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Artículo Revista Administracion & Finanzas

Marzo 2015 Vol.2 No.2 241-255

Perfil del visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Kaán, en

Quintana Roo, México

OCAMPO, Verónica*†, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y

RECIO-LÓPEZ, Mariana Universidad Tecnológica de Cancún. Carretera Cancún-Aeropuerto. Km. 11.5. S.M. 299. Mz. 5. Lt-1. C.P. 77565

Cancún, Quintana Roo.

Recibido 2 de Enero, 2015; Aceptado 26 de Marzo, 2015

Resumen

El presente estudio cualitativo pretende determinar las

características del visitante a las comunidades mayas

integrantes de la marca turística denominada “Maya

Kaán”, en Quintana Roo, México. Lo anterior para

aportar al proyecto de manera que éste pueda focalizar

sus esfuerzos de posicionamiento hacia un segmento

específico interesado en los atractivos culturales y

naturales que la zona ofrece. Debido a características

especiales de cada una de las comunidades integradas en

este estudio y al hecho de que se trata de una

aproximación en un intento de caracterizar al cliente, se

determinó utilizar una muestra por conveniencia y aplicar

los instrumentos de recolección de datos a lo largo de 6

meses para su posterior análisis.

Segmentación de mercado, Perfil, Visitante, Cultura

maya, Posicionamiento de marca

Abstract

This qualitative study aims to determine the visitor´s

characteristics of the mayan villages, members of the

tourism brand called “Maya Ka'an” in Quintana Roo,

México. This is in order to contribute to the project so

that it can focus its efforts towards a specific segment

positioning interested in cultural and natural attractions

that the area offers. Due to special features of each

integrated in this study communities and the fact that this

is a first approximation in an attempt to characterize the

customer, was determined using a convenience sample

and applying instruments over 6 months for further

analysis.

Market segmentation, Profile, Visitor, Mayan culture,

Branding.

Citación: OCAMPO, Verónica, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y RECIO-

LÓPEZ, Mariana. Perfil del visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Kaán, en Quintana Roo,

México. Revista de Administración y Finanzas 2015, 2-2: 241-255

* Correspondencia al Autor (Correo Electrónico: [email protected])

† Investigador contribuyendo como primer autor.

© ECORFAN-Bolivia www.ecorfan.org/bolivia

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Artículo Revista Administracion & Finanzas Marzo 2015 Vol.2 No.2 241-255

ISSN 2410-342X

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OCAMPO, Verónica, GATICA-SANTAMARÍA, Angelina, LANDA-ACOSTA, Karla Yadhira y RECIO-LÓPEZ, Mariana. Perfil del

visitante de las comunidades mayas de la marca turística Maya Kaán,

en Quintana Roo, México. Revista de Administración y Finanzas 2015

Introducción

México es un macrodestino que además tiene la

peculiaridad de contener microdestinos en

regiones, estados e incluso dentro de los

mismos destinos turísticos, tal es el caso de

Maya kaán, cuyas comunidades integrantes se

encuentran en cercanía con ciudades de gran

afluencia turística como son: Playa del Carmen,

Cancún, Holbox, Tulum y Cozumel, estos

últimos sitios concentran su negocio en un

turismo de masas con el propósito de satisfacer

un gusto por las vacaciones de “sol y playa”.

Es precisamente en este sentido donde los

esfuerzos representan un reto para identificar a

clientes ponteciales interesados en entrar en

contacto con la naturaleza y adentrarse a la

historia ancestral de la cultura maya, así como

en conocer las comunidades que hasta estos

días permiten palpar esta cultura, gracias a la

preservación de usos y costumbres.

Marco teórico: segmentación de mercados

La segmentación de mercados consiste en

dividir un mercado en segmentos tan

homogéneos y diferenciados como sea posible

para obtener mayor información sobre los

mismos, en especial su dimensión y

localización, esta práctica permite desarrollar

planes de marketing específicos, (Ramírez,

2006).

Ante una eminente búsqueda de

diversificación de productos turísticos con

alternativas tanto naturales, culturales y

regionales como ofrece la marca Maya Kaán,

se requiere caracterizar a los visitantes y

determinar su perfil.

