La Teoría General de los Sistemas aplicada al sector turístico

Para comprender adecuadamente el papel del destino turístico es necesario aplicar el

enfoque de la teoría general de los sistemas, para conocer todas las interrelaciones

existentes, y sus respectivos impactos sobre el plan estratégico.

Se distinguen tres líneas de análisis teóricas de la actividad turística, según destaca

BENI (2000):

La primera línea se coloca en la perspectiva de producción, dentro de la pluralidad de

empresas que actúan en el sector, algunas de las que transforman la materia prima en

producto acabado y otras que ofrecen bienes y servicios ya existentes...

La segunda línea se refiere a la distribución, donde nos referiremos a servicios. Y

también un sector de actividades, que según el momento productivo puede

corresponder a lo distributivo, como un paso de los bienes y servicios turísticos

directamente de productor a consumidor.

La tercera línea consiste en identificar y establecer condiciones del viaje y sus

componentes, es decir, el origen del viaje, los medios de transporte usados, la

naturaleza del viaje, el tiempo de permanencia en ese lugar, los equipamientos

receptivos solicitados, motivaciones, necesidades y preferencias o el grado de

participación en actividades turísticas recreativas, la estructura de gastos y la

estratificación económica y social del consumidor.

Primeramente, será analizada la evolución del concepto de turismo, lo que

proporcionará los elementos necesarios para entender este fenómeno.

A partir de 1929, hasta el turismo de masas de después de la Segunda Guerra

Mundial, existían varias definiciones, entre las que destacan:

GLUCKMANN - “Una conquista del espacio por personas que llegan a un lugar donde

no pueden fijar su lugar de residencia. El turismo es una suma de relaciones

existentes entre las personas que se encuentran de paso en una localidad (núcleo

receptor) y los habitantes de ésta”

SCHWINK - “Movimiento de personas que dejan temporalmente su lugar de residencia

habitual por motivos psíquicos, físicos o profesionales”.

MORGENROTH - "Tráfico de personas que se alejan de su lugar de residencia

habitual hacia otro, con el objetivo de satisfacer sus necesidades vitales (personales),

culturales, y los deseos más diversos, apareciendo únicamente como consumidor de

bienes económicos y culturales”.

La definición de HUNZIKER y KRAPT (1942) apuntó que el “turismo es un conjunto de

relaciones y fenómenos resultantes de un viaje o estancia, por el motivo que sea, en

otro lugar, siempre que esta sea temporal”.

Una definición más holística de turismo fue ofrecida por JAFARI (1990), como “un

estudio del hombre fuera de su residencia habitual, de la industria para satisfacer sus

necesidades y de los impactos que ambos generan en ambientes físicos, económicos

y socioculturales del área receptora”.

Las numerosas definiciones de turismo y de turista tienen algunos elementos

comúnmente aceptados:

� Turismo implica necesariamente desplazamiento. Este es un elemento esencial

para que haya turismo. Un viaje es el componente esencial del turismo.

� Permanencia fuera del domicilio. Es un movimiento de un lugar a otro y una

salida de la residencia habitual en dirección a otras localidades o centros

turísticos por un tiempo. La práctica implica la permanencia fuera del lugar de

residencia.

� Temporalidad. Un viaje implica siempre un regreso, una ida y una vuelta.

Turismo se compone siempre de dos elementos:

Sujeto: una persona, que es el centro de todo hecho turístico, que por medio de sus

deseos y necesidades origina las más diversas actividades para el turismo.

Objeto: oferta turística, la persona viaja temporalmente, en busca de unos elementos,

que forman la oferta turística.

Se observa una preocupación en algunos medios en el sentido de saber si el turismo

es una ciencia, en qué estado de desarrollo se encuentra y si podría ser estudiado en

etapas científicas. Como dice BENI (2000), “la verdad es que muchos teóricos desde

KRAPF y HUNZIKER y todos los pensadores de la Escuela berlínguense, pasando por

FUSTER de la escuela funcionalista, así como autores de actualidad como JAFARI,

RITCHIE, KRIPPENDORF, KELLER, SWARBROOKE, FIGUEROLA, CÁRDENAS,

WAHAB, GUTIÉRREZ, BORDAS, DEFERT, ACERENZA, BARETJE, por Escuela de

Frankfurt, que hace crítica teórica de los marxistas del turismo circunscrito al

consumo, hasta los estructuralistas como SESSA, BENI, PIERRE LANÉ, MOLINA,

BOULLÓN, fenomenologistas como CETENO, y estudiosos de hoy como MAFESOLI,

vienen analizando y proponiendo bases de categorización del turismo, contribuyendo

todos ellos para el establecimiento de sus fundamentos científicos”.

Al final, para estudiar turismo y la gestión de los destinos turísticos se parte de la

teoría general de los sistemas de Ludwig von Bertalanffy (1973), que definió un

sistema:

“Un conjunto de elementos que son interrelacionados entre ellos y también

relacionados con el entorno.”

Esto lleva a ver turismo como un sistema interrelacionado e integrado: el sistema de

turismo, lo cual permite:

1. hacer resaltar la interdependencia en turismo que existe de varios

elementos interrelacionados cooperando para cumplir objetivos comunes.

Esto es demostrado por la teoría general de los sistemas

2. la naturaleza abierta del sistema de turismo: El sistema de turismo es

dinámico y cambiando constantemente y siempre hay nuevos conceptos y

fenómenos llegando.

