La compra online de Cultura: libros, revistas, msica y

La compra online de Cultura:

libros, revistas, música y contenidos

audiovisuales

Mayo 2012

2

El objetivo de este documento es comprender, desde una aproximación cuantitativa,

la compra online del conjunto de productos recogidos bajo la etiqueta “Cultura”:

libros, revistas, música y contenidos audiovisuales.

Esta categoría se ha contextualizado en referencia a otras categorías de producto en un

informe general que analizaba la compra online en España (http://slidesha.re/HCJUkK)

durante 2011 y desde la perspectiva del internauta habitual español entre 18 y 55 años

(representados por una base muestral de 874 encuestados).

Con objeto de establecer un marco de comprensión de los resultados:

La población internauta habitual (día de ayer conforme a EGM) entre 18 y 55 años de

edad representa el 53% del total de población española en ese mismo tramo de

edad.

Dentro de la población internauta habitual, un 90% ha comprado al menos un

producto por internet a lo largo de 2011.

La compra online de Cultura: libros, revistas,

música y contenidos audiovisuales

TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011) 2

3



TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011) 3

Un 67% de los internautas españoles entre 18 y 55 años ha comprado algún producto

incluido en la categoría Cultura (libros, revistas, música y contenidos audiovisuales)

a lo largo de 2011, sea esa compra on u off.

La mayoría de ellos (60%) se han informado online antes de realizar la compra

(independientemente de en qué canal cerrase finalmente la compra).

Un 48% de los compradores de Cultura ha hecho alguna de estas compras por

internet. Entre ellos, un 78% lo ha hecho en más de una ocasión a lo largo de 2011 y

un 77% afirma que seguirá haciéndolo principalmente a través de este canal.

Para un 11% de los compradores online, Cultura fue categoría de entrada a la compra

por internet. Por orden de importancia, Cultura representa la 4ª categoría de introducción

a la compra online, por detrás de Viajes y Billetes (23%), Ropa y Calzado (13%) y

Tecnología e Informática (12%).

Como síntesis…

48%

52%

Ha comprado Cultura online

No ha comprado Cultura online

60%

40% Se ha informado por internet antes de la compra

No se ha informado

67%

33%

Ha comprado Cultura

No ha comprado Cultura

Un 67% de los internautas españoles habituales ha adquirido algún producto cultural

(libros, revistas, música y contenidos audiovisuales) a lo largo de 2011. Entre ellos, el 48%

lo ha hecho a través de internet al menos en una ocasión. Y el 60% afirma haberse

informado en Internet previamente a la compra.



4 TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)

Base: Internauta habitual

n=874 (100% de muestra total)

Base: Comprador de cultura


Compra de Cultura Internet como canal de compra de Cultura

Internet como canal de información



5

n=874

El 33% restante no ha

comprado ningún producto

de Cultura a lo largo de

2011

67% de internautas ha comprado algún producto de

Cultura a lo largo de 2011

n=587

El 35% restante ha

comprado Cultura solo en

establecimientos físicos

32% ha comprado

productos de Cultura

por internet

n=279

Penetración de la categoría Cultura, el canal online y el formato digital entre

los internautas habituales españoles (18-55 años de edad)

TCA_Aproximación a la compra online de cultura en España (2011)



3%

solo

formato

digital

18% solo

ha

comprado

formato

físico

11% ha

comprado

ambos

formatos

n=247 (28% m. t.)

n=93 (11% m. t.)

n=144 (16% m. t.)

n=130 (15% m. t.)

79%

58%

49%

79%

16%

37%

41%

11%

5%

5%

10%

10%

Revistas

Audiovisuales

Música

Libros




Los libros son el producto cultural con mayor penetración de compra online, seguido

de la música y los audiovisuales (películas y series).

En cuanto a formatos, tanto en libros como en revistas, la compra online es

mayoritariamente en formato físico. En cambio, en música y audiovisuales, la compra de

ambos formatos está más igualada.

Un 9% de los compradores de Cultura por internet ha pagado una suscripción, ya sea tarifa

plana de acceso ilimitado o pago por contenidos.

11%

15%

16%

28%

Revistas

Audiovisuales

Música

Libros



¿Qué tipos de producto cultural

has comprado online? ¿Y en qué formatos?

