La E L Economa, la Economa l E Conductual y la Neuroeconoma(Cuatro Modelos d t (C t M d l de toma d decisin) de d i i )

Teora del Comportamiento GerencialProfesor: Lic. MBA Ivan Aliendre Gallardo Alumno: Lic Pablo Sebastin Perez Vilar Lic.

SITUACIN DE LAS DIFERENTES ESCUELASDe la Economa a la NeuroeconomaEconoma neoclsica fue sinnimo de la "ciencia econmica", pues se E l f d l " " corresponda con la influencia de los mtodos matemticos utilizados en las ciencias naturales. Centrando la toma de decisin en la racionalidad y la utilidad En oposicin a esta teora de la toma de decisin surgieron un grupo de profesionales de dos comunidades cientficas separadas, pero con un inters comn y criterios metodolgicos que mostraron un grado importante de superposicin. superposicin Un grupo, el de los economistas conductuales y psiclogos cognitivos se centraron en experimentos conductuales para probar y desarrollar alternativas a las teoras de toma de decisin de las escuelas econmicas neoclsicas. ECONOMIA CONDUCTUAL El otro grupo compuesto por fisilogos y neurocientficos cognitivos miraron a la teora econmica como un instrumento para probar y desarrollar modelos para la p p p toma de decisin basados en algoritmos de las redes neuronales. NEUROECONOMIA

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADASupuestos EconmicosUtilidad: En economa se llama utilidad a la capacidad que tiene una mercanca o servicio de dar satisfaccin a una necesidad. Provecho, beneficio, conveniencia, inters o fruto que se obtiene de una cosa Racionalidad: el sujeto toma decisiones basndose en clculos lgicos y conscientes. Conoce perfectamente sus necesidades y deseos y la forma de satisfacerlos. Optimiza la relacin costo/beneficio. Teora de la Utilidad Subjetiva Esperada postula dos caractersticas fundamentales de una alternativa que deben ser combinadas antes de alcanzar una decisin: El valor de la alternativa La probabilidad de que este valor sea alcanzado. El valor de cada alternativa es ponderado (weighted) p la p p ( g ) por probabilidad de ser alcanzado, y la opcin con ms alto valor - probabilidad ponderada (o utilidad) es la escogida.

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADASupuestos EconmicosSupongamos que tenemos que salir y decidir si llevar o no el paraguas p q p p La Teora de la Utilidad postula que debemos ponderar la probabilidad (en este caso la fijaremos en p=0,5, quizs recogido de experiencias previas o del pronstico del tiempo) con el valor de cada uno de los resultados posibles. (llevar o no el paraguas y si llover o no llover) A esos cuatro resultados se le asigna un calificacin subjetiva (0= peor resultado; 100= mejor resultado) la cual vara dependiendo de las preferencias individuales del tomador de decisiones. Se realiza un clculo multiplicando cada resultado por su probabilidad relevante, combinando y cruzando las alternativas alternativas.

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADASupuestos Econmicos[(0,5*60)+ (0,5*30]=45 [(0 5*60)+ (0 5*30]=45

[(0,5 100)+ (0,5 0] 50 [(0 5*100)+ (0 5*0]=50

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADASupuestos EconmicosPaul Samuelson plantea que las preferencias de los consumidores pueden ser reveladas por sus hbitos de compra. Implica que las preferencias son transitivas. Es decir que si tenemos los conjuntos A, B, C, ..., Z, A se revela como preferido a B que es preferido a C entonces se concluye que A se revela como preferido a C hasta Z. Esto significa que si alguna vez el consumidor compra el conjunto C, entonces se asume que no puede comprar el conjunto B.

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADACriticas a los Supuestos EconmicosAlgunos economistas criticaron la racionalidad econmica Keynes - situaciones de crisis (Depresin del 1930) Simon - teora de la racionalidad limitada Los seres humanos enfrentan restricciones en su capacidad mental y de tiempo a la hora de tomar decisiones y no siempre son capaces de resolver problemas complejos de manera ptima. Quieren ser racionales pero le faltan elementos Estos autores, que consideraban al hombre como racionalmente imperfecto, no dieron cuenta con demasiado detalle del funcionamiento del proceso de la toma de decisin.

