Monitorización de marcas en espacios digitales
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Pepe Tomé - @pepetome
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zinkdo.com @zinkdo
Monitorización de marcas en espacios digitales
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3 Retos 1. Para qué monitorizar – 10 objetivos 2. Cómo hacerlo – 10 pasos 3. Ver un caso complejo
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¿Sobre qué espacios actúan?
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https://www.flickr.com/photos/frauhoelle/8464661409
Redes sociales abiertas, sites de reviews, comunidades abiertas, blogs, sites de noticias, espacios con comentarios, etc.
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¿Razones para
monitorizar?
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1 Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción
o problema sensible
(ej. Prevenir y actuar en caso de crisis)
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2 Identificar áreas de mejora
(Entrega, servicio de atención al cliente, cualidades organolépticas, etc.)
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3 Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del
proceso de compra
(ej. Ver de qué hablan algunos clientes sobre sus futuras compras)
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4 Identificar y establecer relaciones con potenciales influyentes en mi categoría
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5 Detectar grupos de opinión con respecto a un
tema sensible
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6 Evaluar interés y reacciones ante acciones de
comunicación o publicidad
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7 Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos
(contenidos, territorios de comunicación, etc.)
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8 Comparar períodos, competidores, etc.
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9 Recibir alertas en tiempo real
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10 Integrar en el servicio de
atención al cliente
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No invirtamos más allá de lo que podemos actuar
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Cuáles son las fases de un proyecto de
monitorización
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Realizamos un estudio
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Ciudades: marcas complejas
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Barcelona
Tarragona
Pamplona
Sevilla
Zaragoza
Donosti
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1. Objetivos ¿Sobre qué queremos actuar? Problemas, crisis, voces, sentimiento, imagen marca, ataques, temas clave, etc.
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Una cosa que no debemos olvidar:
Nuestros esfuerzos han de ser acordes a lo que podamos
hacer con su resultado.
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2. Indicadores Menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.
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Sentimiento
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3. Categorizar temas clave En función de posibilidades de actuación...
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Temas clave en las ciudades Concejalías y departamentos
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4. Diccionarios semánticos Cómo se habla de lo que nosotros queremos saber.
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5. Configurar herramienta
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Diversidad de temas en ciudades grandes
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6. Medir A medida que obtenemos datos vamos reconfigurando la herramienta.
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Impacto
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Donosti Real Sociedad – Real Madrid: impacto muy real
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Donosti Real Sociedad – Real Madrid: ¿Y sin fútbol?
Bandera
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Donosti Debate político: a favor
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Donosti Debate político: en contra
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7. Eliminar ruido Todo aquello que no sume a la marca
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Barcelona Famosos
…famosos que no aportan
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Donosti Famosos de paso…
Top Impacto 4
Top Impacto 6
Top Impacto 11
Top Impacto 25
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Sevilla ¿Y los famosos? Dándolo todo…
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8. Analizar Qué vemos en los datos
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El papel de los líderes de opinión
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Sevilla Formatos
Top Impacto 1
Top Impacto 4 Top Impacto 6
Top Impacto 7, 14, 18
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Donosti Formatos Top Impacto 1
Top Impacto 16
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Donosti Formatos
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Tarragona Emisión
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Tarragona Respuesta
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Barcelona Respuesta
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Donosti Respuesta por canal
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Barcelona Varios temas conflictivos
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Barcelona Las críticas no se producen en los canales oficiales
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9. Definir actuaciones en función del análisis
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https://www.flickr.com/photos/caveman_92223/3346906435/
La clave de un proyecto de escucha activa está en la obtención de aprendizajes
sobre los que actuar
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Donosti Famosos y voces oficiales
Top Impacto 9
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Donosti Los canales oficiales son muy activos
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Barcelona Algunas autoridades suelen contestar
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Barcelona Temas “incómodos”
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Barcelona Temas “incómodos”
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Tarragona Pactar #hashtags
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https://www.flickr.com/photos/jontintinjordan/43060641
Las instituciones evitan la polémica, incluso llegando a no dar servicio al ciudadano
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Valencia Copa del Rey
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Valencia Copa del Rey
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Valencia Copa del Rey
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Valencia Copa del Rey
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10. Optimizar la herramienta
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La Gestión de Reputación Online en Ciudades
BIT.LY/ZDCIUDAD
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Monitorizar: conocer lo que dicen de nosotros en espacios digitales y clasificarlo.
Escucha activa: monitorizar para extraer conclusiones y actuar en consecuencia.
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Muchas gracias!
Pepe Tomé @pepetome
BIT.LY/ZDCIUDAD