INVESTIGACIONES QUE PROMUEVEN LA CONSOLIDACIÓN

DE LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS Y

CASOS DE MERCADOTECNIA

ISBN: 978-607-8432-82-0

Gloria Ramírez Elías

Karina Flores Tuxpan

(COORDINADORAS)

ÍNDICE

Página

Prólogo

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CAPITULO I MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS

9

Satisfacción en la calidad del servicio a clientes en restaurant (MIPYMES) centro de Coahuila

Juan Hermilo Zúñiga Cortez, Jesús Emilio González Guajardo, Leonor Gutiérrez González, Sarahi Ibarra Mata

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La orientación emprendedora en el emprendimiento: Dos constructos que se complementan en la búsqueda del éxito empresarial

Tirso Javier Hernández Gracia, Alejandra Corichi García, Ma. del Rosario García Velázquez

25

La innovación como influencia en la contabilidad de gestión de las PyME´s Patricia Aguilar Talamante, José Alfredo Heredia Bustamante, Alma Brenda Leyva Carreras

37

El perfil de los clientes del sector hotelero de Villahermosa, Tabasco Miguel Ángel Ramírez Martínez, Juliana Álvarez Rodríguez, Oscar Priego Hernández, Cesar Ávila López

50

Medición del fenómeno emprendedor y determinación de las características emprendedoras de los propietarios de las PyMES en Hermosillo, Sonora Isidro Real Pérez, Francisco Javier Espinoza Valencia, Luz María Leyva Jiménez

60

Las estrategias didácticas y su gestión para el logro de la calidad de la educación en la división de Ciencias Económico y Administrativas en la Universidad de Sonora

Francisco Javier Espinoza Valencia, Isidro Real Pérez, María Candelaria González González

72

Financiamiento utilizado por microempresarios en Puebla

Alfredo Pérez Paredes, Amado Torralba Flores, José Aurelio Cruz de los Ángeles, Dagoberto Torres Flórez, Itzel de los Ángeles Martínez Martínez

85

Hallazgos en la medición del fenómeno de emprendedurismo en el Estado de Puebla. Perspectiva de la población emprendedora Silvestre Fernández Ruíz, José Cruz Morales Carpinteyro, Anita Ortigoza Hernández, Dulce María Martínez Ángeles, Ana María Reyes Arellano, Itzel Ortega Aguirre

97

Características que tienen en común emprendedores de la ciudad de Hermosillo, Sonora Jesús Rodolfo Alcántara Castelo, Martín Guillermo Durán Acosta, María Magdalena Villa Carbajal

112

Análisis del potencial de mercado de los productos naturales Otama Jerónimo Ciro Moisés Romo Puebla, Francisco Javier Espinoza Valencia, Víctor Manuel Delgado Moreno, Arturo Alejandro Meza Sánchez Laurel

124

Medición del fenómeno emprendedor en Saltillo, Coahuila Yolanda Mejía de León, María de la Luz Rodríguez Garza, Baltazar Rodríguez Villanueva, Alicia Hernández Bonilla, Juana María Saucedo Soto, Jhonathan Omar Martínez Barragán

137

Nivel educativo de la mujer y su relación con la competitividad de las MIPYMES que dirigen en Ixmiquilpan, Hidalgo Yesenia Mendoza Cruz, Ana Rosa Cruz González, Yashared Saldaña Tapia, Sara Isabel Caballero Olguín

153

Impacto de los consumidores Beliceños en el mercado Lázaro Cárdenas de Chetumal Quintana Roo José Luis Granados Sánchez, Úrsula Gabriela Serrano Bores, Mayra Josefa Barradas Viveros, Gabriela Quintero Velázquez

163

Nivel de satisfacción de la calidad en el servicio proporcionado a los clientes en los hoteles (MIPYMES) de la región centro del Estado de Coahuila Leonor Gutiérrez González, Juan Hermilo Zúñiga Cortez, Jesús Emilio González Guajardo

176

Medición del fenómeno emprendedor en el Estado de México Yadira Rodríguez Pérez, Juana Mora López, Agustín Sánchez Cornejo

192

El capital humano como ventaja competitiva de la empresa, una reflexión

Luis Tomas Rascón Dórame, Francisco Javier Espinoza Valencia, Juan Carlos Robles Ibarra

204

El emprendedor del sector comercio al por menor en el estado de Tlaxcala. Características y motivaciones Verónica Nava Mozo, Víctor Job Paredes Cuahquentzi, Edit Hernández Flores, Marcelo Paredes Cuahquentzi

215

CAPITULO II GESTIÓN DE MERCADOTECNIA Y CAPITAL HUMANO

233

La relación del género y horas de trabajo en la gestión de la mercadotecnia interna: Región sureste Jesús Francisco Mellado Siller, Edith Reyes Ruiz, Adriana Méndez Wong, Marisol Castañeda Orona

234

Propuesta de un plan de marketing social para la creación de la “Casa Comunitaria Recreativa”

Miguel Ángel Ramírez Martínez, Juliana Álvarez Rodríguez, Oscar Priego Hernández, Aida Beatriz Armenta Ramírez, Alma Edith Villa Mate

246

Estrategias organizacionales como herramienta de posicionamiento de los Institutos Tecnológicos Descentralizados. El caso del Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo Luis Eduardo Becerra Córdova, Teresa de Jesús Vargas Vega, Miguel Ángel Ruiz Rangel, Eleazar Villegas González

263

Mercadotecnia social, un enfoque teórico para su aplicación Abraham Espejo Martínez, Carmen Eloísa Cruz Robles, Sandra Beatriz Zavaleta Herrera, Ana Luz Ramos Soto

280

Perfil sociodemográfico y características de viaje del turista que ingresa a la ciudad de Chetumal por vía marítima

Úrsula Gabriela Serrano Bores, José Luis Granados Sánchez, Mayra Josefa Barradas Viveros

291

Análisis del estilo de vida saludable de la generación X de la ciudad de Pachuca, Hidalgo

Ruth Josefina Alcántara Hernández, Arlen Cerón Islas, Iván Hernández

Ortiz, Alejandra Vega Barrios, Eduardo Muñoz Bautista

303

El capital humano en el marco de la política educativa de Instituciones de Educación Superior (IES) Lorenzo Salgado García, Fernando Javier García Colina, Jorge Vázquez Sánchez

313

ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO

DE LOS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS DESCENTRALIZADOS.

