Investigación sobre Marketing Sensorial
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Análisis descriptivo de la estrategia de Marketing Sensorial implementada
por la marca Oreo en su campaña de los 100 años.
Andrea González Delgado
Angie Carolina Quintero
Anteproyecto de Investigación
Docente
Carmen Elisa Lerma
Universidad Autónoma de Occidente
Facultad de Comunicación Social
Departamento de Publicidad y Diseño
Santiago de Cali
2013
2
INTRODUCCIÓN
La presente investigación tiene como objeto de estudio el Marketing Sensorial
dentro del ámbito caleño. Es necesario especificar un caso de estudio que
pueda demostrar, a los investigadores y lectores, cómo influyen las tácticas de
Marketing Sensorial en el ciudadano residente de la ciudad de Cali y, para esto,
se toma como ejemplo y objeto de estudio la campaña publicitaria de la marca
Oreo durante la celebración de los 100 años; una campaña que se realiza a
nivel mundial y llega a Cali intentando implementar las mismas tácticas que en
otras ciudades, con la esperanza de tener el mismo resultado.
Para saber si los objetivos se lograron y funcionarán en Cali, será necesario
empezar la investigación yendo directamente la fuente con más información
sobre la campaña, es decir, Splendor Publicidad, la agencia caleña encargada
de llevar a cabo la estrategia de Marketing Sensorial en la ciudad y, por lo
tanto, capaces de dar la información necesaria para acercar la investigación a
sus objetivos. Para lograrlo, será necesario iniciar entrevistas a fondo con los
publicistas, diseñadores y comunicadores de la agencia encargados de la
campaña, quienes nos dirigirán a nuevos elementos claves que podremos
estudiar, entrevistar o encuestar según el caso.
Es necesario entender que la campaña se llevó a cabo meses antes que iniciar
la investigación y, por lo tanto, no se podrán realizar encuestas al público
participante durante las actividades de la campaña de los 100 años de Oreo.
Una limitación que no impide entender cómo funcionó la campaña y qué
reacción pueden esperar las agencias caleñas al utilizar estrategias de
Marketing Sensorial en el público residente en la ciudad.
Entendiendo este limitante, también es claro que la investigación girará en
torno a los personajes encargados de la realización de la misma, como se dijo
anteriormente, y que éstos mismos serán conexiones con otros referentes,
dentro y fuera de la agencia, capaces de entender y explicar lo sucedido.
Incluso será necesario, en un punto más alto de la investigación, analizar datos
ofrecidos por fuentes públicas, ya sea digitales o impresas, encargadas de
analizar niveles de ventas y posicionamiento de marcas en el país.
Con todo esto, se llegará a cumplir una serie de objetivos entre los que se
plantea el entendimiento del funcionamiento de las estrategias de Marketing
Sensorial en el público residente en Cali, específicamente el público
participante en la actividad de celebración de los 100 años de la marca Oreo,
titulada “Celebra el niño que hay en ti”.
3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A lo largo de la evolución de la publicidad y el marketing se han desarrollado
diferentes tipos de pruebas para determinar si una campaña o, en términos
más generales, una estrategia de comunicación, funciona. Aparecen entonces
estrategias de “Tracking Sales”, que pretenden determinar cuál fue el
porcentaje de aumento de ventas gracias a la campaña o comunicación
implementada; otros como los tradicionales procesos de preguntar al
consumidor qué quiere o qué le gusta de la marca, utilizando estrategias como
Focus Groups o foros en internet, pero teniendo la gran certeza de que los
resultados deberán atarse a un alto margen de error, en el que entrarán a jugar
un papel muy importante las decisiones inconscientes del consumidor.
Pero no se habla de “decisiones inconscientes” desde la mirada del marketing
o la publicidad, sino que para llegar a este punto, estas dos ciencias han tenido
la necesidad de acudir a ciencias con más experiencia en el tema como lo son
la psicología, neurociencia y sociología, quienes aportan a nuestro campo
grandes cambios en la manera en que se analiza al consumidor, empezando
por entender que éste último compra y consume gracias a reacciones
inconscientes de su cerebro que se estimulan con determinados factores, que
son precisamente los que las marcas deben entender para lograr una relación
exitosa con su público objetivo.
Es en este punto en el que tanto el marketing como la publicidad deben tener
en cuenta la estimulación externa del consumidor, por medio de sus sentidos,
para llegar a un estímulo interno que generará una compra o una conexión con
la marca, dependiendo de los objetivos planteados. A esta técnica se le
denomina Marketing Sensorial, una estrategia centrada en los sentidos del
consumidor, con el fin de lograr un proceso de reconocimiento o recordación de
la marca establecida.
Para entender esto algunos psicólogos lo ejemplifican de manera muy sencilla
y Martin Lindstrom, gurú del marketing, lo retoma en su libro Buyology:
“No puedo evitar recordar algunas de mis numerosas visitas a hoteles.
Cuando entro en la habitación del hotel de una ciudad que no conozco,
inmediatamente guardo la llave de mi habitación en algún lugar y un
milisegundo después lo he olvidado por completo. El dato se desvanece
del disco duro de mi cerebro. ¿Por qué? Porque, sin importar que esté
atento o no, mi cerebro intenta procesar simultáneamente todo tipo de
información –en qué ciudad estoy y qué zona horaria manejan, cuánto
falta para mi próxima cita, cuándo fue la última vez que comí- y con la
4
capacidad limitada de nuestra memoria a corto plazo, la ubicación de la
llave de mi habitación no está incluida.”1
El trabajo, entonces, de un publicista -incluyendo los investigadores del actual
trabajo- será lograr que nuestra marca no se pierda entre los millones de
estímulos recibidos por el consumidor a lo largo del día. De nuevo, se debe
tener en cuenta para campañas futuras la estimulación de los sentidos del
consumidor, de manera que la marca sea la protagonista y quien consiga la
atención por encima de las demás. Y es precisamente esa la tarea de esta
investigación, determinar cómo los creadores de la campaña de los 100 años
de la marca Oreo, lograron en la ciudad de Cali estimular los sentidos del
cliente caleño, aumentando tanto las ventas como la apropiación de los
consumidores con la marca.
El tema a trabajar se denomina “Marketing Sensorial” y se estudiará desde el
conocimiento científico, pues para llegar a un resultado será necesaria la
aplicación de métodos y técnicas de investigación y análisis, basado en la
curiosidad del investigador con respecto al tema, en este caso, con respecto a
la aplicabilidad que las Agencias de Publicidad le puedan dar a esta rama del
marketing como estrategia de comunicación.
