INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

Informe General para Lanzamiento de Ambientadores de hogar.

Mildred N. Muñoz

C.I. 11.031.908

Abril, 2.013

INTRODUCCIÓN

Dentro de los criterios metodológicos en investigación científica, suelen establecerse

distintas clasificaciones que posibilitan entender las formas de aproximación a los

fenómenos de estudio. Una de las clasificaciones más usadas es la que divide entre

metodologías cuantitativas y metodologías cualitativas.

El enfoque cuantitativo, como su nombre lo indica, apunta a establecer sistemas de

evaluación centra dos en lo cuantificable, es decir, medible numéricamente. Se puede

tratar tanto de una representación numérica con fines descriptivos (por ejemplo,

estadística descriptiva), como de la posibilidad de inferir las similitudes y diferencias entre

variables de estudio (por ejemplo, estadística inferencial).

Los métodos cualitativos de investigación apuntan a la comprensión de fenómenos en

términos de sus significados, hacen referencia tanto a formas de aproximación al

conocimiento como a las modalidades de análisis del mismo. Tal como señalan Ramallo y

Roussos (2008), bajo el epígrafe de “lo cualitativo” se engloban eventos de distinta

naturaleza: Una visión epistemológica, modelos de acción para la investigación, métodos

de trabajo y técnicas, tanto de obtención de información como de análisis de datos (no

necesariamente diferenciados entre sí). Dentro del modelo de trabajos y técnicas para la

obtención y análisis de datos, se destaca una metodología por su gran uso y múltiples

áreas de aplicación: Los denominados “focus group”, también llamados “grupos de

discusión” o “entrevistas de grupo”. La modalidad focus group constituye una técnica de

investigación cualitativa ampliamente difundida en diversos ámbitos de la investigación en

psicología, y otras disciplinas científicas (por ejemplo, la sociología) y ámbitos no

científicos (por ejemplo, estrategias de mercadotecnia). En el desarrollo de este informe

se ilustrarán las principales características de la técnica, y detallaremos uno de los usos

actuales que de ella derivan en el campo de la investigación en las estrategias de

mercadotecnia.

El denominador común de la técnica consiste en reunir a un grupo de personas para

indagar acerca de actitudes y reacciones frente un tema (por ejemplo, un producto, un

concepto, una situación problemática). Edmunds (1999) define a los focus group como

discusiones, con niveles variables de estructuración, orientadas a un tema particular de

interés o relevancia, tanto para el grupo participante como para el investigador.

Definido y terminado el estudio del Focus Group se ejecutan una serie de pasos que dan

como resultados una serie de acciones que nos permitirán tomar o no la decisión de

lanzar el producto, cuál será el enfoque, que quieren ver los consumidores en el anaquel,

cual es el diferencial al que la empresa apostará para el producto.

Cualquiera haya sido el enfoque que se estudio en la Entrevista en profundidad o en el

Focus Group se obtendrán una serie de afirmaciones y conceptos que podrán dar inicio al

nacimiento de un producto, lo que es oportuno resaltar es que es una aproximación y no

hablas del 100% de las opiniones de los consumidores.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Primero debemos comenzar resaltando que la Investigación de Mercados: y también

conocida como Inteligencia de Mercados, es la herramienta de Marketing encargada de la

recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con oportunidades en el

mercado de bienes y servicios. En otras palabras, la Investigación de Mercados es el área

de Marketing responsable de conocer, entender y transmitir información del mercado.

La Investigación de Mercados es una interacción entre el consumidor y las empresas para

obtener información y transformar esa información en valor. La Investigación de

Mercados comprende el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y

de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la

empresa.

La Investigación de Mercados se puede dividir en diferentes tipos dependiendo de los

criterios que se tomen en cuenta para realizarla. Según sea la profundidad a la que se

llegue la Investigación de Mercados, se puede dividir en dos tipos; Investigación de

Mercados Exploratoria e Investigación de Mercados descriptiva o concluyente.

La IM es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los

problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. La IM es el arma

fundamental en cualquier estrategia de marketing, no solo en el lanzamiento de nuevos

productos, pasa por el estudio de la estrategia adecuada, el producto correcto, el envase

que sueñan las amas de casa y destinarlo a los canales ideales, para todos los procesos de

marketing aplica la investigación de mercados, su propósito fundamental, ayudar en la

toma de decisiones.

La IM busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y

estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad

de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la

empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre

los actuales y potenciales clientes.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su

opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres,

cultura, maneras de pensar y proceder.

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser

individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la

organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto

o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los

resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una

marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los

programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación. Cuando se

manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las

similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de

consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de

los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo.

La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no

son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de

números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados

obtenidos a través de la investigación cualitativa.

La IC proporciona un análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y

cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.

La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender al

consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar productos

específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente,

qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un

producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento.

Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se

encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas

tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyectivas.

Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que

tratan de recoger información más amplia y general para centrar el objeto de estudio o

reflejar una situación concreta.

METODOS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

Los métodos de investigación se originan bajo las concepciones y necesidades de los

investigadores que trabajan desde una disciplina concreta del saber, la cual

determina en cierta medida, el uso de los métodos concretos y las posibles materias a

tratar. Así pues, consideramos el método como la forma particular de investigar,

determinada por la intención sustantiva y el enfoque que la orienta.

