Learning about markets

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Presentacin para el MBA Executive sobre learning about markets (31-3-2008)

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<ul><li> 1. MASTER EXECUTIVE MONE, MARZO 2008 Ponente: Dr. Mikel Mesonero Facultad Empresariales (Mondragon Unibertsitatea) NUEVA VISION DEL MARKETING: ESCUCHAACTIVA DEL MERCADO</li></ul><p> 2. CARTA DE COMPROMISO </p> <ul><li>Me comprometo a que alfinal de esta sesin</li></ul><ul><li>Habris reflexionado acerca del concepto de aprendizaje sobre el mercado y seris capaces de proponer acciones para mejorar la capacidad de escucha devuestraorganizacin </li></ul><ul><li>Habris planificado y diseado (al menos en parte) vuestro propio Sistema de Informacin </li></ul><ul><li>Habris participado en la planificacin y diseo de una Investigacin Comercialqueos ayude en la toma de decisiones </li></ul><ul><li>Conoceris alguna de las tendencias futuras en materia de Marketing e Investigacin </li></ul><ul><li>Tendris (al menos) una idea que maana mismo podis aplicaren vuestra empresa </li></ul><p> 3. </p> <ul><li>CONTINOUS LEARNINGABOUT MARKETS </li></ul><ul><li>SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING </li></ul><ul><li>INVESTIGACION COMERCIAL </li></ul><ul><li>NUEVAS TENDENCIAS EN INVESTIGACIN </li></ul><p>INDICE 4. BLOQUE I: CONTINUOS LEARNING ABOUT MARKETS 5. Excelencia operacional Excelencia en producto Excelencia Cliente 54% 28,3% 17,4% Cmo compiten las empresas en Espaa? La empresa busca alcanzar la excelencia operativa para poder proveer a los clientes elmejor producto posible al mejor precioposible. La empresa busca la excelencia en el desarrollo continuo deproductos y servicios innovadoresque satisfagan las necesidades de los clientes. La empresadesarrolla relaciones estrechas con el cliente , partiendo fundamentalmente del conocimiento adquirido directamente de dichos clientes. Fuente : Information Management Research Center (IMRC), Instituto de Empresa, 2005 MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS 6. QU (NO) ES MARKETING? Marketing no es vender como sea Marketing no es vender lo que sea Marketing no es crear marcas artificiales Marketing no es yo gano, t pierdes Marketing no es el culpable del agujero de la capa de ozono o si? Marketing no solo publicidad 7. Market Orientation isthe organization culturethat most effectively and efficiently creates the necessary behaviorsfor the creation of superior values for buyers and, thus, a continous superior perfomance for the business ( Narver and Slater, 1990 ). Market orientation is the organization-widegeneration of market intelligencepertaining to current and future customer needs,dissemination of the intelligenceacross departments, and organization-wideresponsivenessto it ( Kohli and Jaworski 1990 ). Long-term Profit Focus Customer Orientation Competitor Orientation Interfunctional Coordination Intelligence generation Intelligence dissemination Responsiveness QU ES MARKETING? 8. A market orientation is valuable because it focuses the organization on 1)continuosly collecting informationabout target customers needs and competitorscapabilities and 2)using this informationto create continuosly superior customer value.Solo hay dos funciones en una empresa: Marketing e Innovacin (Drucker).1. Tirana del cliente 2. nica consideracin de clientes actuales y competidores como fuente de aprendizaje 3. nfasis en la informacin y conocimiento tradicional Santos, Sanzo, Alvarez-Gonzlez, Vzquez, 2005 Dirigir una empresa basndose slo en la IM es como conducirslo mirando el espejo retrovisor MARKET ORIENTATION AND LEARNING ABOUT MARKETS Puede una empresa orientada al mercado innovar? 