Pla eación de lainfraestructura -de

•un neqocroelectrónico

IntroducciónUno de los retos más importantes para las empresas es desarrollaruna estrategia para lograr una ventaja competitiva obteniendo tam-bién una rentabilidad aceptable y duradera.

El Internet, la amplia gama de tecnología de comunicaciones ysistemas computacionales, que se ofrece con un alcance cada vezmayor ha ocasionado un cambio impresionante en diferentes orga-nizaciones, las cuales han visto como una gran oportunidad el usode estas tecnologías como parte de su estrategia.

Sin embargo, incluir la tecnología de Internet como parte impor-tante de la estrategia de una empresa, no asegura su éxito financie-ro. Es común encontrar negocios que han utilizado el Internet pararealizar sus operaciones y que han desaparecido súbitamente porfalta de ingresos que les permitan hacer frente a sus gastos operati-vos u obtener una utilidad que justifique su razón de ser.

520 Negocios en ambientes computacionales

Existen muchas empresas sin una estrategia efectiva que incluyatodos los aspectos que deben ser considerados para su éxito, y otrasque establecen sus objetivos a corto plazo sin una visión completa dela meta que se pretende lograr a largo plazo. Esto trae como conse-cuencia la proliferación de empresas que no generan valor para elcliente, con una falta de interacción con ellos, lentos para dar unarespuesta oportuna a las necesidades de su mercado, muchas de lascuales tienen un diseño visual muy atractivo pero que deja muchoque desear desde la perspectiva del consumidor.

Una empresa que contempla el uso de Internet como parte fun-damental de su estrategia debe tener presente la satisfacción real delas necesidades de sus clientes. Un enfoque externo hacia las nece-sidades del cliente es básico para el éxito de toda empresa, como seplanteó en los primeros capítulos de este libro.

El desarrollo de una estrategia de Internet que tenga como enfo-que principal las necesidades reales del cliente para lograr entregar-le el valor que éste espera, requiere una planeación adecuada. Estoinvolucra realizar un proceso ordenado de acuerdo con los siguien-tes pasos (ver figura 13.1):

Paso!Realizar un análisis de la organización con objeto de adquirir el co-nocimiento que será la base para el desarrollo de la estrategia.

Paso 2Establecer claramente las metas del negocio, es decir, hacia quérumbo dirigirá la empresa sus esfuerzos.

Paso 3Definir en forma detallada el diseño del negocio aplicando la tec-nología de Internet.

ANÁLISIS DEL NEGOCIO

DEFINICiÓN DEL DISEÑODel NEGOCIO UTILIZANDO

COMO ESTRATEGIAEL INTERNET

DEFINICiÓN DE LAS

METAS Del NEGOCIO

Figura 13.1Pasos necesariospara el desarrollode una estrategiade Internet.

3. AnálisisdelnegocioEl análisis del negocio es el punto de partida cuando se desea incluirla tecnología de Internet como parte de la estrategia de una empre·sa. El objetivo principal al realizar este análisis es obtener un cono-cimiento fundamentado para desarrollar la estrategia del negocio.

El conocimiento obtenido al analizar un negocio proporcionahechos e ideas para desarrollar una estrategia orientada a la genera-

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 521

ciónde valor para el cliente. En la figura 13.2 se muestran los facto-resque deben ser analizados por una empresa.

EMPRESA

ProcesosEstrategias actuales

RecursosCapacidades

Core competencies

La figura anterior representa a la empresa y los factores de dominiointerno, es decir, aquellos sobre los cuales se tiene mayor control.Los factores que rodean a la empresa son considerados de dominioexterno dado que están fuera de la organización; tienen interaccióncon ésta y, en cierto modo, afectan a los factores del dominio inter-no, por lo que su estudio resulta necesario.

Figura 13.2Factores que

debenconsiderarse al

analizar elnegocio.

13.2.1 Análisis externoEl análisis externo consiste en realizar un análisis detallado de losfactores de dominio externo, tales como la competencia, las alian-zas, la tecnología, el mercado, los clientes y el gobierno.

522 Negocios en ambientes computacionales

La tabla 13.1 expone cada uno de los factores que deben ser ana-lizados, con lo cual se obtendrá el conocimiento básico para prose·guir en el camino de la estrategia de Internet que habrá dedesarrollarse en el negocio.

