“PARA QUE LOS ÁNGELES SE COMUNIQUEN: PROPUESTA DE ...
Transcript of “PARA QUE LOS ÁNGELES SE COMUNIQUEN: PROPUESTA DE ...
“PARA QUE LOS ÁNGELES SE COMUNIQUEN: PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA FUNDACIÓN ÁNGELES FUNAN”
ALUMNO
REBECCA MARÍA ROMERO TORO
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE
COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN ORGANIZACIONAL
DIRECTOR
TATIANA MONTAÑA RIBEIRO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2011
Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos
de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque
el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el
anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
II. R ESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO
1. Objetivo o propósito central del trabajo: Desarrollar un discurso comunicativo que
contribuya al reconocimiento y construcción de una imagen positiva de la Fundación Ángeles
FUNAN, a través de diferentes medios de comunicación externa.
2. Contenido (Transcriba el título de cada uno de los capítulos del Trabajo)
Capitulo 1: Marco Teórico
Capitulo 2: Análisis situacional Fundación Ángeles FUNAN
Capitulo 3: Diagnóstico de Comunicación
Capitulo 4: Propuesta de Comunicación Externa
3. Autores principales
Joan Costa - Italo Pizzolante - Marcelo Manucci - Sandra Fuentes - Paul Caprioti
Justo Villafañe - Cees Van Riel – Van Fulco Deventer – Robert White – Gerald Golhaber
4. Conceptos clave
Comunicación estratégica
Imagen Corporativa
Comunidad
Organizaciones sin ánimo de lucro
5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas para alcanzar
el objetivo).
En el estudio de caso realizado en la Fundación Ángeles FUNAN, se desarrolló un diagnóstico de
Comunicación Externa a partir de herramientas cualitativas y cuantitativas que permitieron analizar
tres aspectos clave: medios y mensajes de comunicación externa, imagen corporativa y proyección
de la Fundación, con el propósito de identificar falencias y hacer una propuesta de medios y
mensajes adecuada a sus necesidades actuales de comunicación.
6. Reseña del Trabajo (Escriba dos o tres párrafos que, a su juicio, sinteticen el Trabajo).
Con el objetivo de hacer una Propuesta de Comunicación Externa adecuada a las necesidades de la
Fundación Ángeles FUNAN, como primer paso, se realizó un marco teórico que contemplara los
conceptos claves entorno a dicho objetivo, como la comunicación estratégica, la imagen corporativa
y la idea de comunidad como elemento importante en el marco de las organizaciones sin ánimo de
lucro.
Posteriormente, se realizó un análisis situacional del sector de las Fundaciones sin ánimo de lucro
Bogotá y una contextualización de la Fundación Ángeles FUNAN para comprender su estado
actual. A partir de ahí, se procedió a la elaboración de un diagnóstico que permitiera conocer la
realidad de la Fundación en términos de Comunicación Externa (públicos, medios y mensajes),
Imagen Corporativa y Proyección como aspectos importantes para la elaboración de la propuesta.
Finalmente, a partir de los resultados del diagnóstico, se elaboró una propuesta de comunicación
externa que, a la luz de las tres variables revisadas, permitiera fortalecer su imagen y cercanía con
sus públicos externos.
I. DATOS GENERALES
Fecha de Presentación del Proyecto: 30 de Mayo de 2011 Título Propuesto:
“PARA QUE LOS ÁNGELES SE COMUNIQUEN”: PROPUESTA DE
COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA FUNDACIÓN “ÁNGELES-FUN AN” -ESTUDIO DE CASO-
II. INFORMACIÓN BÁSICA
A. PROBLEMA
Las fundaciones sin ánimo de lucro están constantemente en la búsqueda de recursos humanos y financieros para lograr llevar a cabo su misión en pro del bienestar y el respeto por los derechos humanos de aquellos grupos menos favorecidos. Sin embargo, al no contar con planes de comunicación externa estratégicamente diseñados para alcanzar este objetivo, su crecimiento y permanencia no pueden garantizarse. Aún, cuando su labor en un país con altos índices de violencia y desigualdad en el acceso a los recursos, es imprescindible. Así pues, que respondiendo a uno de los sectores altamente vulnerados en la problemática actual colombiana, como es la niñez. La Fundación Ángeles-FUNAN (ubicada en el barrio Salitre, en la ciudad de Bogotá) trabaja permanentemente por proteger los derechos y la calidad de vida de niños y jóvenes provenientes de familias con escasos recursos económicos. Su labor, desde el año 2003, se ha centrado en acoger familias de estratos 1 y 2, y cuyo niños padecen enfermedades degenerativas como los son el cáncer, sida, síndrome de Down y discapacidad física; prestando a los infantes y sus familias diversas modalidades de terapia física, psicológica y asesoría jurídica en todo lo concerniente a su enfermedad y tratamiento. Además de ofrecer ayuda alimenticia y actividades de recreación y esparcimiento. Por esta razón, al verse en la necesidad de obtener un mayor reconocimiento y apoyo dentro de la comunidad en la cual se desenvuelve, y como un reto para garantizar su sostenibilidad, surge el interrogante: ¿Cómo desarrollar una estrategia de comunicación externa, que contribuya a un mayor reconocimiento y construcción de una imagen positiva de la fundación por parte de sus públicos?
B. JUSTIFICACIÓN Colombia es un país que por su historia, constantemente teñida por sucesos de violencia y desigualdad en el acceso a los recursos, tiene una necesidad urgente, pero insuficientemente atendida por parte del Estado, a la hora de garantizar el bienestar y calidad de vida de sus ciudadanos. De modo tal, que en las últimas tres décadas, como una señal de respuesta a este fenómeno, se han venido consolidado grupos humanos que, con una gran conciencia social, buscan llegar a aquellos sectores y comunidades donde el gobierno no ha podido intervenir. Estos grupos, actualmente reconocidos dentro del marco de organizaciones del tercer sector, se han ido consolidando y fortaleciendo dentro del territorio colombiano con el único objetivo de garantizar el respeto por los derechos humanos y el desarrollo de las comunidades menos favorecidas y vulnerables. Sin embargo, al no contar con apoyo estable por parte de gobierno para llevar a cabo sus actividades, se han visto en la necesidad de recurrir al sector privado y la sociedad civil en búsqueda de recursos. Y en este sentido, las Fundaciones sin ánimo de lucro tienen una necesidad permanente de establecer estrategias de comunicación externa lo suficientemente asertivas que le permitan trasmitir un mensaje claro y contundente a aquellos públicos que pueden contribuir a cumplir con su misión. C. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Desarrollar un discurso comunicativo que contribuya al reconocimiento y construcción de una imagen positiva de la Fundación, a través de diferentes medios de comunicación externa. 2. Objetivos Específicos 1.1 Caracterizar públicos externos de la Fundación, tipología de los diferentes procesos comunicativos existentes, y medios de comunicación hasta el momento utilizados. 2.3 Establecer un análisis de contenido del discurso comunicativo y los diferentes mensajes de comunicación externa emitidos por la Fundación. 2.4 Elaborar una propuesta de comunicación externa que responda a los objetivos estratégicos de la Fundación y proporcione herramientas para dar continuidad al contacto con sus diferentes públicos.
III. FUNDAMENTACIÓN Y METODOLOGÍA
D. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Cuando se busca entender las lógicas sobre las cuales funciona la comunicación social entorno a las fundaciones sin ánimo de lucro, resulta importante basar el análisis en teorías de comunicación que apoyen y den soporte no sólo a la naturaleza y razón de ser de este tipo de organizaciones, sino que además logren visibilizar las diferencias en el cómo debe comunicarse una organización de esta naturaleza tanto a nivel interno como externo. Es fundamental de antemano, hacer claridad respecto a la forma cómo las fundaciones operan, pues de ello depende que las estrategias de comunicación sean verdaderamente asertivas. Existen algunas teorías que por su carácter democrático y comunitario entorno al análisis de los medios de comunicación y sus mensajes, se ajustan a las realidades que actualmente enfrentan las fundaciones sin animo de lucro, y por lo mismo, su aporte es importante en el momento de orientar la investigación hacia cómo el receptor puede ser una parte más activa dentro del proceso de dialogo y compromiso que las fundaciones buscan construir con sus diferentes públicos. A partir de los años 60’s “surgieron los medios alternativos a bajo costo, de pequeña escala, locales, no institucionales, comprometidos con la mayoría popular, que relacionaban directamente emisores y receptores, favoreciendo modelos horizontales de interacción. Son medios de base, que expresan las necesidades de los ciudadanos. Son radio y TV comunitarias, pequeños medios en el campo, en el vecindario y medios para mujeres y minorías étnicas. Son medios para la interacción y la acción social en grupos pequeños de la comunidad, medios para los grupos de interés y para las subculturas…”1 Y en este sentido, los medios aparecen no sólo como emisores de información, sino como facilitadores en los procesos de dialogo y participación que las fundaciones sociales necesitan para hacer audibles sus necesidades, e impactar positivamente a las comunidades donde se desarrollan. Y es a partir de este cambio en la orientación de los medios de comunicación que se difunde la teoría de la comunicación comunitaria. Cuya fortaleza parte de la necesidad de pensar en el receptor y sus demandas informativas previamente a la emisión de cualquier información. Un aspecto que facilita no sólo la inclusión social, sino la consolidación de comunidades participativas. Esta teoría “…pide que la comunicación se comprometa a formar ‘comunidades culturales’. Se preocupa por hacer presentes en los medios todos los grupos sociales, incluyendo los periféricos y marginales, las mujeres, etc., sea como protagonistas de noticias o como comentadores del acontecer nacional y local”2 De ahí que el concepto de solidaridad sea una parte muy importante de los alcances de esta teoría. Pues sin comunidad, la idea de ser solidario con el otro difícilmente llega a
1 McQuail, Dennis. (1994, 2000) Mass Communication Theory. New York: Sage. 2 Christians, Clifford G.; Ferré, John P.; y Fackler, P. Mark. (1993) Good News: Social Ethics and the Press. Oxford: Oxford University Press.
cristalizarse. Y en el marco de las fundaciones sociales la participación comunitaria representa no sólo su mayor activo, sino uno de los mejores indicadores de su gestión. BASES CONCEPTUALES:
1. COMUNICACIÓN EXTERNA: Cuando una organización sin ánimo de lucro busca establecer vínculos con sus diferentes públicos externos y, para lograrlo, utiliza diversos medios de comunicación tanto análogos como digitales; necesariamente debe tener en cuenta la importancia de desarrollar un plan de comunicación externa diseñado estratégicamente para alcanzar sus objetivos. Sean estos obtener recursos humanos, financieros, o un mayor reconocimiento a la hora de realizar su labor social. Por esta razón, las estrategias de comunicación que se desarrollen deben ser coherentes con la misión y objetivos que la fundación haya establecido. Pues el plan de medios que se proponga debe ser capaz de trasmitir la misión, visión, valores y servicios que la organización ofrece de una manera atractiva, convincente y completa, para así lograr captar la atención de sus públicos. En este sentido, la comunicación externa debe ser un proceso de doble vía, donde no sólo se busque informar, sino que permita una retroalimentación permanente con sus audiencias. Esto además de facilitar una revisión periódica de cómo se está percibiendo la organización y sus mensajes, es la mejor opción para involucrar activamente a los públicos en las dinámicas de la organización social. Los medios que se utilicen en la formulación de un plan de comunicación externa deben ser adecuados al mensaje y a los públicos a los cuales quieren llegar. De ahí que, ante todo, “Identificar en dónde está una organización, a dónde quiere llegar, y cómo lo va a hacer, es en esencia lo que un proceso de planeación estratégica implica”3 Y en este sentido, se debe seguir un proceso de reconocimiento de la organización, previo a la formulación de cualquier estrategia de comunicación. El éxito en el diseño de los medios, mensajes y recepción de los mismos depende de ello. De acuerdo al profesor Andrés Aljure, reconocido catedrático, Director de Comunicaciones para Siemens en la región Andina, y experto en Gerencia de Comunicación Organizacional, es necesario seguir una serie de etapas básicas en el proceso de elaborar un plan estratégico de comunicación de cualquier índole: 1 “Análisis de situación: Búsqueda e identificación de toda la información propia y ajena a la organización, para plantear un plan con enfoque estratégico (lo que puede llevar a la necesidad de realizar alguna investigación específica)” 2. Análisis DOFA: Proceso de síntesis de la información para identificar y clasificar factores relevantes asociados a Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazar de la organización. 3. Definición de Objetivos: Concreción de los objetivos estratégicos, según los hallazgos anteriores, su prioridad y su relación con la misión y visión organizacionales.
3 Joan Costa, Andrés Aljure, Sandra Fuentes, otros. Master DirCom Los profesores tienen la palabra. Artículo: El plan estratégico de comunicación. Editorial Design, 2005.
4. Definición de Estrategias: Líneas de dirección para desarrollar las actividades organizacionales en coherencia con las necesidades y expectativas de los stakeholders…” 5. Definición de los Planes de Acción: Planteamiento de procesos, recursos, tácticas y herramientas a través de las cuales los objetivos y las estrategias tomarán forma. En esta fase también se plantean cronogramas, indicadores y presupuestos.”4 De acuerdo a lo anterior, la selección de públicos externos debe ser cuidadosa, pues el plan de medios tendrá como objetivo llegar a ellos de acuerdo a sus formas de ser, de comunicarse, a sus preferencias, y sobre todo, de acuerdo a sus motivaciones para involucrarse en los proyectos de la organización social. 1.2. MERCADEO SOCIAL: A partir de los años 70’s, el crecimiento acelerado de múltiples organizaciones sociales sin ánimo de lucro empezó a permear el panorama mundial. Y con su crecimiento, teóricos y especialistas en marketing empezaron a darse cuenta no sólo de la necesidad de aplicar estrategias de mercadeo y comunicación para este tipo de organizaciones, sino de la enorme contribución que su desarrollo podía representar para el fomento de la cooperación, crecimiento, y educación de la sociedad. De ahí que el marketing social, a pesar de tener una base y amplia influencia del marketing comercial tradicional, tiene objetivos distintos, pues su finalidad va más allá de comercializar un producto o servicio: “El marketing social es la adaptación del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los programas sociales”5 Y en este sentido, lograr una toma de conciencia respecto a una problemática social y posteriormente conseguir movilizar a determinados públicos entorno a dicha idea o situación, es uno de los principales objetivos al desarrollar una estrategia de mercadeo social. Sea esta a favor de una Fundación, ONG, o un programa específico que busque educar en algún sentido a su audiencia. Por esta razón, el marketing social si bien igualmente busca “vender una idea”, los beneficios que de su aplicación se reciban, sean económicos o de cualquier índole, no recaen directamente en la organización que implementa la estrategia y los programas sociales. Pues todos los esfuerzos van dirigidos a la ayuda de individuos, familias o grupos vulnerables. Una vez se ha identificado una necesidad, todos los esfuerzos de mercadeo social van dirigidos a modificar, ideas, creencias, actitudes o comportamientos en la sociedad para lograr una mayor participación de los públicos objetivo en los problemas que requieren atención. Hoy más que nunca las necesidades sociales abundan. Más, en países en vías de desarrollo como los nuestros dónde el crecimiento económico se encuentra limitado y repartido en sectores específicos de la sociedad. La desigualdad económica y educativa entre unos sectores y otros es una constante, y en este sentido, los problemas sociales no se hacen esperar. Pues al ser el Estado incapaz de garantizar bienestar a toda la sociedad, otros
4 Ibíd. 5 Alan R. Andreasen. "Social Marketing: Its Definition and Domain." Journal of Public Policy and Marketing 13.1 (1994): 108-114.
pequeños grupos, conscientes y en muchas ocasiones viviendo las necesidades, deciden dedicar su tiempo y trabajo a cubrir esos vacíos y tomar acción al respecto. Sin embargo, la tarea es compleja, más cuando la naturaleza de estos grupos u organizaciones no busca el lucro sino la sostenibilidad para ayudar a otros. De ahí, que al no seguir la lógica capitalista, el encontrar patrocinio y fondos es todo un desafío. Y en este punto, el mercadeo social llega para ofrecer una guía sobre cómo lograr una mayor sensibilización de la sociedad entorno a la misión y objetivos de estas organizaciones. Como se mencionó anteriormente, las bases para plantear una estrategia de mercadeo social no distan mucho de las que se proponen para una estrategia comercial. De acuerdo a Luis Alfonso Pérez Romero, autor de Marketing Social: teoría y práctica. Es importante desarrollar tres tareas previamente a la formulación de una estrategia concreta: 1. “Identificar una necesidad social: el punto de partida es la identificación de la problemática social en un grupo de individuos, familias o comunidades, para después mediante técnicas investigación cualitativa y cuantitativa, determinar la necesidad social y el grupo de personas que requieren de una oferta social.” 2. “Segmentar la demanda y a los donadores: es importante perfilar y segmentar el grupo de personas que presentan la necesidad social, así como clasificar al grupo de donadores. Las variables para esta segmentación pueden ser demográficas, psicográficas, conductuales y geográficas” 3. “Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta y donadores: Identificar la totalidad de variables propias de la población objetivo, como perfil psicográfico, motivaciones, preferencias, ideas, creencias, actitudes, valores, cultura y ubicación geográfica...”6 De ahí, que es fundamental no sólo reconocer la necesidad sino definir claramente los públicos que pueden contribuir a que esa necesidad sea satisfecha. Pues de no ser así, el trabajo de sensibilización que se desarrolle sería inútil. Es importante además, localizar aquellos grupos que desde diferentes áreas se encuentran a favor de la causa social, pues en su carácter afín tienen la capacidad y posiblemente un mayor interés en respaldar y fortalecer los programas que la organización social impulse. El posicionamiento tanto de la organización como de los programas y servicios puede llegar a tener una mayor acogida y reconocimiento, gracias a estar secundados por organizaciones reconocidas en el sector. Y como una última etapa, una vez se ha caracterizado la necesidad, público objetivo y grupos de apoyo, el mayor desafío de la organización está en lograr que sus productos o servicios sean lo más cercanos posibles al público, “…el reto de toda organización social es que sus productos o servicios sociales se puedan tocar. Es un reto que requiere gran imaginación, creatividad e ingenio y que tiene que ser compartido con la población objetivo”7
6 Pérez Romero. Luís Alfonso. Marketing Social: teoría y práctica, Editorial Pearson Educación de México .S.A., Primera edición 2004. 7 Ibíd.
Lograr una imagen vivida de la idea, producto o servicio es la clave para atraer y persuadir a la audiencia. Pues este proceso de hacer tangible “el producto”, posibilita desarrollar un plan de medios adecuado, que realmente se ajuste no sólo a los públicos sino principalmente al objetivo de comunicación que tiene la organización.
2. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: Para comprender el significado de una comunicación estratégica, se hace necesario definir previamente qué es una estrategia: La palabra ha sido usada por siglos en el argot militar como la base para un ataque y defensa efectivos frente al enemigo. Pero con el tiempo, su significado empezó a ser atractivo dentro del mundo empresarial por su carácter asertivo a la hora de obtener objetivos de una forma planificada. De acuerdo a James Quinn, autor de Estrategias para el cambio, “estrategia se define como un plan o pauta que integra los objetivos, las políticas y la secuencia de acciones principales de una organización en un todo coherente”8 Y partiendo de esta base, se puede decir que una estrategia es un camino que traza una organización tanto de forma conceptual como táctica, para responder a exigencias puntuales de la organización a nivel interno o externo. En este sentido, una estrategia, aún si se desarrolla para responder a una situación específica, se construye con una visión a largo plazo, que favorezca la consecución de los objetivos de la organización y además contribuya a la sostenibilidad y continuidad de la misma a lo largo del tiempo. De la misma manera, respondiendo a esta nueva tendencia organizacional, reconocidos estudiosos y profesionales de la comunicación empezaron a buscar alternativas que integraran los planes de comunicación llevados a cabo por las organizaciones con los objetivos estratégicos de las mismas, y es así como aparece el concepto de comunicación estratégica. En palabras de Francisco Javier Garrido, una estrategia de comunicación es un “marco ordenador que integra los recursos de comunicación corporativa en un diseño de largo plazo, conforme a objetivos coherentes, adaptables y rentables para la empresa”9 Y siguiendo esa lógica, la comunicación estratégica llega para apoyar el desarrollo de los diferentes proyectos organizacionales, fortaleciendo la cohesión entre los mismos y su integración con la estrategia global de la organización. La comunicación estratégica, estudia a sus públicos objetivo en detalle pues es la manera de llegar a cada uno de ellos con el mensaje adecuado, además, está atenta a las oportunidades que provee el entorno y, en este sentido, actúa como facilitadora en los procesos de cambio y adaptación dentro de las organizaciones.
3. FORMACIÓN DE COMUNIDAD: Tomando como punto de partida que el concepto de comunidad necesariamente implica un proceso de integración, confianza y ayuda mutua. Resulta importante y pertinente incluirlo
8 Quinn, James. Strategies for Change, Ed. Homewood, Estados Unidos, 1980 9 Garrido, Francisco Javier. Comunicación estratégica, Ed. Gestion 2000, España, 2004.
en cualquier metodología comunicativa cuya finalidad sea obtener apoyo y aceptación de una idea. Por esta razón, cuándo se habla de formación de comunidad se debe entender que no se trata únicamente de compartir una identidad. Se trata de promover procesos de comunicación de doble vía que faciliten un involucramiento activo de los públicos externos en las dinámicas que desarrolla la organización. Pues esto permite, al compartir un propósito, que se desarrolle sentido de pertenencia y cohesión entre la organización y sus públicos. En el caso particular de las Fundaciones y Organizaciones Sociales, la participación, más que una posibilidad, debe convertirse en una de sus mayores ventajas competitivas, pues de ello depende que la comunidad se desarrolle y que sus públicos externos realmente se compenetren y logren una comprensión real de la labor que estas organizaciones desempeñan. De ahí, que “…Para compartir información, conocimientos, confianza, compromiso, y una actitud correcta en los proyectos de comunicación, la participación es muy importante en cualquier proceso de toma de decisión relacionado con el desarrollo…”10 Pues al existir participación entorno una problemática específica de una comunidad, se entiende que hay una sensibilidad latente por parte de sus miembros en la búsqueda de soluciones. Y este compromiso, basado en el deseo sincero de cooperar, es lo que finalmente posibilita un verdadero cambio social frente a situaciones de vulnerabilidad de cualquiera de los miembros de una comunidad. De esta manera, como facilitadora en cualquier proceso de toma de conciencia respecto a una problemática social, la formación de comunidad juega un papel protagónico. Pues sea esta una comunidad física o virtual, permite que no sólo una idea en pro del desarrollo se difunda, sino que fomenta una verdadera integración en torno a ella por parte de sus públicos.
4. IM AGEN:
Uno de los factores críticos en la gestión de la comunicación en las organizaciones sociales hace referencia a “cómo es percibida la organización” en su entorno. Pues esa percepción trae como consecuencia un juicio de valor que, si es positivo, puede llevar a la organización a donde quiera llegar, pero si no lo es, puede dificultar enormemente su desarrollo. En el caso particular de las fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, lograr la confianza de sus públicos, es uno de los objetivos principales que se persiguen en la gestión de su imagen. En palabras de Italo Pizzolante, “La imagen corporativa es el resultado de una interpretación acumulativa de información que llega a los públicos. Al hablar de
10 Jan Servaes & Patchanee Malikhao, Comunicación Participativa ¿El nuevo paradigma? Formato PDF. Fuente digital: http://www.compoliticas.org/redes/pdf/redes4/4.pdf. Recuperado: 17/09/2010
acumulación, me refiero a mensajes cuyas percepciones confluyen en una simple operación algebraica, es decir, sumar y restar lo bueno que llega a la mente de nuestras audiencias”11 Y es a partir de esta acumulación de mensajes recibidos por los públicos, que se consolida una idea de lo que “es una organización”, por eso, construir una imagen positiva a partir de lo que hace todos los días, es fundamental para levantar los puentes que se necesitan para obtener el apoyo y respaldo de cada uno de los públicos externos de la organización. Pizzolante, habla de tres factores claves que determinan la construcción de una imagen positiva en las organizaciones: Primero, se encuentra la notoriedad, que hace referencia al tipo de perfil que maneja la organización. ¿Busca permanentemente ser mencionada en medios de comunicación? O simplemente se preocupa por ser reconocida por aquellos públicos que son cruciales para alcanzar sus objetivos. En este sentido, el grado de notoriedad depende de los objetivos estratégicos que cada organización tenga de acuerdo a su naturaleza. Como un segundo factor para construir imagen, se encuentra la fuerza. Que está determinada por el nivel de asociación que existe entre escuchar el nombre de la organización y recordar a qué se dedica. Y en este aspecto es importante la rapidez y espontaneidad con que el público puede asociar a la organización con un estímulo determinado por el entorno. Es a partir de la fuerza que se logra el posicionamiento. Y finalmente, se encuentra el contenido. Que no es más que los atributos que comunica la organización sobre sí misma. Es el mensaje puro más allá de la forma. De ahí, que la coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que se ve, es vital para construir la imagen que la organización desea de si misma. E. FUNDAMENTACIÓN METODOLÓGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? Se desarrollará un Estudio de caso que contempla la investigación profunda de una Fundación sin ánimo de lucro, con el objetivo de reconocer sus fortalezas y debilidades en términos de su comunicación externa, para posteriormente formular una propuesta de comunicación estratégica que contribuya a un mayor reconocimiento y construcción de una imagen positiva de la misma en sus públicos. 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? El método a utilizar confluye en un proyecto de aplicación que pasará por cinco momentos: 1. Presentación del Caso 2 Diagnóstico,. Mediante: a. visitas de campo, b. entrevistas, c. encuestas 3. Análisis de los resultados del diagnóstico
11 Pizzolante Negor, Italo. El poder de la comunicación estratégica, Ed. Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 2004.
4. Diseño de una propuesta de comunicación externa acorde a las necesidades y proyección de la Fundación, que contemple: selección de medios, levantamiento de forma y contenidos de esos medios y propuesta de diseño gráfico. 5. Conclusiones y recomendaciones. CRONOGRAMA (tentativo) Primer momento: (duración 60 días – dos meses aprox.) Abarcará un acercamiento profundo a la organización que permita conocerla y recolectar toda la información necesaria respecto a lo que ocurre actualmente en términos de comunicación externa. Estará fundamentado en la investigación con el uso de técnicas específicas: Técnicas cuantitativas: 1. Encuestas a empleados de la fundación y públicos externos. Tabulación y análisis de resultados. Técnicas cualitativas: 1. Trabajo de campo: Observación y análisis de trabajo de la fundación y ambiente laboral (público interno). 2. Recopilación y análisis de informes de gestión realizados, para la identificación de públicos estratégicos y medios de comunicación. 3. Entrevistas a: representante legal, empleados y voluntarios, y posterior análisis de resultados. 4. Entrevistas a públicos externos (previamente identificados). 5. Recopilación de mensajes emitidos y caracterización de medios de comunicación de la fundación: boletines, carteleras, correo electrónico, página Web, etc. . Segundo momento: (duración 45 días – un mes y medio aprox.) Estará definido por un análisis de la información recopilada, que permita establecer un diagnóstico respecto a qué procesos comunicativos de los encontrados efectivamente contribuyen al reconocimiento de la fundación por parte de sus públicos externos. Lo anterior, con el objetivo de identificar qué tipo de medios y mensajes deberían sumarse al engranaje comunicativo para responder a los objetivos estratégicos. El resultado de dicho análisis concluirá en la elaboración de un informe final de diagnóstico y su entrega a la organización. Se analizarán lo siguientes aspectos: 1. Historia de la organización 2. Misión, Visión, Objetivos y Servicios 3. Escenario de mercado 4. Tipo de Empresa 5. Estructura y Organigrama 6. Políticas de comunicación existentes. 7. Comunicación externa. 8. Identificación y análisis de medios, mensajes y públicos externos
9. Aplicación de TICS: difusión y extensión Tácticas a emplear para el diagnóstico: Las mismas aplicadas en el proceso de investigación, más la programación y desarrollo de grupos de discusión con los diferentes públicos involucrados que propongan modelos a seguir para fortalecer la gestión de la comunicación en la Fundación. Tercer y último momento: (duración 75 días – dos meses y medio aprox.) Estará orientado a la formulación de una propuesta concreta de comunicación que a la luz del diagnóstico oriente un plan de medios de comunicación externa que responda a las necesidades de la fundación y de cada uno de sus públicos. El proyecto diseñado será presentado como un entregable para la organización y ésta podrá adoptarlo como parte integral de su modelo de gestión.
F. BIBLIOGRAFÍA: - Pérez Romero. Luís Alfonso. Marketing Social: teoría y práctica, Editorial Pearson Educación de México .S.A., Primera edición 2004. -Costa Joan, Aljure Andrés, Fuentes Sandra, y otros. Master DirCom Los profesores tienen la palabra. Artículo: El plan estratégico de comunicación. Editorial Design, 2005. -Taj I. Hamad, Frederick A. Swarts, Anne Smart. Culture of Responsibility and the Role of NGO’s. Editorial Pargon House, Minnesota, 2003 - Alan R. Andreasen. "Social Marketing: Its Definition and Domain." Journal of Public Policy and Marketing 13.1, 1994 - Fernández López, Sergio, Cómo gestionar la comunicación en organizaciones públicas y no lucrativas, Editorial Narcea, 2007 - Schujer, Silvia Graciela. Aprender con la radio herramientas para una comunicación participativa, La Crujía ediciones, 1a ed., 2005. - Mefalópulos, Paolo, Introducción a la comunicación participativa para el desarrollo sostenible, Editorial Ministerio del Medio Ambiente, 2002 - Martínez Ojeda, Betty, Una visión Antropológica de la comunicación participativa. Simbolismo sociocultural fundamento de participación, - Gonzaga Motta, Luiz, Planificación de la comunicación en proyectos participativos, Editorial CIESPAL, 1984
- Ocampo Ramírez, Noel, Método de comunicación asertiva el método que acerca a las personas, Editorial Trillas, 2006 Documentos en PDF: - Imagen y arraigo de las fundaciones en la sociedad actual. Problemáticas y oportunidades de futuro para el sector. (Spanish)Texto completo disponible / Image and social roots of foundations in today's society. Problems and future opportunities. (English) / Image et enracinement social des fondations dans la société actuelle. Problématiques et opportunités pour le futur. (French) By: González, Luis Ignacio Álvarez; Pérez, María José Sanzo. CIRIEC - España, Revista de Economía Pública, Social y Cooperativa, 2009, Issue 64, p169-189, 21p, 2 Charts; Language: Spanish Especialidades: HISTORY; ECONOMICS -- Sociological aspects; METHODOLOGY; ASTURIAS (Spain); SPAIN Base de datos: Academic Search Complete - Entusiasmar a la propia institución. Gestión y comunicación interna en las organizaciones sin ánimo de lucro. (Spanish) Comunicación y Sociedad, dic2003, Vol. 16 Issue 2, p166-168, 3p; Language: Spanish Base de datos: Academic Search Complete -Aproximación teórica a las organizaciones del tercer sector. (Spanish)Texto completo disponible / Theoretical Approach to Third Sector Organizations. (English) By: Contreras, Francisco Ganga; Burotto, Juan Félix; Antonioletti, Máximo. Espacio Abierto. Cuaderno Venezolano de Sociología, ene-mar2010, Vol. 19 Issue 1, p51-77, 27p, 3 Diagrams, 9 Charts; Language: Spanish Especialidades: ESSAY; ASSOCIATIONS, institutions, etc.; RESEARCH; NONPROFIT organizations; AUDITING, Internal; THIRD sector Base de datos: Academic Search Complete
INTRODUCCIÓN
Colombia es un país que por su historia, constantemente teñida por sucesos de violencia y
desigualdad en el acceso a los recursos, tiene una necesidad urgente, pero insuficientemente
atendida por parte del Estado, a la hora de garantizar el bienestar y calidad de vida de sus
ciudadanos. De modo tal, que en las últimas tres décadas, como una señal de respuesta a este
fenómeno, se han venido consolidado grupos humanos que, con una gran conciencia social, buscan
llegar a aquellos sectores y comunidades donde el gobierno no ha podido intervenir. Estos grupos,
actualmente reconocidos dentro del marco de organizaciones del tercer sector, se han ido formando
y fortaleciendo dentro del territorio colombiano con el único objetivo de garantizar el respeto por
los derechos humanos y el desarrollo de las comunidades menos favorecidas y vulnerables.
Estas organizaciones, al no contar con apoyo estable por parte de gobierno para llevar a cabo sus
actividades, se han visto en la necesidad de recurrir al sector privado y la sociedad civil en búsqueda
de recursos. Y en este sentido, la Fundación Ángeles FUNAN, organización en la que se aplicara el
siguiente estudio de caso, tiene una necesidad importante de establecer una estrategia de
comunicación externa que le permita trasmitir un mensaje claro y contundente a aquellos públicos
que pueden contribuir a cumplir con su misión.
