cartera de productos.

Una empresa no vende, por lo general, un sólo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.

Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea «audio» o «video» en electrodomésticos, o la línea «de hombre», «de mujer» o «infantil» en productos de perfumería y cosmética. La línea de productos constituye un grupo de productos dentro de la misma categoría. Frecuentemente, todos los productos dentro de una línea se identifican con el mismo nombre. Así, por ejemplo, Pascual tiene productos destinados al consumo, a la hostelería y a la alimentación de animales (tanto de compañía como de granja); dentro de los productos destinados al consumo encontramos la línea de leche, de agua, de mantequillas, de cereales,...

La amplitud de una cartera de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos.

Figura 4. La cartera de productos.

Una línea de productos compuesta por una gran variedad de modelos o presentaciones permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Ahora bien, las diferentes ventajas que aportan las variantes ofrecidas deben ser percibidas realmente por los consumidores. De lo contrarío, la adición de nuevas marcas o modelos a la línea de productos no dará lugar a un incremento neto de las ventas, sino a una simple sustitución de unos productos por otros, produciéndose lo que se denomina un efecto de canibalización.

Sí bien puede ser una estrategia adecuada la ampliación de la cartera de productos (añadiendo nuevas líneas) o la extensión de estas últimas (incrementando la oferta de modelos y variantes), la excesiva proliferación de productos y los resultados obtenidos pueden aconsejar la reducción de líneas o de productos dentro de una línea. Tres son las situaciones en las que es aconsejable tal reducción (1) cuando alguno de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada, bien porque sus ventas son reducidas o porque canibaliza a otros productos; (2) la asignación de recursos de producción y distribución es desproporcionada en relación a las ventas realizadas, y (3) los productos han quedado desfasados.

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3. Clasificación de los productos.

Una clasificación tradicional de los productos, desde la perspectiva del marketing, es la que distingue entre productos de consumo e industriales. La distinción no es tanto en función de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo producto puede ir destinado al mercado de consumo o al mercado industrial, sino fundamentalmente por el tipo de comprador. Así, por ejemplo, los neumáticos para automóvil o el papel para escribir serán productos de consumo si quien los adquiere es el consumidor final; en cambio, serán productos industriales si el comprador es una organización que los adquiere, bien para incorporarlos a sus procesos de producción, bien para utilizarlos en sus operaciones corrientes o bien para revenderlos. No obstante, hay algunos productos que, por su propia naturaleza, son típicamente industriales, como, por ejemplo, las materias primas o los bienes de equipo (tornos, fresadoras, camiones, etcétera).

3.1 Productos de consumo

Una primera clasificación que puede realizarse de los productos que compran los particulares es en función de su tangibilidad, lo que da lugar a la división en bienes, servicios e ideas. Los bienes son tangibles (se pueden percibir por los sentidos), mientras que los servicios y las ideas son intangibles. Esta división de los productos, no obstante, no es absolutamente precisa, como se ha indicado anteriormente, y se dan distintos grados de tangibilidad.

Los bienes, atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

• Bienes de consumo duradero. Son aquellos que pueden ser usados varías veces y de forma continuada durante largo tiempo. Por ejemplo, los aparatos de televisión, los ordenadores personales y los automóviles,

• Bienes de consumo destructivo. Son aquellos que se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Por ejemplo, los productos alimenticios, como la leche, el pan y el vino, o los de droguería y limpieza, como el jabón, los perfumes o la crema para los zapatos.

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra. De acuerdo con estos criterios, los bienes de consumo se clasifican en bienes de conveniencia o compra habitual, de compra esporádica y de especialidad.

• Bienes de conveniencia. Son bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Este tipo de bienes puede clasificarse en otros tres grupos:○ Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular, como el pan, la

pasta de dientes, el detergente para lavar o el periódico.○ De compra por impulso. Su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o

planificación. Estos productos se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca de forma específica. Los caramelos, las golosinas, las pipas, un periódico,... son ejemplos de productos de este tipo.

○ De compra de emergencia. Se compran cuando surge una emergencia. Por ejemplo, las medicinas, los paraguas cuando se produce una tormenta, las cadenas para automóviles cuando hay una nevada, o las prendas de abrigo cuando se presenta el mal tiempo de forma repentina.

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• Bienes de compra esporádica. En estos productos hay una mayor búsqueda de información y se efectúan más comparaciones. Ejemplos de este tipo de productos son las prendas de vestir, los muebles y la mayoría de electrodomésticos.