9. LEARNING ORGANIZATION Orientacin al mercadoEspritu Emprendedor Estructura Planificacin descentralizada Procesos Liderazgo facilitador MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION Source: Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995CulturaConjunto de valores y creencias que proporcionan las normas que guan el comportamiento de la organizacin Clima Forma en que la organizacin operacionaliza su cultura, la estructura y los procedimientos que facilitan los comportamientos deseados 10. Market Driven Processes for Learning about Markets . . .market driven firms are distinguished by an ability to sense events and trends in their markets ahead of their competitors. They can anticipate more accurately the response actions designed to retain or attract customers, improve channel relations, or thwart competitors. They can act on information in a timely, coherent manner because the assumptions about the market are broadly shared.This anticipatory capability is based on superiority in each step of the process. It is achieved through opened-minded inquiry, synergistic information distribution, mutually informed interpretations, and accessible memories(Day, 1994). Accesible Memory Augmentation of Memory Open Minded Inquiry Wide spread Information Distribution Mutually informed Mental Models Information Utilization Systematic Evaluation of Outcomes Source: Continuos Learning about Markets, George S., Day (1994) Data CollectionData Distribution Data Interpretation Action Reflection 11. INTRODUCCION: Orientacin al mercado/Learning organization Organizacin que aprende PROCESOS DE APRENDIZAJE Information Acquisition Information DisseminationShared Interpretation Organizational Memory Organizationalmemory Collective beliefs, behavioural routines, or physical artifacts that vary in their content, level, dispersion and accesibility ( Moorman et al., 1997 ).Source : Market Orientation and Learning Organization, Narver and Slater, Journal of Marketing, 1995.MARKET ORIENTATION AND LEARNING ORGANIZATION 12. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING La adquisicin y tratamiento de la informacin es la base del Marketing, liga a la empresa con su entorno y, por tanto, est implcita en todos los mbitos del Marketing. .Relationship Marketing y CRM Plan MarketingMARKET INTELLIGENCE Orientacin ClienteMarket intelligence(MI), according to Cornish, the process of acquiring and analyzing information in order to understand themarket(both existing and potentialcustomers ); to determine the current and future needs and preferences, attitudes and behavior of the market; and to assess changes in the business environment that may affect the size and nature of the market in the future. (Product, 1997, p147) enWikipedia . 13. Del modelo Transaccional al modelo Relacional.The relationship philosophy relies onco-operation and a trusting relationship with customers(and other stakeholders and network partners) instead of an adversarial approach to customers, oncollaboration within the company instead of specializationof functions and the division of labor, and on thenotion of marketing as more of a market-oriented management approach with part-time marketers spread throughout the organisationthan as a separate function for specialists only ( Grnroos, 1996 ). MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL LEARNING ABOUT MARKETS AND RELATIONSHIP MARKETING Variables de marketing y recursos 4 Ps: Producto, precio, distribucin y promocin Ausencia de variables fijas a gestionar Objeto de intercambio Producto El producto esuna parte de la solucin final Solucin organizativa Departamento de Marketing y especialistas en diversas funciones Toda la empresahace marketing Planificacin de Marketing Plan de Marketing Planes orientados al mercado Anlisis de clientes Segmentacin Personalizacin Investigacin de clientes Estudios ad-hoc Informacin procedente de las interacciones con los clientes 14. PROCESSES RESOURCES LEARNING ABOUT MARKETS AND CRM CULTURE CONFIGURATION TECHNOLOGY INTERACTION MANAGEMENT Core Exchange Information Social Exchange OUTPUTS INPUTS Loyalty Satisfaction CUSTOMER KNOWLEDGE Acquisition Analysis Dissemination OUTPUTS INPUTS Customer evaluation 15. LEARNING ABOUT MARKETS AND MARKETING PLAN ANALISIS DEL ENTORNO Informacin necesaria para tomar decisiones, cuando hablamos de informacin estamos hablando de cualquier input que nos ayuda a tomar decisiones.CONTROL Informacin para corregir las decisiones