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INFORME DE RESULTADOS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN1

FACTORES ASOCIADOS AL CONSUMO NO RESPONSABLE:

INVESTIGACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE PERSUASION EN

TELEMARKETING

Idaly Barreto, Ph. D.

Directora de la Línea de Procesos Socioculturales y Prácticas de Consumo

Maestría en Psicología del Consumidor

Resumen

La presente investigación propuesta y desarrollada por el Grupo de Investigación en

Psicología de Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz se enmarca

dentro de la metodología del análisis estadístico de datos textuales siendo de tipo

descriptivo multidimensional. Se realizó en dos fases. La primera, tuvo como

propósito identificar las estrategias persuasivas empleadas por los programas de

telemarketing a través del análisis del contenido visual y textual de infomerciales

transmitidos en canales nacionales e internacionales siendo el enmarcamiento

audiovisual, el tipo de programa, las características de la fuente, el mensaje y el

producto, las tácticas de persuasión más utilizadas. En la segunda fase, el propósito

fue identificar las creencias que sobre el consumo no responsable de productos a

través de programas de telemarketing tienen consumidoras Bogotanas de estratos 3 y

4. Para ello se realizaron 40 entrevistas a consumidoras y no consumidoras de

productos ofrecidos en programas de telemarketing. Las categorías identificadas

enuncian la importancia de los procesos de socialización y las prácticas de consumo,

las estrategias de persuasión de los programas de telemarketing y los procesos de

impulsividad o control para el consumo de productos y/o servicios. Estos resultados

contribuyen al fortalecimiento de políticas nacionales de protección al consumidor y

al estudio de las implicaciones psicológicas que la publicidad tiene para la

construcción de un “consumidor responsable”.

Palabras clave: Psicología del Consumidor, Consumo Responsable,

Persuasión.

1 Proyecto de Investigación institucional desarrollado con la participación de Juan Carlos Oliveros Fortiche, Jenny Rocío Chantre Parra, Alberto Mario Rengifo Jacome, Ada Verónica Caycedo Linares, Efraín Uriel Sandoval Caicedo, Laura Alejandra Linares Moreno, Claudia Padrón Mercado, y Diana Marcela Archila Muñoz.


Introducción

Son diversas las entidades gubernamentales y no gubernamentales que

actualmente propenden por el desarrollo del consumo responsable donde las personas

ajusten su estilo de vida y prácticas de consumo a sus necesidades reales y

condiciones económicas optando por alternativas que favorezcan tanto el desarrollo

personal como la colaboración social. No obstante, lograr este propósito se dificulta

dada la cantidad de estrategias (estudios sobre medios de comunicación y publicidad)

diseñadas por empresas, agencias, etc., orientadas a informar, persuadir o influir en la

compra, aceptación o recordación de marcas, productos o servicios. En este sentido, el

consumo responsable se orienta a explicar tanto los procesos psicológicos como

socioculturales vinculados con la compra de productos o servicios, entre otros. Sin

embargo, en la presente investigación se tendrán en cuenta aquellos aportes

investigativos que contribuyen a una perspectiva ética del consumo en la que se

fomente, tal y como lo plantean Sandoval, Caycedo y López-López (2008) “la

prevención de riesgos en el consumo, se conozcan los derechos y deberes del

consumidor, se tenga en perspectiva la responsabilidad social y medioambiental en el

acto de consumir y se potencie la formación de educadores” (pág., 21).

Con este propósito se encuentran propuestas de entidades como la

Superintendencia de Industria y Comercio que definen aspectos generales

relacionados con los derechos y deberes del consumidor, indicando además

información necesaria y pertinente para que el consumidor pueda realizar quejas y

reclamos a través del diseño de documentos como la guía “consuma con sumo

cuidado”. En este documento nos llama la atención el interés de la entidad por

vislumbrar la propaganda comercial como “todo anuncio que se haga al público para

promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o

sin indicación de sus calidades, características o uso, a través de cualquier medio de

divulgación, como la radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y,

en general, todo sistema de publicidad” (s.f. pág. 9). Interés que también nos atañe en

la presente propuesta de investigación dado que desde una perspectiva sociocultural

dilucidar las estrategias persuasivas de venta puede contribuir al desarrollo de

estrategias autocontroladas en las decisiones de compra que realiza el consumidor.