• Bienes de especialidad. Son aquellos productos que, por sus características únicas o por el prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión. Ejemplos de estos productos son las prendas de vestir «de marca», los automóviles, en especial los de marcas prestigiosas (Mercedes, BMW, etc.) o las cámaras de vídeo.

Además de estos tres tipos básicos de productos en función de la frecuencia de compra y esfuerzo realizado, cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:

• Bienes de preferencia, que son aquellos que implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca. La compra de la cerveza o el brandy preferido o la del periódico habitual son ejemplos de compras de estos tipos de productos.

• Bienes no buscados. Son aquellos bienes de los cuales el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos. Los nuevos productos, hasta que se divulga su existencia por la publicidad, son un ejemplo del primer caso. Pero hay productos cuya existencia es sobradamente conocida, como las pólizas de seguro de vida, los nichos de los cementerios o las enciclopedias, en cuya compra no suele pensar el consumidor.

3.2 Productos industriales.

Los productos que adquieren las organizaciones pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan, en los siguientes grupos: materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes componentes, materiales, suministros y servicios.

• Materias primas. Son los materiales básicos que se convierten en parte del producto. Proceden del campo, granjas, del mar, minas y bosques.

• Equipo pesado. Incluye las máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción, como los tornos, fresadoras, grúas, camiones. etc.

• Equipo auxiliar. No forma parte del producto terminado, sino que se usa en las actividades de producción o administrativas, como las herramientas de mano y la maquinaria de oficina.

• Partes componentes. Son productos terminados o cuasiterminados que se incorporan al producto, pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como las ruedas o los faros en un automóvil.

• Materiales. Forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables, como, por ejemplo, el alcohol en un liquido limpiador, o el flúor en una pasta de dientes.

• Suministros. Facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del producto terminado. Por ejemplo, el papel, los aceites y los disolventes.

• Servicios industriales. Son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como los servicios financieros, los de investigación y los de asesoría, en general.

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4. Diferenciación del producto.

Un concepto clave en la política de producto es el de la diferenciación. No todos los productos de la misma clase son iguales. Es posible que proporcionen iguales o muy similares beneficios básicos, pero seguramente diferirán en algún aspecto formal o añadido. Dos automóviles, aunque sean prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales (motor, potencia, consumo, capacidad, etc.), pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales (marca, calidad, diseño, ...) o añadidos (financiación, garantía, etc.). Con esta acción lo que se pretende es destacarse de los competidores, ser diferentes, para atraer a los compradores potenciales.

La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. Esto se hace con el fin de crear una situación de «monopolio» en el mercado. Es decir, se pretende presentar el producto como distinto y que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene. Este proceso de diferenciación del producto se ilustra en la figura 5.

Figura 5. Proceso de diferenciación del producto.

Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, así como por la forma de entender y aplicar el marketing.

• Sí bien la diferenciación es beneficiosa, porque genera ventajas frente a la competencia, puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.

• La diferenciación da lugar a una distinta percepción del producto. Productos que son técnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por el simple hecho de tener una marca distinta. Un vestido de Christian Dior o un coche de Mercedes son percibidos como de calidad superior, por el sólo hecho de llevar tales marcas.

Diferenciación y segmentación.

La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación de mercados. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos.

• La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado.

• La segmentación, en cambio. se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

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5. Identificación del producto: marca, modelo y envase.

La identificación del producto es una diferenciación formal. Se realiza fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el modelo. Asimismo, el envase es, en algunos casos, un importante factor diferenciador.

5.1 Concepto y finalidad de la marca.

La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás. La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como «un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores». De modo similar, la Ley de Marcas española de 1988 la define como «todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas»

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o «logo». El nombre es la parte de la marca que se pronuncia. Es la denominación de un producto específico de una empresa. Philips es el nombre de una empresa y también la marca de muchos productos relacionados con la electrónica; Dixan es la marca de un detergente fabricado por la empresa Henkel, y Citroën es la marca de los automóviles fabricados por la empresa del mismo nombre. Todos estos nombres sirven para identificar productos concretos.

El logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. Puede verse y describirse, pero no pronunciarse. La tableta de aspirina de Bayer, la banderola de El Corte Inglés, el «rombo» de Renault son ejemplos de «logos».

La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. La marca se puede registrar, a fin de evitar que los competidores puedan utilizar el nombre con el que identifica una empresa sus productos y aprovecharse así del prestigio que el mismo pueda tener.

Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se comercialice.

Si la marca tiene una imagen favorable, por el prestigio de la empresa o por otras características diferenciales de los productos que vende, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contará inicialmente con una ventaja competitiva que facilitará su comercialización.

