Plan de Acción Comercial de Hernani 2019

Plan de Acción

Comercial de Hernani 2019

12-02-2018

3

Índice

CONTEXTUALIZACIÓN 5 0.- PROCESO DE TRABAJO 7

1.- TITULARES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS 8

2.- CONTEXTUALIZACIÓN: TENDENCIAS 9

SÍNTESIS DIAGNÓSTICA 11 1.- SÍNTESIS DIAGNÓSTICA DE HERNANI 13

Análisis Diagnóstico: DEMANDA 23 1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA 25

2.- EL GASTO COMERCIAL POTENCIAL: Evasión, Retención y Captación 27

2.1.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de Hernani 27

2.2.- Comportamiento de la Evasión/Retención 28

2.3.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de HERNANI 29

2.4.- Internet como destino de evasión de gasto 30

2.5.- Motivos de compra 31

2.6.- Medio de transporte para realizar las compras 32

2.7.- Captación del Gasto Comercial 33

2.8.- Captación – Evasión = Saldo Resultante 36

4

Análisis Diagnóstico: OFERTA 37 1.- ESTRUCTURA TERCIARIA 39

1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI 39

2.- ESPACIO COMERCIAL 41

2.1.- Área Central Comercial de Hernani 41

2.2.- Las zonas comerciales del ACC de Hernani 42

2.3.- Distribución del comercio por calles de Hernani 43

2.4.- Equipamientos comerciales periféricos de HERNANI 44

2.5.- Problemática de los locales vacíos 45

2.6.- Valoración de aspectos urbanísticos 46

3.- CARACTERÍSTICAS DEL TEJIDO COMERCIAL 47

3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani 47

3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano 49

3.3.- Perfil del empresario/a 51

3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas 52

3.5.- Dinámica asociativa 54

3.6.- Servicios ofrecidos 55

4.- EL COMERCIO Y EL EUSKERA 56

PLAN DE ACCIÓN 57 1.- ANÁLISIS DAFO 59

2.- CONTEXTUALIZACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN 60

3.- ESQUEMA DEL PLAN DE ACCIÓN 61

4.- PLAN DE ACCIÓN 63

5

CONTEXTUALIZACIÓN

7

0.- PROCESO DE TRABAJO

En el proceso de elaboración del Plan de Comercio de Hernani, en la fase de diagnóstico de la

situación comercial, se han realizado las siguientes actuaciones:

Web del proyecto: se ha generado un espacio web abierto al Sector y a la ciudadanía, para informar, comunicar y recoger

aportaciones; así como, para ofrecer la posibilidad de realizar la encuesta dirigida al sector comercial on line (si bien se

ha repartido y recogido en papel en cada establecimiento).

Entrevistas con Agentes: se han mantenido entrevistas con agentes del sector comercial, así como, del sector turístico, asociaciones de vecinos….:

Acopio de información: se ha analizado información disponible -por ejemplo datos del Eustat- y Planes municipales, Comarcales..

Encuestas–Demanda: para análisis del comportamiento de las y los consumidores, se han realizado encuestas

tanto de manera telefónica a personas residentes en Hernani, como in situ, encuestas y conteo de flujo de

viandantes de Hernani y visitantes.

Encuestas–Oferta: proceso de recogida de opinión y retrato del sector con la participación de establecimientos

comerciales, principalmente, de servicios de carácter personal y algún establecimiento hostelero.

Foros de participación: se han convocado 2 sesiones participativas o foros; una con el sector comercial y otra con la

ciudadanía.

Coordinación con la mirada municipal: desde diversas áreas a través de entrevistas (Concejales, jefes de servicio y

técnicos) y mediante el análisis de documentación municipal disponible; y con la mirada de distintos agentes del sector.

Análisis espacial in situ: a través de recorridos y observación visual.

Trabajo de Gabinete del Equipo Consultor: para el análisis de la documentación, el proceso de reflexión, la construcción del Plan y formalización de

documentos.

667 personas encuestadas

180 Establecimientos encuestados

Contexto

8

1.- TITULARES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS

Contexto

Entrevista 1: Mertxe Jimenez

Asociación BERRIAK

“La gente se va a comprar fuera sin mirar primero en el pueblo, piensan que es más caro.”

“Una concejalía de comercio daría impulso a nuevos proyectos comerciales”.

Entrevista 2: Ainhoa Amundarain

Behemendi

“A día de hoy no existen elementos para el turismo de compras. Habría que potenciar Turismo de

Naturaleza: mendi ibilbideak y Urumea Arnastu”.

Entrevista 3: Andoni Egia

Beterri KM0

“Bertako produktuaren kontsumoan lan egiten ari gara, eta

hainbat jantokietan klausula sozialak ezar daitezen lanean

ari gara”.

“Herriko baserri eta auzoetara iritsiko den banaketa

sistema bat beharrezkoa da (plataforma kolaboratibo bat)”.

Entrevista 4: Marta Zulaika

Oficina Técnica de Comercio

“Se destinan muchos recursos al turismo, y habría que

centrarse en el consumidor local, el turismo no impacta tanto

en el sector”.

“El Casco se está apagando, hay que desarrollar ordenanzas

para dinamizarlo: limpieza, terrazas, iluminación”.

Entrevista 5: Iñigo Market

Fundación ORONA

“Un planteamiento basado en el movimiento Slow es

acertado, es un realidad que permite diferenciarse de

Donostia basándonos en unos atributos sostenibles”.

Entrevista 6: Junkal & Pili

Kaxko

“Es importante recuperar la Plaza de Ayuntamiento

para el pueblo, para que la gente disfrute su ocio, y

con el suelo actual es imposible”.

“El precio del alquiler es uno de los principales

problemas en los locales del casco”.

9

2.- CONTEXTUALIZACIÓN: TENDENCIAS

En el contexto de dureza económica, post crisis, destacan las siguientes macrotendencias del sector comercial y que también

se vislumbran en el sector comercial y terciario urbano de Hernani.

▪ Crisis, descenso del gasto comercial y cambios en el consumo: La caída de los ingresos familiares –que ha

derivado en un consumidor más racional, prudente, informado y exigente- y la irrupción creciente del gasto en

servicios, HAN REDUCIDO LA TARTA DE GASTO COMERCIAL TRADICIONAL.

▪ La pirámide demográfica a favor del comercio tradicional: La evolución de la pirámide demográfica

(envejecimiento de la población) da un respiro y abre nuevos retos para el sector comercial.

▪ La irrupción del comercio electrónico: Internet ha llegado para quedarse. El consumo por internet crece a tasas

anuales del 25%; y este hecho se consolida entre la población de menos de 40 años como una alternativa de compra

cómoda y eficaz; esto hace que la presión sobre el comercio tradicional aumente.

▪ Omnicanalidad del sector comercial: La omnicanalidad de la clientela exige que el sector esté presente y en

contacto con el público; es decir, el cliente actual no solo compara la oferta en tienda, sino que dispone de mucha

más información, compara productos on line con productos que encuentra en los establecimientos…

▪ El consumidor vuelve a lo LOCAL: Tras el bum de las grandes superficies, el consumidor actual tiende a apoyarse

en la oferta urbana, de proximidad, km 0….

▪ Hibridación de comercio y servicios: El producto pierde valor y el servicio lo gana -a modo de ejemplo: hoy en

día no se venden colchones, sino descanso y bienestar-; es decir, más allá del producto, el servicio que lo envuelve

se hace cada vez más importante. Esto misma realidad se traslada a pie de calle, donde los servicios van ocupando

fachadas históricamente comerciales y se van creando hueco en la actividad comercial y terciaria de los municipios.

Bajo este panorama de endurecimiento, el sector comercial se encuentra ante un escenario duro y con el ánimo bajo para

afrontar cualquier proceso de cambio o reconversión.

Contexto

Contexto

11

SÍNTESIS DIAGNÓSTICA

13

1.- SÍNTESIS DIAGNÓSTICA DE HERNANI

A continuación, se presenta el diagnóstico de la situación comercial de Hernani desde tres vertientes. Como fruto del proceso

de análisis, realización de encuestas, observación directa, entrevistas, sesiones, acopio de información… se ha elaborado una

foto de la situación comercial del municipio, la cual se recoge a continuación de manera sintética y se desarrolla y detalla en

los siguientes capítulos de “Análisis diagnostica” tanto de la Demanda como de la Oferta.

El análisis se ha centrará en las siguientes 3 vertientes:

DEMANDA OFERTA ESPACIO URBANO

Comportamiento de los y las consumidores, de Hernani y de visitantes que vienen al municipio:

• Cuanto gasto realizan en el municipio y cuanto fuera.

• Donde realizan sus compras.

• Influencia de la edad de los consumidores en los hábitos de compra.

• Características de las personas que visitan Hernani.

• …

Principalmente se centra en el análisis del sector comercial y hostelero de Hernani:

• Evolución del número de Establecimientos.

• Características de los comercios y establecimientos hosteleros (forma jurídica, perspectivas, servicios ofrecidos, horarios…)

• Características de las personas responsables y personal de los establecimientos.

• Dinámica asociativa.

• …

Análisis descriptivo del espacio urbano de Hernani:

• Encuadre y situación en el mapa de la oferta comercial de Hernani.

• Delimitación y descripción del Área Central Comercial.

• Valoración de los aspectos urbanísticos del municipio.

• …

A partir de este diagnóstico, se ha elaborado un análisis DAFO, recogiendo los puntos fuertes y débiles del sector, y se ha

desarrollado un plan de acción -todo ello recogido en el apartado III-.

Síntesis

14

PERSPECTIVA DE LA DEMANDA:

COMPORTAMIENTO DE LAS Y LOS CONSUMIDORES

Bajo este contexto sectorial global, Hernani, con en torno a 20.000 habitantes constituye el primer

destino de gasto para sus propios vecinos y vecinas; ya que por encima de ¾ partes del gasto que

realizan las y los hernaniarras, lo realizan en el propio municipio, es decir, Hernani ancla el 77%

de su gasto.

La cercanía y la comodidad constituyen el principal motivo para realizar las compras en Hernani; y en el caso de los más

jóvenes (menores de 25 años) estos atributos se ven acompañados por la costumbre e inercia como segundo motivo

destacado.

El comportamiento del gasto, es decir el nivel de retención y de evasión que se realiza, cobra matices diferenciados atendiendo

a la edad de la persona consumidora, así como al barrio o zona de residencia y también dependiendo del tipo de producto o

rama comercial:

• Las personas mayores de 65 años muestran una mayor tendencia a consumir en Hernani, dado que son menos móviles y más propensos a la compra de cercanía y proximidad. De esta manera el nivel de evasión de las personas mayores de 65 años es de en torno al 13% -entre 11 y 14 puntos por debajo del resto de franjas de edad-.

• Las y los residentes en la zona del Kaxko-Centro y Antziola son quienes más gasto anclan, por encima del 80%; mientras que las

personas residentes en los barrios del Puerto y Elizatxo realizan en torno a un tercio de su gasto fuera de Hernani . • Por tipo de producto, la evasión se acentúa sobre todo en la rama del equipamiento personal (48% del gasto realizado fuera) y en

artículos del hogar (32%), si bien resulta llamativo que en ninguno de los casos la evasión supera el 50% del gasto.

RetenciónHERNANI

77,3%

EVASIÓN

22,7%

Síntesis

15

A su vez, el comportamiento del gasto, se encuentra altamente condicionado por la amplia oferta existente en su entorno

cercano –establecimientos comerciales periféricos como Urbil, Garbera, equipamientos situados en Belartza (Mercadona y

Decathlon)…- así como por su cercanía y conexión con Donostia-San Sebastián -en tren y red de autobuses-. Esta oferta

externa genera un flujo de evasión de gasto de entorno al 23% de su gasto comercial potencial anual: sobre todo en

cuanto a bienes comparativos como moda, artículos del hogar… se refiere.

Así, los Centros Comerciales del entorno agrupan por encima del 50% del gasto que los y las hernaniarras realizan fuera

del municipio, y, en segundo lugar, la capital guipuzcoana acoge en torno al 26% del mismo.

Como tercer destino de evasión destaca Internet, agrupando casi el 17%

del gasto evadido; y que en Hernani se dibuja con los siguientes indicadores:

• La mitad de las y los vecinos de Hernani afirma haber comprado por Internet en el último año (por encima del 70% entre las personas de 35 a 44 años).

• El gasto medio por persona al año (entre quienes han comprado por Internet) asciende a 627€ en Hernani.

• La compra on line abarca todo tipo de productos, destacando la compra de equipamiento personal como la más habitual entre los y las hernaniarras, seguida de la compra del equipamiento del hogar.

Síntesis

16

Frente a la cercanía y la comodidad que caracteriza el consumo local, la variedad de la oferta resulta el principal motivo

por el cual los y las vecinos de Hernani realizan gasto fuera de su municipio.

Sin embargo, estos motivos varían en función del destino de compra.

• En el caso de Donostia-San Sebastián los principales motivos son la experiencia o el plan de ocio que conlleva ir a Donostia

de tiendas, junto a la variedad de su oferta comercial.

• En el caso de los Centros Comerciales destaca la combinación de variedad de la oferta junto a la comodidad que ofrecen

-facilidad de aparcamiento, concentración de oferta en un único espacio…-.

• Por último, escogen Internet por un mix de motivos, encabezados por las ventajas en cuanto a precios (“on line es más

barato”), la comodidad (“lo compro sin moverme de casa”) y la variedad (“en Internet encontramos de todo”).

Por otro lado, la captación de gasto de personas no residentes en Hernani pero que se desplazan al municipio y realizan

gasto en los comercios de Hernani, resulta muy baja: en torno a un 3% del gasto potencial de los y las vecinas de Hernani.

A grandes rasgos, las y los visitantes a Hernani presentan las siguientes características:

• La mayor parte de las personas visitantes, provienen de los municipios de la comarca

Donostialdea (62%), destacando los visitantes que vienen desde Donostia-San Sebastián o

Urnieta -los cuales representan el 23% y el 21% sobre el total de los visitantes,

respectivamente-.

• El vehículo privado es el medio de trasporte escogido por encima de la mitad de las personas

visitantes, para acudir al municipio, si bien, en torno al 38% afirma venir en transporte público

-28,8% en autobús y 9,6% en tren-; y únicamente un escaso 8% afirma desplazarse hasta

Hernani a pie.

Síntesis

17

• En torno a una cuarta parte de estas personas acude a Hernani por motivos laborales, por lo que visita el municipio

cotidianamente; mientras que un 15% afirma acudir al municipio para realizar compras; y entre los motivos por los que deciden

consumir en Hernani destacan la comodidad y por las características de su oferta.

• Resulta ilustrativo que el gasto atraído se divide principalmente entre los bienes cotidianos -alimentación y droguería-

agrupando el 23% del gasto que afirman realizar en el municipio las y los visitantes, y gasto en equipamiento personal (21%).

• Los visitantes valoran de manera positiva el comercio de Hernani, incluso algo mejor que la situación urbanística del pueblo;

aunque comparativamente a hace 5 años indican que Hernani como municipio ha mejorado -según indica el 52%-, mientras

que el comercio se percibe, en mayor medida, que se mantiene igual.

A modo de síntesis, Hernani presenta un saldo o balance de flujos negativo, del

20%, motivado por el considerable nivel de evasión de gasto -por su cercanía y

buenos medios de comunicación con D-SS y equipamientos comerciales periféricos-

pero, principalmente, por la escasa captación de gasto de visitantes que lo compense.

Síntesis

18

PERSPECTIVA DE LA OFERTA:

EVOLUCIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL PARQUE COMERCIAL

El sector terciario de Hernani consigue mantenerse en los últimos 10 años, así a fecha de 2018 la estructura terciaria

se compone de 336 establecimientos comerciales y hosteleros -únicamente 19 establecimientos menos que en 2008-.

Sectorialmente…

• El sector comercial ha descendido en casi un 10%, con una pérdida de 24 establecimientos. A su vez, la densidad comercial también ha caído, bien debido a la pérdida de establecimientos como por el ligero incremento de la población; pasando de ser de casi 13 establecimientos por cada 1.000 habitantes (en 2008) a 11 establecimientos en 2018; situándose por debajo de la media de la CAE (de en torno a 12‰).

• Por el contrario, el parque hostelero, ha incrementado su número de establecimientos (+4,6%), con la apertura de 5 nuevos establecimientos hosteleros.