En este punto es importante hacer algunas precisiones con respecto a los conceptos planteados en el
anteproyecto, pues uno de los conceptos que se expusieron en esa oportunidad fue el de mercadeo
social, sin embargo, es este proyecto de grado el concepto no se desarrolla pues se quiso hacer
mayor énfasis en la comunicación estratégica y corporativa como elementos clave para lograr
mayor presencia y reconocimiento de la organización.
JUSTIFICACIÓN
La Fundación Ángeles FUNAN, a pesar de tener 8 años de existencia y contar con un amplio
número de beneficiarios de sus servicios, actualmente no recibe el respaldo suficiente para dar una
atención completa a todas las necesidades de sus miembros. Por esta razón, para su Representante
Legal y demás colaboradores, es muy importante dar visibilidad a la Fundación a nivel externo con
cada uno de sus públicos, pues reconocen que es la única manera de empezar a desarrollar una
imagen positiva en el mercado que les permita darse a conocer y atraer aquellos públicos que
pueden contribuir a su crecimiento y sostenibilidad. La Fundación, cuenta con 12 trabajadores
voluntarios (entre socios fundadores y socios voluntarios), no remunerados, que colaboran en las
actividades de recreación, terapia y donaciones para los niños. Pero, si bien existe compromiso de
cada uno de ellos con la Fundación, pues su apoyo ha sido constante, no han logrado construir un
discurso comunicativo lo suficientemente atractivo como para involucrar a más personas en su
proyecto. Se han dado cuenta que su imagen, aún cuando no es negativa, tampoco se ha
desarrollado y potencializado lo suficiente en sus públicos como para lograr el impacto
comunicativo que desean y, por lo mismo, adquirir donaciones y apoyo económico se hace difícil.
Para ellos es importante empezar a comunicarse activamente, pues están permanentemente
desarrollando actividades recreativas y educativas con los niños y niñas que pueden ser de interés
para la comunidad, pero no saben cómo trasmitirlas (qué decir) y, sobretodo, qué medios de
comunicación son más adecuados para hacerlo. Dentro de sus principales necesidades se encuentran
las donaciones de ropa, juguetes, medicamentos y alimentos para los niños y niñas que reciben
terapia, pues provienen de familias de escasos recursos (estratos 1, 2 y 3) que no pueden atender su
enfermedad como ellos lo necesitan. Además, tienen en mente el desarrollo de proyectos auto-
sostenibles que permitan ayudar a los cuidadores de los niños y niñas a generar ingresos, pero
necesitan fondos económicos y asesoría profesional para desarrollarse.
En este sentido, es necesario para la Fundación Ángeles FUNAN construir un mensaje
comunicativo que sea incluyente, que muestre lo que hacen y sobre todo motive a otros a unirse a su
misión. Un mensaje que contribuya a construir comunidades y redes de cooperación a su alrededor
que le den respaldo y solidez a su proyecto, pues es la manera más económica de llegar más lejos y
a más personas. Para de esta manera, empezar a consolidar en cada uno de sus públicos una imagen
de organización presente, comprometida y activa, que está permanentemente comunicándose con
sus públicos y atenta a sus necesidades.
TABLA DE CONTENIDO
1
CAPITULO 1
MARCO TEÓRICO
Como punto de partida para el desarrollo exitoso de una estrategia de comunicación organizacional,
es importante hacer un recorrido por lo sustentos teóricos que permitieron a lo largo de los últimos
20 años fortalecer el concepto de comunicación estratégica en las organizaciones, pues son estas las
bases conceptuales que darán sustento al proyecto de grado que se desarrolla a continuación:
1. 1 COMUNICACIÓN
“La comunicación está presente en todas partes y estructura los modos
de pensamiento, las conductas y el sistema de valores”
Lilia Ciamberlani y Lorena Steinberg (1999. p. 21)
Cuando se busca definir el concepto de comunicación las interpretaciones varían, no existe una
última palabra, en su lugar, existen aproximaciones teóricas que permiten entender el concepto
desde diferentes disciplinas. Aparecen definiciones cortas tales como: intercambio de sentidos,
transmisión de información, poner en común, interacción, transmisión y recepción, entre muchas
otras. Que sin ser una más cierta que la otra, cada una permite hacerse a una idea introductoria de lo
que significa comunicarse.
Italo Pizzolante, es su obra El poder de la comunicación estratégica, analiza las raíces de la palabra
comunicación: “Ella tiene una raíz indiscutible: „común‟, „comunicar‟. Lo „común‟ es lo no
privativo de uno, lo compartido por dos o más en un mismo tiempo. Revisando la etimología de
nuestra lengua, comunicar tiene la misma raíz que „comulgar‟, es decir, “compartir con otro u otros
los mismos principios, ideas o sentimientos” (Pizzolante, 2004. p. 24). Y partiendo de esta
definición sencilla se comprende que la comunicación es en primera medida un acto compartido,
donde necesariamente dos o más individuos se involucran y la hacen posible. Y en este sentido, la
palabra involucrarse adquiere un sentido poderoso, pues para efectos prácticos de este proyecto, el
involucramiento a partir de la comunicación de cada uno de los públicos externos de la fundación
objeto de estudio es uno de los objetivos principales a largo plazo.
2
Como uno de los primeros y principales teóricos en definir el proceso comunicativo se encuentra
Harold Lasweell, quien desarrolló en 1945 un modelo que a la fecha es válido y vigente para
comprender este proceso. En su modelo hace una descripción de las relaciones y medios que
intervienen en la comunicación, y considera no sólo quiénes se comunican, sino cómo lo hacen, las
razones o motivaciones para comunicarse, que determinan el medio de comunicación, quién recibe
el mensaje y las condiciones en que se recibe. Este modelo permite comprender que la
comunicación es un ejercicio que contempla múltiples frentes, y que una adecuada gestión de la
misma depende de tener en cuenta cada uno de estos factores.
A continuación se encuentra un cuadro ilustrativo del proceso:
Figura 1: Modelo de Comunicación de Lasswell1
En 1945 Shannon y Weaver publican un modelo que describe a la comunicación como un sistema
en el cual múltiples elementos comprenden el proceso comunicativo y de su correcta interacción
dependen los resultados. En el cuadro ilustrado a continuación Shannon y Weaver contemplan seis
elementos importantes dentro de este proceso: Primero, se encuentra el emisor, que como su
nombre lo indica es quien emite el mensaje, este puede ser o no una persona. En segundo lugar, se
encuentra el receptor, que es quien recibe la información. En tercer lugar, está el canal, que es el
medio por el cual se transmite el mensaje. Como un cuarto elemento, se encuentra el código, que es
la forma en la que se codifica el mensaje para pasar por el canal. Como quinto elemento, el
mensaje, que es el contenido que se transmite. Y finalmente un sexto elemento, bastante importante,
para estudios posteriores, se refiere al contexto o situación en la que se trasmite el mensaje. Este
1 Modelo de comunicación colectiva de Laswell. [en línea]: Universidad Nacional de Manizales. Disponible
en:
http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/sedes/manizales/4010014/Contenidos/Capitulo3/Pages/3.8/3811Modelo
_colectiva.htm. Recuperado: 13 de febrero de 2011
3
último elemento, actualmente conocido como entorno, ejerce una fuerte influencia en las
percepciones del mensaje y por lo tanto su consideración dentro del proceso comunicativo resulta
fundamental.
Figura 2: Esquema de comunicación Shannon-Weaver2
Desde la perspectiva de Rodrigo Miquel, autor del artículo Modelos de comunicación “El modelo
de Shannon y Weaver aunque se centraba en un aspecto concreto de la comunicación: la eficacia en
la transmisión de mensaje, se partía de una concepción amplia del fenómeno comunicativo. Weaver
consideraba la comunicación como el “conjunto de procedimientos por medio de los cuales un
mecanismo afecta a otro mecanismo.”3 Es a partir de su modelo que la comunicación empieza a ser
vista como un proceso integral donde cada uno de los factores que interviene en el sistema se afecta
mutuamente.
A partir de la década de los 90, el estudio de la comunicación empezó a diversificarse y a
profundizar en los sentidos del intercambio comunicativo y en la influencia cada vez mayor del
receptor en este proceso. De acuerdo con Marcelo Manucci, reconocido Doctor en Ciencias de la
Comunicación y autor de Atrapados en el Presente: La comunicación, una herramienta para
construir el futuro corporativo. “A través de la comunicación se articulan ideas, emociones y
experiencias que conforman la realidad desde la cual la organización piensa, siente y actúa”
(Manucci, 2005. p. 140)., y en este sentido “…La comunicación deja de ser un instrumento de
transmisión para transformarse en una herramienta de diseño y gestión de significados” (Manucci,
2005. p. 12). Partiendo de esta premisa se comprende que la comunicación va más allá del medio o
canal, y que ahora el diseño, sentido y receptor de los mensajes adquiere un papel protagónico en el
proceso comunicativo, y que si bien este proceso parte de miradas individuales de la realidad, su
2 Cultura, medios y educación [en línea], disponible en: http://cultura-
mediosyeducacion.blogspot.com/2010/04/texto-n-2-de-maria-cristina-mata.html, Recuperado: 13 de febrero
de 2011 3 Miquel, Rodrigo. Modelos de comunicación. Pdf [en línea], disponible en:
http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_lec/20.pdf. Recuperado: 13 de febrero de 2011
4
objetivo principal es lograr intercambios, construir percepciones colectivas y significados comunes
entre los actores involucrados en el proceso.
A partir de lo anterior, cuando la comunicación no cumple con el objetivo deseado, es decir, no es
efectiva, se empieza a hablar de un tema fuertemente estudiado en los últimos años y tiene que ver
con los errores de la comunicación. De acuerdo con Paul Watzlawick, autor de ¿Es real la
realidad? Confusión, desinformación, comunicación, “La confusión, es la contra imagen de la
comunicación…La confusión es la consecuencia de una comunicación defectuosa, que deja inmerso
al receptor en un estado de incertidumbre o falsa interpretación” (Watzlawick, 1979, p. 13).
Siguiendo su punto de vista, la comunicación no se limita a describir o informar un hecho, es un
proceso complejo, cuyo impacto es aún mayor en la medida que permite al individuo construir
percepciones de la realidad. Y en este sentido, la comunicación tiene una enorme influencia en
cómo los individuos perciben el mundo. Y los errores que en ella se producen afectan de forma
negativa dichas percepciones. Algo que más adelante, cuando se haga referencia a la comunicación
organizacional, se verá reflejado en aspectos como la imagen y la reputación en las organizaciones.
Desde el punto de vista genérico de la comunicación, Manuel Martín Serrano, autor de Teoría de la
comunicación. La comunicación, la vida y la sociedad, identifica algunas características que dan a
la comunicación su valor distintivo: “Primero, la comunicación es una actividad en la que
necesariamente dos o más individuos se involucran. Segundo, hace parte de un proceso de
interacción donde los involucrados emplean señales que tienen significados comprensibles para
ambos, lo que posibilita el intercambio de sentidos. Y tercero, los involucrados en el proceso
comunicativo están en la capacidad de usar dichas señales para satisfacer sus necesidades de
comunicación y obtener objetivos comunes” (Serrano, 2007, p. 8).
De esta manera, como primer aspecto importante, se concluye que la comunicación es un proceso
en el que intervienen múltiples elementos y actores, y comprender la influencia de cada uno de ellos
es fundamental para el diseño de una propuesta de comunicación realmente efectiva. La
comunicación, debe ser pensada como un sistema en el cuál todos sus elementos (emisor, receptor,
canal, ruidos, mensaje y entorno) son interdependientes, y cada uno de ellos tiene un efecto en los
resultados de la comunicación. Por lo anterior, en términos de la aplicación del siguiente proyecto,
es muy importante comprender que la comunicación no es sólo el mensaje y que en el momento de
diseñar un plan de comunicaciones, cada uno de estos de estos elementos debe ser analizado.
Sumado a esto, es importante entender la comunicación como un proceso de intercambio, donde
necesariamente dos puntos de vista se encuentran en un momento determinado y cada uno busca
5
obtener algún resultado de dicha comunicación. En este sentido, la comunicación implica tener en
cuenta las necesidades e intereses del otro, pues es la única manera de lograr encontrar puntos en
común que permitan diseñar el mensaje adecuado, y que éste no sólo sea comprendido por el otro,
sino apropiado. De ahí, que la palabra influencia sea fundamental en la comunicación, pues
finalmente es un proceso, como se mencionó anteriormente, de intercambio de sentidos, donde
quien inicia el acto comunicativo tiene un objetivo claro, y es compartir sus necesidades con el otro
y lograr que este se movilice frente a ello. Para efectos prácticos del siguiente proyecto, entender el
concepto de influencia es clave, pues el éxito de las organizaciones sociales en términos de
comunicación está determinado por la influencia que su mensaje logra tener en cada uno de sus
públicos, lo que finalmente se traduce en objetivos cumplidos y un mayor involucramiento de cada
uno de ellos con su misión.
Y es precisamente en esa búsqueda de influir en el otro por medio de la comunicación, que a partir
de la década de los 90 las organizaciones empiezan a asociar el término estrategia al acto
comunicativo. Ya no se trata de transmitir un mensaje espontaneo y al azar, sino de trasmitir el
mensaje correcto, en el momento correcto, por el medio adecuado, y al público realmente interesado
en la información. Este proceso analítico de la comunicación está enmarcado en lo que actualmente
se reconoce como comunicación estratégica. Y en el espacio particular de las organizaciones
sociales y fundaciones, emplear una comunicación estratégica más que un lujo es una necesidad
para sobrevivir.
1.2 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA:
“Proyectar nuestras acciones ya no es una opción, más que nunca
es una estrategia para crecer con la firmeza de una buena raíz”
(Pizzolante, 2001, p. 25)
En el momento en que las organizaciones empiezan a dar valor a la comunicación como un
elemento fundamental para la cohesión y direccionamiento de todo un equipo hacia un objetivo
común, su carácter pasa de ser meramente informativo, para adquirir un poder estratégico.
6
La palabra estrategia tiene orígenes antiguos, y uno de los más mencionados referentes a esta
palabra se remonta a los periodos de guerra en la civilización China. De acuerdo con Sun Tsu
general y reconocido estratega chino del siglo V antes de Cristo, y autor del libro El Arte de la
Guerra: “La razón principal por la cual el general sabio conquista al enemigo, es el conocimiento
previo” 4. Y esta cita sencilla, trasladada al terreno organizacional, conduce a uno de los requisitos
fundamentales de una planeación estratégica de la comunicación: es imprescindible conocer al otro
antes de desarrollar cualquier acción comunicativa, y más aún, es necesario conocer las fortalezas y
debilidades de la organización que desarrolla la estrategia, pues esto permite reconocer cuales son
los puntos débiles de la organización que requieren más atención. Es necesario conocer el entorno
en el que se desarrolla la organización y cada uno de sus públicos, pues esto le permite moverse con
seguridad en el terreno y garantizar una mayor probabilidad de victoria.
Y siguiendo este concepto una estrategia exitosa de cualquier índole se basa en tener claro un
objetivo y conocer en detalle, ya en un plano organizacional, al público objetivo: sus orígenes,
sentimientos, reacciones, motivaciones, intereses e incluso debilidades. Pues, este conocimiento
premeditado permite anticiparse a sus necesidades y ofrecerle lo que realmente le interesa; y es bajo
este referente que el concepto de comunicación estratégica en las organizaciones se fortalece. De
acuerdo con Abrahan Nosnik, “la comunicación debe verse como una plataforma a disposición de
las organizaciones para lograr sus objetivos, metas y fines” (Citado en Manucci, 2005, p. 150). Y es
en este punto donde la estrategia sumada a la comunicación adquiere su valor diferencial, pues se
pone al servicio de las organizaciones para alcanzar sus objetivos estratégicos. Se parte de un
estudio profundo y exhaustivo de los medios, mensajes, públicos y entorno en el momento de
planificar la comunicación, reconociendo de antemano la influencia que esta tiene para posicionar
ideas colectivas dentro y fuera de la organización.
Italo Pizzolante es enfático al hablar de la estrategia como un elemento no sólo útil sino necesario
dentro del ejercicio comunicativo, más si se considera que las organizaciones actuales deben
comunicarse de forma proactiva y consiente. Deben anticiparse a las inquietudes de cada uno de sus
públicos, y esto definitivamente implica un pensamiento estratégico: “muchas veces las
organizaciones caen en la miopía de creer que no hace falta comunicar que sólo hay que
preocuparse por la producción” (Citado en Manucci, 2005, p. 151). Este es un pensamiento de otro
tiempo. Ahora con la rapidez en la transmisión de información a través de los medios de
comunicación, quién no se comunica, en el mejor de los casos es olvidado, y en el peor empieza a
4 Sun Tzu. El arte de la guerra. Pdf [en línea], disponible en:
http://www.gabinetedepsicologia.com/downloadclinica/El%20Arte%20de%20la%20Guerra.pdf. Recuperado:
20 de febrero de 2011
7
poner en riesgo su imagen, pues otros empiezan a llenar el vacío comunicativo que deja su silencio.
Con la cada vez mayor afluencia de medios y canales de comunicación, existe una demanda
permanente de información. Y las organizaciones deben estar atentas a lo que sus públicos
demandan y sobre todo a lo que ellas quieren comunicar y así mismo hacerlo, de una manera ágil y
sobre todo efectiva. Continuando con el planteamiento de Nosnik, este autor sostiene que “la
comunicación debe estar integrada a la actividad de la organización en todos sus niveles, en todos
sus aspectos funcionales y en todas sus relaciones con los diferentes públicos y su medio ambiente”
(2005, p. 150).
Esto implica, como bien lo ha afirmado Joan Costa, un carácter transversal de la comunicación que
permee todas las áreas funcionales de la organización. Y para que esta integración de la
comunicación en todos los ámbitos organizacionales ocurra, un pensamiento estratégico y
estructurado de la misma es fundamental. “La comunicación se transforma en estratégica cuando se
inserta como un puente entre el devenir y el futuro. La comunicación se posiciona en este territorio
tratando de otorgar un sentido a las precepciones, a los significados y distintas señales del entorno
en función de un futuro compartido” (citado en Manucci, 2005, p. 164). Es así, como la
comunicación estratégica debe tener la capacidad de conectar el pasado, presente y futuro de la
organización en el diseño de un plan que posibilite la construcción y desarrollo en el tiempo de
relaciones y vínculos reales y duraderos con sus diferentes públicos.
De esta manera, y considerando el contexto de las organizaciones sin ánimo de lucro, donde la
comunicación está encaminada a lograr reconocimiento, participación activa de los diferentes
públicos y la construcción de una imagen favorable que facilite su crecimiento y sostenibilidad, es
indudable la necesidad de desarrollar planes de comunicación estratégica que logren dirigir los
recursos humanos y financieros hacia el logro de sus objetivos.
De ahí que dicha comunicación no puede ser al azar, sobre todo considerando que los recursos con
los que se cuenta para la labor, en este tipo de organizaciones, son limitados y obtenidos con
esfuerzo. La comunicación debe planearse y ser producto de un conocimiento profundo de las
necesidades de la organización, sus objetivos, intereses y motivaciones de los públicos a los cuales
se dirige. Partiendo de este punto, es importante reconocer qué significa comunicación estratégica,
cuáles son sus características y metodología, y principalmente, qué utilidad y valor agregado aporta
a las organizaciones sociales que la aplican.
Rafael Alberto Pérez, autor de Estrategias de Comunicación hace un recorrido por los fundamentos
de la comunicación estratégica, y destaca como primer punto importante que la misma sólo puede
8
llamarse estratégica cuando es “delimitada y diferencial” (Pérez, 2001, p. 452). Y en este sentido,
delimitada hace referencia no a la cantidad sino a al nivel de alcance e impacto real del mensaje en
los públicos a los que verdaderamente quiere llegar. El estratega de comunicación debe tener
presente qué quiere lograr, y a quiénes quiere movilizar con dicha comunicación, pues este hecho
ya la delimita.
Por lo anterior, al hablar de comunicación estratégica, no se trata de emitir mensajes espontáneos y
carentes de planeación a la espera de que algunos lo reciban. Se trata de diseñar y emitir mensajes
cuidadosamente seleccionados, que reflejen la naturaleza de la organización y sean coherentes con
ella (pues esto aporta credibilidad), que tengan un propósito claramente definido, públicos objetivo
específicos, medios que se ajusten a dicho propósito, y un cronograma de emisión de los mensajes
que obedezca a dichos objetivos. La comunicación y recepción de la misma debe poder medirse,
pues esto permite a la organización reconocer en qué nivel la comunicación está siendo efectiva y
cómo puede mejorarse partiendo de la retroalimentación que ofrezcan los diferentes públicos a
quienes se dirige. Son precisamente estas características las que le dan su valor diferencial y
estratégico.
“La comunicación merece el calificativo de estratégica cuando el emisor la decide y pre-elabora
conscientemente de antemano, de cara al logro de unos objetivos asignados, teniendo en cuenta el
contexto político, económico, sociocultural y tecnológico, y sobre todo, las posibles
decisiones/reacciones de aquellos públicos/receptores que con sus cursos de acción puedan
favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos” (Pérez, 2001, p. 454).
De acuerdo con Rafael Pérez, existen algunos rasgos que permiten tipificar a la comunicación
estratégica: Primero, es una comunicación en la que intervienen varios jugadores, y la forma de
identificarlos es de acuerdo a la influencia que sus acciones tienen en los resultados que espera la
organización. Por esta razón, saber a quienes se debe dirigir los mensajes y tener claro el por qué a
ellos y no a otros es vital para cualquier desarrollo estratégico de comunicación. Es decir, para que
un mensaje sea estratégico es necesario tipificar claramente los públicos a los cuales se dirige,
conocerlos a profundidad para así dirigir la comunicación hacia la construcción de significados
compartidos con cada uno de ellos entorno a los objetivos de la organización.
Como un segundo rasgo, se encuentra el papel del estratega de comunicación en el proceso. Pues él
o ella deben ser conscientes de la participación de otras personas y fuerzas en el modelo
comunicativo. Es decir, deben contemplar que la comunicación que ellos desarrollan y sus
resultados pueden verse afectados positiva o negativamente por diversos factores que no dependen
9
de ellos pero, al contemplarlos, es posible dirigir la estrategia para que su impacto, de ser negativo
se minimice, y así lograr coordinar los intereses de los diferentes actores.
Un tercer rasgo de la comunicación estratégica hace referencia al entorno, que en palabras de Rafael
Pérez incluye factores como el escenario en el que se desarrolla la comunicación, el público
(terceras personas que no son público objetivo pero que reciben igualmente el mensaje), los
antecedentes de la comunicación (cuántas veces se han emitido mensajes similares o
contradictorios), los recursos de los que se dispone para comunicar, quién habla (pues esto aporta o
resta credibilidad al mensaje), y principalmente el contexto (que hace referencia a la situación en la
que se produce la comunicación) y que indudablemente afecta las percepciones del mensaje (Pérez,
2001, p. 456).
Un cuarto rasgo de la comunicación estratégica se encuentra en la búsqueda de lograr un objetivo
claramente identificado. Y en este sentido Pérez afirma que “la comunicación estratégica es una
búsqueda permanente de negociación de resultados entre los diferentes actores, pues cada uno al
tener intereses distintos percibe los mensajes de acuerdo a sus valores, creencias y motivaciones”
(Pérez, 2001, p. 459). Y el objetivo final de una estrategia comunicativa es lograr coordinar y
consensuar todas las percepciones para encontrar un punto en común que beneficie a todos y aporte
el resultado esperado.
Para el autor, un quinto rasgo hace referencia a la comunicación estratégica como una salida entre
diferentes alternativas de solución posibles (Pérez, 2001, p. 460). Es decir que siempre ante un
objetivos existirán diferentes formas de alcanzarlo, y la comunicación estratégica aporta valor en la
medida que a partir del análisis y reflexión previa de todos los rasgos mencionados anteriormente,
puede valorar qué caminos conducen más rápido y de manera efectiva hacia el objetivo..
Y finalmente, Pérez reconoce que uno de los rasgos que la distinguen de una comunicación
informal y la hacen diferencial y valiosa, es la capacidad que tiene la comunicación estratégica de
ser controlada y evaluada en el tiempo: “La comunicación estratégica no se agota en su ejecución:
el comunicador debe motorizar su acción comunicativa y someterla a evaluación. Se trata de medir
los resultados reales que se han producido. Si los resultados fuesen iguales a nuestros objetivos, la
comunicación es plenamente eficaz. Pero lo normal es que se produzcan desviaciones. Y es a partir
de su conocimiento (feedback), que se pueden identificar los errores cometidos, aprender de ellos y
corregirlos en futuras comunicaciones” (Pérez, 2001, p. 461).
10
Como se ha expuesto, y de acuerdo al planteamiento de los diferentes autores, todos coinciden en
que la comunicación estratégica no es una herramienta más para sumar a la planificación
organizacional, ni tampoco es opcional, es un modelo de gestión que, considerando las exigencias
actuales de los mercados, debe formar parte integral en la planificación de cualquier organización.
El estratega de comunicación, cuando trabaja en organizaciones sin ánimo de lucro, debe pensar en
la forma más efectiva y económica de acercarse a cada uno de sus públicos con su mensaje, y esto
no se logra con una planificación apresurada, para que este acercamiento se dé realmente es
necesario conocer a profundidad los antecedentes comunicativos de la organización, su entorno y de
forma exhaustiva a cada uno de sus públicos, sus intereses y su posición actual y potencial frente a
la organización, y en este sentido la comunicación estratégica debe contemplar todas las reacciones
posibles a un mensaje.
En el caso particular de este proyecto, todos los esfuerzos comunicativos estarán encaminados a
acercar a la Fundación Ángeles FUNAN con cada uno de sus públicos externos, con el objetivo no
sólo de que su mensaje sea escuchado sino de construir una imagen favorable que promueva una
mayor participación e involucramiento de cada uno de ellos con la Fundación. Por ende es
importante conocer en detalle qué significa comunicación organizacional, cómo se gestiona y cuáles
son sus principales aportes, pues de ello depende desarrollar una estrategia de comunicación que se
ajuste a la realidad de la organización.
1.3 COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La comunicación surge como un proceso estratégico que permite la generación,
distribución y desarrollo de significados en las organizaciones (Manucci, 2005)
A diferencia de la comunicación interpersonal donde los objetivos están centrados en dos
individuos que buscan cada uno compartir su mensaje. En el universo organizacional las relaciones
se complejizan, y del mismo modo lo hace la comunicación. Ya no se trata de compartir un mensaje
con unos cuantos, se trata de construir sentidos compartimos con muchos individuos, conectar con
sus deseos, modelar sus percepciones y más allá de esto, persuadirlos en torno a un mensaje común:
la misión de una organización.
11
Goldhaber define la comunicación corporativa como “el flujo de mensajes dentro de una red de
relaciones independientes”(1999, p. 23), y destaca en su definición cuatro conceptos importantes:
“Mensajes, como la información que es percibida y a la que los receptores le dan un significado;
red, como el camino que sigue un flujo de mensajes por una serie de personas que ocupan distintas
posiciones y roles; interdependencia, como la característica en la que todas las partes del sistema
afectan y son afectadas mutuamente; y finalmente el concepto de relaciones, como las redes que
conforman las personas al estar conectadas en una organización” (Goldhaber, 1999, p. 15). Este
primer acercamiento aporta dos conceptos valiosos para el desarrollo de la estrategia de
comunicación de la fundación objeto de este trabajo. Pues permite entender que la comunicación
organizacional implica la construcción de relaciones y redes interdependientes entre la
organización y sus diferentes públicos, conceptos que se desarrollarán más adelante, como ejes
centrales de la estrategia.
Por otro lado, Cees Van Riel, en su obra Comunicación Corporativa, divide a la comunicación
organizacional en tres categorías que facilitan el estudio y aplicación de cualquier estrategia de
comunicación de acuerdo a sus públicos y objetivos:
Primero, la Comunicación de Dirección, para él la más importante, incluye toda comunicación con
públicos internos y externos. La palabra dirección se traduce en cualquier persona con autoridad e
influencia suficiente para poder acceder y poner en marcha los recursos esenciales para la empresa.
Segundo, la Comunicación de Marketing, que sirve como apoyo al área de ventas, y se traduce en
publicidad, mercadeo directo, patrocinios, etc.
Y finalmente, la Comunicación Organizativa, que incluye a las Relaciones Publicas, las Relaciones
con las Administraciones publicas y gobierno, las relaciones con inversionistas, la comunicación
con el entorno, la publicidad corporativa y las comunicaciones internas. (Cees Van Riel, 1997, p. 2).
En este punto cabe resaltar que la integración de cada una de estas ramas de la comunicación en la
organización es vital, pues si no hay una coordinación estratégica de cada una de estas áreas entre
sí, el mensaje de la organización como un todo puede llegar a fragmentarse, traduciéndose en una
identidad dividida y por lo mismo una imagen distorsionada de la organización. Y el hablar de
integración es importante, pues el vínculo de estos dos últimos términos (identidad e imagen) es
clave para una comunicación efectiva con los públicos externos de la Fundación.
Finalmente, Van Riel define a la comunicación corporativa como: “…un instrumento de gestión por
medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la empresa depende” (Van Riel, 1997, p. 26).
12
De este acercamiento se concluye que para la aplicación del proyecto, si bien, se hará un énfasis
especial en la Comunicación de Marketing y de Dirección como ejes de gestión de la estrategia, es
importante contemplar la Comunicación de Organizativa que Van Riel menciona en términos de su
integración con la estrategia, pues esto favorece la armonía del mensaje interno y externo de la
Fundación y por ende una coherencia entre la identidad e imagen que se quiere proyectar a partir
del plan estratégico de comunicación.
Otros autores por su parte, prefieren ver a la comunicación estratégica como un todo, que en si
misma integra todos los procesos comunicativos de la organización. Paul Capriotti, la define como
“la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar
efectivamente a sus públicos” (Capriotti, 1999, p. 72). En este sentido, la comunicación corporativa,
como él la define, está constituida por mensajes voluntarios e involuntarios, que se agrupan en dos
dimensiones: conducta corporativa, como todos los comportamientos y actividades que desarrolla
la organización en su día a día, y que hacen parte de su saber hacer. Y de otro lado, se encuentra la
acción comunicativa, que integra todos los mecanismos utilizados por la organización para
comunicar lo que hacen, que lo define como, su hacer saber (Capriotti, 1999, p. 73). Y desde esta
nueva perspectiva resulta valioso señalar que ahora no sólo es importante que las organizaciones
tengan conductas adecuadas de comunicación, sino que es fundamental en términos de construcción
de imagen, que sepan comunicar lo que hacen y se preocupen por hacerlo bien. Y en sentido el
aporte de Capriotti para el desarrollo de la estrategia de comunicación de la Fundación Ángeles es
muy importante, pues ya no sólo se trata de conocer a la organización, a los públicos objetivo, y al
entorno, se trata además de diseñar el mensaje adecuado y de saber comunicarlo, que es en esencia
el objetivo principal del proyecto.
De igual manera, es importante destacar el carácter involuntario de la comunicación, pues es uno de
los elementos principales que dificultan el posicionamiento de una imagen adecuada de las
organizaciones. De ahí, que es necesario reconocer este tipo de mensajes en la Fundación objeto de
estudio, pues a lo largo del tiempo son estos mensajes involuntarios los que han debilitado el
posicionamiento de su imagen en los diferentes públicos.
13
1.4 IMAGEN CORPORATIVA
“La imagen corporativa está constituida por retazos de los que la empresa es,
lo que la empresa hace y lo que la empresa dice”
(Minguez, 2000)
“Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del
cual las personas lo describen recuerdan, y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene un persona” (Van Riel, 1997, p. 77)
La anterior cita define de forma clara y sencilla los factores principales que integran la imagen que
se tiene de algo, sea un objeto, una persona o una empresa. Sin embargo, antes de entrar al concepto
de imagen en las organizaciones, es importante reconocer que esta es una palabra que tiene
diferentes significados. De acuerdo con Joan Costa, en su obra La imagen pública: una ingeniería
social, el autor distingue tres categorías diferentes de la palabra imagen: Primero, están “las
imágenes retinianas que son funciones del sistema perceptivo, el cual transforma por medio del
cerebro los estímulos luminosos en imágenes ópticas; segundo, las imágenes icónicas, del entorno,
que son mensajes fabricados por los hombres por medios técnicos: fotografías, dibujos, pinturas,
caricaturas, etc; y tercero, las imágenes mentales, elaboradas por el cerebro y retenidas por la
memoria” (Costa, 2003, p. 82). Y teniendo en cuenta estás tres formas de entender la imagen, es
posible diferenciar los diferentes enfoques que debe tener una estrategia de comunicación
organizacional que busque fortalecer la imagen de una organización. Es decir, los públicos externos
de una organización no sólo construyen la imagen de ésta a partir de lo que la organización dice,
sino a partir de lo que ven, y de lo que finalmente perciben de acuerdo a sus creencias, valores,
historia, y aspiraciones. Es decir que el trabajo de imagen tiene múltiples frentes que deben ser
contemplados en la estrategia.
