PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE ...

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE CABLEADO ESTRUCTURADO PARA LA EMPRESA DRACO TECHNOLOGY, UBICADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, D.C.

NINI JOHANA LIZARAZO SANDOVAL DIANA LÓPEZ BERNAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS(N)TALLER DE GRADO II

2009

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS DE CABLEADO ESTRUCTURADO PARA LA EMPRESA DRACO TECHNOLOGY, UBICADA EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ, D.C.

NINI JOHANA LIZARAZO SANDOVAL DIANA LÓPEZ BERNAL

Trabajo presentado como requisito para obtener el título de

Administradoras de empresas

DIRECTOR:LUIS EDUARDO SAENZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANAFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACION DE EMPRESAS(N)TALLER DE GRADO II

2009

CONTENIDO

Pag.

CAPITULO 1. INTRODUCCIÓN __________________________________ 11

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ____________________________ 11

1.1.1. ANTECEDENTES DE DRACO TECHNOLOGY ___________________ 9

1.1.2 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIÓN_____________ 13

1.2 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO _____________________________ 13

1.3 OBJETIVOS _______________________________________________ 15

1.3.1 OBJETIVO GENERAL ______________________________________ 15

1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS _________________________________ 15

1.4 ALCANCE _________________________________________________ 16

CAPITULO 2. MARCO TEÓRICO Y/ O CONCEPTUAL _________________ 17

2.1 ¿QUÉ ES EL PLAN DE MERCADEO? __________________________ 17

2.1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MERCADEO? ________________ 17

2.1.2 MARCO GLOBAL DEL PLAN DE MERCADEO___________________ 18

2.2 MARCO CONCEPTUAL DE TERMINOS TÉCNICOS _______________ 23

2.3 GLOSARIO ________________________________________________ 26

CAPITULO 3. METODOLOGIA ___________________________________ 29

CAPITULO 4. PLAN DE MERCADEO ______________________________ 31

4.1 ANÁLISIS DEL MERCADO __________________________________ 31

4.1.1 ANÁLISIS DE MACROENTORNO _____________________________ 29

4.1.2 ANÁLISIS DE MICROENTORNO _____________________________ 33

4.1.2.1 ANALISIS DEL MERCADO IDENTIFICADO____________________ 35

4.1.3 HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ____________________ 36

4.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO __________________________ 44

4.2.1 DIAGNOSTICO ___________________________________________ 44

4.2.2 MISION__________________________________________________ 45

4.2.3 VISION __________________________________________________ 45

4.2.4 VALORES CORPORATIVOS_________________________________ 45

4.2.5 FACTORES CRITICOS DE ÉXITO ____________________________ 46

4.2.6 ANÁLISIS DOFA __________________________________________ 47

4.2.7 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER _______________ 49

4.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS ________________________________ 50

4.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS _______________________________ 50

4.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS ________________________________ 51

4.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA ______________________________ 51

4.5 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MATRIZ DOFA__________________ 54

4.5.1 PRODUCTO (PORTAFOLIO ACTUAL) _________________________ 55

4.5.2 SERVICIO _______________________________________________ 56

4.5.2.1 ESTRATEGIA DE SERVICIO _______________________________ 56

4.5.2.2 CICLO DEL SERVICIO ENTRE DRACO TECHNOLOGY Y EL CLIENTE DE CABLEADO ESTRUCTURADO. _______________________ 57

4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO ____________________________________ 64

4.8 ESTRATEGIA CONSECUCIÓN DE NUEVOS CLIENTES ____________ 65

4.9 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN ______________________________ 66

4.9.1 INDICADORES PROPUESTOS PARA SEGUIMIENTO Y CONTROL _ 69

4.10 VENTA CONSULTIVA_______________________________________ 69

4.11 PROYECCIONES FINANCIERAS _____________________________ 70

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES _________________________ 71

LISTA DE GRÁFICAS

Pag.