Por lo anterior, es importante identificar la estructura y función de los procesos

persuasivos en la propaganda comercial que permita describir las estrategias que

promueven e inducen la compra de productos innecesarios dentro del estilo de vida y

capacidad económica de los consumidores. En este contexto persuasivo es importante

identificar las creencias que promueven las prácticas de consumo no responsable tanto

en la audiencia (consumidor) como en la propaganda comercial.

Desde la disciplina de la psicología, son varios los estudios que han destacado

la importancia de entender cuándo y por qué los consumidores realizan compras

impulsivas (Hofmann, Strack y Deutsch, 2007; Cherrier, 2009). Rook (1987) por

ejemplo, afirma que la compra por impulso ocurre "cuando un consumidor

experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo

inmediatamente” (p.191), siendo el impulso por comprar complejo hedónicamente

dado que puede estimular conflicto emocional. Este mismo autor plantea que la

compra por impulso tiene una baja tendencia a ocurrir por las consecuencias que ésta

puede ocasionar al consumidor. Para este autor, la compra por impulso es más

emocional que racional por lo que se tiende a percibir de manera negativa, entre otras,

por el sentimiento de falta de control que puede asociar el consumidor.

Según Loudon y Della Bitta (1993) se pueden distinguir al menos cinco

diferencias entre la compra impulsiva y no impulsiva. La primera, describe que la

presencia de un deseo espontáneo y repentino del consumidor al momento de actuar

que implica una diferencia importante con la conducta previa. La segunda enfatiza en

el desequilibrio psicológico del consumidor por el deseo de comprar dado que los

sentimientos están temporalmente fuera de control. Una tercera diferencia es que el

consumidor puede experimentar un conflicto psicológico y una lucha al ponderar la

satisfacción inmediata con las consecuencias a largo plazo de la compra. En cuarto

lugar, cuando hay una compra compulsiva se presenta una evaluación cognitiva del

consumidor que reduce las características del producto. Finalmente, la última

diferencia con una compra no impulsiva es que el consumidor a menudo compra

impulsivamente sin ninguna consideración de las consecuencias futuras.

Este componente emocional también es mencionado Rook y Hoch (1985)

quienes sugieren como causas de la conducta impulsiva el no darse cuenta de las


consecuencias de sus conductas, sentirse empujados por una fuerza a comprar incluso

aunque se den cuenta de sus consecuencias nefastas, y su tendencia a saciar las

necesidades inmediatas. Otros estudios han mostrado los efectos de la conducta

impulsiva en el estado afectivo de los consumidores pues indican que la compra

impulsiva va seguida de estados de humor negativos como la depresión, frustración o

aburrimiento, posiblemente relacionados con las consecuencias negativas recibidas

por el endeudamiento económico y el castigo de familiares y/o amigos. En el estudio

realizado por Gardner y Rooks (1988), el 90% de las personas indicaron que se

sentían muy felices después de las compras, indicando una gratificación inmediata por

ella. No obstante, el mismo estudio muestra que casi el 40% de las personas opinaron

que se sentían algo y bastante culpables por el impulso de su compra más reciente.

Los estudios anteriores, responden a preguntas relacionadas con las

características psicológicas del consumidor. No obstante, aunque el factor psicológico

individual resulta necesario y pertinente para el desarrollo de propuestas de educación

orientadas a la realización de compras responsables, es necesario tener en cuenta

factores persuasivos utilizados por agentes persuasivos. Por ello, se han investigado

las estrategias de persuasión social en las situaciones de compra. Tales técnicas han

sido estudiadas principalmente desde la psicología social y han sido aplicadas en

diferentes ámbitos de aplicación. Entre las más conocidas Baron y Byrne (2001)

mencionan las tácticas basadas en la amistad o el agrado; tácticas basadas en el

compromiso o en la coherencias, en las que se ubican el pie en la puerta y el amago;

tácticas de la reciprocidad como el portazo en la cara, la palmada en el hombro y el

enfoque “eso no es todo”; tácticas basadas en la escasez tales como jugar fuerte para

conseguir algo y la técnica de la fecha límite. Estos procesos de influencia social son

ampliamente utilizados en las estrategias de mercadeo con el propósito de incrementar

las compras del consumidor.

