LA ESTRATEGIA RELACIONAL Y EL CRM

I. LA ESTRATEGIA RELACIONAL

1.- EL PROCESO DE PLANIFICACIN EN LA ESTRATEGIA RELACIONAL

Nuestra condicin de hombres y mujeres nos permite anticiparnos al futuro, planeando e imaginando lo que ocurrir (sea un segundo despus, o diez aos) en funcin de una decisin o accin que tomamos o dejamos de tomar ahora. Dicha previsin ser ms certera en la medida en que dispongamos de antecedentes sobre situaciones o escenarios similares para establecer la relacin causa-efecto, es decir, en la medida en que almacenemos experiencias o conocimientos. El papel de la investigacin comercial adquiere as sentido. Muestra la clara intencin de las empresas de desmenuzar el presente para descubrir las causas que lo han motivado; dicho descubrimiento aporta seguridad sobre las formas de actuar en el futuro.

En el marketing relacional, la planificacin incorpora procesos cortos y activos de retroalimentacin de los sistemas de informacin que obliga a mltiples actuaciones en el corto plazo. Dicha abundancia de decisiones (orientadas a mantener una relacin no frustrante) no ha de suponer la prdida de visin y rigidez de los objetivos estratgicos (a largo plazo y de mayor entidad para la empresa); de otra forma, rpidamente tendremos miles de clientes altamente satisfechos con los que hemos invertido recursos de tiempo y dinero que hacen inviable el mantenimiento de la organizacin.

2.- FASES EN LA PLANIFICACIN ESTRATGICA RELACIONAL

En la elaboracin de un plan estratgico relacional, se deber partir de una estructura que contemple, al menos, las siguientes fases:

Anlisis de la situacin. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Objetivos relacinales de la empresa. Alcance de la estrategia relacional (segmentacin de pblicos y unidades de negocio). Diseo y redaccin de la estrategia relacional.

Anlisis de la Situacin: Contempla un estudio detallado del contexto (social, econmico, poltico, cultural, etc.) en el que la empresa u organizacin ejercer su estrategia relacional, centrndose especialmente en los aspectos de ndole estructural (en oposicin a los coyunturales, o con dudosas perspectivas de permanecer en el tiempo), o fuerzas macro ambientales externas (Stanton y otros, 1992) que, con diferente grado de incidencia, afectarn a los procesos relacionales. El anlisis de la situacin realiza, adems, una revisin de las posibilidades o recursos relacionales con los que la empresa cuenta para planificar sus actividades futuras.

Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente: La planificacin estratgica incluye la necesidad de definir con claridad la misin de la empresa. Contestar a la pregunta qu es lo que en realidad hacemos? a qu nos dedicamos? puede ser tan complejo para una empresa como para una persona responder a quin soy?. Desde el punto de vista de la estrategia relacional, esta pregunta adquiere una nueva dimensin: somos lo que en realidad queremos ser o somos lo que los dems esperan que seamos?. No es objeto de este libro plantear disquisiciones filosficas al lector, simplemente anunciar un enfoque mltiple que condicionar profundamente la estrategia relacional.

Orientar la empresa al cliente supone considerarle; esto es, que nuestra organizacin sea en parte como el cliente espera. Ahora bien, es preciso que seguir tal premisa no llegue a provocar un efecto contrario al deseado. Ofreciendo mltiples visiones sobre nuestra empresa a cada cliente o grupo de clientes que nos invitan a ser de una determinada forma, podemos hacer que los mismos nos perciban de forma difusa, o lo que es lo mismo, faltos de personalidad.