Desde la perspectiva de Marcelo Manucci, “La imagen corporativa está relacionada con la
representación mental que los públicos tienen de la organización a partir de la integración de
diferentes estímulos que surgen de la experiencia cotidiana y de la interacción” (Manucci, 2005, p.
15). Y en este punto, es importante rescatar la palabra integración, pues se entiende que la imagen
es producto de una mezcla de mensajes, representaciones visuales, acontecimientos y acciones que
desarrolla la organización en su día a día y que, en esa misma medida, el público percibe e integra
como un todo. De ahí, que la coherencia entre lo que una organización es, dice y hace es
fundamental, pues de esta integridad depende la formación de una imagen positiva de la
14
organización, aspecto que sin duda repercute en el valor que adquiere la organización para sus
diferentes públicos.
Y es entrando al concepto de valor que, Paul Capriotti complementa la definición y afirma que “en
función de dicha valoración, el individuo probablemente actuará, con lo cual la imagen corporativa
existente en la memoria jugará un papel determinante como motivador de la conducta de los
públicos” (Capriotti, 1999, p.72). Y es aquí donde el concepto de imagen hace su mayor aporte a
los objetivos que motivan el diseño de una estrategia de comunicación para la Fundación. Pues una
imagen positiva moviliza y modela conductas y de esta movilización depende que la organización
reciba paulatinamente los recursos y elementos necesarios para su sostenimiento.
Y siguiendo este planteamiento, es una realidad que el apoyo y reconocimiento de una organización
por parte de sus públicos externos está directamente relacionado con la imagen que esta proyecta y
el valor que dan a ella sus diferentes públicos. De ahí, que uno de los principales activos de las
organizaciones sociales y fundaciones sin ánimo de lucro es precisamente la gestión asertiva de su
imagen, pues el cómo es percibida por las comunidades de quienes necesita apoyo es vital para su
supervivencia. Sin embargo, dicha imagen no se construye de la noche a la mañana, es el resultado
de acciones, compromisos y alianzas que se van entretejiendo entre la organización y sus públicos a
lo largo del tiempo. La imagen construida representa una acumulación de buenos o malos
resultados, de objetivos alcanzados o no, y de compromisos realizados o incumplidos. Por lo
anterior, la estrategia de comunicación externa que una fundación desarrolle para fortalecer su
reconocimiento, necesariamente debe estar ligada a una revisión y gestión estratégica de su imagen.
De acuerdo con Justo Villafañe profesor de la Universidad Complutense de Madrid y autor de
Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen en las empresas, es imprescindible tener en
cuenta una serie de aspectos clave a la hora de desarrollar planes estratégicos orientados a construir
la imagen que cada organización desea: Como primera medida, un plan estratégico de imagen debe
establecer claramente cuál es la imagen intencional que desea proyectar la organización (2001, p.
198). Y en este punto es importante hacer un paréntesis en la palabra intencional, pues en el caso
particular de las fundaciones sin ánimo de lucro si lo que se busca es mejorar la imagen percibida,
esto quiere decir que la imagen actual, aún cuando no necesariamente es negativa, no es lo
suficientemente poderosa como para incentivar el apoyo por parte de sus públicos externos. Y por
lo mismo dicha gestión debe desarrollarse de manera consciente, reconociendo los puntos que la
fortalecen y principalmente los que la han debilitado a lo largo del tiempo, para trabajar sobre ellos.
15
Como un segundo aspecto clave, Villafañe sostiene que “el plan de comunicación de imagen debe
considerar como punto de partida, los objetivos estratégicos de la organización” (2001, p. 198),
pues de ello depende que la imagen que se busca construir sea coherente con la naturaleza de la
organización. Esta coherencia es fundamental, pues de lo contrario la imagen no tiene una base real
que la soporte, y no será fácil sostenerla por mucho tiempo. En este sentido, la organización y su
imagen se configuran como uno solo, y la transparencia que se maneje en este proceso se traduce en
una imagen favorable y honesta o una imagen falsa y contradictoria que con el pasar del tiempo
sólo contribuye a reducir la credibilidad de la organización ante sus públicos.
Igualmente, el autor sugiere algunos puntos sobre los cuales se debe sustentar una estrategia de
comunicación de Imagen para que sea eficaz:
Primero, y como un paso previo a formulación de la estrategia se debe realizar una revisión de los
objetivos organizacionales, teniendo en cuenta si estos son medibles, se ajustan a la realidad de la
organización y son alcanzables, son compatibles entre sí, y están diseñados para su cumplimiento en
un plazo definido. Pues tener objetivos claros garantiza en gran medida que la imagen de la
organización se construya entorno a ellos y no al revés. Segundo, una vez se tienen claros los
objetivos de la organización, es importante conocer el estado actual de la imagen de la compañía,
realizando una auditoria de imagen para reconocer su valor el mercado. Tercero, es necesario
describir la personalidad de la organización en términos de su identidad visual, cultura y
comunicación corporativa. Cuarto, es necesario planear la gestión de comunicación: A un plazo
definido (un año recomendado), con un instrumento de control y medida de resultados. Este plan
debe definir claramente estilo de la comunicación (reflejar los valores reales de la organización y
reforzarlos), definir portavoces de la organización hacia afuera y establecer momentos de auditoría
de imagen. Como un quinto punto, la estrategia de contemplar unas metodologías de difusión
interna que permitan que todos los integrantes de la organización conozcan los objetivos del mismo
y sus responsabilidades en el proceso. Finalmente, es necesario definir un presupuesto para llevar a
cabo la estrategia (Villafañe, 2001, p. 199)
De todo lo anterior, se concluye que la imagen si bien es un elemento intangible de las
organizaciones, es un activo crucial para garantizar su sostenibilidad en tiempo. Pues una imagen
positiva no sólo genera confianza a nivel externo, sino que incentiva la participación de cada uno de
los públicos objetivo de la organización. En el caso particular de las fundaciones, el contar con una
imagen positiva que se gestione permanentemente, sin duda motiva la participación y cooperación
de aquellos públicos que tiene la capacidad de añadir valor y credibilidad a su misión.
16
Además es importante entender que la imagen al ser un conjunto de significados elaborados por
cada uno de los públicos externos de la fundación, para el desarrollo de una estrategia efectiva es
importante conocer el punto de partida, cómo es la imagen de la fundación actualmente, y cuáles
son su públicos actuales y potenciales, conocer sus creencias, sentimientos, ideas e impresiones de
la fundación, pues este conocimiento como ya se ha mencionado permite a la fundación conocerse a
su misma, estar preparada y proyectarse a futuro sobre lo que realmente es y puede llegar a ser.
Y finalmente, es importante tener en cuenta que una imagen positiva parte de una identidad
fortalecida y honesta. Y bajo esta perspectiva, aún cuando no es el propósito de este proyecto, los
integrantes de la fundación deben reconocer que su identidad juega un papel decisivo en la imagen
que de ellos se hace cada uno de sus públicos.
1.5 COMUNIDAD
Para introducir el concepto de comunidad es necesario hacer una diferenciación entre lo que
significa un grupo y una verdadera comunidad, pues si bien todas las comunidades conforman
grupos organizados bajo un interés común, no todos los grupos son comunidades.
Desde la perspectiva de Jairo Chaparro, “Comunidad es un proceso cultural colectivo en el cual se
comparten códigos, símbolos e imaginarios que dan sentido a unos intereses y vivencias comunes,
estableciendo unos linderos para asumir empresas compartidas y dar tratamiento a los conflictos”5.
Y en este sentido, la diferencia entre un grupo y una comunidad es clara. Las comunidades
comparten lenguajes, sentidos de la realidad, percepciones e intereses, y por lo mismo su formación
no depende de una imposición o un deber, su formación es espontanea y libre. Aspecto que le da su
mayor cualidad. Una comunidad una vez se establece es difícil de separar o disolver, y este hecho le
da un poder único.
Chaparro en su definición incluye una serie de conceptos importantes que dan sustento a la palabra
y sus significados se citan a continuación:
5 Chaparro Valderrama, Jairo, Metodologías para la construcción comunitaria: la generación de proyectos
(1956). Lema, Mauricio, il Unisur, Facultad De Ciencias Sociales Y Humanas, Unisur, Disponible en:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/sociologia/met1/1.htm. Recuperado: 19 de febrero de 2011
17
Proceso cultural : la palabra proceso nos habla de un fenómeno dinámico, que cambia según
condiciones de tiempo y lugar… mientras que la idea de lo “cultural” dice de las características
propias de forma y contenido que adquieren las relaciones de los seres humanos consigo mismos,
con sus semejantes y con su entorno, en un contexto determinado..
Códigos: elementos que hacen fluida y ágil la comunicación a través de expresiones, sonidos,
ademanes o elementos gráficos, que tienen significados especiales para una comunidad determinada
y están asociados a valoraciones y reglas del juego socialmente aceptadas o rechazadas.
Símbolos: personaje, lugar, construcción, acontecimiento, organización u objeto, que tiene la
capacidad de condensar uno o más sentimientos colectivos y que, en esa medida, encierra un
potencial de movilización social.
Imaginarios: elemento de la subjetividad colectiva que encarna anhelos y/o frustraciones asociadas
a valoraciones y reglas del juego socialmente aceptadas o rechazadas y que se expresan a través de
ideas o referentes más o menos generales de aquello que se desea6.
Y bajo esta premisa las comunidades adquieren su fortaleza, pues son grupos de personas
íntimamente vinculadas entre sí y de manera voluntaria, y una vez ese vinculo se establece su
longevidad puede ser eterna. Otro aspecto crucial de las comunidades es el compromiso que
adquieren sus integrantes con la perdurabilidad y sostenimiento de la misma. En este tipo de grupos
los intereses individuales si bien están presenten, siempre primará el interés colectivo. Y en este
sentido las fundaciones sin ánimo de lucro son sin lugar dudas comunidades, que se establecen para
alcanzar un objetivo común, sea en beneficio de la comunidad misma o en beneficio de terceros.
Por eso una vez una Fundación se establece, su mayor reto es la integración de nuevos miembros a
la comunidad que le den sustento, credibilidad y fortaleza. Pero para que una comunidad se
fortalezca es necesario que su estructura interna cumpla ciertas característica que la hacen diferente
a cualquier grupo de personas. Desde el punto de vista de Robert White, autor de Comunicar
comunidad: aportes para una ética de la comunicación pública, “La libertad de expresión es
importante, y significa que una comunidad está abierta a las buenas ideas de todas las personas y a
su vez, todas las ideas serán cuestionadas a fondo y puestas a prueba…” (White, 1999, p. 91). El
valor que se da a la palabra del otro en una comunidad es uno de sus principales motores para crecer
y desarrollarse, pues se reconoce que todos tienen la capacidad de aportar ideas, conocimientos y
acciones valiosas para todos, y este sentido el carácter incluyente de la comunidad hace que todos
sus miembros se comprometan y identifiquen con unos objetivos comunes. Las fundaciones que
6 Ibid.
18
logran apropiar este sentido básico de lo que es una comunidad estarán más cerca de alcanzar sus
objetivos estratégicos, pues cada unos de sus miembros tanto a nivel interno, como sus públicos
externos, se sentirán vinculados a algo importante y sobre todo sentirán que su aporte a la
comunidad tiene un valor, y siguiendo este razonamiento, la fundación a nivel de comunicación
externa debe saber compartir su mensaje para así generar este ambiente de comunidad y
participación con cada uno de sus públicos.
Teniendo este concepto como referencia, es importante comprender que las comunidades al ser
grupos con vínculos especiales de participación y cooperación, tienen la capacidad intrínseca de
conformar redes que facilitan su dispersión y posicionamiento en la sociedad. Fulco Van Debenter
en su artículo Comprendiendo las redes, define la red como “una relación de colaboración o ajuste
entre entidades autónomas que aspiran a un interés común o a promover un interés individual de
forma colectiva” (Deventer, 2003, p. 1). Las redes tienen el poder de cohesionar a las personas y
una característica particular que las hace poderosas: su capacidad de dispersión y libertad para
trasladarse en el espacio. Las redes crecen de manera exponencial, no tanto de acuerdo a
inversiones económicas, sino de acuerdo con el talento y compromiso de sus miembros. Por esta
razón, el objetivo que forme la red debe ser poderoso y contagioso, pues de establecer un objetivo
atractivo depende la calidad de sus miembros, y del compromiso y participación de cada uno de los
miembros de la red dependerá su fortaleza.
Deventer propone entre las funciones principales de las redes “el intercambio de información, ajuste
y colaboración, coordinación, establecimiento de relaciones, y el incremento de la involucración y
respaldo” (Deventer, 2003, p. 2). Y todas estas funciones son necesarias para que los objetivos de
este proyecto se cumplan, pues de no existir un involucramiento y respaldo de los públicos externos
hacia la fundación, su imagen difícilmente logrará potencializarse. Pero de la misma manera, del
diseño de un mensaje atractivo depende que la red se forme y crezca. Y en este sentido, Deventer
define varios tipos de redes, de acuerdo con sus objetivos: Primero, el modelo Tela de Araña, “Este
modelo parte de una red fuertemente centralizada basada en un núcleo y a su alrededor capas de
miembros. Cada grado aporta diferentes competencias y responsabilidades…Las redes fuertemente
centralizadas tienen la tendencia a volverse exclusivas”; segundo, el modelo Red de Pesca, “En este
modelo cada miembro tiene una responsabilidad en la coordinación. No existe un eje central, ya que
cada participante mantiene y coordina las relaciones con su contexto directo…La ventaja es que
estas redes no son fáciles de detener, ya que contienen numerosas líneas de comunicación
paralelas”; y finalmente, el modelo Cadena, “Allí los sectores están conectados consecutivamente
19
entre sí… por ejemplo, la transferencia de productos en una cadena comercial o el desarrollo
gradual de conocimientos…Genera un alto grado de formalidad” (Deventer, 2003, p. 6 y 7). A
partir de todo lo anterior, se deduce para la formación de una red de comunicación externa para la
fundación, el modelo Red Tela de Araña resulta el más adecuado, pues su dispersión es rápida, de
bajo costo y necesariamente debe existir un núcleo que coordine todos los mensajes que circulan
por la red.
Es importante concluir que una vez la red se establece los poderes de cada uno de sus miembros se
multiplican, pues existe un respaldo de todos y cada uno de ellos hacia la red que, en la medida de
su crecimiento, le aportan credibilidad hacia afuera y cohesión hacia adentro. Y ahora gracias a las
nuevas tecnologías de información y comunicación, la creación de redes es cada vez más común, y
para efectos prácticos de este proyecto, las redes son la mejor manera (económica y ágil) de atraer
nuevos miembros a la fundación que contribuyan a su crecimiento.
1.6 ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO:
Una vez definidos los conceptos principales que darán lineamientos al desarrollo de este proyecto,
es muy importante tener en cuenta que la estrategia de comunicación que se desarrolle para la
fundación debe ser adecuada a su estructura organizacional. Y en este sentido, no es lo mismo
desarrollar una estrategia de comunicación para una organización privada, una institución pública y
una organización del tercer sector, como es el caso de la Fundación Ángeles. Sus orígenes son
diferentes, sus objetivos igual, su forma de adquirir y administrar los recursos es muy distinta frente
a las dinámicas de una organización privada, y por lo mismo es fundamental hacer claridad respecto
a las características de este tipo de organizaciones.
Desde la perspectiva de Francisco Contreras en su artículo Aproximación Teórica a las
organizaciones del tercer sector: “se debe indicar que en términos globales y a modo de introito,
este sector se asocia con aquellas entidades que son impulsadas por personas voluntarias, sin la
búsqueda de beneficios financieros y con el claro propósito de prestar un servicio social”(Contreras,
2010). Por lo tanto, un factor distintivo de este tipo de organizaciones es que una vez se consolidan
existe, por lo general, una fuerte convicción y compromiso de cada uno de sus miembros por prestar
un servicio de ayuda social que no necesariamente implica una remuneración. Sin embargo, este
hecho también implica una serie de debilidades del sector respecto a las organizaciones públicas y
privadas, pues el adquirir recursos para su sostenimiento es una lucha diaria que lo hace vulnerable
20
e inestable respecto a los demás sectores de la economía. Además, es importante resaltar que este
tipo de organizaciones ayudan a llenar los vacios de asistencia social que el Estado, por diferentes
razones, no logra cubrir y, en este sentido, su trabajo está alineado con la labor del sector público.
Existen múltiples definiciones para las organizaciones que conforman el tercer sector, pues su
naturaleza varía de una organización a otra. De acuerdo con la Organización de Las Naciones
Unidas (ONU), de donde nace el concepto de ONG (Organización no gubernamental), este tipo de
organismos están conformados por “cualquier grupo de ciudadanos voluntarios sin ánimo de lucro
que surge en el ámbito local, nacional o internacional, de naturaleza altruista y dirigida por personas
con un interés común. Las ONGs llevan a cabo una variedad de servicios humanitarios, dan a
conocer las preocupaciones ciudadanas al gobierno, supervisan las políticas y apoyan la
participación política a nivel de comunidad. Proporcionan análisis y conocimientos técnicos, sirven
como mecanismos de alerta temprana y ayudan a supervisar a implementar acuerdos
internacionales”7. Esta si bien es una definición amplia del concepto, ayuda a comprender el
carácter principal de este tipo de organizaciones que es su carácter voluntario y sin ánimo de lucro.
Y desde esta perspectiva, para la aplicación del proyecto es importante reconocer que la
comunicación en este tipo de organizaciones está orientada a la persuasión y sensibilización tanto
de públicos internos como externos frente una necesidad puntual de una comunidad vulnerable que
necesita ser atendida y escuchada. La comunicación sirve como puente entre las necesidades de un
grupo y las personas que pueden contribuir a que esa necesidad sea satisfecha. De ahí, que el
principal trabajo comunicativo en una ONG, que en este caso es una Fundación, está orientado a
conocer claramente cuál es su necesidad, cómo ésta puede ser atendida, qué públicos son clave para
contribuir a su satisfacción, y principalmente cómo desde la comunicación es posible construir un
discurso que refleje realmente lo que la organización es y necesita, cuáles son los medios más
adecuados para transmitir un mensaje que impacte y sensibilice a los públicos que la organización
desea, y finalmente, cómo dar continuidad a dichos mensajes para que la fundación forme una
imagen positiva en cada uno de sus públicos y logre un mayor acercamiento a ellos.
7 NACIONES UNIDAS (2010). Las ONGs y el Departamento de Información pública de Naciones Unidas:
algunas preguntas y respuestas. espacio abierto vol. 19 nº 1 (enero-marzo, 2010 Disponible en:
http://www.un.org/spanish/aboutun/ONGs/brochure.htm. Recuperado: 22 de febrero de 2011
21
CAPITULO 2
ANÁLISIS SITUACIONAL FUNDACIÓN ÁNGELES FUNAN
Antes de iniciar el desarrollo investigativo de este proyecto de grado, es importante hacer claridad
respecto al tipo de estudio que se pretende realizar en la Fundación Ángeles FUNAN, pues lo
anterior permitirá delimitar sus objetivos y alcance. Para esto se tomará como referencia al autor
Carlos Eduardo Méndez en su libro Metodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación,
quien plantea una serie de aspectos metodológicos para orientar cualquier proceso investigativo. En
el caso particular del estudio de caso que se realizará en la Fundación Ángeles FUNAN, se puede
describir, de acuerdo con las categorías que el autor plantea, como un tipo de estudio exploratorio y
al mismo tiempo descriptivo. Exploratorio en la medida que hace un primer acercamiento a la
Fundación objeto de estudio desde el punto de vista de la comunicación externa, es la primera
investigación de este tipo que se hace en la organización y, como se planteó desde el anteproyecto,
existe un problema de investigación que responde a una hipótesis inicial que se pretende resolver
desde la comunicación externa. Cada una de estas características hace que la investigación tenga un
primer nivel de profundidad, en la medida que representa el punto de partida para futuros estudios
en la Fundación. Sin embargo, el tipo de investigación que se propone realizar tiene al mismo
tiempo, un carácter descriptivo, pues su objetivo principal es determinar aquellas características
puntuales de la Fundación que están dificultando el potencial de su comunicación externa. Y dicho
análisis se realizará a la luz de una serie de variables que permitirán reconocer los comportamientos
favorables o desfavorables de los miembros de la organización en este aspecto, de ahí que para
lograr una descripción acertada de la Fundación se hará uso de diferentes herramientas de
investigación como encuestas, entrevistas y observación que permitirán profundizar el análisis y
obtener conclusiones.
De igual manera, con respecto al método de investigación, el siguiente proyecto tiene un carácter de
observación y al mismo tiempo inductivo. La observación, en la medida que se va a caracterizar a la
Fundación Ángeles desde su realidad teniendo como base un objetivo de investigación, que ya se
planteó, y algunos conceptos previos que se han desarrollado en el marco teórico. La observación
en este proyecto es muy importante pues permite lograr un primer acercamiento a la organización y
plasmar los detalles observados procurando no calificar los hechos de antemano. Así mismo, este
procedimiento lleva a desarrollar simultáneamente una metodología inductiva, pues se hará una
observación de fenómenos particulares de la Fundación, a la luz de tres variables de investigación
22
establecidas, que permitirán establecer conclusiones generales sobre la situación actual de la
organización en términos de su comunicación externa. El análisis se desarrollará de una manera
ordenada y coherente teniendo en cuenta la hipótesis planteada inicialmente. Sin embargo, como
bien lo plantea Carlos Méndez en su libro, “la inducción, a pesar de tener como referencia premisas
verdaderas, podrá llegar a conclusiones cuyo contenido es más amplio que el de las premisas desde
las cuales se inicia el análisis” (Méndez, 2008, p.239) y en este sentido, lo que se busca
fundamentalmente es proporcionar a partir del diagnóstico realizado en la Fundación, algunas
conclusiones generales que expliquen y describan su situación actual, para así poder formular una
propuesta coherente con los resultados obtenidos.
2.1 ESTADO DEL ARTE FUNDACIONES SIN ÁNIMO DE LUCRO EN BOGOTÁ
A continuación se hace un recorrido por algunas de las Fundaciones sin ánimo de lucro en Bogotá
con perfiles similares al de la Fundación Ángeles. Esto con el objetivo de encontrar algunos
referentes y puntos de comparación que permitan evaluar la gestión de la Fundación hasta el
momento y aporten ideas valiosas para la gestión futura.
Para tomar una muestra representativa se describirán dos Fundaciones líderes en el sector teniendo
en cuenta las enfermedades y condiciones que atiene la Fundación Ángeles FUNAN: Cáncer (2
Fundaciones), VIH (2 Fundaciones), Discapacidad física (2 Fundaciones), Discapacidad cognitiva
(2 Fundaciones), Todas las anteriores (1 Fundación). El análisis permitirá conocer el discurso
comunicativo que cada una maneja para darse a conocer a través de uno de los principales medios
de comunicación de las organizaciones sin ánimo de lucro que es internet (específicamente el sitio
web de cada una).
Objetivo del análisis: Reconocer el discurso comunicativo de cada Fundación y analizar el sector
en general en términos de su Comunicación Externa.
La información suministrada a continuación es tomada TEXTUALMENTE de las páginas web
oficiales de cada Fundación:
2.1.1 Fundaciones especializadas en la atención de niños con cáncer:
FUNDACIÓN DHARMA8
8 Fundación Dharma [en línea] disponible en: http://www.fundaciondharma.com/#!espanol. Recuperado: 2 de
marzo de 2011
23
Ubicación: Dirección: Cr7 D 127-75 Teléfono: (1) 2741160 / 5226517 / 5220447
Email: [email protected]
Historia: La Fundación Dharma es una organización sin ánimo de lucro y bien común, que ofrece desde
1997 albergue y apoyo a niños y jóvenes de escasos recursos económicos, que padecen la enfermedad del
cáncer, con edades entre los 5 y 18 años, procedentes de todas las regiones del país. Mediante su labor, la
Fundación brinda un acompañamiento efectivo a los pacientes y a sus familias, mejorando sustancialmente
su calidad de vida, preparándolos para el devenir de la misma e incluso afrontar su momento de muerte.
PERSONERÍA JURÍDICA - RESOLUCIÓN No.039 DEL 06 DE FEBRERO DE
1998. INSTITUTO COLOMBIANO DE BIENESTAR FAMILIAR.
LICENCIA DE FUNCIONAMIENTO - RESOLUCIÓN No. 0870 DEL 31 DE
MAYO DE 2002 - I.C.B.F. NIT. 830.040.834-8.
DIRECTOR - ALAN ROBERT JOYCE - REPRESENTANTE LEGAL - MYRIAM
LOZANO
MIEMBROS FUNDADORES ACTIVOS: Alan Robert Joyce. Luz Marina Gaviria
de Helo. Silvia Gaviria de Helo. Mónica Otero de Joyce.
CONSEJO DE ADMINISTRACIÓN: Silvia Gaviria de Helo. Luz Marina Gaviria
de Helo. Sergio Rodríguez. Maxine Joyce Otero. Ana Ilonka Pinzón. Myriam Montoy. Clemencia de
Gutierrez. Eduardo Dávila.
Misión: No se especifica en su sitio web.
Visión: El amor verdadero trae paz, alegría y felicidad al otro ser. La compasión reduce el dolor ajeno.
Todos tenemos dentro de nosotros las semillas del amor y la compasión, y todos tenemos la capacidad de
cultivar esas maravillosas fuentes de energía. Podemos cultivar amor y compasión incondicional sin esperar
nada a cambio, y por esa misma razón, no provoca ansiedad, dolor o duda. La esencia del amor y compasión
es la comprensión, la capacidad de reconocer el dolor físico, material y espiritual de los demás y ponernos en
su lugar. Uno puede meterse dentro de su cuerpo y sus emociones y sentir en carne propia algo de su
sufrimiento. La observación superficial, desde fuera, no basta para comprender el dolor del otro. Hay que
fundirse con el otro, Únicamente cuando nos conectamos con su dolor nace la verdadera compasión en
nosotros. La palabra "compadecer" quiere decir "sufrir con".
Objetivos: El objetivo de la fundación no es sólo apoyar a los niños durante su tratamiento médico sino
también ofrecer nuevas oportunidades. Actualmente, 10 hombres y mujeres que han sobrevivido al cáncer,
de los que algunos contaban con muy poca formación académica a su llegada a la fundación, se encuentran
trabajando para su propio sostenimiento, a la vez que cursan carreras universitarias con el objetivo de ser
futuros profesionales, por medio de empleos y becas obtenidas a través de la fundación.
Tiempo de existencia: 14 años
Beneficiarios: Niños con cáncer hasta los 18 años. No. actual: 25 niños y niñas
Servicios:
- Programa de Albergue:
24
El objetivo es proporcionar a los niños un sitio donde, durante su tratamiento, encuentren calor de hogar y
logren, junto con sus familias, desarrollar un proceso de adherencia al diagnóstico, el tratamiento y la
evolución de la enfermedad, hasta su momento de recuperación o hasta el momento de su muerte,
ayudándoles a reconocer y a aceptar que no hay porque temerle.
Actualmente la fundación atiende un promedio de 160 niños en el año con una ocupación mensual de 25
beneficiarios.
- Programa de Apoyo Académico:
Becas para primaria, secundaria, universidad, auxilios para útiles y uniformes.
- Programa de Solidaridad Social:
Se brindan recursos materiales y económicos que permitan afrontar diversas necesidades propias del
tratamiento. Como viajes, medicamentos, exámenes, procedimientos especializados, prótesis, auxilios
funerarios, entre otros.
- Programa de Acompañamiento:
Asistencia a personas en sus hogares, ofreciendo compañía en las etapas más difíciles de la enfermedad, con
apoyo afectivo, emocional y material.
- Programa de Asistencia Legal:
Orientación y asesoría sobre los derechos de los usuarios al sistema de salud.
- Programa de Recreación:
Con el apoyo de voluntarios y entidades vinculadas, se ofrece actividades lúdicas recreativas.
- Programa de Apoyo Psicológico:
Apoyo y asesoría individual y familiar.
Patrocinadores y donantes: En la actualidad se tiene apoyo de importantes empresas del medio de las
Telecomunicaciones, Medios Impresos, Filiales de empresas extranjeras en el área de los Servicios, los
Seguros y la Exploración Petrolera, Medianas y Pequeñas empresas a nivel Nacional y Local; como también,
el vínculo de Grupos de Damas, tanto de representación nacional como extranjera, de familias y personas
particulares. Por ejemplo, Casa Editorial El Tiempo y Canal Caracol.
Medios de comunicación externa:
Sitio WEB: http://www.fundaciondharma.com
Grupo en facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=228945265190
Presencia en medios masivos de comunicación:
Ej ELTIEMPO.COM :http://www.eltiempo.com/especiales-comerciales/responsabilidad-social-y-
empresarial/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-8469184.html
FUNDACIÓN MARÍA JOSÉ9
Ubicación: Cra. 13 No. 32 - 51 Torre 3 Oficina 320 Bogotá Colombia Tels:(57-1) 232 0948 (57) 313
9 Fundación María José [en línea] disponible en: http://www.fundacionmariajose.org/ Recuperado: 2 de marzo
de 2011
25
822 2695 Cel: 313 822 26 95
Historia: Carlos Arturo Saavedra y Yipsel
Bello, después de llevar a cabo un exitoso
tratamiento de fertilidad, lograron ser padres
de una preciosa niña que llamaron MARÍA
JOSÉ.
A sus escasos 17 meses de edad, a María José le fue diagnosticado un Neuroblastoma Abdominal (Cáncer).
Sus padres se derrumbaron emocionalmente, teniendo en cuenta la lucha por concebir y el gran amor que
había por ella; encontrarse en un mundo solos, con muchos temores y vacíos, sin guía y sin apoyo para
enfrentar esta dura prueba que separaba sus vidas en un antes y un después.
Por otra parte, enfrentar un diagnostico tardío, un cúmulo de papeles jurídicos y de negativas que se generan
de él, terminología inexplicable para personas que no son científicas, ni médicas, cuidados y manejos que
debían llevarse sin conocimiento alguno, asumir un tratamiento de medicinas de alto costo con un alto grado
de incertidumbre en sus resultados, la poca sensibilización de su entorno social, medico, hospitalario y, vivir
un mundo aislado dentro de cuatro paredes.
No obstante, después de dicho diagnóstico y tratamiento fallido, el abril 3 del 2004 se eleva al cielo un ángel
de 28 meses de edad llamado MARIA JOSE, convirtiéndose en la motivación para la creación de esta
Fundación, en honor y memoria a todos los niños diagnosticados de cáncer, con el fin de proporcionar el
apoyo psicológico, social, emocional y espiritual que se requiere, no solamente para el niño sino también
para el grupo familiar y su entorno social.
Misión: Somos una fundación sin ánimo de lucro orientada a mejorar la calidad de vida de los menores de
edad que han sido diagnosticados de cáncer y a sus familias.
Visión: La Fundación María José será reconocida a nivel nacional e internacional antes del año 2015, como
una entidad humanizadora, auto sostenible, innovadora y dinámica, que prestará el apoyo integral a
los menores de edad diagnosticados de cáncer y su entorno.
Objetivos: Brindar un servicio integral a los menores de edad diagnosticados de cáncer y a sus
familias, durante su tratamiento y rehabilitación con la mejor calidad humana, médica y tecnológica.
Realizar los 3 eventos distintivos de la Fundación, para la diversión y recreación de los niños
diagnosticados de cáncer.
Creación del centro de bienestar para los niños y niñas, lugar que realizará programas para el
paciente pediátrico y para su acompañante, con el fin de garantizar que durante el tiempo del
tratamiento y según su necesidad, lleve una vida como cualquier menor de edad, de esta manera
pueda tener una adherencia con el personal médico y tratante, y así facilitar su tratamiento.
Creación de la Casa-Hotel María José para los niños y niñas, así como sus acompañantes, durante el
26
tiempo del tratamiento según su necesidad o durante el tiempo que el tratamiento requiera.
Tiempo de existencia: 7 años.
Beneficiarios: Niños con cáncer hasta los 18 años. No. Actual: No se especifica.
Servicios: Apoyo psicológico, social, emocional y espiritual que se requiere, no solamente para el niño sino
también para el grupo familiar y su entorno social
Patrocinadores: A la fecha la Fundación cuenta con más de 80 empresas patrocinadoras, entre ellas
Fenalco, Bavaria, Coca-Cola, Pizza 1969, Dunkin Donuts, CityTV, entre otras.
