José Sixto García

Título: Las redes sociales como estrategia de marketing onlineAutor: José Sixto GarcíaDesign e Paginação: Diana EstevesEditora: Mediaxxi FormalpressColeção: Coleção Media XXIVersão e-book: Media XXI | FormalpressImpressão: Publidisa

Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem trans-mitida no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor.

Formalpress - Publicações e Marketing, Lda.Rua Dr. Egas Moniz, n.º11 A, 2675-341 Odivelas | LisboaTelefone: 217 573 459 | Fax: 217 576 316Internet: www.mediaxxi.comEmail: mediaxxi@mediaxxi.com

Praça Marquês de Pombal nº 70, 4000-390 PortoTelefone: 225 029 137

1ª Edição - 2012ISBN: 978-989-729-018-3Depósito Legal nº

Ficha técnica

Introdución 1. As redes sociais, ¿que son? 1.1. Concepto e usuarios .............................................. 1.2. Medios e redes sociais .......................................... 1.3. Evolución do Fenómeno ....................................... 1.4. Tipos de redes sociais ........................................... 1.5. As 10 redes sociais máis importantes en España .. 1.5.1. Gmail Buzz .................................................. 1.5.2. Facebook ..................................................... 1.5.3. Youtube ........................................................ 1.5.4. Tuenti ........................................................... 1.5.5. Twitter ......................................................... 1.5.6. Badoo .......................................................... 1.5.7. Myspace ...................................................... 1.5.8. Fotolog ........................................................ 1.5.9. LinkedIn ...................................................... 1.5.10.Adultfriendfinder....................................... 1.5.11. Conclusións comparativas ........................ 2. O marketing, ¿que é? 2.1. Breve contextualización histórica da aparación do marketing ........................................................ 2.2. Evolución do marketing ........................................ 2.2.1. O marketing como disciplina. Antecedentes e etapas ....................................................... 2.2.2. Período incipiente (1900 -1950) .................. 2.2.3. Período conceptual (1950 -1985) ................ 2.2.3.1. Consolidación dos principios desenvolvidos ................................. 2.2.3.2. Ampliación do concepto .............. 2.2.4. Período de consolidación e desenvolvemento (a partir de 1985) ............

Índice11

131316192539485258656974778795102104

111 112120 120124126 126128 138

3. Natureza do marketing 3.1. Necesidade, desexo e demanda .............................. 3.2. O produto ............................................................... 3.3. O valor e a satisfacción .......................................... 3.4. O intercambio e a transacción ................................ 3.4.1. O marketing de relacións ............................. 3.5. O mercado .............................................................. 3.5.1.Confluenciaentreaorientaciónaomercado e o marketing de relacións ........................... 4. Dirección de marketing 4.1. Instrumentos controlables de marketing: marketing mix ........................................................ 4.1.1. O produto ..................................................... 4.1.1.1. Atributos dos produtos ................. 4.1.1.2.Clasificacióndosprodutos........... 4.1.1.3. A marca ........................................ 4.1.2. O prezo ......................................................... 4.1.3. A distribución ............................................... 4.1.4. A promoción ................................................. 4.1.5. Os 4Cs .......................................................... 4.2. Variables non controlables ..................................... 4.3.Aplanificaciónextratéxica..................................... 4.4. A dirección de marketing ....................................... 4.5.A dirección estratéxica ............................................ 4.5.1. Marketing no proceso de dirección estratéxica .................................................... 4.5.1.1. Dirección orientada ao mercado .. 4.6. Marketing estratéxico ............................................ 4.6.1. O plan estratéxico ........................................ 4.7. Marketing operacional ........................................... 4.7.1. O plan de marketing estratéxico .................. 4.7.2. Control e información de marketing ............ 4.8. A xestión de marketing ..........................................

5. Visibilidade e orientación na aplicación do marketing

143143148149152155168

171

173

173174177177180182183185187187188190192

197198199201210211212214

215

6. Marketing en internet, marketing on line ou e-marketing 6.1.Internet:definiciónecaracterísticas...................... 6.2. Consumo e audiencia de internet .......................... 6.3. Incidencia de internet no marketing e nos mercados tradicionais ............................................ 6.4.E-marketing:trazosdefinitorios............................ 6.4.1. Repercusión do marketing on line no marketing mix ....................................... 6.4.1.1. Instrumentos ou formatos tradicionais de comunicación en internet ........................................ 6.4.1.2. Modelos de comunicación publicitaria tradicional on line ... 6.5. Cara de marketing continuo: a estratexia de fidelizarousuario.................................................. 6.6. Marketing viral: a estratexia do ‘boca a boca’ ...... 6.7. Formatos de marketing on-line ............................. 6.7.1. Formatos estandarizados ............................. 6.7.1.1. Formatos integrados ................... 6.7.1.2.Formatosflotantes...................... 6.7.1.3. Spot on line .................................. 6.7.1.4. E-mailing ..................................... 6.7.2. Formatos novos na web 2.0 ......................... 6.7.2.1. Aproximación á web 2.0 .............. 7. As redes sociais como ferramenta de marketing 2.0 7.1. Gmail Buzz ........................................................... 7.2. Facebook ............................................................... 7.3. Youtube ................................................................. 7.4. Tuenti .................................................................... 7.5. Twitter ................................................................... 7.6. Myspace ................................................................ 7.7. Fotolog .................................................................. 7.8. LinkedIn ................................................................ 7.9. Conclusións comparativas ..................................... 7.10. Lexislación vixente .............................................

