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Las empresas deben trabajar sobre aspectos sociales a través de proyectos o iniciativas en responsabilidad social que intercepten con sus necesidades de negocios. Esto se logra identificando pequeñas iniciativas que podrían generar gran impacto y crear beneficios

tanto para la sociedad como para la empresa.

La responsabilidad

social comoestrategia de

negocios

INFORME ANA LUCIA PINTO

Consultora en Responsabilidad SocialENCKIT S.A.C.

TOMANDO COMO base el artí-culo “The Link Between Compe-titive Advantage and Corporate Social Responsibility” de Michael Porter & Mark Kramer, escrito para “Harvard Business Review”, resulta interesante analizar aspectos que pueden ayudar a las organizacio-

nes a integrar la responsabilidad social en su modelo y estrategia de negocios, siguiendo los si-guientes pasos:

1) Identificar puntos de intersec-ción entre la empresa y la socie-dad en su conjunto, esto signi-

fica analizar de qué manera las empresas tienen impactos en la sociedad, por ejemplo, pa-gando salarios justos, otorgando buenas condiciones de salud y seguridad industrial a sus cola-boradores, evitando prácticas de discriminación.

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Esto significa que se debe analizar cómo la sociedad en sí puede afec-tar la competitividad de las empre-sas, más allá del cumplimiento de la normativa de cada país donde operan; también se deben con-siderar los problemas sociales y medioambientales de índole inter-nacional.

2) Seleccionar ciertas áreas específi-cas de los puntos de intersección identificados como línea base para el desarrollo de una estra-tegia de responsabilidad social, teniendo en cuenta los intereses comunes entre la empresa y la sociedad en su conjunto, es de-cir cómo gestionar necesidades sociales específicas que puedan crear valor en la empresa, por ejemplo evaluando el impacto de enfermedades en un conti-nente específico, como es el caso el caso del sida en África, o podría ser el caso de la desnutrición in-fantil en el Perú.

3) Identificar pequeñas iniciativas que podrían generar gran impac-to y crear beneficios tanto para la sociedad como para la empresa. Por ejemplo, tal como se men-ciona en el artículo de Porter & Kramer con el caso de la empre-sa Nestlé, que para su ingreso en el mercado de la India, necesitó primero identificar proveedores locales de leche, sin embargo en la zona de Moga, los productores de leche no contaban con siste-mas de refrigeración, veterinarios para el cuidado del ganado o expertos que pudieran trabajar en el control de la calidad de la leche. Por ello, Nestlé brindó un programa de asistencia técnica para que los productores de le-che aprendieran sobre los dife-rentes aspectos que eran necesa-rios para ser sus proveedores, con los estándares de calidad ade-cuados. El programa de asisten-cia técnica implementado logró reducir en 75% la mortalidad del ganado e incrementar en 50% la producción láctea en la zona.

Adicionalmente, se mejoró el están-dar de vida de la zona de Moga. Esto significó más casas con electricidad y teléfonos; mayor número de niños asistieron a la escuela; es decir, por un lado Nestlé ganó un abastecimiento permanente y adecuado de leche y, por otro lado, la comunidad de Moga ganó una mejora significativa en la ca-lidad de vida de sus pobladores.

El análisis de la responsabilidad social, como generador de una ventaja com-petitiva desarrollada por Porter & Kra-mer, resulta una evidencia clara de que la responsabilidad social no tiene que estar fuera del ‘core’ de negocios de las empresas o de los intereses económi-cos de las mismas y que, además, la generación de valor económico no es excluyente de la generación de valor social, como lo demuestra claramente el ejemplo de Nestlé en la India.

Es importante considerar que la in-terdependencia entre la sociedad y la empresa puede ser analizada con las mismas herramientas que se analiza el

desarrollo de una estrategia, por eso se dice que la responsabilidad social debe aplicar el ‘know how’ de nego-cios de las empresas, tal cual se estaría analizando el lanzamiento de nuevo producto o la expansión hacia nuevos mercados.

De esta manera, las empresas podrían focalizar sus actividades de responsa-bilidad social sobre aquellas que ge-neren un mayor impacto, y no actuar solo por buenas intenciones. Esta-blecer la responsabilidad social sobre la base de una agenda de negocios permitirá maximizar los beneficios so-ciales, tanto como crear valor para el negocio.

