Perspectivas del Consumo

Í N D I C E D E C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R

JULIO 2012INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

MadridAdolfo Fernándezadolfo.fernandez@millwardbrown.com

BarcelonaPilar Pérezpilar.perez@millwardbrown.com

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Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

2

UN CAMBIO DE FONDO

Para la sociedad española, el primer semestre de 2012 ha supuesto

un fuerte cambio en el clima social. La definitiva asunción de que el

país se encamina hacia un nuevo modelo social, esto es, de

relaciones en las empresas y en los patrones de consumo. Dentro

de la tónica descendente de los indicadores de confianza y

comportamiento de los consumidores se ha producido un cambio

cualitativo. La imagen del país sobre sí mismo y su futuro se ha

transformado.

Junto a la negativa valoración de la situación económica, se está

produciendo una desestabilización de las economías familiares. Este

es el rasgo distintivo del momento, pero sólo el más superficial. En

términos de consumo podría decirse que el país vive un repliegue

hacia una psicología casi de supervivencia, los gastos se controlan

fuertemente, los grandes gastos se sustituyen por otros menores o

se dilatan, y la frustración de las expectativas de consumo se

compensa en parte con pequeños consumos paliativos. Es verdad

que en conjunto la sociedad no ha llegado a la privación, pero sí a

la limitación de gastos, y amplias capas sociales, efectivamente,

están llegando a la privación. Y el miedo a casi todas.

El cambio va acompañado de otros más profundos, detectados en

estudios cualitativos, al margen de los datos que se ofrecen en el

informe. Se está produciendo un repliegue hacia lo nacional, una

reacción defensiva que pretende apoyar a la industria o las empresas

españolas. No es exactamente un brote de nacionalismo, aunque algo

puede haber de orgullo malherido. Es un repliegue parcial, en algunos

sectores empieza a dudarse seriamente de muchas de las cosas

que en las tres últimas décadas han conformado la estructura

mental de los españoles: la valoración de la pertenencia a la UE y al

euro, un resquemor hacia Alemania, un retorcimiento de la imagen

de la UE de horizonte mítico en proveedora de iniquidades, etc.

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3

La sociedad española está advirtiendo una espiral destructiva.

El afán de reducción de costes está socavando las bases económicas de

todos. La doble vertiente “empleados-consumidores” se ve

demediada por la presión que se está desencadenando sobre la

vertiente “empleado” de esta dualidad.

La percepción de esta espiral destructiva está provocando la sensación

de falta de salidas, que frustra a amplias capas sociales. La

sensación es que el debilitamiento de la posición de los empleados

acarrea el de los consumidores.

Que algo tan elemental no sea percibido por el mecanismo económico en

su conjunto produce a la vez perplejidad y temor. Los resortes

psicológicos están operando a niveles primarios, los clásicos ofrecen

buenos ejemplos.

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Como en “El Golem” de Meynrick o el Frankenstein de Mary Shelley y tantas versiones

cinematográficas la criatura está fuera de control, destruyendo las bases de la convivencia. Los

individuos se sienten demediados, como el Vizconde de Calvino: la mitad mala está destruyendo a la mitad

buena. Los ciudadanos se sienten bastante inocentes de las semillas del mal que ha engendrado este

proceso. Sienten que los mecanismos sociales están operando destructivamente.

Lo que más altera los patrones de consumo a corto plazo es la incertidumbre en que vive la mitad

de las generaciones que sustentan los hogares, temerosas de que sus ingresos desciendan en los

próximos meses.

Podría decirse que en este cuadro de incertidumbres está cristalizando un nuevo modelo de consumo,

reacio a los compromisos a largo plazo. Esto sólo se podrá recuperar si las bases de la economía

cambian, esto es, si el funcionamiento general de la economía produce la confianza en las familias

que la crisis está minando. Ahora asistimos a una fase de profundización de esta desconfianza.

La confianza entre los consumidores y las marcas/empresas, se está rompiendo

(ya se ven las razones), salvo aquellas marcas que actúen para restablecerla bajo

sólidas bases éticas.

Compartir costes, restablecer la ética y un sólido y creíble ideal de marca, son las

claves del momento

El sistema y

el ciudadano

El empleado-

consumidor

demediado

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LOS DATOS GENERALES

La reforma del mercado de trabajo ha extendido desde febrero una

sensación generalizada de incertidumbre en el empleo y, por ende,

dudas sobre la regularidad de los ingresos, sobre todo entre las

generaciones activas mayores de 35 años, esto es, entre los

sustentadores principales de los hogares.