Evolución del Comercio de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.) Evolución de la Hostelería de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.)

Síntesis

114

115

109

106 108 110 112 114 116

Hostelería

222

228

246

0 50 100 150 200 250

Comercio-2,6% Δ 2008 – 2018:

-9,8%

2008

2016

2018

Δ 2008 – 2017: +4,6%

2008

2016

2018 -0,9%

19

Además, el sector comercial de Hernani presenta las siguientes características…

• Tamaño microempresarial, con 2,8 personas trabajadoras por establecimiento -si bien en la hostelería resulta de 3 personas- con carácter autónomo (2/3) y formas de explotación predominantemente de carácter familiar (61%) y la mitad de los mismo además sin asalariados (31%); características que denotan una falta de músculo para afrontar nuevos reatos.

• Establecimientos de barrio o alcance limitado al municipio: el 56% de los establecimientos terciarios afirma que su área de influencia se limita a las y los propios vecinos de Hernani y por encima del 43% indica que tiene carácter de barrio; es decir, tienen un carácter municipal.

• Envejecimiento entre las personas responsables de los establecimientos: el 29% de los y las responsables tiene más de 55 años; entre los cuales, la gran mayoría no ha reflexionado sobre la sucesión o traspaso de su negocio; lo cual augura un importante colectivo que puede no contar con relevo generacional en los próximos años; suponiendo un grave riesgo de pérdida de la oferta terciaria.

• Falta de digitalización de los establecimientos: si bien la mayoría dispone de acceso a Internet, solo el 31% dispone de página web, si bien el 48% afirma utilizar las Redes Sociales para el desarrollo de su actividad -principalmente Facebook-, pero no va en sintonía con el uso de Internet que hace la Clientela.

• Escasa presencia e interés en productos de km 0; en torno al 27% de los establecimientos encuestados afirma ofrecer productos de km 0, y únicamente un 16,6% indica algún interés en incorporar este tipo de producto.

… que no resultan ser las idóneas para afrontar el momento de reconversión que se vive en el sector terciario, tanto

en Hernani como en otros municipios.

A modo de síntesis, la oferta comercial de Hernani aguanta la crisis, si bien sus

características muestran una falta de motivación y competitividad para afrontar los

grandes retos y nuevas dinámicas del sector comercial.

Síntesis

20

PERSPECTIVA DEL ESPACIO URBANO:

EL ÁREA CENTRAL COMERCIAL

El Hernani comercial está caracterizado por su posicionamiento geográfico, ya no solo en

términos de proximidad y facilidad de acceso, sino también en cuanto a comunicación por

transporte público -tren y autobús-, que favorecen la fuga de gasto de las y los propios

vecinos del municipio. De este modo, como principales destinos de gasto destacan:

Donostia-San Sebastián, como principal alternativa de ocio y compras -sobre todo en

cuanto a bienes comparativos-, seguido de los equipamientos comerciales periurbanos y

Centros Comerciales; como la zona de Belartza, Urbil y Garbera.

No obstante, Hernani consta de un Área Central Comercial definida y amplia, ya que

acoge la zona Centro y el Kaxko del municipio, el referente comercial histórico del

municipio, la zona de tránsito o conexión de Orkolaga y la zona comercial nueva de

Antziola, con un carácter más renovado y moderno.

Síntesis

21

La valoración del espacio urbano de Hernani ha resultado moderada, de aprobado justito, destacando como elementos más

positivos tanto por las y los consumidores como por el sector la sensación de seguridad en las calles y en segundo lugar las

peatonalizaciones. Sin embargo, los problemas de aparcamiento y de tráfico han generado que estos apartados suspendan y

resulten los peor valorados; destacando en tercer lugar la falta de limpieza de las calles. Sin embargo, es de destacar que por

encima de la mitad de los visitantes que acuden a Hernani indica que la situación urbanística del pueblo ha mejorado respecto

a cinco años atrás.

Hernani, más allá de su posición geográfica y cercanía con destinos de gasto

atractivos, dispone de un Área Central Comercial definida y de calidad para dar

respuesta a las necesidades de las y los propios hernaniarras.

Síntesis

23

Análisis Diagnóstico: DEMANDA

25

1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA

TRES PROCESOS DE ENCUESTACIÓN DESARROLLADOS EN EL MES DE MARZO DE 2017:

A.1) ANÁLISIS DEL

CONSUMO FAMILIAR:

164

A.2) ANÁLISIS DE FLUJOS DE

VIANDANTES A PIE DE CALLE:

503

667 CONSUMIDORES/AS

Demanda

26

1.- FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA: DEMANDA

DISTRIBUCIÓN POR GÉNERO Y EDAD DE LOS/AS ENCUESTADOS/AS (%)

7,9%

14,6%

16,5%

37,8%

23,2%

0% 20% 40%

De 18 a 24 años

De 25 a 34 años

De 35 a 44 años

De 45 a 64 años

65 o más años

10,4%

29,9%

23,2%

26,8%

9,8%

0% 20% 40%

Uno

Dos

Tres

Cuatro

Cinco o más

9,6%

21,2%

19,2%

32,7%

17,3%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Menor de 25

De 25 a 34

De 35 a 44 años

De 45 a 64 años

65 o más años

A.- Residentes en HERNANI

72%

28%

Media: 3 miembros/hogar

80% formadas por entre 2 y 4 personas

69,2% 30,8%

Fuente: Encuesta y Conteo de flujos a consumidores/as de otros municipios

B.- Consumidores/as de Otros Municipios

Fuente: Encuesta a hogares de Hernani

NÚMERO DE MIEMBROS DEL HOGAR

Demanda

27

2.- EL GASTO COMERCIAL POTENCIAL: Evasión, Retención y Captación

2.1.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de Hernani

¿Cuánto gasto se “escapa”? ¿Cuánto se “queda”?

Evasión del gasto terciario* de los/as vecinos/as de Hernani (% s/ Gasto potencial)

* Se incluye el gasto realizado por los y las vecinos/as de Hernani en hostelería y en servicios.

Retención -HERNANI

77,3%

EVASIÓN

22,7%

87,7

87,1

74,7

67,6

51,9

12,3

12,9

25,3

32,4

48,1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Servicios

Alimentación y Droguería

Hostelería y Ocio

Artículos del hogar

Equipamiento Personal

Retención Evasión


Retención - evasión por tipo de producto (%)

¿Cómo se comporta el gasto comercial según ramas de actividad”?

Demanda

28

2.2.- Comportamiento de la Evasión/Retención

¿Cuánto gasto se “escapa”?

a

Evasión y Retención del gasto comercial (% s/ Gasto potencial) por franjas de Edad

Demanda

75,8% 76,2% 73,0%86,8%

24,2% 23,8% 27,0%13,2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

De 18 a 34años

De 35 a 44años

De 45 a 65años

Más de 65años

Retención Evasión


Evasión y Retención del gasto comercial (% s/ Gasto potencial) por franjas zonas de residencia

84,5% 80,7% 76,1% 76,1% 75,9% 73,3% 73,2% 66,1%

15,5% 19,3% 23,9% 23,9% 24,1% 26,7% 26,8% 33,9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Ka

xkoa

- Z

en

tro

a(O

rkola

ga)

An

tzio

la (

Itu

rme

nd

i)

Txa

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- K

ara

bie

ta -

Sa

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rid

a

Lats

un

be

- L

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luts

Sa

ga

stia

lde

a -

La

iztia

ga

-E

txe

be

rri

Po

rtu -

Eliz

atx

o

Retención Evasión

29

26,4%

1

2.3.- Evasión/Retención del gasto de las/os vecinas/os de HERNANI

Destinos de evasión, ¿A dónde se “escapa” el gasto?

<35 años

35-44 años 45-65 años

> 65 años

DONOSTIA (Núcleo Urbano)

26,0% 17,2% 23,7% 46,8%

C.C. Garbera 20,6% 10,7% 14,0% 10,0%

C.C. Urbil 23,2% 26,7% 17,3% 9,0%

Internet 16,0% 32,7% 15,2% 3,2%

BELARTZA (Mercadona.Decathlon...)

9,4% 11,5% 22,1% 19,8%

Otros 4,7% 1,2% 7,7% 11,1%

TOTAL 100% 100% 100% 100%

Fuente: Encuesta a los hogares de Hernani

19,6%

6,1%

16,9%

Donostia – San Sebastián

C.C. URBIL

INTERNET*

OTROS

14,9%

C.C. GARBERA

16,0%

BELARTZA

HERNANI

EQUIPAMIENTOS COMERCIALES PERIFÉRICOS

50,5%

Destinos de evasión por franjas de edad:

Kaxko + Centro

Antziola (+Iturrimendi)

DONOSTIA (Núcleo Urbano)

39,6% 33,3%

C.C. Garbera 13,9% 17,3%

C.C. Urbil 17,6% 13,3%

Internet 12,4% 25,3%

BELARTZA (Mercadona.Decathlon...)

13,8% 10,7%

Otros 2,7% 0,0%

TOTAL 100% 100%

Destinos de evasión por Barrios o zonas:

Demanda

30

2.4.- Internet como destino de evasión de gasto

Hábitos de compra por INTERNET

Si50,0%No

50,0%

69,2%54,2%

70,4%58,1%

13,2%

30,8%27,9%

29,6%41,9%

86,8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

De 18 a 24años

De 25 a 34años

De 35 a 44años

De 45 a 64años

65 o más

No

Si

2,4%

23,2%

37,8%

47,6%

56,1%

0% 20% 40% 60%

Alimentación

Entradas, ocio, ...

Viajes, hoteles, ...

Equipamiento del hogar(mobiliario, electrónica,...)

Equipamiento personal

333 €423 €

723 € 775 €

269 €

0

200

400

600

800

1000

De 18 a 24años

De 25 a 34años

De 35 a 44años

De 45 a 64años

65 o más

Población de Hernani que ha comprado por internet al menos una vez en 2017 según estrato de edad (%)

Población de Hernani que ha comprado por internet al menos una vez en 2017 (%)

% Compradores/as por internet por ramas comerciales


Gasto medio del último año realizado por internet entre la población de Hernani que ha comprado on line (%)

627€

Demanda

31

2.5.- Motivos de compra

Motivos de compran en Hernani vs fuera del municipio

0,0%

5,5%

1,8%

1,8%

6,1%

6,7%

0,6%

22,0%

6,7%

22,0%

3,0%

12,2%

22,0%

4,9%

22,6%

16,5%

23,3%

24,4%

0% 20% 40%

Internet

Donostia-San Sebastián

Grandes Equipamientos /Centros Comerciales

Variedad Comodidad Precio

Ocio/ Experiencia Marcas Costumbre

51%evasión

26%evasión

17%evasión

Motivos por los cuales compran fuera de Hernani según cada destino (%) 74,4%

36,6%31,1%

16,5%12,8%

3,0% 2,4%

0%

20%

40%

60%

80%

Cercanía /Comodidad

Costumbre /Inercia

Trato /Confianza

Calidad Producto decercanía/

Km 0

Variedad Precio

62%

88%

74%66%

84%

69%

29%48%

34% 26%23% 33% 30% 37%24%23% 13% 11% 19% 16%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 64 65 o más

Cercanía / Comodidad Costumbre / Inercia Trato / Confianza Calidad

Motivos de las/os hernaniarras para comprar en Hernani (%)

Los principales motivos para comprar en Hernani por edades (%)


C.C. por su Variedad y Comodidad

D-SS voy por el Plan de Ocio/pasear y la

variedad de su oferta

Compro on line por lo Cómodo que es, el

Precio y la Variedad

Demanda

32

2.6.- Medio de transporte para realizar las compras

53,8%

50,0%

25,0%

15,8%

11,8%

10,0%

7,7%

10,0%

7,7%

2,5%

46,2%

50,0%

65,0%

84,2%

88,2%

90,0%

84,6%

97,5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Portu-Elizatxo

Zikuñaga

Txantxilla-Karabieta-Santa Barbara

Latsunbe-Lisunberri-Marieluts

Antziola (+Iturrimendi)

Sagastialdea

Florida

Kaxko + Centro

Vehículo propio Transporte público A pieFuente: Encuesta a los hogares de Hernani

Medio de transporte habitual a la hora de realizar las compras en Hernani (%)

Demanda

Vehículo propio23,6%

Transporte público0,7%

A pie75,7%

Según barrio o zona de residencia:

33

2.7.- Captación del Gasto Comercial

¿Cuánto gasto comercial captamos?

CAPTACIÓN: % DEL GASTO anual de los/as Hernaniarras

GASTO POTENCIAL VECINOS DE HERNANI

100% +

2,6% CAPTACIÓN

Fuente: Encuestas de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes

Demanda

34

9,6%

21,2%

19,2%

32,7%

17,3%

0% 20% 40%

De 18 a 24 años

De 25 a 34 años

De 35 a 44 años

De 45 a 64 años

65 o más años


¿Cuál es el perfil del visitante que viene de compras?

Donostia - San Sebastián

23,1%

Urnieta21,2%

Astigarraga7,7%

Pasaia3,8%

Otros municipios de la Comarca

5,8%

Irun3,8%

Beasain3,8%

Goizueta5,8%

Otros municipios

guipuzcoanos17,3%

Otros municipios

7,7%

26,9%

1,9%

3,8%

15,4%

25,0%

25,0%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Otros

Realizar gestiones

Usuario de servicio

Realizar compras

Ocio

Trabajo

69,2%

54,7%

30,8

%

45,3

%

Origen del visitante (%)

Fuente: Encuesta de Conteo de Flujos de consumidores/as No Residentes


Perfil del visitante por sexo y edad (%)

Motivo de la visita a Hernani (%)

Frecuencia y motivo de la visita

Comarca 61,6%

Medio de transporte escogido para venir a Hernani (%)


A pie7,7%

Autobus28,8%

Tren9,6%

Coche51,9%

Ns/Nc1,9%

Demanda

35


¿Gasto que realizan las y los visitantes?

15,4%

46,2%

25,6%

12,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Cotidianamente (casi todoslos días)

Frecuentemente (más deuna vez por semana)

De vez en cuando (1 ó 2veces al mes)

Muy esporádicamente(menos de 1 vez al mes)

Qué tipo de productos compran en Hernani (%)


Alimentación y Droguería

68,7%

Equipamiento Personal17,0%

Equipamiento del Hogar

10,4%

Otros 3,9%

El 75% afirma realizar algún gasto en Hernani

Frecuencia y motivo

de la visita

Principales motivos por los que compran en Hernani (%)

Frecuencia y motivo de la

visita

7,7%

1,9%

13,5%

32,7%

32,7%

0% 10% 20% 30% 40%

Otros

Por que hay marcasdiferenciadas

Por tradición

Por comodidad

Por su oferta

3,8%

61,5%

71,2%

28,8%

15,4%

9,6%

9,6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Espacio Urbano

Comercio

Mal Bien Muy Bien Ns/Nc

Valoración del Comercio y de HERNANI


En comparación a hace 5 años




1,9%

25,0%

51,9%

21,2%

a peor

igual

a mejor

Ns/Nc

17,3%

36,5%25,0%

21,2%

Frecuencia con la que realiza gasto en Hernani (%)


Demanda

36

2.10.- Captación – Evasión = Saldo Resultante

Balance de flujos de gasto: evasión – captación (%)

Evasión Total-22,7%

Captación 2,6%

Saldo -20,1%

-40%

-20%

0%

20%

Demanda

37

Análisis Diagnóstico: OFERTA

39

Densidad comercial: 12,9 Densidad comercial: 11,2

1.- ESTRUCTURA TERCIARIA

1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI

1 2

1 Para el cálculo de la densidad comercial, la población de Hernani en el año 2008, según datos del Eustat. Estadística municipal de habitantes, era de 19.014 habitantes. 2 Para el cálculo de la densidad comercial, la población de Hernani en el año 2018, según datos del Eustat. Estadística municipal de habitantes, era de 19.849 habitantes

Comercio

222

Hostelería

114

EN TOTAL:

336 Establecimientos

Fuente: Directorio de Actividades Económicas 2008-2018 – Eustat

Distribución de los Establecimientos por sector de actividad

Evolución 2008-2018

-5,4%

Distribución de los Establecimientos por sector de actividad

2018

2008

Comercio246

Hostelería

109

EN TOTAL:

355 Establecimientos

Oferta

40

1.1.- Grandes cifras del sector terciario de HERNANI

Evolución del Comercio de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.) Evolución de la Hostelería de Hernani 2008-2016-2018 (c.a.)