Aunque sobre el tema se ha investigado anteriormente, no se ha encontrado
durante este proceso de investigación un estudio enfocado al público y las
agencias caleñas. Por otro lado, se han encontrado algunos artículos científicos
que nos han ayudado a entender la aplicabilidad del marketing sensorial en
otros públicos, sus reacciones y los resultados de estas estrategias,
llevándonos a formular algunas hipótesis con respecto a lo que podría estar
pasando con el público caleño.
Como ejemplo de lo que se ha investigado acerca del tema que nos compete,
podemos recordar el estudio a una empresa chilena de retail, sobre la
aplicación del Modelo de Marketing Sensorial de Hultén, Broweus y Van
Dijk que mostró como resultado en ventas brutas de la tienda, un aumento de
un 82,51%. Además, a través de una prueba de hipótesis se concluyó que la
evidencia muestral sí permite inferir que se logra un aumento del 20%.
En el tiempo de permanencia promedio de los encuestados en la tienda, se
obtuvo un aumento del 22,09%. Sin embargo, la aplicación de una prueba de
hipótesis demostró que con un nivel de confianza del 90%, la diferencia entre el
periodo T1 y T0 no eran superiores al 20%. Dada esta situación, se aplicó una
segunda prueba de hipótesis que demostró que con un nivel de confianza del
1 LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday
Publishing Group, New York 2008. 4p.
5
90%, existía una diferencia estadísticamente significativa entre el periodo T1 y
T0.
El análisis de la satisfacción de los encuestados de ambos periodos arrojó que
la proporción de encuestados muy satisfechos se incrementó en un 9%. La
primera prueba de hipostasis demostró que efectivamente no se había
alcanzado un incremento de un 20% entre ambos periodos. Sin embargo, una
segunda prueba de hipótesis demostró que si existía una diferencia significativa
entre los encuestados muy satisfechos de los periodos T1 y T0. Un ejemplo no
muy lejano de la utilización del Marketing Sensorial como estímulo para elevar
ventas.
Por otro lado, en las Nuevas Tendencias Del Marketing, El Marketing
Experiencial, se ha desarrollado un artículo que demuestra desde El Marketing
Experiencial el desarrollo de una interacción personal con la marca, para la
generación de una experiencia que sea recordada como algo extraordinario
(Lendermarn y Sánchez, 2008). Así, se incide en la necesidad de dotar al
cliente de una experiencia única durante el proceso de compra y uso del
producto (Schmitt, 2003). De ahí que el objetivo del futuro profesional del
marketing radique en el desarrollo de los pasos necesarios para implantar esta
óptica en el sistema de gestión empresarial, los cuales, siguiendo a Petit (2009)
y Schmitt (2003) son:
o Analizar el mundo experiencial del cliente, a través del estudio de sus
necesidades, deseos vivenciales, estilos de vida y situaciones de
uso, con la finalidad de conocer qué tipo de experiencias desea
encontrarse el cliente.
o Construir una plataforma experiencial, es decir, definir un plan que
identifique cada uno de los encuentros de la empresa con el cliente
en los cuales se realizará una entrega de valor. Será necesario
determinar el posicionamiento y la proposición del valor experiencial
del producto, siendo éste el conjunto de experiencias y sensaciones
que el cliente recibirá al adquirir una determinada marca.
o Diseñar la experiencia de marca, donde se describirán las
características que incluirán la experiencia que el producto ofrecerá
al cliente, dando lugar a un conjunto de sensaciones derivadas de la
funcionalidad y del atractivo físico y estético del producto,
visualmente presentes a través del envase, los logotipos y los
colores, así como en el propio diseño del establecimiento.
6
o Estructurar la interacción con el cliente. Se considera el paso más
difícil de implementar de manera efectiva, ya que implica la
cooperación de todo el personal de la organización. Esta interacción
con el cliente está dirigida a propiciar un intercambio dinámico y
fluido de información entre la empresa y el individuo.
o Compromiso de una innovación continua. Basada en la creación de
nuevas y más completas experiencias para el cliente en un proceso
continuo de mejora y de excelencia en el diseño y entrega del
producto.
La creciente competitividad entre las empresas conlleva la necesidad de
implantar estrategias de diferenciación, siendo éste uno de los motivos, según
Palmer (2010), que explican el creciente interés por el desarrollo y aplicación
del Marketing Experiencial, debido a una diferenciación basada de la
experiencia del consumidor.
En este escenario, la literatura existente muestra la idoneidad y la necesidad de
profundizar en las investigaciones sobre esta nueva concepción del marketing
por la contribución que la misma puede suponer en diversos ámbitos y sectores
empresariales (Walls et al., 2011; Hosany y Witham, 2010; Kim et al., 2010;
Lee et al., 2010; Tsiotsou y Ratten, 2010).
Por un lado, La Gestión del Marketing que Conecta los Sentidos, una
investigación que ayuda a entender el Marketing Sensorial desde sus inicios y
bases al construir una crónica de estudios de los sentidos basada en registros
de las fuentes consultadas, se encontró que se inicia en 1909 con la
identificación de la existencia de relaciones entre sentidos, como es la creación
de imágenes a partir de una percepción olfativa. En 1947, se encontraron
estudios sobre los procesos mentales tales como percepción, sensaciones,
asociaciones mentales, memoria y en general acciones e interacciones entre
los sentidos. Pero es a partir de este milenio, que se registran estudios sobre
temas relacionados con el enganche emocional a través de los sentidos y el
uso del Neuromarketing tales como los registrados a continuación:
o Branding emocional (Gobé, 2001).
o El odotipo y el Marketing olfativo (Bonadeo, 2005).
o Los sentidos y la cautivación emocional en la compra (Lindstrom
2005 y 2009).
o Neuromarketing y motivos de compra (Braidot, 2008).
o Marketing sensorial (Hultén, et alt, 2009).
o Marketing experiencial (Schmitt, 2006).
7
o Las reacciones de los consumidores y los sentidos (Elder et alt,
2010).
o Marketing sensorial (Krishma, 2010).
o La mente subconsciente como el cerebro que compra (Pradeep,
2010).
o Estrategias de Branding hoy y el Neuromarketing (Álvarez del Blanco,
2011).
o Tendencias del Marketing sensorial (Resa, 2011).