Por ello, se han desarrollado en el ámbito de la psicología del consumidor

investigaciones orientadas a estudiar fuentes de autorregulación frente a las técnicas

de influencia social (Janssen, Fennis, Pruyn y Vohs, 2007) que demuestran que la

capacidad de autorregulación es limitada; procesos de impulsividad y racionalidad en

el consumidor al momento de realizar las compras (Pelzmann, Hudnik, y Miklautz,


2005) para conocer y describir cómo toman las decisiones de compra los

consumidores. Específicamente, en el marco de esta investigación es importante no

solo estudiar los argumentos y las tácticas empleadas para persuadir al consumidor,

dado que las personas compran uno u otro producto o servicio en función de las

diferentes ofertas conocidas; sino cómo algunas consumidoras realizan compras

compulsivas de productos o servicios que no son necesarios, que además son

repetitivas y excesivas y, adicionalmente, generan dificultades económicas, reproches

y conflictos con la familia (Lejoyeux, Mathieu, Embouazza, Huet, y Lequen, 2007).

Figura 1. Factores que influyen en la compra compulsiva.

Fuente: Quintanilla, Luna y Berenguer (1998)

Se realiza haciendo especial énfasis en las ventas televisivas de telemarketing,

definidas por Mondría (2005) como infomerciales dado que son anuncios televisivos

larga duración, parecido a un programa corriente, que proporciona información

detallada sobre las características o las ventajas de un producto (p. 126). De manera

más específica Quintanilla, Luna y Berenguer (1998) plantean que la compra

impulsiva se puede explicar a por diversos factores que se han esquematizado en la

figura 1, donde las características del producto, el marketing y las características del

consumidor son factores que pueden explicar la compra impulsiva de manera global.

De acuerdo con lo anterior, la propuesta teórica de este proyecto de investigación se


orienta en profundizar en los trabajos teóricos e investigativos relacionados con

consumo responsable y estudios sobre influencia y persuasión social enriquecidos

desde la perspectiva cultural.

Metodología

Diseño y Tipo de estudio

El diseño del estudio es no experimental de tipo transversal. Se clasifica como

un estudio descriptivo multidimensional que permite cuantificar y relacionar textos

(Peña, 2000). El método empleado según Lebart, Salem y Bécue (2000) es: a)

descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la frecuencia

relativa de palabras o estructuras del lenguaje (análisis lexicométrico) y b) descriptivo

multidimensional que se caracteriza por la aplicación de herramientas estadísticas

(análisis de correspondencias y método de las especificidades) para investigar

cuantitativamente la estructura de asociación de palabras en un texto.

Población y muestra

En la primera fase del estudio se utilizó una muestra textual que según la

clasificación de Torruela y Llisterri (1999) corresponde al denominado corpus textual

informatizado que se define como una recopilación de textos con el propósito de ser

tratados mediante procesos informáticos. En total se grabaron y analizaron 96

informerciales a nivel local, nacional e internacional (ver tabla 1).

Tabla 1. Muestra textual de infomerciales

Categorías Frecuencia Porcentaje

Relativo

Porcentaje

Acumulado

Internacional 21 21.88 21.88

Local 24 25.00 25.00

Local e Internacional 1 1.04 1.04

Nacional 30 31.25 31.25

Nacional e Internacional 9 9.38 9.38

Nacional y Local 8 8.33 8.33

Todos 3 3.13 3.13

Total 96 100.00 100.00

Fuente: Elaboración propia


En la segunda fase de estudio se realizó un muestreo de tipo intencionado en

el que se seleccionaron 20 mujeres con prácticas de consumo y no consumo de

productos y/o servicios a través de programas de telemarketing (ver tabla 2).

