MKT 1

Ing. Manuel García Pantigozo

2004 - I

ESTUDIO DE MERCADOESTUDIO DE MERCADO

Tema Nº 02: Planeación Estratégica

MKT 2

Tem

aObjetivos de Aprendizaje

2

1. Comprender la importancia del marketing estratégico y de la preparación de un plan de marketing.

2. Definir una declaración de la misión de negocios. 3. Conocer los criterios para formular buenos objetivos

de marketing.4. Explicar los componentes de un análisis situacional. 5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las

herramientas que se utilizan en la selección de alternativas.

6. Analizar las estratégias del mercado meta.

MKT 3

Tem

a

2

7. Describir los elementos de le mix de marketing.8. Comprender por que son necesarios la

implementación, evaluación y control del plan de marketing.

9. Aprender a estructurar un plan de marketing básico.10. Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz

planeación estratégica.

Objetivos (continua)

MKT 4

Objetivo de Aprendizaje 1

COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Y DE LA PREPARACIÓN DE UN

PLAN DE MARKETING.

MKT 5

Planeación EstratégicaProceso administrativo de crear y

mantener un buen acoplamiento

entre los objetivos y los recursos

de la empresa y el desarrollo de

las oportunidades del mercado.

1

MKT 6

1

RECURSOS

& OBJETIVOS

EVOLUCION EN

EL MERCADO

DE LAS OPORTUNIDADES

RENTABILIDAD RENTABILIDAD LARGA Y LARGA Y

CRECIENTECRECIENTE

Planeación Estratégica

MKT 7

El Plan de Marketing

Documento escrito que actúa

como manual de actividades

de marketing para el gerente

del area.

1

MKT 8

¿Porque escribir un Plan de Marketing?

• Provee de una base de comparación real y del perfomance que se espera.

• Proporciona claramente las actividades a trabajar hacia metas comunes.

• Sirve como referencia para el éxito de actividades futuras.

1

Marketing

Plan

MKT 9

Elementos del Plan de Marketing 1

Estratégia de Marketing

Producto

Promoción

Distribución

Precio

Marketing Mix

Declaraciónde la misión del negocio

Objetivos

Análisis situacional o FODA

Estratégia del mercado meta

ImplementaciónEvaluación

Control

MKT 10

Objetivo de Aprendizaje 2

DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS.

MKT 11

Definiendo la Misión de Negocios• Responder la pregunta:

¿En qué negocio estamos nosotros y a dónde vamos

nosotros?• Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o servicio• Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN) también

pueden tener una declaración de la misión.

2

MKT 12

Declaración de la Misión de PepsiCo“La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos adheridos a normas más altas de integridad.”

http:\\www.pepsico.com

2

MKT 13

Unidad Estratégica de Negocios (UEN)

1. Una misión distinta y mercado meta específico

2. Control sobre sus recursos

3. Sus propios competidores

4. Planes independientes de otra UEN.

CaracterísticasCaracterísticas

2

MKT 14

Objetivo de Aprendizaje

CONOCER LOS CRITERIOS PARA FORMULAR BUENOS

OBJETIVOS DE MARKETING

3

MKT 15

Objetivo de Marketing

Declaración de lo que se

alcanzará mediante

actividades de

marketing.

3

MKT 16

Objetivos de Marketing3

Los objetivos del Marketing deben ser:

Realistas

Medibles

Tiempo específico

Con consistentes prioridades

organizacioanales

“Nuestro objetivo es aumentar la porción del

mercado por 40% y obtener valuaciones de satisfacción de cliente

de por lo menos 90% en 2001.”

MKT 17

Objetivos del Plan de Marketing

Comunicar las filosofías de

gestión del marketing Proporcionar dirección Servir como motivador Clarifique el pensamiento Proveer bases para el

control

3

MKT 18

Objetivo del Aprendizaje

EXPLICAR LOS COMPONENTES DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL.

4

MKT 19

Análisis FODA

©South-Western College Publishing

FF

DD

OO

AA

Cosas que la compañía hace bien.Cosas que la compañía hace bien.

Cosas que la compañía no hace bien.Cosas que la compañía no hace bien.

Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo.Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo.

Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo.Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo.

InternasInternas

ExternasExternas

4

MKT 20

Análisis FODA

Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos Financieros Tecnología disponible Compañía/Marca como imagen

Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesINTERNASINTERNAS

Fortalezas y DebilidadesFortalezas y DebilidadesINTERNASINTERNAS

4

MKT 21

Analisis FODA 4

Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasEXTERNASEXTERNAS

Oportunidades y AmenazasOportunidades y AmenazasEXTERNASEXTERNAS

Social

Demográfica

Económica

Tecnológica

Política/Legal

Competitividad

MKT 22

Examinación AmbientalColección e interpretación de

información sobre las fuerzas,

eventos y relaciones en el ambiente

externo que puede afectar el futuro

de la organización o la aplicación

del plan de marketing.

4

MKT 23

Examinación de las fuerzas macroambientales:SocialDemográficaEconómicaTecnológicaPolítica/ LegalCompetitividad

Ayuda a identificar oportunidades del mercado Provee de un manual para diseñar la estratégia

de marketing.