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Este índice es la media de la valoración de la situación económica del hogar, la valoración del momento para realizar grandes compras y la situación económica del

país, recogidos en el gráfico 2

-28.8-26.9

-32.5 -33.5-30.3 -29.4

-20.9-23.6

-25.5

-17.5

-22.4

-28.7

-23.6

-30.8

-36.2

-31.1-32.1

-24.6-27.1

-34.6

-42.1-38.4

-32.7

-38.6

-43.1

-44.3

-33.6-32.6

-23.6

-18.0

-23.9-23.6

-32.1

-32.3-33.5

-34.1-32.6-28.8

-34.9

-29.9

-37.1

-42.9

-39.7-42.1

-50

-40

-30

-20

-10

0

Ju

n. 08

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t. 0

8

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.09

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.12

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2

Índice comportamiento del Consumidor Soporte Soporte

Resistencia 2008 Resistencia 2009 Resistencia 2010

Resistencia 2011 Resistencia 2012

Gráfico 1Evolución del Índice de Comportamiento del Consumidor.(Síntesis, Soportes y Resistencias)

El dato más global, el Índice de Comportamiento del Consumidor de

Millward Brown muestra una evolución negativa, de hecho, es el peor

dato de la serie (-44.3) y rompe el soporte que se había definido desde

hace un año (gráfico 1).

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Los componentes del índice revelan matices. Lo principal es que se

está percibiendo un sensible deterioro de los indicadores relativos

a la economía familiar: tanto la valoración de la situación económica

del hogar (-3.6) como la previsión de la situación económica doméstica

en seis meses (-11.6) son los registros más negativos de la serie, salvo

los momentos del impacto inicial a mediados de 2008 (gráfico 2).

También evoluciona negativamente la valoración del momento para

realizar grandes compras (-51,2) lo que explica la congelación de

sectores como la venta de viviendas, coches o muebles.

-63.5-72.2

-79.4

-69.2 -71.4 -74.8 -74.0 -72.8-81.6

-77.6 -79.6

-90.0-86.0-85.2

16.7 16.4 18.623.4

18.2

8.6 10.416.8

12.36.4 5.6 3.6

-23.0 -26.6

-39.6

-25.8

-46.0

-35.6-29.0

-41.2-41.8-38.0

-50.0-42.8

-37.2

-47.8-42.0

-55.2

-41.6-45.2-46.0-51.2

4.7 4.4 1.6 3.8 0.8 -0.8-4.7 -1.2 0.8

-89.2-82.4-80.4-82.8

-75.0-75.8-78.8

-75.0-74.4-80.2

-70.6-69.4-67.0-68.6-67.4

-56.7-60.3

-72.2-73.2

-71.3

-47.5

-62.4

-71.8

-71.4-62.0

-78.2-70.7-63.9-53.5

-54.3

8.411.6

10.45.2

16.222.2

17.015.210.0

15.613.8

25.226.5

14.815.1

14.815.817.8 18.5

28.6

13.38.6

24.021.325.021.5

13.720.8

23.8 14.822.6

12.4

-52.0

-25.5-29.4 -28.6

-40.4-42.2

-27.1 -23.9

-34.5

-15.1 -23.7-19.0

-22.8

-19.8

-40.3

-29.3-36.2

-41.8

-49.8

-55.7

-47.9

-52.8

-49.8

-27.8-11.6-9.6-4.4

-4.0-2.4-5.4

2.2-3.0

3.81.60.4-1.43.63.2

-2.26.4

-16.5

-10.3-7.3

-7.2-1.4

-0.9-1.9

-7.5

-5.8-0.3

7.2 7.7

3.3

10.86.3

0.64.79.9 7.6

-100

-80

-60

-40

-20

0

20

40

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Oct.

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1

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Feb

.12

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2

Valoración situación país Situación económica del hogar Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

Gráfico 2 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Las familias están haciendo un gran esfuerzo para liberarse de

deudas o evitar contraer otras, por tanto, este tipo de gastos se

postergan todo lo posible o sólo se afrontan en situaciones de absoluta

claridad económica o de necesidad de sustitución. La transformación

del consumo producida por la crisis, esto es, la práctica congelación

de los grandes gastos de los hogares, se está agravando,

cristalizando como el rasgo de un nuevo modelo de consumo que va

estabilizándose.

