La evolución del perfil del vendedorLos directores comerciales deben ser como los médicos de guardia y tener siempre colgado del cuello el estetoscopio de la venta, para escuchar los latidos del mercado. Éste y los consumidores están hablando constantemente, por eso, hay que estar preparados para oirles en el momento preciso.

Mario E. Zóttola Ledesma, Profesor de Técnicas de Comunicación y Ejecutivo comercial de Grupo Vocento

Autor: ZÓTTOLA LEDESMA, Mario E.

título: La evolución del perfil del vendedor

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 233 Marzo 2008. Pág. 62

Descriptores: ComercialHábitos de consumoVentas

resumen:A medida que la sociedad y sus hábitos de consumo han ido evolucionando, la figura del vendedor y sus métodos se han transformado. Hoy no se concibe una empresa sin un plan comercial ni sin un equipo de ventas preparado para atender al público. La competencia es mucha, el mercado, muy amplio, y la guerra de precios y ofertas, permanente. Por ello, hay que definir claramente el guión de la venta: la forma de saludar, tratar al cliente y la imagen del vendedor, entre otras cuestiones.

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La imagen se repite en todos los tele-diarios después de la fiesta de Reyes: comienzan las rebajas y decenas de personas (en la práctica, cientos de miles), esperan ansiosas delante de las

puertas de unos grandes almacenes. El departa-mento de Comunicación ha situado estratégica-mente los carteles con su marca y las cámaras de los diferentes canales de televisión en el interior. A la hora señalada las puertas se abren. Mujeres, jóvenes y hombres entran eufóricos y sonrientes a comprar. Ante tal avalancha de consumidores cabe preguntarse: ¿para qué se necesitan los vendedores?

Son muchos los propietarios de cadenas de tiendas, franquicias, pequeños, medianos o grandes comercios que siguen seleccionando a los vendedores y vendedoras a ojímetro, sin un criterio selectivo sólido y profesional. Tampoco se les forma adecuadamente y la cultura corpora-tiva brilla por su ausencia. Algunos comerciales, incluso, ignoran la nacionalidad de la empresa para la que trabajaban.

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De la demanda a la oferta

El propietario de la tienda de barrio de hace 30 años tenía el plan comercial de su pequeño local en su cabeza. Se resumía en pocas palabras: hay que vender. Sus estrategias eran producto de años de experiencia, parte de la cual había sido heredada de su padre o de su anterior trabajo. Su vida laboral había comenzado muy temprano, como chico de los recados, y con el tiempo había pasado a ser auxiliar de ventas, dependiente, vendedor o jefe de tienda.

Ese modelo de escuela no parece estar des-fasado. La prensa informó en octubre que Marta Ortega, la hija de Amancio Ortega, el hombre más rico de España y dueño de Zara, iba a comen-zar su carrera profesional trabajando en una de las sucursales de Bershka, otra de sus grandes marcas. No es la única. Montserrat Maresch, directora general adjunta de Ikea ha declarado que “el paso por la tienda es imprescindible para el desarrollo del directivo”.

Pero como en la serie de televisión Cuén-tame, hay que volver la mirada al pasado. Aquel viejo tendero conocía a la perfección a su público, incluidos su nombre y dirección. Sabía de sus gustos y las preferencias de hijos y maridos.

Doña Manolita: me han traído unos chuleto-nes de ésos que le gustan a su marido. Vale, ponme dos.

El frutero sabía a qué clienta le gustaban determinados productos. Cuando la veía entrar por la puerta de la frutería le soltaba:

Pepa, ya llegaron las picotas que tanto te gustan.Anda, ya era hora. Ponme un kilo.

Ese pequeño comerciante estaba al tanto de las fiestas del barrio, las celebraciones religiosas y los aniversarios familiares. Su clientela era segura: tenía el monopolio o cierta exclusividad en el barrio. Había una zapatería, una panadería, una tienda de ultramarinos, un peluquero o una

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mercería. Esta cercanía humana del vendedor con el cliente todavía se mantiene en algunos barrios. Y si se habla de otros productos, como los coches, esa exclusividad no abarcaba sólo el barrio sino también parte o toda la ciudad. En algunas provincias había sólo un concesionario de Seat. En las grandes urbes como Madrid, los concesionarios remarcaban en su publicidad: “concesionario de la zona norte”.