114

115

109

106 108 110 112 114 116

Hostelería

222

228

246

0 50 100 150 200 250

Comercio

Alimentación, Bebidas y Tabaco39,6%

Otros equipamientos

comerciales 17,1%

Equipamiento Personal

18,9%

Perfumería/ droguería

4,5%

Artículos del hogar9,0%

Artículos tecnológicos, culturales y recreativos

10,8%

-2,6% Δ 2008 – 2018: -9,8%

Estructura del comercio minorista 2018 (%)

Evolución comercial por ramas 2008 – 2018 (c.a. y %)

Fuente: Directorio de Actividades Económicas 2008, 2016 y 2017 – Eustat

2008

2016

2018 Δ 2008 – 2017:

+4,6%

2008

2016

2018 -0,9%

2008 2018 Evolución

2008 - 2018

Alimentación, bebidas y tabaco 92 88 -4,3%

Equipamiento del Hogar 32 20 -37,5%

Equipamiento Personal 57 42 -26,3%

Droguería y Perfumería 14 10 -28,6%

Tecnología, Ocio y Cultura 15 24 +60,0%

Otros 36 38 +5,6%

TOTAL 246 222 -9,8%

Oferta

41

2.- ESPACIO COMERCIAL

2.1.- Área Central Comercial de Hernani

Hernani dispone de un Área Central Comercial amplio y con unos

estándares de calidad -amplias aceras, zonas peatonales, prioridad

del peatón, bancos y plazas…-, salvando las barreras orográficas

(pendientes y cuestas) del municipio.

Desde un punto de vista municipal se identifica un espacio o zona

comercial central que forma una especie de “almendra” en la zona

central del municipio -abarcando el corazón y los pulmones de

Hernani- lo que calificaríamos de Área Central Comercial -ACC-.

Este espacio se delimita entre Gudarien Plaza o frente del

Ayuntamiento, abarcando todo el Kaxko y toda la zona centro,

llegando hasta el principio del barrio de Antziola.

Dentro de esta zona comercial o ACC se sitúan diferentes

supermercados completando la oferta, principalmente de fresco, de

los establecimientos del pequeño comercio, pudiendo así realizar

toda su compra en el propio municipio.

Este ACC se divide en 2 principales zonas comerciales…

• El Kaxko y la zona centro;

• Y la nueva zona comercial de Antziola;

…unidas entre sí por el espacio comercial de tránsito de Orkolaga.

Oferta

42

2.2.- Las zonas comerciales del ACC de Hernani

Las dos principales zonas comerciales están conectadas por un espacio

de continuidad comercial menos intenso.

En este sentido, el KAXKO, que ha sido históricamente el referente

comercial del municipio para sus vecinos, si bien en esta zona convive el

comercio con el ocio y la hostelería. Esta zona agrupa el espacio entre el

Ayuntamiento o Gudarien Plaza y el Convento y Plaza de las Agustinas,

intercalando entre ambas la Plaza nueva o Plaza Berria; y delimitada por

las calles Andre Kale e Ispizua y Kale Nagusia como eje principal.

Detrás del casco se sitúa la zona de Lizeaga que cuenta con una pequeña

oferta de bienes cotidianos y sobre todo con una oferta hostelera; por lo que

no supone una zona comercial en sí, sino que complementa la oferta del

Kaxko.

Por su parte, ANTZIOLA, se ha constituido como nuevo espacio o zona

comercial en los últimos años, entre los ejes creados en torno a la Plaza

Agustinas y la calle Antziola. Esta nueva zona comercial se caracteriza por

disponer de establecimientos con una estética más actual, en general de

mayor tamaño y mejor accesibilidad.

Por último, el espacio de tránsito de Orkolaga, que se extiende entre el polideportivo y la plaza de las Agustinas, crea un continúo

comercial, con un carácter terciario más notoriamente de servicios.

Oferta

43

2.3.- Distribución del comercio por calles de Hernani

BARRIOS N.º

comercios Habitantes

Densidad Comercial (‰)

Casco Viejo 68 1.711 39,7‰

Anciola-Villas 52 6.473 8,0‰

Centro 48 1.463 32,8‰

La Florida 17 2.887 5,9‰

Zikuñaga 17 1.102 15,4‰

Santa Barbara 8 2.721 2,9‰

Liceaga 7 837 8,4‰

Elizatxo 6 917 6,5‰

El Puerto 2 1.167 1,7‰ TOTAL 225 100% 11,3‰

El Kaxko es el barrio con mayor densidad comercial, junto al Centro.

En cuanto al número de establecimientos por calle, destaca la Kale Nagusia, seguido

de Andre Kale, si bien estas dos calles viven una progresiva disminución en su

número de establecimientos comerciales.

En tercer puesto, si bien con un número notoriamente inferior de establecimientos, se

sitúa la calle Antziola, abarcando entre las primera tres calles las dos zonas

comerciales antes descritas del Área Central Comercial.

Fuente: Elaboración propia a partir del DIRAE 2017 – completo.

¾ del total de establecimientos comerciales

Número de establecimientos (c.a.) y Densidad Comercial (‰) de Hernani por Barrios (2017)

CALLE N.º comercios

Nagusia 39

Andre Kale 27

Antziola Kalea 16

Elkano 13

Gudarien Plaza 10

Ispizua 9

Agustindarren Plaza 6

Latsunberri 6

Nafar Kalea 6

Número de establecimientos (c.a.) en las principales calles comerciales de Hernani (2017)

Oferta

44

2.4.- Equipamientos comerciales periféricos de HERNANI

LA CERCANÍA Y LA BUENA CONEXIÓN CON DESTINOS DE COMPRA FAVORECEN LA FUGA DE GASTO.

Hernani dispone de un posicionamiento geográfico

que incide directamente en el comportamiento del

gasto de sus vecinas y vecinos.

Por un lado, su inmediatez con la capital guipuzcoana

– situado a escasos 15 minutos en coche de

Donostia-San Sebastián- y su buena comunicación

tanto en tren como en autobús, hacen que constituye

un atractivo destino de gasto, sobre todo en cuanto a

bienes comparativos -moda-, así como destino de

ocio o plan de disfrute en su tiempo libre- ligado al

consumo en hostelería y servicios-.

A su vez, los principales equipamientos comerciales

periféricos de la zona de Donostialdea se sitúan en un

radio de 10 minutos3 en coche desde Hernani,

sumando a esto la conexión mediante autobús en el

caso concreto del Centro Comercial Urbil.

• Centro Comercial Urbil: 7 minutos.

• Zona de Belartza: 8 minutos

• Centro Comercial Garbera: 10 minutos.

3 Distancia en coche según indica Google maps, desde el centro de Hernani hasta el destino.

Oferta

45

2.5.- Problemática de los locales vacíos:

Los locales vacíos suponen un problema en la actividad comercial

del municipio. En base al análisis realizado desde DUNAK4, en el

área objeto de análisis, se han identificado que casi 1/3 de los locales

en primera planta no tienen actividad terciaria, es decir son locales

vacíos en el sentido amplio ya que son tanto locales comerciales

vacíos, accesos a garajes y almacenes.

De este modo, los locales comerciales vacíos, siendo el 70% de los

establecimientos vacíos identificados, suponen en torno a un 22%

sobre la fachada terciaria de Hernani. Esto equivale a que uno de

cada 5 locales es un local comercial vacío.

Los locales comerciales vacíos se concentran en el Kaxko,

concretamente en la Kale Nagusia y Andre Kale. También se han

censado locales comerciales vacíos en los barrios de Lizeaga y

Orkolaga, sobre todo en este último barrio en el cual hay muchos

locales vacíos que son garajes y almacenes. Por su parte, en

Antziola el número de locales comerciales vacíos es muy inferior.

4 Para mayor detalle ver el análisis comarcal de los locales vacíos, su ocupación y el espacio urbano elaborado por DUNAK.

Oferta

46

2.6.- Valoración de aspectos urbanísticos

2,95

2,51

2,59

2,82

2,73

2,57

2,00

1,57

2,76

2,48

2,55

2,79

2,6

2,53

1,88

1,37

1 2 3 4

Seguridad ciudadana

Limpieza de lascalles

Ruido

Peatonalizaciones

Iluminación

Mobiliario urbano

Tráfico

Aparcamientos

Valoración sobre los aspectos urbanísticos de Hernani (1-Muy Malo al 4-Muy Bueno)

CONSUMIDORES/AS vs SECTOR COMERCIAL

2,5 Aprobado

Media Global:

CONSUMIDORES/AS: 2,47 SECTOR COMERCIAL: 2,37

Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani y a establecimientos de Hernani

Oferta

47

3.- CARACTERÍSTICAS DEL TEJIDO COMERCIAL

3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani

1. CENTRO DE BELLEZA ARROSAK

8. LASA ZABALA LAPIKO SL.

15. IRRIGOENEA OKINDEGIA (SULABE)

22. EKIGAI 29. IPARSAT TELECOMUNICACIONES SL

36. GAINDITUZ FISIOTERAPIA - OSTEOPATIA

2. MOBILE ZONE 9. AZKAR ETA ERREZ SL 16. AL STUDIOA 23. KIXKI KIXKI 30. JAVIER CUENCA BALLESTEROS / ANTZIOLA MOTOR

37. ANAHI ILEAPAINDEGIA

3. LIMPIEZAS IVANK SLU 10. VIAJES EROSKI. S.A. 17. AIZPURU FARMAZIA 24. MAKOKI ILEAPAINDEGIA

31. LEIREKIN FISIOTERAPIA

38. ANA FONSECA

4. PELUQUERIA JULIAN 11. KORAPILO ANIMALIEN ILEAPAINDEGIA

18. PEÑA OKINDEGIA (SULABE) 25. NEKANE ESTETIKA ZENTROA

32. DUTXABERRI (JESUS MARI GOÑI INCIARTE)

39. BIOK ILEAPAINDEGIA

5. SARAH 12. MK ESTUDIOA ILEAPAINDEGIA

19. MARIA FE MARTIN PARRA Y OTRA CB

26. KIMERA FISIOTERAPIA

33. AINARA DANTZA ESKOLA

40. ORIA

6. GARBIBERRI TINDATEGIA 13. GASPAR 20. LEIRE MENDIZABAL OIN KLINIKA

27. NIBIRU UNISEX EDERGINTZA

34. J Y D ILEAPAINDEGIA ETA ESTETIKA

41. SERVICIOS PARA LA VISION BIOKBI SL.

7. TXIMELETA 14. IRIONDO OINETAKOEN KONPONKETA

21. PLAZA BERRI KIOSKOA 28. AMETSA ILEAPAINDEGIA

35. MILA REDONDO ILEAPAINDEGIA

42. PELUQUERIA PEINES

1. EKAIN CAFETERIA PANADERIA 2. ANTXON ADARRAGA GOZOTEGIA S.L. 3. BODEGA RIOJANA 4. CAFETERIA ANTZIOLA 5. LITXARKA GOZOTEGIA 6. INAXI GOZATEGIA 7. OA GOZOTEGIA

180 Establecimientos encuestados

7 Establecimientos Hosteleros

42 Establecimientos de Servicios

Oferta

48

3.1.- Ficha técnica encuestación establecimientos de Hernani

1. JANTZI 27. CHIMENEAS ERRE 52. ESTANCO SAGARTIBERRI 77. EUKENE JANTZIDENDA 102. DROGUERIA IRADI 2. PALOMA NAVARRO. UXINTZA XL 28. VALEN 53. CALZADOS IRIGOIEN 78. CHUCHES MARI 103. ALIPROX ALIÑAMENDI SL 3. APAIN 29. HERNANI SYSTEM S.L. 54. ZABALA OKINDEGIA 79. SANEAMIENTOS ANEDUR 104. FEDEROPTICOS HERNANI 4. FRUTAS ISU 30. ESSENCIAL ERES TU 55. MASUSTA EKODENDA 80. M CARMEN LABAKA REZABAL 105. PITXITXULO ARROPA 5. KULUSKA 31. JAVIER ANTONIO VAZQUEZ

FERNANDEZ / BALANTXA 56. M FE 81. ITZIAR JANARIDENDA 106. ARRIATZU BARAZKIAK

6. MERCERIA HILDA 32. MASTER HERNANI S.L. 57. IKUSI MAKUSI 82. EROSKI 107. ALBERDI HARATEGIA 7. ARTETOKIA 33. PANADERIA ANTZIOLA 58. AMAIA ARRANDEGIA 83. LOPEZ PENTSUAK 108. FRUTAS IÑIGO DIEZ 8. PANADERIA GAILUR 34. ANEXO ELEKTROTRESNAK SL. 59. TELEMAR 84. IÑAKI HARATEGIA 109. DOUGLAS 9. ESNAL GOZOTEGIA 35. JULIA HERNANDEZ RODRIGUEZ

(OINATZ) 60. MAHUKA 85. EPELE LORADENDA 110. GARDANBERA SLU /

GARDANBERA EKODENDA 10. BIKAIN 36. PANADERIA LATXUNBE 61. AUTOSERVICIO AITOR 86. MERCERIA MONICA 111. DEKDANAK 11. HERNANI INFORMATIKA SL 37. ILARGI 62. PELOTADENDA 87. FRUTERIA URKIA 112. LEOKADISTI 12. ASUKOR 38. BAZAR HERNANI LIU 63. TERESA CASTILLA ALBISU Y

OTRA CB 88. BALERDI HARATEGIA 113. PITXIN HAUR JANTZIAK ETA

OSAGARRIAK 13. MERCEDES CANO CASTRO Y

OTRO CB 39. XY CHANNEL 64. SUMINISTROS ELECTRICOS

HERNANI 89. ARISTREGI SUKALDEAK 114. PINEDA HARATEGIA

14. KUE MERTZERIA 40. CANEXION 65. PAGOLA ESTANKOA 90. LENCERIA HOKI 115. HERNANI BIDAIAK S.L. 15. AITOR VILLA AIZPURUA 41. ARTOLA HARATEGIA 66. ARKIED ARGI DENDA 91. CONGELADOS JAIONE 116. MENDILORE LORADENDA 16. MERCERIA UKERDI 42. TALOA OKINDEGIA 67. JOYERIA ZABALA S.L. 92. URRATS OINETAKOAK 117. CLINICA VETERINARIA

ORKOLAGA 17. XOPP 43. LARZABAL 68. XABIER ZARALEGUI 93. MUEBLES BALBI CB 118. GEMA ANDUEZA MICHELENA Y

OTRA CB 18. IÑAKI ALKORTA BARNE

DISEINUA 44. FRUTAS EZKERRO 69. GURUTZE MIRAS SANCHEZ 94. LURREKO PRODUKTU

EKOLOGIKOAK 119. MARIA GORJON PELUQUERIA

19. BAIKI JANTZIAK 45. ELKAR LIBURU DENDA 70. HIRU HAUR ARROPA DENDA 95. Super Adarra S.L. 120. BILINBOLO 20. DISTOPIA SL. / DISTOPIA

GAMES 46. DIETETICA GOXO 71. DISTIRA 96. PINTURAS LANDARIBAR SL. 121. MERTZERIA TITARIA

21. ZANGITU MADINA YOSEBA Y OTROS CB

47. LETE LOTERIAK 72. IBAI MENDI S.L. 97. ARZALLUZ 122. LOCUTORIO MUNDO RED

22. M JESUS ERRAZKIN BALDES "MARNA"

48. ERREKA MARI ILEAPAINDEGIA 73. BALLUTIA JANARIDENDA 98. ZABALEGI 123. VANESSA ELICEGUI RODRIGO

23. ALTAIR OPTICOS. SLP / BEGIRA OPTICOS

49. YIJIE ZHOU SL 74. FRUTERIA ARES 99. ERRATZ 124. TERNEZ

24. MARIA CORO TRECET MIRONES 50. GARIN HARATEGIA 75. ARREGI JANARI DENDA 100. PUTZUETA HARATEGIA 125. TILIN TALAN 25. EROSKI CITY 51. SENPERENA FRUTA DENDA 76. ETXETRESKAN AMEGAR 101. OIHALA 126. GAUEKO KOMIKI DENDA 26. JAIONE GOIKOETXEA LUJANBIO

CB

126 Establecimientos Comerciales

Oferta

49

3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano

1,7%

20,0%

32,8%

40,0%

0% 20% 40% 60%

No definido

Me permite conciliar mi vidapersonal y laboral

Por tradición,es el horario de siempre

Es el que mejor se adapta alas necesidades de mi clientela

Sí; 45,0%

No; 38,0%

Ns/Nc; 24,4%

No; 62,7%Ns/Nc3,9%

Ya abro los sábados por la tarde

10,0%

Sí11,7%

13,3%

12,2%

12,8%

10,6%

8,3%

10,6%

18,9%

13,3%

0% 10% 20% 30%

No contesta

Anterior a 1981

Entre 1981 y 1990

Entre 1991 y 2000

Entre 2001 y 2005

Entre 2006 y 2010

Entre 2011 y 2015

2016 o porterior

6,7%

51,7%

38,9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Otros (cesión gratuita, …)

Local arrendado

Local en propiedad

12,0% 16,9%

51,6%

10,7% 6,7% 2,2%

0%

20%

40%

60%

≤ 20 m2 20 - 39 m2 40 - 99 m2 100 - 149 m2 150 - 699 m2 ≥ 700 m2

Antigüedad del parque comercial de Hernani (%)

Situación respecto a la propiedad del local (%)

Criterio para fijar el horario actual del establecimiento (%)

Dispuesto a modificar el horario (%)

Dispuesto a abrir sábados por la tarde (%)

32,2% Recientes (con menos de 10

años de trayectoria)

Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani

Superficie de venta útil de los establecimientos comerciales (%)

Fuente: Elaboración propia a partir del DIRAE 2017 – completo. Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani

Oferta

50

N.º medio de trabajadores por establecimiento: 2,8

Empleos estimados: 997 - Comercio: 644 - Hostelería: 353

3.2.- Características básicas del tejido terciario urbano

2,8%

3,3%

16,1%

66,1%

0% 20% 40% 60% 80%

No contesta

Economía Social (Cooperativas,SALes, SLLes)

Formas societarias (S.A., S.L.)