Al plantear los posibles temas de investigación, el Marketing Sensorial surgió
como opción, pues es un tema que se ha nombrado durante el transcurso de la
carrera de Comunicación Publicitaria, pero que no ha tenido mayor explicación
sobre su funcionamiento, aplicabilidad y eficacia, así que al inicio de la
exploración de los temas de investigación, surge curiosidad con respecto a este
tema, llegando a la conclusión de que es necesario, para el campo laboral de
los investigadores, saber cómo funcionan estos aspectos en el entorno local,
pues esta rama del marketing parece ser una tendencia como estrategia de
comunicación.
Actualmente se encuentran diferentes tipos de investigaciones sobre el
problema planteado, pero hasta el momento no se ha encontrado uno que
descifre la aplicabilidad y eficacia que pueda tener el objeto de investigación
(Marketing Sensorial) en el entorno caleño y, más precisamente, tomado como
una estrategia de comunicación que puedan implementar las agencias de
publicidad en las empresas de la ciudad.
Además, la investigación tiene como referente, una agencia en la ciudad
dedicada de lleno a la explotación de los sentidos en sus tácticas y estrategias
de comunicación para diferentes marcas a nivel local y es preciso entender si
estas estrategias realmente generan en el ciudadano caleño todo aquello que
se presenta en los libros de neuromarketing y marketing experimental, pues
estamos dirigiéndonos a un público que cuenta con menos formación en este
tema y que podría verse mayor o menor afectado dependiendo del grado de
admiración o asombro que puedan causar las tácticas aplicadas.
Al tratarse de un estudio que necesitará observaciones, entrevistas y
encuestas, parece ser una investigación al alcance de los investigadores,
quienes además, han logrado identificar algunos personajes en la ciudad que
podrían ayudar con los objetivos de esta investigación, como la agencia
Splendor Publicidad.
8
1.1. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Qué características tiene la estrategia de Marketing Sensorial implementada
por la marca Oreo en su campaña de los 100 años en la ciudad de Cali?
1.1.1. Identificación de Subproblemas:
o ¿Qué tácticas de marketing sensorial implementó la marca Oreo en
la ciudad de Cali durante su campaña de los 100 años?
o ¿A qué sentidos se dirigió la campaña de los 100 años de Oreo en la
ciudad de Cali?
o ¿Qué efectos tuvo la campaña de los 100 años de Oreo en los
consumidores caleños según la agencia Splendor Publicidad?
o ¿Cómo influyó la campaña de los 100 años de Oreo en las ventas del
producto?
9
2. JUSTIFICACIÓN
En el mundo de la Publicidad, una buena estrategia define cuan eficaz será una
campaña dentro del público al que esta va dirigida; con el paso de los años se
ha hecho más necesario la implementación de nuevos métodos para persuadir
al consumidor, influir en su proceso de compra. Y, aunque la publicidad no
asegura las ventas, si se realiza de forma correcta, podrá provocar atención en
la pieza publicitaria, interés por el producto o servicio que se está
promocionando, un deseo de adquirirlo y todo esto llevará a la acción.
El objetivo más fuerte a realizar por parte de la publicidad es la persuasión
sobre el público objetivo, y es en este punto donde entra a relacionarse con el
marketing, disciplina que ha estudiado el comportamiento del consumidor y las
diferentes formas de llegar a este de manera eficaz con sus diferente ramas,
entre las cuales se encuentra el marketing sensorial. El estudio y aplicación de
dicho Marketing puede acercar a los publicistas a las tácticas más efectivas
para aplicar en el target y de esta forma asegurar que sus campañas sean
exitosas.
“Algunos investigadores afirman que la importancia de los sentidos humanos se
ha descuidado durante mucho tiempo, a pesar de su importancia para aclarar
la imagen y la identidad de marca, y a pesar del hecho de que está bien
documentado y saber que la ciencia que los cinco sentidos afectan el
comportamiento humano. Este es uno de los más importantes puntos teóricos
de partida en la investigación sobre la importancia de los sentidos humanos en
el Marketing
El Marketing Sensorial se basa en fundamentos teóricos en que la experiencia
de una marca -ya sea un producto o un servicio- es visto de manera integral.
Los sentidos humanos son el centro de las actividades de marketing de una
empresa que hacen hincapié en la creación y entrega de experiencias
sensoriales. Esto permite a la empresa transmitir su identidad y valores de
marca a un nivel individual más profundo. El Marketing Sensorial puede
contribuir a la compra final y la experiencia de consumo, donde los cinco
sentidos humanos interactúan en una suprema experiencia sensorial de una
marca.”.2
2 HURTÉN, Bertil. BROWEUS, Niklas. VAN DIJK, Marcus. Sensory Marketing. Published by Palgrave
Macmillan, London 2009. 1p.
10
Las acciones del Marketing que apelan a los sentidos causan mayor
recordación de una marca, con lo cual el consumidor se apodera de ella y es él
mismo quien comienza a difundirla; para esto, los publicistas cuentan con la
Neurociencia, el método que les permite hacer un estudio del cerebro del
consumidor y conocer como este reacciona a los estímulos publicitarios.
“Los cinco sentidos del ser humano son de crucial importancia para la
experiencia de un individuo de diferentes procesos de compra y consumo. Es a
través de los sentidos que cada individuo se hace consciente de y percibe las
empresas, productos y marcas. Debido a esto, un mayor conocimiento sobre
los sentidos humanos podría hacer del marketing algo con mucho más éxito y
la experiencia sensorial de un individuo más personalizado”.3
De acuerdo con lo anterior, el nuevo publicista debe conocer por completo las
estrategias de Marketing de tipo sensorial, ya que en la actualidad, los
mensajes publicitarios deben traspasar los medios convencionales y llegar a
nuevos métodos que están causando mayor impacto, recordación y mejores
resultados que se manifiestan en el Top of Mind e incremento de ventas de las
marcas.
La formación de los investigadores que realizan el presente trabajo, posee
unos lineamientos que cuentan con una serie de asignaturas cuyos contenidos
abarcan la publicidad convencional y no convencional y demás elementos que
buscan que dicha formación sea integra y muy completa, sin embargo, el
marketing sensorial no hace parte del plan de estudios de la carrera de
comunicación publicitaria, por lo cual, se desea llenar un vacío de conocimiento
profundizando sobre este tema con la presente investigación en curso.
Sumado a lo anterior, se desea estudiar la evolución que ha tenido el marketing
iniciando de forma tradicional, pasando por el marketing experiencial y llegando
al tema de investigación: el marketing sensorial, el cual se configura
actualmente como una estrategia usada por los publicistas y agencias
especializadas en desarrollar tácticas de mercadeo para incrementar las ventas
y crear toda una experiencia con el consumidor.