3. la complejidad y variedad en todos los aspectos de turismo.

4. refleja mejor el gran nivel de competitividad presente en turismo hoy en día.

5. reconoce el nivel de fricción y desarmonía en turismo al final de los años

90.

BENI (2000) definió Sistema de Turismo (SISTUR) como “un conjunto de

procedimientos, ideas y principios, ordenados lógicamente e conexos con la intención

de ver el funcionamiento de la actividad turística como un todo”. Sitúa el turismo en

toda su amplitud, complejidad y multicasualidad, en un esquema sintetizador y

dinámico que demuestra las combinaciones de fuerzas y energías.

El turismo no es un hecho aislado, pues el turista es la pieza central de un sistema. El

turismo, también está relacionado con varias actividades humanas. La acepción del

turismo como sistema comprende un análisis multi-disciplinar, en función de las

interrelaciones entre los diferentes sistemas en que el ser humano participa como el

económico, social, político, cultural, ecológico e tecnológico. Esto hace que el estudio

del turismo implique el conocimiento general de estas diferentes áreas y sus

interrelaciones.

El fenómeno turístico puede ser analizado dentro de un enfoque sistémico como

muestra la figura.

BENI (2000) procuró conceptuar, describir y definir el SISTUR, identificando los

componentes del sistema, sus relaciones de causa-efecto, y el surgir de subsistemas

controladores y dependientes. Procuró también identificar y analizar otros sistemas

antecedentes, interferentes y condicionantes de SISTUR. Ver figura.

SISTUR SISTUR -- SISTEMA DE TURISMOSISTEMA DE TURISMOModelo Modelo TeóricoTeórico -- Diagrama de ContextoDiagrama de Contexto

Con

junt

o de

Org

aniz

ació

n E

stru

ctur

al O

E

Ecológico Social

Económico Cultural

Conjunto de Acciones Operacionales AO

Conjunto de Relaciones Ambientales RA

Superestrutura

Infraestrutura

Producción Consumo

Distribución

input output

MERCADOMERCADOOFERTA DEMANDA

Tecnología

Gráfico 1: SISTUR: Sistema de Turismo, Fuente: BENI (2000)

Al analizar los elementos que constituyen las relaciones del sistema con los

componentes a este ligados, en interdependencia, se definió, mediante tal análisis, el

Modelo Referencial de SISTUR.

Estos elementos, en líneas generales, son:

Estudio del espacio turístico, abarcando el levantamiento de:

Delimitación y descripción física del área receptora.

Recursos naturales y culturales y análisis del diferencial turístico.

Equipamientos receptivos: de alojamiento hotelero, extra-hotelero y complementos de

alimentación y recreación.

Infra-estructura de apoyo a la actividad turístico-recreativa.

Perfil socio-económico del área receptora, comprendiendo o levantamiento de:

Ocupación del territorio y densidad demográfica.

Composición étnica de la población y organización social.

Indicadores macroeconómicos, como: renta, inversiones de capital, consumo,

importación y exportación.

Indicadores de sectores de actividad económica, con énfasis en el sector terciario.

Estudio de ordenación geopolítica y administrativa de área receptora, comprendiendo

la necesidad do levantamiento de:

Organización institucional y legal;

Grado de intervención estatal.

Políticas básicas.

Estudio de previsiones del comportamiento del turismo en el área receptora,

analizando los clusters e o levantamiento de:

Oferta: indicadores de ocupación de los equipamientos receptivos y medidas de

ocupación de espacios de recreación.

Demanda: calificación y cuantificación del tráfico turístico para caracterizar y clasificar

los flujos en función de la permanencia, solicitudes de equipamientos y otras variables

de consumo.

Diagnóstico de turismo en área receptora, analizándose su potencial de influencia en

el desarrollo económico.

Por tanto, conocidos en profundidad los elementos constitutivos de relaciones de

sistema, se puede elaborar un pronóstico de situación del área receptora, que

necesariamente exigirá eventuales ajustes para llegar al equilibrio de mercado. Este

será alcanzado optimizando las áreas vocacionadas para el proceso de ocupación

turístico-recreativa, aumentando el volumen de inversiones, nivel de empleo y cantidad

de equipamientos, instalaciones y servicios ofertados.

El turismo, según la Teoría General de Sistemas, se puede considerar un sistema

abierto, que permite identificar las características básicas de sus elementos. En la

Figura se visualizan tres grandes conjuntos: a) relaciones ambientales, b) organización

estructural, c) o de las acciones operacionales. Cada uno de los conjuntos se

considera como un subsistema, ya que representa funciones específicas.

El Subsistema de Relaciones Ambientales se compone de un conjunto de condiciones

del medio donde se desenvuelve la actividad turística y tendrá un determinado

ambiente económico, social, ecológico y cultural, en constante movimiento, que

interactúan con el Sistema de Turismo, en una relación múltiple y compleja.

El Subsistema de Organización Estructural está formado por los elementos que

componen la estructura e infraestructura imprescindibles para que exista turismo. En

este sistema participa el Estado, definiendo Política Nacional o local de turismo, así

como, el resto de instituciones públicas y privadas que participan en la actividad o

facilitan la misma, creando condiciones en la comunidad para su desarrollo. Son

propias de este subsistema una estructuración del Sistema Nacional de Turismo, su

ordenación jurídico-administrativa y determinación de normas y hechos necesarios

para conseguir su ordenación.