La zona se ubica en un mercado muy

competitivo por encontrarse tan cerca de

destinos reconocidos y posicionados

internacionalmente en un turismo masivo de sol

y playa, como son Cancún, Tulum, Playa del

Carmen y Cozumel.

Tabla 1 Elaboración propia con datos de Sedetur (2015)

En la Tabla 1 se muestra el número de

llegadas a los destinos antes mencionados,

Riviera Maya agrupa la costa del estado (Tulum

y Playa del Carmen).

Ramírez (2006) señala que las unidades

de mercados tienden a ser atraídas por los

principales núcleos y polos turísticos (como

podrían considerarse: Cancún, Tulum, Playa del

Carmen y Cozumel), para llevar a cabo sus

actividades de recreación en el mismo punto

ysus alrededores.

Por lo anterior, la presente investigación

busca centrar su atención en el visitante

interesado en lugares con características que

presenta la zona Maya Kaán. Este enfoque

mercadológico es conocido como marketing

dirigido al cliente (Kotler y Keller, 2012), y

permite concentrar toda la atención,

específicamente, en aquellos visitantes que

tienen mayores posibilidades de satisfacer sus

necesidades con el producto que se presenta.

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De inicio, se tiene la certeza de que un

producto turístico no puede atraer a todos los

turistas por diversas razones, por ejemplo: los

clientes son númerosos, están dispersos,

presentan necesidades y comportamientos muy

diferentes. Por otro lado el producto presenta

características particulares y las empresas

buscan enfocar sus esfuerzos de mercadotecnia

en aquel cliente que pueden satisfacer con

mejores resultados, (Kotler y Armstrong, 2008).

Conocimiento del mercado

De esta forma, tener conocimiento del mercado

es fundamental para el éxito de la marca y la

aplicación de una investigación de mercado es

fundamental ya que comprende el conocimiento

claro del diseño sistématico de recolección y

el análisis, así como la presentación de datos y

las conclusiones referente a la situación en que

la marca turística se encuentra con relación a

las percepciones de los clientes (Kotler y

Keller, 2012).

Así mismo, el análisis del mercado es el

estudio de las características, elementos y

variables de un mercado; esto se configura

básicamente por tres factores: las necesidades,

los deseos y la capacidad de compra.

El análisis del mercado implica la

determinación de diversos aspectos del mismo,

como su tamaño, potencial, la estructura del

consumo y la capacidad de compra de sus

integrantes; los distintos segmentos que lo

componen; la evolución de la demanda y la

identificación de los factores que influyen sobre

la misma; así como el comportamiento de los

clientes. (Conde Pérez y Covarrubias, 2006).

Para Kotler et. al. (2011), una estrategia

de mercadotecnia dirigida al cliente integra tres

etapas:

1) Segmentación del mercado: dividiendo el

mercado en grupos más pequeños de

compradores con necesidades, características o

conductas distintivas, (Kotler et. al., 2011).

2) Selección del mercado objetivo: se evalua el

atractivo de cada segmento del mercado y elegir

uno o más para entrar como objetivo; es decir el

tipo de cliente que permita un negocio

prominente con oportunidades para el producto,

(Kotler et. al., 2011).

3) Posicionamiento en el mercado: última fase

ya direccionada a una posición competitva para

el producto, (Kotler et. al., 2011).

En la primera fase donde se centra la

atención en la diferenciación de los

compradores a partir de la teoría de que todo

comprador puede diferir en cuanto a sus deseos,

preferencias y necesidades; la decisión de

compra se concreta a partir de otros factores

decisivos como son: los recursos físicos y

económicos, la ubicación geográfica, actitudes

de compra, así como formas de compra.

Partiendo del principio que mientras más

diverso es el mercado, mayor es el esfuerzo de

mercadotecnia y difícilmente se alcanza el

propósito de posicionar en la preferencia del

consumidor un producto específico, (Ries y

Trout, 1993), se ha optado por una estrategia de

marketing de segmentos; que hace la referencia

a la identificación de mercados más específicos

orientados al cliente (Kotler, et. al., 2011) en

donde se agrupa el mercado con, al menos, una

característica homogénea, con aspectos

específicos que los hacen semejantes en

intereses.

