La Comunicación Política en América Latina:Tendencias, factores y problemas prácticos

Comunicación Política en América Latina: Tendencias, factores y problemas prácticos

Carlos FaraRevista Diálogo Político

N°1/ 2004/ Páginas 79-100Fundación Konrad Adenauer

Buenos Aires

El electorado latinoamericano

Los votantes de la región no están escapando a lo que sucede a nivel mundial. Existe una amplia bibliografía que describe parámetros semejantes en las conductas electorales en los últimos 20 años en diferentes regiones.

Básicamente, se delinean comportamientos cada vez menos asociados a factores estructurales – clase social, variables sociodemográficas, identificación partidaria, socialización política, tradición familiar – para dar paso a factores coyunturales – imagen de los candidatos, evaluación de gestiones gubernamentales, posturas políticas, campañas desarrolladas, crisis puntuales, estilos de vida -.

Menos ideológico y más pragmático

“No importa el color del gato, sino que cace ratones”, dijo

Deng Xiao Ping para explicar el giro de la economía china hacia

fines de los 70. A los votantes les sucede lo mismo: mientras las

reformas de libre mercado dieron resultados – estabilización de la

economía, crecimiento – las apoyaron; cuando concluyeron que ya

no traían beneficios, empezaron a ir marcha atrás.

Fragmentación electoral

Los escenarios electorales son cada vez más competidos,

con mayor participación de actores en el juego. Esto sucede porque,

por un lado, las sociedades se están fragmentando en todos los

aspectos (social, cultural, nichos de mercado), y por el otro, porque

cada vez hay menos denominadores comunes dentro de los

partidos.

Es muy común observar que una disidencia partidaria – ya

sea ideológica o de simple disputa de liderazgo – se convierte en un

cisma y los disidentes piensan en armar una fuerza independiente o

integrarse en otro espacio. Cada vez se privilegia menos la unidad

partidaria a través de la negociación y el consenso.

Actitud individualista / personalista

El voto se expresa menos por tradiciones y más por

coyunturas personales. Eso hace que no hay un traslado automático

del comportamiento electoral de padres a hijos, o de jefes de familia

a sus cónyuges. Comienza haber cortes generacionales

interesantes que traspasan las diferencias socioeconómicas. Esto

relativiza todo tipo de socialización política conocida: se rompen los

legados, las tradiciones y cobra espacio fundamental la coyuntura y

la individualidad.

Coaliciones electorales cambiantes / inestables

Todo depende de las circunstancias y de cómo se

desarrolle el proceso histórico.

Hoy los clivajes mezclan mucho más los distintos

segmentos sociales. Se puede producir una serie de nuevas

coaliciones electorales, difíciles d entender según la lógica habitual,

a partir de clivajes novedosos o de más reciente data: corrupción vs.

Honestidad, clase política vs. La gente, etc.

Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento

Los esquemas tradicionales ya no funcionan porque los

clivajes sociales tradicionales (peronismo vs. Antiperonismo,

socialistas vs. Socialcristianos, adecos vs. copeístas, nacionalismo

vs. Internacionalismo; izquierda vs. Derecha; etc.) van perdiendo

vigencia, al menos en el inconsciente de las sociedades.

Incremento de la apatía electoral y política

Se están produciendo altos niveles de abstención que

empiezan a ser estructurales. Dado que los menos politizados son

las generaciones más jóvenes, cada nuevo votante que ingresa al

padrón reduce el promedio de participación. Por lo tanto, la mera

renovación vegetativa de la población arroja pronósticos sombríos.

No están votando propuestas

Al licuarse las diferencias ideológicas, los criterios de

discriminación por parte de los votantes se desplazan

necesariamente a atributos personales. En muchas situaciones se

vuelve muy difícil establecer cuál es la diferencia perceptible en

temas como generación d empleos, salud o educación.

Por lo tanto, la gente desarrolla muchos criterios

inconscientes, poco identificables por los estudios de opinión pública

y por los análisis clásicos. La sociedad se inclina a votar por

imágenes que construyen a partir de retazos que entregan los medios

de comunicación.

Factores para desarrollar comunicación política

La manera en que se formatea la comunicación política en

América Latina – sobre todo en las campañas electorales –

depende de una serie de factores en gran medida estructurales.

Dichos factores son:

a.Demografía

b.Sistema político

c.Sistema electoral

d.Sistema de partidos

e.Estructura de los medios de comunicación

f.Diferencias culturales de la opinión pública.

Demografía

Las variables sociodemográficas no sólo expresan

proporciones de la población, sino que también manifiestan valores

de las sociedades en el largo plazo.

Sistema político

La posibilidad o no de reelección en los distintos cargos

marca la cultura política. La manera en que se construye la relación

con la sociedad es muy distinta.

La otra variable institucional que influye es el grado de

centralización de las funciones. Cuanta más autonomía funcional y

de recursos posean los niveles regionales, estatales o locales, más

atracción por estos cargos habrá por parte de la opinión pública, por

aquello de que “quien no resuelve, no interesa”.