En marketing relacional no ocupamos posiciones relativas en el mercado. Simplemente satisfacemos al consumidor y para ello nos aproximamos (y adelantamos si es posible) a las necesidades que ste tiene, entre otros motivos, porque somos capaces de incidir sobre la motivacin del cliente mediante la relacin que este mantiene con nosotros. No somos perfectos en todo, slo en lo que sabemos que el cliente nos requiere y est dispuesto a pagar por ello. La orientacin del marketing relacional: integradora del servicio al cliente, la calidad y el marketing

El llamado espacio mental referido a la posicin en el recuerdo que una empresa ocupa en la mente de cliente y a los mundos (de imgenes, sabores, olores, conflictos, satisfacciones, modos de vida, etc.) a los que se asocia, es sumamente reducido en las empresas que nicamente articulan estrategias transaccionales. Si alguien se pregunta por qu marketing relacional?.La respuesta es sencilla: porque ocupa tiempo y espacio en la mente del consumidor, y si lo hace de forma positiva (que por cierto es ms fcil que realizarlo errneamente), aporta beneficios a las partes y supone un muy fuerte obstculo a la entrada de un nuevo competidor.

Objetivos relacionales de la empresa:Al realizar el anlisis de la situacin, hemos procedido a contextualizar la estrategia relacional, esto es, la hemos situado en el tiempo y en el espacio, detenindonos en los factores que directa e indirectamente prevemos van a influenciarla o condicionarla. Posteriormente, hemos definido la misin de nuestra organizacin desde la perspectiva de su orientacin al cliente, observando las mltiples y personales visiones que nuestros clientes tienen sobre una necesidad, cuya satisfaccin se convertir en el eje de nuestro negocio. Al determinar la actividad de nuestra empresa o misin, enunciamos el ms alto de nuestros deseos como organizacin, intentamos predecir cul ser nuestro posicionamiento estratgico. Sin embargo, el posicionamiento no depende de deseos, define realidades de mercado. Definir objetivos relacionales no es ms que desagregar nuestra misin relacional. El ejercicio de sntesis y compresin que nos ha permitido llegar a un nico enunciado tras la observacin de la realidad, a la deteccin de la necesidad y al contraste de uno y otro con nuestras capacidades (incluyendo la propia visin del negocio), comprende fenmenos mltiples que requieren ser atendidos por separado.

La expresin est (o no est) dentro de nuestros objetivos relacionales deber repetirse en cada actuacin futura. En efecto, el mayor enemigo de la estrategia relacional reside en no realizar un seguimiento de los objetivos definidos en la misma.

A continuacin, ofrecemos algunos elementos operativos sobre su redaccin y orientacin a las relaciones: Jerarquice los objetivos; establezca una clasificacin a dos niveles: por reas de desempeo (normalmente coincidentes con departamentos en la empresa) y, dentro de sta, por orden de importancia. Intente redactar los objetivos de sus competidores, sea sincero consigo mismo, reconozca lo bueno y reptalo sin complejos, corrija lo malo. Es importante ser ambicioso pero realista, no se marque objetivos que nunca vaya a cumplir, incluya forma de cuantificarlos en el tiempo. Nunca pierda de vista a sus clientes, lo que es bueno para la empresa puede serlo o no para los clientes, lo que es bueno para el cliente siempre lo es para la empresa. Sea honesto, tarde o temprano sus clientes castigarn los objetivos que les consideran como medio y no como fin. Diferencie e identifique dentro de los objetivos relacionales: Aquellos basados en los intercambios de bienes y servicios que aportan beneficios econmicos a la organizacin. o Los orientados puramente a satisfacer necesidades de comunicacin y a favorecer la relacin no econmica con el cliente. Aquellos que favorecen la diferenciacin con nuestros competidores y aportan a nuestra empresa o productos imagen, reputacin y personalidad. Los puramente altruistas (orientacin social) de los interesados (orientacin econmica, poltica, ideolgica...). La orientacin social estimula el desempeo de aquellos ms involucrados en la consecucin de los objetivos.

Alcance de la estrategia relacional.