Según María José Gámez Fuentes, en el artículo Comunicación y Publicidad:
Panorámica actual y visión de futuro, “en la última década la publicidad ha
experimentado importantes cambios. La búsqueda de innovación se ha
planteado dada la existencia de diferentes factores económicos. Según
González Martín (1996) las causas de tal fenómeno se pueden resumir
3 Ibíd.
11
principalmente en la madurez que van alcanzando los mercados, con el
consiguiente posicionamiento de productos y servicios que parecen ya estar
afianzados, y en la saturación comunicativa que vive la sociedad actual”.4
De acuerdo con lo que afirma una de las autoras del mencionado artículo, se
reafirma el hecho de que actualmente se hace necesario implementar nuevas
estrategias en el campo publicitario, debido a que se debe responder
rápidamente a los avances del mercado, las necesidades del consumidor y el
ritmo de la competencia, todo esto, a través de estrategias en las que haya un
contacto cercano con el cliente, y este no solo reciba la publicidad, sino que
también la viva y experimente.
Por otra parte, otra de los elementos que permiten dar peso al motivo de
estudiar con profundidad la temática de Marketing Sensorial, es la forma como
se ha transformado el consumidor y la manera como recibe el material
publicitario, como lo menciona Martin Lindstrom en su libro Buy-ology:
“No voy a negar que la vista es un factor crucial en la razón por la que
compramos. Pero a medida que nuestras dos próximas pruebas demostrarían,
la vista en muchos casos no es tan poderosa como lo primero supone-y el olor
y el sonido son mucho más potentes de lo que cualquiera hubiera soñado. De
hecho, en una amplia gama de categorías (no sólo lo obvio, como alimentos),
el sonido y el olor puede ser incluso más fuertes que la vista. Y este fue el
impulso que había detrás del experimento que el Dr. Calvert y yo llevamos, -el
primer gran estudio a gran escala de su tipo-para poner a prueba el enorme
papel de los sentidos en porqué compramos lo que compramos (y lo nunca
antes reconocido)”.5
4 Jornadas de fomento de la investigación. [Consultado el: 19 de octubre de 2013] Disponible en
internet: http://www.uji.es/bin/publ/edicions/jfi5/comunica.pdf 5 LINDSTROM, Martin. Buy-ology. Truth and lies about what we buy. Imprint of The Doubleday
Publishing Group, New York 2008. 53p.
12
3. OBJETIVOS
3.1. Objetivo General:
Identificar las características de la estrategia de Marketing
Sensorial implementada por la marca Oreo para su campaña de
los 100 años en la ciudad de Cali.
3.2. Objetivos Específicos:
Describir las tácticas de marketing sensorial utilizadas en la
campaña de los 100 Años de Oreo.
Identificar los sentidos trabajados durante la campaña de los 100
años de Oreo.
Analizar los resultados obtenidos desde la agencia sobre la
influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en los
consumidores caleños.
Analizar la influencia de la campaña de los 100 años de Oreo en
el nivel de ventas del producto.
13
4. MARCO DE REFERENCIA
4.1. Marco Teórico:
Para alcanzar los objetivos propuestos en la presente investigación, debe
realizarse un acercamiento teórico a los conceptos abordados tanto en
libros como artículos de revisión que conforman un estado del arte acerca
del marketing sensorial, el cual constituye el principal objeto de estudio de la
investigación en curso.
Es importante retomar autores clásicos que nos hablan del marketing
tradicional, lo cual nos permite comprender de qué forma este se ha
transformado y como, en la actualidad, podemos hablar de Marketing
Sensorial.
Al pensar en Marketing Sensorial inmediatamente se debe crear una
asociación con los posibles estímulos que la publicidad pueda crear para los
sentidos del consumidor, logrando que la marca tenga un papel protagónico
en la vida de éste último. Y es que con la evolución del marketing y la
publicidad es posible encontrar todo tipo de ciencias asociadas que, con
distintos enfoques, persiguen un mismo objetivo y es, precisamente, el de
lograr una comunicación eficaz, sin caer en la polémica discusión que rodea
este tipo de estrategias sobre la ética del publicista y la privacidad del
consumidor. Es decir, el Marketing Sensorial debe buscar un equilibrio entre
lo que el consumidor quiere inconscientemente y lo que él le está
vendiendo.
Para entender entonces cómo lograr una relación por medio de los sentidos
con el consumidor, es necesario concretar en algunos temas como los cinco
sentidos del consumidor desde la visión de Aristóteles e incluso de otros
autores que puedan proporcionar a esta investigación otros puntos de vista;
la evolución del marketing, pasando por el marketing transaccional,
relaciona y, finalmente, experiencial, desde el cual tendremos una mirada
más amplia de la función del marketing sensorial; estrategias de
estimulación a los sentidos; estrategias de comunicación publicitaria y, por
último, el proceso perceptivo.
4.1.1. Cinco Sentidos definidos por Aristóteles:
La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por
estímulos aislados simples y también se define en términos de la respuesta
de los órganos sensoriales frente a un estímulo. Tradicionalmente han sido
14
vinculadas a los cinco sentidos definidos por Aristóteles (Álvarez del Blanco,
2011b):
o El sentido del olfato: no es filtrado por el proceso racional de un
individuo (Bonadeo, 2005 y Gavilán, 2011) y permite la
generación de vivencias plenas de sensaciones como respuesta a
las percepciones estimuladas por el aroma. Así que, estas son la
base para las relaciones de marca asociadas a las diversas
categorías de productos ligados a diversos aromas que producen
reacciones en los individuos, buscando que el consumidor
relacione la marca con determinado aroma, tanto previo a la
compra del producto como durante la compra y el consumo del
mismo. Su potencial resulta del hecho mediante el cual se puede
tener una imagen visual de un aroma, tal como lo expresó
Gamble: “a pesar de que puede ser difícil tener una imagen
mental de un aroma, muchos escritores afirman que sólo basta
con oler una fragancia determinada para revivir un recuerdo
complejo y lleno de emociones” (Lawless, 1975 en Bonadeo,
2005).
o El sentido del oído: la música, relacionada directamente con los
estados de ánimo y la generación de recuerdos a largo plazo,
puede producir emociones, sentimientos y experiencias en las
personas y hacer que estas actúen de manera diferente en
diversos ambientes dependiendo del tipo de música que esté
sonando en un momento dado. También es de resaltar que el
sonido influye sobre la percepción del sabor y de la frescura del
alimento, según Zampini y Spence (en Avello, Gavilán y Abril,
2011). Igualmente, el oído se puede asociar con otros sentidos, al
punto de provocar sinestesias, esto es, oír colores, olores o
sabores (Avello, Gavilán y Abril, 2011).