I • Identificar a los clientes reales.

• Agrupar esos clientes en diferentes segmentos de acuerdo consuscaracterísticas.

• Descubrir sus prioridades, preferencias y definición de valor.

• Estudiar la forma en que el Internet podría generar valor paracadaunode los grupos o segmentos definidos.

• Entender las tendencias de la tecnología.

• Analizar los efectos de esas tendencias en la industria dondecompiteel negocio y en el negocio mismo.

• Descubrir la visión tecnológica Quetienen otras empresas.

• Identificar a los competidores.

• Reconocer otros competidores que ofrecen productos o serviciossusti-. tutos.

• Descubrir el uso de tecnología de éstos.

• Observar sus mejores prácticas.

• Identificar el modelo de negocio usado por los principales competido-res.

• Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores,proveedores, empresas transportistas, outsourcin!/).

• Analizar el crecimiento económico del país.

• Analizar los indicadores de salud económica (producto interno bruto,tasas de interés, tasas de inflación, desempleo).

• Descubrir factores legales y políticos que reglamenten las estrategiaspara el uso de Internet.

• Descubrir programas u organismos de apoyo creados por el gobiernopara fomentar la aplicación de tecnología como estrategia del negocio.

Mercado meta (clientes)

I ,

Tecnología

Competencia

Alianzas

Economía

I

Gobierno

IEl análisis externo genera conocimiento acerca del medio donde sedesempeña una empresa.

13.2.2 Análisis internoEl análisis interno consiste en estudiar detalladamente los factoresde dominio interno, es decir, aquellos que ocurren dentro de loslí-

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 523

mites de la organización y que pueden ser modificados por la tomade decisiones administrativas de la empresa. Sin embargo, como yase mencionó, estos factores también son afectados por los factoresde dominio externo.

En la tabla 13.2 se explican cada uno de los factores internos quehabrán de ser estudiados para definir la estrategia para el uso deInternet.

• Analizar cada uno de los procesos del negocio con la finalidad deencontrar áreas de mejora en lo referente a eficiencia, calidad, veloci-dad de respuesta a clientes e innovación.

• Estudiar la posible conectividad de los procesos internos con los pro-cesos de otras empresas con las que se tenga relación.

• Evaluar el grado de efectividad de las estrategias que se aplican y quefueron definidas en el pasado.

• Identificar los recursos tangibles de la empresa:- Recursos financieros: dinero.- Recursos humanos: empleados.- Recursos físicos: edificios, planta.- Recursos tecnológicos: redes.

• Identificar los recursos intangibles de la empresa, tales como marca,patentes, imagen y conocimiento, entre otros.

• Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del usode cada uno de los recursos (por ejemplo, toma de decisiones, trabajosobre presión y coordinación de recursos, entre otras).

• Identificar recursos, capacidades y habilidades distintivas del negocioque permitan lograr beneficios importantes que lo hagan sobresalirsobre sus rivales, y beneficios tales como eficiencia, calidad, innova-ción y entrega de valor real al cliente.

Procesos

Estrategias actuales

Recursos

Capacidades

core campetencies

Tabla 13.213.2.3 Análisis de oportunidades V amenazasUna oportunidad es un área que habrá de ser aprovechada por unaempresa con objeto de lograr un posicionamiento superior dentrode la industria y de manera anticipada a sus competidores. Una ame-naza es un peligro latente que puede tener efectos en el desempeñoy la posición de la empresa en la industria.

El descubrimiento de las oportunidades y amenazas es importan-te para una empresa que desea definir su estrategia; esto demandaun estudio detallado del dominio externo, tal como se plantea en elanálisis externo explicado anteriormente.

El análisis externo del negocio es el punto de partida en el des-cubrimiento de oportunidades y amenazas, dado que éstas se gene-

Oportunidadesy amenazas

524 Negocios en ambientes computacionales

ran fuera de los límites de la organización. La figura 13.3 ilustraelorigen de las oportunidades y amenazas desde el ambiente externodel negocio.

Oportunidadesy amenazas

Oportunidadesy amenazas

Oportunidadesy amenazas

EMPRESA

Oportunidadesy amenazas

Oportunidadesy amenazas

Figura 13.3Origen de lasoportunidades yamenazas.