Idealmente, la estrategia relacional debera abarcar a la totalidad de los clientes, productos o servicios, unidades de negocio y a cuantos pblicos interactan con la misma, ya sean clientes o proveedores, pblicos internos o externos, accionistas o acreedores, consultores y colaboradores, competidores y distribuidores, Gobierno y medios de comunicacin, auditores y prescriptores, empresas propias o participadas... Sin embargo, no siempre la realidad de la empresa es la misma. No todos los negocios requieren de estrategias, relaciones puras y muy al contrario, la observacin de la realidad aconseja frecuentemente estrategias mixtas, en las que se combinan estrategias relacionales y transaccionales. Las propias premisas del marketing relacional abogan por la orientacin al cliente .Sin embargo, es preciso considerar que ste, puede no desear mantener una relacin avanzada con la empresa, un deseo que tenemos que respetar.

En este paso de la planificacin estratgica relacional, deberemos identificar, en primer lugar, aquellas reas de negocios, productos y servicios en los que aplicaremos la estrategia relacional. Una seria y compleja decisin, que parte de la identificacin de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.

Diseo de la estrategia relacional de un negocio

Son variados los motivos que pueden ocasionar o gestar una unidad de negocio independiente. La estrategia relacional supone en s misma una evolucin en el modelo de negocio. La creacin de unidad relacional puede derivarse tanto de la creacin de una nueva empresa, como de la evolucin de un rea de negocio, producto o servicio de la misma, sobre el que se ha detectado la oportunidad o necesidad de crear valor diferencial y de afianzamiento del cliente, mediante una mejora sustancial en la calidad percibida por el cliente y en la satisfaccin del mismo.

No siempre el nivel de adecuacin puede haber sido una meta en la historia de la empresa. El deseo de desarrollo de una estrategia relacional, supone el inicio de acercamiento de la empresa al cliente. Esta actitud venimos definindola como un salto desde el umbral mnimo de cumplimiento de expectativas, en el que la decisin de repeticin de compra o mantenimiento del cliente supone una incgnita para la empresa, o queda expuesta a variables no controladas por la misma, hacia una cuota mxima de calidad percibida, en la que la garanta de retencin del cliente, y de las posibilidades de gasto o inversin del mismo en nuestra empresa, pueden ser cuantificables con un alto grado de confianza.

METODOLOGIA PARA VALORAR LA IMPLEMENTACION DE UNA UNIDAD DE NEGOCIO RELACIONALPara identificar si existe una determinada cantidad de clientes para crear una unidad de negocio independiente, administrada mediante una estrategia relacional, proponemos un mtodo sencillo, basndonos en la correlacin existente entre la cartera de clientes y la concentracin o dispersin de la facturacin y del margen aportado por los mismos:

Fuente: Pedro Reinares, Marketing relacional, pag. 116Comenzamos analizando la situacin de alta concentracin de la facturacin (extremo izquierdo del grfico). Nos basamos en la ley de Pareto que nos dice que en la mayora de los negocios, el 20% de los clientes realizan el 80% de la facturacin(o de compras).En esta parte la necesidad de retencin es alta, ya que la prdida de un solo cliente puede originar una gran prdida en las ventas. Los clientes que abandonaron nuestra empresa lo hicieron al no encontrar cubiertas sus expectativas o por una mejora en la calidad propuesta por la competencia. Necesitamos recursos para contrarrestar las acciones de la competencia. Adems cuando un cliente es satisfecho recomienda a otras personas; entre un 20% y 30% acudirn presentados por clientes fieles.Tanto la excesiva concentracin, como la dispersin de la facturacin entre la cartera de clientes, supone una amenaza para la empresa.La primera por que concentra el riesgo. Como sealamos anteriormente la prdida de un cliente puede suponer grandes problemas a la empresa.La segunda, aunque aparentemente dispersa el riesgo, lo que en realidad est haciendo es convertirlo en imponderable. Ya que debido a la competencia puede generar que un gran nmero de clientes abandone la empresa, dejando a sta prcticamente sin posibilidad de reaccin.Mucha rentabilidad por cliente implica mayores recursos econmicos para asegurar (basndonos en su satisfaccin) rentabilidades futuras del mismo cliente.Las situaciones de concentracin media de la rentabilidad en la cartera de clientes son adecuadas desde el punto de vista del equilibrio o reparto de riesgo.TIPOS DE UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOSegn Pedro Reinares (pg. 122) clasifica las unidades de negocio, atendiendo tanto al tipo de negocio desarrollado o a desarrollar, como a la configuracin de la cartera de clientes actual o futura.