El caso del Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo.

RED EN LA QUE PARTICIPARA: RED DE INVESTIGACIÓN GESTIÓN DE LA MERCADOTECNIA.

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DEL ORIENTE DEL ESTADO DE HIDALGO.

DOMICILIO: CARR. APAN-TEPEAPULCO KM. 3.5, COL. LAS PEÑITAS, APAN,

HIDALGO.

AUTORES

LUIS EDUARDO BECERRA CÓRDOVA TEL. 7711435452 CORREO ebecerra32@msn.com

TERESA DE JESÚS VARGAS VEGA

INSTITUTO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS. UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE HIDALGO. TEL. 7172000 EXT. 2903 CORREO:

tvargasv@gmail.com

MIGUEL ANGEL RUIZ RANGEL.

INSTITUTO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS. UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE HIDALGO. TEL. 7172000 EXT. 4121 CORREO:

ruizmangel@hotmail.com

ELEAZAR VILLEGAS GONZALEZ

INSTITUTO DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS. UNIVERSIDAD AUTONOMA DEL ESTADO DE HIDALGO. TEL. 7172000 EXT. 4121 CORREO:

eleazarvillegas@hotmail.com

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ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES COMO HERRAMIENTA DE POSICIONAMIENTO. El caso del Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo.

Resumen

En este trabajo se estudian las diversas aportaciones conceptuales vertidas en el campo de las estrategias organizacionales que puedan ser utilizadas como herramientas de posicionamiento. El estudio, desde el punto de vista teórico y empírico, se llevará a cabo en el Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo. En este trabajo preliminar presentamos una revisión de las herramientas estratégicas desarrolladas por diversos autores en las décadas recientes. A partir de esta literatura se pudo encontrar un marco conceptual que nos permitirá sustentar el trabajo empírico a desarrollar en el futuro.

Palabras clave: Estrategia, posicionamiento, organización.

INTRODUCCION

En un mundo tan complejo como este en que nos ha tocado vivir, sobretodo en estos tiempos en los que la globalización, los avances en la comunicación, y los advenimientos de la tecnología digital, todas las organizaciones, ya sean públicas o privadas, deberían conocer algo sobre estrategias organizacionales que posibiliten a estas a tomar decisiones en diversos ámbitos, como lo es el posicionamiento, pues este es continuamente denostado sobre todo por aquellos que, sin conocimiento real, se atreven a realizar aseveraciones peyorativas sobre este tema.

Los directivos que deseen utilizar estrategias organizacionales como una herramienta para crecer, encontraran en el mercado un sinnúmero de libros e investigaciones sobre el tema. Pero ni aun los libros más completos, logran profundizar lo suficiente, pues hay mucho que abundar sobre cada uno de los temas de este apasionante conjunto de técnicas mercadotecnia. No quieren perderse en aspectos secundarios ni en detalles.

Para el caso de las instituciones de educación superior, sucede algo similar, son muy pocas aquellas que echan mano de esta herramienta para lograr un lugar y reconocimiento en el mercado. Por esta razón, con la finalidad de ayudar a estas organizaciones a tener un fácil acceso a la información y a profundizar en la misma teniendo en cuenta los puntos de vista de diferentes autores, así como a los directivos que deseen conocer sobre la materia con la intensión de incrementar el conocimiento, encontrarán en este trabajo lo expuesto por connotados estudiosos

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de la mercadotecnia y sobre todo lo expuesto por autores clásicos como Philip Kotler y Gary Armstrong, quienes proponen y abundan ampliamente sobre la temática general y especifica de estrategias organizacionales de posicionamiento.

Este trabajo se estructura de la siguiente forma: la primera sección presenta una revisión de los aspectos teóricos generales existente sobre las herramientas organizacionales de posicionamiento. En la segunda sección se muestra la metodología que se empleará para el desarrollo empírico de esta investigación. Al final, se resumen las principales conclusiones obtenidas en este trabajo.

I. Marco teórico. Una revisión sobre las estrategias organizacionales de posicionamiento.

Actualmente existen diversos propuestas teóricas como las de Stanton, W., Etzel M. y Walker B, Ries y Trout, Kotler, entre otras que ahondan en la manera que las organizaciones deben hacer uso de herramientas organizacionales, como el posicionamiento, para lograr que su producto o servicio esté dentro de las preferencias de los consumidores. El presente trabajo planteará la aplicación de estas propuestas en el ámbito educativo.

I.1 Investigación de Mercados En el libro ¿Qué son, Para qué sirven y Cómo se hacen las Investigaciones de Mercado?, el autor Alfredo López Altamirano, busca dar respuesta a preguntas concernientes a la investigación de mercados, abordando de manera práctica la forma de cómo se debe elaborar un cuestionario, separando por etapas el proceso correspondiente, además de proporcionar una guía inicial o cuestionario preliminar que tiene como finalidad valorar el cumplimiento del cuestionario con los objetivos de la investigación, asegurando que este instrumento cubra todos los aspectos relevantes del estudio. Igualmente el autor indica las partes del cuestionario y como se deben desarrollar individualmente, además de proporcionar recomendaciones adicionales para la elaboración del cuestionario.