El Subsistema Operativo de Turismo, por su importancia en esta investigación será

tratado pormenorizadamente, en un punto independiente.

A partir de punto de vista del estudio, en la conceptualización del Sistema de Turismo

de BENI (2000), hay que destacar el elemento cliente. En modelos de gestión

estratégica está altamente jerarquizado el concepto de cliente, porque con sus imputs

(necesidades, deseos, expectativa, satisfacción,...) optimizan la configuración del

sistema y lo retroalimentan con la participación directa en el proceso de producción-

consumo-evaluación.

Subsistema operativo de turismo

El conjunto de acciones operacionales en el mercado turístico, donde existe la

producción y el consumo, según oferta y demanda, se garantiza por el sistema de

distribución. Por ser objeto de este estudio se necesita una visión detallada de

elementos componentes del subsistema. Las características del subsistema están

influidas por peculiaridades del producto turístico como tal.

Por formar parte del sector servicios, las características más relevantes de los

productos son: intangibles, necesario contacto productor y cliente, participación

simultánea del usuario en el proceso de producción. Estas características condicionan

particularidades en el sector turismo y su producto:

� La empresa turística no trabaja con stock por la inmaterialidad del producto.

Esto ocurre con el transporte, el alojamiento, operadoras de turismo, agencias

de viajes y casi todas empresas de sistema;

� Los servicios turísticos son, como cualquier servicio, percibidos con el tiempo.

� El producto final, en sentido macroeconómico, es un conjunto de prestaciones,

muy variado, de un lado, y nunca idéntico, de otro. Es un producto concebido a

partir de una serie de otros servicios.

� El producto final ha de estar compuesto por el propio consumidor, que tiene la

posibilidad de organizar su propio viaje turístico.

� El consumidor debe dirigirse al propio lugar de producción turística, para

disfrutar de consumo y satisfacer sus deseos y necesidades;

� El consumidor de turismo debe pagar sus gastos antes de consumirlos.

� La calidad del producto turístico estará siempre en función de la multiplicidad de

contactos directos entre empresas y cliente.

� La ley de utilidad marginal decreciente no es aplicable al fenómeno turístico.

Los viajes de turismo forman parte de los productos cuyo consumo se estimula

con el propio consumo.

Estas características del turismo son muy complejas. El turista se desplaza para

disfrutar a otro lugar, que muchas veces no conoce. Espera obtener productos y

servicios que satisfagan necesidades y deseos. Para consumir producto turístico como

tal, se requiere participar de múltiples empresas y personas que no siempre tiene los

mismos patrones de calidad. Así, la estancia en un lugar puede quedar arruinada por

un mal trato en el aeropuerto, o porque algunos de los elementos que conforman el

“paquete” no fueran bien coordinados. Las características son las que aumentan la

complejidad en las empresas turísticas para el diseño de sus estrategias competitivas,

ya que, para conseguir un adecuado posicionamiento de mercado, la empresa ha de

considerar que forma parte de un sistema, y adecuar la oferta a esa característica.

El producto turístico se constituye con el trabajo de muchas empresas, que no siempre

se relacionan. Para identificar qué empresas se pueden considerar como “empresas

de turismo”, según KRIPPENDORF (1971), basta elegir aquellas que proveen, no

importa de que manera, bienes materiales o servicios turísticos, que sirven para la

satisfacción de necesidades de turistas, y, que durante la distribución entran en

contacto con ellos. Como existen muchos tipos de necesidades, las empresas asumen

mayor o menor importancia para el turista en función de la satisfacción que la misma

les proporciona.

KRIPPENDORF (1971) elaboró unas relaciones, en Cuadro, que reúne los principales

grupos de necesidades turísticas, de un lado, y, de otro, las principales empresas

capaces de satisfacerlas.

Necesidades Empresas Turísticas

Traslados de lugar Transporte de corta y larga distancia (vía: férrea,

autovías, aérea, marítima)

Alojamiento Hotel, motel, pensión, establecimientos de salud,

sanatorios, camping, y otros.

Restauración En hoteles, moteles, entre otros. Restaurantes, tea-

room, entre otros.Tiendas de productos alimenticios,

kioscos entre otros.

Entretenimiento Equipamientos o medidas específicas tomadas al

respecto en los hoteles, moteles.Cines, teatro, casino,

juegos, dancing, bar, entre otros.Equipamientos

deportivos, profesores de deportes o escuela de

deportes variados.

Salud e restablecimiento Establecimientos de salud, sanatorios, establecimiento

de baños termales, etc.

Información y organización

de viajes

Agencias de viaje, órganos de turismo y sociedades de

desarrollo, empresas de transporte, hoteles, entre otros.

Tab. 1: Necesidades/Empresas Turísticas. Fuente: KRIPPENDORF, J. Marketing et

Tourisme, 1971.

Así, las interrelaciones dentro del Subsistema de Operacionalización, se reflejan en la

Figura, donde se aprecia como son establecidas las conexiones entre el sistema y los

subsistemas, sujeto y objeto, así como las influencias recíprocas entre Sistema

Turismo con otros sistemas, en forma de inputs (entradas), e influencias ejercidas por

otros sistemas en turismo y outputs (salidas) como también influencias de turismo en

el resto de sistemas

Son relaciones sujeto-objeto en turismo, que establecen la relación productor-

consumidor.

