Mi resumen del Congreso Nacional de Marketing, Ventas y Clientes en la era

del social media

Algorta, 23 de septiembre 2012 Beatriz López Dañobeitia

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1. Experiencia cliente en un entorno multicanal

2. Conocer y compartir: el nuevo paradigma del marketing

3. Retos eMail Marketing

4. El papel del marketing desde la perspectiva de la alta dirección

5. Evolución hacia el CRM Social

6. Redes Sociales en B2B

7. Generación de valor a través de la marca

8. Posicionamiento e influencia a través de los Social Media

9. Innovación, marketing y neurociencia

10. Los bloggers hablan

11. Fidelizar al cliente

12. Dinamización de equipos comerciales en tiempos de crisis

13. El Marketing de una Start Up

0. Índice

Experiencia cliente en un entorno multicanal

Fernando Rivero, Tatum & Asociación de Marketing de España, @fernando_rivero1. Evolución de los, canales de comunicación con el cliente: de punto de venta, teléfono, carta, comerciales a:

• Delegaciones, fax, agentes, cajeros (desde el punto de vista del sector financiero)• Internet, con correo, web, móvil y los catálogos• Microsites, múltiples emails, boletines, SMS/ MMS, • Web colaborativa, foros, blogs, Redes Sociales, Microblogs

2. Más canales, mejor relación con el cliente y mayor posibilidad de fidelizarlo

3. Tendremos que estar en los canales donde estén nuestros clientes

4. Contrasentido, cada vez mayor demanda de canales online por parte del cliente y menor presupuesto para abordarlo

5. La segmentación por canales cobra más importancia

6. No aporta distinguir entre canales de comunicación y canales de venta, el cliente los utiliza de forma indistinta

7. Ejercicio de interés a desarrollar por las compañías: definir una matriz donde recoger qué canales emplean sus clientes en cada fase o etapa de los procesos de preventa/ venta y postventa

8. Fenómeno ROPO o “Research Online, Purchase Offline”. Esta tendencia tiene que estar integrada en los procesos de segmentación del cliente

9. El proceso de segmentación tiene que ir de la mano con los nuevos hábitos del cliente

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1.

Ernesto Schmitz, SAP, ernesto.schmitz@sap.com1. El cliente tiene la libertad de elección y necesitamos apoyarnos en la Tecnología para recuperar el control de esta

situación

2. Importancia de tener un conocimiento íntimo del cliente, identificar sus necesidades y personalizar el posicionamiento de nuestros productos

3. La escucha adquiere una gran importancia para poder disponer de información: opiniones y emociones del cliente, nuestro posicionamiento y el de la competencia

Conocer y compartir: el nuevo paradigma del marketing

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2.

Retos eMail Marketing

Gerardo Raido, Schober PDM Iberia, @gerardoraidoEl objetivo es llegar a la bandeja de entrada de nuestros potenciales y clientes, 3 retos a destacar:

1. Integración con redes sociales, vivimos un crecimiento exponencial de las redes sociales pero hay espacio para el email. Son canales complementarios dentro de la estrategia multicanal de la compañía. ¿Cómo podemos integrar el eMail Marketing con las redes sociales?• Potenciando la construcción de emails sociales, se gana mayor frescura, visibilidad, aumento de tus

seguidores y la generación de evangelizadores• Utilizando un lenguaje apropiado, más alineado con el tú a tú empleado en las redes sociales• Animando a compartir el contenido de los emails en las redes sociales: un contenido de interés• Trabajando en la trazabilidad entre los canales

2. Integración con dispositivos móviles. A finales de año, más de un tercio de los emails se espera recibir en un dispositivo móvil. Por eso, la definición de las campañas tiene que estar alineadas con el dispositivo, algunos consejos:• Enviar siempre versión en texto• Pensar que el dedo es el nuevo ratón• Las conexiones con móvil suelen ser más lentas, cuidado con el peso de la información enviada