Tabla 2.Muestra de participantes

Criterio Televidentes y compradoras

de productos o

servicios de telemarketing

Televidentes y no compradoras

de productos o

servicios de telemarketing NSE3 NSE4 NSE5 NSE6 NSE3 NSE4 NSE5 NSE6

18-24

1 1 1 1 1 1 1 1

25-34

1 1 1 1 1 1 1 1

35-44

1 1 1 1 1 1 1 1

45-54

1 1 1 1 1 1 1 1

55- En

adelante

1 1 1 1 1 1 1 1

Total 20 20


Instrumentos

En la primera fase del estudio se diseñó una ficha de registro de observación

que incluyó la transcripción del contenido verbal del programa de telemarketing. En

la segunda fase del estudio se diseñó un guión de entrevista semiestructurada.

Procedimiento

El presente estudio se llevó a cabo en tres etapas: 1) Exploración. Incluyó la

revisión documental; la selección de la muestra textual y participantes; el diseño de

fichas de registro y guiones de entrevista; 2) Recolección de datos. Se realizó la

grabación de programas de telemarketing, aplicación de entrevistas y trascripción de

la información) y; 3) Categorización y análisis de datos a través de técnicas

cuantitativas y cualitativas para el análisis de datos textuales.

Análisis de datos

Las técnicas propuestas para el análisis de los datos fueron complementarias.

Por una parte, el conjunto de información recogido a través de las entrevistas se


analizó desde la perspectiva metodológica de la Teoría Fundamentada (Strauss y

Corbin, 2003) en tres niveles de análisis: codificación abierta, codificación axial y

codificación selectiva con apoyo del software Atlas.ti. De acuerdo con los supuestos

teóricos de la teoría fundamentada se utilizó el método de comparación constante

(Valles, 2000) realizando la inspección de categorías e identificando los conceptos y

sus propiedades. Por otra parte, se aplicaron técnicas cuantitativas para el análisis de

datos textuales que según Lebart, Salem y Bécue (2000) se caracterizan por un

análisis descriptivo unidimensional que se caracteriza por resumir y cuantificar la

frecuencia relativa de palabras o estructuras del lenguaje a través de la elaboración de

documentos lexicométricos y tablas de contingencia. Posteriormente, por el análisis

descriptivo multidimensional que se caracterizó por la aplicación de herramientas

estadísticas tales como el análisis de correspondencias con el software SPAD.

Resultados

En la figura 1 se presenta la red de categorías que agrupa las creencias de

compradoras de productos de telemarketing. Entre ellas se encuentra el

reconocimiento del consumo de televisión por cable (código Servicio de televisión

cable {43-1}) reportando 43 narrativas, manifestando concordancia con las cifras

presentadas por el DANE en 2009 que aportan información acerca del 85% de

penetración del servicio de televisión a nivel nacional. En esta misma línea, se

encuentra el reporte del consumo televisivo diario (código TV diario {57-1}) con 57

narrativas, seguido de consumo fines de semana y dejando por último el consumo

televisivo ocasional. En cuanto a conocimiento de formas de pago se encontró igual

cantidad de narrativas tanto para el conocimiento de pago con tarjeta de crédito como

el pago en efectivo, siendo el pago con tarjeta de crédito el más utilizado por las

compradoras debido a la facilidad en su manejo y la practicidad que este medio le

brinda a la compra.

Se observa también que aunque la mayoría de consumidoras conocen las

garantías de los productos, son muy pocas quienes lo usan encontrando diversas

narrativas pero todas guiadas hacia el olvido o la complejidad del trámite de las

garantías de los productos. De la misma manera se encuentra que las mujeres


compradoras desconocen en gran parte los gastos de envío que conlleva la compra de

determinados productos, sin embargo, la recordación de los mensajes de

telemarketing es alta tanto en compradoras como en no compradoras encontrando más

de 100 narrativas con el código Recordación del mensaje {106-1} que indica que las

mujeres recuerdan en detalle muchas características relacionadas con determinado

mensaje y que están en la capacidad de describir los mismos, lo que a su vez tiene

concordancia con la credibilidad acerca de los mensajes por parte de estas

consumidoras.

Figura 2. Diagrama creencias compradoras.