o El sentido de la vista: es uno de los sentidos que más puede
impactar nuestra mente, pues facilita la persuasión y genera gran
capacidad de recordación. Es el sentido más estimulado desde la
perspectiva del Marketing, con aplicaciones en empaques, avisos
comerciales, diseño de puntos de venta y páginas Web. En este
sentido, se combinan los factores emocionales y racionales que
alteran la toma de decisiones de compra (Costa, 2010).
o El sentido del gusto: es el sentido menos explorado desde el
Marketing sensorial, y está limitado al ámbito de la gastronomía
15
en la selección de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafés
principalmente. Es un sentido muy personalizado en el que parte
del objeto de análisis debe entrar en contacto con las papilas
especializadas de la lengua; trabaja conjuntamente con el olfato,
pues entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gavilán et
al, 2011).
o El sentido del tacto: los materiales y las texturas se perciben a
través del sentido del tacto en donde los consumidores pueden
verificar lo que están comprando, pues les permite tener una
primera percepción de la calidad del producto. La información
relacionada con la textura, la dureza, la temperatura y el peso,
está relacionada con aspectos fundamentales en algunas
categorías de productos; por ejemplo, sentir el peso del teléfono
celular proporciona un indicador de calidad que no se puede tener
por medio de sólo imágenes o compras por Internet, al igual que
sentir la textura de los tomates en el supermercado o el material
de una chaqueta de cuero.
Estos aspectos ayudan al consumidor a percibir relaciones de calidad,
integrando de manera más eficaz la información reforzada por los otros
sentidos, además que al actuar con alguno de los otros sentidos -por ejemplo la
vista para complementarse-, que por lo general es así, genera experiencias
multisensoriales (Serra, Manzano y Avello, 2011).
Además de los sentidos, enriquece saber que hay estudios que demuestran
que el acto de decisión de compra dura 2.5 segundos (Álvarez del Blanco,
2011). De modo que se cuenta con muy poco tiempo para impactar y
destacarse ante los sentidos del consumidor; y esto es lo que se traduce en
una necesidad imperiosa, tanto identificar el o los componentes sensoriales de
la marca, como el desarrollar la representación de la marca por el canal
sensorial o canales sensoriales más adecuados como factor de atracción.
4.1.2. Evolución del Marketing
4.1.2.1 Marketing Transaccional: para comprender el marketing sensorial es
necesario empezar por definir el marketing tradicional de la manera más
sencilla que existe y es según la teoría de Philip Kotler que dice que el
marketing es la ciencia que se centra en las características y ventajas
funcionales del producto, características de rendimiento que los clientes buscan
en los productos. Para el cliente esta decisión de compra se resume en un
proceso de cuatro pasos:
16
1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Compra y consumo.
Llegados a este punto aparece Ana Belén Casado, quien afirma que “la teoría y
clásica del marketing se ha centrado, fundamentalmente, en proporcionar las
claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con sus
clientes. Sin embargo, se ha puesto más énfasis en crear transacciones a
través de la captación de nuevos clientes que en obtener intercambios
mediante la retención de los clientes existentes.”6 Y se empieza a ver un
cambio en la manera en que se plantea el marketing, pasando de
transaccional, en el que las empresas consideraban que sus clientes estaban
garantizados, ya que no tenían grandes alternativas, a relacional, donde se
entiende que la competencia en todos los mercados llega a un grado tan alto
en el que todas las empresas deberán desarrollas lazos más fuertes de lealtad
con sus clientes.
4.1.2.2. Marketing Relacional: continuando con la visión de Ana Belén
Casado, entendemos entonces que la mayor parte de las empresas reconocen
la importancia de retener a los clientes, y en sus propias palabras “la clave para
conseguir retener un cliente reside en la satisfacción del mismo mediante el
desarrollo del producto más adecuado a sus necesidades. No obstante, deben
proporcionarse también un conjunto de beneficios adicionales que permitan
crear relaciones a largo plazo, mutuamente satisfactorias, con los mercados
clave –consumidores, proveedores y distribuidores- con el fin de conseguir y
mantener intercambios y preferencias a largo plazo.” Señala entonces tres tipos
de beneficios:
Financieros: marketing de frecuencia. Premiar a los clientes que
realizan compras con frecuencia y/o grandes volúmenes de compra.
Sociales: el personal trabaja para conseguir mejorar las relaciones
con los clientes tratando de identificar sus necesidades y deseos
personales y, consiguientemente, personalizando sus servicios.
Estructurales: proporcionar a los clientes leales equipos especiales
o conexiones informáticas que les ayuden a gestionar sus pedidos,
inventarios, etc.
6 CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club Universitario. España,
2006. 26p.
17
Hasta este punto parece que todo funcionará perfectamente en las estrategias
de marketing. Se tiene en cuenta tanto la parte transaccional, de ofrecer
beneficios y obtener ganancias, como la parte relacional, en que se tiene un
acercamiento al consumidor que logrará retenerlo y fidelizarlo. Pero la
evolución del marketing, en alianza con ciencias económicas y científicas, logra
entender que el consumidor es mucho más complejo y que para lograr
realmente fidelizarlo con la marca y no sólo con el producto –pues existen
muchos más en el mercado con características similares- es necesario crear
toda una experiencia alrededor de este mismo.
4.1.2.3. Marketing Experimental: en este, se pasa de resaltar las
características y ventajas funcionales de las que hablaba Kotler, a crear
experiencias de compra para el consumidor. Es decir, el consumidor no piensa
más en comprar un shampoo o crema para afeitar que cuide su cabello o su
piel, sino que piensa en la experiencia de “arreglarse en el cuarto de baño”,
buscando los productos que encajen en esta situación. Al lograr que el
consumidor se pregunte este tipo de cosas antes de adquirir un producto, está
acudiendo a la publicidad vista anteriormente, al envase del producto y a lo que
estos factores significan para él.
Este Marketing Experimental se divide en cinco tipos de experiencias:
Sentimientos.
Pensamientos.
Actuaciones.
Relaciones.
Sensaciones.
Esto permite comenzar un acercamiento al Marketing Sensorial, en el que se
apela a los sentidos con el objetivo de crear experiencias sensoriales, es decir,
a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato. Es un marketing que
logra penetrar en la mente del consumidor, pues una canción, un olor, una
textura, etc. Permanecen en él al punto de recordar la marca al volver a
encontrarse con cualquiera de estos elementos.