Según Horovitz: “la segmentación es un

método para analizar la compleja realidad de las

necesidades.

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Las percepciones y las expectativas de los

clientes, clasificándolos para ello en un

reducido número de grupos homogéneos, es

decir, clientes con necesidades, percepciones o

expectativas similares” (2000).

Ramírez (2006) advierte que “la aparición

de nuevos países ofertantes de turismo con

nuevos productos, conduce a que cada país o

región busque ofertar los productospropios de

su territorio tratando de distinguirse sobre los

demás” (2006:85).

Considerando lo anterior, se pretende a

través de este estudio; generar una

caracterización del visitante, que permita

identificar a los interesados en visitar la zona

Maya ka´an y determinar estrategias de

comunicación para atraerlos directamente,

conociendo sus razones, percepciones y

preferencias definidas.

Variables determinantes

Aunque no hay una fórmula única para

segmentar un mercado, se tiene que probar

diferentes variables de forma independiente o

en conjunto con el propósito de visualizar la

estructura del mercado (Kotler et. al., 2011).

Sin embargo, no se pueden identificar

ciertas variables sin definir antes aspectos que

mueven a todo consumidor a través del deseo y

las necesidades, hacia la adquisición de un

producto o servicio.

Kotler y Armstrong (2008), aseguran que

el marketing se apoya en las necesidades

humanas del cliente ya que estos son estados de

carencia e incluyen necesidades físicas básicas:

alimento, ropa, calor y seguridad; necesidades

sociales: de pertenencia y afecto; así como las

necesidades individuales: de conocimiento y

autoexpresión.

Según la Teoría de las Necesidades de

Maslow (Maslow, 1975 y 82; referenciado por

Aguacil, 1998), cada necesidad tiene un

momento latente y éstas van de lo más objetivo

o tangible; a lo más subjetivo o intangible; el

individuo busca satisfacer estas necesidades en

el mismo sentido, avanzando de lo más

elemental a lo más elevado, (Kotler y

Armstrong, 2008).

Así también, es evidente que las

necesidades sociales de pertenencia y afecto

han roto paradigmas al llenarse hoy en día con

productos y servicios que impactan en el cliente

de una forma afectiva.

La respuesta de los consumidores no

siempre es racional, algunas veces puede ser

emocional e invocar sentimientos que perduran

(Kotler y Armstrong, 2008); como el contacto

con la naturaleza y tener un acercamiento a

comunidades humanas que brinden calidez a los

visitantes.

Caraterísticas de una segmentación

Antes de comenzar una medición de las

variables que permitan dirigir esfuerzos

específicos al consumidor meta u objetivo; es

decir a quién se le venderá el servicio, se debe

tener presente el cumplir con ciertos requisitos

para agrupar y tener resultados eficaces, en este

sentido los segmentos deben ser según Kotler y

Armstrong (2008):

1) Mensurables: deben ser medibles; es

importante identificar el número de personas

que integran el segmento de acuerdo a los

deseos y necesidades que determinen el perfil

del turista, (Kotler y Armstrong, 2008).

2) Accesibles: las estrategias de segmentación

se encuentran asociadas a un coste, por lo que

debe tenerse en cuenta para tener la facilidad de

llegar al turista que compone el segmento,

(Kotler y Armstrong, 2008).

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3) Rentables: el subgrupo elegido deben estar

formado por un número lo suficientemente

grande que permita rentabilidad en el producto.

Cabe destacar que el turismo cultural y

ecológico es una tendencia creciente como se

ha presentado anteriormente, (Kotler y

Armstrong, 2008).

4) Diferenciables: se tienen que distinguir

conceptualmente y responder de manera

diferente a las estrategias establecidas para el

segmento; es decir una vez que se inicie el

momento de enviar mensajes de comunicación

invitando a comprar el producto turístico, el

comprador deberá identificar el mensaje,


5) Procesables: debe facilitar el diseño de

programas eficaces para atraer el mercado

objetivo y permitir la fácil interpretación para

identificar cómo responde el segmento a los

mensajes para posicionar el producto en el

segmento de acuerdo al perfil establecido,


Variables de segmentación del mercado

Ahora bien, una vez teniendo presentes los

factores básicos para realizar una segmentación

que agrupe los turistas que tienen interés en el

producto turístico motivo de esta investigación,

se procede a identificar las variables principales

a considerar en la segmentación del mercado

consumidor y se concentran en aspectos

geógraficos, demográficos, psicográficos y de

comportamiento.