TEORA DE LA UTILIDAD SUBJETIVA ESPERADACriticas a los Supuestos Econmicosa) Las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden funcionar aisladas de las zonas de regulacin biolgicaemocional. Los d L dos sistemas se comunican y afectan la conducta en i i f l d forma conjunta. b) La toma de decisiones de consumo no es un p ) proceso racional. Es decir, los clientes no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio para adquirirlo. c) El proceso de seleccin es relativamente automtico y deriva de hbitos y otras fuerzas metaconscientes, entre las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas, el contexto fsico y social que nos rodea.

ECONOMA CONDUCTUALSupuestos Econmico-ConductualesLa "behavioral economics" se difunde y generaliza con el otorgamiento del Premio Nobel de Economa al Economista Conductual Daniel Kahneman en el ao 2002. Lo que distingue a esta corriente es la utilizacin de conocimientos que provienen de la psicologa para analizar el comportamiento econmico. El supuesto operacional de la economa conductual se basa en que los sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden que estas, puedan tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten. Tomamos decisiones irracionales y sesgadas, mas all de la previsibilidad o no del entorno.

ECONOMA CONDUCTUALAlternativas al paradigma Econmico clsicoFrente al Egosmo Ilimitado (Adam Smith: cada cual persigue su propia necesidad) Hay innumerables ejemplos de comportamiento altruista, incluyendo el relativo xito d l colectas y l i i l d l l i i de las l los voluntariados en organizaciones benficas. Frente a la Voluntad Ilimitada Las personas efectivamente conocen lo que es mejor para ellas, pero no siempre optan de manera acorde por lo que es mejor para ellas ellas. Estas desviaciones ocurren, por ejemplo, en el caso de los malos hbitos alimenticios, el sedentarismo o el simple hecho de dejar para maana lo que se puede hacer hoy.

ECONOMA CONDUCTUALAlternativas al paradigma Econmico clsicoFrente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Si se le dieran $100 y se le propusiera a) tirar una moneda y si pierde no recibe nada pero si gana recibe $100 o b) recibir $50 sin hacer nada Qu hara? La mayora de la gente elige la opcin b) Si se le dieran $200 y le proponen c) tirar una moneda y si gana no paga nada pero si pierde deber pagar $100 o d) pagar obligatoriamente $50 Qu hara?) p p g $ )p g g $ Q ) La mayora de la gente elige la opcin c) Probabilidades de a) y c) son iguales 50% de llevarse $100 o $200 Probabilidades de b) y d) son iguales llevarse $150 Aversin a la perdida Las personas preferimos evitar prdidas que conseguir ganancias somos ms ganancias, sensible a las prdidas que a las ganancias. (Si se pierde $10 la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma cantidad)

ECONOMA CONDUCTUALAlternativas al paradigma Econmico clsicoFrente a l R i F la Racionalidad Ilimitada lid d Ili i d Una persona va al cine a ver una pelcula y al llegar se da cuenta que perdi las entradas que haba comprado por adelantado (por un coste de $50) La persona: va a comprar otra entrada para entrar al cine? ? La misma persona va al cine y al llegar se da cuenta que perdi un billete de $50. La persona: va a entrar al cine? En ambos casos la prdida es igual, $50, sin embargo la primera situacin, perder las entradas, parece mucho peor que la segunda. Contabilidad mental C bilid d l El dinero es intercambiable mentalmente en sus diversos formatos y encarnaciones, pero las idiosincrasias internas de cada persona hace que nos co po te os e o as co e e tes comportemos de formas incoherentes a veces, segn diversos criterios, como seg ve sos c te os, co o para qu se usa y de dnde vino, experiencias anteriores, etc.