El punto de partida de un adecuado posicionamiento de la empresa es el cliente, lo

cual es válido para muchos tipos de empresas. Raramente está eficientemente

aplicado en este sector, debido a la intangibilidad de la oferta turística y su consumo.

Por eso, es decisivo el papel de las empresas de intermediación en el turismo,

verdaderas productoras de la oferta propiamente dicha, al menos por crear la ilusión o,

simplemente, porque son capaces de conjugar las distintas opciones ofrecidas por las

empresas receptoras, para satisfacer los más variados deseos e intereses.

Medio AmbienteTecnológico

Medio Ambiente Político

Medio Ambiente ecológico

Medio Ambiente Económico

Medio Ambiente Social

Sistemas superioresSistemas superioresESTRUCTURAESTRUCTURA DELDEL SISTEMA TURÍSTICOSISTEMA TURÍSTICO

LocalidadTurística

EmpresaTurística

OrganizaciónTurística

SubsistemasInteracciones

Objeto TurísticoSubsistemaSujeto

Turístico

Sistema Turístico

Gráfico 2: Estructura del sistema turístico. Fuente: Revue de Tourisme, n. 4/76, p.

3.

Modelos Teóricos sobre la integración de los destinos turísticos

En un destino turístico existen diversos elementos en interacción a los que Mill y

Morrison (2002) llaman “destinatition mix”, que juntos proporcionan la experiencia

turística y que son:

� atracciones

� acomodamientos

� infraestructura

� transporte

� hospitalidad

Funciones del destino turístico

Gráfico 3: Funciones del destino turístico

Las funciones del destino turístico se pueden ver en este modelo:

� Calidad de Vida: se refiere a la calidad de vida dentro del destino

� Competitividad internacional: todos los destinos turísticos que no encuentran en

el mismo país y que forman un competidor para un destino.

� Desarrollo económico superior: desarrollo de la economía de un país de una

forma positiva que contribuye al producto nacional de una forma positiva.

� Satisfacciones: la satisfacción de todos los actores dentro del sistema de

turismo.

Dentro del destino también hay varios agentes que juntos forman parte del sistema

turístico:

Gráfico 4: Agentes del destino. Fuente Josep-Francesc Valls

� Turistas y ocistas: todos los que vienen a visitar un destino con finalidades de

turismo u ocio.

� Sector turístico: los cinco elementos del Destination Mix o sea el conjunto de

elementos que forman el Destino.

� Administraciones públicas: todos los cuerpos gubernamentales

� Sociedad: el entorno del destino turístico.

Cooperación Pública-Privada

Objetivos de la cooperación Pública-Privada

Fomentar las sinergias entre los elementos de la cadena de valor y los agentes

proveedores de bienes y servicios, de forma que se permita:

� Mejorar los elementos definidores del atractivo del destino,

� Incrementar la capacidad de promoción del destino

� Aumentar los efectos multiplicadores y la productividad

� Mejorar la gestión del sistema turístico

� Garantizar la sostenibilidad como elemento de competitividad

Para conseguir estos objetivos, en toda relación publico-privada, debemos delimitar

como vamos a cooperar y en que ámbitos dentro del proceso de planificación y gestión

de un destino turístico. De esta manera, encontraremos la cooperación y la asociación

como dos grados diferenciados dentro de la relación publico-privada.

Gráfico 5: Grados de cooperación

Los ámbitos, o áreas, donde la cooperación publico-privada debe realizar sus

actuaciones son:

1. Planificación Turística mediante:

� Planes directores / territoriales

� Planes estratégicos (Diseñarlos e institucionalizarlos)

� Planes de Desarrollo Sostenible (Medio ambiental, económico, Social, cultural,

Territorial.)

2. Estudios e investigaciones:

� Información de carácter general:

� Cuentas Satélite del Turismo

� Estadísticas sobre los turistas, el gasto, precios, estructuras de las empresas

� Tendencias y previsiones

� Estudios de Mercado

3. Desarrollo y mejora de nuevos productos:

� Atractivos y alojamiento

� Centro de oferta complementaria

� Sostenibilidad ambiental

� Regeneración de Destinos

� Protección y conservación del patrimonio histórico y cultura

� Conservación de la identidad cultural

� Traslación de los efectos a otras ramas

� Formación de nuevos productos

4. Marketing y promoción:

� Organismos publico-privado de promoción

� Campañas conjuntas de promoción de un destino

� Campañas conjuntas ante situaciones de prensa desfavorable

� Puesta en marcha iniciativas de información basadas en el uso de las nuevas

tecnologías

5. Infraestructuras y servicios:

� Proveer de servicios básicos de saneamiento, sanidad, infraestructuras de

transporte, seguridad.

� Seguridad.

6. Formación:

� El sector privado debe participar en el diseño de los contenidos de los planes

de estudio de las escuelas de Hosteleria y Turismo.

7. Investigación y Desarrollo:

� Sistemas de gestión de destinos

� Organizaciones de gestión de Destinos

8. Financiación:

� Apoyo financiero

� Consolidación de un destino a través del desarrollo urbanístico público y la

construcción privada

� Formulas de financiación mediante cesión de la gestión del patrimonio público.

� Facilitar el acceso al capital a través de formulas de capital de riesgo.