Variables Geográficas

Consiste en dividir el mercado en unidades

geográficas identificando: países, regiones,

estados, provincias, municipios e incluso zonas

en una misma localidad.

Identificar esta variable permitirá conocer

el origen del visitante para monitorear la

accesibilidad a la zona ya que es un factor

determinante en la elección de viaje del turista.

La identificación de esta variable

permitirá tener conocimiento de los alcances

para llegar a los consumidores directamente y

en este caso el factor comunicación, cultura y

costumbres para determinar la procedencia de

turistas, que la comunidad se anticipe y se

encuentre preparada para dar el servicio, lo que

podría lograrse a partir de una capacitación.

Datos previamente recolectados a través

de fuentes secundarias, evidencian un panorama

favorable para México, con respecto a la

afluencia de visitantes internacionales; lo que

demuestra una fortaleza en la accesibilidad al

Destino que permite un flujo constante como se

muestra en la Figura 1.

Figura 1 SECTUR, 2014.

Variables Demográficas

Son las bases más utilizadas para segmentar ya

que las necesidades, los deseos y frecuencia de

compra dependen en muchas ocasiones de las

variables demográficas; además estas variables

facilitan la medición y el alcance del segmento

como:

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Género: Mujer / Hombre

Edad y Ciclo de vida familiar: los deseos y

necesidades cambian de acuerdo a la edad por

lo que es determinante establecer los rangos de

agrupación del segmento así como considerar el

ciclo de vida y determinar periodos de uso.

Tamaño de la familia/acompañantes de

viaje: medir el número de acompañantes del

viajero, permite visualizar las necesidades del

mismo en cuanto a alojamiento y actividades.

Ingreso: deteminar los ingresos del

consumidor permitirá visualizar la rentabilidad

del consumidor de interés a través de conocer

su poder adquisitivo.

Ocupación y educación: permitirá filtrar a

los clientes que cumplen con las condiciones de

compra en función a su ocupación, así mismo la

consideración de su nivel intelectual permite

observar la visión del turista con respecto al

destino que visita.

Raza y Nacionalidad: la determinación

del origen de los interesados en realizar un viaje

por motivos culturales, así como por el gran

respeto y admiración con sitios naturales

protegidos permitirá concentrar esfuerzos al

momento de realizar una campaña y comunicar

de forma específica y además determinar sus

preferencias en relación con esta variable.

Variables Psicográficas

Hace referencia a la agrupación de compradores

en fución de la clase social, el estilo de vida o

las características de personalidad.

De comportamiento: se considera los

estilos de vida en función a su conocimiento,

actitudes, usos o respuestas al producto.

Un turismo responsable

Desde el 2003, un estudio de Mintel en el Reino

Unido, advertía sobre un segmento creciente de

viajero, caracterizado por un consumo

responsable de recursos y la exigencia de que

sus satisfactores turísticos observaran un

comportamiento eco-ético; este segmento se

apartaba de la tipología tradicional enfocada al

sol y playa y otros tipos de turismo masivo,

(Mintel, 2003; referenciado por SNV, 2009).

Los intereses del turismo cultural y

sostenible, pasaron de ser la motivación de una

élite sociocultural, a constituirse como una

exigencia de muchos consumidores (visitantes),

que se estructuran como grupos homogéneos y

configuran un mercado específico que

incorpora los bienes culturales como

componente necesario en la demanda de oferta

turística (Hiriart, 2010).

Según Hiriart “el estudio del turismo

relacionado con la cultura y el patrimonio

material e inmaterial, se enmarca en una

relación compleja, sus necesidades son

diferentes y están determinadas por el entorno

físico, social, económico, ambiental, histórico y

político del territorio en que se desarrolla”

(2010:20).

El propio Hiriart (2010), asegura que se

ha presentado un crecimiento notable en la

búsqueda de viajes con intereses en este rubro

(Tabla 2).

