Integración de Internet y Web en la Empresa (III) MÓDULO VI Antonio Mora García Universidad de...

Integración de Internet y Web en la Empresa (III)

MÓDULO VI

Antonio Mora GarcíaUniversidad de Granada

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Internet y Web en la Empresa 2

Internet como medio ERPs (online) CRMs (online) Gestión del conocimiento Gestión de reputación

¿Qué vamos a ver?¿Qué vamos a ver?


CRMsCRMs


Como presentamos en su breve definición, los CRM son sistemas orientados a la gestión de las relaciones de la empresa con sus clientes

Antes de la aparición de los sistemas CRM la información de los clientes estaba distribuida entre muchos sistemas aislados de distintas áreas funcionales: financiera, distribución, ventas, servicio o marketing

La implantación de soluciones de comercio electrónico vino a incrementar aún más el volumen de datos a manejar que no estaban integrados con el resto de sistemas

IntroducciónIntroducción


Los sistemas CRM se diseñaron para resolver este problema, integrando los datos de clientes de las distintas fuentes de la organización, analizándola y proporcionando los resultados tanto a los empleados/organización como a los puntos de contacto del cliente (tienda, atención telefónica, ...).

Podemos considerar a los CRM como las soluciones tecnológicas que ayudan a desarrollar la teoría del marketing relacional: "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes".

En esta visión, el cliente es el centro de decisión y de la estrategia de la empresa.

IntroducciónIntroducción


El cliente es el centroEl cliente es el centro


Enfoque al cliente: paso de una economía centrada en el producto a una centrada en el cliente.

Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de los perfiles de los ya existentes

Interactividad: El proceso de comunicación empresa-cliente ha de ser bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el 'feedback'

Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del cliente

Esto implicaEsto implica


Marketing directo: la comunicación más efectiva es la que se enfoca a grupos de clientes homogéneos con mensajes/campañas adaptadas a sus perfiles y necesidades y donde podamos obtener/medir su respuesta.

Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como en la forma (marketing one-to-one)

Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo (lifetime value).

Y también implicaY también implica


Objetivos Relacionales

Captar ClientesRetener Clientes Fidelizar Clientes

Recuperar Clientes perdidosConocer todos los Clientes

Objetivos de la empresaObjetivos de la empresa


ANTES

AHORA

Objetivos

Conseguirle Clientes al Producto / Servicio

Conseguirle Productos / Servicios al

Cliente

Enfoque relacionalEnfoque relacional

Objetivos


Enfoque relacionalEnfoque relacional

Comunicación bidireccional Mensajes personalizados Muchas campañas para

segmentos específicos Altas tasas de conversión Presupuestos manejables y

medibles


Informacióndel cliente

Informacióndel cliente

Puntos de Contacto

Puntos de Contacto

SegmentaciónSegmentaciónEstrategia deComunicación

Estrategia deComunicación

Esquema relacionalEsquema relacional


IDENTIFICAR

DIFERENCIAR

INTERACTUAR

PERSONALIZAR

Datos – Socios EconómicosTransaccionesFacturación RentabilidadReclamos

Segmentar

Puntos de Contacto

Estrategias Individuales

De otra formaDe otra forma


Registrar/gestionar todas las comunicaciones con el cliente: Multicanal: preventa, venta, postventa Multiformato: personal, correo, email, fax, teléfono,

web Analizar los datos/información recopilada Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación con el

cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y soporte... Los sistemas CRM son esenciales en entornos

complejos: organizaciones con múltiples canales de contacto y/o gran volumen de clientes.

El CRM ayuda aEl CRM ayuda a


ATT al ClienteATT al Cliente

PDA

Call Center

Web

WAP

CRM

Canales

Quejas

Datos

SugerenciasInformación

Ventas

Pedidos

El sitio del CRMEl sitio del CRM


Se quiere recopilar información del cliente para hacer ofertas personales y centradas en cada uno de ellos (según sus gustos, tendencias, etc).

Ofrecer precios más competitivos, al ahorrar en publicidad masiva y centrarnos en cada cliente ofreciéndole exactamente lo que quiere.

