Introducción a la Investigación de Mercados

Ing. Aldo Bravo, MBA

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Visión tradicional del Marketing

EMPRESA MERCADO

PRODUCTO (1)

BENEFICIOS (2)

… por tanto: Ofrecer lo que la empresa tiene disponible

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EMPRESA MERCADO

INFORMACION (1)

BENEFICIOS + GENERAR LEALTAD (3)

PRODUCTO (2)

… por tanto: Satisfacer necesidades reales de mis clientes

Entonces, no existe Marketing sin INVESTIGACION

Visión moderna del Marketing

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Investigación de mercados

Necesidades insatisfechas

Oportunidades de Negocios

Diseño y desarrollo de productos / servicios

Segmentar

Comunicar (Publicidad)

Medir nivel de satisfacción

… reducir el riesgo de las inversiones

¿Qué quiere el consumidor?

¿A quiénes?

Capacidades

¿Cuál es la mejor forma de satisfacer las necesidades?

¿Qué atributos son relevantes para el consumidor?

¿Logré mis objetivos?

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1. Alcance de las actividades de investigación: la observación

personal (ej. caso Metro San Juan de Lurigancho), el uso de la

tecnología (ej. Amazon), revisión de datos disponibles (ej. INEI),

pruebas sistemáticas de un nuevo producto (ej. lanzamientos Frito

Lay), conocer la imagen de la empresa (ej. Goodyear), etc..

2. El objetivo es ayudar a los responsables del área comercial

(marketing y ventas) en la toma de decisiones.

3. La información es la base indispensable, para una adecuada

toma de decisiones. Especialmente ante la complejidad del

manejo de las 4 P’s en el “mundo real”.

Investigación de Mercados

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Definición de Investigación de Mercados:

Proceso de búsqueda y análisis de información de “problemas” entre

la empresa y sus mercados (clientes).

CARACTERISTICAS

• Consciente y voluntaria.

• Imparcial.

• Uso del método científico: “en investigación, lo que no se mide: no existe”.

No “vale” lo que yo creo, pienso,… sino lo que “encuentro”.

• Se trata de una búsqueda y análisis CIENTIFICOS.

• Su función puede resumirse en ser un soporte para: planeación, resolución de

problemas y fines de control.

• Su existencia se debe a la orientación al cliente de la actividad empresarial.

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1. La investigación de mercados la realizan todas las empresas (de

las más diversas áreas y rubros) que tienen interés en orientarse al

cliente en la toma de decisiones. Estas empresas son los usuarios

primarios de la información.

2. Las empresas de publicidad (agencias y consultoras), son usuarios

de la información obtenida de la investigación de mercados (ej.

Toronja, Mc Cann, etc.).

3. Existen empresas diseñadoras y proveedoras de investigación de

mercados (ej. Arellano Marketing, Ipsos Apoyo, etc.).

• Estudios de investigación a la medida

• Estudios de investigación generales

• Captura de datos

Investigación de Mercados

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Investigación de Mercados

4. Los investigadores de mercados deben conocer acerca de

negocios y del marketing si pretenden ser exitosos.

5. Los investigadores de mercados deben ser personas proactivas,

más que responder a las solicitudes explicitas de información, se

inclinan por responder a las necesidades globales de la empresa

(cliente). Son conscientes de que su trabajo ayuda a la mejora en

la toma de decisiones de Marketing.

6. Los investigadores, son conscientes de las limitaciones de los

estudios de investigación: existen márgenes de error, tienen una

validez en el tiempo, etc..

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CASO MEGAPLAZA

Tenemos un terreno en cono Norte: queremos un Gamarra

Primer CC en la periferia de la ciudad de Lima

Investigación de Mercados

Tottus, Gold´s Gym, Cinemark,Ripley Max, Pardos Chicken,Bembos, Burguer King,

Pizza Hut, Sodimac, Saga Falabella, etc., etc.,… Grupo Wiesse Año 2000

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CASO ALACENA

Tenemos un sub-producto: aceite ¿Qué uso le damos?

Primera mayonesa con sabor “casero” peruano

Investigación de Mercados

Mercado mayonesa se triplica y Alacena participa con el 80%

Alicorp

Año 2000

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