4.1.3. Percepción del Consumidor
Alejandro Mollá Descals, Doctor en Ciencias Económicas y Máster en
Marketing, estudia en su libro Comportamiento del Consumidor la importancia
de la percepción que éste mismo tiene frente a estímulos externos.
18
Para entender su punto de vista es necesario definir al consumidor como un
procesador activo de información y, a partir de esta idea, entender la
motivación como un proceso que se debe a una interacción individuo-ambiente.
Por lo tanto, a la hora de entender cómo se comporta un consumidor, resulta
imprescindible analizar de qué forma perciba los acontecimientos que ocurren
en el exterior y los integra con la información que posee en su interior. La
percepción será la variable que da cuenta de este proceso senso-cognitivo.
La percepción comienza en la exposición del sujeto a los estímulos
ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su
interior, al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La
consecuencia de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que circunda.
Por lo tanto, percibir es construir, aportar, recrear, integrar de forma subjetiva la
estimulación que se recibe. De ahí que se pueda afirmar que en la percepción
hay dos actores: el estímulo, que producirá sensaciones al afectar a los
órganos receptores del sujeto, y el individuo y sus procesos, que interpretará
las sensaciones que ha experimentado.7
4.1.3.1. Proceso Perceptivo
4.1.3.1.1. Exposición: el proceso comienza con la exposición del sujeto a
un estímulo que, en nuestro caso, será un estímulo comercial, como un
anuncio publicitario, una marca o un establecimiento comercial.
Este encuentro del consumidor con el producto-anuncio-establecimiento (el
estímulo) puede ser fortuito, no buscado por él (recepción pasiva), o bien fruto
de la búsqueda activa.
En cualquier caso, la mera exposición no garantiza que un estímulo impacte en
un consumidor de modo que éste continúe procesándolo. Y es que existen
limitaciones fisiológicas que impiden captar determinados estímulos.
Conviene señalar que el ser humano posee receptores sensoriales que captan
las sensaciones visuales, auditivas, gustativas, olfativas, de presión, dolor,
temperatura o movimiento siempre que caen en un determinado intervalo de
valores, llamados umbrales absolutos.
Además, los seres humanos también poseemos lo que se denominan umbrales
diferenciales, que son las variaciones mínimas que se deben producir en la
intensidad de un estímulo para que advirtamos las diferencias.
7 BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. Barcelona, 2006. 83p.
19
Otro aspecto fisiológico que hay que tener en cuenta es el fenómeno de la
adaptación fisiológica. Cuando un consumidor recibe un estímulo de forma
continua, termina adaptándose a él.
4.1.3.1.1. Atención: se entiende un proceso de focalización perceptiva que
incrementa la conciencia clara y distinta de un núcleo central de estímulos, en
cuyo entorno quedan otros más difusamente percibidos.
La atención tiene diferentes características entre las que se debe resaltar
principalmente que es activa, es decir, el consumidor se prepara (“se activa”)
para empezar el procesamiento de los estímulos a los que se ha expuesto;
tiene una amplitud limitada, pues los individuos son incapaces de prestar
atención a más de siete estímulos a la vez, aproximadamente; además, es
selectiva, ya que los individuos prestan mayor atención a algunos estímulos
que a otros.
4.1.3.1.2. Sensación: una vez el estímulo comercial ha sido atendido, es
decir, ha pasado este segundo filtro en el proceso perceptivo, la información es
sentida por el organismo, que ahora debe dotar de significado al conjunto de
impresiones que ha recibido.
4.1.3.1.3. Codificación: la codificación perceptual de los estímulos
publicitarios a los que el consumidor se ha expuesto y ha prestado atención, y
que ha “sentido”, consiste en un análisis de sus características, por lo que se
organizan a partir de unas pautas y se les dota de coherencia.
4.1.3.1.4. Integración: una vez el consumidor ha organizado los estímulos,
debe dotarlos de significado apoyándose en el contexto en el que se presentan
y en los conocimiento y la experiencia que ha adquirido, y que tiene
almacenada en su memoria, para de este modo formase un concepto.
En efecto, los consumidores estructuran la numerosa información de la que
disponen en representaciones mentales, para lo que relacionan los estímulos
sentidos con el conocimiento previo.
Las representaciones mentales son conjuntos de ideas, pensamientos,
imágenes y conocimientos organizados en esquemas, que los consumidores
pueden compartir con otras personas.
Sin embargo, ¿qué son los esquemas? Básicamente, son unidades
estructuradas de conocimiento general sobre un objeto, concepto, persona o
20
fenómeno. Representan, fundamentalmente, un conocimiento abstracto más
que episodios vinculados a determinador tiempos o contextos. Suelen estar
formados por distintos conceptos, que se organizan de forma jerárquica, desde
lo más general a lo más particular.8
4.1.4. Estrategias de Comunicación Publicitaria
4.1.4.1. Estrategias competitivas:
Comparativas: mostrar ventajas frente a la competencia.
Financieras: acaparar espacio publicitario.
Promocionales: mantener e incrementar consumo de producto, incitar
prueba producto, contrarrestar acciones competencia.
Imitación.
4.1.4.2. Estrategias de desarrollo:
Extensivas: ampliación, nuevos consumidores (fuerte imagen de
marca). Mercados maduros: innovaciones técnicas, precios, cambio
hábitos.
Intensivas: clientes actuales consuman más (incrementar nº
unidades, aumentar frecuencia compra).
4.1.4.3. Estrategias de fidelización:
Complementarias. Objetivos publicitarios: resaltar presencia marca,
actualizarla.9
4.1.5. Estrategias de Estimulación de los Sentidos
Hultén, Broweus y Van Dijk en su libro Sensory Marketing, logran identificar
estrategias relacionadas a cada uno de los sentidos.
4.1.5.1 Estrategias de olor: los olores pueden contribuir a las
experiencias sensoriales que crean imágenes de recordación duradera en el
cliente y puede crear conciencia y crear una imagen de una marca tanto
temporal como a corto plazo. Esto puede suceder a través de actividades de
marketing a corto plazo, donde el papel de la fragancia es crear la atención en
8 MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p.
9 GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011. 253p.
21
torno a un producto o una marca, o estrategias de largo plazo, donde el olor se
convierte en un elemento importante de la identidad de una empresa.
4.1.5.2. Estrategias de sonido: la mayoría de las personas captan el
significado de un sonido y la música como fuente de inspiración y a menudo se
utiliza como una manera de dar forma a la identidad de una persona. Cada vez
más empresas se están dando cuenta que el sonido puede ser una estrategia
para fortalecer la identidad y la imagen de una marca. Expresiones de sonido
como Jingles, voces y música ofrecen posibilidades para crear una experiencia
de sonido.