ResumiendoResumiendo


Las empresas pierden del 15 al 30% de clientes al año

Conservar a un cliente cuesta 10 veces menos que captar a uno nuevo

La probabilidad de vender a un nuevo cliente es del 15%, mientras que a uno existente es del 35%

Un cliente bien atendido recomendará la empresa a 5 contactos, uno óptimamente atendido a 10 contactos, pero uno mal atendido lo comentará a 50 contactos

ConsideracionesConsideraciones


Queremos conocer todo lo posible del cliente y conservar y gestionar esa información para saber qué, cómo y cuándo venderle: quien es, dónde está, qué hace, cuál es su

negocio, qué compra, cuándo comprará de nuevo, cómo quiere ser atendido, …

El proceso: El proceso: Conocer al clienteConocer al cliente


Almacenaremos y procesaremos esa información para: segmentar clientes emprender acciones de marketing por

segmentos intentar anticiparnos a sus necesidades

antes de que aparezcan

El proceso: El proceso: Analizar y actuarAnalizar y actuar


Aumentar la satisfacción de los clientes Mejorar la relación con nuestra empresa De modo que él:

ganará tiempo estará satisfecho reducirá costos mejorará la rentabilidad

Estará contento Será fiel a la empresa

El proceso: El proceso: FidelizarFidelizar


Operacionales Automatización de la Fuerza de Ventas Automatización de Marketing Centros de Servicio al cliente

Analíticos Herramientas de análisis de la información

suministrada por los sistemas operacionales

Aplicaciones del CRMAplicaciones del CRM


Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que aparecen a mediados de los '90 y es el módulo más importante.

Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables, proporcionándo toda la información disponible sobre cada cliente.

Por lo general, comprende: Gestión de contactos Detección y seguimiento de prospectos Gestión y análisis de venta Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas

Automatización Fuerza de VentasAutomatización Fuerza de Ventas


Da soporte a las Campañas de Marketing: diseño: proporciona los datos necesarios para una

segmentación adecuada de prospectos y clientes ejecución: herramientas para desarrollo de la campaña (por

ejemplo, presentación/captura de datos en una campaña de telemarketing)

Seguimiento: estadísticas, resultados, incidencias Soporte a la venta cruzada y paquetes de ofertas Por lo general, comprende:

Gestión de listas o bases de datos de clientes Gestión de campañas Gestión de eventos y alarmas: pérdida de clientes Apoyo a la creación de paquetes

Automatización de MarketingAutomatización de Marketing

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Servicio de Atención al Cliente/Call-Contact Center/Service Desk... Atención al cliente de primer nivel.

Información/asesoramiento al cliente atención quejas/reclamaciones recepción avisos/incidencias relacionados con garantías/ mantenimiento de

productos provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...)

Aplicación de registro de llamada/contacto (mail,..), clasificación de incidencia por código, asignación automática de nº identificativo, progresión de la incidencia, tiempos de respuesta y resolución, ...

Información de datos relevantes del cliente Tipo de contrato/ condiciones de servicio Historial de contactos Historial de compras Estatus de pedidos, incidencias, ...

Información de los productos/servicios y ofertas de la empresa personalizadas al perfil de cliente

Enrutamiento/asignación a otra persona/área de la organización

Centros de servicio al clienteCentros de servicio al cliente


Servicios de Soporte / Help Desk Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente

técnico, relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.

Las aplicaciones en este entorno puede contar con: registro/gestión de llamadas/contactos Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto Preguntas más frecuentes (FAQs) Base de datos expertas de soporte Información del cliente: tipo contratos y condiciones de servicio,

productos/configuraciones instaladas,...



Los centros de Contacto o Atención al Cliente cuentan a menudo con tecnologías, que integradas con el CRM (aunque no es imprescindible para el funcionamiento de aquellas) permiten nuevas funcionalidades o mejoras en el servicio. ACD: Distribución Automática de Llamadas CTI: Integración Teléfono-Ordenador IVR: Respuesta de Voz Interactiva

La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite redirigir y priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado.

El análisis de volúmenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al centro de atención.



Estos sistemas buscan personalizar experiencias interactivas a través de internet con los clientes, con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar.

Abarcan un amplio rango de elementos como: Información de productos, descarga manuales, etc... Personalización de la estructura de página/información

presentada al identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta

Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras.. Personalización de páginas por el cliente Customizacion de productos y servicios por parte del cliente FAQ's Atención por formularios / email con respuesta automatizada.

Integración en la web (e-CRM)Integración en la web (e-CRM)


Herramientas para el análisis de la información que proporcionan los módulos operacionales.

