PROCESO DE INNOCVACION EN SERVICIO

PROCESO DE INNOVACION

Los mayores esfuerzos para innovar sistemáticamente se iniciaron a mediados del siglo XX

en el mundial de bienes de consumo. Bajo una orientación marcadamente product-centric,

el fuerte consumo de los norteamericanos tras la II Guerra Mundial llevaba a las empresas

a lanzar tantos productos como eran capaces de crear en base a su investigación y

desarrollo, que eran capaces de crear en base a su investigación y desarrollo, que eran

acogidos fácilmente por mercados en crecimiento. Posteriormente, la evolución de los

mercados, y su paulatina saturación, llevaría a una concepción más customer-centric de la

innovación, donde resultaría clave pate, en el mundo de los servicios, los procesos de

innovación cobraran también posteriormente especial relevancia para su crecimiento y

evolución.

Emergen así las teorías relativas a los desarrollos de nuevos productos, o por sus siglas en

ingles NPD (NEW PRODUCT DEVELOPMENT); es el procesos completo para lanzar un

producto al mercado. Cuando desarrollamos un nuevo servicio, el proceso se adapta, en lo

que se conoce como NSD (NEW SERVICE DEVELOPMENT). Seguido NPD como el

paradigma para lanzar nuevos productos durante muchos años, en el siglo XXXi emergen

alternativas mas preocupadas por el lado humano y creativo de estos desarrollos; DESIGN

THINKING según detallaremos posteriormente.

Según señalaban Galbraith y Kates (2007), resulta de gran importancia seguir un proceso

concreto de innovación, porque articula toda la organización de la empresa. En este

sentido señalaban 5 grandes fases de desarrollo de la innovación: Generación de las ideas,

definición del concepto, selección de proyectos, desarrollo y comercialización. Por lo

tanto, para que una organización tenga altas capacidades de innovación debe tener

buenas habilidades para dominar todas esas fases. Igualmente es necesario tener

capacidades de gestión de portafolios de productos o servicios, de forma que la empresa

tome las mejores decisiones en la asignación de los recursos disponibles.

Veamos en primer lugar el proceso tradicional y conocido, NEW PRODUCT DEVELOPMENT

o NDP. Uno de los estudios más completos de NPD datan de 1968, realizado por Booz,

Allen / Hamilton, que sería actualizado nuevamente en 1982. Sintetizando el alcance de

NPD, sería un proceso integrado para desarrollar nuevos productos, partiendo de la

generación y selección de ideas, el desarrollo y test de un concepto, seguido de un análisis

de negocio y test de mercado. Finalmente, consistiría en la implementación y

comercialización del producto resultante.

NSD (NEW SERVICE DEVELOPMENT)

La traducción al mundo de los servicio del NPD ha sido traducido NEW SERVICE

DEVELOPMENT (NSD). La innovación en el mundo de los servicios se ha visto

revolucionada por los nuevos desarrollos tecnológicos. Como Principal fuente de

transformación destaca la información: el auge de Internet genera importantes cambios

en aspectos como el correo electrónico. Pero hay otros avances que contribuyen a la

innovación del servicio. Por ejemplo, nuevos métodos y sistemas, nuevas formas de

diseño, etc., TROTT (2011) define NSD como el proceso completo de desarrollo de una

nueva oferta de servicio, desde la generación de la idea hasta el lanzamiento del mercado.

A pesar de su relevancia, el desarrollo del NSD ha recibido mucha menor atención de su

homologo de productos , NPD conforme la revisión de los diversos estudios sobre el

mismo. Sin duda, una de las mayores limitaciones del desarrollo de servicios es la menor

protección jurídica en formas de la patentes, lo cual puede a priori reducir los incentivos a

la innovación en servicios. Sin embargo, la trasformación que se está viviendo las

empresas de servicios, especialmente por los cambios tecnológicos y de los clientes, lleva

a que se busquen cada vez nuevas experiencias que ayuden a diferenciar las ofertas de

estas empresa de servicios. El ejemplo más habitual es STARBUCKS, que según veremos en

el caso correspondiente logra ofrecer una experiencia diferente en el servicio de café a sus

clientes, y que le ayuda a diferenciarse de otros competidores y le da así una ventaja

competitiva.