De la sociedad de demanda a la de oferta

Aquella era una sociedad de demanda: la población crecía, el estándar de vida mejoraba pero la variedad de productos o servicios seguía siendo limitada. Eso es lo que ocurrió con el po-pular Seat 600: para comprarlo, había que entrar en una larga lista de espera que se prolongaba meses. Y en alguna ocasión, cuando el ansiado coche llegaba, el color no era el que se había

La avalancha de consumidores en temporada de rebajas o épocas normales, hace que muchos empresarios seleccionen su personal con criterios poco profesionales

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Hace muchos años, cuando todavía era un adolescente, trabajé en una tienda de ropa. El propietario era un fuera de serie vendiendo, con una cordialidad desbordante y un poder de convicción irresistible. Tenía una frase que era su lema predilecto: “quiero vendedores y no despachantes de mercadería”. Y ponía puñados de ejemplos: si piden una ca-misa, hay que vender una corbata o un chaleco o un jersey. E insistía con énfasis: “la camisa ya estaba vendida antes de que ese señor entrara a la tienda”.

VENDEr Y despachar

pedido. Pero daba lo mismo porque la gente se lo quedaba.

Los tiempos han cambiado y España es un mercado de oferta. El consumidor tiene múltiples opciones de cualquier producto o servicio. Así, un comprador de coches puede elegir entre muchas marcas, una larga lista de modelos diferentes y numerosos concesionarios con variadas ventajas y atractivas ofertas que se renuevan mes a mes.

Luis Bassat, presidente fundador de la agencia Bassat Ogilvy, recordaba, en una entrevista, que sigue practicando una de sus aficiones predilectas: caminar por la ciudad, entrar en los mercados (su preferido es La Boqueria, de Barcelona), ver y escuchar cómo venden los tenderos y cómo compra la gente,“pasándome una hora ante el escaparate de los yogures observando a la gente elegir marcas y sabores”. Bassat aconseja estar en contacto permanente con el mercado y observar el comportamiento del consumidor, para saber llegar a él con mayor eficacia. “Más allá de los estudios quiero saber de primera mano qué pasa con el consumo”, afirma.

Esta verdad de manual es frecuentemente olvidada. Los directores comerciales o de ventas deben ser como los médicos de guardia y tener siempre colgado del cuello el fonendo de la venta, para escuchar los latidos del mercado. Los consumidores y el mercado dicen cosas constan-temente. Sólo hay que saber oírlos.

manuales de comportamiento

La publicidad tiene muchas funciones; una de las más importantes es generar notoriedad, producir interés por un producto/servicio y, sobre todo, llevar al consumidor hasta el punto de venta. Allí, la publicidad sigue operando a través de los materiales PLV, los catálogos, el escaparatismo y el packaging, pero en general se considera que, una vez que el comprador ha entrado en la tienda, la publicidad ha cumplido con su función. A partir de allí, el peso de la responsabilidad recae en el equipo de ventas.

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su iniciativa personal

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¿Cómo debe actuar un vendedor? La venta tiene mucho de puesta en escena y no hay que apartarse del guión. Es una ceremonia, un ritual y deben cumplirse algunos requisitos básicos para llegar al cierre de la operación, que es cuando el cliente potencial decide comprar. Decirle a una posible clienta “¿quiere que le ayude?” no es suficiente.

El escritor José Luis de Vilallonga contaba en una de sus columnas que había entrado en una tienda de la calle Serrano de Madrid y que una vendedora le había atendido preguntándole: “¿qué buscas, chato?”. Con su estilo inconfun-dible, recordaba que le había respondido con displicencia, diciéndole que buscaba una tienda fina pero que, evidentemente, se había equivo-cado. Obviamente, la vendedora no estaba en consonancia con la zona y con el personaje que siempre iba impecable.

Félix Lareki, autor de 55 respuestas a pre-guntas clave en ventas, economista y director comercial del Grupo Reikia & Basterra, afirma rotundo: “Hay que vender explicando los bene-ficios que se aporta al cliente”.

Por lo tanto, hay que definir claramente el guión de la venta: cómo se saluda, cómo se trata al cliente (de tú o de usted), cómo debe ser la imagen del vendedor, qué tiene que ofrecer además de lo que le piden…

La cadena de restaurantes McDonalds tiene un riguroso manual de comportamiento de su personal, tanto el de barra como el de cocina, en el que se detallan todos los pasos que se deben dar para atender correctamente al público y preparar ordenadamente cada pedido. Por ejemplo, si el cliente no lo aclara, con cada menú se sirve una bebida de tamaño grande, aunque haya otras dos opciones: mediana y pequeña.

Jesús Quesada: un método antiguo

El estereotipo de vendedor que tan bien re-presenta el actor Arturo Valls en la serie Cámera Café (Jesús Quesada), se ha quedado obsoleto. Este personaje caradura, un poco vago, muje-

La empresa debe definir el perfil de cada vendedor en función del producto/servicio, del argumentario que se ha preparado, del target, de las campañas de publicidad o promoción en marcha y de las circuns-tancias propias del mercado.