La tabla 13.3 muestra algunos ejemplos de oportunidades y amena-zas que provienen de diferentes fuentes del dominio externo.

Cabe hacer notar que el conocimiento de cada uno de los facto-res del dominio externo es una lluvia de ideas para descubrir opor·tunidades que pueden ser aprovechadas y amenazas C),uedebenconsiderarse para eliminar o minimizar sus efectos.

13.2.4 Análisis de fuerzas v debilidadesUna fuerza es un recurso o capacidad interna que se domina de talmanera que otorga una superioridad dentro de la industria. Unadebilidad es una falta de recurso o capacidad dentro de una organi-zación que puede llegar a limitarla o a ponerla en desventaja frentea sus competidores.

El descubrimiento de las fuerzas y debilidades de una empresa esimportante, dado que la definición de la estrategia debe tratar de

Gobierno Existe un programa económico que Oportunidad, dado que provee unaapoya a los nuevos empresarios en posibilidad de crecimiento de lala compra de tecnología. empresa para llegar a más merca-

dos globales.

Economía Políticas de impuestos Amenaza a las ventas, pues el(incremento). cliente pierde poder~decompra.

Competencia la existencia de muy pocas barre- Amenaza a la posición competitivaras de entrada (requisitos) a la y a la participación de mercado deindustria ocasiona la proliferación la compañía.de los competidores.

Clientes Están dispersos en diversos luga- Oportunidad, ya que es una direc-res geográficos. triz para aplicar la tecnología como

un habilitador de la globalización.

Alianzas Las empresas que interactúan con Oportunidad de integrar los siste-el negocio tienen avanzados siste- mas del negocio con los de susmas que están integrados con los proveedores, distribuidores y/ode otros negocios. clientes.

Tecnología Los avances en la tecnología Oportunidad de incluir esta formamóvil, es decir, la interconexión a de hacer negocio (móvil).través de cualquier dispositivo.

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 525

explotar esas fuerzas y de evitar los efectos negativos de esas debili-dades. Esto requiere de un estudio detallado del dominio interno.

Las fuerzas y debilidades de una empresa surgen como conse-cuencia de sus procesos, formas actuales de trabajo, recursos conque se cuenta, capacidades y el aprovechamiento de las core compe-tencies, lo cual se muestra gráficamente en la figura 13.4.

Origen Conocimiento resultante Oportunidadl Amenazadel análisis externo

Las fuerzas bien encaminadas a través de una estrategia proporcio-narán una superioridad a la empresa sobre sus competidores. Porotro lado, conocer las debilidades hace que una empresa trate deminimizar su efecto y con ello lograr que pasen desapercibidas.

En la tabla 13.4 se muestran algunos ejemplos de fuerzas y debi-lidades.

_ Negocios en ambientes computacionales

EMPRESA

13.4 Origen de lasy debilidades.

ARo potencial tecnológico.Permite:• Crecer en la misma industria o en otras.• Ofrecer otro canal de venta utilizando el

Internet para aprovechar ese potencial tecno-lógico a su máxima capacidad.

• Ofrecer servicios a otras empresas.

Avanzado sistema de distribución.Permite:• Abarcar mercados en otras áreas geográficas.• Reducir costos de distribución al tener mayor

control.

Falta de equipo de transporte.Efecto:• Mal servicio al cliente al no contar con suficientes

vehículos Que entreguen productos.Solución:• Utilizar otra empresa especialista como socio que

apoye a la empresa en esta función (outsourcillfh.

Poco personal especializado en ventas.Efecto:• Mal servicio al cliente al no poder respondermuchas

dudas o proporcionar información en el momentodeuna venta.

Solución:• Hacer transparente esa falta de especialización,

haciendo accesible para el personal de ventas unsistema Que lo apoye en sus funciones.

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 527

3 DefinicióndelametaUna vez que se ha obtenido conocimiento a través del análisis inter-no y externo, habiendo reconocido las oportunidades y amenazastanto como las fuerzas y debilidades, la empresa estará en posiciónpara evaluar su estado actual y definir la meta a la que desea llegarcon la aplicación de la tecnología de Internet.

Antes de definir su directriz, la empresa debe evaluar sus objeti-vos, capacidades actuales, procesos y recursos. Esta evaluación inter-na, donde se aplican los hechos e ideas obtenidos en el análisisinterno, se realiza con objeto de asegurar que la situación actual dela empresa sea adecuada para alcanzar la meta deseada.

