MERCADO: concepto, tipos, estrategias,

atractivo y segmentación

1.-Introducción.-

Como parte de las técnicas del Marketing que voy e iré incorporando en mi blog ,

seguidamente tratare de clarificar lo referente al Mercado , en cuanto a sus tipos, y

segmentación,considerando que su conocimiento es un dato fundamental para que las

organizaciones empresariales puedan responder convenientemente a las necesidades de

su clientela, y situar a la empresa dentro de la óptica del Marketing.

Mas adelante, seguiré editando otros artículos que complementen a este en lo

concerniente a las matrices de posicionamiento del mercado y el análisis de su

competencia.

Recomiendo la lectura de los artículos ya editados, como adicionales al Marketing , que

a continuación menciono:

“Marketing : introducción, concepto, evolución, definiciones y tipos”

“Marketing de compras,análisis y evaluación 4444 de proveedores y acopios”

“Metodología M.D.D. de Diagnostico Digital de las TICs en las PYMES”

“La gestión del conocimiento en consultoría”

“Proceso de planificacion y reflexion estrategica”

“Estrategias empresariales : tipologia, caracteristicas y uso”

2.-Concepto.-

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,

entendiéndose, en términos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus

transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es

el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen

estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal

manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda

para realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio. El

mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios

por dinero.

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los

conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características

homogéneas.

En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores

que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre

cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades

a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que

consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún,

podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

3.-Estudio de mercado.-

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es

necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital

importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas,

que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la

competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, la publicidad

existente en el mercado, precios, etc.

El estudio o investigación de mercados es aportar informacion adecuada ante problemas

planteados en el proceso de toma de decisiones en el area comercial de una

organización.

El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con

el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para identificar y

definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las

medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán

analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como

resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del

mercado.

3.1.-Aspectos a analizar.-

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse en la

práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los

aspectos mas importantes a analizar, como son:

El consumidor:

o Sus motivaciones de consumo

o Sus hábitos de compra

o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

o Su aceptación de precio, preferencias, etc.

El producto:

o Estudios sobre los usos del producto.

o Tests sobre su aceptación

o Tests comparativos con los de la competencia.

o Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado:

o Estudios sobre la distribución

o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

o Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.

o Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:

o Pre-tests de anuncios y campañas

o Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre

actitudes del consumo hacia una marca.

o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de información.-

Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado

mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacion:

o Estadísticas publicas

o Estadísticas suministradas por agencias especializadas

o Estudios monográficos

o Publicaciones y revistas profesionales

Datos históricos en posesión de la empresa.

Encuestas estadísticas por sondeo.

Encuestas psicológicas

Datos suministrados por proveedores y consumidores

Tests de productos

Estudios de hábitos

Observaciones directas

A continuación adjuntamos una representación power point donde se citan las fuentes ,

formales e informales , de información normalmente utilizadas para efectuar un

análisis situacional del mercado:

Descarga fuentes_informacion

4.-Tipos de mercado.-

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o

instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben

estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos

mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios

aplicados, a saber:

4.1.-Según su extensión:

Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que

pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que

ademas de desear un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo.– esta conformado por los segmentos del mercado potencial

que han sido seleccionados en forma especifica, como

destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y

decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o

metas y la imagen de la organización, y ademas es necesario que estén

relacionadas las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El

mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas

de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen

un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar como resultado una

rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el

numero de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado

saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las

empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer

estimaciones cuantitativas del tamaño del volumen de ventas en el mercado para

el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronostico de ventas,

normalmente para un periodo de un año.

Mercado Real.– representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

4.2.-Según el numero de oferentes y demandantes:

Vendedores / CompradoresMUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta

POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilatera Monopolio Limitado Oferta

UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral

4.3.-Según el tamaño:

Mercado mayorista.– Son en los que se venden mercancías al por mayor y en

grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores

a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros

comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista.-Llamados también de abastos, donde se venden en

pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de

este tipo de mercados lo tenemos en los llamados “Supermercados de origen

norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que

mueven ingentes capitales. En ellos se estila el “autoservicio”, es decir, que el

mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el

empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus

artículos.

4.4.-Según el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificación

dependerá del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara

la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.

Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por

los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para

mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar

innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de

muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no

se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que

los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por

ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por

ejemplo, el periódico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos

adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho los avances

tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra depende

también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también

personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de

compra puede variar mucho.Se particulariza por las características

diferenciadoras siguientes:

o compra por sentimiento

o ventas a través ce canal mayorista-detallista

o para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista,

comprador, consumidor , es un cliente al que hay que convencer.

o compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:

o compra por razonamiento, origen de rentabilidad

o la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.

o se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

o compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los productores .-Los productos no los compran en su mayoría para

ser consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como

intermediarios. Este mercado es mucho más rico en el número de transacciones

que el de consumo, porque hasta que el producto está finalizado pasa por varios

procesos de transformación. En una economía desarrollada, el 80% de las

transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este mercado se

identifica por la actitud del comprador , y el uso del producto, y será

sustancialmente diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un

particular que a una empresa). El precio también será una variable que tenga

diferente importancia en un mercado y en otro. Una peculiaridad de este

mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas. Así, en

el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La

compra en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un

coste, y esto hace que la compra sea mucho más racional.

Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las

empresas, personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de

venderlos o alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores

compran dos tipos de productos: los destinados a la reventa y los destinados al

desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones. Las

motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de

productores. También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las

decisiones están igualmente protagonizadas por el componente racional y

económico. Si esta empresa es pequeña el proceso de decisión es corto, y más

largo según sea mayor ésta.

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobarían todas las

instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan

importante el factor económico como el servicio a la comunidad. Por otra parte

las decisiones siguen pautas legales con procedimientos rígidos y

preestablecidos.

Mercado de servicios.– Constituye el sector terciario de la actividad económica

con un elevado indice de desarrollo. Presenta dificultades de definición,

entendiéndose por tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos

utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables por separado,

que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores

o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,leasing, ventas a plazos, seguros,

asistencia sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías,

informacion, etc.

5.-Estrategias de mercado.-

La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a

realizar en el seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y

el proceso de recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de

una perspectiva de marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa. El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y

valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluacion

de sus propias posibilidades es la primera actividad especifica de la función de

marketing.

Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y operativa entre la

dirección estratégica de una organización , con la estrategia de marketing y la

evaluacion de la cartera de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere

decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del

mercado, sino a grupos específicos de consumidores. Esto es lógico si tenemos en

cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos

que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número

de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en día esta técnica se

denomina microsegmentación. De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos

cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los

productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del

marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una

atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus

diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.el método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los

segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2.el método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más

segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que

necesita una mezcla comercial diferente.

3.el método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un

mercado meta mayor como base para una estrategia.

5.1.-Métodos para identificar nuevos negocios.-Debemos ser capaces de descubrir las

oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si

bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos

formales para identificar nuevos negocios:

1. Penetración en el mercado. En la penetración del mercado buscamos quitarle

clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,

reducciones de precio, nuevos envases, etc.

2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto.

3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer

las necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a un precio

competitivo.

4. Diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por medio de

la diversiificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de comprar.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3

niveles:

El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos

político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte

influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la

economía, y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.

El Sector Específico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada

sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la

producción, los precios y las tendencias de los consumidores.

El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o

comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o

servicio.

5.2.-Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las siguientes etapas para

realizar un análisis estratégico del mercado :

5.2.1.-Definición y delimitación del mercado de referencia.-

En la actualidad se ha reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes

y la consideración de mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado

viene a ser el conjunto de compradores que buscan un determinado producto. Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definición de mercado, a saber:

1.Atendiendo a la dimensión producto.- El mercado , desde esta concepción, esta

formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los

consumidores. Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores

que acceden a ese mercado formado por un conjunto especifico de productos. Esta

definición ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y

potenciales en términos de similitudes en los procesos de fabricacion, los sistemas de

distribución, los materiales o la apariencia física del producto.

2.Atendiendo a la dimensión compradores.-En este caso son constitutivos de un

mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos. La concepción tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los

que dominaba una orientación al producto centrado en si mismo, considerado

esencialmente como una oferta tecnológica,. Por tanto, resulta ajena a la evolución

experimentada en el concepto de producto, ya que se hace referencia a las características

físico-técnicas del producto y no a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en

cuenta el beneficio que aporta al consumidor. El papel de los compradores quedaba

reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una

adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de

referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos

aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor

engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos

productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad. Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que

el producto en si mismo, con lo que un producto o marca representa

esencialmente una combinación especifica de beneficios y costes.

Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se definen

por los consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las

características de uso las que reflejan los beneficios buscados por los

consumidores

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que

comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del

intercambio..Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de

un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función

concreta del conjunto de compradores potenciales. Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar

la naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al

que se dirige ,sobre la base de las tres dimensiones siguientes:

a) grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores que

buscan satisfacer la misma necesidad genérica, siendo necesario dividir a los

compradores en grupos con identidad propia. Las divisiones resultantes serán grandes

segmentos estratégicos de mercado o macro-segmentos que exigen fuertes

discontinuidades en los programas de marketing como consecuencia del diferente

asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia

técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.

b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer .-Se debe tener

presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica que satisface el

producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como

importantes criterios de elección.

c) alternativas, productos o respuestas tecnológicas concretas..- Representan las formas

o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede

asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente

con unas determinadas características físicas. A tener en cuenta el que se ha definido

como industria al conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnológica concreta,

responden a una misma necesidad genérica para cualquier comprador.

En la intersección entre un macro-segmento o segmento estratégico, una necesidad

genérica y una tecnología especifica surge el concepto de producto-mercado.

Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite,

denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definición el mas adecuado

para la dirección estratégica de la organización , cuando de lo que se trata es de

declarar la misión corporativa, fijar el campo de actividad de la organización,

facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e identificar no solo a los

competidores reales, sino también a los potenciales. Hay otro concepto llamado de unidad estratégica de negocio que se corresponde con

la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado mercado

relevante. Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos – mercados que

resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en

una parcela limitada de el, en la parte del mercado de referencia que denominaremos

mercado relevante..

El mercado de referencia es el mas adecuado referente competitivo de la empresa,el

mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa

realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de

referencia son :

Estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica.- La empresa

se especializa sobre una forma tecnológica especifica de satisfacer a todos los

grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico.

Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores.- La

empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de

compradores en todas las formas tecnológicas posibles.

Estrategia de concentración en un único producto-mercado.

Estrategia de cobertura selectiva

Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

A continuación, adjuntamos una representación power point sobre la noción

de mercado de referencia y producto-mercado y sus estrategias de cobertura:

Descarga mercado-referencia

5.2.2.-Evaluación del atractivo del mercado.-Una vez elegido el mercado referente,

la empresa debe proceder a medir el atractivo económico que representa con el fin de

elegir los segmentos objetivo. Un estudio del atractivo del mercado se estructura

conforme a dos análisis:

1º.-Evaluación estática de los segmentos.-El primero complementa la

dimensión estática del atractivo del mercado por medio de un análisis cuantitativo y

estático de las ventas con el que se persigue la medición del nivel de demanda actual y

potencial. La evaluacion del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial

de ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta

diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los recursos de

la empresa, a saber.

Potencial de ventas y estabilidad.-El potencial de ventas o tamaño del segmento

esta directamente relacionado con la rentabilidad que de el se pueda obtener. Los

segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar

el desarrollo de una estrategia de marketing especifica, condición que afecta no

solamente al tamaño del segmento, en términos de numero o frecuencia de

compras de sus componentes, sino también a su estabilidad temporal.

Crecimiento.– Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran

numero de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra

estancado en un mercado maduro.

Identificación y accesibilidad.-Para conocer a los segmentos es preciso

identificar las variables o criterios sociodemográficos de los individuos que los

componen, así como la accesibilidad a los mismos. Los criterios

sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los

medios de comunicación y los canales de distribución que han de posibilitar la

llegada de productos a los consumidores.

Respuesta diferenciada a las acciones de marketing.– Los segmentos

identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones

de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que

maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre

compradores en el seno del mismo segmento, al objeto de evitar el riesgo de

canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa, sobre

todo cuando estos están destinados a segmentos diferentes.. Habrá de tenerse

muy en cuenta que un segmento no agrupa necesariamente a compradores, sino

mas bien a las situaciones de compra que efectúen estos.

Recursos de la empresa y necesidades de inversión.– Si un segmento reúne las

anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier

segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si esta

no cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la elección de un

segmento como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y

capacidades de que dispone para conquistarlo.