Pero también el mismo nombre que se utiliza para identificar el producto puede contribuir, positiva o negativamente, a la aceptación y venta del mismo. El nombre utilizado como marca debe ser una palabra que tenga un sonido agradable, que no tenga dobles significados que puedan ser peyorativos para el producto. Además, el nombre debe ser fácil de reconocer y recordar y no ha de presentar grandes dificultades de pronunciación, sobre todo si se pretende que tenga una difusión internacional. En relación con este último aspecto, algunas marcas extranjeras en España han tenido que realizar campañas para educar a los consumidores a pronunciar correctamente sus nombres (por ejemplo: Schweppes, White Label o 7 Up).

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La elección del nombre de una marca que reúna todos o la mayor parte de los requisitos indicados no es una tarea fácil, por lo que han surgido empresas especializadas que emplean programas de ordenador para encontrar el nombre adecuado. Además, dada la gran cantidad de marcas existentes, puede ocurrir que el nombre elegido ya esté registrado y no sea posible su utilización.

5.2 Tipología de las marcas.

Las marcas adoptan una gran variedad de formas. Pueden clasificarse en función de las características del nombre, de las partes que componen la marca y del número y características de los productos a los que alcanzan.

a) Según las características del nombre. El nombre utilizado para una marca puede tener orígenes muy variados, adoptar formas distintas y tener significados diversos. Prácticamente, una marca puede ser cualquier palabra o combinación de letras y a menudo lo difícil es encontrar, como se ha indicado, una palabra que no se haya utilizado o utilice como marca de un producto. Así, una marca puede ser:

• Un nombre o palabra sin ningún significado específico, como, por ejemplo, el de las cámaras fotográficas y películas Kodak.

• Una palabra corriente, no conectada con el producto, como cervezas El Águila, cigarrillos Camel.

• Una palabra cuyo significado sugiere la calidad o función del producto, como la que identifica a los almacenes de prendas de vestir Cortefiel o los zumos Zumosol.

• Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece, como El Periódico.• Una palabra extranjera, como Check, Palace o Star.• EI nombre del fundador de la empresa: Ford, Revilla, Michelín, Citroën, etc.• Un nombre de personaje famoso actual; Antonio Banderas,...• Un nombre de la literatura o de la mitología, como Cervantes o Montecristo.• Un número, como 7 Up , Chanel nº 5 o Antena 3.• Unas iniciales, JVC (Japan Victor Company) o SEAT (Sociedad Española de

Automóviles de Turismo).• Un nombre compuesto, como El Corte Inglés o La Unión y el Fénix.• Nombres derivados de uno básico: Phílipshave (de Philips), Nescafé (de

Nestlé).

b) Según las partes componentes de la marca. Teniendo en cuenta las partes que la componen (el nombre y el logo), la marca puede adoptar las formas siguientes:

• La marca es sólo un nombre. Por ejemplo, Amstrad, Grupo Anaya o Sony.• La marca es una combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografía y

colores característicos. Es el caso más frecuente.• La marca puede incluir, además, un eslogan (frase fácil de recordar) relativo al

producto o a la empresa, por ejemplo, «Ford - Diseño y Calidad».

c) Según la cobertura o alcance. Según el número y las características de los productos o actividades a los que hace referencia, la marca puede ser:

• De uno, varios o todos los productos de la misma empresa, bien sean similares o distintos. Por ejemplo, Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de sus productos (Ariel, Mr. Propper, etc.). Lo mismo hace Henkel (Dixan, Vernel, Wipp, etc.). En cambio, Philips es una marca que abarca gran número de

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productos, pero todos ellos tienen en común el estar relacionados con la electrónica; sin embargo, Yamaha es la marca de dos productos que entre sí no guardan ninguna relación, como son los instrumentos musicales y las motocicletas.

• De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas y de las marcas de garantía. Las marcas colectivas amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios, como las marcas Spar o GADIS, correspondientes a cadenas voluntarias de detallistas. La marca de garantía es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja, Ribera de Duero) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España), o la composición del producto.

• Específica del producto o de las actividades de la empresa. Se puede utilizar el nombre de la marca de los productos para denominar a la misma empresa que los produce o vende, como el de los automóviles Renault, o los ordenadores Hewlett-Packard. En el caso de las empresas de servicios es habitual que el nombre comercial de la empresa ampare las actividades que realiza, como, por ejemplo, la empresa de transportes urgentes SEUR.

5.3 Estrategia de marca.

La empresa Philips pone su propio nombre a todos los productos de su inmensa gama, desde bombillas a ordenadores o aparatos para electromedicina. La empresa de detergentes Henkel, en cambio, tiene una marca distinta para cada uno de sus productos (Dixan, Vernel, Pril, Tenn, etc.). Estas empresas adoptan distintas estrategias de marca.