El autor del libro Investigación de Mercados Ciencias Administrativas, Jorge Eliécer Prieto Herrera, indica La investigación de mercados tiene como propósito recopilar, organizar y procesar la información obtenida, teniendo como actores principales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y necesidades. La empresa utiliza esta forma de mercadeo como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consumidores y los clientes. Presenta una introducción precisa sobre la investigación de mercados, para después indicarle de forma práctica cómo se hace una de ellas, ilustrando la teoría con casos prácticos y guías para la elaboración de cuestionarios.

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I.2 Marketing Buell, en su libro “Marketing Management in Action” (1966), menciona la gran cantidad de definiciones que encontró del marketing al preguntarle a distintos ejecutivos, y define el marketing como una amplia función de los negocios compuesta por elementos, como los siguientes:

“Son esas actividades económicas dedicadas a identificar los mercados específicos de productos y servicios; identifican necesidades existentes y futuras, y los deseos de estos mercados; guían el desarrollo de productos, paquetes y servicios para llenar estas necesidades en un beneficio; venden, entregan y efectúan transferencia legal (o los derechos de uso) de estas mercancías y servicios para el consumidor o utilizador final.”

Tillman y Kirkpatrick en su libro Promotion, Persuasive Communication in Marketing hacen una referencia a la definición dada por la Asociación Americana de Marketing, de carácter oficial. Según esta definición, las actividades del marketing deben estar dirigidas al consumidor final. Pero no a todos los consumidores, solo a los que tengan cierta capacidad de consumo.

Precisamente, los consumidores se dividen en tres: los no consumidores, los consumidores potenciales, y los consumidores de nuestra marca y los de otras marcas. Según los criterios definidos, los verdaderos blancos serían los grupos 2 y 3, que son los que económicamente tienen más poder, o que tienen más edad para consumir. De hecho, para los consumidores del tercer grupo, la estrategia es la clásica, fidelizar a los clientes que la empresa ya tiene, y atraer a los de las otras marcas.

Lipson y Darling se refieren al marketing en su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Textos y Casos, como las operaciones que toda empresa debe llevar a cabo para poder crear ventas:

“La mercadotecnia incluye todas las operaciones de una empresa que influyen y determinan la demanda potencial y existente en el mercado y activa la oferta de los bienes y servicios para satisfacer esta demanda”.

Según Lipson y Darling, las operaciones de las que hablan son, entre las principales, la medición del mercado, el desarrollo de los productos, precios, canales de distribución, almacenamiento, publicidad, etc. Para poder llevar a cabo todo esto, se debe realizar lo que llama el autor un análisis del ambiente, o sea, identificar cuáles son las necesidades del cliente con el fin de adecuar los productos en función de ellos. Otros aspectos a tomar en cuenta para influir en la demanda son los diseños de los productos y los empaques, así como las campañas promocionales. Por último, hablan de la obligación de renovación constante de los productos debido a los cambios en los hábitos de los consumidores, y de satisfacer las constantes demandas. De cualquier forma, los clientes son los únicos que aceptan o rechazan los productos.

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En el texto Dirección de Marketing, los autores Kotler P. & Keller K., plantean el desarrollo de estrategias y planes de marketing para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economía hipercompetitiva, con un número creciente de compradores racionales que tienen ante sí un gran abanico de ofertas, una empresa solo puede salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior.

Este enfoque tradicional no funciona en economías en las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir. Estas economías, el “mercado masivo” se está dividiendo en una infinidad de micromercados, cada uno de los cuales tiene deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra propios. Las empresas inteligentes deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos.

En lugar de dar prioridad a la producción y a la venta, estas empresas se ven a sí mismas como componentes del proceso de entrega de valor. El proceso de generación de valor comienza antes de que exista el producto, y continúa cuando éste se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.

Lamb C., Hair J. & McDaniel C., en su libro Marketing abordan la planeación estratégica para la ventaja competitiva, recomendando La realización de un análisis FODA permite a las empresas identificar su ventaja competitiva, la cual es un conjunto de características únicas de una empresa y sus productos, percibida por el mercado meta como significativa y superior a la de la competencia. En el factor o los factores que provocan que los clientes sean leales a la empresa y no a la competencia. Hay tres tipos de ventajas competitivas: costo, diferenciación del producto/servicios y estrategias de nicho.

Ventaja competitiva en costos

El liderazgo en costos puede ser el resultado de obtener materias primas económicas, crear una escala eficiente de operaciones en la planta, diseñar productos de fabricación sencilla, controlar los costos indirectos y evitar clientes marginales. Tener una ventaja competitiva en costos significa ser el competidor de costos más bajo en la industria, el tiempo que se mantienen márgenes de utilidad satisfactorios. Una ventaja competitiva en costos permite a una empresa ofrecer un valor superior al cliente. Es posible reducir los costos de distintas formas.

Ventaja competitiva por diferenciación de productos y servicios

Como las ventajas competitivas en costos están sujetas a una erosión continua, la diferenciación de productos y servicios suele ofrecer una ventaja competitiva más duradera. La duración de esta estrategia la hace más atractiva para un gran número de altos directivos. Existe una ventaja competitiva por diferenciación de productos y servicios cuando una empresa ofrece algo único que es valioso para los compradores más allá de ofrecer simplemente precios bajos.

Ventaja competitiva por nicho

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Una ventaja competitiva por nicho busca dirigirse y atender de forma efectiva a un segmento del mercado. Para las pequeñas empresas con recursos limitados que se enfrentan potencialmente a enormes competidores, la ventaja de nicho puede ser la única opción viable. Un segmento de mercado que tiene un buen potencial de crecimiento, pero no es crucial para el éxito de sus principales competidores es un buen candidato para desarrollar una estrategia de nicho.

Scott Robinette; Claire Braud abordan el método de Hallmark para ganar clientes para toda la vida en su libro Marketing emocional, enmarcando que la fidelidad del cliente sigue siendo algo muy poco seguro en las empresas, a pesar de emplear grandes sumas de dinero en programas de fidelización ambiciosos, planes de gestión de relaciones, e iniciativas de marketing persona a persona, sugieren también el aprendizaje sobre el poder de la atención al cliente y como esta proporciona la unión que faltaba entre la satisfacción del cliente y la lealtad del cliente. Aprenderemos herramientas muy útiles que ayudan a las empresas a entregar el mensaje emocional adecuado, en el momento adecuado y a los clientes adecuados.