2º.-Evaluación dinámica del mercado.-Este análisis debe

complementarse con una evaluacioón dinámica del mercado, a fin de poder realizar una

previsión del ciclo de vida( CVP) o curva de ventas del producto , para lo cual se

acude normalmente a la evaluación de la vida del producto.,considerando una

sucesión progresiva de etapas en las que el comportamiento de las ventas varia como

consecuencia de los cambios en la demanda , en la competencia y en la tecnología. Según el concepto de ciclo de vida del producto , todo producto experimenta una

evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira;

evolución que se concreta en una sucesión progresiva de etapas en las que el

comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnología van cambiando.

Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:

1.Introducción.- Etapa denominada de introducción del producto y de desarrollo del

mercado. Las unidades vendidas son escasas, y ademas se prevé una evolución

relativamente lenta de las mismas debido a tres razones:

a) los problemas de puesta a punto tecnológica derivados de la falta de dominio total del

proceso de producción

b) las reticencias del sistema de distribución a comercializar un producto que no ha

pasado significativas pruebas de mercado

c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificación de sus hábitos de

consumo.

2.Crecimiento.– Con el reconocimiento y aceptación por parte de los consumidores del

producto introducido, las ventas empiezan a

incrementarse a un ritmo creciente,. El estimulo al crecimiento de las ventas es el

resultante de:

a)el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el

grueso del mercado

b) la superación de los problemas de puesta a punto tecnológica

c) el acceso masivo al sistema de distribución

d) la paulatina reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.

3.Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleración en los ritmos de

crecimiento, cuando esto se acompañe de un incremento en la competencia y una

reducción del mercado se habrá alcanzado la fase de madurez. Las causas de la

madurez y saturacion se encuentran:

a) en las muy elevadas tasas de ocupación y de penetración del producto en el mercado

b) en la intensa cobertura del mercado por la distribución

c) en la estabilidad tecnológica que solo desarrolla modificaciones menores en el

producto.

4.Declive.– Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va

despreciándolo en favor de otros mas novedosos. Esto ultimo obligara a la empresa a

planificar la sustitución de sus productos actuales por otros mas eficientes que

proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto,

nuevas tecnologías o, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del

mercado. El producto cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparición de

otros con

nuevas prestaciones, de la modificación de los hábitos de consumo y de los cambios en

el entorno general comienza su declive.

5.Petrificación.-Aveces , el producto no termina con la fase de declive, o al menos el

producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de ellos prolonguen su

existencia en una etapa conocida como Petrificación, caracterizada por el estancamiento

de las ventas y por una reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que

solo tiene ante si un mermado segmento del mercado fiel al producto, es posible, si

no encuentra rivales en el mercado, que elija permanecer temporalmente en el

aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del

producto tecnológicamente superado es inevitable. Cabe, ademas, que se origine alguna

modificación significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento,

aunque quizás se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si los cambios son notables

respecto al producto precedente.

Seguidamente, adjuntamos una representación power point del ciclo de vida de un

producto.

Descarga ciclo_vida

Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas que

influyen en la secuencia y duración de las etapas del ciclo de vida de un producto, a

saber :

a) la inestabilidad de la demanda generada por la permanente entrada y salida de

consumidores en el mercado, que dan inestabilidad a los hábitos de consumo

b) la inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las empresas, de sus

objetivos y estrategias con lo que se producen los cambios en el numero de

competidores y en la intensidad de la rivalidad y hostilidad en el mercado;

c) el proceso de cambio tecnológico con la innovacion en productos y procesos que

resulta en una ventaja en costes o en mejores soluciones mas avanzadas que dan

respuesta valida a las necesidades del consumidor.

d) las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus factores exógenos de tipo

demográfico, tendencias económicas, regulaciones legales, etc., que podrán , en un

determinado momento interrumpir o acelerar la vida del producto.

5.2.3.-Segmentación del mercado y posicionamiento

estratégico.- La empresa puede entender que la magnitud de su area producto-mercado

es excesiva, particularmente si los consumidores que la integran son demasiado

numerosos, dispersos y variados en sus exigencias. En este caso, tendrá que plantearse

la posibilidad de adaptar su oferta a las especificaciones de los diferentes grupos de

consumidores, poniendo en juego la estrategia de segmentación.