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

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“QUE ME QUEDE COMO ESTOY”.

Se podría decir que se ha configurado un estado de opinión que recuerda el

célebre ruego a la virgen de Lourdes cuando un piadoso inválido se

despeñaba por una pendiente: “Virgencita, que me quede como estoy”. Casi

la mitad de los entrevistados (47,6%) piensa que sus ingresos se

mantendrán en los próximos meses. Una reducida fracción del 7,6% piensa

que pueden aumentar. Y algo más de un tercio (35,6%) piensa que pueden

4.4 7.6

38.3

6.86.4 7.67.26.86.29.8 9.47.410.4 8.4 9.07.89.89.5 7.27.9 6.6 6.69.2 6.0 8.410.0 8.27.3 4.89.4 9.3 7.8 9.2 7.2 8.8 5.6

47.642.153.2 57.4

49.6 48.451.654.654.0

64.264.559.8

61.161.663.1

49.254.656.158.2 58.4

50.6

57.661.257.3

45.6

50.8 54.052.4 50.8 50.452.6 49.6

59.255.6

12.5 20.2 18.417.6

21.618.213.2 10.417.6

15.2 24.019.4 21.8

27.6

11.615.417.016.319.6

15.5 18.4 16.9 13.420.0

18.8 18.816.0

20.8 23.221.625.621.5

31.134.4 35.6

0

20

40

60

Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual Cree que pueden bajar

Gráfico 3Percepción de seguridad en los ingresosPensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?

-24.0

-28.6

-16.9

-12.2-11.7-9.8-10.1

-7.2-5.6

-11.2-10.4

-2.7

-9.1-12.7

-15.1

-5.7-9.5

-12.1

-7.6

-14.6

-5.2 -5.1-8.1 -7.7

-5.5-3.6

-13.9-10.0-11.7 -10.7 -11.2 -12.0

-15.3-14.1

-18.7

-30

-20

-10

0

En

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2

Feb

.12

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n.1

2

Diferencia tendencia

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Seguridad

Inseguridad

disminuir. Hubo algunas oscilaciones en este indicador en los primeros

meses del año, sobre todo entre los que finalmente se han decantado por

pensar que sus ingresos se mantendrán, tales oscilaciones hacen que el

indicador de tendencia se sitúe en el punto más negativo desde enero

de 2009 y prosiga su acelerada caída desde finales del año pasado

(gráfico 3). Que un tercio de los consumidores prevea o intuya una

disminución de sus ingresos es el rasgo dominante de la situación.

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

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Lo más relevante de esta inseguridad ante los ingresos, como se

observa en la tabla 1, es que está distribuido de manera desigual.

Las principales aprensiones gravitan sobre las generaciones

intermedias, de 35 y mayores, es decir, quienes sostienen

económicamente los hogares. Por encima del 40% de estos entrevis-

Tabla 1. Percepción de seguridad en los ingresos según edadPensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …? (%)

TOTAL 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 75

Aumentaran 7.6 15.6 15.5 8.3 2.4 0.0

Se mantendran en el nivel actual 47.6 50.0 50.0 43.8 45.2 48.6

Cree que pueden bajar 35.6 28.1 24.1 39.6 42.9 41.4

Le resulta dificil saber Como evolucionaran 7.2 6.3 6.4 8.3 7.1 7.1

NS/NC 2.0 6.0 3.4 - 2.4 2.9

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

tados cree que sus ingresos pueden disminuir. Los que opinan en

mayor medida que pueden aumentar son los jóvenes menores de 35

años, lo que quizá tenga un componente estacional derivado de las

expectativas de conseguir algún empleo en la temporada turística.

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

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¿TOCANDO FONDO?

Aliviando algo el estrés social descrito por los indicadores anteriores,

está el dato de la menor percepción de inseguridad en el empleo.