Entre los métodos que se vienen utilizando en la investigación cualitativa tenemos los

siguientes

a) Fenomenología:

La investigación fenomenológica, destaca el énfasis sobre lo individual y sobre la

experiencia subjetiva: La fenomenología es la investigación sistemática de la subjetividad.

En definitiva, busca conocer los significados que los individuaos dan a su experiencia, lo

importante es aprender el proceso de interpretación por el que la gente define su

mundo y actúa en consecuencia.

El fenomenólogo intenta ver las cosas desde el punto de vista de otras personas,

describiendo, comprendiendo e interpretando.

b) Etnografía:

Cuando nos referimos a la etnografía la entendemos como el método de

investigación por el que se aprende el modo de vida de una unidad social concreta. A

través de la etnografía se persigue la descripción o reconstrucción analítica de carácter

interpretativo de la cultura, formas de vida y estructura social del grupo investigado.

c) Teoría fundamentada:

La teoría fundamentada trata de descubrir teorías, conceptos, hipótesis y

proposiciones partiendo directamente de los datos, y no de supuestos a priori, de

otras investigaciones o de marcos teóricos existentes.

La teoría fundamentada es una metodología general para desarrollar teoría que está

fundamentada en una recogida y análisis sistemáticos de datos. La teoría se

desarrolla durante la investigación, y esto se realiza a través de una continua

interpelación entre el análisis y la recogida de datos.

d) Etnometodología:

La etnometodología intenta estudiar los fenómenos sociales incorporados a nuestros

discursos y nuestras acciones a través del análisis de las actividades humanas. La

característica distintiva de este método radica en su interés por centrarse en el estudio de

los métodos o estrategias empleadas por las personas para construir, dar sentido y

significado a sus prácticas sociales cotidianas. Además, a la etnometodología no le

basta con la simple comprobación de las regularidades, sino que desea también y

sobre todo explicarlas.

e) Investigación-acción:

La investigación-acción es una forma de búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por

participantes en situaciones sociales, para perfeccionar la lógica y la equidad de las

propias prácticas sociales o educativas

f) Método biográfico:

Se pretende mostrar el testimonio subjetivo de una persona en la que se recojan

tanto los acontecimientos como las valoraciones que dicha persona hace de su

propia existencia, lo cual se materializa en una historia de vida, es decir, en un

relato autobiográfico, obtenido por el investigador mediante entrevistas sucesivas.

Características de los métodos cualitativos:

1 Su objetivo es la captación y reconstrucción de significado.

2 Su lenguaje es básicamente conceptual y metafórico.

3 Su modo de captar la información no es estructurado sino flexible y

desestructurado.

4 Su procedimiento es más inductivo que deductivo.

5 La orientación no es particularista y generalizadora, sino holística y concretizadora.

PROCESO Y FASES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación con técnicas cualitativas está sometida a un proceso de desarrollo

básicamente idéntico al de cualquier otra investigación de naturaleza cuantitativa.

Proceso que se desenvuelve en cinco fases de trabajo:

a) Definición del problema:

Ninguna investigación cualitativa puede iniciarse sin una definición más o menos concreta

del problema. La definición del problema siempre es provisional, porque la tarea central

del análisis cualitativo es averiguar si la definición está bien definida. Definir, por tanto, no

es delimitar, rodear, circunscribir con precisión un problema, sino situarse, orientarse,

sumergirse, acercarse, contactar con el núcleo, el foco, el centro del mismo.

b) Diseño de trabajo:

Tras la definición del problema es preciso elaborar un diseño o proyecto de trabajo. Una

se sus características más fundamentales de este diseño es precisamente su flexibilidad. El

diseño supone una toma de decisiones que se sabe y se acepta de antemano. El diseño

abarca y comprende todos los pasos principales de los que consta una investigación y, por

lo tanto, supone la elaboración de un calendario, de una fijación de espacios y de

compromisos de actuación, un presupuesto económico, un programa de trabajo y un

esquema teórico explicativo.

c) Recogida de datos:

Tres técnicas de recogida de datos destacan sobre todas las demás en los estudios

cualitativos: la Observación, la Entrevista en profundidad y la Lectura de textos. El

principio guía del procedimiento en la recogida de datos cualitativos es el de la inspección

de primera mano que obliga al investigador a buscar la mayor proximidad a la situación, a

la involución analítica de su persona con el fenómeno de estudio, a buscar el foco

descriptivo y a estudiar la conducta rutinaria de cada día sin interferencias ni aislamientos

artificiales.

Los datos cualitativos son recogidos en aquellas situaciones en las que el observador

dispone de una accesibilidad fácil para su adquisición, sin tener que recurrir a crear o fingir

situaciones inexistentes en la realidad, y sin tener que recurrir a intermediarios.

d) Análisis de datos:

La observación, la entrevista y la lectura son instrumentos para poder llevar a cabo el

análisis, tras haber recodificado la información con su ayuda, con éxito y acierto la

interpretación de las interpretaciones, o la explicación de las explicaciones. El análisis de

los datos en los estudios cualitativos, consiste en desentrañar las estructuras de

significación y en determinar su campo social y su alcance.

e) Informe y validación de la información:

La cruz de todo estudio de investigación, tanto cuantitativa como cualitativa, es la de

garantizar su validez. Se pretende, sobre todo, generar interpretaciones conceptuales de

hechos que ya están a mano, no proyectar resultados de posibles manipulaciones de estos

datos. El trabajo cualitativo consiste en inscribir (descripción densa) y especificar

(diagnóstico de la situación), es decir, establecer el significado que determinados actos

sociales tienen para sus actores, y enunciar lo que este hallazgo muestra de su sociedad, y

en general, de toda la sociedad.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente

en los siguientes aspectos:

Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en

posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear

soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los productos, conocer

las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentando cuestionarios

estructurados.

Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en

término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del

consumidor, etc.

Clínica: pretende alcanzar una visión más profunda de cierto tema que, con otras técnicas

más estructuradas, sería imposible conocer.

TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACION

Entrevistas en Profundidad:

Se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de

forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias

sobre algún tema objeto de análisis.

Entrevistas en Reuniones o Dinámicas de Grupos:

Tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A

través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de

individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones

dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del

moderador.

Técnicas Proyectivas:

Tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer

el porqué del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos

ambiguos se le pide que los explique e intérprete, proyectándose de esta forma el

individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de

técnicas de recogida de información indirecta, no estructurada, que se utilizan

generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad.

Técnicas de Creatividad:

Las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples aplicaciones además de las que se

van a intentar describir en la investigación de mercados. Se centran en los procesos

intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la resolución de problemas

nuevos o atípicos.

BENEFICIOS DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS

Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de las empresas.

Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a

resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o

introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las

necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está

demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,

tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la

empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION CUALITATIVA

La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor, porque lo ves

como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes su

comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas

frente a algún producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas. En

la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y

cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa

dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas solamente

en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del modo en el

que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor éxito. Lo

ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan como vive

la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.

PUNTO DE VISTA DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

De forma general, se piensa que el objetivo del paradigma en que se apoya la

investigación cualitativa es el de proporcionar una metodología de investigación, que

permita comprender el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista

de sus autores. De aquí que el objetivo principal del investigador sea el de interpretar y

construir los significados subjetivos que las personas atribuyen a su experiencia. La

investigación cualitativa trata, por tanto, del estudio sistemático de la experiencia

cotidiana. Tradicionalmente se consideraba útil para el trabajo descriptivo o exploratorio

de antropólogos y sociólogos; no obstante, el desarrollo metodológico de los últimos

veinte años ha abierto las posibilidades que van desde la descripción pura a la generación

de teorías en diversos niveles y trascendido a otra ciencias.

La investigación cualitativa enfatiza el estudio de los procesos y de los significados, se

interesa por fenómenos y experiencias humanas. Da importancia a la naturaleza

socialmente construida de la realidad, a la relación estrecha que hay entre el investigador

y lo que estudia, además, reconoce que las limitaciones prácticas moldean la propia

indagación. Es claro, que la metodología cualitativa está fundamentada principalmente

por el paradigma constructivista y hay que señalar que ésta es diferente a la tradicional o

cuantitativa. El mundo social es complejo y la vida cotidiana dinámica, no se puede reducir

a variables, ni separar sus partes de manera artificial, la metodología se tiene que

encargar de esto. Por otro lado, mientras que la metodología cuantitativa se refiere al

estudio de los procedimientos y al acto de recoger datos, la cualitativa cubre la totalidad

del proceso de investigación, que se verifica y ajusta al mundo empírico

FOCUS GROUP

El grupo focal (focus group en inglés) es una técnica cualitativa de estudio de las

opiniones o actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios

comerciales. Consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un

moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar

la discusión para que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su

nombre en inglés ("grupo con foco"). Las preguntas son respondidas por la interacción del

grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y

comentar sus opiniones.

PLANIFICACIÓN DE FOCUS GROUP

Perfil y Número de los Informantes Clave:

Género: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto.

Edad: Entre 25 y 60 años

Ubicación: Cuatro principales ciudades del territorio nacional

Estratificación: Clases B+, B, C y D

Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hábitos de compra: Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan

cadenas de supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo: Amas de casa modernas, preocupada por mantener un

ambiente agradable en su hogar y por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas

tendencias del mercado y a experimentar con nuevos productos.

Se trabajará con un total de 80 informantes claves divididas de la siguiente manera:

Valencia: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Maracaibo: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Pto. La Cruz: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

Caracas: 2 Grupos de 10 - Total 20 informantes (24B+, 24B, 16C y 16D)

La Data de los informantes clave será comprada a la empresa Kantar World Panel quien

maneja grupos con este perfil en estas cuatro principales ciudades.

La forma de pago se realizará directamente a Kantar quien trabaja un sistema de puntos

para la adquisición de productos con sus asociadas para no cambiar su nivel socio

económico ni su clase social.

Objetivo o Tema a Investigar:

Se quiere lanzar una nueva línea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es

conocer el concepto más deseado por las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros países, somos de clima tropical y de

estados de ánimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son

importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales,

¿Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, ¿Las tendencias que se

encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, ¿Que concepto,

tendencia o fragancias desea una consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel

de ambientadores? Una fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o

el concepto de Yoga no cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres.

En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias más

profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Técnica a Utilizar para la Recolección de Información:

Grupo de Enfoque o Focus Group

Guía de la Entrevista o Grupo Focal:

Es importante destacar que esta guía debe trabajarse como una conversación natural y no

como una entrevista.

Apertura:

1.- Identificación y exposición de los motivos del encuentro.