227

229232

244246

247

249

252

253257258259259261262262263264

275

277281293307315316324329335336

8. Espazos particulares para a aplicación do marketing dixital 8.1. Marketing industrial .............................................. 8.1.1. Os mercados industriais ............................... 8.1.2. A demanda industrial ................................... 8.1.3. O usuario industrial ...................................... 8.1.4. Os produtos industriais ................................ 8.1.5. Estratexias de marketing industrial .............. 8.2. Marketing de servizos ............................................ 8.2.1.Concepto e características diferenciais dos servizos ......................................................... 8.2.2. Extratexias do marketing de servizos .......... 8.3. Marketing non empresarial .................................... 8.3.1. Marketing público e de institucións non lucrativas ...................................................... 8.3.1.1. Organizacións non empresariais . 8.3.1.2. Estratexias de marketing público e de institucións non lucrativas ... 8.3.2. Marketing social .......................................... 8.3.2.1. Responsabilidade social .............. 8.3.2.2. Relación entre a responsabilidade social e o marketing social .......... 8.3.2.3. Estratexias de marketing social ... 8.3.3. Marketing político e electoral ...................... 8.3.3.1. O produto ofertado e o voto solicitado ..................................... 8.3.3.2. Estratexias de marketing político. 8.4. Marketing internacional ......................................... 8.4.1. Práctica do marketing internacional ............. 8.4.2. Estratexias de marketing internacional ........ 8.5. Marketing ecolóxico .............................................. 8.5.1. Unha dobre ................................................... 8.5.2. Estratexias, funcións e usuarios verdes ........ 8.5.3. Marketing da reciclaxe ................................ 8.6. Marketing con causa .............................................. 8.6.1. Tipos de programas de marketing con causa 8.6.2. Estratexias de marketing con causa ............. 8.7. Conclusións ...........................................................

9. Bibliografía | Bibliography

345

346346347347348349351

353356359

360361

365366368

371374377

380382383387387388391391396397400401403

405

11

As redes sociais convertéronse nun verdadeiro fenómeno en Internet que conta con millóns de usuarios en todo o mundo, que difunden e intercambian información de todo tipo con outros usuarios. Moitos destes usuarios crean e comparten contido mesmo sen seren conscientes de que o fan e mesmo sen terenninideadequeéisodaweb2.0.Sonusuariosquemodificaronoseucomportamento na rede, pasando de simples receptores a convertérense ta-mén en emisores e difusores de contido. Colgan fotos, coméntanas, fanse fans dos seus grupos de música favoritos, dos programas de televisión que máis lles gustan e seguen as actividades desenvolvidas polo Concello da cidade na que viven, por exemplo.

A día de hoxe, en 2011, cada internauta está rexistrado en dúas redes so-ciais de media. A cifra non medrou desde 2010, aínda que en 2009 aumentara desde 1,7 redes de media por usuario en 2008. Son datos do Observatorio de Redes Sociais que, ademais, estima que o 85% da poboación internauta é usuaria de redes sociais. O panorama é alentador e empresas e organizacións de todo tipo ven nel un potencial no que ampliar as súas posibilidades de mercado, mellorando os beneficiosegañandoespazonoduroterreocompetitivoactual.Defeito,enEspaña o 50% das empresas empregan as redes sociais como mecanismo para obter novos negocios e incrementar as ganancias. De entre todas as redes, unha destaca por riba das demais tanto polo número de usuarios cos que conta como por terse convertido en sinónimo do propio concepto de rede social. É Facebook, a ferramenta de comunicación máis empregada en todo o mundo, con 700 millóns de usuarios e impoñéndose a calquera outra rede.

Introdución

12

LAS REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE | José Sixto García

Tuenti e Twitter, pola súa parte, consolídanse nos seus territorios respec-tivos:Tuenti, cun35%depenetraciónviveunmomentode afianzamento,mentres que Twitter despega desde o 9% en 2009 ata un 14% de internautas usuarios deste rede de formato microblogging. The Cocktail Analysis, unha axencia de investigación e consultaría es-tratéxica especializada en tendencias de consumo, comunicación e novas tecnoloxías, cifra nun 78% a porcentaxe de internautas que son usuarios de Facebook. Pero presenta outro dato que quizais aínda é máis relevante: o 86% das persoas que están en Facebook di ter interactuado nalgún momento con algunha marca apuntándose a un evento patrocinado, facéndose fan, visuali-zando un grupo ou unha páxina nas actualizacións dos seus contactos. Aquí hai marketing, marketing en estado puro.

Coca-Cola é a marca máis recordada con independencia da rede de que se trate. Tamén marcas de roupa como Nike, Adidas, Blanco ou Zara gañan cada vez máis peso en Facebook, mentres que as operadoras de telefonía fano enTuenti,sobretodoMovistar.Taménmáisdametadedosusuariosfixeronreferencia a algunha marca ou produto nas súas conversas tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter, o que augura unha apertura das temáticas de conver-sación nas redes sociais ao introducírense as marcas de maneira espontánea no discurso.

Sobra dicir que a presenza de marcas en redes sociais responde a unha estratexiademarketingpredefinida,ondenadasedeixaaochouenaqueosdepartamentos de comunicación e marketing inverten recursos e esforzos. Pa-rece que o marketing atopou en Internet un escenario perfecto para desenvol-verse e que as accións realizadas na rede teñen éxito. Trátase, simplemente, de satisfacer necesidades…