Posicion Amien To
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POSICIONAMIENTO
INTRODUCCION
Es un término utilizado en mercadotecnia que expresa el concepto de
la manera con que la imagen o la empresa existe o posee en la mente
de sus clientes.
Depende de muchos factores, a saber:
La experiencia que quienes hayan recibido atención guardan de
la organización.
La eficiencia de los actos médicos.
Los resultados obtenidos después de haber sido atendidos.
La duración y eficiencia de los trabajos realizados.
La presentación y comodidad de las instalaciones.
La manera como fue establecido el trato.
Entre estos factores, también dependerá de la imagen que se
proyecte hacia la comunidad.
Por eso, en marketing se habla de tres estadios o campos de acción:
1) MARKETING INTERNO :
Está constituido por todas aquellas acciones que se ejecutan dentro
de la organización con objeto de lograr la atención de los pacientes y
lograr un efecto adicional de proyectar una buena imagen.
2) MARKETING EXTERNO :
Conformado por todo aquello que se hace afuera del ámbito de la
organización con el fin de proyectarlo en la opinión de la comunidad y
de las personas. Incluye todo lo relacionado a la publicidad y
promoción en cualquiera de sus formas y se ejecuta con el uso de
todos los medios existentes.
3) MARKETING INTERACTIVO :
Es el conjunto de actividades que deben ejecutar todas las personas
que trabajan en la organización y las disposiciones que se adoptan
para reforzar la imagen. El equipo de trabajo, tienen un fin común: la
eficiencia y la eficacia.
Todo lo que se ejecute dentro del ámbito del concepto de Marketing
interno, externo e interactivo, será de gran utilidad en el
posicionamiento que se obtenga en la mente de los actuales y
potenciales clientes, ya que las personas son proclives a conversar
acerca de sus experiencias.
Cuando se trata profesionalmente a una persona, el posicionamiento
se está realizando en quien fue atendido y por extensión en todas las
personas que lo rodean, ya que el relato de sus experiencias irán
armando una figura de la organización.
El posicionamiento tiene doble direccionalidad: porque transitan entre
lo que “los demás ven”, recuerdan o conceptúan, (fase pasiva) y se
logra a través de determinadas acciones que la organización debe
ejecutar para “lograr verse como quieren” (fase activa) a través de la
ejecución de determinadas normas de mercadeo.
El problema de la sociedad del siglo XXI, es el exceso de mensajes
informativos que abruman la mente de las personas. Esta es una de
las razones por las que se deben ejecutar acciones pensadas de
marketing a favor de la organización, para evitar ser rechazados o
caer en el mal entorno.
El exceso de publicidad, atociga a las personas, por ello para lograr
un adecuado posicionamiento es recomendable:
Analizar la organización y la competencia (Oportunidades y
amenazas).
Identificar las necesidades de los consumidores (leer
adecuadamente el mercado).
Evaluar los puntos débiles y fuertes (debilidades y fortalezas).
Estrategias creativas:
Determinar el grupo objetivo en el que interesa posicionarse (a quién
se desea vender los servicios, definiendo con claridad a que sector
poblacional o socioeconómico se desea atraer y servir
adecuadamente).
En segundo lugar se debe determinar cómo vender, e identificar que
es lo que es tangible en la relación con los actuales y probables
consumidores y lograr reflejar el cómo y para que los perciben.
El tercer elemento a desarrollar dentro de la estrategia de
posicionamiento, será determinar una plataforma de texto,
determinar el argumento de ventas o “slogan” que será necesario
emplear.
Las grandes empresas como la Coca Cola, periódicamente cambian
sus slogans con el fin de comunicar un nuevo mensaje más atractivo
para el mercado, con el propósito de afianzarse profundamente y
hacer más atractiva la oferta de sus productos.
Determinar la forma de vender, el tono de comunicación y la forma
de ejecutar el trabajo: podrá ser agresiva, moderna, irónica, elegante,
económicamente atractiva o autoritaria.
El posicionamiento le da personalidad al servicio. Es el nuevo arma de
publicidad que está reemplazando a la creatividad, aunque en
realidad son complementarias. El mensaje o la manera a través de la
cual la organización desea posicionarse, debe ser perfectamente
estudiado y estratégicamente predeterminado. Debe ser breve en
extensión y contenido, porque no hay que olvidar que el consumidor
tiene la opción.
Si no se logra posicionar adecuadamente la organización, solamente
será un nombre y no representará nada para nadie o para muy
pocos.
No debemos pensar que hacer marketing, es solamente
“posicionarse”. Hay que tener en cuenta que mercadear un servicio
es una labor integrada en el funcionamiento armónico de los
elementos que constituyen el marketing.
Producto: será el servicio profesional, propiamente dicho. Precio: los
honorarios. Promoción: todas aquellas actividades que tratan de
establecer una relación más intensa entre las personas y la
organización y Publicidad: es lo que atrae a las personas hacia la
salud. Plaza: el consultorio o lugar donde se prestan los servicios.