Medios de comunicación externa:
Sitio web: http://www.fundacionmariajose.org/
Grupo en facebook: http://www.facebook.com/pages/Fundacion-MariaJose/203427804503
A partir de su búsqueda en línea, no se encuentran notas periodísticas sobre la fundación.
2.1.2 Fundaciones especializadas en la atención de niños con VIH
FUNDACIÓN PLANETA AMOR10
Ubicación: Teléfono: (57) (1) 6108133 – 6108121 Dirección: Carrera 15 Nº 81-30
E-mail: [email protected]
Historia: En 1994 Fundamor Bogotá, nació como un hogar de paso para que los
bebés, niños y niñas con VIH, abandonados o huérfanos y de bajos recursos
pudieran tener un final digno, rodeados de amor, cuidado y aceptación. Sin
embargo, gracias a la aparición de medicamentos antretrovirales y al cuidado y
amor que se les prodiga a estos infantes, los síntomas de estos virus entran en una
fase pasiva y renace la vida. Es entonces cuando la fundación Planeta Amor
enfrenta su nueva misión, la de lograr que ellos tengan una vida digna, llena de amor y de alegría.
Misión:
-Estabilizar en un hogar de paso a los menores en situación de riesgo por la infección del VIH SIDA y
reintegralos a su nucleo familiar, o remitirlos a otra institución en el menor plazo posible, idealmente menos
a un año.
-Brindar acompañamiento y asesoria a familias afectadas por el virus, fomentar la exigibilidad de sus
derechos e integrarlos a redes sociales promovidas por Planeta Amor.
-Realizar actividades de sensibilización y prevención en VIH enfocadas a la población entre 12 y 26 años.
Tenemos una red de jovenes en Colombia con 50 multiplicadores en prevención que impactan a una
población cercana a 10.000 jovenes.
Visión: Para el 2012 reducir el número de niños institucionalizados en nuestra sede y fortalecer la cultura de
10 Fundación Planeta Amor [en línea] disponible en: http://www.planetaamor.org/. Recuperado: 2 de marzo de
2011
27
prevención frente al VIH en Colombia.
Objetivos: Están planteados como misión.
Tiempo de existencia: 17 años.
Beneficiarios: Niños entre los catorce meses y 15 años. No. Actual: 33 niños y 150 familias
Servicios:
-Plan padrino: educativo y nutricional.
Patrocinadores: No se especifica en su sitio web.
Medios de comunicación externa:
Pagina Web: http://www.planetaamor.org/
Grupo en facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=20539740672
FUNDACIÓN EUDES11
11 Fundación Eudes [en línea] disponible en: http://fundacioneudes.net/ Recuperado: 5 de marzo de 2011
28
Ubicación: Email :[email protected] Tels :4344951 - 2521457 –
4306503. Dirección: Diagonal 81 F No. 73B – 08 Interior 102 Bogota Barrio
Minuto de Dios Colombia
Historia: La Fundación Eudes es una entidad sin ánimo de lucro que en cabeza del
padre Bernardo Vergara Rodriguez y con la ayuda de un grupo de colombianos
fortalecidos por Dios viene entregando la vida, desde 1988, a favor de los hombres, mujeres y niños
afectados por el VIH/sida, quienes por su condición pierden su espacio social, familiar, laboral, económico y
afectivo, personas en su mayoría de muy bajos recursos quienes además son víctimas desde temprana edad
de problemas socio-familiares, avocados a vivir en las calles o a la prostitución.
A ellos procuramos vivienda, atención médica, odontológica, espiritual, sicológica, social y nutricional, para
esto contamos con casa-hogares e instalaciones adecuadas para su atención integral, obra que comenzó con
la inauguración del primer hogar en 1990 y la consecución de personería jurídica No. 357 de mayo de 1991.
Misión: Brindar las herramientas necesarias para mejorar la calidad de vida de nuestros beneficiarios y de
sus familias, por medio de la prestación de servicios integrales, apoyados en programas de prevención,
promoción y asistencia; enmarcados en los valores de amor, servicio y respeto, respondiendo al carisma de
nuestro fundador.
Visión: Ser para Colombia la O.N.G. líder en la construcción y aplicación de programas integrales de
promoción, prevención y asistencia; dirigidos especialmente a quienes viven con el VIH/sida y a sus
familias, con el fin de velar por su calidad de vida.
Objetivos: El objeto principal de la Fundación es proporcionar asesoría social, médica, psicológica,
odontológica y espiritual a quienes viven con VIH/sida. A quienes sean objeto de rechazo social o
discriminación por su condición o su enfermedad, a través de vivienda, alimentación y orientación necesaria,
desde el sentimiento de misericordia que San Juan Eudes imprimió en nuestro fundador.
Tiempo de existencia: 23 años.
Beneficiarios: Niños, hombres y mujeres con VIH
Servicios: Aplicación de programas integrales de promoción, prevención y asistencia; dirigidos
especialmente a quienes viven con el VIH/sida y a sus familias
Patrocinadores: No se especifica en su sitio web.
Medios de comunicación externa:
Sitio Web: http://fundacioneudes.net/
Grupo en facebook: http://facebook.com/pages/Fundacion-Eudes/61366748935
2.1.3 Fundaciones especializadas en la atención de niños con discapacidad física:
FUNDACIÓN PARA EL NIÑO SORDO12
12 Fundación para el niño sordo [en línea] disponible en: http://icalcolombia.org/ Recuperado: 5 de marzo de
2011
29
Ubicación: Cra 7 No 122-22 Tels: 2135040
Historia: No se menciona en su sitio web.
Misión: Brindar atención integral a la persona con y sin limitación auditiva en
los servicios especializados de salud, promoción, prevención y (re)habilitación,
educación en la modalidad formal y protección por áreas de derecho, dentro de
un programa que responda a las necesidades individuales. Así mismo orientar a
la familia y a la comunidad en la búsqueda de una mejor calidad de vida
Visión: Ser posicionada a nivel nacional como la mejor institución de formación integral, que permita la
inclusión educativa, social y laboral de personas sordas y oyentes de acuerdo con el ciclo vital, respetando la
condición particular de cada una favoreciendo la equiparación de oportunidades. Fortalecer los servicios
profesionales y de asesoría en rehabilitación psicosocial y salud visual y auditiva, incluyendo la
investigación como una acción que soporte el modelo propuesto.
Objetivos: Ical busca optimizar la calidad de vida de sus usuarios y sus familias mediante la prestación de
servicios especializados en salud, educación y protección atendiendo a sus necesidades y expectativas, de
acuerdo con los estándares definidos por los entes rectores a través del- Educar a la comunidad acerca de los
cuidados de la audición y de la visión.
- Realizar tamizajes auditivos y visuales para detectar a tiempo una deficiencia.
Tiempo de existencia: 49 años.
Beneficiarios: Niños y niñas con deficiencia auditiva.
Servicios: Salud auditiva, salud visual, óptica, prótesis oculares, rehabilitación, programas para tratamientos,
Patrocinadores: Asoaudio, Alpina, Red de protección a la infancia, Fundación Alejandro Ángel Escobar,
Widex Colombia, entre otros.
Medios de comunicación externa:
Sitio web: http://icalcolombia.org/
Grupo en facebook: http://facebook.com/group.php?gid=8627996316
FUNDACIÓN INSTITUTO PARA NIÑOS CIEGOS13
Ubicación: Cra 8 Este No.12-30 SUR Tels: 2897302
Historia: El instituto fue fundado en Noviembre de 1926
por el Licenciado Juan Antonio Pardo Ospina, preclaro
educador y candidato al premio Nobel. Somos una
fundación privada, sin ánimo de lucro, inspirada en los
principios católicos, dedicada al cuidado de niños y jóvenes en edades comprendidas entre los primeros
meses de nacimiento hasta los 18 años, con limitación visual asociada o no al retardo mental a través de
13 Fundación Instituto para niños ciegos [en línea] disponible en: http://institutoparaninosciegos.org/
Recuperado: 5 de marzo de 2011
30
programas de educación formal y especial.
Misión: No se especifica en su sitio web.
Visión: No se especifica en su sitio web.
Objetivos: No se especifica en su sitio web.
Tiempo de existencia: 84 años.
Beneficiarios: Atendemos cerca de 120 niños de los estratos más deprimidos de Colombia.
Servicios: Estimulación temprana, educación especial y preescolar hasta quinto de primaria, enseñanza en el
área musical a partir del método Suzuki. Los niños son formados por expertos en educación especial, que
complementan el desarrollo y aprendizaje de los pequeños con actividades pre-vocacionales como las
escuela musical, talleres de manualidades, taller de granja y taller de panadería.
Patrocinadores:
Medios de comunicación externa:
Sitio web: http://institutoparaninosciegos.org/
Grupo en facebook: http://facebook.com/pages/Instituto-Para-Ni%C3%B1os-Ciegos-Fundaci%C3%B3n-
Juan-Antonio-Pardo-Ospina/155309994492347
2.1.4 Fundaciones especializadas en la atención de niños con discapacidad cognitiva:
FUNDACIÓN ROMPIENDO BARRERAS14
Ubicación: Direccion: Cra 31 1F-89 Bogotá (Colombia)
Telefono: (571) 2377613 Correo electronico: [email protected]
Historia: La fundación Rompiendo Barreras es una institución sin ánimo de lucro, de utilidad común, que
presta servicios especializados en educación especial con énfasis en salud, habilitación y rehabilitación.
14 Fundación Rompiendo Barreras [en línea] disponible en: http://www.fundacionrompiendobarreras.com/
Recuperado: 7 de marzo de 2011
31
Objetivos:
Tiempo de existencia: No se menciona fecha de creación.
Beneficiarios: Niños y adolescentes con diferentes tipos de discapacidad cognitiva.
Servicios: Educación especial, Fisioterapia, Fonoaudiología, Terapia ocupacional, Música, Bellas artes, Club
deportivo
El área educativa busca desarrollar habilidades básicas a partir de cada uno de los procesos de aprendizaje en
español, ciencias, matemáticas, sociales, educación física, sistemas, idiomas y ética y valores.
El programa de bellas artes y vocacionales busca incentivar y desarrollar los talentos únicos en cada uno de
nuestros estudiantes a través de la pintura, escultura, dibujo, danza, teatro, música y artes vocacionales.
El programa educativo está respaldado por la intervención del equipo de salud y rehabilitación, donde a
partir de las valoraciones por áreas de nutrición, fisioterapia, terapia ocupacional, fonoaudiología y
psicología se realiza un seguimiento terapéutico individual y grupal, dirigido a la construcción del proyecto
de vida de cada estudiante.
Adicionalmente la Fundación brinda otros servicios a sus estudiantes para su seguridad como son transporte,
alimentación, recreación, biblioteca, sensibilización y terapias complementarias.
Patrocinadores: No se especifica.
Medios de comunicación externa:
Sitio web: http://www.fundacionrompiendobarreras.com/
Grupo en facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=67256501666
32
FUNDACIÓN FUNIESCO15
Ubicación: Representante Legal: Dr. Nancy Muñoz Nova - Jefe Administrativa: Ps. Linda Giesel Mendoza
Teléfonos: 6382965 Fax: 6393418 Dirección: Anillo vial, entrada por la sede de Cotrasur, Vereda Río Frío.
Correo: [email protected]
Historia: FUNIESCO, fue creada en el año de 1998 por un grupo de padres
de niños, niñas y jóvenes con necesidades educativas especiales bajo el
nombre de TANIESBA, ante la suspensión de actividades por un largo
tiempo se decidió anular la Institución. Debido a la motivación y necesidad
de otro grupo de padres de familia que compartían la misma misión se creo FUNIESCO. Su domicilio
principal se encuentra en el Anillo Víal, entrada por la sede de Cotrasur, Vereda Río Frío, Fundación
Funiesco.
FUNIESCO fue Instituida el 15 de Febrero del 2002, con Cámara de Comercio N. 05-504273-37 del 14 de
marzo del 2002. Con tarjeta DIAN N. 829001.192 y con resolución de licencia de funcionamiento del ICBF
N. 0268 de marzo del 2002. Actualmente desarrollamos un programa de protección de internado con
niñ@s especiales del I.C.B.F. declarados en abandono, con patologías de: Retardo Mental, Síndrome de
Down, Deprivación Psicoafectiva, Retraso socio-cultural, entre otros.
Durante el año 2002 FUNIESCO, se une a la labor del INSTITUTO COLOMBIANO DE BIENESTAR
FAMILIAR de proteger, educar y rehabilitar niños, niñas y jóvenes con necesidades educativas especiales.
Misión: Nuestra Fundación ofrece los servicios de protección, habilitación y rehabilitación para niños, niñas
y jóvenes con necesidades educativas especiales en la patologías de: Síndrome de down, lesión cerebral,
retardo mental, autismo, dificultades de aprendizajes, entre otros.
Anhelamos brindar a cada niño, niña y joven protección y primordialmente la defensa de los derechos del
menor; además un espacio en donde se estimule el desarrollo social, cognitivo y sus talentos, respetando la
individualidad e integridad, ampliándole su información cultural y ofreciéndole herramientas para el
fortalecimiento de su autonomía.
Para lograr estas metas se cuenta con un Equipo Interdisciplinario de alta calidad humana: psicología,
fonoaudiología, fisioterapia, terapia ocupacional, educador especial, trabajador social, instructores de talleres
vocacionales, profesor de educación física y normalistas; que dirigen, orientan y evalúan los procesos
metodológicos, terapéuticos y vocacionales; además los integran a la comunidad teniendo un seguimiento
continuo con lo cual se da cumplimiento a los derechos de reconocimiento y educación.
Visión: Anhelamos ofrecer el mejoramiento continuo mediante la actualización de nuevas metodologías que
vayan surgiendo en el futuro, con miras al desarrollo de las habilidades cognitivas y sociales de los niños,
niñas y jóvenes con necesidades educativas especiales
Así mismo FUNIESCO será reconocido en las próximas décadas como la mejor fundación de educación
15 Fundación Funiesco [en línea] disponible en: : http://www.funiesco.org Recuperado: 7 de marzo de 2011
33
especial, distinguida por su desarrollo humanístico y cultural, fortaleciendo con ello el desarrolllo social del
país
Objetivos:
Objetivo General
Ofrecer las condiciones y garantías en el marco de los
derechos y deberes de la niñez para propiciar el desarrollo
humano de los niños y niñas, especialmente la población
con necesidades educativas especiales.
Objetivos Específicos
CORTO PLAZO
-Brindar protección, afecto y apoyo a los niñas y jóvenes que se encuentren vinculados a
nuestra fundación.
-Incentivar el logro de actitudes de respeto y consideración por los valores personales y
comunitarios.
-Favorecer a los niñas y jóvenes la utilización de habilidades lingüísticas para actuar en
su medio escolar, laboral y social.
LARGO PLAZO
-Propiciar el logro de sentimientos de seguridad emocional, autonomía y
responsabilidad.- Favorecer su integración a la vida social y comunitaria.
-Explorar el desarrollo evolutivo de capacidades, destrezas y habilidades que apunten
hacia un fin de convertirse en persona útil para la sociedad.
Tiempo de existencia: 13 años.
Beneficiarios: niños, niñas y jóvenes con necesidades educativas especiales. No. Actual: No se especifica.
Servicios: Instituto surgir, tratamiento educativo, orientación vocacional.
Patrocinadores: Bienestar familiar
Medios de comunicación externa:
Sitio web: http://www.funiesco.org
Grupo en facebook: No tiene.
2.1.5 Fundaciones especializadas en tres o más patologías de discapacidad (caso
similar al de la Fundación Ángeles):
FUNDACIÓN LUZ DE ESPERANZA16
16 Fundación Luz de Esperanza [en línea] disponible en: http://www.funluz.com.co. Recuperado: 7 de marzo
de 2011
34
Ubicación: Transversal 13 No. 33ª-73 Mamatoco. Santa Marta-Colombia Tel: 4331428
E-mail.: [email protected]
Historia: Somos una Organización No Gubernamental, sin ánimo de lucro, de carácter científico, técnico y
demás manifestaciones socioculturales dedicada a la atención integral, protección, capacitación y ayuda
especialmente de personas en situación de vulnerabilidad, como son niños y adultos con VIH/Sida, Cáncer,
discapacidad física y mental, drogadicción y desplazados por la violencia, sus familias y la comunidad.
Misión: Garantizar una vida digna a través de estrategias de intervención, diagnóstico y tratamiento
oportunos, facilitar el acceso a los servicios de salud, procurar una atención integral brindada por los
miembros de nuestro equipo interdisciplinario, capacitar para la promoción de la salud y prevención de la
enfermedad, brindar apoyo y ayuda en la consecución o satisfacción de las necesidades de nuestros
beneficiaros y sus familias y lograr mejores niveles de vida a través del apoyo e implementación de
programas y proyectos de educación, salud, vivienda, alimentación y nutrición, fomento de fuente de empleo
mediante la creación de microempresas, haciendo énfasis en el desarrollo humano sostenible.
Visión: Ser una organización líder en el desarrollo de programas y proyectos innovadores que promuevan el
bienestar humano y social, mediante la aplicación de las mejores herramientas gerenciales. Los programas y
proyectos tendrán propósitos educativos, sociales, científicos, culturales, deportivos y en cualquier otro
campo que cumpla con la premisa de ser siempre en beneficio de los sectores menos favorecidos de la
comunidad y población vulnerable, además convertirnos en el mejor soporte humano, técnico y científico
con el que cuenten nuestros beneficiarios, logrando el mejoramiento de sus condiciones y el compromiso de
todos los sectores de la sociedad.
Objetivos: · Responder a las necesidades de nuestra población objeto con respecto a una atención más
humana y digna garantizando el apoyo en la solución de sus problemas.
· Prestar en forma integral y con eficiencia, los servicios que requieren nuestros usuarios.
· El mejoramiento de su entorno familiar y social y la construcción de proyectos sostenibles de desarrollo
social y económico
Tiempo de existencia: No se menciona en su página web
Beneficiarios: Niños, niñas y adultos con VIH/Sida, Cáncer, discapacidad física y mental, drogadicción y
desplazados por la violencia.
Servicios:
ACTIVIDADES ESPECÍFICAS CON PACIENTES VIH:
Asesorías pre test
Pruebas de VIH/Sida
35
Asesoría pos test
Consejería grupal y familiar
Atención Integral
Medicamentos antirretrovirales y complementarios
Laboratorio especializado
Apoyo en necesidades básicas
Programas especiales y específicos de acuerdo a las políticas y lineamientos nacionales, dependiendo del
grupo poblacional y problemática a atender tales como: Discapacitados, desplazados, menores trabajadores,
mujeres cabeza de hogar y problemas como el abuso sexual, maltrato y prostitución infantil, embarazos en
niñas y adolescentes.
Orientación sobre Derechos en el Sistema de Seguridad Social en Salud
Asesoría y acompañamiento para la afiliación al sistema en salud
Atención integral
Educación en Salud
Capacitación en temas específicos según necesidad y demanda
APOYO EN NECESIDADES BASICAS:
Luego de la correspondiente verificación y valoración socioeconómica del paciente y su familia, brindamos
apoyo y ayuda económica en los aspectos fundamentales que enfrente el paciente y que le impidan acceder a
servicios médicos y complementarios tales como: transporte y alimentación.
ACTIVIDADES DE RECREACION Y ESPARCIMIENTO:
Teniendo en cuenta las necesidades de los individuos, la fundación luz de esperanza genera espacios de
recreación y esparcimiento para adultos y niños, asegurando un uso del tiempo libre adecuado a su condición
socioeconómica.
APOYO A MADRE E HIJIO DURANTE ETAPA DEL PUERPERIO
Luego de la confirmación del estado de embarazo de las mujeres, se invita a hacer parte del grupo de mujeres
gestantes que reciben capacitación sobre su estado, cuidados, prevención de enfermedades, entre otros temas.
En su página web se mencionan únicamente los servicios para personas con VIH
Patrocinadores y donantes:
Medios de comunicación externa:
Sitio web:http://www.funluz.com.co
Grupo en facebook: http://www.facebook.com/group.php?gid=23267669799
36
2.2 ANÁLISIS COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS FUNDACIONES
A partir del análisis de las 9 Fundaciones referidas anteriormente, se observa que el discurso
comunicativo en general está encaminado a la sensibilización de los públicos a los que se dirige,
pues cada organización busca ilustrar a partir de su misión, visión y objetivos, una problemática que
existe y la forma en que cada persona puede contribuir a su solución. Y en este sentido el tono y los
mensajes del discurso buscan específicamente conmover a quienes lo reciben y reducir su
indiferencia frente a comunidades menos favorecidas y vulnerables.
De otro lado, en términos de actualización de los contenidos de los sitios web de cada una, se
observa que sólo un 20% maneja en sus plataformas información actualizada de eventos, artículos,
fotografías e información que contribuya a mostrar a la fundación como una organización activa. Y
este hecho particular, en términos de imagen, no contribuye a construir una percepción acertada de
la importante labor que ejerce este sector en la sociedad, pues no se está mostrando una imagen
proactiva de las organizaciones. Por otro lado un 90% de las Fundaciones reseñadas, ya cuentan
con un espacio en facebook para darse a conocer, y esto es un reflejo del poder actual de las redes
sociales para movilizar este tipo de causas humanitarias. Las Fundaciones hoy en día lo reconocen,
aunque en la gran mayoría se observa que la actualización de contenidos en las redes no es
permanente. Y la herramienta se ve subutilizada.
Por otro lado, se aprecia que la gran mayoría de Fundaciones acogen un número limitado de
beneficiarios, que en su mayoría no exceden las 100 personas. Lo que se concluye, es con el
objetivo de brindar un mejor servicio a sus usuarios. Caso contrario al de la Fundación Ángeles, que
a la fecha cuenta con más de 350 niños que son atendidos cada 8 días en las instalaciones de la
Fundación.
Además, se observa que encontrar Fundaciones que atienden más de una enfermedad o
discapacidad es difícil, pues la gran mayoría deciden especializarse en una única área y se
fortalecen en ella. Es decir, es fácil encontrar organizaciones que se especializan niños en cáncer,
sida o discapacidad física, pero no una que atienda tres o más áreas. El caso de la Fundación
Ángeles, que se enfoca en cuatro condiciones distintas al tiempo, es particular en el sector.
En términos de comunicación externa, el 90% de las Fundaciones reseñadas anteriormente, cuentan
con una página web oficial como recurso básico para dar a conocer sus servicios al público. Un
70% hace referencia en su sitio web a la historia, misión y visión de la Fundación, y se encuentran
37
algunos casos poco comunes que no mencionan esta información. Todas tienen un logo distintivo
que fortalece su identidad y contribuye a su reconocimiento en el sector. De igual forma, el 90%
hace claridad sobre los servicios que presta (algo fundamental) y el público objetivo al que se
dirige. Sin embargo, en términos de patrocinio, solo un 20% menciona algunas de las empresas
públicas o privadas que trabajan como sus aliados, algo que en términos de imagen, es muy
importante tenerlo en cuenta, pues dar a conocer a sus donantes construye credibilidad y da una
imagen de sostenibilidad y solidez a largo plazo.
2.3 CONTEXUTALIZACIÓN FUNDACIÓN ÁNGELES FUNAN:
La metodología que se seguirá a continuación para la descripción de la
organización, diagnóstico y propuesta de comunicación externa está
orientada en los parámetros del Mapa Integral de Comunicación
expuesto por la profesora Sandra Fuentes en el libro MasterDircom, los
profesores tienen la palabra (Costa, et al, 2005, p. 45 a la 59).
Realidad Corporativa:
2.3.1 Análisis PEST: Permitirá identificar fuerzas políticas,
económicas, socioculturales y tecnológicas que caracterizan el entorno
de la Fundación Ángeles FUNAN.
Políticas Económicas
- La normatividad y regulación del tercer sector por
parte del estado es deficiente. Esto se presta para la
existencia de Fundaciones ficticias y engañosas.
- Líderes políticos se acercan a las Fundaciones con
intereses particulares como obtener votos, y no
cumplen sus promesas.
- Las políticas para protección de las personas con
discapacidad no son difundidas por el estado y
conocidas por las personas que lo necesitan.
- Al ser un sector no lucrativo, su crecimiento es
lento.
- Tiene poca remuneración para quienes lo
conforman (voluntarios) lo que genera alta rotación y
poca motivación.
- Limitada permanencia de las organizaciones a largo
plazo.
- Al ser un sector asistencialista, a las organizaciones
les cuesta ofrecer valor agregado a sus socios y
donantes que les garantice apoyo constante.
- En general el sector publico y privado se inclina
por apoyar económicamente a organizaciones
reconocidas.
38
Socioculturales Tecnológicas
- La credibilidad de la sociedad en las Fundaciones
se ha visto afectada por casos de engaños.
- Al atender personas de escasos recursos
económicos que en general no pagan por recibir los
servicios, hace que el compromiso de los mismos
con las organizaciones sea débil.
- El auge de la Responsabilidad Social Empresarial
favorece el apoyo del sector privado a las
Fundaciones.
- Los medios masivos de comunicación tienen poco
interés en el sector, (pues no le genera ingresos) lo
que dificulta su reconocimiento.
- Las nuevas tecnologías de información y
comunicación, por sus bajos costos, se han
convertido en el principal aliado de las Fundaciones
para darse a conocer.
- Gracias a las TICS la comunicación de las
organizaciones con sus públicos se ha hecho más
ágil y efectiva.
2.3.2 Caracterización Estructura Interna de la Fundación Ángeles FUNAN
Razón de ser Sector: Organizaciones del tercer sector.
Ubicación: La Fundación no tiene una sede propia. Se reúnen en dos sedes temporales:
Barrio Muzú: Calle 39 SUR No. 47-14 Barrio Salitre: Calle 25 No 68 C 50
Contacto: 4107437 (Olga Lucia Mora – Representante Legal)
Sitio Web: http://epm.net.co/~fundacionangeles
E-mail: [email protected]
Servicios: Dirigido a niños, niñas y sus cuidadores.
-Asesoría y atención psicológica.
-Capacitación (charlas, talleres, conferencias, películas, eventos lúdicos)
-Asistencia humanitaria y generación de alternativas productivas.
- Asesorías jurídicas.
- Redes de apoyo extra-murales.
- Actividades recreativas y de esparcimiento
- Gestión de apoyo económico (donaciones) de entidades públicas y privadas.
Competencia: Fundaciones con el mismo tipo de beneficiarios
Focalización
estratégica
Historia: No tiene un mito fundador representativo.
La Fundación Ángeles es una Entidad sin ánimo de lucro que nació el 15 de diciembre
de 2003 y constituida ante Cámara de Comercio el 17 de Marzo de 2006.
Nit 900075849-2 / RUT: 9.00075849.
Se puede identificar con la sigla FUNAN “Fundación Ángeles”, y está compuesta por
Profesionales y Técnicos en diferentes Áreas: Trabajo social, terapia ocupacional,
enfermería, psicología y educación. Inició en Bogotá como personas jurídicas, en
Régimen Común con el objetivo de extenderse por todo el país.
39
Misión: Contribuir al desarrollo Bio-psicosocial, psicoafectivo y económico mediante la
prestación de servicios terapéuticos y actividades recreativas en áreas de atención del
niño/niña con enfermedad crónica o terminal y su familia en la consecución de recursos
económicos, permitiendo mejorar la planeación, proyección y calidad vital de éstos.
Visión: La Fundación Ángeles pretende ser pionera en la prestación de servicios de alta
calidad a nivel psicosocial, recreativos y económicos llegando a poblaciones vulnerables
y familias con niños con diagnósticos crónicos y terminales y alteraciones de salud, con
un recurso humano a nivel interdisciplinario en salud y otras profesiones, eficiente,
comprometido, competitivo, sustentado en principios éticos, profesionales y
motivacionales en la atención integral del niño y sus familias, con posibilidad de cubrir
otros sitios del país.
Razón Social: La Fundación Ángeles “FUNAN” es una entidad de derecho privado, sin
ánimo de lucro con personería jurídica y capacidad legal para contraer obligaciones y
conformar patrimonio autónomo, organizado bajos las leyes civiles colombianas, regida
por estatutos en pro de los niños/as y sus familias.
Valores: No los tiene definidos.
Objetivo general: “FUNAN” promueve el desarrollo biopsicosocial de las familias
vulnerables de niños con enfermedades crónicas y terminales, por medio de la ejecución
de proyectos integrales que brinden capacitación, asesoría, asistencia humanitaria e
implementación de proyectos productivos, que impacten positivamente en el
mejoramiento de la calidad de vida de la población beneficiaria.
Plan de negocio: La Fundación, se especializa en el trabajo social con niños de 0 a 18
años, de estratos 1,2,y 3, con diagnósticos de cáncer, sida, discapacidad física y
cognitiva.
Estructura
Organizacional
Socios fundadores: 6 personas. Son quienes iniciaron la Fundación y conforman su
Junta Directiva.
Socios voluntarios: 6 personas. Amigos, familiares y conocidos de los socios
fundadores que han llegado paulatinamente a colaborar con la Fundación. No
remunerados.
Beneficiarios: 400 niños y niñas de la siguientes condiciones:
- Discapacidad física y cognitiva: Niños autistas, invidentes, hidrocefalia, parálisis
cerebral, retardo mental leve, retardo mental moderado. No. de beneficiarios: 350
niños.
- Oncología: Hematoncología (Lupus, purpura, tumores de estómago, tumores
cerebrales, osteosarcomas, leucemia). No. de beneficiarios: 30 niños.
- Programa especial – VIH: 20 niños.
Donantes:
40
-Empresariales (ocasionales): Postobon, Fisher Price, Nokia, Comestibles Aldor,
Panadería francesa.
-Independientes (6 personas): Zulma de Rojas (Ama de casa – presta su casa para
actividades), Olga Pineda (Vendedora Leonisa-Dona regalos para los niños), Esperanza
Guzmán (Ama de casa- dona juguetes), Padre William Hernández (Fundación Ángeles
de Luz – dona regalos en diciembre), Patricia Nadia (Trabaja en Colpatria – dona
regalos), Rebecca Romero (estudiante – dona regalos y bonos).
- Plan padrino: 3 personas. Los padrinos se comprometen a aportar una cantidad de
dinero mensual a su ahijado (no existe un cuota mínima o máxima). El dinero se le
entrega directamente al familiar del niño.. Total niños apadrinados: 3 niños.
-Visitantes de la Fundación: Colaboran con Bingos, Rifas y Chocolates organizados por
la Fundación para colecta de fondos.
Procesos
Corporativos
- Sesiones rotativas con los beneficiarios cada 15 días para asistencia en terapia,
recreación y donaciones (cuando las hay).
- Reuniones de planeación con los miembros de la Junta Directiva cada 8 días
(presenciales o telefónicas).
- A la fecha la fundación no tiene un proyecto auto sostenible, se mantiene con una
cuota mensual que aportan cada uno sus socios fundadores para el funcionamiento. La
cuota se maneja entre 25000 y 40000 pesos mensuales.
Papel y rol
individual
Socios fundadores: Olga Lucia Mora (Representante Legal-Recoleccción de
donaciones), Nidia Gutiérrez (Vicepresidenta- ), Claudia Gil (Junta Directiva - ) Janeth
Mora (Junta Directiva - ), Cristina Matis (Junta directiva - ), Aurelio Gutiérrez (Revisor
Fiscal).
Socios voluntarios: Linda Paola Gaona - estudiante (servicios de enfermería), Jimi
Arango - vendedor (servicios de mensajería), Mariana Rico – ama de casa (organización
de refrigerios), Gladys Bolivar – ama de casa (beneficiaria – recolección de fondos)
Christian Duran - estudiante (servicio de fotógrafia en los eventos), Germán Duran -
policia (logística de carpas y sillas cuando se requiere).
2.4 PROPÓSITO DE LA FUNDACIÓN ÁNGELES FUNAN CON EL PROYECTO:
El principal objetivo de la Representante Legal de la Fundación (Olga Lucía Mora) y su equipo de
colaboradores a largo plazo (de 3 a 5 años) es lograr una organización auto sostenible, que no sólo
pueda ofrecer servicio terapéutico de calidad a sus beneficiarios, sino actividades atractivas de
recreación y esparcimiento para ellos, y un aporte económico a las familias de los niños para el
sostenimiento de sus gastos médicos (lo cual es una síntesis de su objetivo general). Por esta razón,
41
una de sus metas es sacar adelante con la ayuda de los públicos externos que se vayan consolidando
a partir de la estrategia de comunicación, un proyecto auto sostenible para que las madres y
cuidadores de los niños fabriquen, durante las sesiones de terapia de los niños, diferentes artículos
de aseo que posteriormente se puedan vender para generar ingresos. Sin embargo, como ya se
mencionó esta es una meta que se plantean alcanzar a largo plazo, pues son consientes que es
necesario dar inicio a una labor de acercamiento con sus públicos externos que permita en un futuro
lograr este objetivo a nivel financiero. Además, tienen como una meta importante, lograr la
sostenibilidad suficiente para dar alguna contribución económica a cada una de las personas que a la
fecha se desempeñan como voluntarios en la Fundación y que no reciben una retribución monetaria
por sus servicios.