Bajo el concepto de desarrollo de un nuevo servicio, y de forma análoga al caso de NPD,

puede agruparse diversos niveles de innovación; desde la oferta de un servicio que

previamente no estaba al alcance de los clientes, cambios radicales en el procesos de

entrega de un servicio, o bien simplemente mejoras incrementales, como paquetes de

servicios o mejora de procesos. Es i portante destacar que NSD va más allá del mero

diseño de un servicio, pues es un proceso completo, análogo a NPD pero adaptado a las

peculiaridades del mundo de los servicios. Aplicar el concepto lineal de NPD a servicios

presenta importantes limitaciones, especialmente por el papel fundamental que

desempeña el cliente, o el proceso de creación dinámica de un servicio.

Una completa revisión del proceso de NSD desde esta perspectiva de la creación de

experiencias memorables fue realizada en el libro de Fitzsimmons y Fitzsimmons (200).

Identifican distintas tipologías de innovaciones, como resume el cuadro 1:

TIPOLOGIAS DE INNOVACIONES EN SERVICIOS

INNOVACIONES RADICALES Grandes innovaciones

Negocios de sartups

Nuevos servicios para mercados actuales

INNOVACIONES INCREMENTALES Extensiones de línea de servicio

Mejoras de servicio

Cambio de estilo

Respecto a las innovaciones radicales, encuentran grandes innovaciones en forma de

nuevos servicios que normalmente son facilitados por las nuevas tecnologías. Como

ejemplo, el lanzamiento de la banca por internet en los años 90 según veremos el caso de

Well Fargo. Por otra parte, el negocio de STARTUPS que ofrecen nuevos servicios para

mercados ya servidos. Los nuevos servicios para mercados actuales se refiere a la oferta

de servicios para lo clientes existentes. Como ejemplo, CORNERS de un banco en tiendas

de Starbucks, respecto a las innovaciones incrementales, encuentran extensiones de línea

de servicios, añadiendo nuevas opciones a la oferta del servicio existentes. El ejemplo

seria puestos de check-in de la aerolínea Singapore Airlines en una sala especial de

primera clase. Por otra parte, pueden lograse mejoras de servicio, modificando las

características del servicio ofrecido. Un ejemplo seria la entrega de pasajes de embarque a

aviones mediante kioscos automáticos. Finalmente, pueden producirse simples cambios

de estilo que, aun siendo pequeños cambios visibles y no transformando radicalmente la

funcionalidad, si que logran impactar en la percepción que recibe el cliente.

El ciclo de desarrollo es un proceso con dos fases de planificación de dos fases de

ejecución. El proceso empieza con la fase de diseño, donde a partir de una estrategia y un

objetivo de negocio se generan las ideas, que después filtran y se sintetizan en un

concepto que se testara. Como siguiente fase se analizará el caso de negocio para seguir

adelante con el proyecto. Pasaría así la Tercera fase, de desarrollo. Aquí se diseña el

servicio, así como los procesos y sistemas necesarios. Este diseño, por tanto, es muy

diferente al de un bien, pues requiere del diseño de diversos componentes para la entrega

del servicio deseado. Igualmente se desarrolla y testara toda la formación necesaria de los

empleados, así como el programa de lanzamiento de Marketing. Todo ello testara antes

de pasar a la cuarta fase, el lanzamiento completo cuya evolución a su vez será

monitorizada. Aunque quizá sea demasiado simplista, ayuda a entender los elementos

básicos y diferenciales del lanzamiento de un servicio, como los aspectos relativos a

procesos, sistemas y personal.