4Examinación Ambiental

MKT 24

Objetivo de Aprendizaje

IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR

HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN

DE ALTERNATIVAS

5

MKT 25

Ventajas Competitivas

Set de rasgos únicos de una

compañía y sus productos que se

perciben por el mercado meta

como significante y superior a la

competencia.

5

MKT 26

Ventajas Competitivas

Nichos Estratégicos

Nichos Estratégicos

CostoCosto

Producto/Servicio Diferenciado

Producto/Servicio Diferenciado

Tipos de Ventaja

Competitiva

Tipos de Ventaja

Competitiva

5

MKT 27

Liderazgo en Costo

• Obtener materias primas baratas

• Crear operaciones eficaces

• Diseñar productos para la fabricación

• Controlar los costos altos

• Evitar clientes marginales

5

MKT 28

Costo como Ventaja Competitiva

Ser el competidor a más

bajo costo en una industria

mientras se mantengan

margenes satisfactorios de

utilidades.

5

MKT 29

Recursos de Reducción de Costos

Curvas de ExperienciaCurvas de Experiencia

Labor EficienteLabor Eficiente

Productos sin extrasProductos sin extras

Subsidio GubernamentalSubsidio Gubernamental

Diseño de ProductosDiseño de Productos

ReingenieríaReingeniería

Innovación de ProductosInnovación de Productos

Nuevos métodos de entregaNuevos métodos de entrega

5

MKT 30

Diferenciación de Ventaja Competitiva

Se logra ventaja cuando una

empresa proporciona algo que es

único y valioso a los

compradores más allá de ofrecer

simplemente un precio más bajo

que la competencia.

5

MKT 31

Ventajas comunes de Diferencia

• Nombres de Marca

• Fuerte red del distribuidor

• Fiabilidad del producto

• Imagen

• Servicio

5

MKT 32

Recursos de Ventajas comunes de Diferencia

Impresión de Valor

Rasgos de un producto que el valor señalado

Productos aumentados

Rasgos de un producto no esperado por el cliente

5

MKT 33

Nicho de Ventaja Competitiva

Lograr ventaja cuando una

empresa busca la meta y sirve

eficazmente a un segmento

pequeño del mercado.

5

MKT 34

Nichos de Ventaja Competitiva

• Usado por pequeñas empresas con recursos limitados

• Puede usarse en un mercado geográficamente limitado

• La línea del producto puede enfocarse a una específica línea del producto

5

MKT 35

Ventaja Competitiva Sustentable

Ventaja Competitiva por

diferenciación que no puede ser

copiada por la competencia

55

MKT 36

Fuentes de Ventaja Competitiva Sustentable

55

PatentesPatentes

Derechos de autorDerechos de autor

LocaciónLocación

EquipamientoEquipamiento

TecnologíaTecnología

Servicio al ClienteServicio al Cliente

PromociónPromoción

Habilidades y Habilidades y Recursos de laRecursos de laOrganizaciónOrganización

Habilidades y Habilidades y Recursos de laRecursos de laOrganizaciónOrganización

MKT 37

Ventanas Estrategicas

Período limitado en el que el

acoplamiento de los requisitos

claves de un mercado y la

competencia particular de una

empresa se encuentran en nivel

óptimo.

55

MKT 38

Objetivos de Aprendizaje 66

IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR

HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN

DE ALTERNATIVAS

MKT 39

Ventanas Estratégicas66

Penetración de mercado

Penetración de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de mercado

Desarrollo de producto

Desarrollo de producto

DiversificaciónDiversificación

Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes

Atraer nuevos clientes hacia productos existentes

Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados

Crear nuevos productos para mercados actuales

MKT 40

Alternativas Estrategicas

Penetración del Mercado

Penetración del Mercado

Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes

Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes

Desarrollo del Mercado

Desarrollo del Mercado

Atraer nuevos clientes hacia productos existentes

Atraer nuevos clientes hacia productos existentes

DiversificaciónDiversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados.

Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados.

Desarrollo del Producto

Desarrollo del Producto

Crear nuevos productos para mercados actuales

Crear nuevos productos para mercados actuales

66

MKT 41

Matriz de Oportunidades Estratégicas66

Producto Actual Nuevo Producto

Nuevo Mercado

Penetración de Mercado

Desarrollo deMercado

Desarrollo deProducto

Diversificación

MercadoActual

MKT 42

Seleccionando una Alternativa Estratégica

HerramientasComunes

Filosofía

Parte delMercado

Rentabilidad

66

Matrix de Portafolio

$$$$

MKT 43

Matriz de Portafolio

Herramientas para asignar los

recursos entre productos o

Unidades Estratégicas de

Negocios en base a la porción

de mercado y a la proporción de

crecimiento de mercado

66

MKT 44

Matrix de Portafolio BCGP

RO

PO

RC

IÓN

DE

C

RE

CIM

IEN

TO

DE

L

ME

RC

AD

OPORCION DEL MERCADO

DOMINANTEALTO BAJO

BA

JO

A

LT

O

??