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades

de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir

solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

Una vez decididos los segmentos objetivo, se deberá estudiar el posicionamiento de

manera que se establezca la relación competitiva que se desea para la empresa y su

oferta. Para ello , el posicionamiento toma la competencia y sus productos como punto

de partida para llegar a la decisión final de servir a un segmento particular del mercado

con un programa de marketing específicamente adaptado a los intereses y expectativas

de los usuarios potenciales.

Recomiendo la utilización de una matriz que he ido empleando con éxito, y que resulta

altamente eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de ventas, precio,

beneficios, características de los consumidores, y grado de la competencia,

evaluándolos con respecto al periodo de desarrollo en el tiempo y sus etapas de

introducción, crecimiento, madurez y declive. Para , a continuación, fijar unas

estrategias adecuadas a cada etapa del desarrollo de la vida del producto y teniendo en

cuenta la posición competitiva : dominante, fuerte, favorable, sostenible o marginal.

Adjuntamos una representación de la mencionada matriz del ciclo de vida+ factores

+posición competitiva:

Descarga matriz_ciclo_vida

5.2.4.-Análisis de la competencia y de los competidores.- Es

preciso abordar el estudio del grado de rivalidad o competencia en el mercado o

producto-mercado de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja

competitiva que ostenta cada competidor para proceder a la colocación de recursos. Tras evaluar el clima competitivo de un mercado y la situación especifica de cada uno

de sus competidores, es aconsejable analizar la naturaleza y fuerza de la ventaja

competitiva que disfruta la empresa frente a sus competidores actuales y potenciales, a

fin de diseñar una estrategia competitiva que permita alcanzar o, en definitiva, mantener

una posición provechosa que sea defendible.

6.-Segmentación del mercado.-

En la década de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó

de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando

se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. Segmentar es diferenciar el

mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos

homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se

denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las

empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos

subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al

cliente, se comienza a hablar de microsegmentación, e incluso de personalización, es

decir el marketing directo, relacional y el marketing on-line.

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo.

Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos

de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en

otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos

consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte

posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un

modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que

componen ese grupo o segmento.

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno

de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera

segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o mas de

estos segmentos como el mercado objetivo o meta y cada segmento desarrolla

estrategia de mercado por separado.. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados

usualmente por subsegmentos.

La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los

individuos que componen una población en cierto numero de grupos o segmentos , de

tal forma, que los elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio

dado, unas características si no idénticas, por lo menos muy parecidas. Esto permite

pasar de una política de marketing ante una masa heterogénea, a una política especifica

diferenciada y , por tanto, mas adecuada al segmento a que vaya dirigida

particularmente.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La

segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y

servir a éste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o

servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han

favorecido la adopción de estrategias de segmentación

En general, la segmentación de mercados permite, para los productos ya existentes en

el mercado, al establecimiento táctico de las adecuadas estrategias de marketing y

publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el

establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos

productos. Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en sus

diferentes industrias, según se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de penetrar.

Para facilitar su aplicación adjunto dos representaciones power point , relativas a los

sectores de soluciones integradas a la industria de la elevación y al de embalajes

flexibles:

Descarga analisis_segmento 1

Descarga analisis_segmento 2

6.1.-Factores para la segmentación.-Los factores que han determinado el desarrollo de

la segmentación son los siguientes:

• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por

otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que

provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.

• La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la

incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En

definitiva la producción se ha hecho más flexible.

• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.

• Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos

enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen

segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

6.2.-Ventajas de la segmentación.-Estas segmentaciones provocan las siguientes

ventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad

entre los segmentos , lo que contribuye a una mejor asignación de recursos.

• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en

que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios

existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo

nichos no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada

subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de

identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.

• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada

segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar el precio

de venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de los clientes.

• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto,

se podrán seleccionar las técnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de promociones.

Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo

de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de

los consumidores. utilizados con las características y hábitos de cada segmento.

• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las

peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea que se

escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales

tengan costumbre comprar.

6.3.- Criterios para segmentar.-No existe una sola forma de

segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y

combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura

del mercado.

A continuación mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar el

mercado de consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías

generales:

Comerciales :

o Por el tamaño o volumen del cliente : grandes, medianos,pequeños.

o Según zona geográfica: país,región, ciudad según numero de habitantes,

hábitat urbano o rural, clima, tamaño, densidad.

o Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados,

grandes almacenes, franquicias

Demográficos y sociales:

o Socioeconómicos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida

familiar, ocupación, ingresos anuales, educación, religión, raza y origen

étnico, nacionalidad.