Por otro lado, a nivel de recursos humanos, gracias a un mayor reconocimiento de la Fundación a
nivel externo, esperan en un mediano plazo (1 a 2 años) atraer más personas voluntarias que
conformen un capital humano y profesional comprometido que quiera aportar su tiempo y
conocimientos a la Fundación y al servicio de los niños y niñas que allí se encuentran.
En cuanto a la relación con sus donantes desean fortalecer estas relaciones manteniendo un
contacto permanente con ellos, informándoles sobre todas las actividades de la Fundación y que
esta se proyecte a través de diferentes medios de comunicación. Además, es muy importante para
ellos incrementar esta base de donantes como resultado de una adecuada estrategia de comunicación
externa que fortalezca su imagen y presencia en el sector.
De igual manera, desean consolidar en un corto plazo (6 meses a un año) una base solida de
beneficiarios que no necesariamente debe aumentar, sino estar conformada por personas (familias,
niños y niñas) realmente comprometidos con la Fundación y disciplinados en su asistencia a las
sesiones de terapia que se realizan los fines de semana. En este sentido, la Representante Legal ha
sido clara en términos de que para ella de ahora en adelante es más importante la calidad y no la
cantidad de los beneficiarios de la Fundación, y en este aspecto espera que la estrategia de
comunicación contribuya a fortalecer la imagen de la organización en sus beneficiarios directos
(niños y cuidadores), y sea percibida como una organización solida que ofrece servicios de calidad.
42
CAPÍTULO 3
DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN
3.1 DESCRIPCIÓN DE METODOLOGÍA Y HERRAMIENTAS:
Teniendo en cuenta que los objetivos específicos del proyecto hacen referencia a una
caracterización de los públicos externos de la Fundación Ángeles FUNAN, una tipología de medios,
mensajes, análisis del discurso comunicativo, y finalmente una propuesta que fortalezca su imagen
y responda a la necesidades de la organización. El siguiente diagnóstico, y sus respectivas
herramientas de medición estará orientado bajo tres variables específicas:
- Comunicación externa: Esta variable permitirá reconocer públicos externos de la Fundación,
medios utilizados a la fecha para comunicarse con cada uno de ellos y mensajes emitidos por la
fundación, para un posterior análisis de contenido de dichos mensajes. De esta manera se podrán
analizar fortalezas y debilidades de cada uno de ellos y diseñar en la propuesta de medios y
contenidos atractivos para mejorar la comunicación de la Fundación Ángeles.
-Imagen y reconocimiento: Esta variable permitirá a cada uno de los públicos externos expresar su
percepción actual sobre la Fundación Ángeles y el nivel de recordación que tienen de la misma.
Basando estas percepciones en términos de solidez, calidad de los servicios e innovación. Así será
posible reconocer la imagen actual y proponer alternativas para ajustar la forma en que se proyecta
y así lograr la imagen deseada por la organización.
-Proyección: Esta variable permitirá a cada uno de los públicos visualizar a la Fundación Ángeles
en un corto plazo (1 año) y expresar cómo les gustaría encontrarla en cuanto a sus servicios, capital
humano, sostenibilidad y su aporte personal para un crecimiento de la misma. Así mismo, permitirá
conectar la propuesta de comunicación con las necesidades reales de los miembros de la
organización y las de cada uno de sus públicos.
Los públicos seleccionados para el desarrollo de las herramientas de medición son los actuales. En
cuanto a los públicos potenciales se tendrán en cuenta únicamente para la propuesta:
43
3.2 APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
3.2.1 DIARIO DE CAMPO:
Antecedentes: Una vez definí el proyecto de grado que quería desarrollar, inicié la búsqueda de
Fundaciones que respondieran a los objetivos de mi proyecto. De esta manera, en un portal de
internet (tupatrocinio.com), encontré a la Fundación Ángeles FUNAN. En el aviso que tenían me
llamó la atención ver que, a diferencia de la mayoría de Fundaciones, atendían más de tres
condiciones de discapacidad y que había un documento que se podía descargar donde era posible
conocer en detalle los objetivos de la Fundación.
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 1 Fundación Ángeles – Barrio Salitre (apartamento
representante legal)
Técnica Cualitativa – Diario de campo
Objetivo / Elementos observados Conocer a la Representante Legal y uno de los puntos de
encuentro de la Fundación
Observación: Espacios físicos, identidad visual, imagen y
reconocimiento y proyección de la Fundación.
Fecha / duración visita 11 de septiembre de 2010 / 2 horas y media
Contacto Olga Lucia Mora
Realizado por Rebecca Romero
PRIMERA VISITA:
Descripción: A partir de información encontrada sobre la Fundación Ángeles en el portal
de internet Tupatrocinio.com me puse en contacto con la Representante Legal de la
Fundación, quien me cito a su apartamento para ofrecerme información detallada sobre la
misma. Su apartamento es el primer lugar en el que ella cita personas interesadas en
conocer la Fundación
Resultados de la visita: Los datos documentados a continuación se obtuvieron a partir de
la observación y una primera entrevista a la Representante Legal.
Imagen y
reconocimiento
(Observación
- Al ingresar a su apartamento no se observa nada alusivo a la Fundación.
-La Fundación no cuenta con una sede propia, tienen dos puntos de
encuentro principales que son el apartamento de la Representante Legal,
44
Espacios físicos e
Identidad visual de
la Fundación)
ubicado en el barrio Salitre y una casa prestada por un familiar ubicada en
el barrio Muzú.
-El apartamento se observa inadecuado para recibir a cualquier tipo de
público de la Fundación, no transmite un mensaje de profesionalismo y
estabilidad.
-Para actividades especiales se reúnen en el salón comunal del edificio,
pero durante las reuniones no incluyen ningún tipo de identidad visual.
--Desde el primer contacto telefónico, hasta el momento del encuentro, el
trato de la Representante Legal es abierto y amable.
- En el momento de la visita no hay ninguna otra persona presente de la
Fundación
Medios de
comunicación
externa:
- La información publicada sobre la Fundación en el portal
tupratocinio.com, es su principal medio para atraer donaciones, y si bien se
puede mejorar, la información disponible despierta interés para acercarse a
la fundación.
-En su apartamento tiene un álbum de fotos (especie de portafolio) con los
niños que atiende la Fundación, al cual ella muestra a todos los interesados
en conocerla.
-Tienen una página de internet de la Fundación, que se encuentra
desactualizada, pues la persona que puede modificar los contenidos no
tiene tiempo y no le ha enseñado a alguien más cómo hacerlo.
-Tienen un folleto informativo en formato Word, en el que se describe el
perfil de la fundación, su misión, visión, objetivos, razón social y servicios.
Este formato se envía por mail a personas interesadas en conocer la
fundación e igualmente se puede descargar de los portales donde la
fundación tiene anuncios.
-Cuentan con un grupo en facebook que la representante actualiza
ocasionalmente para informar sobre eventos importantes.
-La Fundación no tiene ningún contacto con medios masivos de
comunicación.
Proyección:
- El apartamento de la Representante Legal no transmite un mensaje de
crecimiento y proyección a futuro.
- A la fecha no cuentan con un donante permanente, han recibido
donaciones esporádicas de juguetes, alimentos, ropa y útiles escolares de
empresas como Nokia, Faber Castell Postobon y el Colegio Público José
Alamano.
45
- Cuentan con un plan padrino, poco desarrollado (3 niños apadrinados).
- Se tiene la idea del desarrollo de un proyecto auto sostenible pero no hay
ningún soporte documental que la plantee.
- Sin embargo, el enstusiasmo de la Representantre Legal y compromiso
con la Fundación transmite confianza y contagia al visitante respecto a una
proyección futura.
SEGUNDA VISITA:
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 2 temporal de la Fundación en el Barrio Muzú.
Técnica Cualitativa – Diario de campo
Objetivo / Elementos observados Objetivo: Conocer el lugar principal de reunión de
la Fundación Ángeles y las actividades que allí se
desarrollan
Observación: Espacios físicos, identidad visual,
imagen y reconocimiento, proyección de la
Fundación (a partir de observación de beneficiarios,
donantes y voluntarios).
Fecha / duración visita 19 de septiembre de 2010 / 2 horas y media
Contacto Olga Lucia Mora
Realizado por Rebecca Romero
Descripción visita: Para conocer en detalle la actividad real de la Fundación (a sus
voluntarios, beneficiarios, donantes) y su lugar permanente de encuentro, se fijó la segunda
visita a su sede temporal. Ese día se hizo la celebración de amor y amistad en la Fundación.
Resultados y observaciones:
Imagen y
Reconocimiento:
Espacios físicos e
Identidad visual
-Al ingresar a la casa no existe ningún tipo de identidad que muestre a los
visitantes que han llegado a la Fundación Ángeles. No hay colores que la
representen y la iluminación dentro de la casa no es la más adecuada.
-La casa tiene un aspecto desordenado en su interior.
-La casa cuenta con un parque amplio al frente, donde los niños y sus
cuidadores se reúnen para actividades al aire libre.
-En el barrio donde se encuentra la Fundación, las personas desconocen
su existencia, lo que dificulta llegar al lugar.
46
Medios de
comunicación
externa:
- En la casa no hay ningún tipo de cartelera informativa, fotografías o
folletos que los visitantes se puedan llevar.
-Gran parte de la comunicación para dar a conocer la Fundación se da
voz a voz y por recomendaciones personales
Proyección:
-Beneficiarios:
-Ese día asistieron a la sesión aproximadamente 150 personas entre
niños y cuidadores. Todos recibieron refrigerios durante su estancia. Los
cuidadores por su parte, recibieron donaciones en dinero y en especie por
medio de rifas y concursos.
-Los beneficiarios asisten con mucho ánimo a las actividades y se
observa que se divierten mientras están en la Fundación. En un dialogo
corto con uno de ellos, los cuidadores manifestaron sentirse agradecidos
con la Fundación Ángeles pues su hijo ha logrado habilidades de
socialización que no pensaron podía lograr.
-Donantes:
-Ese día participaron de la actividad algunos profesores del Colegio José
Alamano (institución que fue donante de alimentos de la Fundación
durante un año), y el grupo ofreció además de refrigerios para los niños y
niñas, un baile de recreación para ellos.
-Voluntarios:
-Ese día se encontraban presentes dos enfermeras voluntarias atendiendo
a los niños, una sobrina de la representante legal atendiendo la
recreación, dos trabajadoras sociales, una encargada de las rifas y un
bingo que se realizó, y otra encargada de repartir los refrigerios.
-Se observa que los voluntarios presentes son muy amables en el trato y
atentos a las necesidades de los niños.
-Una vez finalizada la actividad del día, la Representante Legal toma
nota de asistencia e informa sobre las actividades del fin de semana
siguiente.
47
FOTOS DE LA FUNDACIÓN ÁNGELES:
1.2 CONCLUSIONES VISITA DE CAMPO:
Comunicación Externa -Los medios de comunicación utilizados por la Fundación son
insuficientes, y los existentes carecen de actualización y atractivo.
- La sede en el barrio Muzú donde se realizan en su mayoría las
actividades no cuenta con medios de comunicación que informen
a sus visitantes sobre la misma.
-No hay disponible ningún material que los visitantes se puedan
llevar.
Imagen y Reconocimiento -Los niños y sus cuidadores muestran agrado y satisfacción
mientras están en la Fundación lo que en términos de imagen
muestra que la organización satisface en cierta medida sus
necesidades.
- Los voluntarios que están presentes en las actividades no portan
ningún elemento que los distinga de los demás miembros de la
Fundación.
- En ningún momento de la sesión se hace un reconocimiento
público a los donantes presentes.
-La identidad visual en la sede no está presente, lo que entorpece
su reconocimiento
Proyección - La sede temporal de la Fundación, no ofrece las condiciones
Como es posible ver en la foto, dentro de
la sede temporal de la Fundación ubicada
en el Barrio Muzu, no existe ningún tipo
de identidad visual que oriente a las
personas que llegan a la organización.
48
óptimas para prestar los servicios que se quiere ofrecer.
- No cuenta con un proyecto auto-sostenible que la proyecte a
futuro.
3.2.2 ENTREVISTAS:
1. ENTREVISTAS: SOCIOS FUNDADORES
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 2 Fundación Ángeles – Barrio Muzú
Técnica Cualitativa y cuantitativa – Entrevista: 29 preguntas
Objetivo / Elementos observados Identificar precepciones de los socios fundadores en las
tres variables de análisis seleccionadas: Comunicación
externa, imagen y reconocimiento y proyección de la
Fundación.
Fecha / duración por entrevista 2 de abril de 2011 / 20 minutos aproximadamente
Entrevistados Socios fundadores:
-Olga Lucía Mora – Representante legal
-Janeth Mora – Miembro junta directiva y secretaria
-Nidia Gutiérrez – Miembro junta directiva y
vicepresidenta.
Realizado por Rebecca Romero
PREGUNTA
Análisis cualitativo: Apreciaciones generales de los tres
entrevistados
Análisis cuantitativo: Se obtuvo un promedio general de los tres
entrevistados con calificaciones de 1 a 5, siendo 1- Malo y 5 -
Excelente
Variable 1 : Comunicación externa
1.1 ¿Qué medios utiliza para
comunicar lo que hace la fundación?
Conferencias, Carteleras, Teléfono, Correo electrónico, Grupo en
facebook, Sitio Web, Visitas presenciales, Sesiones de terapia y
eventos (realizados 4 veces al mes), Portafolio de beneficiarios.
1.2 ¿Qué tipo de información incluye
en estos medios, qué dice de la
fundación?
Estatutos, objetivos generales y específicos, servicios y necesidades
de la Fundación.
1.3¿Cada cuanto tiempo envía
información por cada uno de estos
medios? (Mencionar periodicidad en
1. Sitio Web (no tiene periodicidad de envío, y no se actualiza con
frecuencia)
49
todos los medios actuales) 2- Grupo en facebook: El muro se actualiza una vez al mes cuando
hay eventos y las invitaciones para nuevos fans son enviadas por
miembros del grupo cuando ellos lo desean
3. Portales gratuitos (ej: tupatrocinio.com): Se actualiza menos de
una vez al año y no se envía el enlace a un público específico para
promover la Fundación con una periodicidad, simplemente está
publicado para libre consulta.
4. Teléfono: Es uno de los medios más fuerte de comunicación de la
Fundación.
Beneficiarios: Cada 8 o 15 días
Donantes: Cada 15 días o cada mes.
Voluntarios: Dos o más veces por semana.
5. Folletos en word: No tienen una periodicidad de envío, se
entregan cuando alguien lo solicita. No se actualiza desde hace más
de tres años.
6. Conferencias: Cada 8 días.
7. Carteleras: Muy ocasionalmente cuando algún tema que se va a
tratar durante la sesión lo requiere
8. Correo electrónico: Mínimo una vez cada 15 días se envía
información a algún publico que lo requiera.
9. Visitas presenciales: Algunos ciudadanos interesados en conocer
la fundación se les invita generalmente están asistiendo personas
nuevas una vez al mes a conocer la Fundación.
10. Portafolio de beneficiarios: Se encuentra en el apto de la
Representante Legal. No tiene periodicidad de envío, se muestra
cuando alguien la visita.
11. Contacto directo: Es el medio más efectivo para sensibilizar a los
públicos que conocen la Fundación
1.4 ¿A quiénes está dirigida la
información?
Beneficiarios: Conferencias, teléfono, carteleras, grupo en facebook
Voluntarios: Teléfono, correo electrónico, reuniones de planeación
(una vez al mes)
Donantes (públicos, privados e independientes): Correo electrónico,
visita a la Fundación, Folleto informativo en word, portafolio de
beneficiarios, sitio web, grupo en facebook, portales gratuitos,
teléfono.
50
Grupo de fans en facebook: Muro del grupo
Ciudadanos en general: Sitio web, grupo en facebook, portales en
internet.
1.5¿Ha tenido alguna publicación en
medios masivos sobre la fundación?
No
1.6¿A qué otros públicos le gustaría
llegar?
Medios de comunicación, Colegios y Universidades
1.7¿Qué medio recibe mayor
respuesta?
Portales gratuitos en internet donde se publica información sobre la
fundación.
1.8¿Qué medio cree debería mejorar
su uso y no lo ha hecho?
Presentación en power point y el grupo en facebook
1.9¿Qué medio debería incluir y no
lo ha hecho?
Folletos informativos de la Fundación, video institucional atractivo.
A la fecha se tienen ambos medios pero desactualizados.
1.10 ¿Qué dice a las empresas
sobre la fundación para pedir
recursos? ¿Cómo presenta a la
fundación? ¿Qué tipo de materiales
envía?
Qué tipo de niños se reciben, su estrato social, y las ayudas que ellos
necesitan: ropa, alimentos, ayuda económica.
-Se presenta como una Fundación que presta servicios de recreación
y asesoría a niños con diferentes tipos de discapacidad.
-Se les envía el folleto informativo en Word por correo electrónico,
el enlace de la página web, y se les invita a visitar la Fundación.
1.11 ¿Qué respuesta ha obtenido?
Mencione casos de éxito y fracaso y
describa el proceso.
Caso de fracaso:
-Después de una visita a la Fundación, Ecopetrol prometió realizar
donaciones que nunca llegaron, mientras tanto, los empleados de la
entidad creían estar haciendo donaciones.
-Alcaldes y representantes del gobierno visitan la Fundación y
prometen donaciones a cambio de favores políticos. Las donaciones
nunca se llevan a cabo.
Caso de éxito:
-Por medio de un anuncio en Tupatrocinio.com, un Profesor del
Colegio José Alamano conoce la Fundación, se interesa, llama a la
representante legal, visita la organización y toma la decisión de
donar alimentos durante un año para todos los niños.
1.12 ¿Qué considera hace falta
para mejorar la comunicación?
- Mayor compromiso de los beneficiarios.
-Mejorar el uso de los medios de comunicación.
Análisis cuantitativo: Califique de 1
a 5 siendo: 1. Malo, 2. Regular, 3.
Claridad de la información enviada:
51
Aceptable, 4. Bueno, 5. Excelente
Se obtuvo un promedio general de
las tres entrevistas.
Análisis cuantitativo
Sitio web (5), grupo en facebook (4), portales de internet (4),
teléfono (5), folleto en Word (4), carteleras (4), conferencias (4),
correo electrónico (4), visitas presenciales (4), portafolio de
beneficiarios (4).
Frecuencia en el envío de información:
Sitio web (2), grupo en facebook (3), portales de internet (3),
teléfono (5), folleto en Word (3), carteleras (4), conferencias (4),
correo electrónico (2), visitas presenciales (3), portafolio de
beneficiarios (4).
Considera que la información es atractiva:
Sitio web (4), grupo en facebook (4), portales de internet (4),
teléfono (5), folleto en Word (4), carteleras (4), conferencias (4),
correo electrónico (2), visitas presenciales (4), portafolio de
beneficiarios (4).
Conclusiones variable:
Comunicación externa
- El medio de comunicación externa virtual de mayor resultado para
la Fundación ha sido Internet, y en este sentido el potencial para
atraer nuevos públicos y generar contenidos atractivos en su página
web, grupo en facebook y portales gratuitos de patrocinio está
siendo subutilizado.
- El no tener ningún tipo de identidad visual en la sede entorpece la
comunicación, pues no genera identificación y credibilidad en la
Fundación por cualquiera de los públicos externos que la visitan.
-Los medios de comunicación analizados no se actualizan
periódicamente y esto transmite un mensaje inadecuado de descuido
por parte de los miembros de la Fundación por mantener a su
público informado.
- No existe una estrategia de medios adecuada a las necesidades de
la organización, en la que cada medio cumpla su función de forma
coherente e integrada, lo cual dificulta la cercanía con los diferentes
públicos.
Variable 2: Imagen
2.1¿Qué piensa de su fundación
actualmente?
-Es una Fundación que crece a pesar de no contar con mucho apoyo.
-Es un lugar que acoge sin discriminación.
2.2¿Qué lo motivó a crear la
fundación?
El amor a los niños.
52
2.3¿Qué cree que piensan sus
voluntarios y beneficiarios?
-Tanto voluntarios como beneficiarios se sienten contentos de estar
en la Fundación.
-Algunos casos particulares de beneficiarios inconstantes, sólo
asisten cuando van a obtener alguna donación adicional al servicio
que presta FUNAN.
2.4 ¿Percibe que la fundación
ha evolucionado en el tiempo? Si __
No___ ¿Por qué? Califique
evolución de 1 a 5
Se obtuvo un promedio general de
las tres entrevistas.
Sí. En cuanto a número de beneficiarios, mas no de donantes y
voluntarios.
Análisis cuantitativo:
Evolución: 4- buena.
Los tres entrevistados tienen una buena percepción respecto a la
evolución de la Fundación en el tiempo, pero está más orientada a la
evolución en cuanto a número de beneficiarios, pero no tienen en
cuenta un aspecto esencial y es el crecimiento en donantes y
voluntarios.
2.5 ¿Considera que la
organización está bien respaldada? Si
__ No__ ¿Por qué? Califique
respaldo de 1 a 5
Se obtuvo un promedio general de
las tres entrevistas.
No. Falta más apoyo de beneficiarios, donantes y voluntarios.
Análisis cuantitativo:
Respaldo: 2 - Regular
Los tres entrevistados reconocen que hace falta patrocinio a la
Fundación para fortalecer su actividad.
2.6 ¿Considera que la fundación es
innovadora en la publicación de
mensajes hacia todos sus públicos?
Si__ No__
Califique innovación de 1 a 5, siendo
1 muy poco innovadora
Se obtuvo un promedio general de
las tres entrevistas.
Sí. Se busca siempre organizar actividades diferentes para los niños
y niñas.
Análisis cuantitativo:
Innovación: 4 - Buena
Los tres entrevistados perciben que la Fundación es innovadora en
los mensajes que emiten en la medida que realizan actividades de
recreación cada vez que se reúnen. Sin embargo, la innovación en
información sobre la Fundación en otro tipo de medios que puedan
llegar a otros públicos externos se puede mejorar.
2.7 ¿Siente que la fundación ha
logrado involucrar activamente a los
miembros del grupo en facebook,
donantes públicos y privados en sus
actividades? Si__ No__ ¿En qué
aspectos?
No.
-Hace falta involucramiento de cada uno de estos públicos con la
fundación.
53
2.8 Cuántos de sus amigos colaboran
con la fundación? ¿De qué forma lo
hacen?
- 8 amigos, pero su ayuda no es constante.
-Un vecino la Fundación colaboran prestando sillas para ubicar a las
familias que asisten.
2.9 ¿Visualmente cree que la
fundación es atractiva? Si__ No ___
Califique imagen (en términos
visuales) de 1 a 5, siendo 1 muy poco
atractiva y 5 muy atractiva.
Sí. Los beneficiarios asisten con agrado a las sesiones organizadas
por la Fundación.
Análisis cuantitativo: 4 – Buena
Esta percepción favorable de los entrevistaos está dada por la
asistencia que se tiene de beneficiarios a cada sesión programada por
la Fundación.
2.10 ¿Qué haría usted para
hacerla más atractiva?
-Tener un salón más amplio para las sesiones que se realizan los
fines de semana.
-Brindar capacitaciones de interés para los beneficiarios de acuerdo
a sus solicitudes.
2.11 ¿Cómo y por qué
recomendaría a alguien apoyar a la
fundación?
Porque es una Fundación incluyente que le abre las puertas a todos
los niños que lo necesitan sin importar su condición social o estado
de salud.
2.12 ¿Siente que los miembros de
la fundación están comprometidos?
Si __ No__ ¿Por qué?
No. Hace falta que los beneficiarios se apropien de la Fundación y
sientan que crecimiento depende de todos.
-Algunos beneficiarios sólo asisten cuando ha donaciones.
-En una ocasión se presentó un robo al bolso de la representante
legal de la Fundación al dejarlo en un mesa dentro de la casa.
2.13 ¿Qué hace diferente a fFUNAN
de otras fundaciones?
Que es una Fundación abierta a todo tipo de patologías.
2.14 Describa a la fundación en una
palabra
Amor.
Conclusiones variable: Imagen - La Fundación es percibida por sus fundadores como una
organización incluyente, pero al mismo tiempo con dificultades para
crecer.
-Existe colaboración de amigos y familiares de miembros de la
Fundación pero no de manera constante. Falta desarrollar sentido de
pertenencia en los donantes.
-El no tener un lugar amplio para trabajar hace que sus fundadores
no se sientan satisfechos totalmente con los resultados.
-Falta cultivar el respeto por la Fundación y sus miembros y la
importancia de la honestidad.
54
-Al no exigir la Fundación compromiso por parte de los
beneficiaros, ha creado en ellos una imagen de Fundación
asistencialista, donde algunos sólo esperan recibir y no reconocen la
importancia de aportar para el crecimiento de la fundación.
-En términos generales los beneficiarios y voluntarios disfrutan
asistir a la Fundación, pues es un lugar donde encuentran amor y
apoyo.
Variable 3: Proyección
3.1 ¿Cómo le gustaría que fuera
percibida la fundación en 1 año?
-Fundación estable.
-Atención eficiente a todos sus beneficiarios.
-Sede propia donde las personas se sientan cómodas y acogidas.
3.2 ¿Cuántos donantes y
voluntarios le gustaría tener?
10 donantes estables
5 voluntarios profesionales en diferentes áreas de la salud
3.4 ¿Tiene algún proyecto para
hacerla auto sostenible? Descríbalo
Sí.
-Un proyecto para que los y las cuidadoras generen ingresos a partir
de la fabricación de artículos de aseo y panadería.
-No se tiene un documento físico claro del proyecto, sólo la idea.
-Falta compromiso de los beneficiarios para sacarlo adelante.
-No se cuenta con los recursos económicos necesarios para iniciar.
Conclusiones variable: Proyección -Los fundadores consideran la estabilidad como algo fundamental
para crecer y así quieren verla a futuro. Con mejores servicios y un
lugar adecuado para atender a sus miembros.
-Para ellos es importante incrementar su número de donantes y
voluntarios (en diferentes áreas de la salud) que a la fecha es
insuficiente.
-Si bien existe la idea de un proyecto auto-sostenible no se han
puestos los esfuerzos necesarios para sacarlo adelante, pues no se
cuenta con lo básico que es el planteamiento documental del
proyecto.
55
2. ENTREVISTAS: SOCIOS VOLUNTARIOS
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 2 Fundación Ángeles – Barrio Muzú
Técnica Cualitativa y cuantitativa – Entrevista: 29 preguntas
Objetivo / Elementos observados Identificar precepciones de los socios voluntarios en las tres variables de
análisis seleccionadas: Comunicación externa, imagen y reconocimiento y
proyección de la Fundación.
Fecha / duración por entrevista 9 de abril de 2011 / 15 minutos aproximadamente
Entrevistados Socios voluntarios: 3 personas
-Linda Paola Gaona – Enfermera y recreadora.
-Jimi Arango – Vendedor y ayudante en servicios generales para la
Fundación, recolección de donaciones y mensajería.
-Gladys Bolívar – Madre cuidadora y voluntaria de la Fundación. Trabaja
en la consecución de salones de reunión para eventos especiales,
recolección de fondos y orientación a nuevos miembros.
Realizado por Rebecca Romero
56
PREGUNTA Análisis cualitativo: Conclusiones generales de los tres
entrevistados
Análisis cuantitativo: Promedio general de los tres entrevistados
Variable 1: Comunicación externa
1.1.¿Cómo se enteró de la existencia
de la fundación? ¿Por qué medio?
Por medio de Janeth Mora y Olga Lucía Mora socias fundadoras.
1.2. En ese primer contacto ¿qué
despertó su interés de lo que escuchó
para decidir acercarse a conocer la
fundación?
-El sentimiento y deseo de ayudar, es algo que se lleva por dentro.
-Ser madre cuidadora y saber la necesidad de muchas personas en mi
misma situación de tener apoyo.
1.3. ¿Qué llamó su atención en
la primera visita? A nivel positivo y
negativo
Positivo: La calidad de los niños que tiene la Fundación
-Ver que la fundación acoge a todo tipo de discapacidades sin
importar su origen.
Negativo: Falta compromiso y solidaridad por parte de algunos
beneficiarios con la fundación.
1.4. ¿La fundación es lo que
usted se imaginaba? SI___ No____
¿Por qué? Califique su primera
impresión de 1 a 5 (siendo 5 muy
positiva y 1 muy negativa)
Si, Fue impactante la realidad de la Fundación y ver las condiciones
de los niños y niñas.
Análisis cuantitativo:
Primera impresión: 4- Buena
Los entrevistados coinciden en que al llegar por primera vez,
encontraron lo que esperaban.
1.5 ¿Por qué razones tomó la
decisión de ser voluntario de a la
fundación?
El deseo de aportar
-La necesidad que se percibe en los niños que asisten a la Fundación.
1.6. ¿Por qué medios recibe
información de lo que sucede en
FUNAN?
Comunicación directa y telefónica.
1.7. ¿Cada cuánto tiempo recibe
información sobre las actividades de
la fundación?
Califique de 1 a 5 frecuencia en el
contacto, siendo 1 deficiente y 5
excelente:
Máximo cada ocho días.
Análisis cuantitativo:
Frecuencia en la contacto:
Telefónico (5- excelente)
Los voluntarios entrevistados están satisfechos con la comunicación
que manejan con los fundadores, pues los mantienen informados de
57
las actividades de forma oportuna.
1.8. ¿Considera que la
información que recibe es clara? Si
___ No ___ ¿Por qué? Califique de 1
a 5 claridad de la información,
siendo 1 deficiente y 5 excelente:
Si.
Análisis cuantitativo:
Claridad de la información: 5 - Excelente
- La comunicación que se maneja es clara y asertiva.
1.9. ¿La forma como se le
presenta la información es atractiva?
Si___ No ____ ¿Por qué?
Califique de 1 a 5, siendo 1 muy
poco atractiva y 5 muy atractiva
Si. Los eventos que se realizan son divertidos y las personas que
asisten
Análisis cuantitativo:
Información atractiva: 4 - Atractiva
-La información que se presenta es interesante tanto en los eventos
como en las charlas que se realizan.
Esta calificación está enmarcada en la información presencial, no en
otro tipo de medios pues no reciben información de otro modo.
1.10 ¿A través de qué medios le
gustaría recibir información de
FUNAN?
Correo electrónico. Pero en general la comunicación personalizada
la consideran como la más efectiva.
1.11. ¿Qué tipo de información le
gustaría recibir? (temas)
Información detallada sobre las condiciones que presentan los niños
de la Fundación.
1.12. ¿Conoce la página web de
FUNAN?
Sí, pero no la visitan con frecuencia.
1.13. Si su respuesta es positiva,
cree que la información que allí se
encuentra es suficiente para
comprender todo lo que hace la
fundación? Si ___ No ____ ¿Por
qué?
No. La página se debe publicar información actualizada de los
eventos que realizan.
1.14. ¿Qué información le
gustaría encontrar en la página de
internet de la Fundación, que no se
encuentre actualmente?
Fotos de eventos, videos, información sobre condiciones y tipo de
beneficiarios.
Conclusiones variable:
Comunicación externa
-La comunicación directa y telefónica es la más efectiva hasta el
momento para ellos, pues no han incursionado de manera estratégica
con otro tipo de medios.
-La forma más efectiva para lograr voluntarios es a partir del
contacto directo con la Fundación y los niños. Las visitas a la
58
Fundación generan impacto..
- Si bien los voluntario no visitan el sitio web de la Fundación con
frecuencia, reconocen la importancia de mantenerla actualizada.
-Para ellos es importante recibir capacitación en temas de salud que
les permitan mejorar su labor con voluntarios.
VARIABLE 2: Imagen y
reconocimiento
2.1. ¿Qué es la fundación para
usted?
Es un lugar único, donde se ve el amor por la gente.
2.2. ¿Conoce cómo comenzó la
fundación? Si___ No___ ¿Qué
recuerda de su historia?
La fundadora, quien es trabajadora social, trabajó en la policía
muchos años y en gran parte de su carrera profesional manejó este
tipo de discapacidades. Al pensionarse decidió que quería continuar
esta labor de manera independiente y creó la Fundación Ángeles,
con algunos familiares y colegas que la apoyaron.
2.3. Qué servicios ofrece la
fundación, mencione los que
recuerde:
Califique calidad de los servicios de
1 a 5 (siendo 1 muy baja y 5
excelente)
Consecución de donaciones para repartir a los beneficiarios,
recreación y asistencia psicoafectiva.