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Tabla 2 Hiriart, (2010).

En el 2001 el CESTUR (Centro de

Estudios Superiores de Turismo) realizó un

estudio para monitorear la calidad de los

servicios turísticos ofertados en el segmento de

turismo cultural que visita México donde se

obtuvo que el turismo nacional e internacional

cultural, cuenta con estudios universitarios y se

desempeñan en el mercado laboral a nivel

profesional, (Sectur, 2006).

La cultura ocupa el sexto lugar en cuanto

a la motivación principal para el turismo

doméstico y el cuarto para el turismo

internacional, (CESTUR, 2002).

Casi 70 millones de turistas realizan

actividades relacionadas con la cultura en

México (CESTUR, 2002).

La Tabla 3 muestra los países interesados en

este segmento.

Tabla 3 Fuente: OMT, 2001; citado por CESTUR, 2002.

De la tabla anterior (3), México participa

con un 1.8% del mercado que representan estos

países emisores significando que existe un

enorme potencial de penetración, siempre y

cuando se desarrolle y comercialice

adecuadamente la oferta (CESTUR, 2012).

La presente investigación se focaliza en

estilos de vida y personalidad, ya que

actualmente las tendencias de la industria

turística están dirigidas hacia un turista más

consciente y respetuoso del medio ambiente,

cultura y comunidades locales. De acuerdo a las

comunidades europeas la oferta del turismo

cultural radica de tres elementos o

condicionantes básicos (referencias):

Un deseo de conocer y comprender los

objetos muebles y las obras materiales, los

lugares incluyendo la población con la que se

entra en contacto y las tradiciones, (Hiriart,

2010).

El consumo de un producto que contenga

un significado cultural (ciudades y conjuntos

históricos, monumentos, poblaciones

vernáculas, obras de arte, festividades y

tradiciones inmateriales, intercambio de ideas,

gastronomía y artesanía, (Hiriart, 2010).

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La intervención de un mediador, que

tenga función de subrayar el valor del producto

cultural, su presentación y explicación,

propiciando una interpretación efectiva y

auténtica del bien, (Hiriart, 2010).

Según un estudio realizado por la Sectur a

través del CESTUR sobre el Turismo Cultural

en México, expone que el turista interesado en

la cultura, busca también: precio, clima, paisaje

y actividades que puedan satisfacer a los

integrantes del grupo con el que viaja,

(CESTUR, Secretaría de Turismo, 2002).

Frost y Sullivan, y Amadeus (2014),

analizan concienzudamente los nuevos canales

de venta en la industria del turismo y llegan a la

conclusión de que los viajeros pueden

clasificarse en seis grandes tribus que más allá

de su conformación cultural, su manera de

comprar o su capacidad de gasto; determina su

destino con base en la búsqueda de una

experiencia de viaje diferente y adecuada a su

estilo de vida; el estudio especifica las

siguientes tribus viajeras: los de investigación

simplificada, los cazadores de recompendsa, los

buscadores de capital social , los puristas de la

cultura, los viajeros éticos y los

comprometidos en reuniones.

De esta clasificación destacan para

efectos de este trabajo: los viajeros éticos

(exigen prácticas sustentables en su experiencia

de viaje) y los puristas de la cultura (buscan

experiencias auténticas en contacto con lo

local), quienes podrían ser afines, por sus

intereses a la oferta de Maya Kaán.

El turismo responsable en lo cultural y lo

ambiental “crece fuertemente en demanda (…)

así como crece la tasa internacional de viajes

hacia países en desarrollo, contrario a la tasa de

afluencia hacia países de la Unión Europea (..)

muchos son los factores de este crecimiento”.

Entre ellos los medios de información que

exponen al viajero potencia a imágenes de una

vida diferente, de otras poblaciones humanas,

de una riqueza biótica que no existen en sus

lugares de origen, propiciando el deseo de

conocer esos aspectos del mundo en

experiencias auténticas con la comunidad local

que alberga al viajero, (SNV, 2009).