3. ¿Y en el proceso de la entrega?• Empleo de buenas prácticas, buena tecnología y primar la relevancia• Hacer un email es muy barato pero hacerlo mal, muy caro• El ser marcado como spam afecta a tu reputación e influye en los envíos a otros clientes• Testar los contenidos, asuntos,…medir, analizar y aprender. Los resultados se obtienen paulatinamente• Cuidar nuestra BBDD, mantenerla limpia, identificar clientes que se den de baja, poco reactivos/ durmientes

y construir el contenido en base a esta segmentación• Ser honesto, proponer ofertas reales, emplear técnicas no similares a SPAM, trabajar a largo plazo• Adaptar el contenido al interés de nuestros clientes

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3.

Miguel Ocaña, Corporación Mondragón1. Diferenciación :

• Marketing estratégico: forma parte de la estrategia general de la empresa, enmarcado en el proyecto y modelo de negocio

• Marketing operativo: mix, estrategia de producto, comunicación, distribución ,…más centrado a corto/ medio plazo

2. Destacar la importancia de disponer de un plan estratégico o proyecto como empresa. Para ésta, es su razón de ser y no tenerlo, significa el fracaso

3. La visión de empresa:• Nos tiene que marcar el camino a seguir• La organización debe transmitir y compartirla con sus trabajadores

4. El proyecto se formula en términos de mercado: cliente a quien nos dirigimos, nuestro valor y diferenciación competitiva. No apostar por la cultura de la oportunidad entendida como pelotazo

5. Definir el proyecto desde el mercado (fuera) hacia la compañía (dentro)

6. El proyecto en sí alimentará los planes anuales

7. Propuesta de valor: es difícil de definir y requiere una reflexión permanente. Su consejo, no caer en posicionamientos exclusivos por precio y ponernos en la piel del cliente

8. Segmentos de mercado: intentar huir de definiciones geográficas. Una vez identificados, es probable que tengamos que organizarnos internamente de forma diferente

El papel del marketing desde la perspectiva de la alta dirección

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4.

Salina Marí, Microsoft1. Las compañías no tienen el control de lo que el cliente dice y hace en las redes sociales sobre sus productos

2. Las conversaciones generar reacciones y forman parte de la experiencia del cliente exigencia mayor al entorno profesional. Siempre ha sido así pero, ahora, las redes sociales tienen la capacidad de amplificar las reacciones del cliente

3. Las redes sociales son un canal más, un medio para acercarnos a nuestros clientes:• Las compañías tienen que incluir los medios sociales como parte de la estrategia del cliente y de la

comunicación

• Los consumidores hablan y esperan que las marcas escuchen e interactúen

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Evolución hacia el CRM Social5.

Conrado Martínez, Informa D&B, @conradoma1. Es posible ser serio, tener presencia en las redes sociales, y definir acciones basadas en el humor

2. Estrategia diferenciada por línea de negocio:• Linkedin, perfil de empresa, comunidad profesional• Perfil de Facebook como estrategia de posicionamiento • Twitter para la dinamización de sus contenidos• YouTube: videos tutoriales, es barato pero cuidan la calidad de lo que hacen, alta viralidad, resulta muy fácil

contar cualquier mensaje• Blog infodempresas.com es un blog escrito por los empleados, más fresco, unos 10 post al mes, sólo

requiere una revisión por parte de otro empleado para su publicación

3. Cada red social tiene su lenguaje

4. Lecciones aprendidas:

• Evolución constante, todo cambia y las decisiones también • Hace falta alguien especializado, agencia/ personal experto. Como ejemplo, el CM es un catedrático de

economía, no puede ser un becario• Importancia de estar para descubrir nuevas oportunidades• La comunicación tiene que ser informal y rápida, si se requiere un gran número de autorizaciones/

revisiones, no sirve• Uso mixto de los canales, personal y profesional. Manejarlo es todo un reto pero es más difícil ser bipolar• Hay que estar presentes para conocer el medio, lo que pasa, para poder oír y responder

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Redes Sociales en B2B6.