El Plan de Marketing en la Práctica del autor José María Sainz de Vicuña Ancín, está escrito con la voluntad de ofrecer a la alta dirección de cualquier empresa que sienta la necesidad de sobrevivir en la batalla de la competitividad del mercado, un instrumento de trabajo práctico, útil y eficaz que le conduzca, paso a paso, a través de las diferentes etapas en la elaboración de un plan de marketing. Presenta cuatro planes de marketing de empresas pertenecientes a diversos sectores de actividad: industriales, de servicios, productores de bienes de consumo, etc.

Además aborda temas tales como: El Plan de Marketing dentro del Proceso de Planificación Global.- El Plan de Marketing.- Parte II: Fases de elaboración del Plan de Marketing “paso a paso”.- Análisis de la Situación.- Diagnóstico de la Situación.- Fijación de los Objetivos de Marketing.- Elección de las Estrategias de Marketing.- Definición de los Planes de Acción.- Parte III: Aplicación del Plan de Marketing a otros sectores de actividad.- Aplicación de la metodología de un Plan de Marketing a una empresa industrial.- Aplicación de la metodología de un Plan de Marketing a una empresa de Servicios.- Requisitos para que un Plan de Marketing triunfe.

I.3 Posicionamiento Fundamentos de Marketing de Stanton, W., Etzel M. & Walker B, es un libro en donde los autores abordan el tema del posicionamiento de un producto, donde las ganancias que da un el producto dependen, en gran medida, de la capacidad de los gerentes para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo favorablemente de otros similares. De ahí la necesidad de realizar el posicionamiento: es decir, crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

A pesar de la estrategia de posicionamiento que se utilice, la necesidad del mercado meta siempre deben ser consideradas. Los ejecutivos de marketing

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disponen de varias estrategias de posicionamiento. Algunas veces optaran por aplicar más de una para un producto en particular.

El texto Posicionamiento: La batalla por su mente cuyos autores Ries y Trout, ofrecen una perspectiva fresca sobre la forma en que el posicionamiento resulta mucho más importante hoy que hace 20 años. Mediante profundos análisis de algunos de los mayores éxitos (y fracasos) del marketing de las pasadas dos décadas, recomendado para comerciantes, publicistas y lectores de negocios que saben que, para ganar, no sólo es indispensable tener el mejor producto o servicio, sino que además resulta necesario grabar el mensaje correcto en la cabeza de los clientes, y mantenerlo ahí.

Los 10 Pecados Capitales del Marketing Online y del Posicionamiento Web es un libro en donde el autor Philip Kotler, hace referencia a que las empresas tienen identificación deficiente de los segmentos de mercado, una insuficiente priorización de los segmentos del mismo y una carencia de gestores de dicho mercado.

En términos simples, muchas empresas no se preocupan adecuadamente de sus mercados, de estudiarlos, de analizarlos y en base a ese conocimiento tomar las decisiones más certeras para su negocio.

En el artículo El Estudio de Mercado y el Posicionamiento Web, la importancia que tiene para posicionar una web el realizar un estudio de mercado, pues bien, el marketing online comete aquí su primer pecado. Si no se analiza el mercado, los nichos, los conceptos y palabras claves del negocio, difícilmente se podrá alcanzar un posicionamiento web para tu sitio entre los primeros lugares de los buscadores.

Jack Trout y Steve Rivkin autores del libro el nuevo posicionamiento abordan el tema del posicionamiento de manera tal que no es algo que se haga al producto. Es aquello que se hace a las mentes de sus usuarios potenciales. Pero, ¿cómo lograr penetrar en las mentes de los 90, saturadas de mensajes? ¿Qué puede hacer si alguien ya es dueño de su concepto? Y, ¿cómo ha afectado al posicionamiento una era de cambios agitados? El nuevo posicionamiento es el primer conjunto novedoso de pensamientos en más de una década acerca de la estrategia de negocios.

Los autores revelan nueva información sobre la forma en que funciona la mente: cómo recibe, almacena o rechaza su mensaje. Usted aprenderá los cinco elementos mentales más importantes del proceso de posicionamiento: 1) Las mentes son limitadas. Las personas no pueden absorber las montañas de información que se generan. 2) Las mentes odian la confusión. La simplificación al máximo es la única forma de eludir el exceso de comunicación. 3) Las mentes son inseguras. Las personas tienden a ser emocionales, no racionales. 4) Las mentes no cambian. Una vez que el mercado se hace a una idea, se acaba toda discusión. 5) Las mentes pueden perder su enfoque.

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I.4 Marketing Mix Holtje en su libro Teorías y Problemas de Mercadotecnia nos introduce al tema mencionando lo siguiente: “No todos los productos se pueden tratar de la misma forma. Las necesidades de un producto varían según las estaciones o los cambios de estilo, o debido a una gran variedad de factores. El éxito o fracaso de un producto en el mercado depende de la manera en que se combinan varios elementos que reciben el nombre de mezcla de mercadotecnia”.

Kotler en su libro Fundamentos de Mercadotecnia aborda el tema mencionando que “La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables controlables de la mercadotecnia que la firma combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta”. Estas variables controlables son las 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción, y, según el autor, son todo aquello que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

Day y Ness dicen en su libro Marketing in Action, que la variable más importante del marketing mix depende de la situación del mercado en la que se encuentra el producto. Se debe insistir más en la calidad (variable producto) si las preferencias de los consumidores son sensibles a las pequeñas variaciones del diseño y apariencia, pero si consideran a todos los productos de manera similar es mejor insistir en la publicidad (variable promoción).