Adicionalmente se encuentra que entre características para que las personas

consideren adquirir o no un producto están la disponibilidad por funcionalidad o

necesidad, la disponibilidad por exclusividad, haciendo referencia esta última a la

posibilidad de adquisición única por medio de infomerciales, presentando así un


promedio de inversión de entre cien y trescientos mil pesos encontrando en esta

categoría (código Entre 100.000 y 300.000 {27-1}) con cerca de 27 narrativas

relacionadas con estos rangos. Paralelamente se identifica que la influencia reportada

en la decisión de compra es la opinión de terceros, específicamente la opinión positiva

acerca de la adquisición y el uso de los productos de telemarketing. Dichas opiniones

positivas tienen una relación directa con las experiencias positivas relatadas por

terceros acerca del uso de determinado producto observando en las experiencias

personales igual número de narrativas para las experiencias negativas posteriores al

uso como de las positivas.

Figura 3. Diagrama de creencias


El concepto creencias (ver figura 3) además está vinculado con dos conceptos

claros; la percepción de otros y la auto percepción. El código percepción de otros {51-

1} entendido como la forma que la persona asume el comportamiento de terceros en

relación al consumo de productos de telemarketing, muestra que la creencia de que el

estado de ánimo si influye en la decisión de compra. Por otra parte el código auto

percepción {146-1} definido como el concepto que un sujeto tiene frente al propio

comportamiento que se tiene ante el consumo de productos de telemarketing, se


desprenden creencias claras como la necesidad del compromiso personal para

complementar el resultado de los productos comprados.

En lo que se refiere a las estrategias de persuasión las participantes consideran

que existen tres elementos fundamentales asociados al emisor, al mensaje y al

producto para que el consumidor considere como creíble o no la información del

producto. Por parte del emisor, algunas consumidoras manifiestan características

específicas para que sea más creíble el mensaje que está emitiendo. Por ejemplo en la

figura 4, el código credibilidad del emisor {130-1} hace referencia a la credibilidad

que muestra el emisor frente al mensaje o presentación del producto. Por otra parte en

el mensaje se observa que se incluye adicionalmente aspectos que permiten la

claridad del mensaje, para que este sea recordado de manera detallada o confusa,

incluyendo aspectos como promociones, garantía o descripciones específicas de los

productos y sus beneficios.

Figura 4. Diagrama de persuasión



Junto al análisis del producto se extraen algunas características específicas que

los televidentes mencionaron como recordación de éste, identificado en el código

recordación del producto {75-2}. Finalmente dentro de los elementos de persuasión

se tuvo en cuenta las experiencias que los televidentes y sus familiares tuvieron con el

consumo de algunos de los productos de telemarketing, los cuales tenían una

influencia positiva o negativa para la decisión de compra de nuevos productos.

El eje o dimensión consumo responsable (ver figura 5), entendido éste como el

consumo caracterizado por la elección de opciones cargadas de protección ambiental,

solidaridad, ética y sentido social, está compuesto por la presencia de beneficio social,

presencia de beneficio personal, presencia de beneficio ambiental y ausencia de

beneficio, en donde este último, con veintitrés narraciones tuvo un mayor índice en

las practicas de consumo y no consumo, indicando así que es mayor el número de las

mujeres de Bogotá compradoras y no compradoras desde el estrato tres hasta el seis

que no tienen en cuenta la presencia de un beneficio cualquiera a la hora de consumir.

Por otro lado se identificó que las mujeres que si analizan o toman como criterio de

decisión de compra la presencia de un beneficio, el beneficio que tuvo mayor índice

fue el beneficio social con 16 narraciones, seguido de un beneficio personal con

catorce narraciones y por último se nota un leve interés por la presencia de un

beneficio ambiental con cinco narraciones.

Figura 5. Diagrama de Consumo Responsable.