ECONOMA CONDUCTUALModelo de Funcionamiento de la toma de decisin Daniel Kahneman

NEUROECONOMAAlternativas al paradigma Econmico clsicoLa Neuroeconoma es una moderna rama de la economa surgida, a finales de los aos noventa, de la aplicacin en ciencias sociales (en este caso la ciencia econmica) y de los ltimos avances mdicos en el campo de las neurociencias como respuesta a la tensin existente entre la escuela neoclsica de la preferencia revelada y la economa conductual.

La Neuroeconoma es la combinacin de la Neurociencia, la Economa y la Neurociencia Psicologa para estudiar el proceso de eleccin de los individuos.

NEUROECONOMAAlternativas al paradigma Econmico clsicoTasa de T d preferencia en el tiempo segn la Economa f l l E La teora neoclsica estndar deriva las tasas de preferencia del tiempo (la disposicin a cambiar los beneficios presentes por los costos futuros) a partir de un conjunto de axiomas sobre las preferencias que reflejan los individuos. d b l f fl l d d Un nio pregunta: Mam, puedo comer un pedazo de la torta que est en la mesa de la cocina?. La mam responde: -S, si quieres pero, si no te lo comes de inmediato y esperas hasta que yo vuelva, te dar tres porciones qu te parece? a) Las preferencias no cambian a lo largo del tiempo b) Las preferencias de las personas son iguales, independientemente de su nivel de ingreso c) Las preferencias son endgenas y cuanto ms alta es la utilidad, mayor es la tasa de d preferencia intertemporal f i i l d) Toda persona prefiere consumir en el presente antes que en el futuro

NEUROECONOMAAlternativas al paradigma Econmico clsicoTasa de T d preferencia en el tiempo segn la Neuroeconoma f l l N La respuesta a los conflictos intertemporales son resultado de un conflicto existente entre dos sistemas cerebrales, uno que est interesado en la gratificacin inmediata y otro que puede representar mentalmente la recompensa futura. d d l l f Se observan generalmente tres propiedades de las elecciones: a) La tasa de descuento positiva (implica que los beneficios futuros poseen un menor valor que los beneficios presentes) b) La reduccin de la impaciencia (los sujetos prefieren reducir la impaciencia a obtener beneficios futuros) c) La heterogeneidad de las tasas de descuento (tasa que se aplica para determinar el valor actual de un pago futuro) a travs d las diversas d l l ld f ) de l d actividades

NEUROECONOMAEl modelo de mltiples yo de Brocas y Carrillo (y otros)

NEUROECONOMAEl modelo Standard back pocket model de Paul GlimcherPaul Glimcher, proveniente de las neurociencias propone el Modelo de dos sistemas o etapas describiendo los circuitos neuropsicolgicos que se activan para cada etapa. Etapa de valoracin Etapa donde valoramos alternativas de decisin (algo parecido a la utilidad que las personas le damos a cada objeto o accin posible) donde valoramos las alternativas A, B, C, D y E que tenemos para un curso de accin determinado o para elegir un producto (por ejemplo si debemos traer paraguas el lunes que viene a la facultad) Etapa de decisin Etapa que analiza la decisin concreta a tomarse, el por qu de la seleccin de una entre varias alternativas y su posterior ejecucin, se describe de qu forma terminamos escogiendo la supuesta mejor alternativa, supongamos la A, traer el paraguas a la Facultad.

NEUROECONOMAEl modelo Standard back pocket de Paul GlimcherValor Subjetivo Se mide en funcin de la tasa de activacin neuronal que se produce en determinadas zonas del cerebro ante la percepcin de cada objeto o accin alternativa a elegir (opciones A, B, C, y D para llevar o no el paraguas a la Facultad) El VS sera de orden cardinal (relacionado con la cantidad de activacin neuronal que contiene un valor subjetivo, lo que no implica preferencia) y no ordinal como propone la teora de Paul Samuelson La l i d l l L eleccin de la alternativa definitiva al tomar una decisin (la alternativa A llevar i d fi i i l d i i (l l i ll el paraguas a la Facultad), se dara luego de comparar los valores subjetivos relativos entre las distintas opciones Error de prediccin de recompensa El error de prediccin de recompensa de una alternativa elegida estara dado por la diferencia entre el valor subjetivo esperado y el obtenido al tomar la decisin (por ejemplo de la alternativa ya mencionada) y a travs del acotamiento de dicho error es que nuestro cerebro ir mejorando su sistema de valoracin, de esta forma, cada vez, se va equivocndo menos.

