REDES SOCIALES / ARTCULO

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Los controles de calidad de los contact centers en las redes sociales, implementados de forma adecuada, no slo garantizan el cumplimiento con la norma UNE-ISO 9001, sino que contribuyen a mejorar la percepcin del cliente sobre la marca y lograr as su fidelizacin.

La atencin al cliente ha experimentado una transformacin radical en los ltimos aos. El call center, al que el cliente lla-maba por telfono para informarse o efectuar quejas y reclamaciones, se ha transformado en lo que ahora se deno-mina contact center. Se trata de un con-cepto ms amplio que abarca, adems del telfono, la atencin a travs del chat y las diferentes redes sociales, principal-mente Facebook y Twitter.

Por otra parte, el cliente, que vive permanentemente conectado a travs de smartphones y tablets, exige una

respuesta prcticamente instantnea, just in time, y una mayor franja horaria de atencin que, en algunos mbitos, llega incluso a 24/7.

Pero el cliente actual no slo reclama una respuesta rpida, sino que cada vez es ms exigente y, precisamente con la ayuda de las redes sociales, tiene una capacidad mayor de mostrar su descon-tento con esa atencin si considera que no ha sido atendido correctamente y que su queja sigue sin resolverse. Debi-do a la inmediatez con la que se expan-den los contenidos por estas redes, una

Rafa Serret Project Manager C3

La calidad en la atencin al cliente a travs de las redes sociales

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experiencia desafortunada en la atencin al cliente con un determinado producto o servicio, difundida por un cliente descon-tento, puede llegar en segundos a cien-tos de personas.

Debido a ello, las redes sociales como instrumento de atencin al cliente se con-vierten en un arma de doble filo. Por un lado, se configuran como una herramienta eficaz, til y rpida de atencin al cliente, pero por el otro pueden transformarse en su peor enemigo a la hora de difundir una queja o crtica por una mala atencin.

En nuestro actual entorno econmico y social cobran cada vez ms peso las es-trategias de las compaas para fidelizar a sus clientes y en este cometido el buen funcionamiento de su contact center es esencial. Por ello, resulta de vital importan-cia llevar un serio control de calidad de las redes sociales en los servicios de atencin al cliente, y las empresas deben habilitar herramientas para poder hacerlo.

Por otra parte, en la noma ISO 9001 referente a la Calidad Empresarial, con-cretamente en los apartados 8.2.1 y 8.2.2*, se menciona expresamente la obligacin de establecer una sistemtica adecuada para la comunicacin con los clientes, con mencin expresa a la re-troalimentacin con el mismo, incluyen-do sus quejas.

Integracin de los social media en los contact center

El departamento de atencin al cliente ha pasado de ser un call center a un centro

de multicontacto, donde el cliente es quien elige de qu modo le resulta ms provechoso comunicarse con nosotros. Las compaas deben tener presente que cualquier representante suyo que mantenga una conversacin con un cliente impacta directamente sobre ellas y sus productos o marcas. Al cliente le da igual interactuar con una agencia de PPRR, una agencia de publicidad, un contact center externalizado o una tien-da franquiciada; para l, el interlocutor sigue siendo la compaa, la marca.

Por ello, es necesario tratar todos los canales de comunicacin con los clien-tes con la misma profesionalidad y cali-dad. Esto implica que, antes incluso de empezar a dar atencin al cliente en re-des sociales, es necesario planificar los parmetros y mtricas de control para evaluar la calidad, con la peculiaridad de que cada red o plataforma social tendr unas mtricas propias asociadas a sus caractersticas (tiempo de respuesta, seguimiento de la interaccin, tono, etc.).

Existen tres preguntas que todas las compaas deben hacerse antes de em-pezar a dar atencin al cliente en redes sociales y que sern claves en el desa-rrollo de esta actividad en los social me-dia:

1. Estn los clientes presentes en este canal y demandan o puede beneficiar-les las interacciones en l?

2. Somos capaces, como compaa o marca, de crear experiencias de clien-te positivas en redes sociales?

3. Tengo los objetivos y los parmetros de control delimitados para medir el efecto y realizar una contencin del ruido que generaremos en la red?

Razones para la medicin de la calidad en los social media

La noma ISO 9001. Apartado 8.2.11. y 8.2.22.