9. Gestión de los Destinos:

� Planificación

� Información

� Definición de productos

� Promoción y Marketing

� Financiación

� Innovación

� Infraestructuras y servicios

La cooperación entre los sectores publico y privado se considera vital para mejorar la

competitividad en la industria del turismo. El turismo es una actividad multisectorial y,

por tanto, necesita y depende en gran medida de una relación saludable entre los

diferentes componentes de los sectores implicados.

La cooperación está convirtiéndose en una forma de asociación más formal entre los

diferentes actores de los sectores público y privado. Este asociacionismo implica un

mayor compromiso por parte de los diversos participantes en la labor de garantizar un

entorno turístico competitivo que permita el desarrollo de productos de turismo

sostenibles.

El estudio de la OMT “Por una mayor competitividad del Turismo” indica:

� El rápido crecimiento de la cooperación entre sector público y privado en todo el

mundo, tanto en las economías emergentes como en los países desarrollados.

� Aumenta el numero de participantes y de grupos con intereses especiales a los

que afecta la cooperación, no sólo los directamente relacionados con el turismo.

� La estructura, la naturaleza, el propósito y el alcance de esa cooperación son

cada vez más variados.

No se ha de olvidar que la naturaleza cambiante del turismo es un hecho que nos

debe hacer reflexionar y decidirnos por este tipo de cooperación. Durante los diez o

veinte últimos años, las fronteras entre la competencia y la cooperación se han

extendido de manera creciente a otros sectores de la economía mundial. Existen

numerosos ejemplos de actores principales de los sectores del transporte y el

alojamiento que han aunado sus fuerzas entrando en una dinámica de colaboración,

compartiendo recursos y reduciendo riesgos para entrar en nuevos mercados, acceder

a las nuevas tecnologías o alcanzar una economía de escala mucho más rápidamente

de lo que hubiera sido de otro modo.

Ventajas de la cooperación público privada

La Cooperación Pública Privada ha de servir como herramienta que permita no sólo

fomentar sino también establecer una serie de planteamientos que propicien la

competitividad de los destinos. Estos planteamientos los podemos dividir en varios

grupos:

1. Unificación de criterios sobre la estrategia a implementar en el fomento de la

competitividad de un destino.

� Modelo territorial

� Creación de productos

� Información y conocimiento

� Marketing

� Integración con los valores culturales y sociales locales

2. Alcance de economías de escala en el diseño y la puesta en marcha de

actuaciones:

� Planificación estratégica del destino, definición de productos, creación de oferta

de ocio, diseño y promoción de una imagen de marca, sistemas de

comercialización, financiación de proyectos...

3. Mayor eficiencia financiera.

� Evitar duplicidades de gasto

� Suplir cuellos de botellas por restricciones presupuestarias

4. Extensión de economías externas positivas

� Intercambio de buenas prácticas en gestión y promoción

� Traslación de conocimientos y experiencias

5. Integración y gestión de la cadena de valor percibida por los turistas

6. Extensión de la capacidad de multiplicación de los efectos del turismo sobre

otros sectores. Implicación de otros agentes:

� Comercio, servicios personales, entidades financieras y medio agrario.

Modelos de Gestión de los Destinos Turísticos

Gestión de Getz (1987)/ planificación.

En 1987, Getz, las tendencias de planificación y gestión de los destinos turísticos en

cuatro bloques:

1. Planteamiento boostering, y para la que el turismo es una actividad

totalmente

2. beneficiosa y el alcance de sus operaciones debe ser maximizado.

3. Planteamiento económico, donde el turismo es considerado como

un valioso factor para el desarrollo económico y su mayor utilidad es

la de generar renta y empleo para determinadas regiones.

4. Planteamiento físico/espacial, en el que se tratan de minimizar los

aspectos negativos en el medioambiente que conlleva su desarrollo.

5. Planteamiento comunitario, donde el turismo es conceptualizado

como una fuerza económica y política que tiene su mejor desarrollo

a través del control local.

Modelo de la Dirección General de Turismo de Bogota

ETAPAS ORDENAMIENTO PLANIFICACIÓN INVESTIGACIÓN MERCADOS DISEÑO PRODUCTO

PROMOCIÓN Y ORGANIZACIÓN

PRESTACIÓN DEL SERVICIO

OBJETIVOS Identificación Oportunidades Decisiones en el uso del suelo

Direccionamiento del desarrollo turístico

Conocimiento detallado de la demanda Ingeniería del servicio

Poner en conocimiento del turista los servicios

Puesta en escena de todo el proceso

PROCESO Declaratoria ZDTP, RT, ZFT Compatibilidades en el uso del suelo Ubicación espacial de los recursos (culturales, ambientales)

Limítrofes y potencialidades (estado de competitividad) Formulación de imagen, objetivos, estrategias Programas y proyectos Acciones en temas prioritarios

Acopio y análisis de información Diseño del servicio (micro y macro)

Diseño de campañas Puesta en marcha de las campañas Contactos comerciales Participación en eventos de comercialización

Acogida al turista Presentación de los diversos servicios

META Mapificación de la información

(mercados, capacitación, tecnología, plantas, infraestructura) desde perspectiva global Cualificación inventarios

Servicios técnicamente diseñados, articulados territorialmente

Puesta en marcha de campañas promocionales Participación en eventos

Satisfacción del turista Beneficios para el empresario y la comunidad

PRODUCTOS Mapas ubicación recursos, infraestructura Mapas ubicación plantas Mapas ZDTP, RT, ZFT

Atractivos competitivos Documento orientador

Servicios Material promocional

ESTADO Formulación políticas, normas, ‘control’, información, viabilización de propuestas, protección consumidor, asistencia técnica. EMPRESA Inversión, prestación del servicio COMUNIDAD RECEPTORA Apoyo a la gestión, integración a prestación del servicio

Fuente: Ministerio de Desarrollo Económico - Dirección General de Turismo Bogotá,

2001.