La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores mencionados, cabe contemplar cuatro alternativas básicas al establecer la marca de los productos:

a. Marca única.

La estrategia de marca única consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque puedan ser muy distintos entre si, como en los casos ya citados de Philips y, especialmente, de Yamaha.

Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una marca con prestigio ampara a todos los productos. Esta ventaja es todavía más importante cuando se lanza un nuevo producto, ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dados y los gastos de promoción del nuevo producto se reducen sensiblemente. Kodak, por ejemplo, cuando se introdujo en el mercado de las pilas, las lanzó con el mismo nombre que el de sus productos fotográficos y de video.

Otra ventaja de la marca única es el ahorro en los presupuestos de promoción y publicidad, por las economías de escala que se obtienen, puesto que cualquier acción publicitaria que efectúe la empresa favorecerá a todos los productos que ofrece al mercado, aparte de las acciones especificas que se realicen para cada producto en particular.

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b. Marcas múltiples.

La estrategia marcas múltiples es la alternativa contraria a la anterior. Aunque esta estrategia de marca puede ser llevada a cabo de modo voluntario, a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Este es el caso, por ejemplo, de las marcas Opel, Chevrolet, Cadillac, de la empresa General Motors, o de Mistol, de la empresa Henkel.

Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de los productos fabricados, como en los casos citados de Henkel o Procter & Gamble, o a una línea de productos, como se suele hacer en productos de cosmética (por ejemplo, la línea Heno de Pravia de la empresa Gal).

Aunque esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y poder llegar a un mayor número de consumidores.

c. Segundas marcas.

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen. Philips tiene las marcas Askar, Radiola y Rutton, con las que comercializa productos propios. La empresa de relojes Omega, además de los de su propia marca, ofrece otros con la marca Tissot. Hasta los bancos tienen segundas marcas, como el Banco de Comercio, perteneciente al Banco Bilbao Vizcaya, o el Bankinter, del Banco de Santander Central Hispano. Con estas segundas marcas los grandes bancos pueden dirigirse a otros segmentos del mercado o ensayar productos y servicios, antes de introducirlos en sus mercados habituales, como ocurrió en el caso de las cuentas corrientes de alta remuneración.

d. Marcas del distribuidor.

Se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también marcas «blancas».

Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productos pueden, a su vez, estar comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipermercados Carrefour vende productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por la empresa Gal, la cual los vende también con sus marcas.

La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.

Los productos sin marca del fabricante son, por lo general, productos genéricos, fundamentalmente alimentos (leche, arroz, café, aceite de oliva, etc.) o productos de droguería y perfumería (detergentes, limpia vajillas, suavizantes, etc.), que cumplen determinadas

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especificaciones. En el envase del producto se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende.

El producto sin marca del fabricante se denomina también «marca blanca» por ser ésta la denominación de la primera marca de distribuidor que tuvo relevancia en España. Desde el punto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.

Las marcas del distribuidor han adquirido cierta importancia en los últimos años, sobre todo en productos alimenticios. La tendencia para los próximos años es alcista, aunque con crecimientos moderados. Se calcula que, a finales de la década de los noventa, la participación media de las marcas del distribuidor en los países occidentales alcanzará un 30% en productos alimenticios, un 10% en droguería y un 6% en perfumería.

Aunque un producto sin marca puede suponer un ahorro de costes, no implica, en cambio, una mejor protección para el consumidor, por cuanto la marca responsabiliza al fabricante frente al mercado y si el producto no satisface al consumidor, éste rechazará la marca en cuestión, pero no las demás.

5.4 El modelo.

El modelo es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los automóviles de la empresa Renault se comercializan todos con la misma marca -el nombre de la empresa-, pero cada diseño especifico constituye un modelo que se identifica con nombre distinto: Clio, Megane, Avant Time, Vel Satis, etc.

Al igual que en la marca, se distingue entre el nombre y el logotipo. Ambos pueden también registrarse para conseguir protección legal.

5.5 El envase.

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería.

Los objetivos del envase pueden concretarse, por tanto, en contener, proteger, promocionar y diferenciar el producto.

El tipo de envase puede ser de muchas clases alternativas y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o no retornable, que contenga una sola unidad de productos o varias, con dispensador del producto, de seguridad, etc. El tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promoción.

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5.6 La etiqueta.

La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto. En este caso se trata de la etiqueta de la marca. En las prendas de vestir, por ejemplo, constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa, y que puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores, como las que se dan en el caso de las prendas con etiqueta de Lacoste, Burberrys, Levi, etc.