De cualquier forma, hay que poner énfasis en escoger el mejor canal de distribución (plaza) para que el producto esté siempre disponible en el mercado. En cuanto a la variable precio, los autores dicen que según la situación específica, se obtienen beneficios subiendo o bajando los precios. Sin embargo, aclaran que de por sí no hay reglas estrictamente definidas para desarrollar un marketing mix.

Después de estas definiciones generales, a continuación se analizan conceptos más específicos de cada una de las variables, excepto la variable promoción que, por ser de particular interés en este estudio, se explicará en un punto aparte.

I.5 Promoción En el libro Promotion, Persuasive Communication in Marketing Tillman y Kirkpatrick dicen de la promoción lo siguiente: “... cualquier mejora en un ofrecimiento a los consumidores debe serles comunicada de manera persuasiva si se tiene la motivación de construir y sostener. La promoción es una actividad de negocios pertinente, y constituye la mayoría del valor de una firma cuando es comunicación persuasiva.”

Esto significa que, una vez definido a quién se va a dirigir la promoción, se deben tomar tres tipos de decisiones, ¿cuándo promover? ¿cómo promover? ¿dónde promover? Para tomar la primera decisión, se deben considerar los modelos vendidos según la temporada, los planes de lanzamiento de nuevos productos de la empresa, y los programas de promoción de los competidores. Para la segunda decisión, hay que basarse en tres niveles, primero se debe seleccionar una apropiada mezcla de fuerzas promocionales (ventas personales, publicidad y promoción de ventas), posteriormente definir el verdadero mensaje de ventas a

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emplear hacia los clientes, pero teniendo un conocimiento total de estos, y por último, se debe tener cuidado en las formas de administrar los puntos del marketing mix, contando con el personal y las técnicas adecuadas para este fin. La tercera decisión se refiere a la capacidad de la empresa de producir y distribuir sus productos. Si sus recursos no son muy amplios es preferible seleccionar un mercado regional, porque es mejor concentrarse en un sector pequeño o mediano y brindar un buen servicio, que brindar servicio mediocre a un mercado grande.

Claro que esto implica un crecimiento gradual en la expansión, según lo que permitan los recursos.

En el libro Marketing, Cases and Applications los autores Cravens D., Lamb C.,Jr., definen más en detalle, la promoción indicando que está compuesta por: “Anuncios, ventas personales, publicidad y promoción de ventas representan esfuerzos de comunicación para informar y persuadir a los compradores y demás involucrados en la decisión de compra”. La idea aquí, según Cravens y Lamb (1983), es la de usar el marketing mix de la manera más orientada hacia la comunicación, por ejemplo, identificando los roles y los objetivos a alcanzar de cada estrategia de promoción con el fin de seleccionar la más conveniente y adaptada al producto a promocionar, para así llegar a los consumidores de la manera más impactante posible.

Diamond y Pintel dicen en su libro Principles of Marketing lo siguiente: “La promoción implica la comunicación con el blanco del mercado acerca del producto, la plaza y el precio de los bienes. Hay varias maneras por las cuales la información puede ser dirigida al consumidor y la división de marketing debe seleccionar el medio que está mejor situado para el marketing mix particular. La promoción de las ventas, la publicidad, y las ventas personales son los elementos que deben ser considerados en la determinación de una política de promoción”.

Más adelante, Diamond y Pintel hablan de cómo calcular el presupuesto destinado a la promoción de los productos de la empresa. Este se puede basar en un porcentaje de las ventas totales, o por el total de unidades vendidas de cada producto, o la task method (método según las tareas), que es según los objetivos y previsiones de ventas de la empresa para el año que sigue. Pero obviamente, la atención principal radica en la publicidad. Aquí se encuentra lo clásico, o sea, la publicidad directa e indirecta, así como los diferentes medios a utilizar para promocionarse (escritos, televisivos, estáticos, escuchados...), sus ventajas y desventajas (precisamente se encontrará una tabla comparativa de las ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación en la siguiente página). También se insiste en los métodos promocionales, como shows, cupones, demostraciones, etc. En síntesis, todo está basado en las decisiones que tome la empresa en cuanto a promoción se refiere, al lanzar sus productos. De estas decisiones depende el éxito que vaya a tener, y el crecimiento que pueda alcanzar gracias a esto.

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I.6 Campaña publicitaria Hughes G., en su libro Mercadotecnia: Planeación Estratégica se refiere a los medios impresos o electrónicos tales como la televisión, los periódicos, revistas, anuncios al aire libre, correo directo... pero también a otros tipos de medios, no menos convencionales: exposiciones, concursos, rebajas, exhibiciones, etc.

En el libro Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planificación, Aplicación y Control, Kotler precisando que la publicidad se utiliza en todo el mundo, siendo una herramienta de comercialización de la iniciativa privada. Para su publicidad, las compañías pequeñas contratan agencias especializadas, mientras que las grandes tienen sus propios departamentos específicos con este fin. Sus objetivos son los de informar (del nuevo producto, sus usos, descripción de los servicios), persuadir (crear preferencia, cambio a la marca, compra) y recordar (para el futuro, dónde comprar, nivel de conciencia, mantenerlo en la mente del consumidor).

Schulz D., Martin D., Brown W., 1984, en su libro Strategic Advertising Campaigns, mencionan que “Una campaña publicitaria consiste en desarrollar el mensaje de ventas más correcto, hacer llegar ese mensaje a la audiencia correcta, en el momento correcto, y a un costo razonable”. Para lograr esto, se debe considerar un aspecto muy importante: el marketing. Es indispensable entenderlo primero, para luego utilizarlo y poder realizar la campaña publicitaria adecuada. Luego, la dificultad reside en lograr encontrar el mensaje correcto, determinar quiénes son los blancos correctos, cuándo es el momento, y lograr el costo menos abrumador posible.