2.- Aclarar reglas y términos: Conversación tranquila, donde no hay competencia o

preguntas malas o buenas, la idea es conocer los diferentes puntos de vista y las

preferencias…

3.- Ahora las invito a que se presentes y nos digan que les gusta hacer en su tiempo libre.

Dígannos quienes son, que les gusta, si trabajan y su preferencia en los ratos libres.

Introducción:

4.- ¿Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar?

5.- ¿Para ustedes es importante la utilización de estos productos en el hogar?

6.- ¿Para qué lugar de la casa normalmente lo utilizan?

7.- ¿Quien exige en la casa la compra de los ambientadores?

8.- ¿Cuando utilizamos este ambientador qué función primordial buscamos?

Transición:

9.- ¿Qué tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar?

10.- ¿Con qué frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qué cantidad?

11.- ¿Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su

mente?

12.- ¿Hacia qué tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

Clave:

13.- ¿Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las

de su preferencia?

14.- ¿Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en

los mercados?

15.- ¿Para ustedes que es lo más importante en un ambientador?

16.- ¿Es la marca un factor determinante?

17.- ¿Cuando han comprado un ambientador que características son determinantes?,

¿Que hace que se decidan por una opción u otra?

Cierre:

18.- Tomando en cuenta toda la información expresada por el grupo ¿cuáles son las más

importantes para ustedes?

Previamente y de acuerdo a las respuestas se van enumerando un grupo de no más de 5

acciones enfocadas al objetivo de la investigación.

Dónde y Cómo Realizar la Técnica Seleccionada para la Recolección de Información:

La técnica se realizará en los siguientes Hoteles:

Valencia: Intercontinental

Maracaibo: Kristoff

Pto. La Cruz: Cristina Suites

Caracas: Savoy

La dinámica es trabajar con los dos grupos el mismo día:

- Grupo 1 de 9:00am a 11:00am Aperitivo a la salida

- Grupo 2 de 2:00pm a 4:00pm Aperitivo a la salida

Fechas: Febrero 2013

Valencia: 01-02-2013

Maracaibo: 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013

Caracas: 22-02-2013

En cada hotel se han dispuestos pequeñas salas de trabajo donde en mesa redonda y de

manera frontal, donde se ubicaran cada grupo de Informantes Claves, incluyendo al

moderador como un participante más.

A pesar del presupuesto la idea no es utilizar las instalaciones de la empresa para no

sesgar la muestra y no mantener identificación alguna de nuestra organización.

La organización de la Investigación será completamente realizada por la empresa y el

moderador / entrevistador será una persona del departamento de mercadeo capacitada

para tal fin, en tal sentido:

1.- Asumirá un rol participativo y no directivo, dando a conocer las reglas desde un

inicio.

2.- Debe darse a conocer como uno más del grupo.

3.- Debe manifestarse interesado por todos los comentarios.

4.- No emitirá juicio de valor.

5.- Planteará preguntas cerradas y divididas al comienzo.

6.- Manejar una secuencia para alcanzar el objetivo.

7.- Crear un clima agradable y abierto siendo sí mismo.

Las sesiones serán grabadas en audio únicamente, esto con información previa a los

participantes para poder utilizar el material en el análisis y no dejar nada por fuera.

RESULTADOS DEL FOCUS GROUP

1.- ¿Recuerdan la primera vez que utilizaron o compraron un ambientador para el hogar?

Los recuerdos que se tienen de esta primera compra están asociadas a:

a.- La llegada del primer hijo a la casa.

d.- Época de rebeldía y cambios al dejar la niñez y pasar a la adolescencia.

c.- A la llega del primer amor, cuando todo es color de rosa.

d.- A la nueva vida en pareja cuando se deja la casa natal y se comienzan a hacer ya

compras independientes.

2.- ¿Para ustedes es importante la utilización de estos productos en el hogar?

a.- La utilización de estos productos es primordial, ya forman parte de las compras

diarias.

b.- Cada ambiente se identifica con una fragancia.

c.- Dan sensación de limpieza y tranquilidad.

3.- ¿Para qué lugar de la casa normalmente lo utilizan?

a.- Cocina.

b.- Baño.

c.- Salas.

d.- Habitaciones.

4.- ¿Quien exige en la casa la compra de los ambientadores?

a.- Ellas directamente.

b.- Hijos

5.- ¿Cuando utilizamos este ambientador qué función primordial buscamos?

a.- Ambientar agradablemente los espacios.

b.- Eliminar o enmascarar olores.

6.- ¿Qué tipo de ambientadores consumen normalmente para su hogar?

a.- De ambientes - Líquidos - aerosoles - gel

b.- De telas - Líquidos - gel

c.- De Vehículos - Líquidos - gel - cartones

7.- ¿Con qué frecuencia hacen sus compras de ambientadores y en qué cantidad?

a.- Mensual 20% 2 a 3 envases

b.- Bimensual 20% 2 a 3 envases

c.- Trimestral 30% 2 a 3 envases

d.- Semestral 30% 2 a 3 envases

8.- ¿Cuando hablamos de un ambientador en que pensamos, que recuerdos llegan a su

mente?

a.- Tranquilidad, serenidad, equilibrio, nueva vida

b.- Limpieza, pulcritud, frescura, claridad

c.- Profundidad, experiencia, misticismo

d.- Compañía, romanticismo, ternura

e.- Amistad, calor, cariño, sociabilidad, colores

9.- ¿Hacia qué tendencia se inclinan al momento de comprar un ambientador?