Mientras que en febrero el 26.9% de los entrevistados consideraban que

Tabla 2. Percepción de seguridad en el empleoCree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son ..(% entre ocupados)

Spt. 11 Oct. 11 Nov. 11 Dic. 11 Ene. 12 Feb. 12 Jun. 12

Muchas 5.6 7.0 5.4 7.2 7.5 15.4 11.5

Bastantes 12.1 13.3 9.8 7.2 10.8 11.5 4.8

Algunas 11.2 17.2 17.0 17.1 15.0 23.8 20.2

Pocas 20.6 25.0 30.4 27.9 29.2 20.0 35.6

Ninguna 44.9 35.9 31.3 30.6 30.8 27.7 26.0

NS/NC 5.6 1.6 6.3 9.9 6.7 1.5 1.9

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

habían muchas o bastantes posibilidades de perder el empleo, en junio este

porcentaje ha disminuido al 16.3%, lo que no deja de ser un porcentaje muy

elevado de la población ocupada pero indudablemente es una reducción

significativa

(tabla 2).

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

10

También se ha producido un cierto alivio en las perspectivas de

evolución del desempleo. Con la aprobación de la reforma laboral este

indicador se disparó volviéndose vertiginosamente negativo. En los

meses transcurridos se ha relajado, sigue siendo muy negativo (-22,

diferencia entre los porcentajes positivos y negativos) pero está a

Abr. May. Jun. Jul. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Feb. Jun

11 11 11 11 11 11 11 11 12 12 12

Habrá menos 29.4 29.4 29.2 26.8 26.7 24 34.8 34.0 19.6 23.6 25.2

Se mantendrá igual 29.0 29.2 34.8 40.4 32.3 38.3 43.2 34.4 32.1 25.2 27.6

Habrá más 41.6 41.4 36.0 32.8 41.0 37.7 22.0 31.6 48.3 51.2 43.2

Diferencia de % -12.2 -12.0 -6.8 -6.0 -14.3 -13.6 12.8 2.4 -28.7 -27.6 -22.0

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Tabla 3. Opinión sobre la evolución del desempleo(%)

distancia de los resultados que se obtuvieron en los primeros meses del

año (tabla 3). Es posible que en cierto modo se esté aprendiendo a

convivir con las nuevas reglas del mercado laboral, pero en todo

caso, la sensación de riesgo en el empleo gravita sobre

amplísimas capas de los ocupados.

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

11

Otros indicadores complementan el cuadro descrito, manteniendo una

tónica de estabilidad en los valores conocidos en anteriores números de

Perspectivas del Consumo. Así por ejemplo, el 28,8% piensa que es

mejor comprar marcas conocidas ya que son las que ofrecen seguridad,

este indicador se mantuvo entre el 20% y el 25% desde septiembre de

2011, pero la corrección del dato en el cuadro descrito no da la impresión

de reflejar un cambio de actitudes de fondo ante las marcas. A la inversa,

el 45,2% afirma que es mejor comprar marcas de la distribución ya que

son más baratas y tienen garantía de la cadena, este indicador se

mantuvo por encima del 48% también desde septiembre.

¿Y EL CONSUMO?

La percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos

meses está dominada por tres elementos (tabla 4):

•Un incremento en el gasto en servicios públicos: transporte público,

farmacia, en parte, al menos, producido por el incremento de los precios

de estos servicios

•Un relajamiento en los gastos estacionales de primavera-verano:

salidas de ocio, vestuario.

•El incremento en el gasto en alimentación, que constituye un capítulo

relevante en el gasto familiar.

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Tabla 4Percepción de la evolución de los gastos del hogar en los últimos meses

(Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que han crecido o han disminuido)

Jun.11 Jul.11 Sep.11 Oct.11 Nov.11 Dic.11 Ene.12 Feb.12 Jun.12

Alimentación 1.2 10.8 3.9 5.2 -4.8 -3.2 0.8 5.6 6.0

Gasto en farmacia - - - - - - 0.8 -3.2 4.0

Transporte Público 3.2 1.6 0.8 -3.6 0.0 3.6 9.2 -2.0 1.6

Pagar la hipoteca 1.6 4.8 2.8 1.6 -4.8 -5.2 2.4 0.8 0.8

Formación Profesional - - - - - - -5.6 -3.6 -12.0

Coger el coche -23.2 -22.8 -22.3 -27.6 -18.0 -25.2 -26.0 -24.0 -26.8

Viajar los fines de semana -34.2 -38.4 -45.0 -45.6 -44.4 -48.0 -39.8 -42.0 -36.4

Vestido y Complementos -37.6 -32.8 -41.4 -40.0 -42.4 -43.6 -43.6 -44.4 -36.4

Pequeñas aficiones -34.8 -36.8 -37.0 -41.6 -35.2 -45.2 -34.4 -37.2 -37.2

Salir al cine/teatro/espectáculos -45.2 -41.2 -43.4 -47.6 -43.2 -52.0 -44.0 -46.0 -40.4

