Jornada sobre Turismo en el Pirineo

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL TURISMO Y NUEVO TURISMO DE INTERIOR-2

Dr. Josep-Francesc VallsCatedrático Dirección Marketing & Centro Dirección

Turística

Benasque, 18 octubre 2008

RIESGO DE QUE LOS TURISTAS CAMBIEN BRUSCAMENTE SU MODELO DE CONSUMO

• ALTO ?• MEDIANO ?• BAJO ?

CAPACIDAD DE CRECIMIENTO EN DETERMINADOS SEGMENTOS

. ALTO

. MEDIANO ?

. BAJO

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Naturaleza

Es un ámbito con enormes posibilidades: la naturaleza entendida como contacto y relación con el hombre.

En los últimos años, se está produciendo un crecimiento de la demanda espectacular, sobre todo en relación con la naturaleza y su conservación medioambiental.

Patrimonio cultural

La tendencia de la demanda es similar a la anterior. gran interés por los museos, los yacimientos arqueológicos, las exposiciones y las muestras, aunque en algunos casos, como los grandes museos, la venta de entradas está bastante estancada.Por otra parte, la falta de management relacionado con el patrimonio deja fuera de la explotación turística muchos aspectos, entre los que cabe citar el impulso de la artesanía en red y su comercialización, como pasa en muchos otros lugares.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Descanso, salud y puesta a punto

Concretamente, la salud y puesta a punto la asumen los gimnasios, fitness, termas, lugares de reposo, que están experimentando un fuerte crecimiento de la demanda en los últimos diez años.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Aventura

En Europa y Estados Unidos se está desarrollando una verdadera industria de la aventura. Gracias a la orografía, este ámbito permite augurar mucha más ocupación.Hay otra rama, la de la aventura más tranquila, que está “en pañales”, a pesar de que observa una demanda que probablemente sea una de las más fuertes entre las que se están analizando.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Deporte

Sobre todo, lo que hace referencia a la gestión de las instalaciones y al control de las distintas especialidades.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Descubrimiento

Un ámbito muy poco desarrollado, basado en los intercambios de experiencias, las culturas y las formas de vida.El turismo ha banalizado los descubrimientos, incluso ha aniquilado algunos muy profundos. La recuperación de los fundamentos antropológicos locales se puede convertir en un nuevo yacimiento de ocupación, al servicio posterior del intercambio turístico más intenso.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Trekking

Adaptado a todas las edades y gustos

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Gastronomía

En un país con una gran cultura gastronómica, donde se considera indispensable para cualquier producto turístico, hay oportunidades en la neorestauración, la vinicultura (aulas, catas, eventos vinícolas, enotecas, bodegas activas), manifestaciones y muestras de gastronomía local, descubrimiento de las raíces e innovaciones, actuaciones conjuntas en las poblaciones o zonas rurales, incorporación de los productos artesanos y elaboración de los alimentos conjuntamente con los visitantes

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Turismo rural

Fuerte crecimiento de la oferta relacionada con lo rural en España, pero falta el trabajo en red que las fortalezca, las personalice y las comunique al público consumidor.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Turismo de negocios

Nos referimos a los congresos medianos, los workshops, los showrooms, las muestras, las presentaciones de oferta turística en otros mercados

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Turismo de largo recorrido

Incluido en los ámbitos de la aventura y el descubrimiento.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Arqueología industrial

Como país donde hay muchas zonas industrializadas en las que la evolución tecnológica ha dejado muchas plantas obsoletas, hay un gran patrimonio por recuperar.

Aunque la demanda se está dinamizando poco, hay un público que lo reclama, como el escolar. En este sentido, podemos considerar que es un ámbito oportuno donde profundizar.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Artesanía y oficios antiguos

El mantenimiento de una artesanía autóctona puede ser una oportunidad de negocio, relacionado con los museos, las tiendas y la elaboración de productos alimentarios.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Ocio y animación

Es otro de los ámbitos con más futuro en cuanto a crecimiento, tanto en relación con las grandes ofertas lúdicas como con las pequeñas.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Establecimiento y fomento de las relaciones

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:

Coordinación y dinamización

Análisis de los recursos y productos existentes, establecimiento de una oferta personalizada, contacto y gestión permanente de la relación con los clientes.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:

Acogida

Preparación, información, promoción y gestión en general.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMI8ENTO

Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:

Animación

Preparación, acogida, creación de satisfacciones y guía.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:

Mantenimiento del contacto y de la relación

Preparación, intervención y secuencia.