Christopher Smith, Brandsmith & TopTen SMKS, @brandsmith_esp1. Una marca es un activo intangible que genera beneficios a lo largo del tiempo

2. El retorno de la inversión en la imagen de marca se producirá con el tiempo mientras que la inversión hay que realizarla ahora. Las marcas generan ingresos en la cuenta de resultados

3. La marca es un patrimonio, un activo, es un nombre que ejerce una influencia en el comprador y genera beneficios y ventas

4. La influencia = producto + nombre (“logo”) + patrimonio (“conceptos relevantes construidos a lo largo del tiempo”)

5. El patrimonio de marca excede los conceptos de marketing: es, a lo largo del tiempo, la relación de experiencias positivas que has tenido, de ahí también la influencia del SAC

6. No se trata tanto de la verdad sino lo que el público cree que es la verdad

7. 6 claves para convertir patrimonio en valor:• Las marcas son activos condicionales, no existen sin producto o servicio asociado• Se necesita más que branding para construir una marca: personas, entorno, comunidad y producto• Las marcas inspiran sensaciones, construye deseabilidad en todos los puntos de contacto (hasta, por

ejemplo, en el packaging como Apple)• Crear marcas que movilizan, si motivan al consumidor, también lo harán al trabajador• Mission control o designar a un responsable de todas las decisiones que afectan a la marca• Gestionar desde dentro, pero aproximarse desde fuera “push&pull” No nos vemos si no nos salimos de

nosotros (José Saramago)

8. La marca es un sistema orgánico, tiene vida propia, no podemos controlar los pensamientos que tiene la gente por nuestros productos

9. Disponible la presentación completa: http://www.slideshare.net/brandsmith 9

Generación de valor a través de la marca7.

Gustavo Entrala, 101, @gentrala1. El objetivo perseguido es generar más valor o más percepción de valor para el consumidor

2. 4 factores a tener en cuenta: • Contexto actual de recesión• El yo digital, presencia en las RRSS y proyección sesgada de mi yo • Tecnología totalmente extendida, era post PC• Ecologismo, mucha importancia y sensibilidad

3. Contexto actual:• Bienvenidos a la nueva normalidad• Satisfacción más allá del producto y que el beneficio sea compartido por todos• Consumidores conectados, los targets clásicos han muerto• Retail safárico o experiencia de compra. La compra se convierte en una excursión, en una experiencia• La cantidad de ventanas de la vida• Social by design, el yo digital• Innovación para crecer

4. Algunas ideas:, (disponible en http://www.slideshare.net/gentrala): • Disminuir la cantidad de producto a lo largo del mes o economía de guerra• Simplificar la información adjunta al producto• Re-commerce, o compras, vendes , compras,… (tickets descuento para futuras compras por productos

adquiridos en el pasado)• Desarrollo de proyectos solidarios y no campañas puntuales con fines comerciales• “Beautifail” o las marcas no son perfectas y lo admiten• Fase de pre-shopping o los productos pasan por pantalla antes de comprar, los patrones de venta han

cambiado y el mundo on y offline se mezclan• La venta se produce a cualquier hora, lugar y pantalla• “Limited” promoción exclusiva, en un solo lugar y momento concreto, una edición limitada 10

Posicionamiento e influencia a través de los Social Media8.

Javier García San Vicente, HPA Marketing & Innovación1. Somos seres emocionales que pensamos

2. Las decisiones humanas se clasifican en automáticas y no automáticas. Estas últimas son decisiones emocionales, te remontas a años pasados. Nuestras decisiones y las de nuestros clientes son emocionales

3. Limitaciones de la mente:• Vivimos en una sociedad muy evolucionada y un cerebro muy antiguo• Sólo se fija en lo llamativo• La mente se cansa y es pesimista• La mente es difusa, la toma de decisiones se realiza en 5 segundos y 4 se corresponden a nuestro

subconsciente

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Innovación, marketing y neurociencia9.