- Uno de los entrevistados no tiene claridad respecto a todos los
servicios que ofrece la Fundación.
Análisis cuantitativo:
Calidad de los servicios: 4 - Buena
Los voluntarios en general consideran que los servicios que presta la
Fundación son adecuados considerando la falta de recursos.
2.4. Describa a la fundación en
una palabra:
Nobleza.
2.5 Considera que los espacios
físicos de la fundación son
adecuados para atender a los niños?
Si ___ No ___¿Porqué?
Califique calidad de las zonas de
terapia de 1 a 5 (siendo 1 muy baja y
5 excelente)
No. No se tiene una sede propia, los socios fundadores usan una sede
temporal y se hacen cargo de todos los gastos.
-Ocasionalmente se reservan salones comunales en El Claret, El
Tejar, El barrio Salitre y el barrio Inglés.
Análisis cuantitativo:
Calidad de las zonas de terapia: 3 - Regular
Los voluntarios reconocen que la sede actual no tiene las
condiciones adecuadas para todo lo que quisiera ofrecer la
Fundación.
2.7. ¿Qué cambiaría del espacio -Reorganizarlo, ubicando carteleras alusivas a la Fundación con
59
físico para hacerlo más agradable? fotos de los niños e información de las actividades.
2.8. ¿En qué aspectos ha
mejorado la calidad de vida de los
niños desde que pertenece a la
fundación?
Califique grado de mejoría de 1 a 5
Los niños son más laxos en el trato, gracias al afecto y acogida que
reciben en la Fundación.
Análisis cuantitativo:
Progreso de los beneficiarios: 4 - Bueno
Teniendo en cuenta que la mayoría de niños padecen condiciones
que no tienen una cura. Los voluntarios han evaluado el grado de
mejoría a nivel de autoestima. Los niños son más felices y sociables
desde que pertenecen a la fundación.
2.9. ¿Qué cree hace diferente a
la fundación Ángeles, de otras
fundaciones? (mencione ventajas y
desventajas)
Que es una Fundación noble con mucho amor.
Ventajas: Son incluyentes, no discriminan a nadie por su condición.
Desventajas: Por ser incluyentes, tiene muchos beneficiarios a los
que no pueden atender de la manera que se espera.
2.10. ¿En qué aspectos ha
evolucionado o mejorado la
fundación desde su llegada?
Califique crecimiento percibido de la
fundación de 1 a 5, siendo 1 muy
poco y 5 muy alto
-Ha crecido en número de beneficiarios.
-Hay más fortaleza de la Fundación en sus objetivos.
-Se han logrado donaciones de empresas privadas aunque no de
manera constante.
Análisis cuantitativo:
Progreso de la Fundación: 4 - Bueno
La percepción de progreso, si bien es positiva por parte de los
voluntarios, ellos reconocen que hace falta proyectar aún más la
fundación hacia afuera para obtener más capital humano que ayude.
- Hay muchos beneficiarios y pocos voluntarios para cubrir la
demanda de la Fundación
2.11. ¿Ha percibido innovación
en los servicios desde que llegó a la
fundación? Si __ No_
Califique innovación de 1 a 5
No. Hace falta incrementar el portafolio de servicios.
Análisis cuantitativo:
Innovación: 3 - Aceptable
Los voluntarios reconocen que se puede ser más innovador en los
servicios que ofrecen.
2.12. ¿La fundación es reconocida
entre otras? Si___ No___¿ En qué
aspectos?
Califique grado de reconocimiento
de 1 a 5, siendo 1 muy poco y 5 muy
No. Hace falta que la Fundación se dé a conocer y se proyecte.
Análisis cuantitativo:
Reconocimiento: 2- Regular
60
alto Los voluntarios consideran que la Fundación necesita fortalecer su
posicionamiento en el sector, pues no es tan reconocida como otras.
2.13. ¿Siente que la fundación
tiene estabilidad financiera? Si ___
No ____ ¿Por qué?
Califique sostenibilidad percibida de
1 a 5:
No. Se mantiene gracias al aporte de sus fundadores.
Análisis cuantitativo:
Sostenibilidad: 2 – Regular.
Los voluntarios reconocen que la Fundación necesita mejorar su
formar de generar ingresos.
Conclusiones variable: Imagen y
reconocimiento
-Los voluntarios encuentran a la Fundación como un lugar único,
algo fundamental para su identidad y por ende el trabajo de su
imagen.
-La Fundación es muy acertada en el tema de la recreación y se han
caracterizado por ser innovadores en este aspecto. Sin embargo, al
no tener recursos suficientes, no se ha podido incrementar el
portafolio de servicios para ofrecer de forma profesional, sesiones de
terapia, asesoría jurídica y médica, como se plantea en su objetivo
general.
-Ausencia de claridad en los voluntarios respecto a los servicios que
ofrece la Fundación
-Los voluntarios reconocen la necesidad de readecuar el espacio
físico de la Fundación para hacerla más agradable, ya que la sede no
ofrece todas las comodidades que sus beneficiarios requieren.
Variable 3: Proyección
3.3 ¿Cómo le gustaría ver a la
fundación en 1 año?
A nivel de: Servicio, capital humano
y sostenibilidad
Servicio: Ofrecer asistencia más recurrente a los niños, y asesoría
psicológica y física con profesionales especializados.
Capital humano: Más compromiso de la gente.
Sostenibilidad: Con un proyecto productivo que le permita a la
Fundación generar ingresos, pues el compromiso y la tenacidad de
sus socios fundadores por más de siete años muestra que se puede
lograr.
3.3 ¿ De qué forma cree que usted
que como voluntario puede
contribuir a la sostenibilidad de la
fundación?
Dictando charlas que enriquezcan las sesiones de recreación que
ofrece la Fundación.
Conclusiones variable: Proyección -Los voluntarios de la Fundación creen que esta puede crecer,
gracias al compromiso que han percibido de sus socios. Esto genera
confianza y seguridad en cuanto al futuro de la Fundación. De modo
que el compromiso es necesario encaminarlo a acciones concretas
61
3. ENTREVISTAS: DONANTES
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 2 Fundación Ángeles – Barrio Muzú
Técnica Cualitativa y cuantitativa – Entrevista: 29 preguntas
Objetivo / Elementos observados Identificar precepciones de los donantes en las tres variables de análisis
seleccionadas: Comunicación externa, imagen y reconocimiento y
proyección de la Fundación.
Fecha / duración por entrevista 10 de abril de 2011 / 25 minutos aprox
Entrevistados Donantes: 2 personas
-Ana María Restrepo – Colegio José Alamano (estudiante universitaria y
representante del colegio en el programa de donaciones de alimentos)
-Zulma de Rojas (Amiga personal de la Representante Legal y donante
independiente)
Realizado por Rebecca Romero
PREGUNTA Análisis cualitativo: Conclusiones generales de los dos
entrevistados
Analisis cuatitativo: Promedio general de los entrevistados
Variable 1: Comunicación externa
1.1. ¿Cómo se enteró de la
existencia de la fundación? ¿Por qué
medio?
-Ana María Restrepo: Por un anuncio en tupatrocinio.com.
-Zulma de Rojas: Por medio de la Representante Legal
1.2. En ese primer contacto ¿qué
despertó su interés de lo que escuchó
para decidir acercarse a conocer la
fundación?
-El no contar con una sede propia y aún así trabajar con empeño.
-El deseo de sincero de la Fundación de ayudar a pesar de los pocos
recursos.
-Ver que la Fundación ayudaba a niños enfermos y de escasos
recursos.
1.3. ¿Qué llamó su atención en Positivo: La necesidad de los niños y niñas que atiende la Fundación
que cada uno de ellos pueda realizar en pro de la Fundación.
-Para los voluntarios el crecimiento futuro de la Fundación, depende
en gran medida del desarrollo de un proyecto auto sostenible que les
permita mejorar otros aspectos como los servicios, y el compromiso
de sus miembros a largo plazo.
62
la primera visita? A nivel positivo y
negativo
y la cantidad de beneficiarios.
-El amor y compromiso de sus miembros.
-Escuchar testimonios de los beneficiarios.
Negativo: La Fundación tiene muchos niños y las necesidades son
demasiadas para su capacidad de atención.
1.4. ¿La fundación es lo que
usted se imaginaba? SI___ No____
¿Por qué?
Califique su primera impresión de 1
a 5 (siendo 5 muy positiva y 1 muy
negativa)
Sí. La información suministrada telefónicamente por la representante
legal era coherente con la realidad de la fundación.
Análisis cuantitativo:
Primera impresión: 4 - Buena
Los donantes perciben coherencia entre la información recibida
sobre la Fundación y la realidad en su primer contacto con esta.
1.5 ¿Por qué razones tomó la
decisión de ayudar a la fundación?
- Percibir que cualquier ayuda de nuestra parte era valiosa.
1.6. ¿Por qué medios recibe
información de lo que sucede en
FUNAN?
Telefónicamente y por e-mail.
1.7. ¿Cada cuánto tiempo recibe
información sobre las actividades de
la fundación?
Califique de 1 a 5 frecuencia en el
contacto, siendo 1 deficiente y 5
excelente:
Telefónicamente: Cada mes aproximadamente la Representante
Legal se pone en contacto.
E-mail: Con muy poca frecuencia.
Análisis cuantitativo:
Frecuencia en el contacto: 4 - Buena
La Representante Legal prefiere el contacto telefónico con sus
donantes para promover actividades y solicitar donaciones.
1.8. ¿Considera que la
información que recibe es clara? Si
___ No ___ ¿Por qué?
Califique de 1 a 5 claridad de la
información, siendo 1 deficiente y 5
excelente:
Si, lo que se nos comunica que se va a hacer es lo que se hace.
Análisis cuantitativo:
Claridad de la información: 5 - Excelente
Los donantes coinciden en que la información que reciben es
verídica y coherente con las actividades que se realizan.
1.9. ¿La forma como se le
presenta la información es atractiva?
Si___ No ____ ¿Por qué?
Califique de 1 a 5, siendo 1 muy
No. En los mails, por ejemplo, se maneja mucho texto y pocos
elementos visuales que llamen la atención.
Análisis cuantitativo:
63
poco atractiva y 5 muy atractiva Información atractiva: 3 - Aceptable
Los donantes consideran que el tipo de información que reciben por
e-mail (cuando la reciben) es poco llamativa.
1.10. ¿A través de qué medios le
gustaría recibir información de
FUNAN?
Sería interesante que se tuviera más en cuenta la página web,
mantenerla actualizada y enviar información interesante por
facebook.
1.11. ¿Qué tipo de información le
gustaría recibir? (temas)
Sobre proyectos sostenibles que pueda desarrollar la Fundación y
para los cuales los donantes puedan colaborar.
1.12. ¿Conoce la página web de
FUNAN? Si ___ No ____
Si.
1.13. Si su respuesta es positiva,
cree que la información que allí se
encuentra es suficiente para
comprender todo lo que hace la
fundación? Si ___ No ____ ¿Por
qué?
La información que allí se presenta es clara en cuanto a la misión y
visión, pero le hace falta actualización.
1.14. ¿Qué información le
gustaría encontrar en la página de
internet de la Fundación, que no se
encuentre actualmente?
Información sobre eventos, fotos de los niños y niñas y noticias
interesantes.
1.14. ¿Qué tipo de donaciones
hacen a la fundación?
Mercado, alimentos no perecederos, ropa, recolección de dinero a
través de alcancías, ayuda económica a través del plan padrino.
Conclusiones variable:
Comunicación externa
-El asistir personalmente a la Fundación y ver lo que lo que se hace
por tantos niños y niñas vulnerables, es el principal motor para
decidir ser donantes. El contacto directo con la organización, es la
manera más efectiva de sensibilizarlos para recibir su apoyo.
-.El teléfono y el correo electrónico aparecen como los principales
medios de comunicación para los donantes. Sin embargo, de acuerdo
a sus percepciones la actualización y atractivo de los mails, página
web y grupo en facebook se puede mejorar.
-Algunos contenidos sugeridos por los donantes para hacer más
atractiva la comunicación incluye fotos, eventos, informes de
sostenibilidad y noticias de actualidad de la Fundación. En la medida
que esto ocurra su interés por ayudar se intensifica.
- Hay coherencia entre lo que se dice que hace la organización y lo
que hace, según la experiencia de los donantes que se acercan por
los diferentes medios hasta que la conocen.
64
Variable 2: Imagen y
reconocimiento
2.1. ¿Qué es la fundación para
usted?
Es compromiso con la ayuda y apoyo a los vulnerables.
2.2. Describa a la fundación en
una palabra:
Dedicación
2.3 ¿Conoce algo de su
historia?.
No en detalle.
2.3. ¿Qué servicios ofrece la
fundación?, mencione los que
recuerde:
Califique calidad de los servicios de
1 a 5 (siendo 1 muy baja y 5
excelente)
Reuniones para brindar a los niños y niñas actividades lúdicas,
refrigerios, donaciones y charlas educativas para ellos y sus
cuidadores..
Análisis cuantitativo:
Calidad de los servicios: 4 - Bueno
Los donantes perciben que los servicios ofrecidos por la Fundación
hasta el momento son adecuados.
2.4. ¿Considera que los espacios
físicos de la fundación son
adecuados para atender a los niños?
Si ___ No ___¿Porqué?
-No son inadecuados pero tampoco son los mejores.
-Hace falta un espacio más amplio.
2.5. Califique calidad de las
zonas de reunión de 1 a 5 (siendo 1
muy baja y 5 excelente
Análisis cuantitativo:
Calidad zonas de reunión: 2 - Regular
Existe consenso en cuanto a la calidad de los espacios de ls
Fundación que de acuerdo a su percepción se pueden mejorar.
2.6. ¿Qué cambiaría del espacio
físico para hacerlo más agradable?
- Más organización, más espacio para los niños.
2.7. ¿En qué aspectos ha
mejorado la calidad de vida de los
niños desde que pertenece a la
fundación?
Califique grado de mejoría de 1 a 5,
siendo 1 muy poca y 5 muy alta
Las madres encuentran un apoyo en la Fundación.
-Sus hijos no son discriminados.
.Tienen un momento de esparcimiento donde se olvidan de sus
problemas y comparten con personas que las entienden.
Análisis cuantitativo:
Mejora calidad de vida de los niños: 4 - Bueno
El grado de satisfacción que perciben los donantes en los niños de la
65
fundación y sus cuidadores es alto.
2.8. ¿Qué cree hace diferente a
la fundación Ángeles, de otras
fundaciones? (mencione ventajas y
desventajas)
La dedicación de las personas vinculadas
-El compromiso de su Representante Legal por estar buscando
permanentemente ayudas.
2.9. ¿En qué aspectos ha
evolucionado o mejorado la
fundación desde su llegada?
Califique crecimiento percibido de la
fundación de 1 a 5, siendo 1 muy
poco y 5 muy alto:
-La organización de la fundación en algunas de sus actividades,
específicamente la recreación.
-Hace evolución en servicios especializados de salud.
Análisis cuantitativo: 4 - Bueno
Los donantes perciben una evolución con respecto a la organización
de la Fundación en temas recreativos, más reconocen que se pude
mejorar en otros servicios importantes.
2.10. ¿Ha percibido innovación
en los servicios desde que llegó a la
fundación? Si __ No_
Califique innovación de 1 a 5, siendo
1 muy poca 5 muy alta:
Si.
-Se busca creativos en cuanto a las ayudas que se dan a los
beneficiarios.
-La forma de entregar las donaciones es dinámica: a través de
concursos, juegos, bingos y rifas.
Análisis cuantitativo: 4 – Bueno
Los donantes perciben innovación en temas de recreación que es el
servicio fuerte de la Fundación.
2.16. ¿La fundación es reconocida
entre otras? Si___ No___¿En qué
aspectos?
Califique grado de reconocimiento
de 1 a 5, siendo 1 muy poco y 5 muy
alto
No. La Fundación necesita mayor visibilidad en donantes
potenciales y voluntarios.
Análisis cuantitativo: 2 – Regular.
Los donantes no perciben a la Fundación con un reconocimiento
importante.
2.17. ¿Siente que la fundación
tiene estabilidad financiera? Si ___
No ____ ¿Por qué?
Califique sostenibilidad percibida de
1 a 5:
No. Hasta el momento las ayudas que se reciben son temporales.
.No existe una fuente de ayuda permanente o proyecto sostenible.
Análisis cuantitativo: 2 - Regular
Los donantes perciben inestabilidad económica en Fundación y clara
ausencia de sostenibilidad en un proyecto que la sustente.
2.18. Siente que la fundación va a
mejorar de hoy a 5 años? Si ___ No
___ ¿Por qué?
Sí, La perseverancia de sus fundadores y voluntarios inspira
confianza a futuro.
-El voz a voz ha logrado y logrará que más personas se vinculen.
66
Califique Solidez percibida de la
fundación de 1 a 5:
Análisis cuantitativo: 3 - Aceptable
Conclusiones variable: Imagen y
reconocimiento
- Los donantes perciben a la Fundación como una organización
comprometida. Reconocen la necesidad que se tiene y cómo ésta se
ha esforzado por ayudar a sus beneficiarios a pesar de no tener unos
mayores recursos o un proyecto sostenible que les aporte estabilidad.
-Sí bien los donantes perciben que la sede de la Fundación puede
mejorarse en organización y espacio. En términos de imagen,
igualmente reconocen la perseverancia de sus miembros y las
fortalezas de la Fundación en cuanto a satisfacción de sus
beneficiarios con los servicios que hasta el momento ofrecen.
-Los donantes no conocen en detalle la historia de la Fundación, y
este es un aspecto importante para fortalecer el reconocimiento,
sentido de pertenencia y compromiso de ellos con la organización.
Variable 3: Proyección
3.1 ¿Cómo le gustaría ver a la
fundación en 1 año? A nivel de:
Servicio, capital humano y
sostenibilidad.
Servicios: Dictar capacitaciones a las madres para el desarrollo de un
proyecto sostenible. Tener una sede propia. Fortalecer el plan
padrino.
Capital humano: Más voluntarios. Fortalecer el trabajo en equipo.
Fortalecer la comunicación voz a voz para obtener más ayudas.
Sostenibilidad: Una Fundación con ingresos propios.
3.2 Cómo cree que usted como
donante puede contribuir a la
sostenibilidad de la fundación?
-Con un aporte constante.
-Ayuda en la búsqueda de recursos.
-Creatividad y apoyo a las actividades.
Conclusiones variable: Proyección - Los donantes coinciden en la necesidad de generar un proyecto
sostenible que permita a las beneficiarias obtener ingresos sin
depender de donaciones temporales a la Fundación.
- Reconocen que es importante encontrar un lugar más adecuado
para las reuniones y actividades de la fundación pues saben que esto
facilitará la obtención de recursos tantos humanos como
económicos.
-Creen en un futuro positivo para la Fundación y tienen la
disponibilidad para continuar en el apoyo.
- Los donantes consideran que debe existir un proyección clara sobre
la sostenibilidad económica y en el crecimiento de la cantidad de
personal.
67
3.2.3 ENCUESTAS:
1. ENCUESTA: BENEFICIARIOS DE LA FUNDACIÓN (cuidadores de los niños y niñas)
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Sede 2 Fundación Ángeles – Barrio Muzú
Técnica Cuantitativa – Encuesta: 30 preguntas
Objetivo / Elementos observados Identificar precepciones de los beneficiarios en las tres variables de análisis
seleccionadas: Comunicación externa, imagen y reconocimiento y
proyección de la Fundación.
Fecha / duración por entrevista 16, 23 de abril y 7 de mayo de 2011/ 10 minutos aprox
Entrevistados/ No. de encuestados Beneficiarios: 20 personas
Perfil: Madres y cuidadores de los niños y niñas, en su mayoría cabeza de
familia, de estratos 1,2 y 3, con escasos ingresos económicos.
Edades: Entre 18 y 60 años
Realizado por Rebecca Romero
PREGUNTAS:
1. Variable: Comunicación Externa
-La comunicación voz a voz es la más efectiva para dar a conocer la Fundación a potenciales
beneficiarios.
1.2. En ese primer encuentro ¿qué despertó su interés de lo que escuchó para decidir
acercarse a conocer la Fundación?
- Ser miembro de una cadena de apoyo que me iba acompañar en este proceso.
90%
0%
0% 10% 0%
1.1. ¿Cómo se enteró de la existencia de la
fundación?
Amigo Radio Volante Internet Otro
68
- La posibilidad de aprender cosas nuevas en beneficio propio y de mi hijo.
- Que eran una fundación incluyente con personas de diferentes partes de Bogotá.
1.3. ¿Qué llamó su atención en la primera visita? Aspectos positivos y negativos.
Positivo:
- Había niños de todas las edades y con todas las patologías.
- Se desarrollaron actividades divertidas para los niños.
-La preocupación y cariño de los miembros de la Fundación.
- Ambiente de unión e integración.
Negativo: Nada.
- Comentario de los encuestados: Desde el primer momento se percibe el amor, entrega y acogida
de todos los integrantes de la Fundación.
-Como se observa un 45% de las personas que llegan a la Fundación por primera vez no encuentran
lo que se imaginaban. Sin embargo no como algo negativo, ellos argumentan que al estar
acostumbrados al rechazo, no esperan recibir la acogida y apoyo que efectivamente encuentran al
llegar a la Fundación.
55%
45%
0%
1.4. ¿La Fundación es lo que usted se
imaginaba?
SI NO No sabe/ No responde
69
-Ninguno de los beneficiarios recibe información por E-mail. Y un 2% de los encuestados reciben
información por amigos que también son beneficiarios de la Fundación. Se observa que la
comunicación más desarrollada es directamente con la Representante Legal, y que la comunicación
por e-mail y facebook se puede fortalecer.
-No todos los beneficiarios reciben información con la misma periodicidad, existe preferencia en la
comunicación con algunos.
12% 0%
80%
8%
1.5. ¿Por qué medios recibe información
sobre FUNAN?
Miembro de la
fundación
Otro
0%
15%
15%
65%
5%
1.6. ¿Cada cuanto tiempo recibe
información de la Fundación?
A diario
Cada semana
Cada 15 días
Cada mes
Cada seis meses
70
-Un 90% considera que la frecuencia en la comunicación es la adecuada. Lo que indica, de acuerdo
a la gráfica anterior, que la comunicación mensual funciona bien para la mayoría.
-Un 80% está satisfecho con la claridad de la información. Sin embargo, hay un 20% que no lo está,
aspecto que se debe revisar.
-Como se observa un 50% de los beneficiarios califican como aceptable el nivel de atractivo de la
información que reciben, lo cual indica que se puede mejorar en gran medida este aspecto.
0% 0%
10%
60%
30%
1.7. Califique Frecuencia de contacto
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
0% 0%
20%
40%
40%
1.8. Califique claridad de la información
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
0% 0%
50%
30%
20%
1.9. Califique si la información es atractiva
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
71
-La comunicación telefónica es la de mayor preferencia. Sin embargo los encuestados manifiestan
deseo de recibir información por otros medios como folletos, videos y facebook.
-Un 10% manifiesta interés por recibir información por medio de talleres y conferencias
especializadas.
1.10.¿Qué tipo de información le gustaría recibir? (temas)
-Información sobre sexualidad, aspecto importante para los niños.
-Información sobre la política pública de discapacidad, derechos y deberes.
-Talleres con terapeutas especializados en cada condición de discapacidad.
-Más del 50% desconocen la página web de la Fundación, algunos argumentan no tener acceso al
medio.
14%
27%
17%
15%
17%
10%
1.9. ¿A través de qué medios le gustaría
recibir información sobre FUNAN?
telefono
folletos
videos
otro/cual
40%
60%
0%
1.11. ¿Conoce la página web de FUNAN?
SI
NO
No sabe/ No
responde
72
-Un alto porcentaje evadió la respuesta, pues no visitan la página con frecuencia o no la conocen.
Sin embargo un 15% de los que la conocen creen que su contenido puede mejorar.
1.13.¿Qué información le gustaría encontrar en la página de internet de la Fundación?
-Fotos de los niños que ingresan a la Fundación.
-Eventos.
-Instituciones afines donde se pueda recibir atención legal, física y psicológica.
1.14 Conclusiones Comunicación Externa
-La periodicidad en la comunicación no es igual para todos los beneficiarios, lo que puede implicar
desorden en la planeación y asistencia a las actividades. Algunos beneficiarios se pueden sentir
excluidos al no recibir la misma información que otros.
-Si bien la comunicación telefónica y el voz a voz aparecen como medios preferenciales de
comunicación, los beneficiarios muestran interés por recibir información por otros medios como
folletos, página web (actualizada), grupo en facebook, videos de las actividades y conferencias con
personal especializado.
-En términos de contenidos de los medios lo beneficiarios manifiestan interés por recibir
información sobre las actividades de la Fundación, fotos de los niños y niñas y asesoría específica
en temas jurídicos y médicos.
-Un aspecto diferencial de la comunicación de la Fundación es el grado de acogida y apoyo que
supera las expectativas de los beneficiarios desde el primer momento, algo que fortalece el mensaje
incluyente de la Fundación.
2. Variable: Imagen
2.1.¿Qué es la Fundación para usted?
-Una mano amiga.
25%
15% 60%
1.12. ¿Cree que la información que se
encuentra en el sitio web es suficiente?
SI
NO
No sabe/ No
responde
73
-Un lugar para olvidar lo problemas y sentir compañía.
-Un lugar donde me siento agradecida por lo que tengo.
2.2. Describa a la Fundación en una palabra
-Amor
-El que un 45% no conozca el origen de la Fundación, debilita su sentido de pertenencia.
2.3. ¿Qué servicios ofrece la Fundación? mencione los que recuerde:
- Regalos, mercados, recreación, terapia de integración y relajación.
-En general existe una percepción favorable de los servicios. Sin embargo un 15% al dar una
calificación aceptable manifiesta que este aspecto se puede mejorar.
2.5 ¿Qué otros servicios le gustaría recibir por parte de la Fundación?
-Proyecto autosotenible para generar ingresos.
-Un centro con educación, salud y gimnasio para los niños y niñas.
55%
45%
0%
2.2. ¿Conoce cómo comenzó la
Fundación?
SI
NO
No sabe/ No
responde
0% 0%
15%
45%
40%
2.4. Califique calidad de los servicios
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
74
-Capacitación continua en temas de discapacidad
-Comentarios de los encuestados:
- La casa no tiene el espacio suficiente para todas las mamás que asisten a la Fundación.
-Aunque el espacio de reunión no es el mejor, las beneficiarias se acomodan porque se sienten muy
bien al asistir.
2.7 ¿Qué modificaría del espacio físico para hacerlo más agradable?
-Una rampla en la entrada para los niños en silla de ruedas.
-Remover algunas piedras que hay en el parque para que los niños juguen con libertad.
- Dentro de la casa ubicar fotos de los niños y niñas, carteleras, cuadernos educativos y juegos.
2.8¿En qué aspectos ha mejorado la calidad de vida de su hijo desde que pertenece a la
fundación?
-Es más sociable e independiente.
5%
30%
55%
10%
0%
2.6. Califique calidad de las zonas de
terapia
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
75
-Un alto porcentaje de los encuestados (90%) muestra que su hijo ha mejorado, un aspecto que
contribuye a su permanencia con la Fundación.
2.9.¿Qué cree hace diferente a la Fundación Ángeles, de otras fundaciones? (mencione
ventajas y desventajas)
Ventajas: La Fundación se mueve por sentimiento.
-Hay un interés desinteresado por ayudar.
-La Fundación es transparente en sus donaciones.
Desventajas: No tener una sede propia.
0% 0%
10%
75%
15%
2.8 Califique grado de mejoria de su
hijo desde que pertenece en la
Fundación
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
0% 0%
40%
25%
35%
2.10 Califique crecimiento percibido
de la Fundación
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
76
-Comentarios de los encuestados: -Falta compromiso de las beneficiarias para desarrollar un
proyecto auto sostenible.
-No hay suficientes donantes.
-Ningún encuestado dio una calificación negativa o regular en términos de innovación, sin embargo
un 45% calificó este aspecto como aceptable, lo cual indica que se puede mejorar.
-Comentarios de los encuestados: La Representante Legal busca en lo posible integrar personas
diferentes a las actividades ya sean empresas o colegios.
5%
95%
0%
2.11 Considera que la Fundación
tiene estabilidad financiera
SI
NO
No sabe/ No
responde
0% 0%
45%
35%
20%
2.12. Califique innovación en los
servicios de la Fundación
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
5%
45%
20%
15%
15%
2.13 Califique reconocimiento de la
Fundación
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
77
- Comentarios de los encuestados: - La Fundación en general es muy poco reconocida.
-En la localidad 5ta de Usme, donde vive una beneficiaria, la Fundación es reconocida gracias a que
ella se ha encargado de difundir al mensaje, gracias a eso otras madres de la localidad han llegado a
la Fundación.
2.14. ¿Considera que en número de voluntarios es suficiente para atender las necesidades de
la fundación y sus miembros? Si ___ No ___ ¿Por qué?
-No respondió un 100%. Hacen falta manos dispuestas a ayudar y no sólo económicamente,
también más personas profesionales en condiciones específicas de discapacidad que presten
asesoría de manera más completa.
-La presencia de la Fundación en Medios de Comunicación es nulo, un aspecto importante para
contribuir a su reconocimiento.
2.16. ¿Percibe a la Fundación como sostenible en el tiempo? Si ___ No ____ ¿Por qué?
Sí, respondió un 100%
Comentarios de los encuestados: Gracias a la perseverancia y compromiso de la fundadora, la
Fundación se va a mantener a pesar de no tener mucho dinero.
0%
100%
0%
2.15 ¿Ha escuchado hablar de la
Fundación en medios de
comunicación?
SI
NO
No sabe/ No
responde
0%
10%
75%
15%
0%
2.17 Califique solidez percibida de la
Fundación
MALO
REGULAR
ACEPTABLE
BUENO
EXCELENTE
78
-Gran parte de los beneficiarios (85%) perciben de manera aceptable la solidez actual del a
Fundación, lo que indica que esta puede mejorar, al ser un aspecto poco positivo para su imagen.
2.17 Conclusiones Imagen y Reconocimiento:
-El amor es el principal atributo de la Fundación de acuerdo a sus beneficiarios. Un mensaje
coherente con la descripción que hacen de la Fundación sus socios. En este aspecto, hay afinidad
entre la identidad e imagen de la Fundación.
-El grado de acogida que caracteriza a la Fundación supera el hecho de que no se tenga un buen
espacio. Aspecto que ha sido positivo para la percepción actual y permanencia de los beneficiarios
con la Fundación. Sin embargo, el no contar con el lugar más apropiado para una atención
completa deteriora su imagen y se ve reflejado en la falta de compromiso y valor que algunos de
ellos le dan a la Fundación
-El reconocimiento de la Fundación tanto en medios de comunicación con en públicos externos en
general es mínimo. Sin embargo una beneficiaria comprometida, muestra que este aspecto se puede
mejorar, pues se ha encargado de darla a conocer en su barrio, logrando atraer nuevas personas. En
este sentido, la labor de los beneficiarios en el reconocimiento de la Fundación es clave.
-La Fundación es percibida por sus beneficiarios como una organización incluyente, en la medida
que acoge a los niños sin importar el tipo de discapacidad o estado de su enfermedad. Este es un
factor diferencial clave con respecto a otras fundaciones
3. Variable: Proyección
3.1 ¿Cómo le gustaría ver a la Fundación en 1 año? A nivel de: Servicio, capital humano y
sostenibilidad
Servicios: -Con un lugar más grande.
-Con otro tipo de servicios como asesoría jurídica, gimnasio, educación y terapias físicas con los
equipos necesarios.
- Terapeutas que asistan a la Fundación cada ocho o quince días a enseñar sobre discapacidad y
tratamiento.
Capital Humano: -Personas voluntarias en diferentes áreas de la salud de acuerdo a las
discapacidades que atiende la Fundación.
-Jóvenes voluntarios que presten servicios de recreación a los niños y niñas.
-Beneficiarios comprometidos con el crecimiento y apoyo a la Fundación.
Sostenibilidad: -Un proyecto auto sostenible en marcha, fabricando escobas y elementos de aseo
para vender.
-Con muchos niños apadrinados.
79
-Con donantes de empresas que aporten siempre algo a la Fundación.
3.2 ¿Cómo cree usted que puede contribuir al crecimiento de la Fundación?
-Compromiso con un proyecto auto-sostenible.
-Dar a conocer la fundación entre vecinos, familiares y amigos.
-Apoyar a la Fundación dictando charlas que puedan enriquecer las sesiones de recreación y terapia.
