Matriz McKinsey/General Electric

Matriz GE/McKinsey

• Desarrollada en los años 70’ por McKinsey & company.

• Es un modelo para analizar la asignación de recursos a las UEN.

• Considera las variables “Atractivo del mercado” y “Ventaja Competitiva”.

• Es una versión más completa que la matriz BCG.

Atractivo de un mercado

• Fuerzas del mercado – Tamaño del mercado – Crecimiento del mercado – Poder de compra de los clientes

• Intensidad de la competencia – Número de competidores – Rivalidad en precios – Facilidad de entrada

• Accesibilidad al mercado – Conocimiento de los clientes – Accesibilidad a los canales – Equipo comercial

Determinantes de Ventaja Competitiva

• Ventaja en diferenciación – Calidad del producto – Calidad de los servicios – Imagen de marca

• Ventaja en costes – Costes unitarios – Costes de transacción – Gastos de marketing

• Ventajas de marketing – Cuota de mercado – Notoriedad de marca – Distribución

• Tamaño del círculo: Tamaño del mercado en el que la UEN opera.

• Porción sombreada: % de participación de la empresa en el mercado.

• Estrategias ofensivas y defensivas: las veremos con más detalle en

segunda parte del curso.

Entrada en nuevo mercado

EO

Invertir para crecer; mejorar;

proteger EO

Invertir para crecer; proteger posición;

EO ó ED

Mejorar posición; cosecha; EO ó ED

Mejorar posición; Optimizar

posición; EO ó ED

Invertir para crecer; proteger la

posición; optimizar ; EO ó ED

Cosecha o desinversión; ED

Monetizar; Cosecha o

desinversión; ED

Monetizar; cosecha o desinversión; ED A

trac

tivo

del

mer

cad

o

Ventaja competitiva

0 2 4 6 8 10

2

4

6

8

10

Bajo Medio Alto

1-3 4-7 8-10

Atractivo de un mercado (a) Puntuación del atractivo

(b) Importancia relativa

Puntuación atractivo del mercado (aXb)

Fuerzas del mercado Tamaño del mercado 8 40% 3.2

Ritmo de crecimiento 6 30% 1.8

Poder del cliente 4 30% 1.2

Puntuación total para fuerzas del mercado 6.2

Importancia relativa de las fuerzas del mercado (sobre 100) 30% 1.86

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios 4 40% 1.6

Facilidad de entrada 8 30% 2.4

Sustitutos 6 30% 1.8

Puntuación total para intensidad de la competencia 5.8

Importancia relativa de la intensidad de la competencia (sobre 100)

40% 2.32

Accesibilidad del mercado

Conocimiento de los clientes 8 40% 3.2

Accesibilidad da los canales 10 30% 3.0

Equipo comercial 6 30% 1.8

Puntuación total para accesibilidad del mercado 8.0

Importancia relativa de la accesibilidad del mercado (sobre 100) 30% 2.4

ÍNDICE DE ATRACTIVO DEL MERCADO 6.58

Bajo Medio Alto

1-3 4-7 8-10

Fuentes de ventaja competitiva Puntuación de la ventaja

Importancia relativa

Puntuación de la ventaja competitiva

Ventajas en la diferenciación

Calidad del producto 8 40% 3.2

Calidad de los servicios 6 30% 1.8

Imagen de marca 8 30% 2.4

Puntuación total para ventajas de diferenciación 7.4

Importancia relativa de las ventajas de diferenciación (sobre 100) 40% 2.96

Ventajas en los costes

Costes unitarios 4 70% 2.8

Costes de transacción 6 20% 1.2

Gastos de marketing 6 10% 6

Puntuación total de las ventajas de los costes 4.6

Importancia relativa de las ventajas de los costes (sobre 100) 40% 1.84

Ventajas de marketing

Cuota de mercado 4 40% 1.6

Notoriedad de marca 4 30% 1.2

Distribución 2 30% 6

Puntuación total de las ventajas de marketing 3.4

Importancia relativa de las ventajas de marketing (sobre 100) 20% 0.7

ÍNDICE DE VENTAJAS COMPETITIVAS 5.48

Estrategias ofensivas

• Ofensivas

– Invertir para crecer • Ansoff (Producto/Mercado)

– Mejorar posición • Lexus, Mercedes (refuerzo)

– Entrada en nuevo mercado • Toyota con Prius

Crecimiento, mejora de VC en un mercado atractivo

Estrategias defensivas

• Defensivas

– Proteger la posición • Red Bull (generalmente líder)

– Optimizar la posición • Centrarse en clientes más rentables (bancos)

– Monetizar (maximizar presupuesto) • Condiciones de pago poco favorables

– Cosecha/Desinversión (minimizar pérdidas). • Salida del mercado

Proteger posiciones, contribuir a cash flow en el CP

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

Invertir para mejorar las ventas en mercados existentes

Crecimiento de la cuota de mercado

Crecimiento de los ingresos por cliente

Entrada en nuevos segmentos del mercado

Aumentar la demanda del mercado

Invertir para mejorar la posición competitiva

Mejorar la lealtad y nivel de recompra de los clientes

Mejora de la ventaja de diferenciación

Disminución de costes/mejora de la productividad del marketing

Desarrollo de ventajas de marketing

Invertir para entrar en nuevos mercados

Entrada en nuevos mercados relacionados

Entrar en nuevos mercados no relacionados

Entrar en nuevos mercados emergentes

Desarrollar nuevos mercados

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Proteger la posición

Proteger la cuota de mercado

Desarrollar la lealtad del cliente

Optimizar la posición

Maximizar la contribución neta de marketing

Centrar el enfoque

Monetizar, cosechar, desinvertir

Gestionar para obtener tesorería

Cosechar/desinvertir para obtener tesorería