Salir de restaurantes o a tomar algo -42.0 -40.0 -41.0 -47.2 -44.4 -49.6 -45.2 -46.4 -42.4

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

- 1 6 . 5- 1 4 . 2

- 1 2 . 6- 1 3 . 9

- 3 5 . 8

- 2 7 . 0

- 2 5 . 3- 2 3 . 3- 2 5 . 0

- 1 7 . 6

- 1 9 . 0- 1 7 . 7

- 4 0 . 7- 4 0 . 6

- 2 6 . 5

- 2 4 . 5- 2 1 . 6

- 3 5 . 1

- 2 0 . 8

- 2 5 . 6- 2 9 . 4

- 3 0 . 8

- 3 3 . 0- 3 2 . 1- 3 3 . 3

- 3 5 . 8- 3 5 . 6- 3 3 . 5

- 1 5 . 4- 1 5 . 5- 1 5 . 5

- 2 3 . 1

- 3 4 . 8

- 3 0 . 4

- 2 5 . 6- 2 1 . 5

- 1 8 . 1

- 3 9 . 6

- 5 0

- 4 0

- 3 0

- 2 0

- 1 0

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12

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12

T e n d e n c i a D a t o M e n s u a l

12

El indicador del momento para realizar compras, que sintetiza las

valoraciones sobre una cesta de 22 productos y servicios (gráfico

4) se ha estabilizado, aunque el último indicador mensual (junio)

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 4Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100)(media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 22 productos y servicios)

es de los más negativos de la serie. Esto hace pensar que las

decisiones de consumo seguirán dominadas por la cautela y la

restricción de gastos.

Perspectivas del consumoÍ N D I C E D E C O M P O R T A M I E N T O D E L C O N S U M I D O R - J U L I O 2 0 1 2

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La valoración del momento para comprar ciertos tipos de

productos, cuando se compara con los datos de junio del pasado

año, se observa una mayor tendencia a la cautela en los

consumidores. En general, en todos los productos se observa

que es un peor momento que el año pasado para comprarlos,

con la excepción de los pisos, donde el razonamiento es más

complicado: empiezan a aparecer buenos precios, lo que no hay,

como se vio en el conjunto del informe, es la seguridad de fondo

que garantice poder pagarlo a largo plazo (tabla 5), como se ve, la

valoración del momento para contratar una hipoteca o un préstamo

es absolutamente negativo, lo mismo sucede con otros productos

financieros como fondos o planes de pensiones o inversión.

Bajo esta negativa visión del momento para adquirir productos o

servicios financieros parecen latir dos elementos: la inseguridad de

fondo que aqueja al conjunto de la sociedad y la desconfianza que el

conjunto del sistema financiero español está suscitando tras las

tensiones de los últimos meses.

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Hace Hace Hace Hace Evolución

