LIBROBLANCO

LASATISFACCIÓNDELCLIENTEElvalorasociadoaunacuidadosaevaluacióndelgradodesatisfaccióndelclienteconelobjetivodemejoracontinua,maximizacióndelacompetitividadycumplimientodelosrequisitosregulatorios.

AutorParideBruniDirectorQA/RAwww.thema-med.com25/10/2017

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LasatisfaccióndelCliente

Lasnormassobresistemasdecalidadsebasaneinsistenen"enfocarseenelCliente",considerandoesteprincipiodegestión como lapiedraangularde cualquier gestiónempresarial.

¿Cómonopodríaserasí?

Lasactividadesoperacionalesempiezany terminanconelClienteyenvariasseccionesdelanorma,talobviedadseevidenciaporsolicitudesinderogables.

Enparticular,puedesubrayarseque"laaltadireccióndebedemostrarliderazgoycompromisoconrespectoalenfoquealclienteasegurándosedeque:a) sedeterminan, se comprenden y se cumplen regularmente los requisitos del Cliente y los

legalesyreglamentariosaplicables;b) se determinan y se consideran los riesgos y oportunidades que pueden afectar a la

conformidadde losproductosyserviciosyalacapacidaddeaumentarlasatisfaccióndelCliente;

c) semantieneelenfoqueenelaumentodelasatisfaccióndelCliente."1La norma ISO 9001 también subraya que "la organización debe realizar el seguimiento de laspercepcionesdelosclientesdelgradoenquesecumplensusnecesidadesyexpectativas"y"debedeterminarlosmétodosparaobtener,realizarelseguimientoyrevisarestainformación".UnejemplodecontroldelgradodesatisfaccióndelosClientesseguramenteincluirálagestióndelasreclamaciones,perodichaactividadporsísolanoesexhaustiva.Acontinuación,otrasformasderecopilaccióndedatos,quizásrelacionadasconinvestigacionesllevadasacabosobreclientes,análisis de cuotas de mercado, expresiones de satisfacción recopiladas fuera de métodosestructurados, solicitudes de intervenciones en garantía, los informes de proveedores y lainformacióndedevolucióndelClientesobrelosproductosyserviciosquesesuministranapartedelasreclamaciones.Anteesto,cabeconsiderarcómolanormanohacenadamásquedestacarunaobviedad:¿quéeslaempresaque,almenosenlasintenciones,noprestaladebidaatenciónalasnecesidadesdelosClientes?Losteóricosdelacalidad,losgurúsdelagestiónempresarial,losempresariosexitososnopierdenla oportunidad de expresar su convicción sobre este pilar de la moderna gestión de negocios,hastamagnificarsuimportancia.ElproblemadelasatisfaccióndelClientesepuederesumirenlaspalabrasdeEdwardDeming:"...noessuficientetenerClientesqueesténsimplementesatisfechos.LosClientes satisfechos sevansinningunabuena razón, incluso soloparaprobaralgonuevo.El

1ISO9001:2015P.5Liderazgo-§5.1.2Enfoquealcliente

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beneficio y el crecimientodeunaempresaque surgedeaquellosClientesqueestánencantadosconelproductooservicio,susClientesfieles.EstosClientesnonecesitanpublicidadynonecesitanincentivos:sedirigenaustedparacompraryllevanconellosunamigo".Ladistanciaentreclientesinsatisfechosysatisfechospuedearruinarunaempresa.ComodijoSamWalton, fundadordeWalMart,“Solohayun jefe:elCliente.Ypuededespediracualquieraen laempresa,desdeelPresidentehaciaabajo,simplementegastandosudineroenotrolugar”.LasdeclaracionesnosonsuficientesDetrásdeestemundodeintencionesqueimpregnanlaspolíticasempresariales,sabemosquelasdeclaraciones no son suficientes para estar al lado del Cliente y recopilar, comprender einterpretareljuiciosobreeltrabajodelaorganización.Porlotanto,medirlasatisfaccióndelclientepuedeserunaherramientafundamentalparaelegirlasprioridadesdelnegocio,asícomounaobligaciónsisequieredemostrarelcumplimientodelanormaISO9001.DisponerdeindicadoresdesatisfaccióndelosClientesdebería:• fomentarlacomprensióndelasnecesidadeslatentesmedianteeldesarrollodelasensibilidad

y la capacidad de captar señales débiles y anticipar las necesidades. La capacidad decomprenderlasnecesidadeslatentesesunfuerteincentivoparalainnovación;

• ayudar a captar ideas y sugerencias, ya que el Cliente puede ser una fuente inagotable depropuestasparadefinirintervencionescadavezmáseficaces;

• contribuir a superar las limitaciones internas del trabajo repetitivo y rutinario de laorganización;

• integrarlaevaluacióndelaeficienciayeficienciadelaempresaatravésdelcontrolcontinuoeneltiempodeesteindicador,juntoconotrosKPIsdelasempresas;

• contribuiraladefiniciónestratégicadenuevosproductos/serviciosomejorarloqueyaexisteenelmercadoysuspropuestas.