Psicograficos:

o clases sociales

o estilo de vida

o psicológico o de personalidad : impulsivo- pausado, extravertido-

introvertido, conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-

inseguro.

De conducta y comportamiento ante el producto:

o Beneficios deseados o esperados

o Tasa de uso.

o Indice de ventas o consumo.

o Motivos de compradores.

o Grado de fidelidad a la marca

o Sensibilidad al precio

o Sensibilidad a la comunicación.

La segmentación de mercado nos permite poner al cliente en aquella

variable del marketing mix ( producto-precio-distribución-comunicación )que tenga

mayor influencia en el consumidor o usuario. Por tanto , también podemos segmentar el

mercado según los elementos del marketing mix, a saber:

Producto.-Al diseñar y desarrollar el producto mas adecuado a las necesidades

del cliente.

o Utilización de segundas marcas

o Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.

o Modernización y rediseño de un producto consolidado

Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades

económicas de sus clientes.

o Diferente precio

o Para un mismo producto otros precios por rebajas, días del espectador,

días azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales

según la capacidad del cliente.

Distribución.- Al definir la distribución se escogerán aquellos establecimientos

en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar.

o A través de distribuidores exclusivos ( productos fe perfumería, relojería)

o Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y

dirigidos a los segmentos de mercado mas elitistas ( farmacia).

o Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas

sensibles al precio.

o Por franquicias o áreas de grandes cadenas nacionales o internacionales.

Comunicación.– Al seleccionar las técnicas mas adecuadas a nivel publicitario.

o Revistas especializadas para públicos concretos.

o Franjas horarias en radios y televisión para diferentes tipos de

espectadores o radioyentes.

o Publicidad directa con segmentos seleccionados.

o Venta personal según las características de los vendedores en función de

los segmentos seleccionados.

o Promociones concretas a segmentos específicos ( amas de casa, niños,

estudiantes, tercera edad)

Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos:

1.Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de

segmentación.. 2.La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en

diferentes criterios.

6.4.-Clases de segmentación.-A continuación se detallan las principales variables

utilizadas para la segmentación de mercados:

6.4.1.-Segmentación simple.-Significa seleccionar como mercado meta un

grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que

permite a una empresa penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación

como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede

introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el

vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el

vendedor puede tener graves problemas.

6.4.2.-Segmentación múltiple .-En esta, dos o mas grupo diferentes de clientes

potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una

estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una compañía

desarrollara una variedad diferentes del producto básico para cada segmento

como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también

sin cambios en el producto, con programas separados de estrategia orientada a

un segmento diferente del mercado.

6.4.3.-Segmentación geográfica.-Requiere que el mercado se divida en varias

unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se

puede operar en una o dos áreas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan

su mercado a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la

ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden su productos

exclusivamente en una región geográfica limitada. El mercado se divide según

variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc.,

basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el

área geográfica donde viven.

6.4.4.-Segmentación demográfica.-Es la división en grupos basados en

variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de

vida, nivel de ingresos, origen étnico,estado civil, etc. Una de las razones por la

que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y trazas

de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables

demográficas. Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener

segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena

segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes. Por

ejemplo la edad ; sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos cambian

con los años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las

categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus

productos.En el caso del sexo se ha empleado comúnmente como base de la

segmentación para muchos productos. También ,segmentar los mercados a partir

de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden

productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los

ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social

puede ser una predicción mas fiable del comportamiento que el simple ingreso.

6.4.5.-Segmentación psicográfica.-Los niveles o intervalos resultantes de la

variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología

del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en

función del producto o servicio considerado en cada ocasión. Los encargados de

marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los

factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman

su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información

altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el

diseño de estrategia efectivas.Tres bases comunes de la segmentación

psicográficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase

social, las características de la personalidad y el estilo de vida. Aquí los clientes

se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad, a saber:

o Clase social .- ejerce una profunda influencia en su elección entre

muchas categorías de productos. Clasifica el mercado según variables

que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los

consumidores.

o Característica de la personalidad. – Los rasgos de la personalidad

deberían constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las

características de la personalidad plantean algunos problemas que

reducen su utilidad en las segmentación el mercado. Esos rasgos suelen

ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma

cuantitativa.