Autónomo

28,3%

10,6%

31,1%

30,0%

0% 10% 20% 30% 40%

No definidos

Otros: Cooperativas de …

Familiar sin asalariados/as

Familiar con asalariados/as

8,3%

7,2%

12,8%

28,3%

43,3%

0% 20% 40% 60%

Ns/Nc

Más amplio que municipal

Barrio

Comarcal

Municipal

Forma Jurídica del Establecimiento (%)

Forma de explotación del establecimiento (%)

Área de influencia (origen clientela) del establecimiento (%)

32% 68%

Género de trabajadoras/es del sector terciario (%)

MEDIA Hombre Mujer TOTAL

0,9 1,9 2,8 Comercio 0,9 2,0 2,9 Hostelería 1,0 2,1 3,1

Servicios 0,8 1,8 2,6



Oferta

51

3.3.- Perfil del empresario/a

4,4%

3,9%

25,0%

32,2%

25,6%

8,9%

0% 10% 20% 30% 40%

Ns/Nc

1953 o anterior

Entre 1954 y 1963

Entre 1964 y 1973

Entre 1974 y 1983

1984 o posterior

15,4%

38,5%

46,2%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Ns/Nc

De manera externa

Dentro de la familia

10,0%

40,0%

5,0%

45,0%

0% 20% 40% 60%

No definidos

No lo considera

Sí, pero necesitaría de…

Sí, es una alternativa…

Sí31,0%

No47,6%

Ns/Nc21,4%

41,7

%

57,2

%

Género del empresario/a (%) Año de nacimiento de la persona responsable del establecimiento (%)

Sucesión o traspaso previsto / planificado (%)

Entre los mayores de 55 años

29%

Traspaso o sucesión planteada (%)

Consideración del traspaso o sucesión como alternativa (%)

28,9% mayor de 55


Oferta

52

3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas

20,0%

2,2%

17,2%

45,6%

14,4%

0,6%

0% 50% 100%

Ns/Nc

Muy negativo

Negativo

Indiferente

Positivo

Muy positivo

Mercado mensual Mercado semanal

15,0%

13,3%

38,9%

30,0%

2,8%

0% 50%

Ns/Nc

1 - Muy mala

2 - Mala

3 - Buena

4 - Muy buena

Mejor; 21,1%

Peor30,0%

Igual; 38,3%

Ns/Nc; 10,6%

Mejor; 31,1%

Peor17,2%

Igual; 47,8%

Ns/Nc; 3,9%

Alta; 12,2%

Baja24,4%

Media; 52,8%

Ns/Nc; 10,6%

Imagen de la vida comercial de Hernani (%)

Valoración

media: 1,9/4

Proyección/viabilidad a medio plazo

Perspectiva para 2019 (%)

Impacto del Mercado semanal y mensual (%)


Evolución del negocio en 2018 respecto al 2017 (%)

Oferta

53

3.4.- Valoración de la situación comercial y perspectivas

5,0%

67,8%

25,6%

1,7%

0% 20% 40% 60% 80%

Ns/Nc

Nada

Poco

Mucho

Mucho12,2%

Nada30,0%

Poco35,0%

Ns/Nc22,8%

2,99

2,91

2,65

3,16

3,50

3,45

3,60

3,18

3,55

3,24

1 2 3 4

Variedad de la oferta

Precios

Ofertas/Descuentos/Rebajas

Aspecto Exterior(Equipamiento, Escaparate...)

Horario

Calidad del Producto

Trato al Cliente - confianza

Servicios(reparto, tarjeta...)

Posibilidad de utilizarel idioma que yo elija

Valoración General

Impacto del Turismo (%)

Margen de mejora en el turismo (%)

Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani

Valoración media:

3,24/4

2,5 Aprobado

Valoración del COMERCIO de Hernani

(%)

Oferta

54

3.5.- Dinámica asociativa

47,2%

7,2%

12,2%

22,8%

10,6%

0% 20% 40% 60%

Ns/Nc

1 - Mala

2 - Regular

3 - Buena

4 - Muy buena

Muy elevado11,3%

Elevado13,2%

Regular26,4%

Bajo26,4%

Muy bajo20,8%

Ns/Nc1,9%

Mucho; 31,7%

Nada 38,0%

Poco; 32,8%

Ns/Nc; 32,2%

Sí29,4%

Nada 38,0%

Ns/Nc3,3%

Nivel de asociacionismo de Berriak (%)

Valoración de la Asociación de Comerciantes – BERRIAK (%)

Grado de participación en la asociación (%)

Margen de maniobra para animar la actividad comercial (%)

Base – Asociados a Berriak


Urbanismo Comercial 27,8%

Animación / Dinamización 25%

Relación con la Administración 22,2%

Formación 19,8%

Profesionalización de la actividad / Gestión 12,8%

Ámbitos en los que debería apoyar la Asociación de Comerciantes

Oferta

55

3.6.- Servicios ofrecidos

21,1%

50,0%

81,3%

73,7%

50,0%

12,5%

5,2%

6,2%

Comercio

Hostelería

Servicio

0% 50% 100%

Sí

No

Ns/Nc

31,1%

68,3%

57,8%

52,8%

21,7%

25,0%

16,1%

10,0%

17,2%

Página WEB

Acceso a Internet

TPV

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sí No Ns/Nc

Sí48,3%

No47,2%

Ns/Nc4,4%

Sí19,6%

No75,0%

Dispone de las siguientes herramientas (%)

Familiarizado con las redes sociales (%)

Realiza venta online (%) -entre quienes disponen de Web-

Realiza venta online (%) por sectores


Sí26,7%

No56,7%

Ns/Nc16,7%

Disponen de productos Km 0 entre su oferta (%)

26,8%

42,9%

81,3%

55,9%

57,1%

12,5%

17,3%

6,2%

Comercio

Hostelería

Servicio

0% 50% 100%

Sí

No

Ns/Nc

Disponen de Km 0 (%) por sectores

Interés en ofrecer este tipo de producto (%)

7,8%8,80%

41,2% 42,2%

0% 50% 100%

Sí Depende No Ns/Nc

Oferta

6,1% vende on line

2,3%

2,3%

39,1%

64,4%

73,6%

Youtube

Twitter

Instagram

WhatsApp

Facebook

56

4.- EL COMERCIO Y EL EUSKERA

30,0%

30,7%

33,3%

28,9%

29,1%

42,9%

28,6%

36,7%

35,4%

57,1%

33,3%

4,4%

4,7%

0,0%

4,8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Media

Comercio

Hostelería

Servicios

Predominantemente castellano Predominantemente euskera

Ambas por igual Ns/Nc

Sí75%

No19%

Ns/Nc6%

0,6%

14,6%

39,0%

45,7%

Otro

Euskera ycastellano

Euskera

Castellano

0% 25% 50%

52,4%

51,2%

8,5%

18,3%

39,0%

30,5%

0% 50% 100%

Euskera

Castellano

Habitualmente Ocasionalmente Raramente o nunca

Establecimientos con personal que hable euskera (%)

Idioma utilizado por la clientela (%)

Primera lengua (%)

Idioma que prefiere la clientela a la hora de realizar las compras en Hernani (%)

Fuente: Encuesta a Hogares de Hernani Fuente: Encuesta a establecimientos de Hernani

CONSUMIDORES/AS

ESTABLECIMIENTOS

Oferta

57

PLAN DE ACCIÓN

59

1.- ANÁLISIS DAFO

+

–

Interno Externo

D • Nivel de evasión considerable (22,7%) y escasa captación

(3%).

• Falta de adaptación a Nuevas Tecnologías

• Falta de adecuación tecnológica en el punto de venta y en la gestión.

• Falta de un motor central comercial.

• Falta de motivación en el sector.

• Limitada capacidad de actuación del área de Comercio y Turismo en el Ayuntamiento.

• Nivel de accesibilidad y capacidad de acogida mejorable.

A

• Cambio de hábitos de consumo (aumento del gasto en ocio) = descenso del gasto comercial +.

• Cercanía y buena comunicación con Donostia y con los grandes equipamientos periféricos (Urbil, Garbera, Belartza)

• Internet – Venta on line: “ha llegado para quedarse”

• Falta de atractividad del municipio

• Clientela joven con nuevos (y distintos) hábitos de consumo, menos fieles con el comercio local.

F O

• Espacio urbano agradable.

• Fuerte identidad local y compromiso con el territorio local.

• Fácil acceso en transporte público (tren y autobús).

• Existencia de un cuerpo base de comercios dinámicos.

• El nº de comercios de los últimos años se ha mantenido estable, con un ligero aumento.

• Larga trayectoria de la asociación siendo referencia del sector ante instituciones y resto de tejido asociativo municipal.

• Dinámica de colaboración y trabajo público-privado consolidada.

• La pirámide demográfica a favor del comercio tradicional: los mayores de 65 años son el grupo que más va a crecer en los próximos años.

• El consumidor vuelve a lo local; los grandes equipamientos tocan techo.

• Envejecimiento de la población, con mayor tendencia hacia el comercio tradicional

• Hibridación de comercio y servicios (sinergias del sector terciario urbano).

• Desarrollo local que promueve otra forma de comprar y relacionarse.

• Gran afluencia de Turistas en Donostia y Txillida Leku.

Plan de Acción

60

2.- CONTEXTUALIZACIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN

MISIÓN:

Sostener y desarrollar la oferta comercial y de economía urbana de HERNANI como referencia terciaria de las/os

vecinas/os del municipio.

Fomentar una economía urbana ligada a los valores del municipio (gestión de la sostenibilidad -medioambiental,

social y económica-, de gestión de residuos, de energía, de vivienda, de participación, de compromiso con el euskara,

etc.

VISIÓN:

Resituar al ciudadano de Hernani en el corazón del sistema comercial (estrategias orientadas al vecino/cliente: su

fidelización y satisfacción integral)

Un Modelo Comercial SLOW, que proponga una forma de comprar y vivir en Hernani diferenciada de las capitales y

centros comerciales, que aminora la velocidad y valora los modos tradicionales, sin dejar de lado la tecnología.

Trabajar sobre la identidad del municipio, que haga del comercio local urbano un elemento de referencia de compromiso

con el territorio, cohesión social y calidad de vida de ciudadana.

ESQUEMA TRABAJO:

Trabajo sobre la consolidación y mejora de los estándares urbanos en las zonas comerciales; y en la vivencia y clima

comercial de esos espacios.

Mejora de la competitividad empresarial; e impulso de la innovación en las estrategias comerciales asociativas para

superar las limitaciones de las actuaciones tradicionales y permita afrontar los retos actuales.

Trabajo desde un enfoque de Comunidad que haga del comercio y consumo local un elemento más de la seña de identidad

de Hernani.

Colaboración público-privada: liderazgo municipal para la implantación del Plan de Comercio y el acompañamiento al

comercio en su desarrollo.

Plan de Acción

61

3.- ESQUEMA DEL PLAN DE ACCIÓN

Plan de Acción

P R O Y E C T O S S I N G U L A R E S

G O B E R N A N Z A

MERKATARITZA

SEKTOREA

ESPACIO

URBANO

62

El Plan o esquema director planteado integra 5 vertientes de trabajo que ponen el foco en el ciudadano de Hernani, articulando entorno

a sus necesidades y expectativas los ejes de trabajo y proyectos planteados, y otro último elemento de trabajo instrumental que refiere

a aspectos operativos de gestión del Plan.

• El Eje 1 ESPACIO URBANO presenta el espacio urbano y elementos de acogida y accesibilidad necesarios para el desarrollo

de la actividad comercial.

• El Eje 2 SECTOR COMERCIAL COMPETITIVO pone el foco en el propio tejido económico y las condiciones necesarias para el

fortalecimiento competitivo de las empresas.

• El Eje 3 EXPERIENCIA DE COMPRA implica a los elementos y enfoque para lograr experiencias de compra deseadas por los

usuarios.

• El Eje4 KOMUNITATEA-Colaboración público-privada comunitaria se concibe como un eje para el conocimiento y

coordinación de personas y agentes que forman parte de la comunidad Hernani.

• El Eje 5 PROYECTOS SINGULARES se muestra como referencia de iniciativas y actividades concretas que conducen al

desarrollo del modelo comercial de Hernani definido.

• El eje 6 GOBERNANZA

Plan de Acción

63

4.- PLAN DE ACCIÓN

Se debe ofrecer al consumidor un marco urbano de calidad en el que el paseo, la estancia y la experiencia de compra resulta agradable y

atractiva.

El Área Central comercial presenta carácter peatonal y con pendiente, a pesar de lo cual un espacio propicio para el comercio y la hostelería.

En esta Área Central Comercial el espacio urbano se ve afectado por la presencia de locales vacíos debido a la caída del número de

establecimientos comerciales, lo que influye de forma negativa en la vida comercial.

En esta línea, es necesario revisar periódicamente los estándares urbanos y los que están en desarrollo, para detectar necesidades y/o en su

caso mejoras; como por ejemplo la necesidad de reforzar la señalética o arreglar la luminaria o mejorar el pavimento.

Del mismo modo, el municipio no cuenta con ningún elemento tractor suficientemente atractivo como para dinamizar y funcionar como eje de

atracción del municipio; es decir, no existen elementos que funcionen como reclamo de la vida comercial, hostelera y de servicios.

El acceso en vehículo rodado al centro de Hernani, no resulta fácil debido al diseño del tránsito rodado y a la problemática de aparcamiento en

el entorno cercano, hecho que ha mejorado parcialmente con el diseño de la OTA azul en ciertas cal les del área central.

EJE 1.- ESPACIO URBANO

Plan de Acción

64

Esto supone abordar un proyecto integral que trabaja diferentes aspectos:

• Línea 1.1: Locales Vacíos Los locales vacíos constituyen un problema en Hernani (ver apartado 2.5. Problemática de los locales vacíos del Diagnóstico de la OFERTA) y se trata de una

cuestión a controlar y sobre la que actuar antes de que el problema adquiera dimensiones o inercias difíciles de revertir. Se está desarrollando el proyecto

comarcal GUZTION, que va a analizar y desarrollar distintas iniciativas vinculadas a los locales vacíos y que complementan este estudio. El Proyectos GUZTION

se encuentra en fase de desarrollo, y una vez se presente será necesario vincular las siguientes acciones al mismo.

Acción 1.1.1.- Revisión y mantenimiento del Censo de locales vacíos

Las bases de datos, para que sean válidas y útiles es necesario que se actualicen, así que una vez se obtenga e l Censo de Locales vacíos del

municipio (actuación en desarrollo en el proyecto GUZTION) se realice una labor continuada de observación y caracterización de los locales

vacíos: una observación directa y continuada sobre el terreno como paso previo a la identificación y caracterización de los locales.