Los datos que proceden de los análisis desatisfacción del Cliente deben utilizarse paravigilar y mejorar las fases operacionales quedeterminan la consecución delproducto/servicioofrecidoenelmercado.Si lareferenciaeselCliente,elobjetivoprincipalesidentificar lo que desea, cuáles son lasnecesidades implícitas,explícitas, latentesydeevaluación: todas dentro de contextoslegislativos que a menudo planteanlimitacionesadicionalesdediseñoydecarácteroperativo.

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Noolvidemosquesetratasiempredehipotesis.

SibienesciertoquelaconstruccióndeesteindicadorpuedereflejarmejorlasexpectativasdelosClientes,quedebendefinirseentérminosderendimientoyprioridad,elsiguientepasoenlaimplementacióndelasaccionesdemejoranecesariasparaobtenerlascaracterísticasesperadas,que por sí mismo implica una complejidad que fácilmente puede resultar en nada o enactividadessinlacapacidadrealdegenerarvalor.

¿Existeunasecuenciaideal?Al igual que en todas las actividades complejas, para las que es difícil extraer algoritmoscientíficamente capaces de explicar los fenómenos, puede ser difícil imaginar rutas inequívocasparaobtenergradosdesatisfaccióndelosClientesquecumplenconlosobjetivosdelaempresa.Sinembargo,podríamosplantearlahipótesisdequeuncaminooperativoracionalempiezaconlaidentificación de una calidad prometida: lo que se promete al Cliente afectará el nivel de lasexpectativas.Habráquetenercuidadodenoprometerloquenosepuedelograr.CabeseñalarquelosClientesno siempre son capaces de expresar claramente lo que realmente se esperan. Por lo tanto, labúsquedadeunaltogradodesatisfacciónseconvertiráeneljustoequilibrioentrelainnovacióntecnológica "impulsada" por las capacidades de innovación internas de las empresas y lacapacidaddeescucharyentenderlasnecesidadesdelCliente.Los estándares establecidos en la fase inicial del ciclo operativo deberían estar incluidos en lascartasdeservicioquedefinenloscompromisosdelaempresaconlosClientes.En apoyo de las promesas, será necesario hablar de la calidad diseñada y de la calidadproporcionada. En la fase de diseño, el objetivo será identificar lo que se puede realmenteproporcionar al Cliente y cómo. Por esta razón, será lógico identificar los tipos de Clientes, losobjetivos, las normas operativas a asegurar, así como diseñar las características del sistemaorganizativoydelsistemadeprestacióndeservicios.

Entonces, es necesario considerar la calidad proporcionada, es decir, la parte de la actividadprotagonizada por los procesos. El objetivo principal será monitorear sistemáticamente elrendimientode la producciónode la prestacióndel serviciopara asegurarque losproductos yservicios,incluidaslasnormasprometidas,secomercialicen.

Alfinaldelciclo,elClienteemitiráunjuicioapartirdelacalidadquepuedepercibirdemaneradirecta,asícomohaciendounacomparaciónconposiblesalternativas.

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Las percepciones y evaluaciones del Cliente sobre el producto/servicio recibido, su nivel desatisfacciónglobalydetodoslosfactoresdecalidadseránlospuntosdereferenciaparaeljuicio.Nohayqueolvidarqueeljuicioconstademuchoselementosintangibles,puedevariarsegúnelsujeto y con el tiempo, sobre todo cuando una comparación con otros productos u otrosserviciosreveladiferenciassignificativasenelgradodesatisfacción.Lamedidadeestasatisfaccióndeberíaredefinirlacalidadprometidaytodoelcicloresultante.Paraquelalecturasehagamásligera,mepermitoutilizarlaviñetallamada"Columpiodeárbol"queimaginomuchoshanvistoporalgunaparte,generalmenteenunaoficinatécnica.Creoqueelproblemadelasatisfaccióndelclientepuedeserirónicamente,peroejemplarmente,representado por estos dibujos. Ya no sirven más explicaciones: felicitaciones al genio (... quedesafortunadamente no puedo citar porque no pude localizar la fuente) que ha creado estarepresentacióngráfica!