Este viajero responsable, que busca un

acercamiento ético con comunidades auténticas;

tiene ciertas características que resume SNV

(2009), entre ellas: es interactivo, aprende de la

convivencia; es experimental gusta de descubrir

por si mismo y enfrentar retos físicos,

emocionales y mentales; se compromete social

y ambientalmente con la comunidad receptora,

aport a la economía local, busca estadía

prolongada, prefiere el menor impacto cultural

y ambiental; viaja con un propósito a veces se

trasmuta en acciones volutarias o altruistas,

(SNV, 2009).

Maya Kaán en Quintana Roo

Maya Kaán (Donde la tierra late según su

traducción desde la lengua Maya), fue

presentada como una nueva marca turística de

Quintana Roo, durante el Tianguis Turístico de

México 2014; que se celebró en la misma

entidad.

Este proyecto pretende diversificar la

oferta turística de Quintana Roo, cuyos sitios

turísticos (Playa del Carmen, Cancún, Holbox,

Tulum y Cozumel) han sido considerados

tradicionalmente como destino de sol y playa

con algunos otros atributos de tipo cultural-

arqueológico (zonas arqueológicas y museos) y

deportivo (buceo, triatlones).

La diversificación propuesta, orienta el

desarrollo turístico del estado hacia la

exploración de alternativas de corte ecoturístico

y rural en la región; apoyándose en la existencia

de poblaciones de origen maya.

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Cuyos territorios poseen recursos

naturales y culturales que pueden ser apreciados

por un turismo “con motivaciones alternativas

al turismo de masas (…) que actualmente

pernocta en el litoral del Caribe Mexicano”

(Amigos de Sian Kaán, 2014).

Maya Kaán fue lanzado en el 2014 como

la nueva marca turística de Quintana Roo, sus

destinos fueron conceptualizados para recibir

un turista responsable, amante de la naturaleza

y de la cultura.

La nueva marca se encuentra conformada

por 9 destinos: seis de ellos comunidades

mayas (tierra adentro), los otros tres, puertos

pesqueros en el litoral de la reserva de la

Biósfera de Sian Kaán; los municipios

involucrados son Tulum, Felipe Carrillo Puerto

y José María Morelos de Quintana Roo.

La marca agrupa: Punta Allen, Muyil y

Punta Herrero (en la Reserva de la biósfera de

Sian kaán); y seis comunidades mayas de los

municipios de Felipe Carrillo Puerto y José

María Morelos, incluyendo: Señor, Tihosuco,

Chunhuhub, Kantemó, Noh Bec y la cabecera

municipal del municipio de Felipe Carrillo

Puerto (Balam Nah y Sijil No ha).

17 iniciativas de turismo, que se han

conformado como cooperativas turísticas,

ofrecen 16 recorridos en la región, todo ellos

con características del ecoturismo y turismo

rural; fungiendo como una alternativa de viaje

(al turismo de masas / sol y playa) para el

visitante de la región.

El objetivo de Maya Kaán, proyecto

liderado por Amigos de Sian Kaán; es

contribuir al mantenimiento de la

competitividad del Caribe Mexicano

diversificando la oferta turística, contemplando

la conservación y aprovechamiento sustentable

de la riqueza natural y cultural de la región ,

(Ferreyra, 2012).

Aunque el turismo representa ingresos

para la comunidad anfitriona, es esencial que la

actividad turística represente una actividad

complementaria a sus actividades económicas y

de subsistencia regulares, preservando así sus

usos y costumbres, (Ferreyra, 2012).

Figura 2 Fuente: Gobierno del estado de Quintana Roo

(2014).

Población Maya en Quintana Roo

Los cálculos de población indígena, indican que

la población maya en Quintana Roo ascendía en

el 2005 a poco menos de 171 mil habitantes.

Para el 2010 el “Censo de Población y

Vivienda sobre la población maya en Quintana

Roo (…identificó), 163,477 individuos que se

reconocieron como mayas (…representando) el

39% de la población total del estado”, (Ibarra,

2012).

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Tabla 4 INEGI, 2010 y Ovando (*), 2015.

La disminución aparece como resultado de un

fuerte fenómeno de migración, por parte de la

población maya; hacia las ciudades turísticas en

busca de mejorar su condición económica aún a

costa del impacto que esto ssupone en sus

familias y su cultura, (Ibarra, 2012).