La empresa debe reconocer el objetivo que pretende lograr conla utilización del Internet, siendo ésta una parte de la estrategia quedefinirá su camino. Para ello debe establecer dicha meta y su alcan-ce, que serán la base de la evaluación mencionada.

Existen empresas que desean utilizar el Internet con objeto delograr mayor eficiencia en sus procesos de operación. Su motivaciónprincipal es la reducción significativa de costos de operación, la eli-minación de trabajos rutinarios y repetitivos, la reducción del tiem-po de ciclo de sus procesos completos y/o la disminución de erroresoperacional es.

Sin embargo, otras empresas planean usar el Internet como unrecurso básico de sus principales estrategias de negocio, logrando conello una ventaja competitiva y una diferenciación que es apreciadapor sus clientes. Lo que los lleva a perseguir este objetivo es su de-seo por mejorar sustancialmente la satisfacción de sus clientes y su re-lación con aliados y proveedores, habilitando el Internet como otrocanal de venta y otra forma de contacto con sus proveedores.

Asimismo, se observan organizaciones que enfocan todos susesfuerzos para lograr que el Internet transforme completamente elnegocio, abandonando las formas clásicas de hacer negocio por otrasbasadas completamente en el uso de Internet. También hay empre-sas que, sin abandonar sus prácticas, crean una opción totalmentedistinta del negocio para los clientes que así lo prefieran. En estecaso, las organizaciones requieren un cambio cultural mayor parapoder ser exitosas, tanto dentro de la empresa como fuera de ella.

La figura 13.5 muestra el proceso que una empresa debe seguirpara definir su meta para el uso de Internet.

La evaluación interna que se realiza después de haber seleccio-nado la meta para el uso de Internet tiene como principal finalidadcomparar las capacidades, recursos, procesos y core competencies conlas que se necesitan para lograr su cometido.

Al realizar la evaluación, la empresa descubrirá la necesidad demejorar algunos aspectos para materializar sus aspiraciones. Entreéstos se pueden citar los siguientes:

128 Negocios en ambientes computacionales

Conocimiento delanálisis interno

y externo

+META:Meiora

Estrategia

+• Mejorar prácticas de mercadotecnia.

• Mejorar prácticas de servicio al cliente.

• Contemplar nuevos y más eficientes canales de venta.

• Mejorar prácticas para hacer más eficientes los procesos defabricación, suministro, distribución, programación de la pro-ducción e inventario.

• Capacitar al personal para que adquiera habilidades y conoci-mientos.

• Crear una cultura idónea dentro y fuera de la empresa parageneralizar el uso de la tecnología.

La definición del diseño del negocio consiste prácticamente en laselección del modelo que habrá de utilizarse para entregar valor alcliente. Esto debe tener como base todo el cúmulo de conocimien-to generado en el análisis interno y externo, así como el objetivo quese pretende alcanzar. Con base en esto, la empresa tiene variasopciones para seleccionar el modelo que integre el Internet comoparte de su estrategia y forma de operar. La tienda virtual, los inter-mediarios de información y los habilitadores de negocios constitu-yen algunos ejemplos; estos modelos se explican con detalle en elprimer capítulo de este libro.

Una vez seleccionado el modelo del negocio, es importante esta-blecer algunos lineamientos que deberán aplicarse para obtener unmodelo superior a la competencia. Para esto es importante incluircomo parte del diseño algunas prácticas de diferenciación, las que de-penderán del grupo de clientes al cual se pretende llegar, de la formaen que se quiere enriquecer la experiencia del cliente y de la innova-ción que se desea aplicar para capturar a clientes potenciales.

Es importante enfatizar que una empresa puede seleccionar unacombinación de modelos con objeto de lograr experiencias de ma-yor valor para el cliente.

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 529

• Implantar aplicaciones tecnológicas (sistemas).

• Contratar recursos humanos.

• Mejorar sistemas financieros.

• Lograr financiamientos.

3 Definición de la estrategia de negociousandoel Internet

Una vez que la empresa tiene claramente definida su meta al aplicarInternet, debe planear su estrategia completa para lograrla.