cuatro años tres años dos años un año

Jun-08 Jun.09 Jun.10 Jun. 11 Jun. 12 Jun.12 - Jun. 11

Alimentos -6.9 40.9 35.6 30.8 29.2 -1.6

Actividades de formaciòn (másters, cursos, idiomas, etc.) 18.4

Productos de droguería y limpieza del hogar 25.4 9.6 20.0 6.8 -13.2

Compra ropa o complementos -26.8 3.8 -11.8 -8.4 -17.2 -8.8

Salir al cine, espectáculos -4.0 -20.6 -22.8 -20.0 2.8

Comprar electrodomésticos pequeños -23.9 0.7 -23.8 -15.6 -22.0 -6.4

Comprar productos de belleza 0.8 -15.2 -22.8 -22.0 0.8

Dedicar dinero a ocio: ir al teatro, etc. -2.5 -18.0 -14.4 -22.8 -8.4

Comprar un equipo de música, o TV -34.6 -11.4 -37.0 -25.6 -30.4 -4.8

Comprar un ordenador -31.0 -12.3 -32.8 -26.4 -36.0 -9.6

Comprar electrodomésticos grandes -41.0 -12.8 -40.6 -24.4 -36.8 -12.4

Muebles -45.3 -21.6 -48.8 -41.2 -38.8 2.4

Un piso -72.4 -38.8 -50.8 -51.2 -41.2 10.0

Viajes de fin de semana -41.1 -14.0 -31.8 -38.4 -41.2 -2.8

Salir de bares o restaurantes -41.8 -17.8 -35.8 -38.0 -42.8 -4.8

Dispositivos móviles (teléfonos, ipods, pdas) -19.0 -35.6 -42.8 -44.8 -2.0

Hacer un seguro de vida o vivienda -39.2 -22.4 -45.8 -34.8 -46.8 -12.0

Un coche -64.0 -26.0 -47.2 -51.2 -48.0 3.2

Reformar la casa -58.0 -33.6 -53.4 -49.2 -49.6 -0.4

Largas vacaciones, un crucero -59.3 -36.7 -57.6 -55.2 -58.8 -3.6

Videojuegos y cd's de música -29.8 -38.4 -48.8 -61.2 -12.4

Adquirir productos financieros: fondos, planes -50.7 -64.4 -60.0 -72.0 -12.0

Contratar préstamos o hipotecas -61.0 -72.0 -78.8 -81.2 -2.4

Tabla 5.Evolución de la opinión sobre el momento para comprar…

(Diferencia de porcentajes entre respuestas positivas y negativas)

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

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¿ALGUNA IDEA PARA LAS MARCAS?SÍ, PENSAR EN EL CONSUMIDOR …

Sintetizando lo anterior, el precio se mantendrá como un factor

esencial en los criterios de decisión de compra. No es posible de otra

manera. El conglomerado de percepciones acerca la inseguridad en los

ingresos, la zozobra sobre el impacto de la crisis sobre los hogares, etc.,

hace pensar que la racionalización de las compras se agudizará.

¿Puede compensarse este factor por algunos otros?. Como se decía

al principio, los consumidores están replegándose cada vez más hacia lo

conocido, lo propio. Esto significa, una revalorización de lo español

como vía para detener la espiral destructiva en la que se sienten

atrapados.

De igual manera, es posible trabajar vertientes de la relación con los

consumidores que enfaticen lo emocional desde la transmisión del

deseo de compartir los esfuerzos del momento. De reconocer que las

familias necesitan ayuda, a veces simplemente, para aliviar la tensión y

para encontrar marcas conocidos y que emitan que comparten su

preocupación.

Ideas como compartir la subida del IVA, o no

repercutirla enfatizarán una imagen de compartir los

malos momentos, no hacerlos peores y, sobre todo, no

aprovecharse de ellos.

Los últimos acontecimientos han debilitado la confianza en las marcas y

en los directivos. Comprometer comportamientos éticos, traducirlos a

tratos y convenios concretos con el cliente será esencial.

Tener imaginación para reducir el precio (paquetes, ofertas

especiales, etc.) será también clave. Los ciudadanos verán esto como

un valor añadido. Hay marcas que han conseguido implantarse y

construir una imagen gracias a este tipo de ofertas que piensan en el

consumidor.

E innovar, en productos, en servicios, …, facilitar la vida.

Si este análisis es correcto, la gestión de la marca va a ser un elemento

clave en el próximo futuro. El precio será clave, pero la empatía con los

clientes lo será más

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PARA BUSCAR LA INSPIRACIÓN TAN NECESARIA ENESTOS MOMENTOS,…

… nos permitimos recomendaros el libro GROW escrito por Jim Stengel, anterior Chief

Marketing Officer de P&G en colaboración con Millward Brown Optimor.

El libro, basado en los aprendizajes que se desprendieron del análisis de mas de 50.000

marcas a nivel mundial (fuente BrandZ de Millward Brown), hace una retrospectiva de las

50 marcas que han experimentado un mayor crecimiento porcentual en la última década e

investiga sobre los pilares que han permitido ese crecimiento.

Según Stengel, el denominador común en las estrategias de estas marcas es que todas

ellas sirven a un IDEAL DE MARCA que está ayudando a cambiar / mejorar la vida de sus

consumidores y al que han orientado su modelo de negocio, sus productos y su

comunicación.

Este IDEAL DE MARCA siempre está conectado con VALORES FUNDAMENTALES

HUMANOS : conexión, orgullo, disfrute, inspiración e impacto en la sociedad.

No se trata ya sólo de lo que venden o el servicio que ofrecen sino que también cuenta lo

que la marca propone y provoca en la vida cotidiana de sus consumidores.

En Millward Brown queremos compartir

más contigo.

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los resultados y aprendizajes del estudio

que inspiró el contenido del libro GROW

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Brown en el análisis de la comunicación.Diagnóstico

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