Manual de Publicidad Otto Kleppner’s, en este texto el autor señala que la campaña trata de desarrollar varios puntos en torno a uno principal. Todo el conjunto de esos puntos es la campaña. Aquí se trata de identificar y comprender los objetivos que se quieren alcanzar antes de pensar en lo demás, ya que es la base de todo.

Una vez trazadas las metas, se puede empezar a trabajar eficientemente. Para Kleppner hacer una campaña es casi obligatorio, porque un anuncio aislado no tiene gran trascendencia.

I.7 Campaña promocional Arens W., en su libro Publicidad, indica lo siguiente: “La promoción de ventas es una herramienta de la comunicación de marketing que suministra incentivos especiales para motivar una decisión inmediata por parte del público. Los incentivos consisten en cupones, muestras gratuitas, sorteos o bonificaciones sobre el precio de compra. La promoción ofrece un valor agregado y de esa forma acelera la venta. De ahí su gran eficacia. Frecuentemente se emplea junto con la publicidad para difundir la promoción”. Precisamente estos incentivos pueden ser objeto de una campaña promocional.

Según Arens, la promoción de ventas consta de tres elementos fundamentales:

Primero, puede usarse en cualquier parte del flujo del marketing (fabricante-distribuidor, distribuidor-consumidor y fabricante-consumidor). Segundo, es mediante un estímulo directo (cupones, productos extra, sorteos, etc.) que se

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incentiva al consumidor a comprar el producto, o por lo menos a informarse acerca de él. Y tercero, el objetivo principal es el de acelerar el proceso de venta. De hecho, la promoción de ventas es más eficaz que la publicidad para impulsar al consumidor a escoger una marca. Pero no hay que excederse: una promoción excesiva implica reducción de las utilidades.

Burnett menciona en su libro Promoción, Conceptos y Estrategias que la campaña puede ir dirigida a distintos tipos de audiencias, que pueden ser las de consumidores (niños, madres, amantes de fútbol, etc.), las de intermediarios (tiendas especializadas, supermercados) y las de accionistas. De hecho, una empresa puede tener varias campañas a la vez, y de distintos tipos. Pueden ser locales, nacionales e internacionales. Su duración promedio es de 3 a 6 meses, pero puede durar tan solo unos días, o hasta más de un año. Por último, la campaña debe reflejar sus objetivos, así como los beneficios del producto.

I.8 Comportamiento del consumidor. Stanton, W., Etzel M. & Walker B. en el apartado de Mercados de consumo y comportamiento de compra de su libro Fundamentos de Marketing, señalan como los criterios que aplican los consumidores para elegir productos y marcas, sus motivos de preferencia de comercios varían según la situación de compra. Los detallistas de éxito evalúan con cuidado a sus clientes y acorde con esto diseñan sus tiendas. Las empresas que venden por internet tienen asimismo que identificar los motivos de preferencia y atraerlos. por ejemplo, una de las características atribuidas a las compras por internet es la conveniencia o comodidad. De tal suerte, es esencial que el sitio web de una compañía sea de fácil acceso y navegación por el mismo. Puede tener unos gráficos animados, fantásticos, pero tal vez no sea esto lo que los compradores de internet están buscando.

I.9 Marketing electrónico Marketing On-Line, Estrategías para ganar clientes en Internet es un libro cuyos autores Fernando Maciá y Javier Gosende, en primer lugar, abordan aquellos aspectos que hay que tener en cuenta en el propio proceso de creación de un sitio Web de alto rendimiento: identificación de perfiles de cliente potencial, selección de funcionalidades y contenidos, arquitectura de la información y usabilidad, accesibilidad y compatibilidad, persuabilidad.

A continuación, presenta las diferentes tácticas de promoción del propio sitio Web una vez publicado: cómo atraer tráfico de calidad mediante el posicionamiento natural o enlaces patrocinados; cómo medir y mejorar la conversión en clientes rentables; estrategias para fidelizar esos clientes a través del e-mail marketing o la sindicación de contenidos; y cómo aprovechar las redes sociales para desarrollar una relación duradera y rentable.

También aborda la analítica Web y el análisis del mercado, y en cómo aprovechar estos indicadores para tomar decisiones que mejoren de forma continuada el rendimiento de su inversión on line.

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El Plan de Social Media Marketing de los autores Manuel Alonso Coto y Sofía Martín Borowiecka, enarbolan los nuevos criterios y de lo que las empresas deben hacer para gestionar sus marcas.

Existe una máxima en marketing según nos recuerdan los autores que dice que “tenemos que pescar donde están los peces”, y si algo no ha cambiado con las nuevas tecnologías es precisamente eso; ahora bien, lo que sí que ha cambiado y mucho es la posición de esos peces. ¿Dónde están ahora? Pues sin duda en su mayor parte se encuentran en las redes sociales, de ahí la importancia de un plan de social media si no quiere que su publicidad sea un completo derroche de dinero.

II. Metodología

El trabajo de investigación tendrá el diseño del tipo cualitativo, es decir da profundidad a los datos. La dispersión, la riqueza interpretativa, la contextualización del ambiente o entorno, los detalles y las experiencias únicas. También aporta un punto de vista “fresco, natural y holístico” de los fenómenos, así como flexibilidad. (Hernandez Sampieri, 2003)

Será transversal; dado que se investigará el nivel de posicionamiento que tiene el Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo de Apan, en los sectores académico y empresarial del Altiplano Hidalguense.

Es de tipo descriptivo; porque tiene la finalidad de conocer las características de la población estudiantil y empresarial interesada en los servicios educativos que oferta el ITESA

El enfoque metodológico del proyecto es cuantitativo; ya que se manejará información numérica, datos cuantificables, que permitan conocer el entorno y características de la población objeto de estudio, y correlacional, para determinar la relación existente entre las variables independientes como son edad, antigüedad laboral, nivel de estudios, con la dependiente que es el nivel de alfabetismo financiero.

Población objetivo: Serán estudiantes y docentes, el sector educativo, social y empresarial del Altiplano Hidalguense.