Pero la etiqueta cumple también una importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La función informativa de la etiqueta consiste fundamentalmente en facilitar datos sobre el fabricante o vendedor y las características y forma de uso o consumo del producto. Por ley, la etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:

• Nombre o denominación usual o comercial del producto.• Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto.• Composición del producto.• Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el

transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades.• Contenido del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud,

peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente.

• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.

• Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.

• Lugar de procedencia u origen del producto.• En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de

alimentación; y en los que utilicen otro tipo de energía, el consumo específico y el tipo de combustible requerido.

6. El posicionamiento de productos y marcas.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las percepciones de los consumidores en relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas (jerarquía) por los mismos.

El conocer la posición que un producto o marca ocupa en el mercado es especialmente útil para orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual posición. Wind distingue seis tipos posibles de acciones para posicionar un producto o marca:

1. Por las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.

2. Por los beneficios o problemas que solucionan. Los dentífricos, por lo general, resaltan los beneficios que proporcionan: combaten las caries, dejan buen aliento, son refrescantes, etc.

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3. Por el uso u ocasiones de uso. Los cafés solubles son presentados tomándose en una tertulia o en una reunión de amigos. Los refrescos y cervezas, de forma parecida, se muestran tomándose en una fiesta o guateque de jóvenes.

4. Por clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto (artistas, deportistas, nobles, etc.). Los bombones Ferrero Rocher son presentados como el ingrediente de calidad en las fiestas de sociedad de Isabel Presley.

5. En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando los nombres de las marcas competidoras, o, de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la competencia, sin ser citadas de modo expreso. Los anuncios comparativos de tarifas telefónicas (generalmente una empresa contra las tarifas de telefónica), o las campañas de zumos “Don Simón” (Sunny Delight 5% y DS 10% en zumo).

6. Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende «desmarcar» el producto de los competidores. Cuando todos los refrescos de naranja eran con burbujas, Trinaranjus trató de diferenciarse resaltando que era el refresco «sin burbujas».

El posicionamiento es especialmente útil cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demanda de uno existente, cuando cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

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PARTE 2. DESARROLLO Y EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO

7. Diseño y desarrollo del producto.

Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado, en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución, conocida como el «ciclo de vida del producto», que ya hemos detallado en el tema 2, condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir.

La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida. Por lo tanto, si una empresa quiere sobrevivir debe sustituir sucesivamente sus productos actuales por otros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento.

7.1 Concepto de producto nuevo.

El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en cómo lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los demás existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.

El concepto de producto nuevo puede abarcar una gran diversidad de situaciones. Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supondrá el mayor grado de novedad y se tratará de una innovación. Si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa, no será en realidad un nuevo producto y consistirá simplemente en una nueva marca. Y si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares, se tratará de un nuevo modelo o un rediseño de modelos ya existentes. Entre estas situaciones descritas caben también otras posibles en las que el producto nuevo presente alguna mejora significativa en su composición, diseño, ventajas que proporciona, rendimiento, duración, precio, costes de utilización o mantenimiento, forma de distribución, etc.

7.2 Causas del fracaso de productos nuevos.

La aceptación por el mercado de un producto nuevo no es siempre fácil. Hay muchos factores que pueden determinar el fracaso de un producto nuevo, y pueden agruparse en los siguientes:

• El producto no satisface realmente una necesidad. Es una condición básica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilización superen a los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Si bien mediante una fuerte presión publicitaria se puede llegar a lograr una aceptación temporal del producto, a la larga, el mercado rechazará un producto que realmente no necesite

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• El producto no es percibido como un producto distinto. Si el nuevo producto es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa, puede producirse lo que se denomina un efecto de «canibalización», es decir, un mero traslado de los compradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

• Sobreestimación de la demanda. Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas.

• Mal diseño de la estrategia. Si el consumidor percibe que el precio es excesivo, no estará dispuesto a comprar el producto o lo comprará en menor medida. Si falla la distribución, por no poner al alcance del comprador potencial el producto en el lugar y momento adecuado y en cantidad suficiente, el consumidor se sentirá defraudado. Finalmente, si no se comunica suficientemente y de modo claro la existencia y ventajas del producto, de modo que el consumidor perciba efectivamente estas últimas, el producto será ignorado.

• Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado. El mal diseño o desarrollo de la estrategia o la sobreestimación de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores en los que habitualmente actúan fracasan en otros sectores. BIC, por ejemplo, fabricante de bolígrafos y encendedores entró en el sector de perfumes de bajo precio y sus resultados fueron bastante insatisfactorios. Tabacalera, que había efectuado importantes inversiones en el sector de alimentación, las redujo a partir de 1990, volviéndose a concentrar en su negocio tradicional.