El deseo del Cliente y el columpio en los diversos estados de disfunción ilustran las trampasasociadasconcasitodaslasactividadescomerciales.Laincapacidaddeentenderlanecesidadrealde un Cliente, un diseño escaso del producto, los peligros de las barreras departamentales, losmalentendidosdelosdepartamentosenlacomunicaciónentresí,elerrorquepuederesultardelintercambiodeinformaciónconyalosClientes.

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Elejemplodel columpioparece serparticularmenteeficazpara señalar cómo la satisfaccióndelClienteprocedanosolodelconocimientotecnológicoydelacapacidadproductiva,sinotambiénde las habilidades de comunicación, tanto la capacidad de expresar como la de comprender elcontenido.Es fácildarsecuentadeque lasituacióndescritademaneraesquemáticae irónica,acabaconrepresentartodoelsistemadecalidaddelaempresa.Elsignificadodelindicador"SatisfaccióndelCliente"

Medir la satisfacción del Cliente significa tratar de entender, mediante el uso de juicioscuantitativos y cualitativos, el nivel de superposición entre la calidad percibida y la calidadprometida:lasdesviacionesrepresentaránlaNOcalidad.Para ser eficaces, los procesos de análisis de la satisfacción del Cliente deben formar parte desistemasdeadquisicióndedatoscapacesdealimentarlaestrategiademejoracontinua.ElíndicedesatisfaccióndelClienteessolounodelosindicadoresqueladireccióndebeconsiderarparatomarlasdecisiones,oseaunadelasfuentesdeanálisisparalasdecisionesdemejora.Para alcanzar cierta eficacia será necesario utilizar herramientas y técnicas para sacar lainformacióndelosClientesquenoseríamoscapazdeadquirirdeotraforma.¿Por qué hay quemejorar continuamente? ¿Por qué tenemos que ir más allá del "siempre lohicimosasí"?Las respuestas son obvias, pero tal vez la obviedad oculta unas trampas. Las razones de lanecesidaddecambiosonvarias,perodossonlasquemegustaríaenumerarenestecontexto.

Enprimerlugar,losestándaresalcanzadosalo largo del tiempo tienden a deteriorarse,por lo tanto, es necesario desarrollaractividadesalmenosparamantenerelvalorde las normas que se ha alcanzadoanteriormente.En segundo lugar, el Cliente se haacostumbradoalolargodelosañosalvalorde los estándares que ha adquirido, por loquetiendeaquerercadavezmás:presentanuevas necesidades por esa tendencianatural a la "insatisfacción congénita" quelossereshumanosllevanpordentro.

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Porambasrazones,esnecesariopromoveractividadesdemejoraconelobjetivodemantenerelvalorestablecidoparaelestándar(valordemantenimiento)o,másdesafiante,demejorardentrodeunprogramadetiempodefinido.El desarrollo de las organizaciones va de la mano con este camino generalizado que alternaintervencionesparamejorarlasaccionesdemantenimiento.

LasatisfaccióndelClienteeslaclaveparaunamejoracontinuayaquefacilitalaidentificacióndeáreas críticasen lasque intervenir conprioridad: se tratadeunaherramientadegestiónquepuede ser un poderoso estímulo de aceleración y orientación para cambiar los aspectosorganizativos,culturalesytécnicos.LosdatosdesatisfaccióndelClientedebenpermitir:

• superar el autorreferencialismo, es decir, creer, erróneamente, que el punto de vista delprestadordeserviciosseamejorqueeldelClientequelorecibe;

• pasarde lassensacionesa lamedidayreflexionarsobre labasededatosy loshechos,enlugardelasimpresionesysentimientos;

• dirigir la cultura internaal serviciodelClientedesdesuperspectiva,unaexperienciaútil yeducativaparacualquierpersonaquetrabajedentrodeunaorganización;

• motivaralaspersonasponiéndolasenlascondicionesnecesariasparacomprendermejorlautilidaddesupapelyelpropósitodesusesfuerzos.

También quiero recordarles que el grado de satisfacción del Cliente es un indicador clave paracualquier empresa que quiera quedarsemucho tiempo en la cresta de la ola y por lo tanto seutiliza como una de las herramientas de gestión estratégicas llamadas Balanced Scorecard (lasotrastressonlaevaluacióndelasperspectivasfinancieras,laperspectivainternadelaempresaylaperspectivadeinnovaciónyaprendizaje).Aspectoscríticosyoperativos

Al igual que todos los indicadores, la estimación del grado de satisfacción del Cliente tambiénpuedeesconderunastrampas.Enparticular,esteindicadornoshacereflexionarsobreuntérminoabstracto,subjetivoyunpocoambiguo:elestadode"satisfacción"deunClienteesmomentáneoyvaríaenormementesegúnelindividuo.