Grafica No. 1 Marcas habituales 34

Grafica No. 2 Principales distribuidores 35

Grafica No.3 Cómo conoció a sus proveedor 36

Grafica No.4 Quien interviene en la decisión de compra 37

Grafica No.5 Como prefiere obtener información

de sus posibles proveedores 38

Grafica No.6 Cada cuántos meses compra o actualiza la red de cableado estructura 39

Grafica No.7 ¿Cuál de los aspectos interpersonales pesa más a la hora de contratar su proveedor 40

Grafica No.8 Importancia de la decisión de compra en tecnología 41

Grafica No.9 Análisis DOFA 44

Grafica No.10 ¿Cuentan actualmente con un proveedor fijo de Servicios de cableado estructurado? 48

Grafica No.11 ¿Ha contemplado cambiar su proveedor? 49

Grafica No.12 Calificación del nivel actual de satisfacción Con su proveedor 50

LISTA DE ANEXOS

Pag

ANEXO 1. ÍNDICE DE ESTABILIDAD FINANCIERA (IEFI), 71

ANEXO 2. ENTREVISTA IDENTIFICACIÓN Y PARTICIPACIÓN DE MARCAS 72

ANEXO 3. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD HABITOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE CABLEADO ESTRUCTURADO 73

ANEXO 4. ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD CABLEADO ESTRUCTURADO 76

ANEXO 5. IPC 1996 –2006 - EXPECTATIVAS DEINFLACIÓN 2007 77

ANEXO 6. INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN BOGOTÁ POR SECTOR 2008 78

ANEXO 7. EMPRESAS RENOVADAS Y MATRICUALDAS EN BOGOTÁ SEGÚN NATURALEZA JURÍDICA 2008 79

ANEXO 8. TABLAS 80

ANEXO 9. PRESUPUESTO 84

11

1. INTRODUCCIÓN

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Debido a su reciente inicio de actividades, la organización no cuenta con un

plan de mercadeo adecuado que ponga en marcha las estrategias trazadas por

los socios de la compañía en la creación de la empresa.

Actualmente no es claro el posicionamiento de la organización dentro de los

sectores económicos en los que desarrolla sus actividades, lo que dificulta la

estructuración de estrategias comerciales que aprovechen y optimicen sus

recursos.

Los socios han pensado estructurar el negocio con un equipo de trabajo, que

se enfoque en consolidar las bases de la empresa de manera organizada,

promoviendo la utilización e implementación de herramientas de mercadeo, es

por esto que la idea de una de sus socias, miembro del equipo de trabajo que

llevara a cabo este proyecto, fue recibida con bastante aceptación por los

demás socios de la compañía, es así como nace este proyecto: Crear un plan

de mercadeo aplicable a la línea de negocio más fuerte de Draco: Cableado

Estructurado.

En la base de datos del círculo de afiliados de la cámara de comercio, se

identifico el código CIIU, K742100, asignado a Draco Technology porque

corresponde a: ACTIVIDADES DE ARQUITECTURA E INGENIERÍA Y

ACTIVIDADES CONEXAS DE ASESORAMIENTO TÉCNICO, para tal código

hay inscritas 1116 empresas constituidas a nivel Bogotá, de las cuales 321,

tienen un activo corriente entre ($30.363.971 y $200.823.641).1 Serian la

competencia directa para Draco Technology, ya que cuentan con un poder de

negociación similar al de Draco.

1 CÁMARA DE COMERCIO. Base de datos circulo de afiliados, marzo de 2009

12

Draco Technology fue creada con la matricula No. 01858164 del 24 de

diciembres de 2008, con el objeto de satisfacer las necesidades actuales del

mercado en los temas referentes a tecnología de comunicaciones e

infraestructura, su objeto social es la instalación, mantenimiento,

comercialización, importación y exportación de productos y servicios en

seguridad, es especialista en la prestación de servicios técnicos de cableado

estructurado y redes eléctricas residenciales y comerciales. En una búsqueda

continua de sus socios pretendiendo crear una empresa solida desde sus

inicios y base de clientes estable, que permita el sostenimiento, crecimiento y

expansión de las actividades comerciales propuestas, actualizando

continuamente su portafolio de servicios e infraestructura física, tecnológica y

humana.

