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Capítulo seis

Diseño de la investigación descriptiva: encuestas y

observación

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Resumen del capítulo1. Panorama del capítulo2. Técnicas de encuesta3. Procedimientos de encuesta clasificados según el

modo de aplicación i. Encuestas telefónicas

a. Encuestas telefónicas tradicionalesb. Encuestas telefónicas asistidas por

computadora ii. Técnicas personales

a. Encuestas personales en casab. Encuestas personales en centros comercialesc. Encuestas personales asistidas por

computadora (EPAC) iii. Técnicas por correo a. Encuestas por correo

b. Paneles por correo iv. Recursos electrónicos

a. Encuestas por correo electrónicob. Encuestas por Internet

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Resumen del capítulo4. Evaluación comparativa de las técnicas de

encuestai. Flexibilidad en la recolección de datosii. Diversidad de las preguntasiii. Uso de estímulos físicosiv. Control de la muestrav. Control del ambiente de recolección de

datosvi. Control de la fuerza de campovii. Cantidad de datosviii. Tasa de respuestaix. Anonimato percibidox. Deseo de aceptación social/información

delicadaxi. Sesgo potencial del entrevistadorxii. Rapidezxiii. Costo

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Resumen del capítulo5. Selección de los tipos de encuesta

6. Procedimientos de observación

i. Observación estructurada y no estructurada

ii. Observación encubierta y abierta

iii. Observación natural y artificial

7. Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación

i. Observación personal

ii. Observación mecánica

iii. Inventario

iv. Análisis de contenido

v. Análisis de rastros

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Resumen del capítulo8. Evaluación comparativa de los tipos de

observación

i. Grado de estructura

ii. Grado de ocultación

iii. Capacidad para observar en ambientes naturales

iv. Sesgo de análisis

v. Comentarios generales

9. Comparación entre las técnicas de encuesta y de observación

i. Ventajas relativas de la observación

ii. Desventajas relativas de la observación

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Resumen del capítulo

10. Investigación etnográfica y otros procedimientos

11. Investigación de mercados internacionales

12. La ética en la investigación de mercados

13. Resumen

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Clasificación de las técnicas de encuesta

Tradicional Asistida por computadora

Correo Panel de correo

Fig. 6.1

En casa En centros

comerciales

Asistida por computadora

Correo electrónico

Internet

Tipos de encuesta

Telefónica Personal Por correo

Electrónica

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Algunas decisiones relacionadas con el paquete de encuesta por correo

Sobre de envíoSobre de envío Tamaño, color, remitentePorte Método de envíoCarta cubiertaPatrocinio Tipo de exhorto PosdataPersonalización FirmaCuestionarioLongitud Tamaño Presentación FormatoContenido Reproducción Color Anonimato del participanteSobre de reenvíoTipo de sobre PorteIncentivosMonetarios o no monetarios Prepagados o cantidad prometida

Tabla 6.1

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Ejemplo de listas de correo

Título de la lista Número en la lista Precio

Agencias de publicidad 3892$45/MBancos, sucursales 11089 $85/MPropietarios de barcos 4289601$50/MCámaras de comercio 6559$45/MPropietarios de PC 2218672PreguntarFamilias 76000000 PreguntarMayoristas de hardware 7378$45/MRevistas, consumidores 4119$45/MFotografía, retratos 33742 $45/MEjecutivos de ventas 190002 $55/MEsposas de profesionistas 1663614 $60/MAsociación de jóvenes YMCA 1036 $85

El precio mostrado es por 1000 nombres (/M), excepto donde se hace notar.

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Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Flexibilidad en la recolección de datos La flexibilidad en la recolección de datos está

determinada sobre todo por el grado en el que el participante interactúe con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.

 Diversidad de las preguntas La diversidad de las preguntas que se incluyen en

una encuesta depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y el cuestionario, así también como la posibilidad de ver las preguntas.

 Uso de estímulos físicos La capacidad de usar estímulos físicos como el

producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista.

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Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Control de la muestra El control de la muestra es la capacidad del tipo de

encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente.

Control del ambiente de recolección de datos

El grado de control de un investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario.

Control de la fuerza de campo La capacidad de controlar a los entrevistadores y

supervisores que intervienen en la recolección de datos.

Cantidad de datos La capacidad de reunir grandes cantidades de datos.

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Diseños de directorios de dígitos aleatoriosFig. 6.2

Adición de una constante al último dígitoAl número telefónico seleccionado del directorio se le agrega un número entre 1 y 9. En un muestreo de más de uno, el número que se agrega al último dígito es 1.Número seleccionado del directorio: 404-953-3004 (código de área-centralita-bloque). Se agrega 1 al último dígito para formar 404-953-3005. Éste es el número que se incluirá en la muestra.