$$

66

MKT 45

Matrix de Portafolio BCG66

PR

OP

OR

CIÓ

N D

E

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O PORCION DEL MERCADO DOMINANTE

ALTO BAJO B

AJO

AL

TO

Crecimiento alto Líderes del mercado

Requiere dinero en efectivo

Crecimiento bajo

Porción alta del mercado

Alto flujo de dinero en efectivo

Bajo crecimiento

Baja porción del mercado

Mínimo flujo de dinero en efectivo

Crecimiento alto Porción del mercado

baja Necesidad de dinero en

efectivo Pobres márgenes

$$$$

MKT 46

Matrix de Portafolio BCG66

PR

OP

OR

CIÓ

N D

E

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O PORCION DEL MERCADO DOMINANTE

ALTO BAJO B

AJO

AL

TO

ComputerNotebook

(ESTRELLA)

Supercomputadora(NIÑO PROBLEMA)

Computadora

Personal

(VACA)

Mainframe(PERRO)

MKT 47

Estratégias para la asignación de recursos

Construcción

Mantener

Cosechar

Eliminar

Proporcione recursos financieros si UNE (Niño Problema) tiene potencial para ser una Estrella.

Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su participación en el mercado seguramente sera una meta clave.

Apropiada para todas las UEN, con excepción de las clasificadas como estrellas. La meta es Incrementar el efectivo en el corto plazo.

Es preferible dar de baja a una UEN con baja participación en el mercado y ubicadas en mercados de bajo crecimiento.

66

MKT 48

Herramienta para la asignación de

recursos entre las UNE’s, con base en

el atractivo de un mercado y cuán

bien esta posicionada la la empresa

para aprovechar las oportunidades

que ofrece ese mercado.

66Matrix de Atractivo de Mercado

MKT 49

POSICION DEL NEGOCIOFUERTE

AT

RA

CT

IVO

DE

L M

ER

CA

DO

BA

JOM

ED

IOA

LT

OMEDIO DEBIL

BAJO ATRACTIVO GLOBAL

ATRACTIVO MEDIANO

ALTO ATRACTIVO GLOBAL

66Matrix de Atractivo de Mercado (GE)Matrix de Atractivo de Mercado (GE)

MKT 50

Atractivo del MercadoAtributos de un

Mercado Atractivo

Alta rentabilidad

Rapido crecimiento

Falta de regulación gubernamental

Insensibilidad para el aumento del precio

Falta de competición

Disponibilidad de tecnología

66

MKT 51

Objetivo de Aprendizaje

ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS DEL MERCADO META

77

MKT 52

Actividades de seleccionar y

describir uno o mas mercados y de

crear y mantener una mezcla de

marketing que produzca

intercambios mutuamente

satisfactorios con los mercados meta.

Estratégia de Marketing77

MKT 53

Estratégia del Mercado Meta77

Segmento del mercado basado en grupos con características similares

Analizar el mercado basado en el atractivo de segmentos del mercado

Seleccionar uno o mas mercados meta

MKT 54

77

Desarrollar un marketing mix para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado

Estrategia del Mercado Meta

MKT 55

Objetivo de Aprendizaje

DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX.

88

MKT 56

Combinación distintiva de

estratégias de producto, distribución

(plaza), promoción, y precio

diseñadas para producir

intercambios mutuamente

satisfactorios con un mercado meta.

El Marketing Mix88

MKT 57

PrecioPrecio

Marketing Mix: Las “4 Ps”88

PromociónPromoción

PlazaPlaza

ProductoProducto

MKT 58

Estratégias de Producto

ProductoProducto

88

• El punto de inicio de las “4 Ps”

• Incluye unidad física, empaque, garantía, servicio, marca, imagen y valor.

MKT 59

Estratégias de Distribución (Plaza)88

PlazaPlaza

• Disponibilidad de producto dónde y cuando clientes los quieren.

• Involucra todas las actividades desde las materias primas hasta el producto terminado

MKT 60

Estratégias de Promoción88

PromociónPromoción

• Rol de fomentar los intercambios con los mercados meta

• Incluye integración de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

MKT 61

Estratégias de Precio88

PrecioPrecio

• Es el más flexible de las “4 Ps”

• Precio X Unidades Vendidas = Ingresos Totales

MKT 62

Objetivo de Aprendizaje

COMPRENDER PORQUE SON NECESARIOS LA

IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL

PLAN DE MARKETING.

99

MKT 63

Siguiendo el Plan de Marketing Implementación

Evaluación

Control Auditoría de Marketing

ComprensivoSistemáticoIndependientePeriódico

99

MKT 64

Auditoría de Marketing99

Evaluacion completa,

sistemática y periódica de las

metas, estratégias, estructura y

desempeño de la organización

de marketing.

MKT 65

Objetivo de Marketing

IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE CONTRIBUYAN A LA EFICAZ PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

1010

MKT 66

Planeacion Estrategica Efectiva

Soporte de Gestión

Soporte de Gestión

Proceso ContinuoProceso Continuo

CreatividadCreatividadRequirimientosRequirimientos

1010