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La logística como una ventaja competitiva

Tecnológico de Monterrey Administración de la Cadena de

Suministro Agosto-Diciembre 2011

Estrategia Corporativa

La estrategia corporativa se refiere al camino a seguir por una empresa para el logro de sus metas y objetivos. La estrategia corporativa debe responder a la pregunta ¿En qué negocio o negocios deberíamos estar? La estrategia de negocios debe responder a ¿Cómo deberíamos competir? ¿Cómo debe una unidad de negocio competir en una industria o mercado particular para lograr una ventaja competitiva?

Ileana Castillo, Ph.D. 2

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva define las necesidades que la empresa va a satisfacer por medio de sus productos o servicios, tomando en cuenta la oferta de sus competidores.

En cualquier caso, la estrategia competitiva se basa en cómo el cliente le da prioridad de entre lo que se conoce como prioridades competitivas.


Ileana Castillo, Ph.D.

Costo 1. Operaciones de bajo costo

Calidad 2. Superior

3. Consistente

Tiempo 4. Velocidad de entrega

5. Entrega a tiempo

6. Velocidad de desarrollo

Flexibilidad 7. Personalización

8. Variedad

9. Flexibilidad del volumen

PRIORIDADES COMPETITIVAS

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Cadena de valor típica de una empresa


Finanzas, Contabilidad, Tecnologías de la Información, Recursos Humanos

Servicio Distribución Operaciones Mercadotecnia y

Ventas

Desarrollo de Nuevos Productos

Chopra y Meindl (2010)

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Estrategia competitiva


Estrategia de Tecnologías de Información

Estrategia Financiera

Estrategia de Recursos Humanos

Estrategia competitiva

Estrategia de Desarrollo de

Nuevos Productos

Estrategia de Mercadotecnia

y Ventas

Estrategia de Cadena de Suministro •Manufactura •Inventarios •Tiempo de entrega •Compras •Transporte

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Posicionamiento estratégico

• Variedad: la cadena de valor es diseñada para servir a una amplia variedad de clientes, satisfaciendo sólo un subconjunto de sus necesidades.

• Necesidad: la cadena de valor tiene que diseñarse con actividades diferentes para cada uno de los segmentos: para clientes cuya prioridad es costo o para clientes que ponen el precio después de la variedad o conveniencia

y • Acceso: la cadena de valor es diseñada de tal manera

que los clientes tienen un fácil acceso a los servicios o productos


Las cinco dimensiones culturales de Hofstede y su impacto en la toma de decisiones

País Índice de Evasión de la Incertidumbre

Índice del Individualismo

México 82 30

Perú 87 11

Estados Unidos 46 91


Esto sugiere que los miembros de estos dos países latinoamericanos no están cómodos cuando tienen que operar en situaciones poco estructuradas. Además, la toma de decisiones en estos países tiende a ser centralizada, es decir, se delega poco.

Bajo individualismo puede significar menos iniciativa de los individuos y menos propensión a expresar ideas poco populares. Por otro lado, el individualismo ha sido ligado a innovación y a la toma de decisiones estratégicas.

Parnell (2010)

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Eficiencia operativa versus estrategia

Mientras que las empresas pueden lograr la eficiencia operativa con herramientas administrativas tales como administración total de la calidad, benchmarking, reingeniería de procesos y tercerización; el uso de estas no necesariamente lleva a que la empresa tenga ganancias sostenibles.



SEGMENTO DE LA NOTICIA PUBLICADA POR EL PERIÓDICO LA JORNADA EL 20 DE AGOSTO DE 2010, P. 29 EN SU VERSIÓN DIGITAL.

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El valor en los servicios

• Consumo y producción ocurren simultáneamente

• Da valor agregado en formas que son esencialmente intangibles: conveniencia, diversión, timeliness, comodidad o salud)

• A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de un servicio esperan obtener valor por medio del acceso a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas

(pero normalmente no se apropian de ninguno de los elementos

físicos que participan)


Visión estratégica del servicio

El propósito y lugar de una firma de servicios empieza con la idea de un emprendedor y una necesidad

no satisfecha.


Visión Estratégica del Servicio

La formulación de una visión estratégica incluye cuatro categorías básicas:

• Sistema de entrega

• Estrategia de operaciones

• Concepto del servicio

• Segmentos de mercado meta


Ejemplo: Southwest Airlines


Estrategias competitivas de servicio

Porter ha propuesto tres estrategias genéricas:

Liderazgo en costos

Diferenciación

Enfoque


¿Cómo lograr liderazgo en costos?

• Buscar clientes de bajo costo (e.g. Costco)

• Estandarizar el servicio

• Reducir el personal que da el servicio



• Reducir costos de red


Hub-and-spoke network: The guy next to me says that sending

a package from SF to LA, it flies to Memphis and back. Incredible.

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• Llevar las operaciones posibles “fuera de línea”


Empresas con estrategias de bajo costo


¿Cómo se logra la diferenciación?

• Haciendo tangible lo intangible


¿Cómo se logra la diferenciación?

• Personalizando el producto/servicio estándar

• Reduciendo el riesgo percibido

• Dando atención a la capacitación del personal

• Controlando calidad


Y finalmente, ¿cómo se logra una estrategia de enfoque exitosa?

• Esta estrategia es la aplicación de uno o los dos tipos de estrategias anteriores (liderazgo en costos y diferenciación) a un segmento de mercado particular y no al mercado entero.

• La selección del cliente

es de suma importancia.


Empresas con estrategias de enfoque/nicho


Efficient Consumer Response

introduction.


¿Cómo ganar clientes?

• Disponibilidad Seguridad

• Conveniencia Velocidad

• Confiabilidad

• Personalización

• Precio

• Calidad

• Reputación


La decisión de comprar

• Calificadores

• Ganadores de servicio

• Perdedores de servicio


El rol competitivo de la información


Referencias

• Chopra, S. & Meindl, P. (2010). Supply Chain Management. 4th edition, New Jersey: Prentice Hall.

• Krajewski, L.J., Ritzman, L.P. & Malhotra, M.K. (2008). Administración de Operaciones. 8va. edición, Prentice Hall.

• Parnell, J.A. (2010). Competitive Strategy and Performance in Mexico, Peru and the United States. Journal of Centrum Cathedra, 3 (2), 150-165.


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