o Estilos de vida.- ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o

un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como

características del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las

actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida es

una útil herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de las

mismas limitaciones propiedades de la segmentación hecha a partir de la

características de la personalidad. Resulta difícil medir con exactitud el

tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

6.4.6.-Segmentación por conducta.-En esta segmentación los clientes se dividen

en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un

producto. Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados

basados en las características de conducta del consumidor relacionadas con el

producto. Dos de estos criterios de segmentación relacionados con el producto

son :

o Beneficios deseados : este tipo de segmentación es compatible con la

idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y

no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de

vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios

del producto y no simplemente el producto. Para que sea eficaz, hay que

realizar dos tareas. Primero , una compañía ha de ser capaz de identificar

los beneficios que el publico busca en el producto o servicio. Una vez

determinados estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en

describir las características demográficas y psicográficas de los

integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posición

de lanzar un producto y una estrategia de mercado para llegar al

segmento meta seleccionado

o Tasa de uso : tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y

grandes usuarios.Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el

gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una

categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de

los usuarios mas débiles, la dirección puede abordarlos directamente

recurriendo a una oferta de introducción de bajo precio. o podría

incrementar la forma de uso promoviendo una nueva aplicación del

producto, o nuevos momentos de utilización o un uso múltiple.

6.5.-Requisitos para segmentar.-Se dice que un segmento de

mercado debería ser:

Fácil y claramente identificable

Medible

Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución

Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor

Durable (que no cambie tan rápidamente)

Apropiado para las políticas y recursos de la empresa

Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto, los requisitos para una segmentación efectiva son:

Adecuación del criterio de segmentación. Debe ser fácilmente accesible, o sea,

alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar

estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el

producto o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de

los seguros).

La información debe ser identificable. La informacion acerca de las

características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de

segmentación debe ser fácilmente identificable.

Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es necesario

cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias. Para

que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de

personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de

comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e

identificación resulte excesivamente onerosas para la empresa. Si no fuera

medible, no sabremos que recursos de ventas y marketing deberemos dedicar,

porque desconoceremos su tamaño real.

Dimensión adecuada de los segmentos. Además debe tener una rentabilidad

potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa. Los

subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopción de

estrategias diferenciadas por parte de la empresa. El segmento seleccionado debe

ser lo suficientemente grande para ser significativo y rentable.

Valor práctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el

criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas

segmentadas de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente

diferente de otras partes del mercado en lo que respecta a los productos y

precios, y así atraer solamente al segmento elegido

Fidelidad y duración de las compras. El segmento elegido deberá ser duradero,

no volátil. Que ofrezca beneficios no solo el primer año, sino también en los

próximos.

6.6.-Proceso de segmentación.-Las etapas del proceso de segmentación son:

1.Definición del mercado a segmentar.-Mediante la recogida y análisis de toda la

información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas

adquiridas, volumen medio de compra, etc.

2.Elección del criterio o criterios de segmentación.-Deben cumplir los requisitos

expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3.Determinación de los segmentos.-Se deben determinar los segmentos del mercado

resultantes al aplicar tales criterios.

4.Identificación de las características de cada segmento. Tamaño, actitudes, nivel de

compra, motivaciones, etc.

5.Elección del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o segmentos a los

que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de

producción, etc. Es decir se definirá el mercado objetivo.

6.Determinación de la política.-Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a

cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así

como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a

nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten. Es decir, que se

definirá la estrategia a seguir para proceder seguidamente al estudio del

posicionamiento del producto de la empresa y de su oferta en el mercado objetivo.

6.7.-Estrategias de segmentación.-Las estrategias de cobertura

de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas

productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas

surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1. Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El

objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una

estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos

limitados.

2. Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista

en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender

con el a diversos segmentos.

3. Estrategia de expansión de la linea de productos.– Llamada también de

especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente

pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y

rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase

de productos.

4. Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al

objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con

esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del

producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede

lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del

producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

Adjuntamos una representación power point de las estrategias de cobertura de los

segmentos del mercado:

Descarga segmentos_productos

Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases

utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden

aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a

otras bases específicas de segmentación. Seguidamente se muestra una tabla

comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de

mercados.

Descarga tabla_comparativa

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de

cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de

mercado meta.

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores

en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra

determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el

posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo.

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