Acción 1.1.2.- Incorporación de criterios, SLOW

El proyecto GUZTION propondrá una serie de iniciativas que ayudes a solventar los problemas y ayuden en la activación de los locales vacío,

que variarán en función del estado de los locales, ubicación...

En todo caso, se debería incorporar la visión SLOW (otra forma de comprar, sostenibilidad, apuesta por lo local) a la hora de poner en marcha

esas iniciativas de embellecimiento, ocupación o activación.

• Línea 1.2: Legislación

Acción 1.2.1.- Revisión normativa Instalación de Terrazas en el Casco

Las terrazas son un servicio que cada día demandan los vecinos de las ciudades, y este servicio afianza el gasto y disfrute del ocio en aquellos

espacios en los que existen. Por ello, se propone introducir modificaciones en la ordenanza municipal de instalación de terrazas, de forma que

los hosteleros del casco puedan solicitar licencias municipales para la instalación de terrazas. Las nuevas licencias de ocupación deberían de

realizarse de forma que permita el uso equilibrado del espacio público entre peatones y ocupantes de terrazas.

Plan de Acción

65

Acción 1.2.2.- Ordenanza de Ornato

Si bien el artículo 12 de la ORDENANZA MUNICIPAL REGULADORA DE LA CONVIVENCIA CIUDADANA Y DEL USO Y LIMPIEZA DE LA VÍA

PÚBLICA establece que “los propietarios de establecimientos cerrados serán responsables de mantener el decoro de la fachada”, se propone el

desarrollo de una nueva ordenanza que regule con más detalle las condiciones mínimas que deben cumplir los locales comerciales cerrados al

público para que no deteriore la imagen comercial urbana de Hernani, de forma que no haga perder atractivo comercial a la zona y no perjudique

a los establecimientos comerciales que permanecen abiertos.

Por ejemplo:

• Ordenanza de ornato de las fachadas comerciales (Tolosa)

• Ordenanza reguladora del uso y la limpieza de la vía pública y la protección del paisaje urbano; en su título III sobre la Limpieza exterior

de los inmuebles (Donostia).

Acción 1.2.3.- Incorporación de Clausulas Sociales en Pliegos y Contratación

La contratación pública es un gran motor de la economía y puede convertirse en una herramienta rentable económica y socialmente. Se propone

la incorporación de criterios sociales y económicos que valoren y prioricen la adquisición de productos y servicios a empresas locales en los

contratos del sector público.

De forma complementaria, conociendo el hecho de que regularmente los premios que entrega el Ayuntamiento lo realiza entregando vales de

compra o bonos de consumo en el comercio de Hernani, se propone que se convierta en un compromiso formal por parte del ayuntamiento y lo

extienda al resto de convenios que formaliza con el resto de entidades, para que estas también adquieran este compromiso.

Acción 1.2.4.- Implantación y mantenimiento de comercios de primera necesidad

Establecer una línea de ayudas que facilite la creación y mantenimiento de empresas de primera necesidad en los barrios en los que se corra el

riesgo de desertización comercial, para impulsar la presencia del pequeño comercio, y de esta forma facilitar el acceso a productos de primera

necesidad a las personas residentes en dichos barrios, al mismo tiempo que posibilita la socialización de las mismas.

Plan de Acción

66

• Línea 1.3: Accesibilidad y Acogida

Acción 1.3.1.- Accesibilidad

Reordenar el tráfico rodado de forma que se facilite el tránsito de todo tipo de vehículos sin que el recorrido propicia la salida del municipio.

Acción 1.3.2.- Aumentar la dotación de aparcamiento

Realizar un estudio de viabilidad y diseño para la construcción de un aparcamiento en las inmediaciones del Área Central Comercial que dé

respuesta a las necesidades de aparcamiento y mejore la capacidad de acogida a los consumidores.

Acción 1.3.3.- Ordenanza de aparcamiento

La última modificación realizada en la ordenanza de aparcamiento del municipio en la que se redefinieron las zonas azules de rotación y las

rojas destinadas a los residentes en el centro ha resultado beneficiosa tanto para los vecinos como para el sector comercial. Ante esto, se

propone ampliar está regulación a los barrios de Carabel y Lizeaga.

• Línea 1.4: Amabilidad Urbana

Acción 1.4.1.- Señalética

Además del análisis de la construcción de un nuevo aparcamiento, es necesario reforzar la señalética que ordene el acceso a los existentes a

aquellas personas que se acerquen al municipio en vehículo privado.

Acción 1.4.2.- Equipamientos y Estándares Urbanos

En la perspectiva señalada y con objeto de dar sostenibilidad al nivel de calidad y amabilidad urbana alcanzada –en el ACC y en la zona de

Antziola- se sugiere desarrollar de forma sistemática -anualmente-, una valoración de las necesidades de actualización/renovación de

equipamientos y estándares urbanos (iluminación, pavimentación, mobiliario urbano, elementos de señalética, etc.).

Plan de Acción

Plan de Acción

67

• Línea 1.5: Revisión de las zonas de ocio

Acción 1.5.1.- Gudarien Enparantza

Teniendo en cuenta que la plaza se encuentra en pleno corazón comercial del municipio, se propone dar continuidad al Área Centra Comercial

con la adecuación de la Plaza Gudarien Enparantza (convertirla en un espacio amable para el peatón) de forma que se refuerce el carácter

comercial y hostelero de este espacio, ganando así amplitud para el peatón. Además, mediante este proyecto de urbanización se pretende crear

un espacio amable y agradable para disfrutar de la estancia en el casco y proponer un nuevo espacio para organizar eventos, ferias (p.e. el

mercado itinerante que organiza Behemendi el segundo sábado de cada mes).

Acción 1.5.2.- Conexión con Plaza Berri

Esta Plaza está en pleno corazón comercial del municipio, pero no resulta todo lo agradable que pudiera ser para el ocio y disfrute de las

personas. Teniendo en cuenta el proyecto de “peatonalización suave” que se va a desarrollar en la calle Urbieta, se propone ampliar las

intervenciones hasta Plaza Berri, dotando a la misma de una nueva imagen y nuevos elementos para su disfrute y ocio.

Acción 1.5.3.- Mobiliario Singular

Las intervenciones que se realicen en estas plazas deben ir acompañadas de un mobiliario urbano singular, que además de invitar a permanecer

en las plazas, aporte un carácter e imagen de sostenibilidad y amabilidad.

Plan de Acción

Plan de Acción

68

El endurecimiento del escenario global en el que operan los comercios hace que la competitividad de las empresas sea más necesaria que

nunca para que los comercios tengan futuro y puedan seguir mirando hacia adelante. Para ello, es necesario incorporar tecnología y herramientas

digitales en los negocios de Hernani, tanto “hacia dentro”, buscando la mejora de la gestión interna del negocio, como “hacia fuera”, como canal

de venta o de relación con los vecinos.

En muchos casos, los profesionales del sector no cuentan con el conocimiento y motivación necesario para abordar estos cambios, por lo que

la formación/acción y el apoyo de profesionales en este proceso de transformación resulta muy interesante.

A su vez, el impacto del mundo digital en el sector comercial es uno de los aspectos que más impacto ha tenido en el sector comercial los últimos

años, hecho que hace que los comercios deban incorporar el mundo digital en sus estrategias y deban reflexionar sobre esto.

Esta estrategia condicionará la experiencia que vivan sus clientes en sus tiendas, otro aspecto a tener muy en cuente. Todos los clientes viven

una experiencia cuando acuden a los comercios, por lo que es necesario diseñar y pensar sobre los aspectos y elementos que conforman esa

experiencia.

También condicionará esta experiencia la información y conocimiento que tengan las personas sobre el sector comercio y su importancia, por lo

que es necesario poner en valor el comercio, la figura del comerciante y la repercusión que tienen los actos de compra en el diseño y dinamismo

del pueblo en el que viven.

EJE 2.- SECTOR COMERCIAL COMPETITIVO

Plan de Acción

Plan de Acción

69

• Línea 2.1: Tecnología y Digitalización

Acción 2.1.1.- Píldoras formativas sobre elementos Tecnológicos y Digitales

Se propone la puesta en marcha de un programa formativo que sea práctico y en el cual, los participantes construyan sus propias herramientas

de trabajo. Se ha pensado diseñar el programa formativo mediante Píldoras Formativas, no muy extensas en duración y con un contenido muy

específico y práctico. Ejemplos de posibles Píldoras:

• Redes sociales: diseña tu calendario de publicaciones.

• Instagram: como vender más

• YouTube: crea tu canal y comparte videos

• Editar fotos y mejorar los visuales.

• Realización de vídeos sencillos

• Gestión de datos en el comercio

Acción 2.1.2.- Tutorías de Transformación Digital de la Empresa Comercial

Además de las Píldoras propuestas en la acción 2.1.1., los comercios necesitan el apoyo de expertos que los ayuden en el proceso de

transformación digital. Se propone una consultoría adaptada y sencilla a su realidad microempresarial, mediante Sesiones de Diagnósticos rápido

+ Acompañamiento/Tutorización para el lanzamiento de procesos de mejora asociados al diagnóstico.

70

• Línea 2.2: Diseño de la Experiencia del Cliente en el comercio

Acción 2.2.1.- Apoyo en el diseño del Mapa de la Experiencia de Cliente

Los comercios tienen que dar el máximo valor a sus clientes,

y este valor se compone de elementos objetivos y subjetivos,

basados en las emociones de los clientes en el transcurso de

la experiencia que ha vivido con el comercio. Así que es

necesario diseñar la experiencia que el cliente vive en cada

comercio teniendo en cuenta los aspectos medibles y las

percepciones del propio cliente. Para ello, se propone la

herramienta de Mapa de Experiencia de Cliente. Se trata de

un diagrama que muestra las fases y pasos que recorren los

consumidores al relacionarse con un comercio, identificando

procesos, puntos de contacto y ayuda a entender los puntos

donde se siente frustrado o alegre.

Este Mapeo de la experiencia para los comercios se puede

desarrollar en dos fases:

• Taller “Mapa de Experiencia de Cliente”.

• Sesión individual con cada comercio

Acción 2.2.2.- Mobiliario

Una de las líneas a trabajar en el diseño de la experiencia de las y los clientes es el diseño de espacios amables para los vecinos de Hernani,

comercios que se preocupan de su clientela. Para reforzar esta idea, se propone dotar a estos de elementos que favorezcan la estancia de los

clientes y ofrezca un servicio de valor para las y los mismas, con el objetivo de establecer una relación estrecha con los clientes. Se busca que

los clientes vean a los comercios como algo más que empresas que quieren “sacarles los cuartos”.

Ejemplos: sillones, sofás, mesa, te cuido la bolsa, acceso al WIFI, cargador del teléfono, permitir pasar al baño…

DESPUES

SOÑANDO PLANIFICANDO COMPRANDO EXPERIMENTANDO RECOMENDANDANDO

Piensa en

sensaciones y

destinos

Reserva online Señalización adecuada Espacios para comentar

Recuerda viajes

pasados

Reserva en origen,

agenciasInformación sobre la oferta

Internet Buscadores Reserva online/origen Llegada a destino/aparcar

Muestra su opinión

sobre el destino:

online, amigos

TV Tripadvisor Confirmacion Desarrollo experienciaRellena cuestionarios

satisfacción

Revistas Pregunta amigos Consulta dudas Alojamiento, gastronomia...Revisa fotos y

recuerdos

Anuncios,

reportajes en TVGoogle, tripadvisor Página web y RRSS

Empresas alojamiento,

hosteleria, transporte

Tripadvisor, booking,

foros..

Anuncios

reportajes en

Internet

FolletosEmail y documentación

recibida...

Cuestionario de

satisfacción

Presencia en

revistas, foros...

Página web y RRSS

destinoPasarelas de pago Souvenirs, folletos

+

-

Perfil del cliente: turista nacional,

familia con hijos,...

OPORTUNIDADES A

DESARROLLAR

EMOCIONES

PUNTOS DE CONTACTO /

ARTEFACTOS

ACTIVIDADES

NECESIDADES

ANTES DURANTE

Información sobre el

destino, alojamientos,

planes, transporte...

ETAPAS

Plan de Acción

71

• Línea 2.3: Entrenamiento Ejecutivo

Acción 2.3.1.- Entrenamiento Ejecutivo

Muchas empresas comerciales ven la necesidad de realizar cambios en la gestión de su establecimiento comercial, pero se encuentra con

dificultades para tomar una conciencia real de la magnitud del cambio, para la fijación de objetivos y del proceso que le puede ayudar a ponerse

en marcha. El desarrollo ejecutivo ofrece un proceso para la búsqueda del camino más eficaz para alcanzar los objetivos fijados usando sus

propios recursos y habilidades.

Este entrenamiento se desarrollará en 3 fases:

• Talleres Motivacionales

• Sesiones Grupales (en línea con la acción 2.6. Relanzamiento Asociativo)

• Sesiones individuales

• Línea 2.4: Sensibilización y puesta en valor del Comercio

Acción 2.4.1.- Role Play (Juego de Roles)

Se propone la realización de dinámicas de Role Play en escuelas y centros educativos, haurtxokos, gaztelekus… Estas dinámicas grupales

ayudan a las personas a sensibilizarse con la situación del comercio de proximidad, ponerse en su piel y vivir sus experiencias como ellos. Suele

resultar divertido y motivador, al mismo tiempo que permite el debate y tratar temas desde distintos enfoques.

Generalmente, se piden voluntarios/as para representar una historia, asignando un rol a cada uno de ellos, describiéndoles un posible escenario,

pero sin un guion establecido, ya que el objetivo es que los alumnos empaticen con los comercios.

Plan de Acción

72

Acción 2.4.2.- Campañas de Consumo Responsable

Con el objetivo de poner en valor el comercio local y la importancia del mismo en Hernani, se propone continuar con la campaña de sensibilización

sobre la importancia en el consumo en el comercio local, desde un enfoque positivo, proactivo y haciendo hincapié en aquello que pueda aportar

un valor a los vecinos y consumidores. Los consumidores no compran ni van a comprar “por pena”, así que es mejor dar argumentos positivos

para que sí lo hagan.

Se propone hacer hincapié en dos líneas:

• Mostrar la oferta, precios y servicios que se ofrecen desde en el comercio de Hernani. Si el cliente no conoce lo que se ofrecen desde el sector, no lo

valora, y si no valora, no lo elige ni lo compra. Campaña “Lehen Aukera HERNANIN”.

• Con tus compras, estas apostando por un determinado modelo de ciudad y estás configurando el Hernani del futuro. ¿Cómo quieres que sea Hernani

en 15 años?

• Línea 2.5: Salto Asociativo de BERRIAK

Acción 2.5.1.- Proceso de Reflexión Asociativa

Se propone el desarrollo de un proceso de reflexión sobre las capacidades reales y necesidades de transformación de la asociación:

• el itinerario asociativo recorrido, las actuaciones llevadas a cabo, su impacto efectivo….

• y las necesidades específicas que presenta actualmente el comercio para poder plantear una nueva etapa…

… mediante un proceso de Píldoras formativo-sensibilizadoras

Resulta necesario recuperar el ánimo y sensibilizar sobre el futuro del comercio minorista como actividad desde el realismo (exigencia

competitiva) pero también desde la ilusión (motivación). En ese contexto, hay que valorar lo realizado y situarlo a la luz de las nuevas

tendencias, los nuevos colectivos de consumidores, las oportunidades que aparecen y las exigencias competitivas que incorporan tanto en

términos de gestión como de incorporación a las TICs.

Plan de Acción

73

Acción 2.5.2.- Redefinición del Modelo de Negocio de BERRIAK

Una vez analizado y puesto en valor lo realizado y siendo conscientes de los retos y tendencias del mercado, se propone la construcción entre

todos de un nuevo modelo asociativo que responda a los recursos y necesidades actuales, empleando metodologías innovadoras, como por

ejemplo el Business Model Canvas o Lienzo de Modelo de Negocio.

• Línea 2.6: Oficina de Atención al Cliente

Acción 2.6.1.- Oficina de Atención a la Clientela

Las y los vecinos/clientes de Hernani se sitúan en el centro de la estrategia del plan, así que se propone la apertura de un canal para atender a

la clientela del comercio de Hernani bajo la siguiente premisa: ¿En qué podemos ayudarte?. Se busca proyectar la imagen de un comercio

cercano, que escucha y se preocupa por sus clientes y vecinos, así que es necesario abrir la posibilidad de que la clientela pueda sugerir o

proponer distintos aspectos que vayan a mejorar su experiencia. Se trata de una forma de ofrecer un valor añadido a los clientes desde el

comercio incorporando esta información recogida en la oficina.