Unai Benito, @unaibenito1. Contexto actual:

• La publicidad molesta, continuamente somos bombardeados con anuncios y ofertas• Es difícil impactar y, la percepción de las personas, es que los anuncios mienten• Nos fiamos de las personas cercanas, influyentes• Las redes sociales aumentan el alcance de cualquier mensaje

2. ¿Qué puede hacer una empresa? Generar contenidos que gusten a Google y a los usuarios

3. Algunas ideas:• Brevedad, mejor dos post cortos que uno largo• Títulos atractivos y provocadores• Lo mejor, al principio y al final del post• Facilitar la lectura transversal mediante el uso de negritas, frases cortas y sencillas• Llamada a la acción: ¿y tú qué opinas?• Hacer contenido visual• Citar las fuentes• Dotar a tu blog de RSS• Darse a conocer sin molestar• Generar contenidos de calidad y gratuitos, tener en cuenta que hay expertos de cualquier tema en Internet• Definir una estrategia

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Los bloggers hablan10.

Jorge Arrizabalaga, Grupo Conservas Garavilla1. Nos interesa fidelizar a nuestros clientes porque:

• Un cliente nuevo cuesta más que mantener el actual• Facilita la introducción de nuevos productos a consumidores habituales• Un consumidor satisfecho recomienda de forma gratuita nuestros productos• Interactuar con los consumidores es una herramienta de compra más

2. Para fidelizar necesitamos definir un plan de fidelización:• Conocer al consumidor• Segmentar a los clientes y consumidores• Interactuar con el cliente• Dar “compensaciones”• Generar una “barrera”

3. Acciones de fidelización:• Acción de carga, tipo ofrecer descuentos por comprar más, tarjetas de fidelización y descuentos en tu

próxima compra• Catálogo de puntos y premios• Interacción con el consumidor (competición, concurso, tipo yincana)• Interacción con el cliente, como sistemas de venta Mary Kay, acciones de tree marketing

4. Un cliente satisfecho es un tesoro, fidelízalo

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Fidelizar al cliente11.

Esteban Vicente Cruz, ASV Consulting1. Está en manos de cada uno nuestra motivación, las personas nos automotivamos aunque la actitud de las

organizaciones puede influir

2. Un vendedor no es una máquina y puede decidir que no desea lo que se le ofrece

3. Como requisitos básicos para la motivación y dinamización de equipos está:• la satisfacción de nuestras necesidades y expectativas: en un estado de bienestar mayor satisfacción no

puede ser trabajo a destajo y es necesario evitar el individualismo• el trabajo mismo, es decir, hacer sentirse feliz y motivada a la gente

4. Un ser humano que se siente capaz no necesita guía o control

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Dinamización de equipos comerciales en tiempos de crisis

12.

Guillermo Vilaroig, Overalia, @g_vilarroig1. Algunos consejos basados en su experiencia:

• Ser diferente, busca algo que te guste y que sea nicho/ micronicho• Liderazgo de ideas: demostrar que eres bueno• Reputación: convertirte en alguien a quien el propio mercado (clientes, competidores) le reconozca como

experto• Tener clientes y casos de éxito que apoyen tu discurso y especialización• Que te llamen en vez de llamar tú• El online y offline está obsoleto, ahora se necesitan resultados• Haz lo que puedas y sepas: palabras clave, ad copy, ofertas promocionales, landing page,…• Estar en el sitio y momento adecuado• Si te lo puedes permitir, ser internacional

2. Lo que hagas, hazlo muy bien. Los casos de éxito son el mejor material con el puedes trabajar tus campañas

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El Marketing de una Start Up13.

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¡¡¡¡GRACIAS!!!!!!!!!!!!ESKERRIK ASKO!!!!!!!!THANK YOU!!!!!!!!!!!!