4.1.5.3. Estrategias de vista: la visualización como una estrategia para el
sentido de la vista significa crear conciencia de marca y establecer una imagen
de un producto o una marca que a su vez agudiza las experiencias sensoriales
del cliente. La imagen de una empresa quiere transmitir de sí mismo y luego
contribuye a su identidad y es la base para que los clientes tengan una imagen
de la misma.
4.1.5.4. Estrategias del gusto: el sentido del gusto es uno de los
sentidos emocionales más distintivos. Este hecho se expresa a menudo en la
vida cotidiana a través de conceptos como el dulce, amargo, y una cuestión de
gusto. El fortalecimiento de una empresa o de la identidad de una marca,
experiencias de sabor de diferentes tipos pueden contribuir a la creación de
una imagen de un producto o una marca. No importa si una empresa o una
marca atraen, naturalmente, el sentido del gusto con sus productos.
4.1.5.5. Estrategias del tacto: el sentido del tacto es el sentido por el cual
tenemos contacto físico con el mundo que nos rodea y podemos investigar
objetos tridimensionales. El sentido del tacto también contribuye a la
construcción de un sentido de la forma que nos dice si el objeto es filoso o
puntiagudo, duro o redondo, por ejemplo. En este sentido, no es necesario que
se toque el objeto en sí.
Las marcas pueden ser aclaradas a través de expresiones sensoriales táctiles,
como el material y la superficie en paisajes de productos y servicios, y también
a través de la temperatura y el peso.
22
4.2. Marco Contextual:
Oreo, la marca internacional de galletas con crema, cumplió 100 años en 2013
y lo celebró con una ambiciosa campaña publicitaria, que incluyó acciones en
todos los medios, así como eventos y promociones.
En esta campaña, Oreo pretendía sacar partido de su larga historia como
marca y al mismo tiempo de su comunicación con toques contemporáneos y
siempre joven.
El epicentro de la campaña, creada por la agencia Draftfcb, es una gran fiesta
de cumpleaños. El lema de la fiesta “Celebrate the kid inside”, comunicado a
través de spots televisivos, anuncios impresos, un microsite
(oreo.com/birthday) y acciones en Facebook.
Para celebrar su primer centenario, Oreo echará mano de eventos de la cultura
popular que han marcado las últimas diez décadas, como la invención del yoyo
o el nacimiento del cine en 3D, comprendiendo más de 100 eventos en más de
20 países. En Colombia, específicamente, el “niño interior” se celebró con en
las cuatro principales ciudades: Cali, Medellín, Barranquilla y Bogotá.
Es necesario comprender que la campaña se extendió a lo largo del año
teniendo como medio principal las redes sociales y, por encima de todas, la
famosa red Facebook con más de 34’000.000 (treinta y cuatro millones) de
seguidores, quienes ayudaron a crear las imágenes diarias del Daily Twist para
conmemorar las celebraciones importantes de la fecha. Pero lo que concierne a
este trabajo es la celebración del día específico del aniversario de la marca
que, como se ha dicho anteriormente, se realizó en diferentes ciudades del
país teniendo como base tácticas del Marketing Sensorial.
En Cali, la agencia encargada de “celebrar el niño que hay en ti”, fue Splendor
Publicidad. Con toboganes, muestras gratis y otras actividades, los caleños
también celebraron los 100 años de la marca perteneciente a Cadbury-Kraft en
el momento de la campaña.
También se debe tener en cuenta que la empresa encargada de la marca ha
tenido varios cambios en los últimos dos años en la ciudad de Cali, donde
iniciaron como Kraft Foods, para después aliarse con Cadbury Adams bajo el
nombre de Cadbury Kraft. Y en el último año esta alianza renovó su razón
social a Mondelèz International.
23
4.3. Marco Conceptual:
Comunicación Publicitaria: creación de mensajes persuasivos, para impulsar
un determinado comportamiento en las personas, con el fin que adopten
productos, marcas e ideas. Es necesario entender que la Comunicación
Publicitaria tiene un enfoque precisamente desde lo comunicativo y gráfico,
más que desde el mismo marketing y que, por lo tanto, los vacíos que se
intentan llenar en esta investigación, aunque tengan claramente visiones del
marketing, intentarán buscar resultados desde la comunicación con el
consumidor.
Estímulos: los estímulos son cambios detectados de niveles de energía que se
producen en los distintos sistemas físicos que rodean a cada organismo. Cada
variedad de estímulo solo es detectado en un estrecho rango de su espectro.
Pero para que ello ocurra, el estímulo debe presentar una intensidad mínima
(estímulo umbral). Más allá de ese nivel de intensidad los organismos son
capaces de detectar modalidades de un mismo tipo de estímulo: de color, de
sonido, etc.
Top of Heart: es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene
por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un
claro indicativo de que el consumidor comprará la marca.
Top of Mind: hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las
personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada
categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un
indicativo de que el consumidor la comprará.
24
5. DISEÑO METODOLÓGICO
Para dar inicio a la investigación primero se debe hacer un acercamiento
teórico a la temática del Marketing Sensorial, teniendo en cuenta que esta
llenará el vacío de conocimiento de los investigadores y permitirá realizar las
siguientes etapas del trabajo. El acercamiento teórico se hará a través de
consultas bibliográficas con apoyo de webgrafía y artículos científicos sobre
el tema o relacionados.
El enfoque de la investigación será cualitativo y se fundamentará en un
análisis descriptivo de la implementación del Marketing Sensorial en la
campaña de los 100 años de la marca Oreo en la ciudad de Cali.
Esta investigación será de tipo aplicada, teniendo en cuenta que se realizará
con base en el caso de Oreo y su estrategia de Marketing Sensorial utilizada en
la campaña de los cien años de la marca. Esta será una investigación de
campo, específicamente Estudio de caso, el cual es el mencionado
anteriormente.
El estudio de caso es un método de investigación que permite caracterizar
una situación o teoría, en este caso, el Marketing Sensorial, basada en la
comprensión y análisis de los hechos mediante una descripción e interpretación
del caso en su contexto. Esta metodología está diseñada para recopilar y
determinar los detalles de la participación del tipo de Marketing ya mencionado
en el caso en estudio.