Se ofrecerían distintos canales para atender a los clientes, como Internet, de forma física (bajo cita previa) o un buzón de atención al consumidor.

Si se considerara que esta Oficina se pudiera gestionarse desde la asociación BERRIAK, también incorporaría los servicios de información de

campañas, reparto de Bonos, encuestas de satisfacción…

Plan de Acción

74

Del mismo modo que los comercios deben planificar y analizar la experiencia de compra que viven los usuarios en sus tiendas, también se debe

diseñar la experiencia que viven las personas en el municipio.

Existen aspectos y experiencias concretas que hacen que estas iniciativas constituyan un eje de actuación específico, como la oportunidad de

incorporar medidas SMART en la gestión del municipio. Con estas iniciativas se hace referencia al concepto de ciudades inteligentes donde el

objetivo es mejorar la calidad de vida y experiencia urbana de la ciudadanía, mediante la intensificación de las nuevas tecnologías en la vía

pública que impulsen la sostenibilidad social, económica y medioambiental, en dichas calles.

También se debe trabajar la presencia digital unificada desde el ámbito municipal, considerando todas las fases que viven las personas en

relación con la experiencia vivida en Hernani, tanto ANTES, DURANTE y DESPÚES de vivir dicha experiencia.

EJE 3.- EXPERIENCIA DE COMPRA

Plan de Acción

75

• Línea 3.1: Iniciativas SMART

Por medio de las iniciativas SMART se hace referencia al concepto de ciudades inteligentes, donde se pretende mejorar la calidad de vida y experiencia urbana

de la ciudadanía, mediante la intensificación de las nuevas tecnologías en la vía pública que impulsen la sostenibi lidad social, económica y medioambiental, en

dichas calles.

Acción 3.1.1.- Free Wifi

El colectivo de jóvenes del municipio destaca por nuevas formas de consumo y nuevos hábitos de ocio, personas que están acostumbradas a

estar conectadas a sus móviles y que buscan redes abiertas WIFI para poder compartir experiencias con sus amigos en Redes Sociales, jugar

de forma simultanea con los amigos… Se sugiere la creación de una zona WIFI abierta en algún espacio del ACC, como Gudarien Enparantza,

de forma complementaria a las acciones 1.5.1 y 1.5.3.

Una vez abierta esta zona, puede utilizarse para ofrecer ofertas Push, ya que este colectivo es más sensible a las ofertas en tiempo real.

Acción 3.1.2.- Cargadores para el móvil a través de energía solar.

Se sugiere la instalación puntos de recarga de dispositivos tecnológicos que funcionen

a través de energías renovables, bajo la idea de un Hernani Slow, de forma que en las

nuevas zonas de ocio y descanso se tenga acceso a estos cargadores.

Plan de Acción

76

Acción 3.1.3.- SMART Kalea

Se propone la instalación de un sistema de medición y seguimiento de eficiencia energética, análisis del ruido, tratamiento de residuos, tracking

de viandantes y clientela… en Kale Nagusia. Este sistema aporta datos sobre el eje comercial y posteriormente sirve de base para hacer un uso

más eficiente de los recursos públicos. Este sistema se instalaría tanto en los comercios como en los hogares de la calle en la que se ponga en

marcha, y en función de los resultados se propone ir ampliándola a otras zonas del municipio.

Por ejemplo: SMART KALEA Donostia

Acción 3.1.4.- Smart Merkataritza

De forma complementaria a la acción anterior, se propone que los establecimientos de Hernani puedan contar con dispositivos de análisis de

datos y conteos de flujos (ibeacon p.e) de forma que se puedan observar los movimientos de los clientes en Hernani y el impacto de determinadas

campañas, de forma que se obtenga información de calidad para la toma de decisiones. Del mismo modo, este sistema permite env iar

notificaciones Push a los móviles de los clientes, de forma que se puede potenciar la compra por impulso.

• Línea 3.2: Gestión de la presencia Digital

Acción 3.2.1.- Analizar la presencia e Información Digital

De cara a lograr la mayor satisfacción de los clientes es necesario gestionar la presencia digital del municipio y del comercio, que vamos a llamar

Experiencia Digital. La experiencia digital es la interacción entre los usuarios (cliente, comercio, comunidad, vecino) y Hernani Slow, entendiendo

esto como todos los agentes que forman parte de la comunidad. Se debe trabajar la presencia digital unificada, considerando todas las fases

que viven las personas en relación con la experiencia vivida en Hernani, tanto ANTES, DURANTE y DESPÚES de vivir dicha experiencia

En este sentido es imprescindible analizar la presencia e información Web y de Redes Sociales de los recursos comerciales de Hernani,

vinculándolos al relato (Acción 4.4.1) y a los atributos e imagen del proyecto Hernani Slow.

Plan de Acción

http://www.fomentosansebastian.eus/smartkalea/es/

77

Acción 3.2.2.- Diseño de la marca “Hernani Slow”

Si bien el municipio de Hernani y la asociación BERRIAK ya cuentan con una marca y slogan propios, tanto la marca como el slogan necesitan

adecuarse al modelo Slow propuesto, en todo caso a los atributos básicos coherentes con el Relato (Acción 4.4.1) y los valores del proyecto:

identidad, Comercio Slow, sostenibilidad, comunidad y proyecto de futuro.

Ejemplos:

BERRIAK Slow – Algo más que tiendas

Hernani Slow – Erosteko beste forma bat

Acción 3.2.3.- Posicionamiento Digital

Trabajar el posicionamiento de los recursos comerciales a partir de la gestión de palabras clave, en línea y coherencia con los atributos definidos.

Ejemplos de palabras clave: Slow Merkataritza, Comercio Slow, Comercio Responsable, Comercio Sostenible, colaboración público-privada

comunitaria, Merkataritza Eredu alternatiboa…

Plan de Acción

78

Hernani es una comunidad compuesta por el conjunto de agentes e individuos que la forman, que, si bien tienen muchos elementos comunes,

tienen necesidades diferenciadas que es necesario atender de forma personalizada. Para ello, es clave obtener y gestionar los datos de forma

sistémica, y aplicar estrategias segmentadas para cada uno de los colectivos definidos, de forma que atendiendo estas necesidades se faciliten

procesos de fidelización de la clientela.

Durante la fase de investigación se ha constatado el interés por parte de los miembros de la comunidad de apoyar al comercio local, pero la

comunidad carece de un relato compartido que incorpore el apoyo al comercio local y el sostenimiento del consumo local como elemento central.

Se hace necesaria la construcción compartida y difusión de un Relato propio que incorpore el concepto “Slow Bizi eta Slow Erosi” como elemento

integrador y diferenciador compartido, que haga del comercio local un elemento de sostenibilidad urbana y reflejo de calidad de vida y cohesión

social. En este sentido cobra interés la integración del municipio en otras redes que integren el mismo enfoque y amplifique la apuesta.

• Línea 4.1: Optimización de Bases de Datos

Acción 4.1.1.- Captación de Datos de Clientes

Los vecinos y consumidores de Hernani dejan una huella comercial. Hay que ser capaces de capturar estos datos (tarjetas, formularios en

campañas...) para contar con información sobre la tipología de clientes, perfiles, hábitos, procedencia, necesidades... De esta forma, los

establecimientos comerciales podrán ofrecer un mejor servicio y les permitirá proyectar y tomar decisiones (campañas, promoción...) basadas

en datos reales.

Asimismo, en línea con la mirada de comunidad, hay que conseguir identificar los colectivos del municipio y datos de consumo y actividades en

los que pueda haber sinergias entre los miembros de las distintas comunidades, haciendo cruces de Oferta y Demanda entre los mismos.

EJE 4.- KOMUNITATEA- Colaboración público-privada comunitaria

Plan de Acción

79

Acción 4.1.2.- Gestión de Datos de Clientes

Una vez que se haya captado esta información, existe tecnología y soluciones (CRM, smartphones...) que facilitan la posibilidad de gestionar las

relaciones con las distintas comunidades de clientes y aumentar la efectividad de las acciones y mejorar la sat isfacción de los mismos.

El primer paso consiste en analizar las distintas herramientas y soluciones disponibles para la gestión de estos datos. Como paso inicial se

propone comenzar con una herramienta extendida y que bien utilizada puede ser un éxito, como es el WhatsApp, para en una fase posterior

trabajar con herramientas más avanzadas.

• Línea 4.2: Estrategias de fidelización segmentadas

La clientela constituye el centro de la estrategia comercial y las estrategias de dinamización comercial clásicas se han desarrollado con un carácter generalista,

orientada de manera indiferenciada al público consumidor.

Sin embargo, los diferentes grupos de clientes presentan motivaciones y necesidades diferentes comercialmente, por lo que se hace necesario diseñar

estrategias que sitúen el foco en el segmento de clientes concreto y se adapte a sus necesidades. Se debe trabajar de manera SEGMENTADA sobre colectivos

de DEMANDA que evidencian necesidades, formas de comunicación y estrategias comerciales propias.

Se apuntan algunas líneas de trabajo ilustrativas que pueden presentar distintos desarrollos y “derivadas”.

Acción 4.2.1.- Público Joven

Los jóvenes representan “la clientela del futuro”. Se trata de un segmento de mayor complejidad y que presenta distintos hábitos de consumo,

por lo que solo algunos establecimientos presentaran posicionamiento y capacidad para trabajar activamente este segmento. De forma general

este público compara la oferta on line y off line (y reclama una interacción entre ambos), se desplaza más “física” y “virtualmente”, dispone de

un tiempo limitado, reclama inmediatez y valora las tendencias.

Plan de Acción

80

Es por ello, que el sector debe abordar este segmento de edad ofreciendo:

• Servicios y/o descuentos específicos al segmento joven, ya que se trata de un segmento sensible al precio. Campañas del tipo “mi primera Visa” para

los jóvenes con descuentos o promociones específicas.

• Fomentar la presencia on line de los establecimientos comerciales. Cada comercio debe ver, en función de su clientela cual es la ventana digital que

mejor se adapta a sus necesidades (ver acción 2.1.2), pero partiendo de que el establecimiento comercial tiene una presencia digital mínima (Google

My Bussines por ejemplo), será muy importante poner en marcha una estrategia que ayude a conseguir opiniones positivas on line, ya que el público

joven es muy sensible a las opiniones que lee en la Red.

• Comunicación activa y multicanal: interactuando vía on line y off line y de manera coordinada en distintos canales. Es interesante fomentar que sean

los propios consumidores los que creen contenido con tu marca.

• Colaboración de los establecimientos comerciales con influencers (personas influyentes con muchos seguidores en Redes Sociales) de su sector.

Acción 4.2.2.- Seniors + 65

La población mayor de 65 años en Hernani supone en torno al 20,9% de la población, un colectivo que presenta una tendencia creciente, y que

sitúa un segmento de demanda importante a futuro.

Este segmento cuenta con unas características comerciales concretas como: menor movilidad, presentan un mayor hábito de anclaje del gasto

(retención del 86,8%), menos proclive a la compra online, compran tanto para ellos como para otras personas (hijos/as, nietas/os...), y tienen

disponibilidad - “tiempo” para realizar las compras, entre otros. Es por ello por lo que, y de la mano de la tendencia de la economía plateada, es

decir el conjunto de oportunidades relacionadas a la transición demográfica entre el envejecimiento poblacional y las necesidades específicas

del mercado de las personas de mayor edad, surge la idea de desarrollar una línea de Comercio Senior para dar respuesta a dicho segmento.

En este sentido, el Departamento de Empleo y Políticas Sociales del Gobierno Vasco puso en marcha el programa Euskadi Lagunkoia, que

pretende mejorar el entorno urbano y la calidad de vida, haciéndolas más integradores y accesibles para las personas de mayores, desde el

envejecimiento activo de las mismas. De este modo, existen tanto municipios, como entidades y establecimientos amigables que se pueden

incorporar a la iniciativa

• Difusión del Programa Establecimientos Amigables entre los comercios.

• Evaluación, adecuación e incorporación a la Red de Establecimientos Amigables de los comercios.

• Incorporación del municipio de Hernani al programa Euskadi Lagunkoia

Plan de Acción

81

Acción 4.2.3.- Instituciones, Asociaciones y Clubs

El sector comercial de Hernani tiene que mostrarse cercano al tejido asociativo y entramado de Clubs del municipio. El objetivo es que estas

entidades recuerden y recurran al comercio local a la hora de organizar sus eventos, actividades y en general cuando vayan a realizar cualquier

compra, que la opción de Hernani sea la primera opción antes de irse a comprar a un Centro Comercial o comprar en Internet.

Para ello, se propone:

• Firma de convenios de colaboración con los clubs y asociaciones de Hernani, de forma que las asociaciones y clubs adquieran y visibilicen un

compromiso formal de consumo local.

• Análisis de oportunidades de generar sinergias entre las diversas instituciones y el sector comercial de Hernani.

Por ejemplo, se podría pensar en entablar un acuerdo con Txillida Leku para poder comercializar algún producto de forma específica en las

tiendas de Hernani, o que las tiendas tuvieran alguna presencia física en el propio Txillida Leku.

Acción 4.2.4.- Comercio 2

Los propios comercios, además de proveedores de productos y servicios son consumidores, por lo que es importante trabajar la relación y el

propio consumo interno entre las empresas del sector. Por ello, se propone la creación de una Red de Comercios de Hernani (puede formar

parte del nuevo Modelo de Negocio de BERRIAK acción 2.5.2) que ofrezca a los comercios:

• Canal Digital de Comunicación entre comercios.

• Jornadas de Networking para explorar oportunidades conjuntas.

• Ofertas/descuentos entre comercios (vinculado a la tarjeta/moneda).

• Programa de Mentoría entre comercios

• Generar corners o espacios dentro de las tiendas de forma que se muestren productos/servicios complementarios de otro establecimiento de la Red.

• Alquiler, compraventa y compartir productos y/servicios entre comercios (Proyecto Singular Línea 5.4: merkataritza2)

Plan de Acción

82

Acción 4.2.5.- Red Beterri km0

La iniciativa Beterri Km0 es una iniciativa que busca impulsar el producto local, promover el consumo en el comercio y la hostelería local y ofrecer

una alimentación local, de temporada, económica y saludable. Se trata de una iniciativa que se encuadra perfectamente en la estrategia Hernani

Slow, por lo que se propone:

• Ampliar la difusión de la iniciativa entre los establecimientos comerciales y hosteleros de Hernani.

• Organización de eventos Beterri Km0 en Hernani

• Organizar visitas y catas a las producciones agrícolas, una especie de Jornadas Abiertas dirigidas a los consumidores, comercios y hosteleros de

Hernani.

• Línea 4.3: Análisis de los consumidores Acción 4.3.1.-Grupos Focales (Focus Group)

Se propone la creación de Grupos Focales segmentados por tipos de consumidores y otro Grupo Transversal estables (de 5 a 12 miembros), de

forma que una o dos veces al año se pueda reunir a los miembros de los grupos para el estudio y análisis de servicios, proyec tos, ideas…puestos

en marcha o por desarrollar.

Si bien lo ideal es que estos Grupos de consumidores sean presenciales, para lo que en muchos casos es necesario dar incentivos a los

participantes, existe la posibilidad de organizar grupos focales online, interesante en función del segmento con el que se quiera trabajar.

• Línea 4.4: Construcción del relato Hernani SLOW Acción 4.4.1.-El relato Hernani Slow

Resulta recomendable crear una historia que transmita el valor de la marca Hernani Slow, y que los consumidores y agentes que forman la

comunidad Hernani necesitan para sentirse identificados, que vean Hernani Slow como su marca. Debe de ser un relato que tenga un valor

emocional alto, que hable de dónde venimos, dónde nos encontramos y hacia dónde vamos.

A la hora de construir el relato de Hernani Slow se puede recurrir a tácticas propias del Storytelling, contando historias que fortalezcan nuestra

marca y utilizando elementos narrativos y estructurales propios del Storytelling y elementos visuales atractivos (distintos formatos) en la

comunicación que se realice en los medios digitales. Es importante que los protagonistas del relato sean las personas, para que los consumidores

empaticen con los mismos y se creen vínculos emocionales.