Si uno de estos elementos no está estructurado para lograr la buena
atención y satisfacción del cliente, no será adecuada la mezcla de
mercadeo. Y si uno de los elementos falla, no se alcanzarán los
objetivos.
ATRIBUTOS DE CALIDAD
Son aquellos aspectos considerados por los usuarios como factores
que determinan la oferta correcta de un servicio de salud y la
preferencia a favor de una instalación específica, de la misma manera
como un consumidor mostraría preferencia por marcas o productos
que se ofrecen en mercados abiertos, en donde dichas preferencias
determinan una decisión de compra de servicios.
En salud, el perfil de estos atributos debe considerar no solamente
aquellos aspectos que son directamente percibidos por el beneficiario
de los servicios de salud, sino también los que no son percibidos
directamente y que son determinantes en la calidad de servicio de
salud.
COMPETITIVIDAD
Es la capacidad para alcanzar y consolidar características de
desempeño que permitan mantener una posición relevante y
favorable frente a su población objetivo y competidores,
distinguiéndose de ellos quienes a su vez reconocen su excelencia y
llegan a adoptar con sus prácticas, además de generar resultados que
garantizan su permanencia y un crecimiento sostenido en el largo
plazo, a la vez que tienen la capacidad de adecuar esa posición frente
a cambios en su contexto de operación.
Competitividad, al ser una capacidad, es tanto contar con una serie
de características tangibles de desempeño, como el adoptar una
actitud frente a los clientes-usuarios, la competencia y la institución:
un cambio de mentalidad.
POSICIONAMIENTO
Posicionar un servicio de salud es modificar positivamente la
percepción que tienen los usuarios sobre la capacidad para brindar
los servicios de salud de manera correcta y rentable.
Lograr un buen o mal posicionamiento es el resultado de la
percepción que tienen los clientes-usuarios sobre los servicios que
brindan un servicio de salud; esta percepción está determinada por
una combinación entre los niveles reales y mensurables de los
servicios de salud- su competitividad- , el nivel de expectativas de los
clientes-usuarios y la imagen que se transmite o recibe- real o falsa-
sobre los atributos de los servicios.
EL MODELO
PERFIL DE PROCEDIMIENTOS Y PERSONAL: Personal,
organización, conocimientos procesos, normatividad, control,
información. Instrumental-medicinas, entorno social, servicios,
laboral.
Las competencias del personal médico y no-médico, su organización
administrativa, la actualización de los conocimientos del personal, los
procesos administrativos y para la salud, la normatividad, el control
administrativo, el manejo de la información, el abastecimiento de
instrumental y medicamentos, la vinculación con el entorno social, los
servicios, y la influencia del perfil laboral.
PERFIL DEL ENTORNO FISICO: accesibilidad externa, señalización,
accesibilidad interna, zonas hospitalarias, servicio no-médico.
PARÁMETROS DE MEDICIÓN: Competencias laborales del personal
médico y no-medico. Procesos del servicio: cómo y con qué
instrumentos. Actividades adicionales a la atención directa a la salud.
Perfil de espacios para la salud, instalaciones y equipamientos.
PERCEPCIONES DE LOS USUARIOS: Servicio médico: tratamiento,
atención y desempeño del personal médico, no médico,
administrativo y cuestiones no médicas que influyen en la percepción
de calidad.
Infraestructura: ubicación, señalización y accesibilidad, espacios de
espera, circulación.
POSICIONAMIENTO DEL LIDERAZGO EN SERVICIOS DE SALUD
Su propósito es orientar los procesos asistenciales en el desarrollo de
un estilo de práctica resolutivo que reduzca eficazmente los tiempos
y contactos de la asistencia médica, que minimice sus riesgos a
través de políticas activas para evitar complicaciones y efectos
adversos prevenibles.
La finalidad es la obtención de mejores y más adecuados resultados
en la recuperación de la calidad de vida de los pacientes.
Objetivos:
Generar capital social con enfoque en salud integral,
fortaleciendo la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
Implementación de redes de salud.
Fomentar acciones concertadas que promuevan estilos de vida
saludables a través de la comunidad, contribuyendo a la
prevención de enfermedades y promoción de la salud.
Adquisición de equipos, infraestructuras.
MEJORAMIENTO CONTINUO DE LA CALIDAD DE LOS USUARIOS
Respecto a la capacidad de decisión sobre las diferentes alternativas
diagnósticas y terapéuticas que se les puedan ofrecer, a un
conocimiento veraz, actualizando su proceso de enfermedad.
La finalidad es la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos y
clientes.
Objetivos:
Mejoramiento continuo de los procesos.
Contar con un plan de calidad implementado y monitoreado.
Contar con personal actualizado, motivado y comprometido.
Disminuir tiempos de espera.
Optimización de recursos operativos.
El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas
correctas) en la fidelización de los mercados mediante la innovación
dirigida a la instalación constante de ventajas.
La puntualidad, confianza, seguridad y recobrar la credibilidad de la
población hará que la organización sea más eficiente para alcanzar
una posición en el mercado de salud y que sea competitiva.