El tipo de muestreo será no probabilístico por cuotas. El procedimiento para obtener la información es mediante encuesta y utilizando la técnica del cuestionario. Para tal fin se solicitará autorización a los participantes para la aplicación de los instrumentos de medición que sustentan la investigación.

II.1 Problemática.

El crecimiento de la industria en México ha sido lento desde la época de los setentas en contraste con el de las instituciones de educación superior, provocando con ello una sobre oferta de profesionales altamente capacitados disponibles para cubrir las necesidades de dichas organizaciones. La política educativa en relación con la educación tecnológica en México se relaciona con las políticas económicas

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estatales para impulsar la industrialización y que dan cuenta de la organización, expansión y la diversificación de este sistema. (Vargas, 2003)

Sin embargo, dicha desaceleración económica ha propiciado que la industria mexicana elija de entre los candidatos a aquellos profesionales egresados de instituciones prestigiadas y con altos estándares de calidad, dejando de lado a los institutos tecnológicos descentralizados cuya reciente creación propicia una desventaja natural frente a instituciones ancestrales establecidas en México.

Así mismo, los apoyos económicos por parte de los gobiernos federales y estatales, limita el crecimiento y la posibilidad de promocionar los servicios de estos institutos. De acuerdo con Vargas (2003) este problema se ha originado por razones atribuibles a insuficiente articulación interna de las políticas públicas aplicadas a los institutos tecnológicos y por su relativa disfuncionalidad respecto a un sistema diverso y original (de Ibarrola y Bernal, 1997. En Vargas, 2003), así como por la capacidad de resistencia y de negociación de los actores del subsistema tecnológico federal (Didou, 2002: 54. En Vargas 2003), las iniciativas gubernamentales dieron lugar tanto a innovar mediante el establecimiento de modelos institucionales alternos como a dar un tratamiento diferenciado en recursos financieros a las instituciones de nueva creación, fortaleciendo ampliamente los apoyos a las universidades autónomas y otras instituciones de educación superior, otorgando reducidos apoyos para transformar las instituciones claves del sector tecnológico.

Otra de las situaciones a las que se enfrentan los tecnológicos descentralizados es la percepción que tienen los egresados del nivel medio superior para ser considerados como una opción prioritaria para continuar sus estudios profesionales, ya que la mayoría de los estudiantes optan por estas instituciones como segunda o tercera opción, después de fracasar en el intento de ingresar a alguna de las instituciones de educación superior prestigiadas del país. De acuerdo con datos estadísticos del Tecnológico Nacional de México, la matrícula en el semestre agosto-diciembre 2010 fue de 147,308, lo que representa un 3.79% de la matrícula total en educación superior en México. (Malo, 2014)

Adicionalmente a lo anteriormente mencionado, la oferta educativa de estas instituciones es limitada, y poco atractiva para los egresados del nivel medio superior. A nivel nacional, se ofertan 41 programas educativos de manera diferenciada, dando respuesta a las necesidades regionales; en comparación con los 33,130 programas ofertados por las universidades estatales, poniendo en desventaja nuevamente al sistema de tecnológicos descentralizados (Explorador de Datos del Estudio Comparativo de las Universidades Mexicanas, 2014)

En sincronía con la problemática nacional encontramos al Instituto Tecnológico Superior del Oriente del Estado de Hidalgo (ITESA), cuya matrícula registrada en el 2014 fue de 1,972 estudiantes, lo que representa un 2.29% de la matrícula total en educación superior en Hidalgo; ofertando 8 programas educativos a nivel licenciatura de los 600 programas ofertados por las universidades públicas y privadas en el estado de Hidalgo, haciendo manifiesta la desventaja del sistema de Tecnológicos Descentralizados (Explorador de Datos del Estudio Comparativo de las Universidades Mexicanas, 2014)

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De acuerdo a un estudio realizado por el Instituto Tecnológico de Orizaba (2007), en el cual se pone de manifiesto que el 87% de la comunidad empresarial estaría de acuerdo en contratar un profesional de la Ingeniería en Gestión Empresarial, se contrapone con la evidencia suscitada en la contratación de los egresados del ITESA, asumiendo entre diversos factores, el desconocimiento por parte de los empresarios de la calidad y capacidad académica de la citada institución y, en buena medida, debido a la falta de recursos financieros destinados a los programas de promoción tanto a nivel federal como estatal y local.

II.2 Justificación de la investigación Históricamente, el desarrollo económico del estado de Hidalgo, se fundamentó en la industrialización de la región sur del estado, al colindar en esta zona con el estado de México y dar respuesta a las necesidades de éste por grandes extensiones geográficas disponibles para la colocación y desarrollo óptimo de industrias.

Siendo el Altiplano Hidalguense una porción suficientemente basta, idónea para la ubicación de empresas, el gobierno federal diseñó políticas públicas para impulsar el crecimiento y desarrollo económico de Hidalgo. Logrando, en la década de los cincuentas, consolidarse como la región industrial por excelencia del sector automotriz mexicano, con la instalación de empresas como Renault y Dina.

Políticas gubernamentales que en su momento permitieron mejorar la calidad de vida de los hidalguenses a través del aseguramiento de trabajos bien remunerados, generación de ingresos vía exportaciones y, por ende, su efecto multiplicador en la economía local: comercios sustentables entre otros beneficios, fueron algunos de los efectos más palpables por los hidalguenses.