Respecto al diseño del servicio, hay que considerar elementos referidos tanto a

estructuras, como a su gestión. Los primeros serían los relativos al sistema de entrega del

servicio, o bien de ubicación, la capacidad y el diseño de las instalaciones. Los segundos

hacen referencia a aspectos como la interacción, la gestión de oferta y demanda, así como

toda la gestión de la información. También incluye aspectos clave como la calidad del

servicio, que normalmente se parametriza desde el desarrollo del servicio y durante su

ejecución se monitoriza con sistemáticas específicas. Lógicamente hay distintos tipos de

servicios que requirieran distintos elementos en su desarrollo: desde el aquellos en los

que no hay contacto con el cliente, a aquellos en que hay un contacto bien sea indirecto o

bien directo también habrá servicios más adaptados al cliente y otros as estandarizados.

Desde la perspectiva del cliente, una de las mayores novedades que ha vivido el mundo de

los servicios es el desarrollo de auténticas experiencias. Cuando se visita un parque como

Disney World, sus clientes no se limitan a subirse en atracciones, sino que viven una

experiencia en la relación con los personajes de Disney. Esta experiencia se logra gracias a

la integración de factores tales como la decoración, los procesos, el servicio de sus

empleados, etc.

Este tipo de sistemáticas, como NPD o NPS, tiene un gran componente de gestión de

operaciones y presenta importantes limitaciones. Porque ¿Cómo se logra desarrollar un

autentica experiencia relevante para los clientes? En ese sentido, en los últimos años

empiezan a surgir esfuerzo para sistematizar el desarrollo de este tipo de experiencias

diferenciales. Para ello, resulta de especial relevancia la interacción con los clientes en el

día a día de las personas que conforman una organización. Así MCCAuley y otros autores

(2013) identifican 4 aspectos clave para lograr nuevos desarrollos desde las personas que

forman la organización, que podamos aplicar análogamente al desarrollo de experiencias

en una organización, conforme muestra el Cuadro 2

CUADRO 2

ASPECTOS CLAVE EN EL DESARROLLO HUMANO ENFOCADO A EXPERIENCIAS

1. Explicitar la responsabilidad de diseñar experiencias para los clientes

2. Líderes preparados para desarrollar experiencias

3. Sistemas de recursos humanos diseñados para el desarrollo de experiencias

4. Organización orientada a la experiencia del cliente

Como primera clave, es necesario explicitar la responsabilidad de diseñar experiencias

para los clientes. Es decir, una vez la empresa entiende la importancia de desarrollar

experiencias, debe crear nuevos tipos de experiencias y además equipar a sus empleados

convenientemente para ello y generando las capacidades necesarias sus empleados

convenientemente para ellos, y generando las capacidades necesarias.

Nuevamente resulta crítico el papel de líderes preparados para desarrollar experiencias.

Estos líderes deben contar con la preocupación, pero también con la capacitación para

impulsar estas experiencias. Los sistemas de Recursos Humanos deben estar diseñados

para el desarrollo de experiencias, que integran todo lo anterior. De tal manera, toda la

organización estará realmente orientada a la experiencia del cliente, entendiendo que es

una responsabilidad y no de la unidad concreta.

A pesar de todos los esfuerzos, en la realidad de muchas empresas y sectores se perciben

limitaciones para impulsar nuevos desarrollos con las sistemáticas vistas anteriormente. O

ello, y como consecuencia de todo lo anterior, es importante considerar las nuevas

oportunidades que representan un novedoso proceso centrado en las personas: desing

thinking. Según se detallara más adelante, se tratara de elevar la importancia del diseño

en todo el proceso de innovación, lo cual potenciara el desarrollo de nuevas soluciones

que ponga el foco en los clientes y en buscas auténticas soluciones

Nombre del libro: Innovación y marketing de servicios en la era digital

Autor David Villaseca Morales

ESIC Editorial, 5 de set. de 2014 - 328 páginas