La planificación y gestión del turismo en un destino debe ser abordada como un

sistema en el que se interrelacionan factores de la demanda y de la oferta. En este

sentido del mismo modo que la mayoría de los desarrollos conceptuales acerca del

sector turístico apuntan que el turismo debe ser considerado como un sistema en el

que el factor demanda consta de los mercados turísticos actuales y potenciales y los

factores de oferta acogen a las atracciones, transportes, instalaciones, servicios y la

promoción del turismo. Debido a las interrelaciones que existen entre los distintos

elementos antes mencionados, es importante que la planificación del sector tenga

como objetivo un desarrollo integrado de todas las partes del sistema, de tal manera

que todas las partes del mismo sean consideradas en el proceso de planificación.

Hay varios modelos de sistemas de turismo para confirmar la Teoría General de los

Sistemas y se puede destacar algunos importantes:

Modelo de Mill&Morrisson(1998)

Gráfico 6: Modelo de Modelo Mill & Morisson (1998)

Este modelo explica que el sistema de turismo se compone de cuatro partes

interdependientes entre sí que determinan la calidad de la experiencia del viaje

turístico y que son:

Parte 1: destino: planificación, desarrollo y control de turismo

Conexión 1: el producto turístico - conecta parte 1 con parte 2

Parte 2: marketing, estrategia, planificación, promoción y distribución

Parte 1. Destino: planificación,

desarrollo y control del

turismo

Una identificación de los

procedimientos que áreas

turísticas siguen para diseñar

políticas, planear, controlar,

desarrollar y explotar el turismo,

con énfasis a turismo sostenible

Parte 4. El Viaje Turístico

Las características del

viaje turístico

Una descripción de los

segmentos mayores de

viaje, movimientos de

viajeros, y modos de

transporte usados.

Parte 2. Marketing,

Estrategia, Planificación,

Promoción y Distribución

Un estudio del proceso como

áreas turísticas y negocios

turísticos ofrecen sus servicios

a clientes potenciales con un

énfasis al uso efectivo de

promoción y canales de

distribución

Parte 3. Demanda: los factores

que influyen el Mercado

Un acercamiento a la demanda

del mercado enfocado al

consumidor, con el énfasis a los

influencias internas y externas a

los viajeros incluyendo

necesidades, motivaciones, y

percepciones, el proceso de

decisión de compras alternativo

que sigue para viajar, el impacto

de los esfuerzos de Marketing

de las organizaciones turísticas

Conexión 1

Conexión 2 Conexión 3

Conexión 4

Conexión 2: la promoción de viajes – conecta parte 2 con parte 3

Parte 3: demanda: los factores influyendo el mercado

Conexión 3: la compra del viaje – conecta parte 3 con parte 4

Parte 4: viaje: las características del viaje

Conexión 4: la forma de viaje – conecta parte 4 con parte 1

Modelo Liu

Gráfico 7: Modelo Liu

Este modelo demuestra la interrelación entre los elementos del sistema de turismo.

1. Este modelo define el sistema de turismo con los siguientes elementos:

El entorno interno:

- política

Entorno

Macro

Economía

Social

Cultural

Entorno operativo

Industrias competitivas

Turistas

Entorno interno

Políticas

Planificación

Marketing

- planificación

- marketing

- organización

- personal

- financiera

2. El segundo nivel es el entorno operativo que consiste de:

- industrias competitivos

- turistas

- destinos competitivos

- proveedores

3. el tercer nivel es el entorno macro que consiste de:

- economía

- social

- cultural

- tecnología

- demografía

- política

- legislación

- naturaleza

Modelo de Cluster Turístico

La prosperidad de una nación depende del nivel de productividad y competitividad de

sus empresas. En un mundo globalizado, las ventajas comparativas son fácilmente

copiadas y mejoradas por los competidores; por ello, la ventaja competitiva se

determina por la habilidad de una empresa o grupos de empresas de innovar y mejorar

continuamente sus productos y servicios.

La competitividad no es un atributo de los países, más bien es un atributo de las

empresas. Un país próspero es aquel que cuenta con una masa significativa de

empresas competitivas a nivel mundial, en uno o varios de sus sectores productivos.

La investigación empírica de Michael E. Porter a finales de los años 80 sobre la

ventaja competitiva de diferentes naciones evidenció que las empresas líderes en

cualquier campo tienden a agruparse en áreas geográficas relativamente pequeñas.

Esas agrupaciones se han denominado conglomerados o clusters competitivos.

De esta forma, dentro de un país o una región se van creando grupos completos de

industrias relacionadas o clusters, altamente eficientes, que permiten crear una ventaja

competitiva sostenible.

En turismo, también la competitividad se genera en lugares focalizados. Hawaii y

Orlando, en los Estados Unidos; la Costa del Sol, en España; Punta Cana, en

República Dominicana; y la Riviera Maya, en México, son ejemplos de clusters

turísticos altamente competitivos.