Plan de Acción

83

• Línea 4.5: Animación y dinamización SLOW

Acción 4.5.1.- Feria Hernani SLOW

Organizar una Feria que sea referente del movimiento Slow, donde se organicen ponencias, sensibilización, actividades, degustaciones km0 ,…

donde toda la comunidad tenga presencia y se de visibilidad a los comercios de Hernani.

Acción 4.5.2.- Incorporar criterios SLOW en los eventos y actividades que se organicen

La animación y dinamización asociativa debe tener una continuidad de las actividades habituales,

y sería recomendable repensar y adecuar las actividades en función de las nuevas necesidades de

los asociados, de los clientes y de la visión del Plan.

Recordar y refrescar el porqué de la realización de cada evento que se repite anualmente,

realizando un sencillo análisis MRTE para cada actividad/evento/iniciativa “habitual”. La reflexión

lleva a repensar dichas actividades, analizar la posibilidad de incorporar criterios Slow en el evento,

y a elaborar un calendario anual completo y atractivo, el cual se irá revisando y modificando a

medida que avanza el año.

• Línea 4.6: Incorporación a la red “cittaslow”

Acción 4.6.1.- Red “Cittaslow”

Se propone la incorporación de Hernani a la Red Cittaslow (ciudad+lento), un movimiento fundado en Italia en octubre de 1999 inspirado en la

organización Slow Food. Los objetivos de Cittaslow incluyen mejorar la calidad de vida en las ciudades mientras resisten a la homogeneización

y la americanización, donde las franquicias predominan. Celebrar y apoyar la diversidad cultural y las características de la ciudad y su interior

son el núcleo de los valores de la Cittaslow (https://www.cittaslow.es/).

Plan de Acción

Mantener

Reformar

Transformar

Eliminar

https://www.cittaslow.es/

84

Los cuatro ejes anteriores generan acciones y/o necesidad de proyectos para su desarrollo; y este quinto eje de trabajo desarrolla los cuatro

proyectos principales, los cuales una vez puestos en marcha, van a contribuir al cumplimiento de gran parte de los objetivos propuestos.

• Línea 5.1: Moneda Local: URU

Descripción

Un modelo de comercio Slow, alternativo, requiere de otra forma de comprar y de pagar, de forma que este nuevo paradigma tenga un respaldo económico y

continuado en el tiempo. Así, se propone la puesta en el mercado de una nueva moneda local: el URU (en referencia al Urumea)

Se propone el diseño y puesta en marcha de una moneda local propia, por los motivos que se resumen a continuación:

• Una moneda de carácter local para estimular una economía con un carácter local, social y ecológico. No se puede acumular ni especular con ella.

• Una moneda local propia es más fácil de adaptar a las necesidades concretas de Hernani, ya que está por establecer la unidad de valor y el funcionamiento de la

misma.

• No se ha identificado una moneda social con suficiente grado de desarrollo en Euskadi y que sea referente a la que resulte interesante adherirse → si bien destacan

los ejemplos de: EUSKO-Iparralde; Ekhi–Bizkaia; Txanpon-Nafarroa.

• La estrategia comercial se basa en la fidelización de los vecinos de Hernani, por lo que es mejor centrar los esfuerzos en retener a la comunidad de Hernani.

• Se trata de una herramienta que ayuda a generar comunidad, ya que su utilización se basa en la confianza y reciprocidad.

A esto hay que sumarle que existe tecnología suficientemente madura que posibilita la puesta en el mercado de una moneda local propia sin la necesidad de

emitir monedas o billetes físicos, lo que, además de acercar el sector comercial a un público cada vez más digitalizado, faci litaría su puesta en marcha.

La propuesta consiste en una iniciativa que persigue la implementación de una moneda local, 100% electrónica que incorpore el pago móvil y sea fácil de utilizar.

Los usuarios de los comercios locales dispondrán de un saldo virtual de URUs con el que podrán pagar parte de una compra (descuento), o la totalidad de esta,

según establezca cada comercio.

EJE 5.- PROYECTOS ESTRATÉGICOS SINGULARES

Plan de Acción

85

Estos URU se podrían poner en circulación bien mediante el pago de premios, sorteos… a las personas usuarias, bien canjeando directamente euros por URUs,

en la proporción que se establezca en los comercios o donde se establezca. Los precios pueden tener importes diferentes en función de la moneda con la que

se pague, como forma de incentivar su uso.

Sería interesante que además de en los comercios y bares del municipio se ampliará el uso de URUs al resto de empresas de Hernani, como seguros, gremios,

academias… de forma que se incentive la economía local.

El sistema de la moneda local virtual se basa en el desarrollo o incorporación a una aplicación que posibilite dicha gestión.

Finalmente, sería interesante analizar la posibilidad de integrar y compatibilizar el uso del URU con la tarjeta Hernani de la asociación BERRIAK y el Ayuntamiento

de Hernani.

Prototipo: Modelo de Negocio “URU”

Que: Es una iniciativa social que consiste en la puesta en marcha de una nueva moneda social virtual que fomenta la economía local y el comercio de proximidad.

A quien: Esta iniciativa está dirigida a los consumidores de Hernani y a las empresas del municipio.

Para poder formar parte de esta iniciativa los comercios deberían adherirse a la iniciativa y desarrollar (o adherirse a) una aplicación digital que posibilite las transacciones.

Como: Los establecimientos de Hernani se adhieren a la iniciativa y los consumidores, pueden emplear los URUs disponibles en su cuenta para efectuar pagos en las empresas.

Todo esto sin emitir papel ni moneda, se realizaría mediante tecnología móvil.

Para ello sería necesario comunicar y mostrar la aplicación digital y formar a los establecimientos participantes en el uso de la tecnología. Resulta fundamental contar con una

base de datos mínima para la puesta en marcha, ya que esto hará que resulte de más o menos interés. Asimismo, es necesario que alguna entidad o persona se encargue de

la gestión, mantenimiento y dinamización del proyecto.

Plan de Acción

86

Cuánto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la

puesta en marcha de este.

Inversión inicial

- Desarrollo Aplicación

- Creación de imagen y marca, y su

posterior difusión

Posibles vías de financiación

- Capital propio

- Subvenciones

- Patrocinios

Gastos mensuales

- Publicidad y promoción.

- Mantenimiento de la plataforma.

- Personal para su gestión

Ingresos mensuales

- Porcentaje por uso

- Cuota de afiliación Club

- Publicidad

Business Model Canvas: Lienzo del Modelo de Negocio

Plan de Acción

87

Referencias

https://rec.barcelona/es/inicio/

(moneda social virtual de Barcelona)

http://www.costavales.com

(moneda local física y virtual de Galicia)

Plan de Acción

https://rec.barcelona/es/inicio/

http://www.costavales.com/

88

https://web.clickoin.com/

(Plataforma Digital)

- http://www.euskalmoneta.org

(EUSKO)

Plan de Acción

https://web.clickoin.com/

http://www.euskalmoneta.org/

89

https://bristolpound.org/

(Bristol Pound)

• Línea 5.2: BIR-JANTZI

Descripción

Se propone la puesta en marcha de una iniciativa de economía circular en los comercios de Hernani. Se parte de la hipótesis de que la gente tiene mucha ropa

que ya no utiliza en el armario, por distintos motivos, y que en un momento u otro va a querer desprenderse de la misma.

La propuesta consiste en instalar unos contenedores/cajas en los comercios de Hernani donde las personas del municipio pueden depositar sus bolsas de ropa

usada, calzado y accesorios. Más adelante se valorará la opción de recoger la ropa en los propios domicilios (en todo caso vinculado a la puesta en marcha y a

la entrega en domicilio).

A cambio de haber depositado estas bolsas, el comercio puede entregar un vale de compra de 5€ (por ejemplo) para gastar en los come rcios de Hernani u otro

tipo de incentivo. De esta forma, se vinculan los descuentos y vales que entregan los comercios a una acción que favorece la sostenibilidad.

Plan de Acción

https://bristolpound.org/

90

Con la ropa, calzado y/o complementos recogidos en los comercios se abren varias posibilidades, de las cuales ponemos foco en dos:

➢ Los comercios, entregarán estas bolsas a una entidad que gestiona prendas usadas, como una medida de Responsabilidad Social Corporativa. Koopera, Emaus…

➢ BERRIAK u otra entidad que agrupe a los comercios que forman parte de la iniciativa, se encarga de la gestión de la ropa recogida.

En este último caso, la principal función sería reutilizar las prendas y accesorios recogidos, dando una segunda vida a las prendas. Una vez seleccionadas las

prendas con posibilidad de vivir una segunda vida, se pretende desarrollar una línea de ropa y/o complementos que finalmente podrá ser comercializada a través

de corners de la iniciativa en tiendas participantes en el programa, o montar una tienda online de prendas de segunda mano para su venta.

Aquellas prendas que no cumplan unos requisitos mínimos para su reutilización se reciclarán para la obtención de fibras y materiales que permitan fabricar una

línea de prendas “Made in Hernani” o “Hernani Slow”, a comercializar en las tiendas de Hernani.

Los ingresos obtenidos de la venta final de estas prendas de segunda mano obtenidos pueden destinarse al mantenimiento de la propia iniciativa o donarse a

alguna entidad de carácter social del municipio.

Prototipo: Modelo de Negocio “Bir-Jantzi”

Que: Se busca ofrecer la posibilidad a los vecinos de Hernani de reducir la generación de residuos al mismo tiempo que obtiene algún beneficio para el consumo en los

comercios del pueblo.

Generar un nuevo producto/servicio que posiciona Hernani como referente de un municipio y comercio SLOW.

A quien: Esta iniciativa está dirigida a los vecinos y comercios de Hernani.

Para poner en marcha la iniciativa los comercios participantes dispondrán de contenedores en los que depositar las prendas, y se diseñará y elaborará una estrategia de

comunicación física y digital.

Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha de la iniciativa son las tiendas y contenedores; así como la implicación de las y los hernaniarras, ya que son

quienes aportaran las prendas que tendrán una segunda vida.

Una vez se recojan las prendas, resulta estratégico para la opción 2 el análisis y preparación de las prendas para una nueva vida, por un lado, y el llegar a acuerdos con

empresas para el reciclaje y tratamiento de estas.

Plan de Acción

91



Inversión inicial

- Contenedores de recogida


difusión


- Capital propio

- Subvenciones

Gastos mensuales

- Publicidad y promoción

- Tratamiento de las prendas

recogidas

Ingresos mensuales

- Ventas de Prendas

- Pago por uso

- Beneficios Sociales


Plan de Acción

92

Referencias visuales

Plan de Acción

93

• Línea 5.3: DENDAK GERTU

Descripción

Se propone la puesta en marcha de una iniciativa que se asienta sobre dos pilares:

➢ La posibilidad de que los clientes puedan realizar sus compras utilizando distintos canales

➢ Facilitar la entregar las compras directamente en los hogares de los consumidores de Hernani, tanto del centro como de los barrios.

De esta forma, se articularía un sistema acorde a las necesidades de los consumidores actuales y se ofrecería una alternativa a aquellas personas que no

pueden desplazarse al municipio a realizar las compras, o que tienen dificultades para realizarlas por encontrarse alejados del centro.

Si bien el diseño del modelo más adecuado para Hernani está por encontrar, se está pensando en un sistema en que los clientes puedan realizar las compras y

pedidos directamente a los comercios de forma presencial o de forma telefónica vía llamada o WhatsApp (a valorar más adelante venta web).

Una vez que el comercio recibe el pedido, lo prepara y lo entrega en una oficina que centraliza los pedidos (podría ser la propia asociación BERRIAK).

Desde esta oficina, se entregan todos los pedidos en los domicilios de los clientes.

Como piloto, proponemos ofrecer esta opción de entrega a domicilio dos días a la semana, martes y viernes, por ejemplo, en horario de mediodía y tarde noche.

En línea con el espíritu del proyecto, el vehículo a emplear debería de ser una bicicleta con carga o un coche eléctrico, si bien este último puede resultar más

adecuado teniendo en cuenta la orografía y la distribución geográfica de los distintos barrios de Hernani.

Plan de Acción

94

Prototipo Modelo de Negocio “Dendak Gertu”

Que: Se busca acercar el comercio de Hernani a sus vecinos, además de promocionar la venta de los establecimientos comerciales, ofreciendo un servicio de gran valor añadido

para los consumidores.

Si finalmente lo gestiona BERRIAK, se estaría ofreciendo un servicio a los asociados que aumentaría el valor de la asociación y servir de reclamo para captar nuevos asociados.

A quien: Esta iniciativa cubre las necesidades de dos colectivos específicos:

• Consumidores de Hernani (Centro y Barrios periféricos)

• Comercios de Hernani

Para hacer llegar la oferta de comercios participantes se elaborarán distintos soportes (web y físicos) con los establecimientos que forman parte de la iniciativa, que recoja sus

teléfonos, medios de contacto y condiciones de uso.

Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha es el vehículo y el personal necesario para la gestión de los pedidos y el reparto de los mismos. Para esto

existen distintas alternativas que es necesario valorar:

• Vehículo: Txita vs moto vs coche / Compra vehículo vs Alquiler vehículo

• Personal: Contratación de una persona

• Contratación integral: contrato integral o convenio de colaboración con una empresa para que se encargue de todo el servicio.



Inversión inicial

- Vehículo + seguro

- Rotulación

- Mobiliario y estanterías para

pedidos

- Sistema de gestión interno


difusión


- Capital propio

- Subvenciones

- Préstamos

Gastos mensuales

- Retribución personal

- Publicidad y promoción

- Mantenimiento vehículo

Ingresos mensuales

- Pagos Clientes

- Pagos comercios

- Venta publicidad en vehículo

Plan de Acción

95


Plan de Acción

96

Referencias visuales

Plan de Acción

97

• Línea 5.4: Merkatari2

Descripción

Se propone la puesta en marcha de una iniciativa de economía colaborativa entre los comercios de Hernani. Se parte de la hipótesis de que los comercios

necesitan una serie de recursos para la gestión de sus establecimientos, pero que no siempre disponen de los mismos, y de que tampoco se realiza un uso

intensivo de los mismos. Por ejemplo, maniquís, mobiliario, impresoras, etiquetadoras de precios, sistemas de alarma, toldos, carpas, mesas y sillas, sistemas

de iluminación…

La propuesta consiste en diseñar un sistema/web en el que los propios comercios comparten los recursos y servicio que puedan necesitar para su empresa.

• Un comercio solicita cierto producto/servicio, y otro comercio de la Red se lo ofrece, bien cobrando por el mismo (venta, alquiler…) o mediante otro tipo de compensación

que se defina en el diseño del proyecto.

• Un comercio pone a disposición del resto de comercios de la Red determinado recursos que no utiliza y quiere vender, o alquilar por horas, o lo que se considere en la

fase de diseño del proyecto.

Prototipo: Modelo de Negocio “Merkatari2”

Que: El desarrollo de una plataforma digital que genera un aprovechamiento eficiente y sostenible de los bienes y recursos ya existentes e infrautilizados por los comercios de

Hernani.

A quien: Esta iniciativa está dirigida a los comercios de Hernani.

Para poder formar parte de esta iniciativa los comercios deberían de formar parte de la Red de comercios y se debería desarrollar una plataforma digital que posibilite las

conexiones y colaboraciones.

Como: El principal recurso necesario para la puesta en marcha de la iniciativa son la plataforma digital y el personal que se encargue de su mantenimiento. Será clave el

desarrollo de unas bases que regule su funcionamiento y la gestión del propio sistema.

Plan de Acción

98

Cuanto: Sin querer entrar en el detalle, se presentan para la consideración del proyecto las principales inversiones que se tendrán que realizar y los gastos mensuales para la


Inversión inicial

- Desarrollo Plataforma Digital


difusión


- Capital propio

- Subvenciones

Gastos mensuales

- Publicidad y promoción.

- Mantenimiento de la plataforma.

Ingresos mensuales

- Porcentaje por uso

- Cuota de afiliación Club

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Plan de Acción

99

Referencias

www.yardclub.com

(construcción)

www.floow2.com

(Equipos y servicios Comerciales)

Plan de Acción

http://www.yardclub.com/

http://www.floow2.com/

100

El Desarrollo de un Plan de Actuación tan ambicioso como el expuesto requiere de un marco de colaboración público -privado estable, sustentado

en una serie de elementos necesarios sobre los que apoyar la gestión y dinamización del Plan de Actuación.