Entonces, tal como indica el artículo no es difícil comprender que cada em-presa opera en un contexto propio y que asume retos individuales para ge-nerar ventajas competitivas Por lo tan-to, los aspectos sociales deben formar parte de este contexto propio sobre todo si se quiere generar resultados a largo plazo.

Sustanainability & Governance,

Albert Ludwigs Freiburg Universität

Estrategia yResponsabilidad

Social

Empresa

Sociedad

ExpectativasIntereses

InteresesExpectativas

Impactos

Impactos

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Este proceso de “Estrategia & Respon-sabilidad Social” integra los aspectos sociales y económicos sobre los que la empresa ha encontrado objetivos o intereses comunes con la sociedad. Como consecuencia, toda empresa que quiera aplicar la responsabilidad social como parte de su estrategia de negocios, debe hacer un análisis individual de su competitividad, in-corporando los aspectos sociales que pudieran afectar significativamente el desarrollo de sus operaciones. Porter & Kramer los denominan dimensiones sociales en un contexto competitivo. De esta manera, se busca balancear el éxito económico empresarial con el beneficio social.

En conclusión: las empresas deben trabajar sobre aspectos sociales a tra-vés de proyectos o iniciativas en res-ponsabilidad social que intercepten con sus necesidades de negocios. Otro ejemplo claro de ello son los bancos con sus programas de cultura financiera, que son programas de ca-pacitación sobre aspectos económi-

cos y financieros, mediante los cuales están preparando a sus futuros clien-tes o aquellos productos específica-mente dirigidos a grupos de menores ingresos, porque se apoya su creci-miento económico y de esta manera la mejora de sus condiciones de vida. Hoy existe evidencia de que el micro-crédito ha sido una herramienta para reducir los niveles de pobreza en paí-ses en desarrollo, y el Perú es un buen ejemplo de ello.

EL DIÁLOGO, ASPECTO CLAVEAntes se pensaba que las metas de los negocios eran ajenas a las necesida-des de la sociedad, hoy en día se re-conoce que son interdependientes. Es así como nace el concepto de ‘ciuda-danía corporativa’, que reconoce que las empresas tienen obligaciones y derechos frente la sociedad en su con-junto y, por lo tanto, deben comunicar sus acciones más allá de los términos financieros.

Por otra parte, se consideraba que las empresas debían aplicar la responsa-

bilidad social en términos generales, es decir sin resultados de impacto específico, sin embargo, hoy resulta evidente que debe ser parte de una estrategia de negocios y evidenciar el impacto social en las zonas donde operan.

La responsabilidad social era consi-derada un gasto y no una inversión, porque se pensaba que no era capaz de generar valor económico; hoy, claramente, se ha identificado que puede generar nuevas oportunidades de negocios para las empresas y que constituye una fuente de innovación y creatividad; por lo que debe ser parte integral de la organización y no inicia-tivas aisladas de un área en la empresa y para ello el diálogo interno y externo es importante.

En ese contexto, la dimensión co-municacional de la responsabilidad social es un factor clave de éxito. En algunos países como Inglaterra, la ley exige a las empresas que emitan un reporte público sobre su desem-peño ético, social y medioambien-tal. Actualmente, de las 250 corpo-raciones más grandes del mundo, 64% de ellas publican reportes de responsabilidad social.

La aplicación de metodologías espe-cializadas como la del Global Reporting Initiative (GRI) para la elaboración de los reportes de responsabilidad social o sostenibilidad busca que este re-porte sea entendido como una herra-mienta de gestión, informando sobre las acciones realizadas y retos futuros en un periodo determinado, de tal manera, que sea posible el monitoreo y la evaluación de los avances; a través también de la aplicación de indicado-res de desempeño.

Los reportes de responsabilidad social o sostenibilidad son una práctica rela-tivamente nueva, que en poco tiem-po están logrando ubicarse al mismo nivel que la información financiera corporativa. En el 2010 ya figuran 1824 reportes, de los cuales 258 correspon-den a Latinoamérica; y solo 20 al Perú.

(Fuente: www.globalreporting.org)

INFORME

Estrategia yResponsabilidadSocial

AspectosSociales

generales

Afectan que no Afectasignificativamente lasoperaciones de la em-presa o no afectaransu competitividad enel largo plazo.

Impactossociales

en la cadenadeValor

Aquellos que podránAfectar significativa-mente las operacionesde la empresa.

Dimensionessociales enun contextocompetitivo

Aspectos sociales quesignificativamente puedenafectar la competitividadde la empresa en loslugares directamente

donde opera.