a.- Nuevas fragancias

b.- Nuevos conceptos

c.- Que se parezcan a nosotras

d.- Que hagan subir el ánimo

e.- Que cambie la sensación del ambiente

f.- Tropicalizadas

10.- ¿Consideran que las tendencias y fragancias que consiguen en los mercados son las

de su preferencia?

a.- Si 40%

b.- No 60%

11.- ¿Que ambientador es el ideal para ustedes que en estos momentos no encuentran en

los mercados?

a.- Que se parezca a nosotras

b.- Divertido y chispeante

c.- Que interprete mi estilo de vida

d.- Que guste a todos los miembros de mi familia

12.- ¿Para ustedes que es lo más importante en un ambientador?

a.- Que perdure

b.- De precio accesible

c.- Agradables aromas

d.- Que te transporte

e.- Que se identifique con nosotras

13.- ¿Es la marca un factor determinante?

a.- Si 60%

b.- No 30%

c.- Depende de la aplicación 10%

14.- ¿Cuando han comprado un ambientador que características son determinantes?,

¿Que hace que se decidan por una opción u otra?

a.- Que perdure

b.- De precio accesible

c.- Agradables aromas

d.- Que te transporte

e.- Que se identifique con nosotras

15.- Tomando en cuenta toda la información expresada por el grupo ¿cuáles son las más

importantes para ustedes?

1. Ambientadores que evoquen recuerdos, hagan transportar el pensamiento y

estimulen los sentidos, que se parezcan a ellas.

2. Aplicable en diferentes ambientes para aromatizar y que a su vez enmascare

los malos olores.

3. Que sea del agrado de todos los miembros de la familia y que estos se sientan

identificados.

4. Fragancias perdurables en el tiempo que enuncien nuevas propuestas de

aromatización.

5. De precio accesible.

6. Un envase que permita una compra promedio ideal, basada en el presupuesto

de una familia de hoy en día.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

La entrevista en profundidad está definida como reiterados encuentros cara a cara entre

el investigador y los informantes, encuentros estos dirigidos hacia la comprensión de las

perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones,

tal como las expresan con sus propias palabras. (Taylor y Bodgan, 1994 cp Rincón C.,

1995:40).

Adicional al Focus Goup la empresa decide hacer una serie de Entrevistas en Profundidad

para apoyar los resultados de Focus Group, el perfil es el mismo de las amas de casa

entrevistadas en el focus Group.

La entrevista se realizará utilizando la misma base de datos de la empresa Kantar World

Panel, solo que con amas de casa diferentes, bajo el mismo esquema de pago y en sus

propias residencias, acompañados del personal de Kantar y sin identificar nuestra

empresa para no contaminar su muestra.

Las Entrevistas se realizaran en el mes de marzo bajo el siguiente esquema:

Fechas: Febrero 2013

Valencia: 01-02-2013

Maracaibo: 08-02-2013

Pto. La Cruz: 15-02-2013

Caracas: 22-02-2013

La dinámica es trabajar con los cinco grupos de entrevistadores el mismo día, los cuales

entrevistaran a seis amas de casa por día para un total por región de treinta amas de casa.

- Grupo 1 (5 participantes) de 9:00am a 12:00am y 2:00pm a 5:00pm

Valencia: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Maracaibo: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Pto. La Cruz: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

Caracas: 5 Grupos de Total 30 informantes (10B+, 10B, 5C y 5D)

EJEMPLO DE UNA ENTREVISTA

Perfil del Informante Clave:

Género: Mujer encargada de las compras en el hogar y usuarias del producto.

Edad: Entre 25 y 60 años

Ubicación: Cuatro principales ciudades del territorio nacional

Estratificación: Clases B+, B, C y D

Ingresos: Superiores a Bs. 3.000,00

Hábitos de compra:

Realizan compras programadas, recordadas y sugeridas. Frecuentan cadenas de

supermercados, supermercados independientes y tiendas de alta frecuencia.

Perfil del consumidor objetivo:

Amas de casa modernas, preocupada por mantener un ambiente agradable en su hogar y

por el bienestar de su familia. Receptivita a las nuevas tendencias del mercado y a

experimentar con nuevos productos.

Objetivo o Tema a Investigar:

Se quiere lanzar una nueva línea de Ambientadores diarios para el hogar, la idea es

conocer la aceptación de las consumidoras venezolanas.

El venezolano es cambiante, muy diferente a otros países, somos de clima tropical y de

estados de ánimo diferentes. Las tendencias de ambientadores por lo general son

importadas y las nacionales siempre buscan imitar a las grandes empresas trasnacionales,

¿Es esto lo que realmente quiere el consumidor venezolano?, ¿Las tendencias que se

encuentra en los anaqueles es lo que la venezolana quiere comprar?, ¿Que aceptación,

tendrá la consumidora venezolana cuando se acerca a un anaquel de ambientadores? Una

fragancia de navidad no es igual en Venezuela que en Londres o el concepto de Yoga no

cala al 100% en una sociedad que tiene otros tipos de costumbres.

En este sentido se desea conocer las motivaciones, creencias, valores y preferencias más

profundas e intimas de las consumidoras de Ambientadores para el hogar en Venezuela.