Puedehabermuchosfactoresqueafectaneste indicador: factorespsicológicos,variables físicas,hábitos, sensaciones experienciales, opiniones de otras personas sobre el producto o servicio,oportunidadesdecomparaciónconproductosyserviciosdelacompetencia.Podríamoscontinuar

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durantemucho tiempo sinencontrarningúnpunto concretodesdeelqueempezarparadefinirconprecisiónmatemáticaelsignificadode"satisfaccióndelCliente".

Porlotanto,esevidenteladificultadobjetivadeproporcionarunamedidadeapreciaciónquelosClientesexperimentanhaciaelproductooserviciocomprado,yaque lasmedicionesnopuedenser exactas ni generalizables, además del hecho de que se necesitarán ejemplos y análisisestadísticos.

Elesfuerzodelasempresasenasociarunparámetropsicológicoaunamedidacuantitativa,porlotanto comparable en el tiempo y espacio (por ejemplo, entre dos competidores), ha sidorealmente impresionante. Varios estudios 2, realizados desde los años noventa, lo apoyarondefiniendo "valores de calidad" capaces de influir en la satisfacción de los que compran unproductooservicio.

UnodelosprincipalesmodelosdereferenciaparalamedicióndelasatisfaccióndelClienteeselmodelo Kano. De acuerdo con estemodelo, la clasificación de las preferencias de los Clientespuededividirseencincocategorías:

• Factores básicos - Las características que el Cliente da por sentadas y dan lugar ainsatisfaccióncuandonosecumplen.Estosfactoressonlosquetienenmayorpesoyaqueentodocasolaempresasecomprometeacumplirlos;

• Factores de entusiasmo - Estas características proporcionan satisfacción cuando seproporcionan, pero no causan insatisfacción cuando no se logran. Son factores quesorprenden al Cliente generando satisfacción y permitiendo a la empresa proveedora dedistinguirsedesuscompetidores;

• Factores de rendimiento - Factores relacionados con una prestación única que puedegenerar satisfacción o insatisfacción. Suelen ser factores relacionados con requisitosespecíficosonecesidadesclaramenteexplicadosporlosClientes;

• Factoresdeindiferencia-SetratadelascaracterísticasqueelClientenoconsideraporquenosoninteresantes;

• Factoresinversos-AtributosqueelClientenoquiereygeneraninsatisfacción.Porejemplo,proporcionarunteléfonodealtatecnologíaaunClientequeprefiereunmodelobásicoydefácilutilización.

2“QualityValues,marketdominancethroughcustomersatisfaction”-B.Allen/K.Brodeur“Servicequality”–V.A.Zeithaml,A.Parasuraman

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Las formas en que se lleva a cabo una investigación afectarán la calidad y utilidad de lainformaciónproducida. Inclusocuandoestáclaroqueesútilevaluar lacalidadpercibidapor losClientes,unaempresadebesaberquéevaluar,cuándoycómo.

Una investigación mal conducida, con poca consideración de los aspectos organizacionales ymetodológicos, es solo una acción ficticia más bien que una herramienta real del diseño y demejoradelosservicios.

Alconducirunainvestigación,escrucialdefinirlaspreguntas,cuándoycadacuántohabráquehacerlasalCliente.Esnecesario,entonces,entenderquéhayquehacerconlasrespuestasrecibidas.

Enparticular,antesdediseñarelcuestionario,hayquetratarderesponderapreguntascomo:

• ¿Cómoseusalainformaciónrecopilada?• ¿Quéaccionespuedenprocederdelosdatosrecopilados?• ¿Cómoseinvolucraalpersonalenlostemasadestacar?• ¿CómoseusalainformaciónpararetenerlosClientesantiguosyencontrarotrosnuevos?

ExistendiferentesmétodosquepodemosusarparahacerpreguntasanuestrosClientes.Podemosutilizar discusiones en directo, cara a cara, o organizar entrevistas telefónicas, enviar uncuestionarioporcorreonormal,oinclusoporcorreoelectrónico.

Sea cual sea el método elejido para llevar a cabo la investigación, sigue siendo esencial tenersiempre objetivos claros a alcanzar que deberán incluirse necesariamente en las siguientescategorías:

• entenderlasexpectativasdelosClientes;• determinarhastaquépuntolaempresaestácumpliendoconestasexpectativas;• desarrollarproductosyserviciosenlíneaconlasexpectativasdelosClientes;• examinarlastendenciaseneltiempoparaelegircómoactuarenelfuturo.

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¿Hayun"mejormomento"paraenviaruncuestionarioaunClienteoentrevistarlo?