Base: Compra

el producto online

El formato físico es la opción predominante en la compra de estos productos por

internet. Este aspecto puede estar relacionado con la menor presencia, entre la población

internauta española, de dispositivos destinados al consumo de libros y revistas en formato

digital: según estudios anteriores de The Cocktail Analysis, a mediados de 2011 un 13% de

internautas habituales tiene E-book, y un 12% tiene Tablet.*

El formato digital tiene una presencia más fuerte en la compra de música y

contenidos audiovisuales (películas y series) por internet, quizás debido a que los

dispositivos para consumir este contenido en formato digital forman ya parte del

equipamiento básico del internauta español: un 85% tiene reproductor Mp3 y un 53% disco

duro multimedia.*

*Datos de penetración de dispositivos. “V Oleada Televidente 2.0”

http://www.slideshare.net/TCAnalysis/televidente-2011-pblico-9345446




En libros y revistas…

En música y contenidos audiovisuales…









34%

29%

21%

16%

1 tipo de producto cultural

2 tipos

3 tipos

4 tipos

8




Base: compra online

el tipo de producto

Revistas

n= 93

(11% m. t.)

Música

n= 144

(16% m. t.)

Audiovisuales

n= 130

(15% m. t.)

Existe una amplia concurrencia entre los productos culturales comprados online por parte

de los compradores de cultura por Internet: el 66% ha comprado más de un tipo de

producto cultural a lo largo de 2011. Prácticamente todos los que han comprado música,

películas y revistas, también han comprado un libro a través de internet a lo largo de 2011.

En segundo lugar, destaca la concurrencia entre la música y las películas (o series): un

72% de los compradores de audiovisuales, también han comprado música.

Concurrencia de

productos culturales Libros Música

Contenido

audiovisual Revistas

Libros 84% 87% 93%

Música 49% 72% 64%

Contenido audiovisual 46% 66% 63%

Revistas 35% 41% 45%

Libros

n= 247

(28% m. t.)

Base: compra

Cultura online

n=279 (32% m.t.)

¿Cuáles de estos productos culturales has comprado online? Nº de tipos de producto

comprados

TIPO DE PÁGINA WEB

Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés,

Fnac…) 46% 29% 48% 69%

Establecimientos especializados con tiendas

físicas (La Casa del Libro…) 44% 28% 23% 18%

Venta exclusiva online (Amazon…) 31% 16% 28% 31%

Cupones de descuento 3% 6% 3% 4%

Compra-venta entre particulares, 2ª mano 9% 2% 7% 10%

Página del autor, editor, etc. 4% 24% 13% 3%

Libros Revistas Música Películas / series

Los establecimientos multiproducto con tienda física son la principal referencia para

comprar productos culturales en formato físico.

Ahora bien, en la compra de libros y revistas destacan los establecimientos

especializados con tiendas físicas. Y en la compra online de música y contenido

audiovisual destacan las webs de venta exclusiva online como Amazon o iTunes.

Base: Han comprado online el producto en

formato físico en el último año




¿En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato físico?

n=217

(25% m. t.)

n=65

(7% m. t.)

n=84

(10% m. t.)

n=82

(9% m. t.)

TIPO DE PÁGINA WEB

Establecimientos multiproducto (El Corte Inglés,

Fnac…) 17% 8% 11% 17%

Establecimientos especializados con tiendas

físicas (La Casa del Libro…) 13% - 4% 9%

Venta exclusiva online (Amazon…) 59% 64% 79% 50%

Cupones de descuento - 8% 4% 13%

Compra-venta entre particulares, 2ª mano 5% - 3% 8%

Página del autor, editor, etc. 22% 22% 3% 3%




Para la compra de productos de cultura en formato digital (tanto libros, como

música, revistas, películas o series) adquieren mucha más importancia las webs de

venta exclusiva online como Amazon o iTunes; y pierden peso aquellas webs de

establecimientos (ya sea especializados o multiproducto) con tienda física.

Base = Han comprado online el producto

en formato digital en el último año

Libros Revistas Música Películas / series

¿En qué tipo de web has comprado un producto de Cultura en formato digital?

n=50

(6% m. t.)

n=15

(2% m. t.)

n=64

(7% m. t.)

n=39

(4% m. t.)