Empero, las crisis económicas mundiales sufridas en los últimos años, golpearon al país. Viviéndose periodos de inestabilidad económica, devaluaciones y recesiones, que afectaron por igual a empresas nacionales e internacionales. La región hidalguense no fue la salvedad, las empresas establecidas, resintieron por igual los descalabros financieros, obligándolas a cerrar. Muchas familias fueron afectadas, no solo al perder sus trabajos, sino además aquellas que habían incursionado en el mundo empresarial, sufrieron el embate de la crisis: algunos dejaron de pagar sus créditos hipotecarios declarándose insolventes, otros más tuvieron la necesidad de endeudarse, y algunos más se vieron en la necesidad de abandonar su tierra por la falta de oportunidades laborales que les garantizaran un sustento digno. Es cuando nos percatamos de un aumento considerable en las tasas de migración por parte de hidalguenses a otras entidades federativas con mayores tasas de desarrollo o bien hacia Estados Unidos. Ante ello, es importante que los gobiernos incorporen en los Planes de Desarrollo, estrategias que coadyuven en la generación de oportunidades para los hidalguenses, posibilitando un ecosistema idóneo para el establecimiento de la industria, salvaguardando ante

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todo los derechos básicos de todo mexicano a gozar de una vida confortable y digna.

Así mismo, diseñar políticas publicas tendientes a proyectar al altiplano hidalguense como un polígono detonador del crecimiento, debido a que se encuentra ubicado estratégicamente en el centro del país, contando con acceso a importantes vías de comunicación, ya que está en las cercanías del arco norte, conectándose así con estados industrializados como Puebla, Estado de México y Veracruz. Además de considerar también, la creación de centros educativos de calidad que permitan el abastecimiento a la industria de la región de capital humano altamente calificado, capaz de colaborar en la generación de riqueza y detección de áreas de oportunidad en el esquema global.

A pesar de los esfuerzos gubernamentales en la creación de dichos espacios educativos en la región, estas aún son consideradas por la sociedad como de calidad inferior a la Universidad Autónoma del Estado Hidalgo, que con 150 años de existencia, goza de un prestigio y reconocimiento, avalado no solo por la comunidad estudiantil y académica, sino también de instancias certificadoras internacionales; dificultando con ello los procesos de captación y permanencia, ya que los egresados del nivel bachillerato optan por un espacio en tan prestigiada institución, demeritando la calidad de la oferta educativa local.

Es así que el incremento de la matrícula de estudiantes en el ITESA se ha convertido en una de las prioridades de esta institución, debido a que los recursos económicos que se le asignan a los Tecnológicos Descentralizados está en función del número de estudiantes con los que se cuenta. Por todo lo anterior, resulta importante atraer al mayor número de alumnos egresados de los diferentes planteles educativos del nivel medio superior, pero sobre todo mantenerlos hasta la culminación de sus estudios. Además, permitirá a la institución mostrar en el mediano plazo, tasas de crecimiento sostenidas, posibilitándola a ofertar nuevos programas educativos acordes con las necesidades de la industria establecida en la región.

Igualmente, se busca fomentar el espíritu de pertenencia, que al mismo tiempo convierta a estudiantes y docentes, en portavoces de la calidad del servicio educativo que reciben, y sean ellos mismos, a través de la publicidad de boca en boca o aprovechando las redes sociales, quienes promocionen al Tecnológico.

Por otra parte, se busca fortalecer la imagen del ITESA, ya que a pesar de que en el 2015 el instituto cumple 15 años de servicio educativo, aún carece del pleno reconocimiento social, principalmente de los sectores educativos a nivel medio superior y empresarial, en buena parte propiciado por las restricciones presupuestarias a nivel federal y estatal derivadas de las crisis económicas suscitadas en las últimas décadas, imposibilitando destinar recursos para campañas publicitarias que permeen a nivel regional.

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Finalmente, el presente estudio permitirá ahondar en las necesidades específicas del sector empresarial, detectando impresiones de los empresarios respecto del Tecnológico, del desempeño de sus estudiantes en la resolución de problemas y toma de decisiones asertiva, en su capacidad de liderazgo y trabajo en equipo que posibilite un incremento sustancial en la contratación de los egresados en el corto plazo.

Ante lo anteriormente citado, se hace indispensable realizarnos la pregunta que guie nuestro estudio; ¿Cómo lograr el posicionamiento de la Ingeniería en Gestión Empresarial del Instituto Tecnológico descentralizado de Apan en el mercado del Altiplano Hidalguense?

De la cual se desprende nuestro objetivo general, que precisa el propósito que el presente trabajo pretende alcanzar: Estudiar las diversas aportaciones conceptuales vertidas en el campo de las estrategias organizacionales que puedan ser utilizadas como herramientas de posicionamiento, para ser utilizadas en futuras investigaciones empíricas aplicadas a los Institutos Tecnológicos descentralizados de México.

III Conclusiones.

El objetivo perseguido en este trabajo es de estudiar las diversas aportaciones conceptuales vertidas en el campo de las estrategias organizacionales que puedan ser utilizadas como herramientas de posicionamiento, para ser utilizadas en futuras investigaciones empíricas aplicadas a los Institutos Tecnológicos descentralizados de México. Determinando en primera instancia la existencia de un sinnúmero de trabajos teóricos y empíricos que muestran las diversas aportaciones conceptuales y metodológicas sobre las diversas estrategias organizacionales que han sido ampliamente utilizadas para lograr el posicionamiento de organizaciones públicas y privadas. Para ello se han realizado búsquedas en bases de datos como Ebsco host, J-Store, Gale, Redalyc, entre otras.

Por ello, como conclusión global de este trabajo, teniendo como evidencia nuestros resultados, podemos decir que le existencia de un sinnúmero de investigaciones empíricas muestran la importancia que tiene el estudio de diversas estrategias organizacionales para lograr un posicionamiento de la organización y apoyar una adecuada toma de decisiones.

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Investigaciones que promueven la consolidación de las micro, pequeñas y

medianas empresas y casos de mercadotecnia

Se terminó de editar el 14 de diciembre de 2016 en las instalaciones de la Facultad de Ciencias Económico Administrativas de la Universidad Autónoma de

Tlaxcala Av. Ribereña S/N Col. Centro, Tlaxcala, Tlaxcala, C.P. 90000

Con un tiraje de 250 ejemplares