Resulta prioritario trabajar sobre las capacidades reales de cada uno de los agentes, y en caso de que sea necesario crear las condiciones para

que el Plan se pueda desarrollar de forma óptima, teniendo en cuenta las capacidades y limitaciones de cada agente y asignando tareas asumibles

y realistas.

Así, se establecen los siguientes principios y prioridades:

✓ Liderazgo público: dadas las características microempresariales y fragmentadas del sector y su difícil situación, el liderazgo transformador del

Desarrollo Local, por competencias requeridas y capacidades operativas, corresponde al Ayuntamiento.

Dada la composición y reparto de competencias actual se propone la creación de una Concejalía de Promoción Económica en general y que se encargue

del Comercio Local en particular. Esta Concejalía será quien modele el grueso de las iniciativas, les de soporte y anime el proceso y puesta en marcha

de las iniciativas.

✓ Fortalecimiento del Departamento de Comercio y Turismo / Apoyo Técnico: la dinamización del Plan reclama de una dedicación continuada

y de conocimiento específico que necesitan de un apoyo técnico que supera las capacidades existentes. Por ello se plantea el fortalecimiento del

Departamento de Comercio y Turismo, bien mediante la incorporación de una nueva persona, bien mediante una asistencia técnica que dinamice de

forma realista las distintas iniciativas, proyectos estratégicos singulares, servicios… o a través de otras fórmulas.

EJE 6.- GOBERNANZA

Plan de Acción

101

✓ Participación sectorial imprescindible: el sector comercial se presenta como un agente necesario e imprescindible. Su cohesión, implicación activa

y movilización es la que legitima los proyectos y hace posible su operativa. En este sentido, la figura de una asociación BERRIAK con una mayor

representatividad y que ofrece nuevos servicios adquiere relevancia.

✓ Redefinición y Reactivación de la MESA de COMERCIO: se trata de redefinir este espacio de encuentro para la puesta en marcha y desarrollo

del Plan de Acción de Comercio.

La Mesa de Comercio se constituye como un foro de trabajo, y como punto de encuentro del conjunto de actores del comercio local en particular, y de

la economía urbana en general.

En una primera fase se perfila como en espacio de encuentro dónde agentes del sector, representantes de la Asociación de Comerciantes BERRIAK y

representantes del Ayuntamiento se encuentren y coordinen entorno al Plan de Acción.

A partir de la consolidación de la Mesa de Comercio, se sugiere dotar a la misma de un marco de interlocución más amplio e incorporar progresivamente

a otros actores en sentido amplio para configurar un Clúster de Economía Urbana, cultura, turismo, asociaciones, deporte...

✓ Observatorio del Comercio: se propone la creación de un Cuadro de Mando que permita realizar un seguimiento de la situación del

Comercio de Hernani y del grado desarrollo de los proyectos, que permita realizar una evaluación de los mismos y tomar medidas.

Plan de Acción

102

RESUMEN DE INTERVENCIONES

EJE ACCIÓN LÍDER (L)-

COLABORADOR (C)

INDICADOR PRIORIDAD TEMPORAL

ORIENTACIÓN PRESUPUESTARIA.

Eje 1

: ESPA

CIO

U

RB

AN

O

L.1.1.- Locales Vacios Acción 1.1.1.- Revisión y mantenimiento del

Censo de locales vacíos Ayuntamiento (L) – Beterri/Buruntza (C)

• N.º de calles analizadas

• N.º de Locales analizados

• N.º locales seleccionados

• N.º de acciones realizadas

MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual Acción 1.1.2.- Incorporación de criterios,

SLOW

L1.2.- Legislación

Acción 1.2.1.- Revisión normativa Instalación de Terrazas en el Casco

Ayuntamiento (L); BERRIAK (C); Asoc.

Kaxko (C)

• Análisis y revisión de la ordenanza • Redacción y aprobación la nueva ordenanza MEDIA n.p.

Acción 1.2.2.- Ordenanza de Ornato Ayuntamiento (L) • Redacción y aprobación de la ordenanza BAJA n.p.

Acción 1.2.3.- Incorporación de Clausulas Sociales en Pliegos y Contratación

Ayuntamiento (L) • Análisis de buenas prácticas y ejemplos

• N.º de cláusulas redactadas y aprobadas

• N.º de contratos en los que se han incorporado

MEDIO n.p.

Acción 1.2.4.-Implantación y mantenimiento de comercios de primera necesidad

Ayuntamiento (L) • Diseño del programa piloto

• Ayudas dinamizadas

• Barrios en los que se ha dinamizado

MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual

L.1.3.- Accesibilidad y Acogida

Acción 1.3.1.- Accesibilidad Ayuntamiento (L) • N.º de reuniones mantenidas

• Modificaciones efectuadas ALTA

Plan de Accesibilidad: Orientación base: 20.000€

Acción 1.3.2.- Aumentar la dotación de aparcamiento

Ayuntamiento (L) • Inclusión del servicio en los presupuestos anuales

• Puesta en marcha del servicio MEDIA/ALTA

Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del proyecto+ dotación anual

Acción 1.3.3.- Ordenanza de aparcamiento Ayuntamiento (L) • Redacción y aprobación de la ordenanza BAJA/MEDIA n.p.

L1.4.- Amabilidad Urbana

Acción 1.4.1.- Señalética Ayuntamiento (L) • Identificación de puntos a reforzar

• Instalación de refuerzo de señalética ALTA Plan de Señalética: Orientación base: 13.000€

Acción 1.4.2.- Equipamientos y Estándares Urbanos

Ayuntamiento (L) • Revisión anual de los estándares urbanos

• Plan de actuación en función de dicha revisión MEDIA

Dotación anual adaptada a la inversión necesaria

L1.5.- Revisión de las zonas de ocio

Acción 1.5.1.- Gudarien Enparantza Ayuntamiento (L)

• Estudio para la reforma de la plaza (Sí/No)

• Presupuesto de la reforma

• Aprobación del proyecto

• Inicio de la obra

ALTA Presupuesto a desarrollar en función de la

concreción del proyecto.

Acción 1.5.2.- Conexión con Plaza Berri Ayuntamiento (L) – Beterri/Buruntza (C)

• Presupuesto de la conexión

• Aprobación del proyecto

• Acciones realizadas

MEDIA

Presupuesto a desarrollar en función de la

concreción del proyecto.

Acción 1.5.3.- Mobiliario Singular Ayuntamiento (L) • Análisis del mobiliario actual

• Nuevas adquisiciones singulares BAJA

Dotación anual adaptada a la inversión/efectuada

Plan de Acción

103


COLABORADOR (C) INDICADOR

PRIORIDAD TEMPORAL


Eje 2

: SEC

TO

R C

OM

ER

CIA

L C

OM

PET

IT

IV

O

L.2.1.- Tecnología y Digitalización Acción 2.1.1.- Píldoras formativas sobre

elementos Tecnológicos y Digitales BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)

• N.º de sesiones realizados

• Valoración de los participantes

• N.º de participantes

• N.º de acciones de comunicación realizadas

ALTA En el marco de actividad de

la Asociación Acción 2.1.2.- Tutorías de Transformación Digital de la Empresa Comercial

L2.2.- Diseño de la Experiencia del Cliente en el comercio

Acción 2.2.1.- Apoyo en el diseño del Mapa de la Experiencia de Cliente

BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)

• N.º de sesiones realizados

• Valoración de los participantes



MEDIA/ALTA En el marco de actividad de

la Asociación

Acción 2.2.2.- Mobiliario BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C) • Check list realizados

• Actuaciones realizadas BAJA/MEDIA

A afrontar de manera individual.

L.2.3.- Entrenamiento Ejecutivo

Acción 2.3.1.- Entrenamiento Ejecutivo BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)

• N.º de sesiones



MEDIA/ALTA En el marco de actividad de

la Asociación

L2.4.- Sensibilización y puesta en valor del Comercio

Acción 2.4.1.- Role Play (Juego de Roles) BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)




MEDIO En el marco de actividad de

la Asociación

Acción 2.4.2.- Campañas de Consumo Responsable

Ayuntamiento (L) y BERRIAK (C)



MEDIO En el marco de actividad de

la Asociación

L2.5.- Salto Asociativo de BERRIAK

Acción 2.5.1.- Proceso de Reflexión Asociativa BERRIAK (L) • Reflexión (sí/No)

• N.º de píldoras de formación-sensibilización desarrolladas

ALTA 6.000€ para un programa

formativo específico

Acción 2.5.2.- Redefinición del Modelo de Negocio de BERRIAK

BERRIAK (L) • Nº de sesiones realizadas

• Nº de nuevas propuestas

• Nuevas iniciativas/servicios

ALTA Presupuesto a desarrollar en función del nuevo Modelo de

Negocio

L2.6.- Oficina de Atención al Cliente •

Acción 2.6.1.- Oficina de Atención al Cliente BERRIAK (L)

• N.º servicios ofertados • Nº de consultas atendidas

BAJA/MEDIO

A determinar en el marco de apoyo presupuestarios al

tejido asociativo (Orientación base: 10.000 €/año)

Plan de Acción

104



PRIORIDAD TEMPORAL


Eje 3

: EX

PER

IEN

CIA

D

E C

OM

PR

A

L.3.1.- Iniciativas SMART

Acción 3.1.1.- Free Wifi Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C)

• N.º de puntos de conexión instalados

• N.º de usuarios/altas

• Momentos de uso: días, horas…

BAJA/MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del

proyecto+ dotación anual

Acción 3.1.2.- Cargadores para el móvil a través de energía solar.


• N.º de áreas instaladas

• N.º de usuarios BAJA

Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del


Acción 3.1.3.- SMART Kalea Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C) • N.º de buenas prácticas analizadas

• N.º de medidores implantados MEDIA Presupuesto a desarrollar en función de la concreción del


Acción 3.1.4.- Smart Merkataritza Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C)

• N.º establecimientos participantes

• N.º de iniciativas realizadas

• Explotación y lectura de los datos

BAJA n.p.

L3.2.- Gestión de la presencia Digital

Acción 3.2.1.- Analizar la presencia e Información Digital


• Análisis realizados

• Plataformas analizadas

• Iniciativas propuestas MEDIA

A determinar en función de la concreción de la acción

Acción 3.2.2.- Diseño de la marca “Hernani Slow” Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C) • Estrategia de Marca (Sí/No) MEDIA


Acción 3.2.3.- Posicionamiento Digital Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C) • Plan de Marketing Digital (Sí/No)

• N.º de actividades desarrolladas MEDIA


Plan de Acción

105



PRIORIDAD TEMPORAL


Eje 4

: K

OM

UN

IT

AT

EA

-Co

lab

oració

n p

úb

lico

-privad

a co

mu

nitaria

L.4.1.- Optimización de Bases de Datos

Acción 4.1.1.- Captación de Datos de Clientes BERRIAK (L) • N.º usuarios/altas

• N.º de campañas de captación ALTA

En el marco de actividad de la Asociación

Acción 4.1.2.- Gestión de Datos de Clientes BERRIAK (L) • N.º herramientas analizadas

• N.º de campañas de fidelización

• Nº de actuaciones de mejora

ALTA En el marco de actividad de la

Asociación

L4.2.- Estrategias de fidelización segmentadas

Acción 4.2.1.- Público Joven BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)

• N.º usuarios/altas

• N.º de herramientas de seguimiento desarrolladas

• N.º de mapas de calor analizados

MEDIA/ALTA


Ppto. orientativo de: 15.000€ iniciales

Acción 4.2.2.- Seniors + 65 BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)

• N.º sesiones informativas- formativas LAGUNKOIA

• N.º de establecimientos asistentes

• N.º de evaluaciones realizadas

• N.º establ. que adquieren el distintivo Lagunkoia

MEDIA/ALTA


Presupuesto orientativo de: 10.000€ iniciales

Acción 4.2.3.- Instituciones, Asociaciones y Clubs BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C) • N.º de acuerdos

• N.º clientes participantes MEDIA

En el marco de actividad de la Asociación + dotación especial para

su inicio/ejecución

Acción 4.2.4.- Comercio 2 BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C) • Ver Proyecto

Acción 4.2.5.- Red Beterri km0 Beterri/Buruntza (L) y

BERRIAK (C)

• Nº reuniones entre Hosteleros y comerciantes.

• Nº acciones conjuntas

• Nº acciones conjuntas repetidas/ replicadas MEDIA

A determinar en el marco de apoyo presupuestario al tejido

asociativo

L.4.3.- Análisis de los consumidores

Acción 4.3.1.-Grupos Focales (Focus Group) BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)

• Diseño de Estrategia basada en la perspectiva de la clientela.

• Creación de una “Unidad de consumo

• N.º de reuniones de la “Unidad de consumo”

• N.º de informes realizados

BAJA/MEDIA


Presupuesto orientativo de incentivos a participantes: 500€

L4.4.- Construcción del relato Hernani SLOW

Acción 4.4.1.-El relato Hernani Slow Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C)

• Estrategia de Marca (Sí/No)

• Nº de reuniones

• Nº acciones de comunicación MEDIA


L4.5.- Animación y dinamización SLOW

Acción 4.5.1.- Feria Hernani SLOW Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C)

• N.º eventos realizados

• N.º de establecimientos participantes

• N.º de clientela alcanzada

MEDIA A definir en función de su

dimensión

Acción 4.5.2.- Incorporar criterios SLOW en los eventos y actividades que se organicen

BERRIAK (L) y Ayuntamiento (C)

• N.º eventos analizados

• Nº de modificaciones efectuadas MEDIA n.p.

L4.6.- Incorporación a la red “cittaslow”

Acción 4.6.1.- Red “Cittaslow” Ayuntamiento (L) • Nº de reuniones mantenidas

• Actuaciones desarrolladas para la incorporación

• Incorporación efectuada

MEDIA A definir en función de su

dimensión

Plan de Acción

Plan de Acción

106



PRIORIDAD TEMPORAL


L.5.1.- Moneda Local: URU Ayuntamiento (L) y

BERRIAK (C)

• Puesta en marcha de la iniciativa

• Nª de usuarios

• Nº Establecimientos adheridos

ALTA Dinamización inicial del

proyecto a través del Ayuntamiento

L.5.1.- BIR-JANTZI BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)

• Desarrollo del servicio

• Acuerdos alcanzados

• N.º de establecimientos que lo ofrecen

• N.º de repartos realizados

MEDIA

Dinamización inicial del proyecto a través del

Ayuntamiento y con el apoyo de empresas especializadas

L.5.3.- Dendak Gertu BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)


• N.º de establecimientos que lo ofrecen

• N.º de repartos realizados

MEDIA

12.000€ para un estudio previo para la definición de

viabilidad, factibilidad y participantes.

L.5.4.- Merkatari2 BERRIAK (L) y

Ayuntamiento (C)


• N.º de establecimientos

• N.º de transacciones

BAJA/MEDIA A definir en función de su

dimensión



PRIORIDAD TEMPORAL


Eje 6

: G

OB

ER

NA

NZ

A

L.6.1.- Liderazgo público Acción 6.1.1.- Creación de una Concejalía de

Promoción Económica Ayuntamiento (L) • Creación de la concejalía ALTA n.p.

L.6.2.- Fortalecimiento del Departamento de Comercio y Turismo / Apoyo Técnico Acción 6.2.1.- Incorporación de una nueva

persona/ asistencia técnica Ayuntamiento (L) • Apoyo recibido ALTA En función de la dedicación

L.6.3.- Participación sectorial imprescindible Acción 6.3.1.- Mayor representatividad y que

ofrece nuevos servicios adquiere relevancia.

BERRIAK (L) y • Nº de servicios

• Nº de nuevas incorporaciones ALTA En función de la dedicación

L.6.4.- Redefinición y Reactivación de la MESA de COMERCIO Acción 6.4.1.- Redefinición de la Mesa de

Comercio. Acción 6.4.2.- Evolución y crecimiento de la Mesa

de Comercio


• Convocatoria realizada

• N.º participantes

• Nº de nuevas incorporaciones

• N.º reuniones

ALTA n.p.

L.6.5.- Observatorio de Comercio Acción 6.5.1.- Creación de un Cuadro de Mando Acción 6.5.2.- Seguimiento del CM


• Nº de indicadores

• Nº de informes MEDIA/ALTA n.p.

Plan de Acción

Plan de Acción Comercial de Hernani 2019

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