Tradicionalmente, los pobladores mayas

se ubican en la Zona Maya, conformada por los

municipios de Felipe Carrillo Puerto, José

María Morelos, Lázaro Cárdenas, Tulum,

Bacalar y la parte sur del municipio de

Solidaridad, (INEGI, 2008).

Aunque la marca ya fue presentada,

persisten aspectos sin definir en cuanto a la

comercialización, promoción y diseño del

producto; para definir lo anterior es necesaria

información detallada sobre la experiencia del

turista, detalles de su perfil y generalidades

sobre cómo se gestionó la información previa al

viaje y durante la determinación de compra.

Es importante subrayar que se busca el

posicionamiento de la marca bajo la premisa de

mantener un bajo impacto ambiental, trabajar

con grupos pequeños de visitantes y generar

beneficio para las comunidades receptoras,

cuyas características se han expuesto en este

mismo documento.

Según Kotler et. al. (2011) un destino

identificará el perfil de su mercado objetivo

apropiado de dos formas:

1) La primera recabando información de sus

visitantes actuales: de dónde provienen, y por

qué vienen, así como definir las características

demográficas, cuántas veces han venido antes,

si están satisfechos y cuánto gastan, entre otras

preguntas que definirán el tipo de turista al cual

dirigirse,(Kotler et. al.,2011).

2) Hacer un inventario de los recursos que

ofrece el destino y seleccionar aquellos

segmentos que visualicen el interés de estos

recursos, (Kotler et. al.,2011).

En el caso del proyecto que analiza este trabajo,

el inciso 2) ya fue cubierto por Amigos de Sian

Ka´an durante el diseño de la marca y el

inventario de atractivos; mientras que el inciso

1) es parte de este estudio.

Y aun cuando no se puede asumir que los

visitantes actuales representan a todos los

segmentos que potencialmente se podrían sentir

atraído por la nueva marca, los resultados de

este estudio podrán aportar a la identificación

más efectiva del mercado objetivo de Maya

Ka´an.

Metodología

Para efectos de recolección de datos se ha

seleccionado una muestra que se refiere al

subgrupo de la población que se selecciona para

participar en la investigación.

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Se elige solo una muestra por razones

simples ya que en pocas ocasiones es posible

medir toda la población además de generar

mayores gastos para la investigación, cabe

mencionar que la elección de la muestra es el

subconjunto que refleja la característica de la

población de interés (Malhotra, 2008).

Debido a la reciente creación y en vías de

todos los esfuerzo por generar la identidad de

zona como una nueva marca turística, los flujos

de turistas en las comunidades mayas que la

integran, no son constantes y hasta hace muy

poco ni siquiera eran registrados de manera que

pudiera crearse una base de datos de visitantes.

Por la situación explicada anteriormente,

se determinó trabajar esta investigación a través

de una selección de participantes por

conveniencia, definida como un procedimiento

en el que el investigador selecciona a los

integrantes de la muestra debido a que se

encuentran disponibles y dispuestos a

someterse al estudio, a esta muestra se le

denomina selección intencionada (Casal y

Mateu, 2003) o muestreo por oportunidad

(Cohen, Manion, & Morrison, 2003).

El grupo de investigación, consciente de

que, en este caso; la representatividad del

muestreo la determina el investigador de modo

subjetivo y que las características de la muestra

pueden ser similares a las de la población

objetivo por aplicar un muestreo no

probabilístico; optó por determinar el tamaño

de la muestra seleccionada intencionalmente

pero determinada con los datos existentes de

afluencia a la zona de estudio y evitar así un

mayor sesgo en los hallazgos, por lo que se

determinó aplicar la muestra para población

finita.

Datos de la Secretaría de Turismo del

estado de Quintana Roo, sentencian que de

enero a diciembre de 2014.

El estado de Quintana Roo recibió más de

10 millones de turistas. Se estima que un 2% de

esta población se convierte en excursionistas

que visitan la zona maya del estado (Ferreyra,

2012).