tomadas.DECISIONES Producto Precio Posicionamiento Segmentos Valor ComunicacinDistribucin 16. BLOQUE II: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING 17. En esta sociedad el saber es el recurso bsico () . Los recursos naturales, la mano de obra, el capital -los tradicionales factoresde produccin de los economistas- no desaparecen, pero pasan a ser secundarios. Pueden obtenerse, y fcilmente, siempre que se cuente con los conocimientos especializados(Peter Drucker, La Gestin en un Tiempo de Grandes Cambios) En cualquier economa, la produccin y los beneficios dependen ineludiblemente de las 3 fuentes principales de poder: violencia, riqueza y conocimiento (). Dado que reduce la necesidad de materias primas, trabajo, tiempo, espacio y capital, el conocimiento pasa a ser el recurso central de la economa avanzada(Alvin Toffler, El Cambio del Poder) CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES En una economa donde la nica certeza es la incertidumbre, la nica fuente de ventaja competitiva es el conocimiento(Ikujiro Nonaka) 1. ENTORNO INCIERTO - GLOBALIZACION - APARICION DE NUEVAS TECNOLOGIAS 2. ORIENTACION AL CLIENTE 3. SOCIEDAD DE LA INFORMACION 18. La clave del xito por parte del decisor est en armonizar y considerar correctamente el TRINOMIO RIESGO-ENVERGADURA- INFORMACION. RIESGO ENVERGADURA INFORMACION CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES 19. Informacin objetiva CONOCIMIENTO Y TOMA DE DECISIONES ENTORNO NO TURBULENTO Experiencia + Intuicin DECISINRUTINARIA Experiencia + Intuicin + ENTORNOTURBULENTO DECISINNO RUTINARIA 20. La Informacin en la Empresa I. Disponible I. Necesaria Dficit Ruido I. til 21. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Estructura estable orientada al futuro, cuya misin es crear, procesar, recoger y recuperar informacin con el fin de contribuir a la toma de decisiones de marketing PARA QU NECESITAMOS UN SIM? </p> <ul><li>Ha disminuido el tiempo de que dispone un directivo para tomar decisiones </li></ul><ul><li>La actividad del marketing es cada vez ms compleja y de mayor importancia </li></ul><ul><li>La escasez de energa y de materias primas se traduce en la necesidad de hacer uso ms eficiente de los recursos </li></ul><ul><li>En ocasiones el fundamento de la disconformidad de los consumidores responde a la disposicin de insuficiente informacin sobre su satisfaccin, demandas, etc. </li></ul><ul><li>Explosin de la informacin </li></ul><p>VENTAJAS DEL SIM </p> <ul><li>Informacin ms rpida, ms barata y completa para tomar decisiones. </li></ul><ul><li>Informacin ms detallada y accesible para la Direccin </li></ul><ul><li>La capacidad de recabar y recuperar la informacin que ofrece el SIM permite acceder a muchos datos y a utilizarlos </li></ul><ul><li>La Direccin, puede controlar permanentemente la evolucin de los productos, del mercado, de los vendedores y de otras unidades de marketing. </li></ul><p> 22. Fuente: Javier Garcia (HPA Consultora en Marketing) Prctico :Los esfuerzos y la atencin deben centrarse slo en lo realmente importante Accesible :La PYME necesita obtener datos con agilidad e interpretarlos de modo inmediato. Especfico :Cada empresa es diferente y necesita informacin diferente. Econmico : Un SIM debe ser siempre rentable y econmico. Progresivo:Puede comenzarse slo por lo imprescindible para continuar por lo importante. SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING (Principios) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS 23. CONCEPTO DE SIM: SUBSISTEMASSIM </p> <ul><li>Sistema de inteligencia </li></ul><ul><li>Uso de informacin ya elaborada (libros, revistas, anuarios) </li></ul><ul><li>Recogida de informacin relevante sobre acontecimientos del entorno (microentorno) </li></ul><p>Sistema Estudios e investigacin Estudios de carcter puntual (investigacin de mercados) </p> <ul><li>Sistema de modelizacin </li></ul><ul><li>Objetivo: analizar la informacin </li></ul><ul><li>Uso de modelos y tcnicas cuantitativas </li></ul><p>Sistema registro informacin Obtencin informacin de la propia empresa 24. METODOLOGIA SIM Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS Informacin deseable Informacin necesaria Informacin disponible Dficit de Informacin Fuentes de informacin Tcnicas recogida de informacin Procesamiento Informacin Panel de indicadores Decisiones Renovacin informacin 25. METODOLOGIA SIM Qu informacinse necesita?