Fuente: Pedro Reinares, pag. 122UNIDADES RELACIONALES PURAS: Ejem. Mantenimiento de Software, Crditos hipotecarios, enseanza, asesora, consultora, ingeniera, asesora cosmtica, capilar, alimentacin diettica, etc.UNIDADES RELACIONALES MIXTAS: Ejem. Herramientas de trabajo, energa elctrica, televisin por cable, hoteles, compaas areas. Etc.UNIDADES TRASACCIONALES PURAS: Ejem. Venta de productos de consumo masivo carentes de marca, tales como sal, carne, pescado fruta, verdura.UNIDADES RELACIONALES NOMINATIVAS: Estn dirigidas a clientes ms rentables de la empresa o aquellos que aglutinan mayor facturacin. Ejem. Banqueros personales, asesores financieros y de inversiones, despacho de arquitectos, interioristas, inmobiliarias, boutique de alta moda, relojeras, librera profesionales o temticas, etc.UNIDADES RELACIONALES GRUPALES: Ejem. Clientes de un supermercado podran ser las bodegas, hoteles, restaurantes, cafeteras, etc.UNIDADES SEUDO-RELACIONALES: Ejem. Suelen ser frecuentes en empresas de reciente creacin, con poca base histrica y conocimiento de su carteta de clientes, no se logra el servicio posventa y la relacin con el cliente.3.- LA GESTION DE LA COMUNICACION RELACIONALLa comunicacin entre la empresa y los distintos pblicos relacionales es un elemento fundamental en la consolidacin de la estrategia relacional. Fuente: Pedro Reinares, pag. 142LOS CANALES DE LA COMUNICACIN RELACIONAL

CANALVENTAJASINCONVENIENTES

Telfono Procedimientos contrastados. Automatizacin de los procedimientos. Coste por contacto medio. Alcance elevado.

No apto para determinados targets. Percepcin de intromisin. Necesidad de utilizarlo para no saturar. Dilema de outsourcing de las compaas.

Fax Inmediatez. Adecuado para B to B Poco operativo para marketing relacional. Tecnologa en desuso.

Correo Postal Buena calidad de personalizacin. Recursos creativos. No intrusivo. Preserva la intimidad. Elevado alcance y capacidad de segmentacin. Eficacia contrastada. Saturacin. Elevado margen de error de las bases de datos externas. Escasa respuesta. Necesidad de utilizar agentes externos con limitado control. Tiempo de preparacin de las acciones.

Correo electrnico Retroalimentacin en tiempo real Control de medidas de eficacia Costes bajos Respuesta condicionada a la Implicacin del target. Alcance limitado sobre targets no representativos de la poblacin. Spamming.

Mass media Elevado alcance. Apto para conseguir notoriedad y generar trfico. Conveniente para generar un alto volumen de informacin en bases de datos no cualificadas. Necesidad de realizar un plan de medios. No genera afinidad. No es comunicacin bidireccional. Se hace necesaria una segmentacin posterior. Saturacin de los mensajes.

Televisin digital Creatividad novedosa. Medio audiovisual. Establece sinergias entre el medio internet y la televisin. Favorece acciones impulsivas. Posibles transferencias positivas con los distintos contenidos. Alcance limitado y selectivo. Tecnologa no consolidada. Falta de experiencias previas y modelizaciones.