Técnica a Utilizar para la Recolección de Información:

- Entrevista en profundidad

Guía de la Entrevista en Profundidad:

Producto: Ambientadores y Eliminadores de Olor

Entrevista No. 1 –

Ama de Casa: Sra. Aurora Nava - Caracas

1.- ¿Usa muchos ambientadores en su casa?

Muchísimos, tengo tres baños y cuatro habitaciones en mi casa, además de una familia numerosa

2.- ¿Cuales ambientes son los que aromatiza en su casa?

La Cocina, los baños, la sala y las habitaciones

3.- ¿Te gustaría un ambientador que pueda ser utilizado en diferentes ambientes ya que

aromatiza y elimina los malos olores?

Sí, me encantaría,

Hoy día son muchas las fragancias que compro,

Compro ambientadores y compro eliminadores de olor

El nivel de gastos cada vez sube más en la compra de productos del hogar,

Si existiera un producto que pueda usar en toda mi casa y haga dos funciones yo viviría feliz,

Utilizaría el dinero que me sobra al mes para ir a la peluquería

4.- ¿Existen mitos que dicen que las amas de casa les gusta utilizar diferentes productos y en

este caso ambientadores y eliminadores de olores, cuál es tu opinión al respecto?

Sí, yo creo que eso era cierto, yo era una de las personas que pensaba de esa manera,

Desde hace unos años eso cambio, la vida es otra, la economía nos hace reducir la cantidad de

productos del hogar,

Anteriormente yo perfumaba mi casa con diferentes diariamente, ahora no, tuve que salir a

trabajar solo se hace unas tres veces por semana, gasto también menos productos de limpieza,

bueno menos los baños, esos se limpian igual y los ambientadores se usan igual,

Compraba eliminadores de olor para los baños y la cocina y ambientadores para el resto de la

casa,

Con el poco tiempo que nos queda en casa queremos aprovecharlo al máximo con la familia, si me

prometen un producto que me ayude a mantener mi deposito limpio de productos, me ahorre

tiempo, dinero y cumpla su promesa de ambientar, me casaría con él para toda la vida,

5.- ¿Qué esperarías de ese producto?

Que sea de fácil aplicación, cómodo de usar, rápido uso y rendidor,

Económico, acorde a su función, porque también lo barato no sirve,

De buen olor, mejor aún de varias fragancias con esta misma tendencia para no aburrirnos ya que

vamos a usar uno solo para todo y que la fragancia perdure en el tiempo,

Que no dañe las manos, las mantenga suaves y frescas,

Que la fragancia, no deje grasoso el ambiente ni manche el piso,

Que cumpla su promesa de dar un agradable olor y elimine los malos olores,

Que me haga la vida más fácil,

6.- ¿Este producto que forma de aplicación debería tener?, ¿Por qué?

a. Liquido

b. Aerosol

Estas son las mejores formas de aplicar estos productos en aerosol o líquidos, pero para

un producto como este para mí lo más práctico sería en aerosol.

7.- ¿Es importante la marca en un producto como este?

La marca siempre es importante, si no es conocida tiene que buscar la forma de que las

amas de casa lo usemos, si es bueno no lo soltaremos nunca, será indispensable para

nuestras vidas.

Categorización:

En la metodología cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos en categorías con el fin

de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de manera que se pueda organizar

conceptualmente los datos y presentar la información siguiendo algún tipo de patrón o

regularidad emergente.

Área de Investigación:

Posible Lanzamiento de un Ambientador y Eliminador de Olores para el Hogar

Categorización:

1. Vivir feliz

2. Consentirme

3. Economía

4. Vida en Familia

5. Practicidad

1.- Vivir Feliz: El concepto de los entrevistados sobre vivir feliz, que es la felicidad

para ellos.

Subcategorías:

1.1 Tranquilidad: Tener un estado de paz y armonía

1.2 Relax: Comodidad y bienestar

1.3 Felicidad: Estado de ánimo del que disfruta lo que desea

1.4 Satisfacción: Placer y gusto por el cumplimiento de una necesidad

2.- Consentirme: Habla de hacerme sentir bien y querida

Subcategorías:

2.1 Quererse: Tratarse bien

2.2 Cuidarse: Mantenerse siempre impecable y atendida

2.3 Protegerse: Mantenerse sana y sin daños

3.- Economía: Busca acciones para ahorrar y gastar menos

3.1 Ahorro: Minimizar gastos

3.2 Reducción: Hacer más gastando menos

3.3 Calidad: Un buen producto a un precio razonable

3.4 Promesa básica: Cumplir lo que dice que hace

4.- Vida en Familia: Habla de tener el mayor tiempo posible para compartir con los

seres queridos

4.1 Tiempo: Espacio y oportunidad para lo que se quiere

4.2 Compartir: Participar activamente con acciones

4.3 Amor: Cariño y afecto hacia algo o alguien

4.4 Dedicación: Entregarse y consagrarse a lo que se quiere

5.- Practicidad: Hacerlo fácil y simple, nada complicado

5.1 Sencillo: De un uso cómodo

5.2 Práctico: Con la habilidad necesaria para lo que se quiere hacer

5.3 Directo al Grano: Hace lo que dice que hará sin vueltas o mentiras

5.4 Versátil: Capacidad para adaptarse con rapidez donde se requiere

TRIANGULACIÓN

La triangulación de datos supone el empleo de distintas estrategias de recolección de

datos. Su objetivo es verificar las tendencias detectadas en un determinado grupo de

observaciones. Así por ejemplo si se quiere estudiar la propensión a la innovación en

función de los distintos sectores industriales, los datos de una determinada región pueden

ser contrastados con los de otra para analizar si los patrones de comportamiento son

similares. Generalmente se recurre a la mezcla de tipos de datos para validar los

resultados de un estudio piloto inicial (Olsen, 2004).