Estos resultados en lo que se refiere a creencias, estrategias de persuasión y

consumo responsable se comparan con las dimensiones reales identificadas en los

programa de telemarketing. En este análisis se tuvieron en cuenta programas emitidos

por televisión nacional (67%), televisión por cable (22%) y en ambas modalidades

(11%) y en jornada diurna (48%), nocturna (12%) y en ambas franjas (40%). La

duración de los infomerciales es principalmente de 1 a 5 minutos (87%), con y sin

narrador (71% y 29%, respectivamente); tiene en un 72% ejemplicación del producto,

poca información sobre la garantía (6%) y la calidad (17%) del producto, testimonio

de usuarios (23%) y promociones con el mismo y otros productos (27% y 20%,

respectivamente). La principal audiencia a la que están dirigidos los infomerciales es

a hombres y mujeres adultos (41%), seguidos por mujeres exclusivamente (28%). En

un 78% es permanente la información de teléfono de contacto y el aviso de llame ya

en un 42%; la información sobre los beneficios de los productos (94%), el precio

(76%).

Tabla 3. Vocabulario de palabras más frecuentes

Palabras Frecuencia Palabras Frecuencia

Testimonio 407 Mejor 121

Presentadora 395 Minutos 120

Cabello 260 Step 120

Presentador 246 Yo 119

Puede 237 Precio 118

Sistema 175 Producto 118

Narrador 165 Centímetros 117

Cuerpo 162 Hoy 115

Tiempo 158 Día 113

Fácil 144 G-Ner-G 112

Usar 144 Saver 112

Increíble 143 Spin 111

Llame 133 Go 111

Llama 130 Gratis 109

Gym 128 Nos 108

Sculptor 128 Tener 106

Hacer 127 Resultados 106

Ervamatin 127 Piel 105

forma 125



En lo que se refiere a la narrativa de los infomerciales la palabra más utilizada

es el testimonio (407) para con el propósito de dar más credibilidad a los beneficios

de los productos. También se hace referencia a las características más funcionales del

producto relacionadas con la facilidad, el tiempo y el precio entre otras (ver tabla 3).

Los principales segmentos hacen referencia a los productos ofrecidos, igualmente a

las características funcionales del producto y a la reiterada solicitud al televidente de

llamar a comprar el producto (ver tabla 4).

Tabla 4. Vocabulario de segmentos más frecuentes

Segmentos Frecuencia Segmentos Frecuencia

step gym 120 su casa 40

g-ner-g saver 112 completamente gratis 40

ervamatin locion 98 mucho dinero 40

llame ahora 90 me siento 39

sculptor body massager 86 muy bien 38

el steam-o-belt 85 cuero cabelludo 38

ez combs 84 llama ahora 37

ahora mismo 81 ordene su 37

flex force 78 solo camina 37

llama ya 64 cinco centimetros 36

usted puede 51 tu cuerpo 33

mucho mas 51 mi cabello 33

su cabello 44 usted recibira 32

mas facil 43 si llama 30


Conclusión

De acuerdo con el modelo presentado por Quintanilla, Luna y Berenguer

(1998), los resultados de investigación concuerdan con los autores sobre importancia

de estudiar la influencia de las estrategias de marketing en la compra impulsiva. Este

factor, se entiende en el marco de esta investigación, como las estrategias de

persuasión planeadas por las agencias o empresas con el propósito de convencer al

consumidor para realizar la compra de producto y/o servicios. No obstante, se

considera que las características del producto están incluidas en esta categoría junto

con las características audiovisuales (enmarcamiento audiovisual), características de


la fuente, características del mensaje, características del programa. Este factor,

ciertamente, aunque es principal no es exclusivo en la explicación de la compra

impulsiva. También es necesario el análisis de las creencias y características del

consumidor y, como aporte de esta investigación, del entorno sociocultural que

influye en la compra impulsiva de productos o servicios a través de programas de

telemarketing (ver figura 6).

Figura 6. Factores asociados a la compra compulsiva


Referencias

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Hofmann, W., Strack, F., y Deutsch, R. (2008). Free to buy? Explaining self-control

and impulse in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology. 18, pp.

22-26.

COMPRA IMPULSIVA

Características del

producto

Enmarcamiento

audiovisual

Características de la

fuente


mensaje


programa

Influencia del Marketing

Características del consumidor

Influencia del entorno sociocultural

Procesos de

socialización al

consumo

Prácticas de

Consumo

Creencias


Janssen, L., Fennis, B., Pruyn, Th.H., Vohs, K. (2007). The path of least resistance:

Regulatory resource depletion and the effectiveness of social influence

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