Para que un cluster de turismo en un país llegue a ser competitivo a escala mundial se

requiere de acciones conjuntas de empresas privadas individualmente, de ellas

actuando en cámaras conjuntas, de sectores relacionados y de los gobiernos locales y

centrales.

Según el marco conceptual propuesto por Michael E. Porter, la competitividad de una

empresa o grupo de éstas está determinada por seis dimensiones fundamentales.

Estos atributos y la interacción entre ellos explican por qué innovan y se mantienen

competitivas las compañías ubicadas en regiones determinadas.

El sector turístico es un ámbito muy propicio para el desarrollo de los cluster debido a

que la cadena de valor en el sector turístico es larga y compleja y, por tanto, requiere

de una cooperación (ver gráfico).

Gráfico 8: Cadena de valor Turístico

Los productos turísticos son muy sensibles al servicio lo cual requiere de una

colaboración cercana entre los prestadores de los diferentes servicios ya que juntos

determinan la experiencia turística. En turismo la cooperación es más beneficiosa que

la competencia para propulsar el desarrollo que nos permitirá enriquecer la cadena de

valor.

Porter destaca que la búsqueda de competitividad actual ha tenido como resultado

configurar el mapa económico del mundo con una nueva estructuración espacial que

se denomina cluster. Lo define como concentraciones geográficas de empresas y

instituciones interconectadas mas allá de la competencia entre ellas. Sus

características principales son:

1. ser un conglomerado multisectorial de empresas e organizaciones

integradas sinergicamente (Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver, 1995;

Hunt, Morgan, 1995);

2. producir una masa crítica que agrega mayor valor a su oferta, mediante la

actividad conjunta en los portafolios de productos de todas las empresas

organizadas según esta configuración (Dull, Mohn, Noren, 1995);

3. estar localizado en un local geográfico específico con una fuente especial

para la competitividad (Porter, 1998);

4. estar por encima de los intereses nacionales y regionales (Cravens, Piercy,

1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

5. ser típicos y diferenciados aunque no únicos, (Porter, 1998);

6. alcanzar las ventajas competitivas por sus conocimientos y relaciones

trabajadas en el ámbito local mejor que sus competidores globales

(Cravens, Piercy, 1994; Slater, Narver,1995; Hunt, Morgan 1995);

7. estar integradas sus empresas verticalmente (incluyendo canales de

distribución y clientes) y en la horizontal (integración con productos

suplementarios, industria de tecnologías anexas y abastecimientos

comunes) (Porter 1998; Dull, Mohn, Noren, 1995).

Un cluster presenta características intrínsecas de la actual fase de la globalización,

pues integra, con un objetivo común, las diversas instituciones intersectoriales que

surgen de la nueva relación entre entidades: públicas, privadas, mixtas,

gubernamentales, no gubernamentales, bilaterales, universidades, asociaciones

comerciales de clase, órganos de investigación, entre otras.

Según Dull, Mohn, Noren (1995), constituye una forma alternativa de organizar la

cadena de valor a través de redes de alianzas y sociedades entre las empresas de

forma tal de aumentar y facilitar la flexibilidad para superar la rígida competencia

tradicional.

Como destacan Cravens, Piercy (1994), el fenómeno de formación de cluster atrae

naturalmente la presencia de empresas correlacionadas entre sí para un país o región,

para alcanzar la ventaja competitiva de forma conjunta. La presencia de industrias

internacionalmente competitivas tiene un efecto multiplicador que proporciona clientes

sofisticados, interna y externamente, y estimula los servicios relacionados. Para Porter

(1998) este tipo de configuración alcanza su éxito por la cooperación entre todos sus

integrantes, cuando se consolida una historia de éxito de renombre mundial, que pasa

a tener el efecto de atracción competitiva selectiva. Se favorece por el propio interés

de coordinación de las empresas actuantes, la entrada de las empresas realmente

más competitivas, eliminando las barreras tradicionales. Con el arribo de estos nuevos

competidores, empresas complementarias y demás factores se produce un efecto

multiplicador de eficiencia y competitividad.

Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la ventaja

competitiva sustentable en un cluster turístico.

Estrategia competitiva

Propiciar dentro del cluster, un grupo fuerte de rivales competitivos entre sí (nacionales e

internacionales);

Identificar los actores y métodos con las competencias necesarias para la creación y entrega

de mas valor al cliente (en todo el ciclo del producto de la empresa);

Crear un ambiente local sofisticado que capacita e incentiva a las empresas para competir

internacionalmente;

Considerar que la diversificación tiene mas probabilidad de éxito cuando surge en

“capacidades” en los cuales la empresa ya compite con éxito;

Seleccionar segmentos en los cuales el cluster tiene oportunidades de ofrecer ventajas

competitivas sustentables;

Permitir atender los mercados donde compradores sofisticados radican;

Determinar las actividades en la cadena de valor que deben ser dispersas por los países que

ofrezcan mayores ventajas (sourcing global), al mismo tiempo en que busca mejorar los

abastecedores locales. La mejor forma de fidelidad a los abastecedores locales, es

manifestarles, en términos claros, la necesidad de equipararse, a los extranjeros, en calidad y

productividad, a fin de mantener el negocio;

Proporcionar a las empresas anexas del ciclo del producto, la información y el acceso a toda

innovación o trabajo científico que está siendo realizado en el mundo y que se relacione con

la industria;

Desarrollar las alianzas estratégicas para obtener economías de escala, obtener acceso a la

tecnología y los mercados, conseguir otras ventajas, sin limitar la independencia empresarial;

Buscar padrones ISO, certificación de la sustentabilidad y etiquetas ecológicas.