Objetivo: entender mejor el comportamiento de los clientes para diseñar estrategias de marketing eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los mismos

Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de cada cliente

Construir modelos de análisis de escenarios “qué pasaría si” y predecir el comportamiento de los clientes.

Implementación más extendida en compañías de Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e incluso Administraciones Públicas

CRM analíticoCRM analítico


Actualmente están proceso de consolidación, donde juegan un papel importante los fabricantes de ERP, ya que están extendiendo sus funcionalidades al CRM a través de la adquisición de Compañías especializadas en este área.

Un ejemplo notorio es la compra de Siebel, la solución líder en CRM por la compañía Oracle.

Algunas de las soluciones más representativas son: Oracle-Siebel (adquirió CRM de PeopleSoft en 2005) CRM SAP CRM MS Dynamics Rightnow

CRMs en el mercadoCRMs en el mercado


En el segmento de las PYMES, su la utilización de los CRMs comentados es menor, ya que son bastante costosos.

En su lugar se utilizan alternativas basadas en desarrollos propios o aplicaciones centradas en alguna funcionalidad específica: gestión de contactos, call centers, automatización de campañas.

Una alternativa que está creciendo con fuerza es la modalidad bajo demanda (al igual que en ERP). El líder en esta tipología de solución es la compañía Salesforce.com.

CRMs para PYMESCRMs para PYMES


Al igual que en el caso de los ERPs, estas soluciones tienen costes muy elevados (tanto la aplicación, como la integración en nuestra empresa)

Además, nuevamente lo que nos interesa es la utilidad de los CRMs desde el punto de vista de aplicaciones online (vía web).

También que sean baratos o mejor gratuitos. Que tengan demos online a ser posible.

Otras alternativasOtras alternativas


http://crm.zoho.com

Datos de prueba: USUARIO: alumnos_cm09 PASSWORD: alumnos_cm09

ZOHOZOHO


http://www.salesforce.com

Usuario de prueba: EMPRESA: CursoMelilla09 NOMBRE Y APELLIDOS: Alumnos Curso Melilla E-MAIL: [email protected] EMPLEADOS: 1-19

USUARIO: [email protected] PASSWORD: alumnos_cm09

SalesForceSalesForce


Tanto en los ERPs de SAP

Como en los ERPs que hemos visto Kubbos 3ETrade Open ERP

Aunque éstos están más limitados

También dentro de ERPsTambién dentro de ERPs


Sugar CRM

http://www.sugarcrm.com/crm/

XRMS

http://xrms.sourceforge.net/pagebuilder.php?s1=18

Vtiger

http://www.vtiger.com

OpenCRX

http://www.opencrx.org/

Y también de código libreY también de código libre


Hay que fijarse en la dirección que ha tomado la web (hacia el 2.0).

Los clientes se relacionan vía web.

La empresa debe entrar en ese juego y relacionarse con sus clientes.

Además de darse a conocer a nuevos clientes.

Y estar al corriente de lo que se dice de ella. El CRM puede ayudar en todo eso.

La tendencia: CRM 2.0La tendencia: CRM 2.0

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RELACIONES INDIVIDUALES CONVERSACIÓN EMPRESA CLIENTE

NUESTRA EMPRESA

COMPETENCIA COLABORADOR

El nuevo marco del CRMEl nuevo marco del CRM

RELACIONES CON MUCHOS CONVERSACIÓN EMPRESA CLIENTE CONVERSACIÓN CLIENTE CLIENTE

NUESTRA EMPRESA

COMPETENCIA COLABORADOR

1.0 2.0


Los clientes hablan entre ellos y opinan de las empresas en la red.

Debemos evitar que nos pongan en este tipo de listas.

Los clientes opinan en la redLos clientes opinan en la red


Nuevos medios de comunicaciónNuevos medios de comunicación

• teléfono• fax• e-mail• carta• contacto personal• sitio web• SMS• MSN• chat


Se debe ampliar el CRM convencional para mantener conversaciones con los clientes en redes sociales.

Nos ganaremos su confianza en los medios que él utiliza.

Es necesario replantear algunas estrategias de empresa para poder actuar en las redes sociales.

Obtendremos una buena imagen de marca. Podremos captar nuevos clientes.

CRM SocialCRM Social


FIN…..

…ya casi del todo ;) :D

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