(OBJETIVOS) Donde se vaa obtener? (FUENTES) Cmo se vaa obtener? (METODOLOGIA) Qu y cmose vaa proporcionar la informacin? (OUTPUTS) Blog: relacionesconclientes.blogspot.com MBA EXECUTIVE EN DIRECCION DE EMPRESAS INTERNAS EXTERNAS EXTERNOS </p> <ul><li>Clientes</li></ul><ul><li>Proveedores </li></ul><ul><li>Competidores </li></ul><ul><li>etc.</li></ul><p>INTERNOS </p> <ul><li>Dpto. Comercial </li></ul><ul><li>Dpto. RRHH </li></ul><ul><li>Dpto. Tcnico </li></ul><ul><li>Dpto. Financiero </li></ul><ul><li>etc.</li></ul><p> 26. Datos habitualmente deseables en un SIM. </p> <ul><li>Precios. </li></ul><ul><li>Tecnologa. </li></ul><ul><li>Segmentos de mercado. </li></ul><ul><li>Crecimiento/decrecimiento del mercado. </li></ul><ul><li>Actividades emergentes. </li></ul><ul><li>Estructura comercial. </li></ul><ul><li>Criterios de compra de los clientes. </li></ul><ul><li>Productos sustitutivos. </li></ul><ul><li>Intensidad promocional. </li></ul><ul><li>Nuevos competidores. </li></ul><ul><li>Evolucin de los costes. </li></ul><ul><li>Gama de producto. </li></ul><ul><li>Cuotas de mercado. </li></ul><ul><li>Imagen de marca. </li></ul><ul><li>Plazos de entrega. </li></ul><ul><li>Puntualidad en las entregas. </li></ul><ul><li>Sensibilidad al precio del cliente. </li></ul><ul><li>Nuevos canales de distribucin. </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul><p> 27. BLOQUE III: Investigacin Comercial, herramienta ad-hoc 28. INVESTIGACIN COMERCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES Permite la bsqueda objetiva y sistemtica de informacin relevante para la identificacin y/o solucin de cualquier problema o situacin en el rea de marketing La Investigacin de Mercados es un proceso: 1. Sistemtico2. Objetivo3. Relevante4. Orientado a la toma de decisiones </p> <ul><li>La reduccin de incertidumbre, propia de toda toma de decisin, es el objetivo de la Investigacin </li></ul><ul><li>No hay Investigacin que elimine totalmente el riesgo </li></ul><ul><li>En ningn caso, la Investigacin puede sustituir al Directivo </li></ul><p> 29. PROCESO DE INVESTIGACION 1. ACUERDO SOBRE EL PROPSITODE LA INVESTIGACIN DEL MERCADO 2. CONVERTIR LA MISIN EN OBJETIVOS CONCRETOS 3. ESTIMAR EL VALOR DE LA INFORMACIN DERIVADA DE LA INVESTIGACIN 4. DISEAR EL ESTUDIO-INVESTIGACIN 5. TRABAJO DE CAMPO 30. DECISIONES POSIBLES A VALORAR Para qu se realiza la investigacin de mercados? Alternativasy criterios de decisin que se valoran ALTERNATIVAS Y CUESTIONES A ANALIZAR Tras la decisin de realizar una investigacin de mercados existe un problema aunque no est definido. Es conveniente plasmarlo. Qu problema u oportunidad motiva principalmente al desarrollo del proyecto? USUARIOS DELOS RESULTADOS DERIVADOS DE LA INVESTIGACIN Los resultados derivados de la investigacin sern valorados de distinta manera por los distintos agentes que tengan acceso a los mismos. Por ello, es preciso identificar quin har uso de esa informacin, para profundizar en aquellos aspectos que realmente le interesan. 1. ACUERDO EN TORNO AL PROPSITO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS 31. HIPTESIS DE TRABAJO La hiptesis es una posible respuesta a los objetivos definidos para la investigacin. Esta hiptesis permite detallar los objetivos de la investigacinPara definir las hiptesis, hay que partir de investigaciones, teoras y experiencias previas.ALCANCE Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN Definir las limitaciones de la investigacin (poblacin a analizar, nivel de detalle que quiere alcanzarse, etc.) OBJETIVO NICO, BSICO, DE APOYO, OBJETIVOS DIVERSOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN QU INFORMACIN CONCRETA INTERESA RECABAR DEL MERCADO? 2. CONVERTIR EL PROPSITO EN OBJETIVOS CONCRETOS: DEFINICIN DE LAINVESTIGACIN 32. La inversin en invest...</p>