Evitando las causas de fracaso indicadas anteriormente pueden aumentarse las posibilidades de éxito de un producto. Por otra parte, una cuidada planificación en el lanzamiento de nuevos productos, tal como se describe en los apartados siguientes, y la utilización de la investigación comercial para estimar el potencial del mercado e identificar los segmentos objetivo, pueden evitar muchas de las causas de los fracasos.

8. Planificación de nuevos productos.

La planificación de nuevos productos es un proceso largo y complejo. Supone una secuencia de etapas o fases que se agrupan en las que se muestran en la figura 6 y se describen en los apartados siguientes.

Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se lancen al mercado, pero si puede contribuir a reducir las tasas de fracasos, facilitando la retirada del producto en las fases previas a su comercialización definitiva. Sin embargo, hasta las empresas con mayor tradición en investigación comercial, como Coca-Cola, han visto fracasar la comercialización de sus productos, después de una cuidadosa planificación de su lanzamiento.

8.1 Generación de ideas.

La generación de ideas supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos.

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Figura 6. Fases del proceso de planificación de nuevos productos.

Fuentes de nuevas ideas.

• Clientes actuales. Los propios clientes de la empresa, que conocen y utilizan sus productos, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en los actuales.

• Empleados. También los empleados de la empresa, y en especial los vendedores, que tienen un contacto directo con el mercado, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.

• Distribuidores y proveedores. Los distribuidores están más próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores, por lo que pueden proporcionar sugerencias para nuevos productos. Los proveedores, por su parte, tienen conocimientos sobre técnicas y materiales, que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.

• Científicos e inventores. La empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecer convenios con la universidad u otros centros de investigación, para desarrollar nuevos materiales, fórmulas o aplicaciones.

• Patentes. Hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o pueden sugerir otras ideas.

• Competidores. Los productos lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores.

• Consultores de marketing. Estos profesionales pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades no satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.

Métodos para obtener nuevas ideas.

Existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores

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y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas tales como el brainstorming o la sinéctica.

• El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna critica por parte de los demás asistentes.

• La sinéctica puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, se especula sobre soluciones posibles. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: «hacer lo extraño familiar» (mediante el análisis, generalización y búsqueda de modelos o analogías) y «hacer lo familiar extraño» (mediante la distorsión, la inversión y transposición de las formas habituales de observar y responder).

8.2 Cribado de las ideas.

El cribado de las ideas supone un proceso de reducción de las mismas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres.

El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Así, por ejemplo; una empresa de productos alimenticios con una orientación e imagen familiar, puede considerar inconveniente entrar en el negocio de bebidas alcohólicas, a pesar de que pueda ser muy rentable.

También la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el producto y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a término la idea.

Los recursos internos disponibles por la empresa (capacidad de producción, de investigación y desarrollo, almacenaje y recursos financieros), así como los canales de distribución utilizados son factores que condicionarán también la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo producto.

Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar.

8.3 Desarrollo y test del concepto.

El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del producto, en términos que tengan significado para el consumidor. Por ejemplo un champú con acondicionador incorporado, o una cuenta corriente con una tarjeta de crédito y un seguro de vida incorporados.

El test del concepto supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre aspectos como la claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc.

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8.4 Diseño de la estrategia de marketing y análisis económico.

Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial para el producto. Este planteamiento debe consistir en una descripción del mercado objetivo y del posicionamiento del producto, y en una previsión de las ventas, participación de mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del producto. Asimismo, debe hacerse una previsión de la evolución posible del precio y del modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.

Después de desarrollar una estrategia comercial, se evaluará la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.

8.5 Desarrollo del producto.

El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo.

El desarrollo de un prototipo permite comprobar las posibilidades de producción, características del producto, costes, rendimiento, etc.

8.6 Test del producto.

Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto de producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto.

8.7 Test del mercado.

El test de mercado es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva.

Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional.

El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, si se observan pobres resultados.

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Sin embargo, el test de mercado presenta varios inconvenientes. En primer lugar, no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más emisoras regionales. En segundo lugar, dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición. Por último, y muy importante, la realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

8.8 Lanzamiento y comercialización del producto.

Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado.

Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores.

De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas y, en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.

La estrategia diseñada deberá contemplar sus posibles cambios y adaptaciones a la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida. Este aspecto se tratará más adelante en este capítulo.