Evaluar la calidad emitida por la marca. Evaluar la calidad percibida de la marca. Estudio de la reputacin y el sentimien-

to online de la marca.

Cmo realizar una medicinde la calidad en redes sociales

Est claro que a da de hoy la medicin de los social media no ha madurado lo suficiente, y los profesionales siguen li-diando con diferentes metodologas para

* 8.2.1.Satisfaccin del cliente. Como una de las medidas del desempeo del sistema de gestin de la calidad, la organizacin debe realizar el seguimiento de la infor-macin relativa a la percepcin del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por parte de la organizacin. Deben determinarse los mtodos para obtener y utilizar dicha informacin.El seguimiento de la percepcin del cliente puede incluir la obtencin de elementos de entrada de fuentes como las encuestas de satisfaccin del cliente, los datos del cliente sobre la calidad del producto entregado, las encuestas de opinin del usuario, el anlisis de la prdida de negocios, las felicitaciones, las garantas utilizadas y los informes de los agentes comerciales.

8.2.2. Auditora interna. La organizacin debe llevar a cabo auditoras internas a intervalos planificados para determinar el sistema de gestin de calidad:

a) Es conforme con las disposiciones planificadas, con los requisitos de esta norma internacional y con los requisitos del sistema de gestin de calidad establecidos por la organizacin.

b) Se ha implementado y se mantiene de forma eficaz.c) Se debe planificar un programa de auditoras tomando en consideracin el estado y la importancia de los procesos y las reas a auditar, as como los resultados

de auditoras previas. Se deben definir los criterios de auditoras, el alcance de las mismas, su frecuencia y metodologa. La seleccin de los auditores y la reali-zacin de las auditoras deben asegurar la objetividad e imparcialidad del proceso de auditora. Los auditores no deben auditar su propio trabajo.

Se debe establecer un procedimiento documentado para definir las responsabilidades y los requisitos para planificar y realizar las auditoras, establecer los registros e informar de los resultados.

Las compaas deben tener presente que cualquier representante suyo que mantenga una conversacin con un cliente impacta directamente sobre ellas y sus productos o marcas

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justificar sus inversiones. Existen muchas mtricas en las redes sociales, de hecho, la abundancia de datos puede paralizar las decisiones estratgicas de la compa-a. Pero no debemos renunciar a ha-cerlo por su complejidad, sino que lo mejor es centrarse en un grupo de mtri-cas alineadas con los objetivos de nego-cio y con los de la campaa especfica que queramos llevar a cabo.

Lo cierto es que los social media son un conjunto de canales que te permiten conocer en mayor medida ms sobre los clientes. Cada persona es un perfil, y cada perfil puede aportar ms informa-cin que un formulario de registro. De hecho, al ser un medio digital, proporcio-na ciertas ventajas a la hora de evaluar la atencin al cliente o el alcance e impacto de las campaas que se quieran llevar a cabo.

De todas formas, tambin existen defi-ciencias como la inconsistente termino-loga y el conocimiento de la vida de es-tas redes sociales, todo ello sumado a la gran segmentacin de las diferentes re-des sociales.

Ventajas

Persistencia de los datos. Capacidad de bsqueda. Casi todos

los datos son abiertos. Gran cantidad de Apis para su recopi-

lacin. Muchos niveles de anlisis. Gran capacidad de segmentacin e

identificacin de los clientes.

Desventajas

Las mtricas difieren segn cada red social.

Trabajar sobre una terminologa incon-sistente.

Qu queremos medir?

sa es la gran pregunta. Para calcular el retorno es necesario definir las mtricas

relevantes de xito que se traducen den-tro de los objetivos de negocio de la marca, segn su naturaleza:

CuantitativosFidelizacin de clientes, venta cruzada, soporte tcnico...

CualitativosLealtad, confianza, calidad de interac-cin, know-how, pasin...

Qu mtricas debemos analizar?

Los criterios de eleccin de las mtricas depende de varios factores o criterios, entre ellos destacamos:

Cada red social tiene unas mtricas especficas.

Debemos revisar el histrico de nues-tras acciones en esa red y evaluar los resultados ya obtenidos.

Los objetivos marcados o deseados. Datos medibles (cuantitativos y cuali-

tativos).

Herramientas de medicin. Elegir la herramienta en funcin de los datos que queramos obtener.