Sistema de ValoracinCorteza prefrontal dorsolateral

Sistema de DecisinCorteza Parietal P i t l posterior t i rea intraparietal lateral Representa VS relativo

Cngulo posterior

nsula

Corteza prefrontal (objetos) Surco temporal superior

Cuerpo estriado (accin)

Amgdala, Ncleo caudado y putamen

Neurona coliculares (al activarse se toma la decisin)

Cuerpo estriado Corteza prefrontal ventral Extraen VS por primera vez

Habra numerosos circuitos de decisin interconectados con importantes reas de valoracin, como corteza frontal y ganglios basales, por lo que el proceso no sera lineal ni aditivo, sino bastante ms complejo

Standard back pocket model

NEUROECONOMAEl modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher

NEUROECONOMA Y ECONOMA CONDUCTUALDos escuelas que empiezan a confluirEconoma Conductual y la Neuroeconoma empiezan a confluir, las hiptesis de trabajo conductuales empiezan a tener fundamentos en neurociencias y las neurociencias empiezan a tomar los modelos psicolgicos para probar el funcionamiento del cerebro. La convergencia de ambas es tal que el ltimo libro editado sobre Neuroeconoma (encabezado por Glimcher) cierra con un artculo de Kahneman, el principal exponente de la Economa Conductual. El debate actual se centra en la influencia de las emociones y entre un modelo de toma de decisin nico y otros de mltiples yo. En ambos casos se esta investigando en experimentos conductuales y con algoritmos y modelos neuronales. Estas E t escuelas h l humanizan el proceso d t i l de toma d d i i convirtiendo f i de decisin i ti d funciones matemticas en cuestiones relacionadas con hbitos o conductas y con procesos cerebrales

NEUROECONOMA Y MANAGEMENTEstamos transitando un camino del management al neuromanagement

Desde el liderazgo al neuroliderazgo Desde el marketing al neuromarketing Desde la economa a la neuroeconoma Desde el planeamiento al neuroplanning Desde la seleccin de personas a la neuroseleccin de personas. Desde la investigacin de mercados a las neuroinvestigaciones de d mercado. d Desde aprendizaje al neuroaprendizaje Desde la educacin a la neuroeducacin

NEUROECONOMA Y ECONOMA CONDUCTUALImportancia para el comportamiento organizacionalEstas escuelas han hecho importantes descubrimientos con relacin a la toma de decisin y las influencias que en ella tienen la propia historia, la personalidad, las caractersticas neurofisiolgicas y el contexto fsico y social Entender el proceso de toma de decisin permite cumplir mejor con las funciones administrativas de los ejecutivos (liderar, organizar, planificar y controlar) Saber como la gente valora las situaciones permite mejorar los sistemas de premios y castigos. Trabajar con el error de recompensa permite que la gente y la organizacin interacten para cumplir los objetivos comunes Todo esto permite una mejor interpretacin de cuestiones relacionadas con la cultura y el clima organizacional e influye directamente en la satisfaccin de los empleados

NEUROECONOMA Y ECONOMA CONDUCTUALImportancia para el comportamiento organizacionalTeniendo en cuenta la importancia de las emociones en el proceso p p q q g Estos aportes deben ser tenidos en cuenta por aquellos que dirigen los destinos de las organizaciones en las decisiones que toman. Resultan una herramienta interesante para entender los mecanismos que actan en las decisiones de quienes son parte de la organizacin y que valoracin hacen de las situaciones que ocurren, lo que resulta un aporte adicional a los ya conocidos para entender que lleva a que la gente se comporte de determinada manera y no de otra.