Para realizar esta investigación se utilizarán dos técnicas de recolección de
información: entrevistas a los involucrados directamente en la realización de la
campaña de los 100 años de Oreo (Splendor Publicidad) y análisis de
documentos como medios impresos y digitales, fotos, grabaciones de audio y
videos, en los cuales se haya hecho un registro de lo sucedido y los resultados
de la campaña.
Las entrevistas ayudarán a tener un acercamiento a las características y
elementos con los que contó la campaña, para así realizar un análisis desde la
perspectiva de quienes la crearon y con esta información identificar los
elementos de Marketing Sensorial implementados.
Sumado a lo anterior, la entrevista será no estructurada, pues se realizarán
una serie de preguntas abiertas a las que el entrevistado debe responder.
25
Por otro lado, el análisis de documentos permitirá tener una visualización de
la dimensión de la campaña, de las tácticas realizadas en ella, del público al
que llegó y de los resultados obtenidos sobre el consumidor y para la marca.
El objetivo no se limita a describir lo sucedido durante la campaña de los 100
años de la marca Oreo, sino identificar la forma cómo el Marketing Sensorial
fue un determinante del éxito que esta tuvo, y llegar a una conclusión en la que
se analice la pertinencia de este tipo de Marketing en las campañas
publicitarias.
Según el espacio físico en el cual se realizará la investigación y el tipo de
fuentes a las cuales se va a recurrir, esta será de campo, pues se recopilarán
datos a través de entrevistas y se hará observación de documentos. Además,
será bibliográfica, ya que se contará con fuentes de información secundarias
como libros, artículos científicos y documentos relacionados con el Marketing
Sensorial.
Esta investigación cuenta con varios niveles de profundidad, estos son:
Exploratorio: Al ser una investigación sobre un tema nuevo para los
investigadores, se desea hacer un acercamiento teórico al Marketing
Sensorial.
Descriptivo: Porque se desea conocer las características de la
estrategia de Marketing Sensorial implementada en la campaña de los
100 años de la marca Oreo.
Correlacional: Ya que se explicará la relación entre la teoría encontrada
acerca del Marketing Sensorial y la estrategia de este tipo de Marketing
utilizada por la marca Oreo.
Respecto a la ubicación temporal de la investigación se puede decir que es
histórica, debido a que el estudio de caso a utilizar en la metodología
corresponde a una experiencia pasada, acontecida en el año 2012.
Según el manejo de las variables, la investigación será semi-experimental, ya
que los investigadores no crearán la situación experimental sino que se
limitarán a estudiar el caso de la marca Oreo a partir del análisis de variables.
Además, según la relación entre las diferentes disciplinas, la investigación será
interdisciplinar, ya que con base en el Marketing Sensorial, se creará una
identidad metodológica, teórica y conceptual, de forma tal que los resultados
son integrados con las características identificadas en el estudio de caso.
26
En cuanto al muestreo, y al tratarse de una investigación cualitativa, se debe
tener en cuenta que la elección de los participantes-actuantes dependerá del
curso que tome la misma, es decir, al iniciar las entrevistas con Splendor
Publicidad, empezarán a surgir nombres y personajes que se convertirán en
piezas clave para la investigación, de manera que es imposible hablar de una
muestra precisa como en el caso de las investigaciones cuantitativas, pues el
curso o la dirección que se tome dependerá del participante anterior.
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6. RECURSOS
Recursos Humanos: la investigación necesita la ayuda de diferentes
personajes, además de las mismas investigadoras, quienes ayudarán a lograr
los objetivos propuestos, como los participantes de Splendor Publicidad. Por
otro lado será necesaria la dirección del proyecto por parte de docentes de la
Universidad Autónoma como la Profesora Carmen Lerma.
Recursos Económicos: también será necesario contar con algunos recursos
económicos que permitan a las investigadoras llegar a los lugares planteados y
conseguir los recursos materiales necesarios.
Recursos Materiales: por un lado son necesarios los dispositivos móviles
como tablets, smartphones y computadores que permitan la recolección de
datos importantes para la investigación. Además de esto es necesaria la
utilización de encuestas, grabadoras, libros, investigaciones anteriores, material
escrito y audiovisual sobre el tema y demás artículos que permitan la
comprensión total del objeto de investigación.
Recursos Digitales: también se necesitará analizar información encontrada en
línea, como lo que nos pueda brindar la comunidad digital de la marca Oreo, en
la red social Facebook. La utilización de software de tabulación y análisis de
datos también será necesaria.
28
7. CRONOGRAMA
MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL
SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ACTIVIDADES
Acercamiento teórico a la
temática de Marketing
Sensorial.
X X X
Planificación de tiempo X
Elaboración de instrumentos
de investigación.
X X
Aplicación del método de
investigación: Entrevistas no
estructuradas.
X X
Observación del registro de
material audiovisual de la
campaña a estudiar.
X X
Análisis de documentos
(material impreso, registro
fotográfico, Internet)
X X
Elaboración de bitácoras de
observación por parte de
cada una de las
observadoras.
X X
Descripción de las
características de Marketing
Sensorial observadas en la
campaña.
X X X
29
8. BIBLIOGRAFÍA
BERENGUER, Gloria. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC.
Barcelona, 2006. 83p.
CASADO, Ana Belén. Dirección de Marketing. Teoría y Práctica. Editorial Club
Universitario. España, 2006. 26p.
GARCÍA, Mariola. Las Claves de la Publicidad. ESIC Editorial. Madrid, 2011.
253p.
HULTÉN, Bertil; BROWEUS, Niklas; VAN DIJK, Marcus. What is sensory
Marketing? In: Sensory Marketing. PALGRAVE MACMILLAN, New York, 2009.
7p.
LIDSTROM, Martin. A Sense of Wonder. In: Buy-ology. Second Edition. Imprint
of the Doubleday Publishing Group, New York 2008. 4p.
MOLLÁ, Alejandro. Comportamiento del Consumidor. Editorial UOC. 2006. 83p.
PINTADO BLANCO, Teresa; SANCHEZ HERRERA, Joaquín. Implantación de
un plan de comunicación experiencial. En: Nuevas Tendencias en
Comunicación. Segunda edición. Gráficas Dehon, España, 2012. 295p.
SCHMITT, B.H. Experiential Marketing. Ediciones Deusto, New York, 1999.
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CONTENIDO
Introducción
Planteamiento del Problema
Pregunta de Investigación
Justificación
Objetivos
Marcos de Referencia
Marco Teórico
Marco Contextual
Marco Conceptual
Metodología
Recursos
Cronograma
Bibliografía
PÁG.
3
4
9
10
1
13
14
23
24
25
28
29
30