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

Desde la perspectiva del contacto entre quien ofrece el servicio y los visitantes:

Servicios horizontales

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

INTERNET & TOURISM

NUEVOS ÁMBITOS DE CRECIMIENTO

INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Propio producto y destino

LA VIVENCIA

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Estructura de marca propia, asociada y de país

LA SEMANTIZACIÓN

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Web, central reservas propiaLA EXPOSICIÓN PERMANENTE

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Patrocinio, bartering, GDS, CRS, agencias on line ytradicionales

LAS ALIANZAS

Consorcios

• Utell

• Travelclick

• Hotusa

• Keytel

AGENCIAS ON-LINE

• Expedia.com• Booking• Edreams• Atrapalo• Viajar.com

Consorcios nicho

• Ruralka - http://www.ruralka.com/

• Prestige hotels of the world -http://www.prestigehw.com/

• Small Luxury Hotels of the world - http://www.slh.com/

• Luxury Lifestyle Hotels & Resorts - http://www.llhotels.com/

• Rusticae - http://www.rusticae.es/

• Splendia - http://www.splendia.com/

• Relais & Chateaux - http://www.relaischateaux.com/

• Design hotels - http://www.designhotels.com/

• Charming Hotels - http://www.charming-spain-hotels.com/es

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Publicity

LA CONFIANZA DE LOS LÍDERES

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Workshops, fam trips, press tours

LAS RELACIONES

INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Publicidad off-line, on-line, propio, asociado o de destino

EL IMPACTO Y LA REMEMORACIÓN

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN DE LA EXPERIENCIA

Merchandising, ferias, promociones

EL GANCHO

CARQUINYOLIS

NATURALEZA

MUSEOS FESTIVALMÚSICA

CALÇOTADA

BODEGASMODERNISTAS

PESCACAZA

ALOJAMIENTO

GASTRONOMIA

INFORMACIÓN,SEÑALITZACIÓNY RECIBIMIENTO

Productecomplementari

Producteperifèric

Producteprincipal

RECORRIDO CULTURAL

A TRAVÉS DEL CISTER

INFRAESTRUCTURAI TRANSPORTE

© Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT

FERIA DE TEATRROEN LA CALLE

TÁRREGACASTILLOS

TEMPLARIOS

CASTELLS

BALNEARIO

SEMANAMEDIEVAL

MONTBLANC

COMPONENTES TANGIBLES

•Elementos físicos•Estructuras, infraestructuras y equipamientos•Equipos humanos•Productos alimentarios, artesanías,...

COMPONENTES INTANGIBLES GLOBALES

•Estructura y armonía de la oferta•Calidad medioambiental•Marca•Información •Precio

COMPONENTES INTANGIBLES DE COHERENCIA

•Accesibilidad y conectividad•Seguridad•Señalización•Limpieza•Sanidad•Prevención de riesgos y gestión excepciones

COMPONENTES INTANGIBLES DE HOSPITALIDAD

•Acogida y recepción•Acompañamiento•Animación•Interpretación

Los cambios están siendo bruscos: los consumidores lo demuestran, y los agentes del mercado también

La competencia aprieta

La principal amenaza, la reducción de márgenes

Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS

En momentos de crisis, el riesgo de los establecimientos turísticos de prestigio de interior es dual:

que los clientes no diferencien claramente sus atributos y busquen lowcosturizarlos

que los gestores los vanalicen y no mantengan la diferenciación, en la estructuración del producto, en la gestión de los procesos, en el branding o en la comercialización

La mezcla de ambos riesgos es explosiva

Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS

© Josep-Francesc Valls, Centre de Direcció Turística ESADE-CEDIT

Ref.: T&LMP 2000-2001\Sesión 10 (comercialización)

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS

Hay clientes para todas las gamas de oferta: los que buscan calidad, exclusividad y marca de prestigio; y los que buscan low cost

No se producirán sustancialmente menos viajes, menos salidas; lo que sí va a ocurrir es que el gasto promedio será menor

La frontera entre gama de prestigio y el low cost resulta muy fina y los consumidores tenderán a difuminarla

Para triunfar en este nuevo entorno

• Producto: definición y estructuración. Diferenciación. Complementariedad con el destino. Calidad de acogida y hospitalidad. Fiabilidad. Procesos nítidos y revisión de los mismos bajo el código establecido

• Clientes: identificados. Marketing dirigido siempre a ellos: seleccionar a los que no se mueven por el estrés del precio

• Precio: en relación al valor. Transparencia. No dispersión. Tarifa web, la más barata. Negociar paquete, up-grading, lo que sea, antes de bajar el precio

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS

Para triunfar en este nuevo entorno

• Comercialización: CRM y estrategia de fidelización. Selección de canales que aporten valor. Web propia diseñada pensando en el target, linkada con on-lines, CR y portales; buscar motor de reservas y buen posicionamiento en buscadores y google. Link a destino

• Comunicación: Transparencia y claridad del mensaje. Coherencia en el proceso de transmisión. Desarrollo de la marca propia ( y asociada) mediante la identificación de los atributos en todo el desarrollo. Selección del mix adecuado de instrumentos para cada ciclo de vida

FACTORES DE CAMBIO EN TIEMPO DE CRISIS

PUNTOS PARA LA DISCUSIÓN

• Ámbitos de especialización de la oferta en el Pirineo• Revisión de los instrumentos para comunicar la experiencia• Relación entre establecimiento y destino• Decisiones sobre precio• Estrategia de comercialización y comunicación

Dr. Josep-Francesc Valls

Catedrático Dirección Marketing & Centro Dirección Turística

Director Programa Dirección Turística ExEd Director Simposio Internacional Turismo

josepf.valls@esade.eduwww.esade.edu/cedit