3.1 Conclusiones Proyección:
-En cuanto a servicios, los beneficiarios tienen altas expectativas con respecto al crecimiento de la
Fundación a futuro, plantean algunas alternativas alcanzables otras no tanto para un periodo de un
año. Sin embargo, existen un consenso respecto a la importancia de que cada uno se comprometa
con el crecimiento de la Fundación dándola a conocer y apoyando sus iniciativas.
-En cuanto a capital humano, para los beneficiarios es importante fortalecer su formación en temas
de discapacidad para prestar una mejor atención a sus hijos y en este sentido esperan recibir
capacitación especializada.
-En temas de sostenibilidad, los beneficiaros esperan obtener un mayor número de donantes tanto
públicos como privados, el desarrollo de un proyecto sostenible, y un mayor reconocimiento y
participación de personas independientes en el plan padrino.
4. ENCUESTA: FANS DE LA FUNDACIÓN EN FACEBOOK
FICHA TÉCNICA DIAGNÓSTICO
Lugar Grupo de la Fundación Ángeles en facebook
Técnica Cuantitativa – Encuesta: 20 preguntas
Objetivo / Elementos observados Identificar precepciones de los beneficiarios en las tres variables de análisis
seleccionadas: Comunicación externa, imagen y reconocimiento y
proyección de la Fundación.
Fecha / duración por entrevista Entre el 11 y 30 de abril de 2011/ No estimado
Entrevistados/ No encuestados Perfil: Amigos de la Fundación en el grupo, con diversidad de
ocupaciones.
Edades: Entre 14 y 45 años
Realizado por Rebecca Romero
80
1. Variable: Comunicación Externa
-Un 50% de los encuestados dice apoyar a la Fundación, aspecto clave para lograr la cooperación
necesaria de su parte en proyectos futuros. De igual manera un 20% dice haberle llamado la
atención la información disponible, lo cual indica que los contenidos del grupo son importantes para
lograr el tráfico deseado.
-Teniendo en cuenta que la mayor afluencia de visitas es cada mes, la actualización de contenidos
coincide con lo expuesto por la Representante Legal, y además permite ver que los fans están
revisando la página cada vez que ésta s actualiza, aspecto positivo para la propuesta.
50%
20%
30%
0% 0%
1.1. ¿Por qué decidió unirse al grupo de la
Fundación Ángeles FUNAN en facebook?
Apoyo a la
fundación
Me gustó la
información
Un amigo me
invitó
No sabe/No
responde
Otro/Cual
0%
20%
50%
30%
0%
1.2. ¿Cada cuando tiempo visita el grupo?
A diario
Cada semana
Cada mes
Muy rara vez
Nunca
81
-En términos de calidad de los contenidos es evidente que se puede mejorar, pues su ninguno los
calificó como excelentes.
-Teniendo en cuenta que los eventos importantes, de acuerdo a la Representante Legal, se realizan
una vez al mes, esto se ve reflejado en la actualización de contenidos que muestran los encuestados.
Sin embargo, el porcentaje de contendidos semanales que allí aparece puede ser resultado de
información publicada por los fans que no es precisamente sobre la Fundación.
0%
30%
30%
40%
0%
1.3. Califique calidad de los contenidos
que se publican
Malo
Regular
Aceptable
Bueno
Excelente
0%
20%
70%
10%
0%
1.4. ¿Cada cuanto tiempo se publican
cosas nuevas de la Fundación?
A diario
Cada semana
Cada mes
Cada seis meses
Muy rara vez
82
-Un alto porcentaje publica información poco relevante para la Fundación (pensamientos) o no
publica nada, sin embargo la participación existe, lo cual es positivo en términos de
involucramiento con la Fundación.
-La mayoría de encuestados muestran la importancia de recibir contenidos actualizados y alusivos a
la Fundación, y como un aspecto positivo evidencian su deseo de participar en las actividades que
se desarrollan, lo cual indica que hasta el momento no se les involucra activamente.
60% 10%
0%
30%
1.5. ¿Qué tipo de información publica usted
en el grupo?
Pensamientos
Info de interés
para la fundación
Otro/Cuál
Nada
45%
32%
23%
0%
1.6 ¿Qué tipo de información le gustaría
encontrar allí sobre la Fundación?
Fotos y videos
Actividades
donde usted
pueda participar
Links de artículos
de salud
Otro/Cuál
83
-Contrario a lo que se esperaría, un alto porcentaje no conoce la página web de la Fundación a pesar
de estar su link publicado en el grupo, esto indica que la única fuente de información relevante para
ellos sobre la Fundación es el grupo.
1.8 Conclusiones Comunicación externa
- Los miembros del grupo encuestados muestran la necesidad de tener mayor actualización de la
página. Para ellos los contenidos no son muy interesantes y esto hace que el grupo pierda atractivo e
interés.
-Los encuestados manifiestan un claro interés por participar en las actividades de la Fundación que
a la fecha no ocurre. Un aspecto importante para fortalecer el sentido de comunidad de la
organización.
-La publicación de mensajes (pensamientos) por parte de algunos miembros del grupo es alta. Un
aspecto que se puede aprovechar pues refleja involucramiento, así sea parcial, con la Fundación.
2. Variable: Imagen
2.1.¿Qué piensa de Funan? Comentarios generales
- Hacen una labor muy valiosa por ayudar a niños vulnerables.
-Tienen un gran corazón.
-Están comprometidos con mejorar la calidad de vida de los niños y niñas que sufren.
30%
70%
1.7. ¿Conoce la pagina web de la
Fundación?
SI
NO
84
-En general no existe una participación activa de los miembros del grupo con la Fundación, a pesar
de que como se refleja en la primera pregunta de la encuesta un 50% dice apoyar a la Fundación,
pero no es claro en qué sentido. Esto muestra que su apoyo real debe fortalecerse.
2.4.¿De qué forma cree usted que podría contribuir para ayudar a la Fundación a través del
grupo?
-Comentando a mis amigos en facebook sobre la existencia de la fundación
-Compartiendo con ellos enlaces que inviten a participar de sus actividades.
-Participando cuando sea posible de sus actividades.
-Comentando su publicaciones en el muro.
0%
100%
2.2. ¿A percibido que la Fundación
involucra a los miembros del grupo en
facebook en sus actividades?
SI
NO
20%
60%
20%
0% 0%
2.3 Califique su participación en el grupo
Malo
Regular
Aceptable
Bueno
Excelente
85
-La actitud de los miembros del grupo para dar conocer la Fundación entre sus amigos es favorable
(60%) ha invitado a alguien a unirse, lo cual se ve reflejado en el número de miembros del grupo,
que supera los 3000. Sin embargo, hay un 40% totalmente inactivo.
-Para un 60% los contenidos se pueden mejorar, lo que coincide con las sugerencias que los
encuestados hacen en cuanto temas que se pueden publicar. El grupo no impacta lo suficiente como
para permanecer leyendo los contenidos.
40%
20%
30%
10%
2.5. ¿A cuántos de sus amigos ha invitado a
unirse al grupo en facebook?
Ninguno
Uno
Entre 2 y 5
Más de 5
40%
60%
2.6. ¿Visualmente cree que el grupo es
atractivo?
SI
NO
0%
20%
70%
10%
0%
2.6. Califique imagen (en términos
visuales)
Malo
Regular
Aceptable
Bueno
Excelente
86
-Nuevamente la calidad de los contenidos se puede mejorar, a nivel visual no se presenta
información atractiva para el lector como videos o fotos de interés.
2.7. ¿Qué haría usted para hacer del grupo en facebook un espacio más atractivo y
participativo?
-Mantener la página actualizada
-Publicar fotos y videos de actividades.
-Publicar testimonios.
-Publicar mensajes de la Representante Legal y Voluntarios.
2.8. ¿Por qué recomendaría a alguien hacerse fan del grupo?
-Porque la Fundación hace una labor importante.
-Porque necesita apoyo.
-La mayoría de los encuestados no manifiestan sentido de pertenencia y unión con la Fundación, lo
que se ve reflejado en un reconocimiento débil de la misma
2. 10 Conclusiones Imagen y Reconocimiento
- En términos de imagen, para el grupo encuestado la labor de la Fundación es importante, y si bien
son fans del grupo, algunos no son activos en su participación en él. Y la razón es que no se
publican contenidos atractivos que los involucren y esto hace que pierdan interés por compartir
información sobre la Fundación con otras personas.
-Los encuestados reconocen que su participación en el grupo es insuficiente, pero esto también se
debe a la ausencia de convocatoria por parte de los administradores del grupo para involucrarlos en
las actividades.
-El reconocimiento de la Fundación es muy poco, debido por un lado, a la falta de actualización de
contenidos que promuevan las visitas al grupo y lo posicione entre los miembros, y por otro, el
20%
80%
2.9. ¿Se siente unido y cercano a la
Fundación?
SI
NO
87
nivel de convocatoria a las actividades es mínimo y esto hace que la recordación de la Fundación no
sea la deseada.
3. Variable: Proyección
3.1. ¿Cómo se imagina al grupo en facebook en 1 año?
-Con más miembros
-Con mejores contenidos.
-Con mayor actualización.
-Con más comunicación y participación de todos.
-La comunicación entre los miembros del grupo no ocurre. Y este factor es importante para el
desarrollo de comunidad entorno a la Fundación.
-Un 70% manifiesta interés por interactuar con otros miembros del grupo, lo que posibilita
desarrollar contenidos a futuro que los involucren entre sí para beneficio de la Fundación.
0%
100%
3.2. ¿Tiene alguna comunicación con
otros fans del grupo?
SI
NO
70%
30%
3.3. ¿Considera importante conocer a
otros miembros del grupo?
SI
NO
88
3.4 Conclusiones Proyección
- El grupo encuestado en general ve a la Fundación a futuro con positivismo y esperan ver un grupo
más participativo y con mejores contenidos que lo hagan más atractivo.
-De igual manera, consideran importante un mayor contacto con otros miembros, pues esto
fortalece los lazos de comunidad necesarios para que el grupo crezca y así mismo lo haga la
Fundación.
3.2.4. CONCLUSIONES:
COMUNICACIÓN EXTERNA:
Existen un punto de encuentro entre los diferentes públicos analizados (fundadores,
voluntarios, beneficiarios, donantes y fans del grupo en facebook) con respecto a la
necesidad que tiene la Fundación de fortalecer su propuesta de contenidos en los diferentes
medios de comunicación que maneja (sean charlas, videos, fotografías, folletos, etc), pues
la percepción general es que el nivel de información y atractivo de los mensajes se puede
mejorar. Sin embargo, para lo beneficiarios los mensajes que reciben de la Representante
Legal, por medio del contacto directo y telefónico siempre han sido y serán más efectivos
para lograr su acercamiento a la Fundación.
En términos de periodicidad en el contacto, se presenta una mayor frecuencia con los
voluntarios y beneficiarios, que con los donantes y fans del grupo en facebook que son
finalmente los públicos que pueden contribuir en mayor medida a su reconocimiento y
sostenibilidad. En este sentido, no existe una estrategia clara que defina cada cuanto tiempo
y a qué públicos se envía información por cada uno de los medios que maneja la Fundación.
Y por lo mismo, los lazos de la organización con sus públicos no se han fortalecido al no
existir continuidad en la comunicación.
En cuanto a medios de comunicación, es claro que al ser una organización donde el amor y
la inclusión hacen parte de su identidad, el contacto directo es la mejor manera para
transmitirlo. De ahí que las visitas presenciales, han sido y seguirán siendo el medio más
fuerte para lograr sensibilizar a los públicos externos que asisten a la Fundación
(especialmente donantes, voluntarios y beneficiarios potenciales). Los otros medios no
funcionan de la misma forma porque implican distancia, algo que los fundadores hasta el
momento no saben manejar.
Lo anterior no implica que a estos mismos públicos (incluidos los fans del grupo en
facebook) no se les pueda llegar igualmente por otro tipo de medios. Pues todos
89
mencionaron su deseo de recibir contenidos interesantes. La efectividad en el contacto
estará determinada por la forma en que estos medios logren humanizarse y transmitir un
mensaje de unión, comunidad y amor que finalmente es la identidad de la Fundación.
IMAGEN Y RECONOCIMIENTO:
Para todos los públicos es evidente la necesidad de mejorar la calidad de la sede actual de la
Fundación. Específicamente para los donantes este aspecto es importante pues transmite
solidez, calidad y credibilidad. Sin embargo, para los beneficiarios, si bien es algo que
quisieran, la sede ha pasado a un segundo plano pues ya han construido una imagen de la
Fundación en la que se sienten incluidos y felices sin importar el lugar. Para los voluntarios
y fundadores, por su parte, sin duda los ayudaría a sentirse más cómodos y fortalecer su
confianza en los servicios que ofrecen. Desafortunadamente en un corto plazo, por temas
económicos la sede no se puede cambiar de modo que los miembros de la Fundación deben
acomodarse a las condiciones.
En general los públicos externos no conocen la historia de la Fundación y por lo mismo su
sentido de pertenencia no se ha desarrollado lo suficiente para generar un vinculo
emocional fuerte. Y en este sentido, un alto porcentaje de los beneficiarios al no reconocer
lo que se hace por ellos, tienen una actitud pasiva donde sólo esperan recibir y no aportan
nada a la Fundación. En cuanto a los donantes y miembros del grupo en facebook, el no
conocer una historia que los sensibilice, limita su involucramiento con la organización.
Los beneficiarios, fundadores y voluntarios coinciden en que el ser una Fundación
incluyente, amorosa y abierta son sus principales atributos con respecto a otras
fundaciones. Sin embargo, este aspecto diferencial de su identidad, que es clave, no se ha
logrado proyectar lo suficiente en sus donantes y fans del grupo en facebook para
posicionar la imagen que se busca. A este respecto es importante resaltar que cuando hay
experiencia directa con la Fundación los públicos reconocen totalmente estos atributos.
Si bien la Fundación no cuenta con un proyecto auto sostenible, y los públicos no la
perciben en la actualidad con solidez y estabilidad financiera, un aspecto que ha mantenido
la confianza a lo largo de los años en la Fundación es la percepción que se tiene del
compromiso y perseverancia de sus miembros en la prestación de los mejores servicios
posibles a sus beneficiarios.
90
PROYECCIÓN:
En términos de sostenibilidad, los públicos externos de la Fundación creen que esta puede
crecer a largo plazo. Sin embargo, la falta de compromiso de algunos beneficiarios con la
organización no favorece este objetivo. En cuanto a los donantes, si bien han ayudado a la
Fundación, no lo hacen de manera constante, algo necesario para garantizar sostenibilidad.
En cuanto a los miembros en facebook todos expresan su deseo de ayudar, pero hasta el
momento no existe una estrategia para involucrarlos con la organizacion. Todos coinciden
en la importancia de poner en marcha un proyecto auto-sostenible que permita a las madres
generar ingresos y que la estabilidad no dependa de ayudas esporádicas.
En términos de servicios, los públicos coinciden en que es importante para la Fundación
incrementar su portafolio. Y en la medida de lo posible ofrecer información profesional en
temas de terapia, asesoría psicológica y jurídica para así mejorar la calidad de vida de los
beneficiarios
En términos de capital humano, los públicos reconocen la necesidad de mejorar la calidad
de los profesionales que ofrecen su servicio voluntario a la Fundación. Y en este aspecto,
igualmente manifiestan su deseo de colaborar en el ofrecimiento de su tiempo para
complementar las sesiones con charlas y talleres que enriquezcan las actividades de la
organización.
91
3.3. TIPOLOGÍA DE PÚBLICOS EXTERNOS Y DESTINOS DE COMUNICACIÓN:
Marketing
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Comunicación de
consumo:
Beneficiarios
Madres y
cuidadores de los
niños, estratos 1,2 y
3
400 beneficiarios
Discapacidad física
y cognitiva: Niños
autistas, invidentes,
hidrocefalia,
parálisis cerebral,
retardo mental leve,
retardo mental
moderado. No. de
beneficiarios: 350
niños.
Oncología:
Hematoncología
(Lupus, purpura,
tumores de
estómago, tumores
cerebrales,
osteosarcomas,
leucemia). No. de
beneficiarios: 30
niños. Programa
especial – VIH: 20
niños.
Mantener una
relación cercana que
comprometa a los
beneficiarios con la
fundación
Llamadas
semanales o
quincenales para
recordar la
asistencia a las
terapias.
Comunicación
directa durante las
sesiones de terapia
con la
representante legal
y voluntarios para
conocer cómo se
encuentran ellas y
sus hijos.
-Teléfono
-Contacto directo.
Las madres viven en
lugares retirados de
la fundación y en
ocasiones no pueden
asistir regularmente
a las terapias.
- La mayoría no
manejan correo
electrónico.
-Un alto porcentaje
sólo asiste a la
fundación cuando
hay donaciones para
los niños. No hay el
mismo compromiso
cuando se trata de
una sesión exclusiva
de terapia.
Una vez las madres
reciben los
beneficios de la
fundación su
atención a la
información que
reciben es mayor
Construir sentido de pertenencia
y compromiso de los
beneficiarios para la evolución y
sostenibilidad de la organización.
-Informar oportunamente sobre
los eventos realizados por la
fundación y lograr la asistencia
deseada.
92
Marketing
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Comunicación
profesional:
Socios Fundadores
Socios Voluntarios
Olga Lucia Mora,
Nidia Gutiérrez
Claudia Gil Janeth
Mora Cristina
Matis Aurelio
Gutiérrez
Estudiante de
bachillerato
Estudiante
enfermería.
Vendedor en
empresa de papel
Policía
Madre beneficiaria
y voluntaria
Estratos 3 y 4
Fortalecer el
compromiso de
todos con la
fundación
Llamadas
semanales para
informar y
programar con
ellos las
actividades de los
fines de semana.
-Teléfono
-Contacto directo.
-Correo
electrónico
(ocasional)
-Al ofrecer su
trabajo voluntario
(sin ningún tipo de
remuneración
económica) se hace
difícil exigir
compromiso,
puntualidad y
asistencia
permanente a la
Fundación.
-Los voluntarios que
hay a la fecha son
amigos personales
de los fundadores lo
que facilita a un
mayor compromiso
de ellos con la
fundación
-Hacerlos sentir útiles,
reconocidos e importantes para
conseguir los objetivos de todos
como equipo.
-Involucrar activamente a cada
uno de ellos en las actividades de
la Fundación.
93
Marketing
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Comunicación
empresarial:
Colegio público
Colegio José
Alamano
Estrato 3
Generar una alianza
sostenible con el
colegio para la
donación de
refrigerios
Ninguna -Teléfono
- Cartas de
presentación de la
Fundación.
-Folleto
informativo de la
Fundación
(documento en
Word)
- Contacto directo
-Portafolio de
beneficiarios
(álbum de fotos -
La persona que
había establecido la
alianza con la
fundación se retiró
del colegio y el
proyecto de
donaciones se
detuvo, pues no
había otra persona
dentro de la
institución
informada y
comprometida con
el mismo.
Es posible
restablecer el
contacto por medio
del profesor que
lideraba el proyecto
en su momento.
Reanudar la alianza con el
colegio para la donación de
alimentos a la fundación
.
94
Marketing
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Donantes privados
(Empresas privadas
que han hecho
donaciones a la
fundación de forma
esporádica).
Empresas de
juguetes, dulces y
útiles escolares.
Palmolive, Mattel,
Faber Castell,
Fisher Price, Nokia
Aldor
-Lograr más
donaciones por parte
de cada uno.
-Mantener un
contacto permanente,
informándoles sobre
todo lo que ocurre en
la fundación
Ninguna -Teléfono.
-Carta de
presentación de la
Fundación y
-Folleto
informativo que es
enviado en físico o
por correo
electrónico.
-Portafolio de
beneficiarios
(álbum de fotos
-Este tipo de
organizaciones están
rotando
constantemente sus
donaciones cada año
por diferentes
fundaciones. De
modo que obtener
ayuda constante e se
dificulta porque la
Fundación no ofrece
un valor diferencial
que motive a las
organizaciones a
sostener donaciones
permanentes.
-Al no tener la
fundación una sede
propia la
comunicación se
hace difícil para
desarrollar la
confianza y
credibilidad
suficiente para
obtener recursos del
sector privado.
-Ya han realizado
donaciones y esto
facilita reanudar el
contacto.
-Despertar su interés por ayudar a
los niños de la fundación
proponiendo alianzas estratégicas
sostenibles en el tiempo.
95
Marketing
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Donantes
independientes
Personas naturales
Olga Pineda
Esperanza Guzmán
Padre William
Hernández
Patricia Nadia
Zulma de Rojas.
Esposa de Coronel
del Ejercito.
Estrato 5
Fortalecer el vinculo
de los donantes
independientes con
la Fundación
invitándolos a
participar de las
actividades.
Fidelizarla para que
continúe apoyando a
la Fundación
Se les mantiene
informados de las
actividades de la
fundación para
lograr su
cooperación en
donaciones.
-Teléfono
-Contacto directo.
-Folleto
informativo
(Documento en
Word)
-Portafolio de
beneficiarios
(álbum de fotos)
-Los donantes no
participan
continuamente de
las actividades por
lo que la
comunicación se
pierde por
temporadas.
-Esta donante en
particular (Zulma de
Roja) no es aceptada
por todos los
miembros de la
Junta Directiva,
pues es exigente y
quiere mejorar la
disciplina de todos
con la Fundación.
Tienen un vinculo de
amistad con la
representante legal
lo que facilita la
comunicación
Esta donante tiene
un fuerte interés por
pertenecer a la Junta
Directiva de la
Fundación y así
incrementar su
compromiso con la
misma. En términos
de comunicaciones
una persona
estratégica que tiene
muchos contactos
influyentes que
pueden ser útiles
para incrementar el
apoyo económico y
de recursos humanos
de la fundación.
Involucrarlos activamente en la
actividades y de la fundación
-Establecer acuerdos respecto a
su participación en la fundación.
Y definir de qué forma como
miembro activo de la Junta
Directiva su apoyo se va a
incrementar.
96
Entorno
Perfil
Objetivo de
comunicación
Estrategia de
comunicación actual
Medios de
información y
comunicación
Limitantes de
comunicación
Fortalezas de
comunicación
Prioridades de comunicación
Comunicación
financiera:
Banco Colpatria
Cuenta bancaria
para recibo de
donaciones
Banco comercial
con crecimiento
rentable,
reconocido por
tener soluciones
financieras que
contribuyen al éxito
de las familias de
ingresos medios y
las empresas
medianas.
Mantener una
relación cercana con
la entidad, haciendo
un uso responsable
de sus servicios
Ninguna -Contacto directo
-Teléfono
Inactividad de la
cuenta por déficit de
donaciones
Información rápida y
detallada sobre el
estado de la cuenta y
fondos.
Sostener una relación de mutuo
beneficio respetando los acuerdos
para el uso de los servicios.
Comunicación
política:
Alcaldes
Alcaldes de la
localidades donde
la Fundación tiene
beneficiarios
Bosa
Engativa
Ciudad Bolivar
Soacha
20 de Julio
Usme
Lograr un
compromiso honesto
de estos líderes con
la Fundación
-Se les invita a la
Fundación para
que conozcan las
necesidades que se
tienen y vean que
la organización es
real.
-Teléfono
-Contacto directo.
-Folleto
informativo
(Documento en
Word)
--Portafolio de
beneficiarios
(álbum de fotos)
Los fundadores y
beneficiarios de la
Fundación no creen
en las promesas de
los alcaldes que
llegan a visitarlos.
Pues en varias
oportunidades lo
único que buscan es
votos o apoyo
político y luego
cuando obtienen lo
que quieren no
vuelven a visitar la
fundación y no
cumplen sus
promesas.
Ambas partes tienen
necesidades y
objetivos que
cumplir y en la
medida que se llegue
a acuerdos de
beneficio mutuo es
posible lograr un
mayor apoyo por
parte del gobierno
para la Fundación.
Desarrollar una alianza
estratégica con la Alcaldía Local
para el apoyo continuado de los
proyectos a los que se
comprometen
Líder comunitaria Claudia Grillo –
Líder comunitaria y
beneficiaria de la
. Mantener su apoyo
como líder
influenciadora
Involucrarla
activamente en las
actividades de la
-Teléfono. En su carácter de
líder comunitaria se
involucra en otras
Se ha identificado
con la Fundación y
está comprometida
Fortalecer su compromiso con la
Fundación para que continúe
dándola a conocer en su
97
Localidad 5 de
Usme
Estrato 2
dentro de la
comunidad que
afecta la
organización.
Fundación
manteniéndola
siempre
informada.
-Contacto directo. actividades y puede
descuidar la
Fundación.
con darla a conocer. localidad.
Miembros del grupo
en facebook
Amigos, familiares
y conocidos de los
fundadores de
FUNAN
Diversidad de
estratos sociales
Dar a conocer la
Fundación en las
redes sociales y
lograr promover la
interacción con esta.
No hay una
estrategia para
lograr un
comunicación
permanente y
participativa.
Muro del grupo
La representante
legal, quien la
persona que
administra el grupo,
únicamente
actualiza el muro
cuando hay eventos
importantes. Ej Día
de la madre, día del
niños.
No se publica otro
tipo de contenido
relevante como
videos, fotos o links
hacia otro tipo de
información de
interés.
El grupo cuenta con
más de 3000
miembros con los
que se puede trabajar
para vincularlos a las
actividades de la
Fundación.
.Lograr que sus miembros den a
conocer la Fundación, y así
mismo aporten su servicio
voluntario y donaciones.
98
3.4 TIPOLOGÍA DE MEDIOS
Tipo de medio Destino Objetivo del medio Producción del
medio (contenidos)
Transmisión del
medio (periodicidad)
y recepción
Limitantes del
medio
Fortalezas del
medio
Teléfono Donantes (actuales)
Voluntarios (actuales)
Beneficiarios (actuales)
Alcaldes
Líder comunitaria
Informar oportunamente
sobre las actividades de
la Fundación.
No aplica Una o dos veces al mes
Una vez por semana
Una o dos veces al mes
No definida
Una o dos veces al mes
No permite reconocer
las reacciones del
interlocutor frente al
mensaje.
La voz aporta
credibilidad y confianza
al mensaje.
Folleto informativo
(documento en Word)
Donantes actuales
potenciales: Empresas
Alcaldes
Líder comunitaria
Informar en detalle al
público externo sobre la
Fundación y sus
actividades para obtener
apoyo.
-Quiénes son, misión,
visión, razón social,
ubicación, objetivo
general, servicios
El folleto al ser un
documento en Word se
imprime para entregarlo
en físico a quien lo
solicite.
- Se envía por mail
adjunto cuando se
requiere.
-Se adjunta a los
mensajes publicados en
los portales gratuitos de
internet.
No tiene periodicidad de
envío definida.
No tiene un diseño
atractivo.
Cuando se publica en
internet no tiene ningún
tipo de protección para
que no sea modificado.
Es largo y monótono.
Se pierde con facilidad
Proporciona
información completa a
cualquier persona
interesada en la
Fundación.
99
Tipo de medio Destino Objetivo del medio Producción del
medio (contenidos)
Transmisión del
medio (periodicidad)
y recepción
Limitantes del
medio
Fortalezas del
medio
Portafolio de beneficiarios
(álbum de fotos)
Visitantes de la
Fundación, esto incluye:
Donantes, , Alcaldes
Líder comunitaria
Mostrar al público la
cantidad de niños que
tiene la fundación, y el
tipo de condiciones que
atienden
Fotos de los niños que
pertenecen a la
Fundación
No tiene periodicidad
definida. Se muestra cada
vez que alguien nuevo
visita la Fundación
Se puede mejorar el
diseño del álbum para
hacerlo más atractivo
visualmente.
Solo lo pueden ver las
personas que asisten de
manera presencial a la
Fundación
Transmite credibilidad
respecto a las
actividades de la
Fundación pues es una
evidencia de sus
beneficiarios reales.
Portales gratuitos de
internet:
Tupatrocinio.com
Oxl.com
Voluntarios potenciales,
Donantes potenciales,
Beneficiarios
potenciales.
Mostrar a la Fundación
a través de un portal de
consulta masivo que de
forma gratuita permita
captar más
beneficiarios, donantes
y voluntarios
-Descripción breve de la
Fundación e
información de
contacto.
El anuncio en tu
patrocinio.com no se ha
actualizado desde su
publicación en marzo del
año 2006.
Es necesario actualizar
la publicación
periódicamente para
mantenerla vigente en
los buscadores.
Es un medio gratuito
por el cual han llegado
la mayoría de donantes
que ha tenido la
Fundación.
Página web Personas afines con la
consulta en internet:
Voluntarios potenciales,
donantes potenciales,
beneficiarios potenciales
Mostrar de manera
precisa y completa todo
lo que hace la
fundación, para
despertar interés por
visitarla y apoyarla.
Secciones:
-Principal: Bienvenido,
quienes somos, objetivo,
donaciones.
-Eventos
-Servicios
-Galería de fotos
-Contacto
No tiene medidor de
consultas visible.
El link a la página sólo
está disponible en el
grupo en facebook.
La última actualización
de la página fue en
Diciembre de 2007.
Falta actualización de
algunas secciones: la
sección de eventos y
fotos no se actualizan
desde hace más de 3
años.
Algunas fotos son
tomadas de internet y no
transmiten la identidad
de la Fundación.
El link para ingresar no
tiene fácil recordación.
El diseño de la página
es agradable e
interactivo lo que
facilita la consulta. Con
una actualización
periódica es una
herramienta poderosa
para generar
credibilidad, fortalecer
su imagen y posicionar
a la Fundación en el
sector.
100
Tipo de medio Destino Objetivo del medio Producción del
medio (contenidos)
Transmisión del
medio (periodicidad)
y recepción
Limitantes del
medio
Fortalezas del
medio
Video Institucional No tiene (actualmente el
video no se usa para
nada)
No tiene -Ceremonia en la que se
constituye la fundación
-Celebraciones y
eventos que se han
realizado.
-Comentarios de
miembros de la
fundación
No se usa en el momento,
pues es muy largo y no
genera el impacto
deseado.
No tiene un objetivo
claro que modele los
contenidos de una forma
atractiva
Proporciona material
útil que puede ser
recopilado para videos
futuros.
Grupo en Facebook Personas afines a las
redes sociales
(especialmente público
joven)
Voluntarios potenciales,
donantes potenciales,
beneficiarios potenciales
Crear una red virtual de
colaboradores dispuesta
a ayudar a la causa
social.
-Descripción de la
Fundación.
-Logo
-Muro: Donde se
publican eventos y
noticias importantes de
la Fundación.
-Galería de fotos.
Su actualización de
contenidos en el muro se
hace generalmente cada
mes, cuando se va a
realizar alguna
celebración importante.
Al no actualizarse
periódicamente con
información de interés el
tráfico se reduce y no
logra el impacto deseado
que es mantener al
público atento a las
actividades de la
Fundación.
Permite visibilizar la
Fundación rápidamente
a través de todos sus
fans.
A la fecha cuenta con
3177 fans, lo que indica
que un poco más
reconocida por lo
menos en este medio.
101
3.5 ANÁLISIS DEL DISCURSO POR CADA MEDIO
1. Folleto informativo (Documento en Word):
Falencias Fortalezas - El documento en general presenta bastantes errores
de ortografía que a nivel de imagen no transmiten el
profesionalismo deseado.
- En los datos de contacto se muestra la dirección de
un apartamento, lo que puede ser malinterpretado
como una Fundación ficticia sin serlo.
- El folleto no incluye datos de contacto en internet
como su página web y grupo en facebook.
- Los colores que se manejan son pálidos y poco
atractivos visualmente.
- El documento carece de fotografías que sustenten
la información sobre los servicios y den a la
Fundación credibilidad.
- En términos de contenido no se incluye
información específica sobre el tipo de profesionales
que tiene la Fundación
- La ubicación de la Fundación se menciona varias
veces a lo largo del documento de manera
innecesaria.
- En el documento se menciona que la Fundación
ofrece proyectos productivos y asesoría jurídica, lo
cual a partir del diagnóstico se sabe que no es cierto,
por lo menos hasta el momento. Este tipo de
información que no es real no favorece la imagen y
credibilidad de la Fundación.
- El documento incluye información clave sobre
Quiénes son, Misión, Visión, Objetivos y Servicios.
- A lo largo de todo el documento el logo de la
Fundación está presente posicionando su imagen.
- El documento es ordenado en su contenido y la
información es clara.
- La tipografía es adecuada pues refuerza la
identidad de la Fundación
2. Portafolio de beneficiarios: Álbum de fotos con los niños beneficiarios de la Fundación.
102
Falencias Fortalezas - Diseño predecible y poco atractivo.
- No incluye en la portada logo de la Fundación, ni el
nombre. Se puede confundir con un álbum
cualquiera.
- En su interior no tiene los nombres de los niños
correspondientes a cada foto, ni un perfil que los
identifique.
- Sólo hay uno disponible.
- Sensibiliza a los públicos que lo ven, respecto a la
labor que hace la Fundación.