La triangulación como proceso de validez del conocimiento en la investigación cualitativa

nos permite conocer la opinión de los diferentes sectores de población en relación con los

principales tópicos de una investigación, y desde esa perspectiva representan información

fundamental para validar epistemológicamente la acción del investigador que sostiene su

acción en una racionalidad hermenéutica, expresada operacionalmente en los llamados

“métodos cualitativos”.

En los trabajos de investigación que hemos realizado los objetivos están centrado en

criterios para la elaboración de tipologías que permitan recopilar organizadamente la

información de campo mediante la construcción de categorías apriorísticas,

procedimientos para analizar la información obtenida a partir de una acción de

triangulación ascendente y dialéctica, y criterios para interpretar la información, con la

finalidad de proporcionar una herramienta oportuna a quienes posteriormente cualquiera

que sea la investigación trabajan e investigar bajo esta perspectiva paradigmática.

Tomando en cuenta el análisis de los datos del Focus Group y la Entrevista en Profundidad

se puede resaltar una homogeneidad en los resultados obtenidos, los consumidores

tienen las mismas necesidades y buscan los mismos beneficios, en este sentido los

resultados de ambos estudios son muy certeros.

En vista del gran numero de entrevistados se tomo una muestra de diez personas (10)

para demostrar la triangulación de la categorización.

Análisis:

Vivir Feliz: Es una variable que ocupa el 70% de la decisión de los entrevistados, el estar

tranquilos con el producto que usan juega un papel determinante, los consumidores no

quieren preocupaciones por este tema.

Consentirme: La situación de las amas de casa ha variado ampliamente en el tiempo, si

bien se siguen viendo amas de casa abnegadas, todas al final del día quieren verse mejor,

sentirse mejor, queridas. Esta variable tiene un peso del 100% en la compra del producto.

Economía: Al igual que la variable anterior, para las entrevistadas la economía y el ahorro

tiene un peso del 100%, si bien quieren ahorrar buscan productos de calidad, también

piensan que en ocasiones pagando más por un producto también se ahorra.

Vida en Familia: Esto no es sorpresa, lo vemos en todos los comerciales de productos

dedicados al hogar, “están orientados a tener más tiempo libre, compartir este tiempo

con la familia y hacer las compras siempre pensando en satisfacer las necesidades de

todos sus miembros. Esta opción tiene un 80% de peso en la decisión de compra.

Practicidad: Un 60% de las entrevistadas busca la practicidad, versatilidad y comodidad en

los ambientadores que consume, es este caso es también importante analizar este punto.

TRIANGULACION DE RESULTADOS FOCUS GROUP

LANZAMIENTO DE AMBIENTADOR PARA HOGAR Categorización 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vivir Feliz

Consentirme

Economía Vida en Familia

Practicidad

DESICIÓN DE LANZAMIENTO

Previo análisis, discusiones y tomando en cuenta el estudio cualitativo realizado con los

Focus Group y las Entrevistas en Profundidad, la empresa toma la decisión de hacer

efectivo el lanzamiento del producto orientado de la siguiente manera:

Tomando en cuenta los estudios cualitativos anteriores los consumidores se consideraron

los diez puntos más esenciales para tomar la decisión y generar el ambientador que

buscan todas las amas de casa venezolanas:

1.- Que evoquen recuerdos y los transportes a los mejores momentos de sus vidas.

2.- Que puedan utilizar en diferentes ambientes y de un sello personal.

3.- Los sitios más utilizados son cocinas y baños, es por esto que debe poder

atrapar los malos olores y perfumar al mismo tiempo.

4.- Su presentación debe ser en Aerosol

5.- Su gramaje 350cm3

6.- Las amas de casas buscan en un ambientador un producto que cambie el

aspecto de sus ambientes, llenándolos de paz y serenidad.

7.- Exigen fragancias tropicalizadas, modernas y que se parezcan a la mujer

venezolana.

8.- Una fragancia que perdure en el tiempo

9.- De precio accesible con respecto a la calidad ofrecida.

10.- Que una misma fragancia pueda ser usada en diferentes ambientes.

El esquema se estableció de la siguiente manera:

Marca Osiris Marca dedicada al cuidado de telas y el ambiente

Línea Experiencias Una nueva línea basada en las experiencias de la vida

Fragancias

Tierna Infancia Inspiración: Ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cariño, afecto.

Plena Juventud Inspiración: Vigor, alegría, fuerza, energía y vitalidad

Primer Amor Inspiración: Ilusiones, sueños, fantasías.

Luna de Miel Inspiración: Amor, deseos, anhelos, pasión.

Dulce Compañía Inspiración: Estabilidad, serenidad, tranquilad, recuerdos, paz, quietud

Colores

Tierna Infancia Azul

Plena Juventud Verde

Primer Amor Rosa

Luna de Miel Violeta

Dulce Compañía Dorado

Las fragancias a utilizar se filtraron bajo el siguiente Briefing enviado a cada una de las

casas perfumistas participantes:

“Vamos a desarrollar a Osiris como una línea de aromatizantes y cuidados de telas, es por

esto que para una primera etapa trabajaremos con los ambientadores, estos serán de

marca Osiris.