Sistema electoral

Las reglas de juego electorales son obviamente esenciales

para definir una estrategia de campaña.

Influyen mucho más las reglamentaciones acerca de las

campañas en sí: modalidad, duración, limitaciones de publicidad y

presupuesto.

Sistema de partidos

Como se señalaba en el punto anterior, el sistema electoral

tiene su incidencia, pero el sistema de partidos es una variable más

fuerte aún. Sin querer entrar en un tipología de sistemas,

claramente hay diferencias abismales entre sistemas totalmente

quebrados, como el peruano o el venezolano, y otros bastante

sólidos, como el chileno y el uruguayo.

La diferencia radica que en donde el sistema se quebró o está

en proceso de desintegración, el voto es mucho más volátil, está

más desregulado en los términos definidos aquí.

Estructura de los medios de comunicación

Es imprescindible, y al mismo tiempo un lugar común, hablar sobre la incidencia de los medios en la comunicación política.

En primer lugar, se apunta el grado de concentración de los mismos. En varios países de América Latina existe una construcción de multimedios que limitan las alternativas para filtrar un mensaje político, mucho más por parte de una opinión partidaria pequeña o sin posibilidad de acceso al poder.

Estructura de los medios de comunicaciónEn segundo término, la existencia o no de medios

locales o regionales limita severamente la forma de interactuar con las opiniones públicas de pequeñas y medianas poblaciones.

En tercer lugar, importa considerar la relación del electorado con los medios. Por un lado, el grado de consumo de los mismos. En muchas partes de América Latina, la lectura de diarios es insignificante y lo que más se lee son noticias policiales y deportivas, aunque es cierto que son quienes más poder tienen en fijar la agenda.

Diferencias culturales de la opinión pública

La opinión pública no termina de construirse si no hay

circuitos de información apropiados. En este sentido, la estructura

de medios que se analizaba en el ítem anterior es determinante. A

medida que se reducen las poblaciones, menos se lee; y si además

no hay presencia de medios locales, sólo queda el mano a mano o

la publicidad en vía pública, ya sea por folletos, algunos carteles o

el añejo perifoneo.

Si la gente no habla de política, es muy difícil instalar un

tema o una candidatura (ni hablar de un partido nuevo).

Dos grandes problemas para construir imágenes políticas

La construcción de la diferencia

Cuando la diferencia entre los partidos eran

ideologías y las referencias de clase social eran claras,

la estructura político debía asegurarse principalmente

que los votantes propios asistieran a votar, habiendo

muy poco espacio para la seducción a través de las

campañas, sobre todo en el caso de voto obligatorio.

Dos grandes problemas para construir imágenes políticas

Con la virtual desaparición de diferencias

ideológicas profundas, como ya describió en las

tendencias del elector latinoamericano, los criterios de

discriminación se corren hacia otros ítems, como los

atributos personales de los candidatos o los estilos de

comunicación. Es así que las campañas necesitan

construir las diferencias en algún lugar, más allá de las

variables clásicas.

Dos grandes problemas para construir imágenes políticas

Un electorado cada vez más informado y entrenado

(advertido) sobre el marketing político

Si un candidato sospechado de corrupción da un fuerte gesto de

transparencia, lo más probable es que la mayoría decodifique que ese

candidato “lo hace por marketing”. Este dato no es menor: a

sobreabundancia de marketing, la gente tiende a incrementar su rechazo,

dado que las acciones cosméticas son asociadas a falsedad, generando un

boomerang imposible de revertir. Por eso tan difícil hacer campañas en la

actualidad en América Latina: las mentes están sobre aviso. Las barreras

de acceso son cada vez más altas.

Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales

En primer lugar, está claro que las diferencias más

habituales se buscan en los atributos de los candidatos, en los

temas de campaña o en las propuestas. Pero como se mencionó en

la décima tendencia, lo gente no está votando propuestas

verdaderamente (más allá de lo que diga en las encuestas). Los

temas ayudan sobre todo a posicionar valores subyacentes,

además de la identificación más clara o explícita con los problemas

de los votantes. Pero los atributos personales son los que en

definitiva ganan lugar.

Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales

En segundo lugar, el estilo de comunicación en la

actualidad puede hacer una diferencia importante.

la diferencia entre dos candidatos puede estar en la manera

de presentarse. Una campaña aburrida, tradicional, poco atractiva,

terminará por transmitir esos valores del candidato, por muy valioso

que sea. Una campaña, fresa, joven, cool, dinámica, convencerá

más fácilmente de que el gobierno será así también. La campaña

comunica los valores de un partido: es la “muestra gratis”.

Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales

En tercer término, partiendo del hecho de que las

sociedades se muestran hastiadas de la política y otorgan poca

credibilidad a las promesas, se vuelve necesario sustentar las

palabras tan devaluadas. Es por eso que las campañas no pueden

ser meras apelaciones verbales, sino que deben generar hechos,

eventos que validen las intenciones transmitidas. Esta es una de las

falencias más graves que sufren las campañas en la actualidad.