Fuerza de ventas Alta calidad en la comunicacin relacional. Adecuado para transmitir objetivos corporativos rigurosos. Canal muy selectivo. Necesidad de formacin especializada. Alta tasa de rotacin. Costes elevados. Necesidad de apoyo tecnolgico. Limitada capacidad de contactos.

Internet Interactividad y feedback. Medio no intrusivo. Costes bajos. Sistemas de medicin de eficacia sofisticados. Automatizacin de los procesos. Alcance limitado. Audiencia poco propensa a la fidelizacin. Percepcin negativa del medio por webs de baja calidad. Escasa integracin de internet con el resto de canales.

Intranet/Extranet ptimo para pblicos internos y B to B. Poco utilizado en acciones relacionales. No apto para consumidores finales. Necesidad de realizar inversiones. Falta de integracin con el resto de procesos.

Electronic Data Interchange Favorece el desarrollo de acciones relacionales de calidad all donde est implantado. Automatizacin de los procesos. Escasa utilizacin fuera de acciones logsticas. Nula implantacin en empresas pequeas. Informacin escasamente identificada con consumidores finales.

Terminales punto de venta Costes Bajos. Automatizacin de procedimientos.

Incompatibilidad de sistemas. Necesidad de personalizar la informacin. Poca disposicin del minorista a compartir la informacin.

Datafonos Informacin desagregada de los procedimientos de compra. Fiabilidad de la informacin.

Confidencialidad de la informacin. La captura de la informacin depende de terceros.

Cajeros automticos Calidad de informacin financiera. Apto para acciones relacionales novedosas y facilidad de uso.

Confidencialidad de los datos. Necesidad de cruzar datos.

Acciones de merchandising Elevada eficacia. Permite buenos desarrollos creativos. Calidad en la informacin recogida. Elevado coste. Necesidad de acuerdos con terceros. Lentitud en los procesos.

Contact Call-Center Unifica los contactos y automatiza los procesos. Proporciona informacin homognea y depurada. Integracin automtica con la base de datos.

Elevado coste de desarrollo y mantenimiento. Falta de control al realizar outsoucing. Necesidad de forma personal especializado.

4.- GUA DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONALQE ES? Un documento escrito Detalla acciones especficas del MR Dirigidas a objetivos relacionados concretos Dentro de un determinado contexto del mercado Cubre aprox. Un aoQU IDENTIFICA? Oportunidades de negocio basado a la orientacin de la empresa al mercado Los pblicos a los que ser dirigido Como establecer y mantener relaciones entre un determinado ncleo de clientes Asegurar su posicin Los objetivos, polticas y programas y procedimientos que favorecen la mejora continuaUN PLAN DE M.R. SE PUEDE PREPARA PARA Un producto Una lnea, gama o categora de productos, servicios Uno o varios mercados Una unidad de negocio dentro de una empresa Uno o la totalidad de pblico que interacta con la empresaCARACTERISTICAS FUNCIONALES Sencillo: Fcil de entender y manejar Claro: Preciso y claro, evitando ambigedades Practico: Realista respecto a la identificacin de las metas Flexible: Adaptables a los cambios, capaz de evolucionar Completo: Capaz de convertir en realidad los objetivos Personal: Que refleje l personalidad de la empresa Original: En su forma y contenido Inteligente: Capaz de sorprender

PASOS 1.- ANALISIS SITUACIONAL 2.- MISIN Y PROPOSITOS 3.- DAFO 4.- OBJETIVOS ESTRATGICOS RELACIONAL 5.- PROGRAMA DE ACCIONES RELACIONALES 6.- PREPARAR UN PRESUPUESTO

II. CRM (Customer Relationship Management)El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.

El cliente es cada vez ms exigente y vivimos en un mercado ms que competitivo. Slo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a slidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirn.Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.