Estrategia cooperativa

Identificar mercados internacionales en que el cluster pueda ofrecer un valor superior;

Definir y promover los objetivos del cluster entre los elementos y actores. La coordinación de

las condiciones para poder actuar debe ser definida por los objetivos y marco legal del cluster;

Desenvolver y compartir los valores de la imagen del cluster entre los actores;

Estimular un clima de confianza, compromiso y cooperación entre los actores;

Desenvolver la función integradora externa e interna, trayendo las necesidades del mercado

para dentro del cluster, integrando sus miembros y recursos en la atención de las

necesidades de largo plazo de sus clientes;

Crear una red de relaciones cuyo objetivo es desarrollo de la competitividad en toda la

cadena. Entregar valor al mercado por medio de relacionamientos cooperativos entre

empresas independientes en todo el ciclo turístico;

Fomentar, facilitar e incentivar: inversiones públicas/privadas, investigación científica, I+D,

asociaciones de clase;

Planear, ejecutar y disponer un banco de informaciones para todos los agentes. Proyectarde

forma compartida las estrategias de marketing. Construir estratégicamente el valor de la

marca del cluster en nivel mundial;

Estrategia de relacionamiento con el cliente

Crear, entregar y mantener beneficios tangibles para el mejor relacionamiento con el cliente

en el ciclo turístico;

Enfatizar principalmente la necesidad de relacionamiento a largo plazo con el mercado, en

detrimento de las prácticas de transacciones con objetivos de corto plazo;

Analizar y desarrollar mejores políticas habilidad superior en relacionarse con el mercado;

Proporcionar bancos de datos que cuantifique y cualifique las necesidades de los clientes a lo

largo de su ciclo;

Solidificar relacionamientos, transformar clientes indiferentes en leales, la calidad de los

servicios es lo que debe inspirar a las actividades de marketing (lo importante es la lealtad del

cliente; la conquista de nuevos clientes es intermediaria en el proceso de marketing);

Aplicar el marketing de relacionamiento en toda la cadena de valor de la empresa, abarcando

todos los relacionamientos durante el ciclo de elaboración integrado del producto turístico.

Incluye región emisora.

Tab. 2: Cuadro: Características de las estrategias de las empresas para alcanzar la

ventaja competitiva sustentable en un cluster turístico.

La Gestión mediante Cluster nos proporciona ventajas competitivas basándose en dos

elementos básicos del cluster:

1. La competitividad entre empresas.

2. La concentración geográfica.

Estas dos variables, al combinarse, permiten la continua entrada de innovaciones en la

gestión hecho que estimula a los organismos oficiales, a las empresas y a particulares

hacia una inversión para la creación e impulso de nuevos negocios que entren a

formar parte de la cadena de valor turística.

Los beneficios competitivos que genera una gestión mediante Cluster los podemos

dividir en 3 bloques:

1. Aumento de productividad y eficiencia:

� Coordinación entre empresas

� Ágil difusión de las “mejores prácticas”.

� Facilidad de realizar BenchMarking con las empresas locales

� Acceso a bienes productivos especializados, servicios, empleados,

información, apoyo institucional,..etc

� Surgimiento de nuevas empresas.

2. Estimulador de la innovación:

� La percepción de las empresas frente a oportunidades de innovación es

mayor.

� Utilización de los recursos locales para la innovación.

� Creación de instituciones creadoras y proveedoras de información

sobre los productos y marcas que se desarrollan en el ámbito de la

gestión.

3. Facilidad de comercialización:

� Se generan las condiciones para establecer nuevas empresas y nuevas

líneas de productos

� La comercialización de productos y la creación de empresas es más

fácil dada la presencia de proveedores, capacidades, etc.

Es interesante dejar claro que la gestión mediante cluster no es exclusivo para las

pymes. De hecho, el cluster ha de ser un elemento de encuentro para las

administraciones públicas y el sector privado (englobando aquí las pymes y las

grandes empresas) todo ello sin dejar de lado la sociedad civil del espacio geográfico

donde se encuentra el destino.

En los cluster, debido a su esencia integradora, encontramos una serie de agentes

que a su vez facilitan la incorporación de otros agentes que entran a formar parte

tanto del sistema productivo como de la cadena de valor turística. Estos

agentes/participantes son:

� Empresas de productos/servicios finales.

� Proveedores de capital (financiero, humano, materia prima…)

� Instituciones financieras

� Instituciones educativas, de investigación y de capacitación.

� Empresas del sector turístico o afines al mismo.

Los agentes que pasar a formar parte del sistema son:

� Canales de distribución o clientes

� Empresas de productos y actividades complementarias (AC)

� Proveedores de infraestructuras

� Prestadores de servicios especializados

� Administraciones Públicas.

� Sociedad civil.

� Los recursos naturales y culturales.

� El territorio.

Todos estos agentes/participantes y su interrelación así como su relación con los

beneficios competitivos y su implantación en el territorio, nos permitirá conformar el

modelo de gestión mediante cluster. (ver figura ).

Gráfico 9: Relación vertical y horizontal de todos los agentes participantes en el

cluster.