El acceso desde un buscador a las webs en las que se compra es la vía más habitual;

seguida de tenerlo en Favoritos, en el propio Historial o escribir el link directamente.

Presenta también cierta importancia el acceso a través de Newsletter/feed.

Base: Comprador de cultura por internet


¿Cómo accedes a las páginas web en las que compras productos de cultura?

4%

6%

6%

14%

27%

42%

60%

A través de una aplicación de móvil o Tablet

Desde su perfil en Redes Sociales

Desde publicidad o enlace patrocinado

Por la Newsletter o por Feed

Escribo el link en la barra de direcciones

Desde Favoritos o mi Historial

A través de un Buscador




Una descripción detallada de las características del producto, un buscador y los

comentarios de otros compradores son las funcionalidades preferidas en las webs

de compra de productos de cultura.



¿Qué tipo de Funcionalidades te gustan más, en las webs donde compras Cultura?

7%

9%

10%

10%

13%

16%

16%

19%

21%

33%

35%

49%

Tendencias, información de actualidad

Videos sobre los artículos

Servicio de Atención al Cliente

Sugerencias de productos relacionados

Un comparador de productos

Fotografías de los artículos

Descarga del catálogo de productos

Productos destacados, ofertas

Índice de contenidos y categorías

Comentarios de los demás consumidores

Un buscador

Descripción detallada del producto




El 78% de los compradores online de productos de cultura ha comprado más de una

vez a lo largo de 2011.

No solo se compran productos de cultura para el disfrute individual y del hogar; sino que

cultura también aparece como una categoría vinculada al regalo (17%).

¿Cuántas veces has comprado

online productos de cultura

a lo largo de 2011?



22%

56%

13%

9%

Solo una vez Entre 2-5 veces

Entre 6-10 veces Más de 10 veces

¿Y para quién has comprado productos de

cultura por internet a lo largo del 2011 ?

7%

16%

17%

21%

31%

84%

Para mis padres

Para mis hijos

Para hacer un regalo

Para mi pareja

Para el hogar (uso compartido)

Para mí

Formato físico


Media de gasto total

en compras online

de productos de Cultura

134€

A partir del gasto declarado por los encuestados, se extrae que…

Libros, música y películas, en formato físico, son las categorías de producto que generan mayor

gasto en compras online.

Pero si distinguimos entre gasto en formato físico y digital, se ve claramente la diferencia en

volumen de gasto: en formato digital se gasta menos dinero que en formato físico, para los cuatro

tipos de producto culturales (especialmente en los libros). Cabe destacar que cuando se trata de la

compra de contenidos audiovisuales (películas y series) esta diferencia de gasto según el formato es

menor.

Libros

físicos

76€



Revistas

en físico

38€

Música

en físico

66€

Películas

en físico

62€

MEDIA DE GASTO ANUAL EN PRODUCTOS DE CULTURA COMPRADOS ONLINE

Películas

en digital

42€ Música

digital

39€

Libros

en digital

35€

14

*No se representa el gasto en compras de revistas en formato digital debido a la escasa base muestral.

Formato digital

El comprador de cultura online es un internauta más intensivo, más experto y con

mayor trayectoria en el uso de internet, frente al internauta que ha comprado Cultura

solo en establecimientos físicos. Han comprado, de media, 6 categorías de producto por

internet a lo largo de 2011 y la media de gasto anual en compras online ha sido de 1.150€

(frente a 690€ de los compradores de Cultura solo offline).

Ahora bien, un 86% de los compradores de Cultura exclusivamente offline han comprado

otras categorías por Internet (un 48% ha comprado online viajes y billetes, un 38% ocio y

un 25% moda). Es decir, se ha superado la barrera al canal en otras categorías.

En cuanto al uso de otros dispositivos, el comprador de cultura online tiene una mayor

penetración de Smartphone (62% vs 55%) y Tablet (18% frente a un 10% entre los

compradores de Cultura solo offline)




El comprador de Cultura online vs el comprador de cultura offline…

The Cocktail Analysis es una agencia de investigación y

consultoría estratégica especializada en tendencias de

consumo, comunicación y nuevas tecnologías.

Para más información sobre este estudio, el informe

global o focos específicos (alimentación, tecnología,

estética) puedes ponerte en contacto con Clara Tió o

Felipe Romero escribiendo a: [email protected]

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