Aleatorización de los r últimos dígitosSe reemplazan los r (r = 2, 3 o 4) últimos dígitos con un número igual de dígitos elegidos al azar. Número seleccionado del directorio: 404-881-1124. Se reemplazan los últimos cuatro dígitos del bloque con los números elegidos al azar 5, 2, 8 y 6 para formar 404-881-5286.

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Diseños de directorios de dígitos aleatorios

Procedimiento de dos etapasLa primera etapa consiste en seleccionar una centralita y un número de telefónico del directorio. En la segunda etapa, se reemplazan los tres últimos dígitos del número seleccionado con un número aleatorio de tres dígitos entre 000 y 999.

Grupo 1Centralita seleccionada: 636Número seleccionado: 404-636-3230Se reemplazan los últimos tres dígitos (230) con el 389 seleccionado al azar para formar 404-636-3389. Este proceso se repite hasta obtener la cantidad deseada de números telefónicos de este grupo.

Fig. 6.2

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Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Tasa de respuesta La tasa de respuesta de una encuesta se define, en

general, como el porcentaje de las encuestas que se completan en relación con las que se intentan.

Anonimato percibido El anonimato percibido se refiere a la percepción del

encuestado de que el entrevistador o investigador no conocerá su identidad.

 Deseo de aceptación social/información

delicada El deseo de aceptación social es la tendencia de los

participantes a dar respuestas socialmente aceptables, sean verdaderas o no lo sean.

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Criterios para evaluar las técnicas de encuesta

Sesgo potencial del entrevistador La magnitud del papel del entrevistador

determina el potencial del sesgo.

Rapidez El tiempo total que se tarda en aplicar la

encuesta a toda la muestra.

Costo El costo total de aplicar la encuesta y

recolectar los datos.

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Una evaluación comparativa de las técnicas de encuesta Tabla 6.2

Criterios Telefónica/ ETAC

Encuestas

en casa

Encuestas

en centros comerciales

Asistidas por

computadora

Encuestas por

correo

Paneles por

correo

Correo electrónico Internet

Flexibilidad de la recolección de datos

De moderada a alta

Alta Alta Moderada a alta

Baja Baja Baja Moderada a alta

Diversidad de las preguntas Baja Alta Alta Alta Moderada Moderada Moderada Moderada a alta

Uso de estímulos fisicos Baja Moderada a alta

Alta Alta Moderada Moderada Baja Moderada

Control de la muestra Moderada a alta

Potencialmente alta

Moderada Moderada Baja Moderada a alta

Baja Baja amoderada

Control del ambiente derecolección de datos

Moderada Moderada a alta

Alta Alta Baja Baja Baja Baja

Control de la fuerza de campo Moderada Baja Moderada Moderada Alta Alta Alta Alta Cantidad de datos Baja Alta Moderada Moderada Moderada Alta Moderada Moderada Tasa de respuesta Moderada Alta Alta Alta Baja Moderada Baja Muy

baja Anonimato percibido por los encuestados

Moderada Baja Baja Baja Alta Alta Moderada Alta

Deseo de aceptación social Moderada Alta Alta Moderada a alta

Baja Baja Moderada Baja

Obtención de información delicada

Alta Baja Baja Baja a moderada

Alta Moderada a alta

Moderada Alta

Potencial de un sesgo del entrevistador

Moderada Alta Alta Baja Ninguno Ninguno Ningunoe Ninguno

Rapidez Alta Moderada Moderada a alta

Moderada a alta

Baja Baja a moderada

Alta Muyalta

Costo Moderada Alta Moderada a alta

Moderada a alta

Baja Baja amoderada

Baja Baja

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Procedimientos de observación.Observación estructurada y no estructurada

En la observación estructurada, el investigador especifica con detalle lo que se va a observar y la forma en que se registrarán las mediciones; por ejemplo, un auditor que realiza un análisis de inventario en una tienda.

En la observación no estructurada, el observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que parecen ser relevantes al problema en cuestión; por ejemplo, observar a un grupo de niños que juegan con juguetes nuevos.

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Procedimientos de observación. Observación encubierta y abierta

En la observación encubierta, los participantes no están conscientes de que se les observa. El encubrimiento se puede lograr con espejos de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Los observadores se pueden hacer pasar por compradores o empleados de ventas.

En la observación abierta, los participantes saben que están siendo observados.

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Procedimientos de observación. Observación natural y artificial

La observación natural implica el registro de la conducta tal como ocurre en el ambiente; por ejemplo, uno podría observar el comportamiento de los individuos que comen en Burger King.

En la observación artificial, la conducta de los participantes se observa en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas.