El enfoque del marketing que se centra en una definicin clara del mercado, la orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al mximo las potencialidades de esta tecnologa para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y ms eficiente, empleando para ello herramientas de gestin de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

A travs de Internet se obtiene informacin relevante sobre los principales mercados, se comercializa eficientemente el producto turstico y nos permite una retroalimentacin constante del cliente en el tiempo requerido.Es decir, CRM es una aplicacin que permite la gestin comercial, de marketing y atencin al cliente.El CRM es una combinacin de cambios estratgicos, de procesos organizativos y tecnologas, para buscar mejorar la gestin del negocio, en torno al comportamiento de sus clientes. Implica la adquisicin y desarrollo de conocimientos sobre clientes para usar esta informacin en los puntos de contacto, obteniendo asi mayores ingresos y eficiencia operativa.Uno puede utilizar CRM sin aplicar herramientas tecnolgicas, su uso disminuir los tiempos de respuesta y de la racionalizacin de los procesos y procedimientos de la empresa, tanto internos como externos, gracias a la aplicacin de la tecnologa.SOLUCIONES CRMAl final, CRM se reduce a un conjunto de herramientas orientadas a la mejora tecnolgica de la empresa y especialmente al control, seguimiento y anlisis de los eventos que tienen que ver con la relacin con el cliente.

CRM AnalticoHace referencia al almacenamiento, proceso, modelizacin y explotacin de la informacin disponible. Son herramientas orientadas al conocimiento. En ese sentido, ofrecen informacin valiosa sobre las relaciones que a nivel interno (entre los diferentes departamentos de la empresa) y externo (para los clientes, proveedores, suministradores, o cualquier otro pblico) han acontecido. Identificar porque sucedi tal actividad. Preveer que suceder Establecer alertas sobre lo que suceder o est sucediendo Proponer alternativas.CRM Operacional u OperativoHacen referencia principalmente a los procesos de negocio de la empresa. Se diferencian 2 partes:El back Office: es decir, todos los procesos organizativos que configuran el entramado del negocio y dan forma al mismo, pero con los que el cliente no entra de forma directa en contacto.El Front Office: Hace referencia a todas las reas de la empresa que entran en relacin directa con el cliente. Desde el call center o centro de atencin telefnica, hasta el establecimiento en el que se venden los productos o servicios que la empresa ofrece.CRM de Colaboracin, Interaccin Directa (Colaborativo).Es, sin duda una de las ms innovadoras herramientas informticas desarrolladas al servicio de la empresa.Algunas caractersticas del CRM Colaborativo es: Su integracin e interconexin con el CRM analtico y operacional. Su orientacin a la preventa y la venta, su apoyo a la postventa y su focalizacin hacia el establecimiento de relaciones. Su integracin con los recursos de personalizacin de la comunicacin. Su alta compatibilidad con tecnologas de telecomunicaciones.

Desde el punto de vista funcional, las CRM se divide en: CRM Marketing, CRM Ventas, CRM Servicios y CRM investigacin de Mercados.CRM Marketing Es una herramienta para el control y diseo de las actividades del departamento de marketing que permite una mejora cuantitativa y cualitativa de sus funciones, gracias a la mecanizacin de los procesos y sus procedimientos.CRM VentasSupone un conjunto de aplicaciones orientadas a incrementar las ventas de la empresa y mejorar la calidad de las mismas desde el punto de vista de la proyeccin a futuro de la empresa, que incluye factores tales como el beneficio, el control sobre la fuerza de ventas, las ventas cruzadas a clientes, la recomendacin de nuestros productos y servicios por parte de nuestros propios clientes.CRM ServiciosFormado por un conjunto de aplicaciones orientadas principalmente al servicio postventa, ya sea mediante el aporte de informacin sobre el funcionamiento o caractersticas del producto o servicio, seguimiento de la satisfaccin y conocimiento del producto, reparacin y mantenimiento u otros.CRM Business IntelligenceOrientado principalmente a la generacin de informes para la toma de decisiones. El CRM para investigacin de mercados aporta informacin a las diferentes reas de la empresa.