A su vez, a las diferentes mtricas las podemos dividir en cuatro reas, que nos darn un mapa visual del servicio de atencin al cliente y de si nos acercamos a los objetivos de retorno marcados.

Alcance: el alcance nos da una idea de hasta dnde pueden llegar los mensa-jes que distribuimos. Hay que tener en cuenta la viralidad del medio, ya que nuestra audiencia directa se ve amplia-da por una de las bases de la creacin de las redes sociales, la teora de los seis grados de separacin.

Engagement: es el nivel de compromi-so que alcanza nuestro pblico objeti-vo con nuestra marca. No solamente para medir el volumen de participacin de nuestro pblico objetivo, sino tam-bin el de la fidelizacin, lo que favorece la conversin en ventas o la reputacin online.

Figura 1

AlcanceQu cobertura

o audiencia se cubre con el servicio

In uenciaCmo se consigue

ayudar o cambiar la actitud y opiniones de los clientes en relacin

con la marca

EngagementQu nivel de

participacin est interactuando con la marca

Cantidad

Clientes Mensajes

AdecuacinCmo comunicar

y adecuar los mensajes para mejorar

la calidad y los resultados del servicioCalidad

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(SaaS) eAlicia, un sistema de medicin de la calidad global de la empresa que se adapta a cualquier canal de relacin con los clientes, tanto internos como externos. Se trata adems de un pro-grama alojado en la nube, con lo que no es necesario ningn tipo de instalacin y slo hace falta una conexin a Internet para ejecutarlo.

Este software permite elaborar medi-dores para cada uno de los canales, ser-vicios y campaas que un departamento de relacin con clientes pueda necesitar. Adems, cada medidor es personaliza-ble cien por cien y no tiene limitaciones

verticales ni horizontales. Estos medido-res pueden evaluar tanto mtricas cuan-titativas como cualitativas, adaptndose a cada red social.

En la actualidad, eAlicia est siendo usado por ms de 60 empresas, ayu-dndolas a aumentar la calidad y a inte-grar y calibrar las evaluaciones de un modo integral. Segn referencia expresa de estas empresas, la utilizacin de eAli-cia les ha aportado un incremento del nivel de calidad y un mayor control, es-pecialmente en canales donde la medi-cin era nula o menos controlada.

Por otro lado, la productividad de los evaluadores y supervisores ha aumen-tado en estas tareas en ms de un 30%, consiguiendo de este modo au-mentar la muestra de las evaluaciones y, por consiguiente, ajustar ms las me-didas correctoras, ayudando y repercu-tiendo sobre toda la productividad del servicio.

Para la prestacin de servicios al cliente lo ms relevante no es precisamente el nmero de fans, las pginas vistas, el nmero de impactos, la rapidez en la respuesta lo importante es verificar si se le ha atendido con calidad

Influencia: la influencia mide el grado de efectividad de las acciones y la ma-nera en que se consigue ayudar o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relacin con la marca.

Adecuacin: se trata de converger los intereses y objetivos de la marca para alinearlos lo mximo posible a los inte-reses y necesidades de los clientes. Es importante adecuar el modo y el tono de comunicacin para mejorar la cali-dad de la atencin y del servicio.

Herramientas de medicin de la calidad para los social media

Hay muchas herramientas para medir las interacciones en las redes sociales, pero ninguna mide la calidad de la atencin al cliente, y aunque existen algunas mtri-cas cuantitativas relevantes, como podra ser la que controla el tiempo de respues-ta, no existen herramientas especficas para un anlisis cuantitativo de la calidad del servicio que nos sirvan para la evalua-cin de la calidad emitida y percibida por la empresa en este canal. Para la presta-cin de servicios al cliente lo ms rele-vante no es precisamente el nmero de fans, las pginas vistas, el nmero de impactos, la rapidez en la respuesta, lo importante es verificar si se le ha aten-dido con calidad.

eAlicia, Global Quality Management

Como consultora de referencia de cali-dad en atencin al cliente, en Consulting C3 llevamos aos trabajando para ofre-cer soluciones que detecten las deficien-cias y mejoren la calidad de los servicios. Ya desde el lanzamiento del primer siste-ma de calidad certificado en Espaa para la medicin de la atencin telefni-ca, el Standard C3, nuestros esfuerzos se han dirigido en cmo controlar y eva-luar la calidad de los servicios.

En la bsqueda de una solucin a ese cometido hemos desarrollado el software