- Aporta credibilidad y veracidad a la labor la
Fundación.
- La Representante Legal es quien lo muestra y esto
logra persuadir y sensibilizar aún más.
3. Portales de internet donde se publica información sobre la Fundación.
Portal: tupatrocinio.com
103
Portal: OXL
Portal: Colombiaacambiode.com
104
Portal: Picasaweb
Falencias Fortalezas - Errores de ortografía y redacción.
- El logo de la Fundación no está presente.
- Los contenidos están publicados en forma de
desordenada e incompleta, no hay prioridades en la
publicación de los contenidos. Se olvida mencionar
los estratos de los niños, aspecto clave para despertar
interés en ayudar.
- Los mensajes en cada portal son distintos, esto
dificulta la identificación y recordación. Ej: En una
publicación la Fundación menciona tener 500 niños
y en otra 350, hay desactualización entre ellas.
- Aparece nuevamente como dirección de contacto
un apartamento, esto resta credibilidad al mensaje.
- No en todos se menciona la antigüedad de la
organización, aspecto que refleja la experiencia y
sostenibilidad de la Fundación a largo plazo.
- La galería de fotos en el portal picasa.com, no se
actualiza desde el año 2007.
- Se menciona la cantidad de niños que tiene la
Fundación que por su cantidad impacta, sus
patologías y los servicios que se ofrecen.
- En uno se menciona el contacto de la página web y
correo electrónico, lo que permite al usuario
profundizar la información.
- La fotos en el portal picasa.com permiten al usuario
hacerse una idea de la veracidad de las actividades
de la Fundación.
105
4. Grupo en facebook
Falencias Fortalezas - La galería de fotos y videos no tiene un orden
cronológico y presenta contenidos que no tienen
relación con la Fundación.
- Hay muchas publicaciones en el muro, como
encuestas y comentarios que no tiene nada que ver
con la Fundación.
- En la página publica, la foto principal no coincide
con la del grupo.
- En información básica se presentan datos
personales de la Representante Legal y no de la
Fundación como tal.
- Los miembros participan en el grupo así no sea de
la forma deseada lo que facilita el contacto futuro.
- Se menciona la misión y descripción de la
organización y hay fotos de los niños y actividades.
- Se presenta un link hacia la pagina web, lo que
permite al usuario profundizar la información.
- La Representante Legal, quien administra los
contenido está permanentemente agregando nuevas
personas al grupo.
-Cuentas con más de 3000 seguidores de sus
contenidos.
106
5. Página Web:
Falencias Fortalezas - La música de fondo no aporta a la imagen de amor
y acompañamiento que se quiere transmitir.
- En la sección principal, el contenido en la parte de
Bienvenido y Objetivos es repetitivo.
- La sección “Para el siguiente mes” (de eventos)
está desactualizada.
- Algunas fotos en la secciones no son de la
Fundación sino tomadas de internet, esto rompe la
unicidad del discurso y el mensaje global pierde
impacto.
Falta actualización de algunas secciones: la sección
de eventos y fotos no se actualiza desde diciembre.
.
- Visualemente la página es atractiva. La imagen de
fondo transmite un mensaje claro de la Fundación
como segundo hogar.
- El logo siempre está presente.
- Contar con una página web, con misión, visión,
objetivos, servicios, eventos y contacto transmite un
mensaje de estabilidad y seriedad de la Fundación.
107
-El link para ingresar no tiene fácil recordación
CONCLUSIONES:
Respecto a sus medios de comunicación, la Fundación no tiene una organización adecuada
en cuanto a variedad en los tipos de medios, periodicidad en el contacto y difusión de
información interesante y útil para cada uno de sus públicos. Falta coherencia y planeación
de todos los medios que utilizan, en cuanto a contenidos e imagen. Y una narración
estratégica que una a todos los medios de comunicación para que el mensaje transmitido sea
claro para todos los públicos, que no sean opuestos y que estén claramente correlacionados
y con información coherente.
En cuanto a imagen y reconocimiento, se encuentra que la Fundación Ángeles, si bien es la
única en su género que atiende sin ningún tipo de discriminación las 6 patologías que
existen en términos de discapacidad, no usa este atributo como su principal valor
diferencial. Lo que entorpece la imagen que se desea construir como organización
incluyente. De igual manera se reconoce la necesidad de fortalecer el sentido de pertenencia
y compromiso de cada uno de los públicos internos y externos de la Fundación a largo
plazo.
En términos de proyección, es evidente la necesidad de desarrollar alianzas estratégicas y
proyectos auto-sostenibles que contribuyan a un crecimiento continuo de la organización,
pues como se pudo observar en las diferentes entrevistas y encuestas, una de las principales
falencias de la organización es su estabilidad económica a largo plazo.
108
CAPÍTULO 4
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EXTERNA
4.1 PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA:
De acuerdo con el objetivo general planteado al inicio del proyecto y los resultados
obtenidos en el diagnóstico, se concluye que una de las principales fortalezas de la
Fundación Ángeles FUNAN es términos de su discurso comunicativo está en la forma
incluyente y amorosa como recibe a sus beneficiarios, donantes y voluntarios sin ningún
tipo de discriminación. Y en este sentido, todos los mensajes que conformen su discurso de
ahora en adelante deben estar orientados a construir sentidos de comunes de una
organización donde el amor, la acogida y perseverancia en su misión conforman sus
principales atributos diferenciales. Una organización dispuesta a permanecer sin importar
las dificultades económicas temporales, y capaz de proyectarse y perfeccionarse a futuro en
la atención a múltiples condiciones de discapacidad.
De ahí, que a partir de este discurso previamente identificado, la Propuesta de
Comunicación Externa que se desarrolla a continuación, se propone aportar herramientas
para lograr una proyección sostenible de la organización a largo plazo. Por tal razón, el
objetivo general se ha planteado con una proyección a 5 años, y los objetivos específicos y
tácticos (basados en las tres variables evaluadas en el diagnóstico), tienen una proyección
inicial a un año. A partir de los resultados que se logren en ese tiempo, se elaborarán los
ajustes necesarios, para proyectarlos a 3 y 5 años respectivamente, para de esta manera
alcanzar el objetivo general.
De igual manera se presenta un presupuesto estimado para el desarrollo de la Propuesta y el
cronograma de actividades respectivo.
Objetivo Específico Objetivos Tácticos Actividades Entregable o Producto
1.1. Establecer una tipología de públicos externos de la
Fundación Ángeles que responda a los objetivos y
prioridades de comunicación de la organización.
1.Seleccionar los públicos externos que son estrátegicos para la Fundación.
2.Establecer un perfil de cada uno de ellos y su respectivo objetivo de
comunicación. 3.
Diseñar acciones estratégicas para llegar a cada uno de ellos que contemple
medios, limitantes, fortalezas y prioridades de comunicación.
Mapa de Publicos Externos de la Fundación (Ver
cuadro Anexo 1)
1.2 Diseñar una plataforma de medios de comunicación
externa que garantice a la Fundación Ángeles continuidad en
el contacto con cada uno de sus públicos objetivo.
1. Seleccionar los medios de comunicación claves para responder a las
necesidades de los públicos previamente identificados.
2. Elaborar una ficha técnica para cada medio que contemple: objetivo, público,
periodicidad de contacto, contenido y recomendaciones.
3. Diseñar y producir cada uno de los medios que asi lo requieran
4. Diseñar y realizar un evento atractivo en la Fundación para convocar
periodistas y lograr free press . 5.
Ayudar a la Representante legal en la actualización de los medios digitales:
Facebook y Sitio web.
1. Ficha técnica de cada medio: 1.2.
Folleto informativo (Cuadro anexo 2) 1.3.
Video institucional (Cuadro Anexo 3).
1.4. Portafolio de beneficiarios (Cuadro anexo 4) 1.5.
Presentación en Power point de la organización (cuadro
Anexo 5).
1.6 Boletín de noticias para envío por correo (Cuadro
Anexo 6). 1.7
Carteleras para la sede (cuadro Anexo 7).
2. Guías de contenidos: 2.1
Grupo en facebook (Cuadro Anexo 8)
2.2 Página web (Cuadro Anexo 9)
2.3 Anuncio en portales gratuitos en internet (Cuadro
Anexo 10) 3. Guión de
edición video institucional (Cuadro Anexo 11).
4. Plan de Medios
5. Diseño y producción de invitaciones
1.3 Proporcionar recomendaciones para la construcción de
un discurso comunicativo general e indispensable para todos
los medios, que sirva como guía para el discurso particular de
cada uno.
1. Reconocer conceptos claves del discurso. 2.
Redactar cada concepto manejando el tono de la organización.
3 Diseñar el discurso final reconociendo los atributos diferenciales de la
Fundación.
1. Guía del discurso
2.1 Desarrollar un manual para la construcción de identidad
visual de la Fundación Ángeles.1. Reconocer la reglas establecidas para el uso de cada uno de los íconos,
utilización de los colores y tipografía. 2.
Identificar los íconos, colores y tipografía que representan a la Fundación.
2. Identificar la conexión de cada uno de los símbolos con el discurso
comunicativo de la Fundación. 3.
Redactar y entregar el manual.
1. Manual de Identidad Visual
2.2 Establecer una propuesta de apoyos visuales que
contribuya a la recordación de la organización en sus
públicos externos.
1.Identificar los apoyos visuales necesarios para la Fundación con relación a sus
públicos externos. 2. Establecer
lugares estratégicos en la sede para ubicar los apoyos visuales.
3. Elaborar ficha técnica de cada apoyo visual propuesto que contemple
contenido, público objetivo, estrategia de contacto, periodicidad y costo de
producción. 4.
Diseñar y producir apoyos visuales propuestos.
1. Propuesta de apoyos visuales
2. Diseño y producción de piezas
*Con el objetivo de mostrar una parte de la implementación de la Propuesta, el lector podrá encontrar en los Anexos algunos Entregables o productos que se alcazaron a desarrollar previo a la entrega, pero no estarán todos pues esto corresponde al desarrollo posterior del plan de comunicaciones que está
contemplado dentro del cronograma.
OBJETIVO GENERAL: Contribuir, desde la comunicación, a la construcción de una comunidad comprometida con la Fundación Ángeles (FUNAN) que apoye la sostenibilidad de la organización.
PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA FUNDACIÓN ÁNGELES (FUNAN)
Comunicación
Externa
Diseñar una propuesta de medios y mensajes de
comunicación externa que refleje la identidad de la
Fundación Ángeles teniendo en cuenta sus principales
atributos diferenciales.
Fortalecer la imagen de la Fundación Ángeles a partir
del desarrollo de su identidad visual.Imagen
109
Contribuir a la fidelización de los públicos externos de
la Fundación Angeles a partir de los valores y
principios que soportan su imagen.
2.3 Establecer espacios mensuales o trimestrales de
integración y retroalimentación con los diferentes publicos
externos que refuerce los valores de la organización y
permita su participación en la formulación de acciones
futuras.
1. Sesiones grupales exclusivas de retoralimentación los publicos externos de la
Fundación (Voluntarios, donantes y patrocinadores), donde se reconozca la labor
de cada uno de ellos, se muestren los resultados mensuales de su contribución (a
partir de cifras en dinero donadas, inversión de esos recursos, fotos, videos y
mensajes de agradeciminto de los niños de la Fundación), y se realice planeación
de actividades.
2. Envío por correo electrónico una vez al mes de un mensaje de agradecimiento
a los donantes más comprometidos donde se especifique la contribución que han
hecho durante ese mes para la Fundación y así reforzar su vinculo permantente
con esta. Ej: Agradecer por nuevas donaciones, logros de la Fundación, nuevos
beneficiarios, nuevas alianzas, progresos de los niños, etc.
3.Durante todo el mes los niños y madres de la Fundación depositarán en una
urna su voto por el voluntario y donante del mes y, segun los resultados, durante
el último fin de semana se hará a los ganadores un reconocimiento público
especial donde los niños realicen una actividad para ellos (dibujos, obra de teatro,
canción, etc).
4.Hacer un reconocimiento en las carteleras y boletín bimensual de noticias de la
Fundación a los nuevos miembros, nuevas donaciones y al voluntario y donante
elegido por la comunidad de la organización como el más comprometido. Este
boletín será enviado a voluntarios, donantes y beneficiarios de la Fundación. Ej:
Se elaborará en estos dos medios una reseña del voluntario y donante del mes
como reconocimiento.
5. Durante el primer fin de semana del mes se publicará en las carteleras los
voluntarios, donantes y beneficiarios que cumplan años y durante la actividad de
premiación del voluntario y donante del mes se aprovechará para felicitarlos.
1. Reunión de integración mensual con los voluntarios
de la Fundación. 1.1
Reunión trimestral informativa y de integración con los
donantes y patrocinadores más comprometidos.
2. Envío mensual de un mensaje por correo electrónico
de agradecimiento a los donantes destacados
3. Actividad de reconocimiento elaborada por los niños
una vez al mes.
4. Publicación en carteleras y boletín de noticias del
donante y voluntario del mes.
5. Reconocimiento a los cumpleaños del mes.
3.1 Proporcionar recomendaciones para una exitosa
obtención de recursos para la Fundación Ángeles a partir de
los requerimientos de las organizaciones que proporcionan
cooperación.
1. Realizar un estudio de organizaciones que apoyan a las fundaciones de niños y
niñas con discapacidad en Colombia. 2. Realizar
recomendaciones sobre los mensajes que debe transmitir la Fundación para lograr
alianzas exitosas. 3. Establecer cronograma y
periodicidad de contacto con cada organización.
1. Base de datos de organizaciónes.
2. Guía para lograr alianzas.
3.2 Realizar un plan de comunicaciones para la divulgación
del Plan Padrino de la Fundación Ángeles
1. Identificar organizaciones exitosas con el Plan Padrino en Bogotá.
2. Elaborar un diagnósitco que permita comparar el Plan Padrino de FUNAN y el
de otras en fundaciones en cuanto al discurso, medios y estrategias de
divulgación. 3. Establecer
estrategias para la divulgación del Plan Padrino que contemple los públicos y
medios previamente identificados.
1. Plan de Comunicación estratégica del Plan Padrino
Proporcionar a los públicos externos un documento
oficial de resultados donde se vea reflejada la actividad
de la Fundación y proyecciones futuras
3.3 Establecer entre los Socios fundadores y voluntarios más
comprometidos un comité para la elaboración de un informe
trimestral de resultados.
1. Construcción y publicación de informe de resultados trimestrales y anuales. 1. Informe de sostenibilidad trimestral 2.
Informe de sostenibilidad anual
Contribuir a la proyección de la Fundación Ángeles a
partir de la construcción de alianzas estratégicas con el
sector público, organizaciones de cooperación
internacional y sector privado.Proyección
109 .
Objetivos Tácticos Actividades Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4 Semana 1 2 3 4
1.Selección de los públicos externos que son estrátegicos para la Fundación.
.
2.Establecimiento de un perfil de cada uno de ellos y su respectivo objetivo
de comunicación
3. Diseño de acciones estratégicas para llegar a cada uno de ellos que
contemple medios, limitantes, fortalezas y prioridades de comunicación.
1. Selección de los medios de comunicación claves para responder a las
necesidades de los públicos previamente identificados.
2. Elaborarción de una ficha técnica para cada medio que contemple:
objetivo, público, periodicidad de contacto, contenido y recomendaciones
3. Diseño y producción de cada uno de los medios que asi lo requieran.
.
4. Diseño y realizacion de un evento atractivo en la Fundación para
convocar prensa.
SEMANA
EVENTO:UN
A NAVIDAD
CON LOS
ÁNGELES
5. Colaborar a la Representante Legal en la actualización permanente de los
medios digitales: Portales gratuitos, Facebook, Sitio Web.
1.3 Proporcionar recomendaciones para la construcción de
un discurso comunicativo general e indispensable para
todos los medios, que sirva como guía para el discurso
particular de cada uno.
1. Reconocer conceptos claves del discurso. 2.
Redactar cada concepto manejando el tono de la organización.
3 Diseñar el discurso final reconociendo los atributos diferenciales de la
Fundación
1. Reconocer la reglas establecidas para el uso de cada uno de los íconos,
utilización de los colores y tipografía. 2.
Reconocimiento de los íconos, colores y tipografía que representan a la
Fundación.
3. Identificación de la conexión de cada uno de los símbolos con el discurso
comunicativo.
4. Redacción y entrega del manual de identidad visual
1.Identificación de apoyos visuales necesarios para la Fundación con
relación a sus públicos externos.
2. Establecimiento de lugares estratégicos en la sede para ubicar los apoyos
visuales.
3 Elaboración ficha técnica de cada apoyo visual propuesto que contemple
contenido, público objetivo, estrategia de contacto, periodicidad y costo de
producción.
4. Diseño y producción de apoyos visuales propuestos.
1. Realización de un estudio de organizaciones que apoyan a las fundaciones
de niños y niñas con discapacidad en Colombia.
2. Realización de recomendaciones sobre los mensajes que debe transmitir la
Fundación para lograr alianzas exitosas.
3. Establecer sugerencias sobre periodicidad de contacto con cada
organización.
1. Identificación de organizaciones exitosas con el Plan Padrino en Bogotá.
2. Elaborar un diagnóstico que permita comparar el Plan Padrino de
FUNAN y el de otras Fundaciones en cuanto al discurso, medios y
estrategias de divulgación.
3. Establecimiento de estrategias para la divulgación del Plan Padrino que
contemple los públicos y medios previamente identificados.
SEPTIEMBRE
ORG EXITOSAS EN PLAN
PADRINO
PROPUESTA DIVULGACIÓN PLAN PADRINO
DIAGNÓSTICO PLAN PADRINO
ABRIL MAYO
CRONOGRAMA 2011-2012: PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA LA FUNDACIÓN ÁNGELES (FUNAN)
1.2 Diseñar una plataforma de medios de comunicación
externa que garantice a la Fundación Ángeles continuidad
en el contacto con cada uno de sus públicos objetivo.
2.1 Desarrollar un manual para la construcción de
identidad visual de la Fundación Ángeles.
MAYO
DISEÑO DE MEDIOS, APOYO EN LA RECOLECCIÓN DE
FONDOS PARA LOS MISMOS Y AJUSTES DE LOS
CONTENIDOS EN FACEBOOK, PORTALES GRATUITOS Y
SITIO WEB
OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZOJUNIO
PRODUCCIÓN: Video institucional, Folletos, Boletín de noticias virtual, Carteleras para la sede, presentación power point y
portafolio de beneficiarios.
PREPARACIÓN EVENTO, ENVIO DE INVITACIONES A PRENSA, Y SEGUIMIENTO
JULIO AGOSTO
RECOMENDACIONES SOBRE
MENSAJES Y PERIODICIDAD
DE CONTACTO
FASE DE
INVESTIGACIÓN Y
RECONOCIMIENTO
DE ICONOS,
SIMBOLOS,
TIPOGRAFÍA Y
CONEXIÓN CON EL
DISCURSO
COMUNICATIVO
REDACCIÓN Y ENTREGA DE
MANUAL
DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE APOYOS VISUALES
PROPUESTOS
ELABORACIÓN FICHA
TÉCNICA
REVISIÓN
SEDE
IDENTIFICACIÓN
APOYOS
VISUALES
NECESARIOS
PARA LA
FUNDACIÓN
YA SE HIZO
ACTUALIZACIÓN CONTENIDOS FACEBOOK, PORTALES GRATUTIOS Y SITIO WEB
INVESTIGACIÓN ORGANIZACIONES DE COOPERACIÓN EN
COLOMBIA
DISEÑO PLAN DE
MEDIOS
CONSTRUCCIÓN
Y ENTREGA DE
LA GUÍA DEL
DISCURSO
DIFERENCIAL DE
LA FUNDACIÓN
3.2 Realizar un plan de comunicaciones para la divulgación
del Plan Padrino de la Fundación Ángeles
Proyección
Comunicación
Externa
1.1. Establecer una tipología de públicos externos de la
Fundación Ángeles que responda a los objetivos y
prioridades de comunicación de la organización.
Imagen
2.2 Establecer una propuesta de apoyos visuales que
contribuya a la recordación de la organización en sus
públicos externos.
3.1 Proporcionar recomendaciones para una exitosa
obtención de recursos para la Fundación Ángeles a partir
de los requerimientos de las organizaciones que
proporcionan cooperación.
4.2 CRONOGRAMA
110
PRODUCCIÓN y/o ACTUALIZACIÓNELEMENTOS ADICIONALES NECESARIOS/
COMENTARIOEMPRESA y PERSONA ENCARGADA
CANTIDAD PARA
EL AÑO
VALOR UNITARIO
ESTIMADO VALOR TOTAL
Diseño Rebecca Romero 1 180000 $ 180.000
Producción (tamaño oficio de tres quiebres a color) GrafiPrint 200 500000 $ 500.000
Producción (Gabración de entrevistas y material de
apoyo) Rebecca Romero 1 700000 $ 700.000
Edición Rebecca Romero 1 400000 $ 400.000
Cd's para grabar video (paquete de 10) Office depot 2 7500 $ 15.000
Label para imprimir carátula (paquete de 25) Office depot 1 13900 $ 13.900
Album de fotos Foto Japon 1 80000 $ 80.000
Resma de papel Panamericana 1 12000 $ 12.000
Cartucho tinta a color para imprimir Panamericana 1 120000 $ 120.000
Cartucho tinta negra Panamericana 1 80000 $ 80.000
Presentación en Power point de la
organización Producción: 1 día de trabajo elaborando el diseño Rebecca Romero 1 26780 $ 26.780
Boletín de noticias para envío por correo
Diseño (una plantilla en Ilustrator que solo sea
necesario modificar el contenido cada dos meses) X 6
boletines al año Rebecca Romero 6 50000 $ 300.000
Cartucho tinta a color para imprimir Panamericana 2 120000 $ 240.000
Resma de papel (500 hojas x 8 visuales al mes alcanza
para todo el año y sobra) Panamericana 1 12000 $ 12.000
Cartucho tinta negra Panamericana 1 80000 $ 80.000
Actualización Grupo en facebook (2 veces
al mes)Producción: Medio día de trabajo los fines de semana
con la base de un salario minimo x 12 días al año Rebecca Romero y Representante Legal 12 26780 $ 321.360
Actualización Página web (Cada dos meses) Producción: 6 días de trabajo al año Rebecca Romero y Representante Legal 6 26780 $ 160.680
Anuncio en portales gratuitos en internet
(actualización 3 veces al año) Producción: 3 días de trabajo Rebecca Romero y Representante Legal 3 26780 $ 80.340
Plan de medios (Se estima valor de acuerdo a lo que
podría cobrar una agencia de comunicaciones) Rebecca Romero 1 3000000 $ 3.000.000
Diseño Invitaciones para periodistas (promedio de 50
periodistas invitados) 1 día de trabajo Rebecca Romero 1 26780 $ 26.780
Producción de invitaciones a color (1/4 de carta) GrafiPrint 50 250000 $ 250.000
Envío (dos pasajes en transmilenio por cada envío, es
decir 100 viajes) Rebecca Romero y Representante Legal 100 1700 $ 170.000
Guía del discurso Impresión documento (no se puede estimar valor a la
fecha) Rebecca Romero 1 N/A N/A
Producción (Se estima valor de acuerdo a lo que podría
cobrar una agencia de comunicaciones) Rebecca Romero 1 4000000 $ 4.000.000
Impresión: Resma de papel (se usará la que se compró
para las carteleras ya que sobra mucho papel Rebecca Romero N/A N/A N/A
Impresión documento (no se puede estimar valor a la
fecha) Rebecca Romero N/A N/A N/A
Diseño y Producción piezas graficas(no se puede
estimar valor a la fecha depende de los resultados del
manual) Rebecca Romero / Grafi Print y Auros N/A N/A N/A
Base de datos de organizaciónes.
Producción: 8 dias de trabajo al año en la investigación
para crear Base de datos (4 días al mes por dos meses
de acuerdo al cronograma) Rebecca Romero 8 26780 $ 214.240
Guía para lograr alianzas Redacción e impresión de documento Rebecca Romero 1 N/A N/A
Plan de Comunicación estratégica del Plan
Padrino
Diseño y entrega de la Estrategia (se estima valor de
acuerdo a lo que podría cobrar una agencia de
comunicaciones) Rebecca Romero 1 3500000 $ 3.500.000
TOTAL $ 14.483.080
PRESUPUESTO A UN AÑO: PROPUESTA DE COMUNICACIÓN EXTERNA FUNDACIÓN ÁNGELES FUNAN
*Como se hizo claro en el diagnóstico, la Fundación Angeles no cuenta con muchos recursos económicos para su desarrollo. En este sentido, los medios propuestos seran realizados en su gran mayoría con el epoyo económico personal (como una donación
para la Fundación), y con algunas colaboraciones de la Representante Legal y demas fundadores. Sin embargo se plantea este presupuesto estimado para que la organización tenga presente el valor real de la Estrategia. *El tiempo de
trabajo que será donado en la elaboración y actualización de loa medios también estimó de acuerdo a la base de un salario mínimo.
Manual de Identidad Visual
Folleto informativo
Propuesta de apoyos visuales
Video Institucional
Portafolio de beneficiarios
Carteleras para la sede
Evento de la Fundación para periodistas
111
4.3 PRESUPUESTO
112
CONCLUSIONES
A partir de los resultados del diagnóstico y la elaboración de la Propuesta de Comunicación
Externa para la Fundación Ángeles FUNAN, es posible concluir que la organización a pesar
de no tener grandes recursos económicos, cuenta con lo más importante para fortalecer su
imagen y presencia en el sector, y es una forma única de ser y hacer las cosas, donde el
amor, el compromiso y preocupación por el bienestar de sus miembros son sus principales
atributos diferenciales. La organización hasta el momento no lo había identificado como tal
y por esta razón tampoco había podido proyectarlo para lograr un mayor reconocimiento.
Una prueba de la veracidad de este discurso (que ha movido a la Fundación por más de
ocho años), es la permanencia de sus miembros con la organización. Las personas que
llegan, se sienten bien, son acogidas con respeto, y por eso se quedan. Aspecto que resulta
fundamental para poder pensar en una Fundación a futuro.
La mayor fortaleza de la organización en términos de comunicación externa está en el
contacto directo, pues este permite transmitir sentimientos y emociones que movilizan a las
personas y las conmueven respecto a la problemática. Y en este sentido, si bien para la
propuesta se planteó el desarrollo de diferentes medios de comunicación, es muy
importante que este contacto humano nunca se pierda, pues constituye su principal activo
para lograr la cooperación. Ver a los niños y niñas de la Fundación personalmente hace a
las personas tomar conciencia, el ver a sus fundadores y voluntarios trabajando por ellos
con lo poco que tienen despierta gran admiración y motiva. De ahí que todos los medios
propuestos tienen un objetivo común, y lograr que la persona se acerque personalmente a la
Fundación, la conozca y la sienta. Para que como resultado de este contacto, se dé cuenta
que con poco o mucho es suficiente para ayudar.
A partir del proyecto realizado, fue posible comprender que si bien una vez se entra en
contacto con una organización es posible hacerse una idea de cómo es; sin un proceso
exhaustivo de diagnostico no se puede llegar a un verdadero reconocimiento de las
necesidades de la misma. Pues en el caso particular de la Fundación Ángeles, si bien al
principio del proyecto era evidente la necesidad de mejorar sus medios de comunicación
externa; a lo largo del proceso de reconocimiento de la organización, empezaron a surgir
otros aspectos importantes a trabajar como el fortalecimiento de su imagen y el
113
establecimiento de alianzas estratégicas para lograr una proyección sostenible de la
organización a largo plazo. Y estos aspectos no hubiese sido posible descubrirlos sin el gran
aporte y colaboración de todos sus miembros en el proceso de diagnóstico.
En este punto es importante reconocer que se presentaron algunas dificultades en el
momento de caracterizar a la organización, pues a la fecha la Fundación Ángeles no cuenta
con una estructura interna claramente definida, ni tampoco con documentos donde se
especifique la normatividad de sus servicios y actividades. En este sentido, la organización
necesita establecer un organigrama claro que le permita a sus miembros no sólo ubicarse en
la Fundación, sino reconocer de manera precisa sus funciones, responsabilidades y deberes.
De esta manera cada uno de sus miembros (incluidos voluntarios y beneficiarios) podrá
plantearse objetivos medibles y alcanzables de acuerdo a sus funciones y reconocer de qué
forma puede esforzarse por mejorar su contribución a la organización.
De acuerdo a este último punto se plantean algunas recomendaciones:
RECOMENDACIONES
Comunicación Interna:
Si bien la propuesta de comunicación estaba encaminada hacia públicos externos, como fue posible
observar en el diagnóstico, existen públicos externos que a su vez son internos (caso de los
voluntarios y beneficiarios). Y como resultado de las encuestas y entrevistas realizadas, se
descubrieron algunos aspectos de la comunicación interna que es importante fortalecer para lograr
una mejor proyección de su imagen:
Fortalecer el sentido de pertenencia de todos los miembros de la Fundación, desarrollando
por lo menos una vez cada dos meses capacitaciones especializadas en temas de
discapacidad, esto contribuye a mejorar la calidad de los servicios que presta la Fundación
y muestra a sus miembros la preocupación de la organización por tener personas cada día
más profesionales.
114
Fortalecer la identidad de la organización planteando desde su focalización estratégica
valores que rijan todas las acciones de la Fundación. Pues una vez estos valores se han
identificado (como es el caso del amor) la organización puede trabajar por interiorizarlos
en cada uno de sus miembros, y buscar a su vez personas que realmente se ajusten a esos
principios.
Es importante para la Fundación establecer normas claras respecto a la importancia del
compromiso y respeto por la Fundación y sus miembros, en aspectos tan puntuales como la
honradez y la asistencia permanente a los talleres y actividades. La organización debe
empezar a fomentar un dialogo honesto especialmente con sus beneficiarios, quienes deben
reconocer que la Fundación no sólo está para dar donaciones, y es importante que la valoren
en cuanto a sus demás servicios.
Comprometer a los beneficiaros en la sostenibilidad de la organización, estableciendo un
cronograma de reuniones mensuales con los voluntarios y beneficiarios más
comprometidos, para conocer sus inquietudes, sugerencias y necesidades. Se debe buscar
un espacio en el que sus miembros participen de la planeación estratégica y puedan
proponer charlas, actividades y eventos novedosos para mejorar los servicios de la
Fundación.
Se sugiere hacer una revisión de los objetivos y servicios que presta la Fundación
actualmente, y replantearlos de acuerdo con la realidad de la Fundación, mencionando
claramente hasta donde llega su labor en la atención a sus beneficiarios. En este sentido, es
igualmente importante establecer, por lo menos una vez cada tres meses, reuniones de
evaluación de resultados, donde sus fundadores, voluntarios y beneficiarios, puedan
verificar realmente qué progresos está teniendo la Fundación. Y si no hay progreso,
reconocer con honestidad la buena o mala gestión y plantear nuevos objetivos.
.
115
BIBLIOGRAFÍA:
Pizzolante, I. (2001) El poder de la comunicación estratégica. Caracas, Ed. Cedice.
Ciamberlani, L y Steinberg, L, (1999). Comunicación para la transparencia. Buenos Aires, Ed.
Granica.
Manucci, M (2005). Atrapados en el presente. La comunicación, una herramienta para construir el
futuro corporativo. Quito, Ed. Ciespal.
Watlawick, P. (1979). ¿Es real la realidad? Confusión, desinformación, comunicación, Barcelona,
Ed. Herder.
Serrano, M. (2007) Teoría de la comunicación. La comunicación, la vida y la sociedad, Barcelona,
Ed. Mac Graw Hill.
Pérez R, (2001) Estrategias de Comunicación, Barcelona, Ed. Ariel.
Goldhaber, G (1999) Comunicación organizacional. México, Ed. Diana.
Van, Riel, (1997) Comunicación corporativa. Ed. Prentice Hall
Caprioti, P. (1999) Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona, Ed. Ariel
Comunicación.
Minguez, N. (2000) “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”. Madrid, Revista de
Estudios de Comunicación No.8. Universidad Complutense de Madrid.
Costa, J. (2003) La imagen pública: una ingeniería social. Medellin, Ed. Zuluaga.
Villafañe, J. (2001) Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen en las empresas. Madrid, Ed
Pirámide.
White, R. (1999) Comunicar comunidad: aportes para una ética de la comunicación pública.
Buenos Aires, Ed La Crujía.
Deventer, F. (2003) Artículo: Comprendiendo las redes. I/C Consult, s. d
Contreras, F. (2010) Aproximación teórica a las organizaciones del tercer sector, s. d
Costa, J, et al (2005) MasterDircom: los profesores tienen la palabra, La paz, Bolivia, Ed. Design.
Méndez, C. (2008) Metodología, diseño y desarrollo del proceso de investigación. Bogotá. Ed.
Limusa.