La respuesta obvia podría ser la siguiente:cuando la experiencia del Cliente es todavíanueva entonces, por ejemplo, después decomprar un producto o de aprovechar de unservicio cuando los detalles todavía estánclaros en sumente. Sin embargo, debido a lanaturaleza del servicio o producto ofrecido,podemosdetectardiferentesopinionesinclusoen el tiempo, porque la experiencia de usopodría consolidar o cancelar ciertassensaciones: la respuesta correcta estárelacionada, por lo tanto, a lo que estamosanalizando.

Otrapregunta fundamentales: ¿quéhayquepreguntarenel cuestionario?HayunaescueladepensamientoqueconsideracorrectopediralClientesolounacosa:"¿Seguirácomprandoaquíenelfuturo?”"Al hacerlo, se obtendrán respuestas rápidas y fáciles a procesar, pero una gran cantidad deinformacióncaeráenelolvido.

Probablemente la mayor utilidad podría derivar de la demanda de todos los puntos básicos,tratando de no olvidarlos. Por supuesto, alguna vez tuvimos que responder a las siguientespreguntas:

• ¿Cuálhasidoelgradodesatisfaccióndelproductocomprado?• ¿Estásatisfechoconelservicioqueacompañabaalproducto?• ¿Estágeneralmentesatisfechoconlaempresa?• ¿Piensaquecompraráaquíenelfuturo?• ¿Recomendaráelproductoasusamigos/conocidos?• ¿Hayalgoquenolehagustadodelproducto/servicio/empresa?• …

Laspreguntasadicionalestendránqueserconstruidasparalelamentealoqueestamosbuscando.

¿CadacuántohayquehaceruncuestionarioClientes?"Conbastantefrecuenciaparatenertodalainformaciónnecesaria,peronodemasiadoamenudopara nomolestar el Cliente" podría ser una respuesta.Enunapalabra, demanera similar a lodichoanteriormente,inclusoparaelintervaloentrecadacuestionario,laeleccióndependedelcontextoydeltipodeinteracciónconlosClientes.

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Comoúltimorecurso,hayquereflexionarsobrequéhacerconlasrespuestasrecogidas

Sobradecirquesedebedarprioridadalagestióndelasreclamaciones,destacandolassituacionesnegativasdelClienteparaencontrarunasoluciónloantesposible.Hayqueescuchar,analizary,sies posible, implementar cualquier sugerencia paramejorar la organización: no solo la situación"crítica" genera una acción, sino que es importante facilitar un seguimiento de las respuestas,informes, consideraciones de los Clientes para asegurar que lo expresado no ha pasadoinadvertidoyquedealgunamaneraseráatesorado.

Me gustaría concluir esta discusión sobre la satisfacción del Cliente, invitando el lector areflexionarsobrealgunosdelosdatoscomunesenlaliteraturadisponible:

• unaumentodel5%enla lealtaddelosClientesconllevaunaumentoenlosbeneficiosdelordendel20%;

• unClientemuysatisfechotieneseisveceslaprobabilidaddeconvertirseenunClientelealyrecomendarlosproductos,encomparaciónconunClientesimplementesatisfecho;

• soloel4%delosClientesinsatisfechossequeja;• un Cliente con un problema hablará mal de la empresa culpable en promedio a nueve

personas;• unClientesatisfechohablarádelproductoquelahaencantadoaotrascincopersonas.

Si nuestra atención se focaliza en el valor asociado con una actividad cualquiera, los númerosanterioresdebensersuficientesparajustificarelcompromisoespecífico!Laempresadebeaceptarelcontextoenelqueoperaysudesarrollocontinuo...ydebevivirlodemaneraproactiva.Laempresa"noes",sinoque"setransforma"yesunanecesidadvital,comoladetodoslosorganismosvivos.No saber transformarse, adaptarse, mejorar significa abdicar de otras realidades que mejorentenderánlasnecesidades:contodaprobabilidadeselcierredelaempresa.3Paratransformarse,hacefaltatenerunavisiónholísticadelagestión:lamedidadesatisfaccióndel Cliente es y seguirá siendo solo una de las muchas piezas de un rompecabezas quenecesitamosensamblarparalograrlosresultadosdeseadosdelasestrategiasqueelegimos.

ParamásinformaciónThemaapoyaalasempresasenelsectormédicoparacumplirconlosrequisitosregulatoriosycomercializarsusdispositivosenelmundo.Paramásinformaciónvisitarwww.thema-med.com

3Gouillart,J.FrancisyKellyN.James,1996.“Revoluciónempresarial,cambiesuorganización”.