La Primera colección será llamada “Experiencias”, esta línea busca enfocar las distintas

etapas de la vida, asociándolas a emociones, recuerdo y momentos vividos. Pensamos

desarrollar cinco fragancias:

1.-Tierna Infancia (inspira, ternura, dulzura, paz, tranquilidad, cariño, afecto)

2.-Primer Amor (Inspira ilusión, sueños, fantasía)

3.-Plena Juventud (inspira vigor, alegría, fuerza, energía y vitalidad)

4.-Luna de Miel (inspira amor, deseos, anhelos, pasión)

5.-Dulce compañía (estabilidad, serenidad, tranquilidad, recuerdos, paz, quietud)

El Briefing fue enviado a cuatro casas perfumistas: Symrise, Mane, Givaudan y Firmenich,

las fragancias se seleccionaron acorde al concepto y el precio. Las fragancias

seleccionadas fueron filtradas a través de un focus group de concepto (no se especifica en

el trabajo ya que no formaban parte del mismo).

La selección quedo de la siguiente manera:

Casa Perfumista

Concepto Fragancia

Firmenich Primer Amor

Gardenia LTD

Plena Juventud Ipanema

Dulce Compañía Demerara

Givaudan Tierna Infancia Banby 050

Mane Primer Amor Pink

A las fragancias seleccionadas se les está agregando una molécula sintetizada para que el

ambientador pueda atrapar los malos olores y a la vez perfumar los ambientes.

CONCLUSIÓN

La decisión de lanzar un producto al mercado va pasando por su gestación y una serie de

estudios que definirán su creación. En este informe tratamos exclusivamente una decisión

de lanzamiento basada en un enfoque cualitativo, esto a través de la investigación de

mercado, basándonos en el Focus Group y la Entrevista en Profundidad. Debemos dejar

claro que estos estudios no conforman el 100% de la decisión de creación o no de un

producto, pero tomándolos en cuenta como el trabajo de asignatura, en esta oportunidad

y sin medida final de la decisión.

En este sentido se notificó la afirmativa de la empresa para realizar el lanzamiento del

producto, basándonos en la aceptación que manifestaron los entrevistados por una línea

de Ambientadores con un concepto extraído directamente de la mente del consumidor y

fragancias ajustada a un lima tropicalizado como lo tenemos en Venezuela. De tal manera

se decide realizar el lanzamiento de la línea bajo las siguientes premisas:

1.- Se lanza la línea de ambientadores bajo la marca Osiris. Osiris se está

enfocando a una línea exclusiva para el cuidado de telas y el ambiente, por tal

motivo no se justificaría los Ambientadores ISIS que actualmente la empresa

maneja. (Nuevo enfoque de marca que está manejando la empresa)

2.- Se creara una línea llamada Experiencia. De acuerdo a los resultados este

enfoque salió a relucir en el focus group, las amas de casa se transportan a través

de los olores y su viaje va directamente hacia los mejores recuerdos de cada una

de las etapas de su vida.

3.- Se deciden lanzar cinco presentaciones basadas en lo anterior. Tierna Infancia,

Plena Juventud, Primer Amor, Luna de Miel y Dulce Compañía.

4.- Las fragancias se seleccionan bajo el concepto más soñado por los

consumidores. Dicho concepto se manifestó por los participantes de un focus

group (no especificado en este informe) donde se busco las preferencias en colores

y fragancias partiendo de cada una de estas etapas de la vida.

5.- Se ajusto la categorización, que nos dará información para el desarrollo de la

campaña, resaltando de ella cinco aspectos principales: Los consumidores quieren

ambientadores que las hagan:

a.- Vivir felices, tranquilas, relajada y con la mayor satisfacción.

b.- Consentidas, queridas, que se cuidan y se protegen.

c.- Que ahorran, disminuyen costos y calidad por el valor cancelado.

d.- Vida en Familia, mayor tiempo para ella, amor, dedicación y compartir.

e.- Practicidad, hacerlo sencillo, fácil, directo y práctico.

FUENTES DE CONSULTA

http://www.apeim.com.pe/images/Manual_invest_cualitativa.pdf

http://www.tesis.ufm.edu.gt/66095/TESIS.htm

http://www.lapaginadelprofe.cl/metodo/guiatesis/311categorizar.htm

http://www.ub.edu.ar/investigaciones/dt_nuevos/254_Roussos.pdf

http://www.madrimasd.org/revista/revista31/tribuna/tribuna2.asp

http://www.rtrevino.com/investigacion-de-mercados.html

http://www.stelladominguez.com/2011/03/invexploratoria/

http://www.buenastareas.com/ensayos/Metodo-Exploratorio/3665335.html

http://www-cienciasociales-com.lacoctelera.net/post/2012/03/02/tipos-investigacio

http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-entender-al-

consumidor

http://www.expresa3.com/blog/jose/159-importancia-investigacion-mercados.html

http://juanherrera.files.wordpress.com/2008/05/investigacion-cualitativa.pdf

http://www.youtube.com/watch?v=BzIflEd5bjM

Material de Apoyo CIU

Osiris, C.A - Dpto. de Mercadeo