Considerando los datos anteriores, se

estima que 202 mil 750 individuos estarían

realizando visitas a las comunidades mayas,

entre ellas las que pertenecen a Maya Ka´an:

Kantemo, Señor, Sijil No ha, Balam Nah,

Chunhuhub y Muyil, sitios seleccionados para

la aplicación del instrumento.

Por lo anterior, se explica el cálculo de la

muestra; se utilizó el método de muestreo

probabilístico, resultando en una muestra de

383 encuestas, de las que se espera una tasa de

respuesta del 100% (383/383).

Este método favorece que todos los

individuos de la población, tengan la misma

probabilidad de ser elegidos para formar parte

de una muestra y que contesten el instrumento,

si es que se encuentran disponibles para

hacerlo.

El tamaño de la población 202 mil 750

individuos visitando las comunidades mayas de

Quintana Roo, el margen de error muestral de

5.0%, calculado para el contexto de una

población finita, Z es el error estándar asociado

con nivel deseado de confianza (95%), p = la

variabilidad estimada en la población (0.5) y

q = el error aceptable (0.5) con una precisión

deseada del 95%), véase Tabla 5.

La aplicación del instrumento comenzó

en febrero del 2015 y está proyectada para

terminar en julio del 2015; para iniciar con el

análisis de resultados a través de la estadística

descriptiva y poder presentarlos en septiembre

y octubre de este mismo año.

La fórmula da como resultado para el

tamaño de la muestra: 383 sujetos.

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Se procedió por tanto, a imprimir 384

instrumentos para aplicar una cantidad similar

en cada comunidad seleccionada.

Tabla 5

Instrumento de medición

El instrumento de medición consta de dos

partes. En la primera se enfatiza en los aspectos

claves de la visita del turista y va en escala

inductiva, es decir de lo general a lo particular,

estas primeras preguntas pretenden determinar

si el visitante ha visitado con anterioridad: el

país, el estado de Quintana Roo y la comunidad

enespecífico.

En esta misma serie se hacen preguntas

relacionadas con la frecuencia de visita y sitios

específicos que recuerda de las mismas.

La segunda parte del instrumento se

conformó con preguntas enfocadas a obtener

nformación del entrevistado, iniciando con

datos demográficos generales tales como:

género, nacionalidad, lugar de residencia edad

(por rangos), ocupación y nivel educativo.

En esta parte se incluyen preguntas sobre

aspectos psicográficos para conocer sus gustos

y necesidades, la prolongación de su estadía,

sulugar y tipo e hospedaje para determinar

desde qué núcleo el visitante se desplaza a la

comunidad y el número de acompañantes.

Se elaboraron los instrumentos para su

aplicación y se imprimieron 384; se repartieron

a cada comunidad en razón de 64 instrumentos,

como se muestra en la Tabla: 6.

Tabla 6

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Conclusiones

Para lograr el posicionamiento de la marca

turística Maya Kaán, en apoyo a las

comunidades mayas que la integran, es muy

importante determinar el segmento de mercado

objetivo.

De la correcta identificación del mercado

objetivo depende no sólo el posicionamiento

de la marca, sino también el cumplimiento de la

la premisa de mantener un bajo impacto

ambiental, trabajar con grupos pequeños de

visitantes y generar beneficio para las

comunidades receptoras.

La segmentación debe tomar en cuenta las

variables geográficas, demográficas del

mercado meta y en especial las variables

psicográficas ya que esta línea de productos

exige características de grupos de referencia y

estilo de vida muy específicos, tema sobre el

quela literatura inyernacional ofrece hallazgos

interesantes y útiles que deberán consultarse

para futuros trabajos.

El sureste del país y en especial los

núcleos turísticos del Caribe Mexicano;

integran una zona privilegiada por la cantidad

de turistas internacionales y nacionales que

llegan anualmente, a partir de estas llegadas los

beneficios económicos podrían verse reflejados

en las comunidadaes mayas a través de una

estrategia de mercadotecnia adecuada.

Una segmentación adecuada y la

carcaterización del mercado objetivo, permitirá

a Maya Kaán trazar estrategias efectivas de

promoción para posicionarse con cierta

facilidad

A partir de los hallazgos de este trabajo,

se podrán proponer futuras líneas de

investigación que superen las limitantes

iniciales de este estudio.

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