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el VenDeDor no AyuDA Al cliente A DeciDirse

Cliente de clase media-alta, dispuesto a comprarse un coche nuevo de la misma marca que el usado. Impor-tante concesionario de Ford de zona norte de Madrid. El cliente ha visto en una promoción de American Express, el Ford Focus Coupé Cabriolet, pero duda entre ese modelo y un Ford Focus Ghia más convencional. El vendedor le ofrece su mejor sonrisa, un catálogo y le explica que sólo hay Focus Ghia en ese momento de un color. Le recomienda, eso sí, que vea los dos coches en la planta inferior donde están expuestos. Ni se ofrece para acompañarlo, ni le invita a subir al cabriolet, ni le pone en marcha el silencioso sistema de despliegue del techo… ni le sacó una señal para asegurar la operación. El cliente se fue con un catálogo bajo el brazo y la venta se perdió.

los VenDeDores mirAn un pArtiDo De Fútbol

Sucursal de El Corte Inglés de zona norte de Madrid. Miércoles de liga de fútbol. Un matrimonio mayor quiere cambiar el viejo televisor que tiene en la cocina y busca uno pequeño, extraplano y de fácil manejo. Los vendedores están todos mirando con sumo interés, en una súper televisión, el partido de fútbol que se está jugando. La mujer pregunta si alguien les puede atender y se acerca uno de ellos. La mujer le dice: “Venimos a buscar un televisor que salió en el folleto que vimos el domingo en el periódico”. El vendedor duda un instante y les dice que esos folletos no los tienen allí y les pregunta si recuerdan la marca. Grave error: por lo menos un ejemplar del folleto deberían tener. La mujer identifica el modelo entre los que hay expuestos y ante las primeras preguntas del matrimonio el vendedor pide que aguarden un momento y va a buscar al manual de instrucciones del aparato elegido. La venta se concreta, aunque el comercial no haya sabido vender.

lA VenDeDorA DepenDe De muchos DepArtAmentos

Sucursal de Barclays. Empleada agradable pero poco agresiva que da las respuestas de manual que tiene preparadas. Cliente que busca un crédito de consumo y que lleva un recorte de prensa con un anuncio en el que se ofrecen unas condiciones atractivas. La empleada le advierte de algunos detalles de letra pequeña que el cliente no ha tenido en cuenta y que hacen disminuir su interés inicial, precisamente por cuestiones de interés… bancario. Aún así, se lleva los impresos necesarios. Al día siguiente, vuelve con la documentación que le ha pedido. Pasan los días y no hay respuesta. Como el posible cliente ha solicitado información en otros dos bancos, al final otra entidad crediticia, más ágil y con condiciones similares, se queda con la operación.

IncreíbLe pero cIerto

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riego y que sólo vende después de una pan-tagruélica comida, ya no se lleva, aunque en algunos mercados esta técnica de ventas siga dando resultados. La realidad es que hoy no se concibe una empresa sin un plan comercial y sin un equipo de ventas perfectamente prepa-rado, sobre todo cuando se trata de atender al público. Hay mucha competencia, el mercado es muy amplio y la guerra de precios y ofertas, permanente.

El personal de un punto de venta no puede improvisar ni actuar espontáneamente, por muy valiosa que sea su iniciativa personal. Una em-presa seria no debe depositar toda su confianza en las posibles cualidades innatas de sus vende-dores, que son importantes pero insuficientes. Hacen falta unas técnicas y unas estrategias muy bien contrastadas en función del produc-to/servicio, del argumentario que se ha prepa-rado, del target, de las campañas de publicidad o promoción en marcha y de las circunstancias propias del mercado. Hay que tener en cuenta a los públicos emergentes, las nuevas clases pudientes y las renovadas pautas de consumo, estar a la moda y saber lo que se lleva. Y fun-damentalmente, hay que tener respuestas para todas las preguntas tipo que puede formular un cliente convencional.

La empresa debe definir el perfil de cada vendedor en función de los parámetros expuestos y de una serie de matices, a veces muy sutiles, que están relacionados con el trato personal o el tipo de productos. A nadie se le ocurriría poner un vendedor en la sección de lencería femenina; de la misma forma que deben ser diferentes una vendedora de Bershka y una de Cartier.

Argumentarios bien elaborados, personal con vocación comercial y de servicio, adecuada pre-paración para corregir defectos y deformaciones profesionales, así como una perfecta conjunción de empresa, personal y productos. Estas son al-gunas de las condiciones básicas que deben regir la labor comercial en los puntos de venta, con el objetivo claro de no perder ninguna operación. Los antiguos maestros vendedores afirmaban que cuando un cliente entra por la puerta, no se debe ir sin comprar. Más recientemente, Alan G. Lafley, presidente de Procter & Gamble, ase-guró: “El cliente es el que manda, y al fin y al cabo está votando en el acto de comprar tu marca o tu producto y vota otra vez cuando decide comprarle habitualmente”.•

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