La estrategia completa consiste en definir tres elementos clave: eldiseño del negocio, el conjunto de aplicaciones necesarias para apo-yar ese diseño, y la infraestructura tecnológica que se requiere parahacer posible el funcionamiento de los dos anteriores.

En la figura 13.6 se ilustran los elementos anteriores, mostrandoque cada uno de ellos requiere de otro. Primero se define el diseñodel negocio, siguiendo con un análisis de las aplicaciones necesariaspara ese diseño, el cual incluye la información y las bases de datos.Finalmente, se planea la infraestructura que apoyará a las aplicacio-nes y al almacenamiento de información.

13A.l Diseño del negocio

130 Negocios en ambientes computacionales

Diseño del negocioque usa el Internet

•Conjunto de

aplicaciones que hacenposible ese diseño

c.,.J., "-.;.,. . >~;'5

•Infraestructura tecnológica

que soporta el funcionamientode las aplicaciones

13A.2 Bennición de aplicaciones e informaciónCuando una empresa ha seleccionado el modelo, debe pensar deta-lladamente en las aplicaciones que requiere para lograr que funcione.

Una empresa que ha hecho el análisis de las aplicaciones nece-sarias de acuerdo con el modelo dificilmente decide instaurarlas enuna sola etapa. Lo anterior no es imposible, pero representa un granriesgo debido a su nivel de complejidad.

Cuando la empresa ha realizado el análisis de las aplicacionesnecesarias para apoyar el diseño del negocio, debe elaborar un plandonde establezca la prioridad de cada una de ellas. Así podrá desa-rrollar este proyecto por etapas dirigidas hacia la misma meta.

Planeación de la infraestructura de un negocio electrónico 531

La figura 13.7 ilustra las aplicaciones que integran un negocioelectrónico, mismas que han sido explicadas a lo largo de este libro.

Diseño:ModeloPrácticas

APOYA

3. Justificacióndel negocio electtónicoLa justificación de cada uno de los proyectos que integran la realiza-ción de un negocio electrónico permite visualizar de manera antici-pada los aspectos más importantes para mostrar su factibilidad. Acontinuación se citan los aspectos considerados para esta evaluación.

• Aspectos estratégicos. Todos los proyectos deben estar alineados a lamisión de la empresa. Este aspecto evalúa que el proyecto apoyea la estrategia de la empresa, es decir, permite visualizar el gradoen que el proyecto por realizar apoya al cumplimiento de lamisión.

Z-o

~~Ou.Z-

Figura 13.7Aplicaciones queapoyan el diseño

de un negocielectrónico.

• Aspectos financieros. Este aspecto permite visualizar si el proyectoes financieramente viable y si las razones financieras utilizadaspara evaluarlo indican que es rentable.

• Aspectos técnicos. Este aspecto permite visualizar si el proyecto estécnicamente viable, es decir, si lo que se desea hacer es posibledadas las características técnicas que presenta el proyecto.

&32 Negocios en ambientes computacionales

La sustentación de estos aspectos tiene diversos objetivos, los cualesse listan a continuación:

• Brindar un análisis profundo de las iniciativas individuales delnegocio relacionadas con el uso de Internet.

• Obtener una proyección de ingresos y gastos.

• Evaluar los factores financieros.

• Exponer las áreas de riesgo.

• Identificar los principales impulsores de negocios(otras opor-tunidades para el negocio).

• Considerar alternativas que ayuden a la toma de decisiones.

• Analizar los desembolsos de capitales usando indicadores comola tasa de retorno, valor presente neto y el periodo de recupe-ración de la inversión.

Con lo anterior pueden obtenerse importantes beneficios, tales como:

• Entendimiento de las implicaciones del margen de contribu-ción o utilidad en la toma de decisiones.

• Actualización de información financiera y técnica para revisary evaluar rápidamente la iniciativa de un negocio electrónico.

• Reconocimiento de los factores de éxito y aspectos clave de laimplantación de cada una de las aplicaciones.

• Justificación documentada para una decisión importante delnegocio en materia tecnológica.

Al justificar cualquier iniciativa de aplicación del Internet comoparte de la estrategia de una empresa desde los tres puntos de vista,se puede asegurar el éxito de la misma minimizando el riesgo queimplica, ya que se consideran los aspectos más importantes. Además,esta justificación es una herramienta de negociación para influir enquienes toman la decisión final de emprender o no el negocio elec-trónico.