Una vez lanzado al mercado, el producto experimentará un proceso de difusión y adopción, tal como se describe en el siguiente apartado.

9. Proceso de difusión y adopción del producto.

La difusión de un nuevo producto es un proceso de comunicación y aceptación del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, características y ventajas del producto. Este proceso de comunicación puede llevarse a cabo bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del producto, que transmiten sus conocimientos y experiencias a los no usuarios, o bien de modo impersonal, a través de los medios de comunicación de masas, utilizando la publicidad u otro tipo de información.

La adopción es un proceso de decisión que supone la aceptación del nuevo producto, bien en primera compra o en compra de repetición. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopción se completará cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto. Si, por el contrario, el producto es de compra esporádica y el periodo de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo (por ejemplo, la compra de un automóvil, una cadena de alta fidelidad, etc.), el proceso de adopción se considera concluido una vez efectuada la primera compra.

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Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa, y que han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios de comunicación o de forma directa, por los vendedores de la empresa, se denominan innovadores. En cambio, los que compran el producto como consecuencia del ejemplo dado y de las experiencias transmitidas por anteriores adoptadores del producto, se denominan imitadores.

Una innovación puede tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio de hábitos que implique la adopción del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación que requiera su uso. Si el producto nuevo es una mejora de otro anterior, como, por ejemplo, el televisor en color, respecto del televisor en blanco en negro, el proceso de adopción puede ser muy rápido, porque no requiere un cambio sustancial en los hábitos sociales ni un esfuerzo de adaptación. Por el contrario, si el producto es realmente una novedad para el mercado, y su utilización implica un cambio de costumbres del consumidor, como fue en su día el televisor en blanco y negro y más recientemente el vídeo, el proceso de difusión será mucho más largo.

Hay cinco características del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción.

1. Ventaja relativa. Cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, bien en precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso, más rápidamente se adoptará. Así, por ejemplo, las ventas de ordenadores personales iniciaron su despegue en cuanto el precio fue asequible, y el envase en tetrabrick o los pañuelos y pañales desechables han sido adoptados rápidamente por la comodidad que su uso supone.

2. Compatibilidad. Un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto más se enfrente a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito. Los restaurantes de hamburguesas, pese a la buena acogida que han tenido en el mercado español, su éxito ha sido inferior al conseguido en el mercado norteamericano, por la diferencia de hábitos y pautas de alimentación existentes en la población.

3. Complejidad. La complejidad se refiere a la dificultad de comprender o usar el producto. Si el producto es complejo, el proceso de difusión precisará mas tiempo. Para introducir en el mercado los primeros hornos microondas, las empresas ofrecían cursos de formación y manuales muy detallados sobre su utilización.

4. Divisibilidad. Si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto. Este procedimiento es habitual en cosmética y artículos de limpieza.

5. Posibilidad de comunicación. En la medida que los resultados del producto puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será más rápida. El fax es un ejemplo de producto cuya adopción ha sido extraordinariamente rápida, especialmente por parte de las empresas, por las múltiples ventajas de rapidez y coste que de forma evidente e inmediata supone su utilización.

El proceso de adopción puede considerarse un caso especial de proceso de decisión de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. De modo similar a toda decisión de compra, el proceso de adopción sigue una serie de etapas (figura 7), cuya primera fase es la atención o percepción de la innovación. A continuación, puede despertarse el interés por el producto, siempre y cuando se considere que el producto satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscará información.

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Figura 7. Fases del proceso de adopción.

El comprador potencial efectuará, antes de decidirse a comprar o no, una evaluación de tales ventajas. Si el producto es una auténtica innovación, puede ser difícil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, efectuará una prueba del producto antes de adoptarlo. La etapa final será la adopción o no de la innovación. Si el producto es de compra repetitiva, la adopción se producirá cuando el cliente use regularmente el producto.

No todas las personas que adoptan un producto lo hacen al mismo tiempo, y las características de estas personas son distintas según el momento en que llevan a cabo la adopción del producto. Rogers clasificó a los adoptadores en cinco categorías: innovadores, primeros adoptadores, primera mayoría, última mayoría y rezagados. Estos grupos se suceden de forma cronológica y su distribución a lo largo del tiempo se ajusta a la distribución normal (fig. 8).

Figura 8. Proceso de adopción de nuevos productos.

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Los primeros en adoptar un nuevo producto son los innovadores. Son una minoría muy reducida (el 2,5% del total de adoptadores) y constituyen la «crema» del mercado. Estos primeros usuarios tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, son más amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas.