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Una clasificación de los procedimientos de observación

Tipos de observación

Observación personal

Observación mecánica

Análisis de rastros

Análisis de contenido

Inventario

Fig. 6.3

Clasificación de los procedimientos de observación

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Tipos de observación.Observación personal

Un investigador observa la conducta real conforme sucede.

El observador no trata de manipular el fenómeno que observa, sino que sólo registra lo que sucede.

Por ejemplo, un investigador podría registrar conteos de tránsito y observar el flujo de personas en una tienda departamental.

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Tipos de observación.Observación mecánicaNo requiere la participación directa del encuestado.

El audiómetro de AC Nielsen Torniquetes que registran el número de

personas que entran o salen de un recinto. Cámaras fijas (de imagen en movimiento, fijas

o de video) Escáneres ópticos en supermercados

Requiere la participación del encuestado. Monitores de barrido ocular Pupilómetros Psicogalvanómetros Analizadores del tono de voz Aparatos que miden la latencia de respuesta

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Tipos de observación. Inventario

El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias.

El investigador reúne personalmente los datos.

Los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

En el contexto de los datos sindicados (capítulo 4) se analizaron los inventarios de detallistas y mayoristas por los proveedores de investigación de mercados.

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Tipos de observación. Análisis de contenido

La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje.

Las unidades de análisis pueden ser palabras, personajes (individuos u objetos), temas (proposiciones) , medidas de espacio y tiempo (longitud o duración del mensaje) o materias (tema del mensaje).

Se desarrollan categorías analíticas para clasificar las unidades; el mensaje se desglosa de acuerdo con reglas establecidas.

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Tipos de observación. Análisis de rastrosLa recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas. La erosión selectiva de los azulejos en un museo, registrada de

acuerdo con la tasa de reemplazo, se utilizó para determinar la popularidad de los objetos en exhibición.

El número de huellas digitales en una página se utilizó para estimar la lectura de diversos anuncios en una revista.

La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a servicio se utilizó para estimar la participación de audiencia de varias estaciones de radio.

La edad y el estado de los automóviles en un estacionamiento se utilizaron para evaluar la prosperidad económica de los clientes.

Las revistas que la gente donó a la caridad se utilizaron para determinar cuáles eran sus publicaciones favoritas.

Los visitantes de Internet dejan rastros que se pueden analizar para examinar su conducta de uso y búsqueda por medio de “cookies”.

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Evaluación comparativa de los tipos de observación

Tabla 6.3

Criterios Observación Observación Análisis Análisis Análisis personal mecánica de inventario de contenido de rastros

Grado de estructura Bajo Bajo a alto Alto Alto MedioGrado de ocultación Medio Bajo a alto Bajo Alto Alto Capacidad para observar Alto Bajo a alto Alto Medio Bajoen ambientes naturalesSesgo por observación Alto Bajo Bajo Medio MedioSesgo de análisis Alto Bajo a Bajo Bajo Medio

medio Comentarios generales Más Puede invadir Costoso Limitado Técnica

flexible la privacidad a mensajes como último recurso

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Ventajas relativas de la observación

Permiten la medición de conductas reales, en vez de los informes de conductas deseadas o preferidas.

No hay un sesgo de informe, y el sesgo potencial causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.

Ciertos tipos de datos sólo pueden obtenerse mediante la observación.

Si el fenómeno observado ocurre con frecuencia, o es de breve duración, los procedimientos de observación serán más baratos y más rápidos que los de encuesta.

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Desventajas relativas de la observación Las razones de la conducta observada quizá no están

determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes.

La percepción selectiva (sesgo en la percepción del investigador) puede sesgar los datos.

La observación a menudo es costosa y prolongada; es difícil observar ciertas formas de conducta.

En algunos casos, el uso de técnicas de observación puede ser poco ético, como cuando sucede al observar a la gente sin su conocimiento o consentimiento.

Es mejor considerar la observación como un complemento de las encuestas, en lugar de pensar que compiten con ellas.

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Evaluación comparativa de los tipos de encuesta en la investigación de mercados internacionales

Criterios Telefónica Personal Por correo ElectrónicoAlto control de la muestra + + - -Dificultad para localizar a los + - + + sujetos en casaEscaso acceso a los hogares + - + +Poca disponibilidad de un grupo + - + +grande de entrevistadores capacitadosPoblación grande en áreas rurales - + - -Carencia de mapas + - + +Falta de un directorio - + - +telefónico actualizadoCarencia de listas de correo + + - +Escasa penetración telefónica - + + -Falta de un sistema postal eficiente + + - +Bajo nivel de alfabetización - + - -Cultura de comunicación cara a cara - + - -Escaso acceso a computadoras y a Internet ? + ? -Nota: Un signo + denota una ventaja, y el signo – una desventaja.

Tabla 6.4