Aunque no son tan rápidos como los innovadores, los primeros adoptadores, que constituyen un grupo más numeroso (13,5 % del total de adoptadores), no esperan a que haya un gran número de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son líderes de opinión que tienen gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Suelen ser personas seguras de si mismas, extravertidas, imaginativas y racionales. Su influencia, por tanto, puede decidir el éxito o fracaso de un nuevo producto. La publicidad inicial debe ir precisamente dirigida a obtener una acogida favorable de este segmento del mercado.

Uno de los grupos más numerosos de adoptadores (el 34 %) está constituido por la primera mayoría. Son menos amantes del riesgo y deliberan más, por lo que no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptación. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del producto en el mercado.

Los pertenecientes a la denominada última mayoría también son numerosos (el 34%) y tienen una aversión al riesgo mayor que los de la primera mayoría. Suelen ser escépticos e inseguros. Sólo llegan a adquirir el producto cuando está ampliamente aceptado por el mercado.

Los rezagados constituyen una fracción menor de los adoptadores (el 16%). Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudios, tradicionales, introvertidas y que se resisten a comprar un nuevo producto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.

10. Modelos de ventas de nuevos productos.

En los últimos años se ha desarrollado un número considerable de modelos de ventas de nuevos productos. Estos modelos están en función del número y tipo de variables consideradas, el nivel de agregación y los métodos de solución. Todos estos modelos intentan explicar y controlar el nivel de ventas de un nuevo producto a lo largo del tiempo. Estos modelos se pueden clasificar según traten de explicar y predecir las primeras compras de un producto o la totalidad de ellas, incluidas las de repetición.

10.1 Modelos de difusión o de primera compra.

Los modelos de difusión tratan de explicar y predecir el proceso de adopción de una innovación a lo largo del tiempo. Se limitan, por tanto, a la primera compra, sin considerar las posteriores compras de repetición. Esta característica hace que tales modelos sean de aplicación específica en productos de consumo duradero, en los que el intervalo de tiempo transcurrido entre la primera compra y la de reposición es considerable. Permiten predecir las primeras fases del ciclo de vida del producto, pero no las posteriores, en las que ya aparecen compras de reposición.

Uno de los modelos de difusión más conocidos es el de Bass. Bass considera que entre los adoptadores potenciales de una innovación, un grupo de ellos está influido sólo por los medios de comunicación (influencia externa), a los que denomina «innovadores», los restantes están influidos sólo por la comunicación verbal de los que ya han adoptado el producto

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(influencia interna), y los denomina «imitadores». El modelo de Bass considera el efecto de la actuación de ambos grupos.

El modelo de Bass considera que las ventas de un producto nuevo en un momento dado están en función de la probabilidad de conversión de los «innovadores» y de la influencia que éstos ejercen sobre los «imitadores». La probabilidad de conversión de los «innovadores» incidirá sobre la parte del mercado potencial que todavía no ha adoptado el producto; el efecto sobre los «imitadores» dependerá tanto del número de consumidores potenciales que ya han adoptado el producto como de los que restan por hacerlo. La suma de estos efectos «innovadores» e «imitativos» los expresa Bass con la siguiente ecuación:

siendo:

Vt= Ventas del periodo t.Nt= Ventas acumuladas previas al periodo t.O= Mercado potencial.p= Coeficiente de innovación.q= Coeficiente de imitación.

Si, por ejemplo, el mercado potencial (O) es de 5.000 unidades, el coeficiente de innovación (p) es 0,04 y el de imitación (q) es 0,6, las ventas en cada periodo y acumuladas serían las que se muestran en la tabla siguiente y se representan gráficamente en la figura 9.

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( )

−⋅⋅+−⋅=

ONONqNOpV t

ttt

Figura 9. Modelo de difusión de Bass.

10.2 Modelos de compras repetidas.

Muchos de los nuevos productos que se lanzan al mercado son de compra frecuente, por lo que tendrá mayor interés prever las compras de repetición que las de prueba. Una baja tasa de prueba del producto puede ser debida a una deficiente distribución o a una insuficiente promoción, pero estos defectos pueden ser corregidos sin mucha dificultad. En cambio, una baja tasa de recompra puede sugerir que el producto no satisface las expectativas del consumidor, y esta situación es más difícil de corregir. Los modelos de ventas agregadas no permiten determinar qué parte de ellas corresponde a compras de prueba y cuáles a compras de repetición. Dado los elevados costes que supone el diseño y lanzamiento de un nuevo producto, no es de extrañar que se haya desarrollado un considerable número de modelos que tratan de evaluar e interpretar los resultados de los estudios de mercado, con el fin de conocer con mayor precisión el grado de aceptación de un nuevo producto.

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