En la actualidad, se reconoce el impacto de las tecnologías de la información

en la competitividad de las empresas, su potencial para apoyar su inserción en

la economía globalizada y promover el desarrollo económico y social de los

países. Estos beneficios se ven reflejados en el desempeño de las empresas

que transforman sus procesos adaptándolos a las necesidades del entorno.

Por lo anterior se hace necesario iniciar nuevos esquemas de negocio como

son los proveedores especializados en dar una asesoría clave en el montaje e

instalación, personalizando todo el diseño de la tecnología, que adicionalmente

cumpla las necesidades desde una empresa PYME hasta una empresa

multinacional que deben trasmitir voz, datos y video.

En este proceso se buscar recomendar la mejor solución según las

necesidades de la empresa. El proceso no debe ser contemplado solamente

como una instalación de cableado, sino como el soporte estructural de las

comunicaciones de la organización.

El sistema de cableado estructural es una malla de donde parten las

comunicaciones confiables de voz y datos de una compañía, de ahí su

importancia y relevancia.

1.1.1. Antecedentes de draco technology

13

¿Cuál es el mercado objetivo y con qué estrategias podrá Draco Technology

penetrar en el mismo y crear una base de clientes constantes?

11..22 JJUUSSTTIIFFIICCAACCIIÓÓNN DDEELL PPRROOYYEECCTTOO

Ante la identificación del problema los socios de Draco Technology califican la

creación de un plan de mercadeo como una herramienta de gestión que

contribuirá a captar nuevos clientes, fidelización de estos, aumentar la

facturación, mejorar la participación en el mercado, lograr que el personal de la

empresa tenga claros los planes para futuro, la creación de un plan de

mercadeo posibilitará a Draco para direccionar sus estrategias.

Los socios Draco Technology tienen una visión moderna en cuanto a darle

importancia y un peso al Marketing como estrategia de la compañía,

adicionalmente, es una empresa abierta a nuevas ideas que fortalezcan sus

estrategias comerciales. No se debe desconocer que el sector tecnológico está

en constante movimiento y eso lo hace un desafío para el equipo de trabajo, el

cual tendrá la oportunidad de plasmar y analizar los conocimientos adquiridos a

lo largo de su carrera, como administradoras de empresas.

Este proyecto de tesis tiene variables tales como: tecnología, recursos

humanos, físicos y financieros, que convergen en una gran solución basada

en la necesidad latente en las empresas de hoy de tener una conectividad

segura, que permita la confidencialidad en el manejo de la información y la

recepción oportuna de la misma.

En Colombia la tecnología de la información, tiene un fuerte apoyo del Estado y

este se ve reflejado en el PLAN TIC, Plan Nacional de Tecnologías de la

Información y de las Comunicaciones, (TIC). Llevado a cabo a partir del año

1.1.2 PREGUNTA GENERADORA DE LA INVESTIGACIÓN

14

2006 y proyectado hasta el 2019, donde los datos estadísticos muestran que el

desempeño del sector telecomunicaciones ha sido positivo en los últimos años.

Este PLAN TICS, tiene como visión: “En 2019, todos los colombianos

conectados, todos los colombianos informados, haciendo uso eficiente y

productivo de las TIC, para mejorar la inclusión social y la

Competitividad. En ese año, Colombia estará dentro de los tres primeros

países de Latinoamérica.”2

Esto fomentará en las empresas, la necesidad de adoptar medidas que le

permitan estar a la vanguardia en comunicaciones, pues este sector es visto

como un jalonador económico en Colombia.

“De acuerdo con el estudio publicado por idc, internacional data

corporation, el pasado 20 de mayo de 2008, sobre el mercado de

servicios de telecomunicaciones, “la penetración de conexiones

de banda ancha sobre la población de américa latina, estimada

para el 2012 será del 8%”.3

Es así cómo se proyecta una mercado potencial representativo, para el cual

Draco debe contar con un plan de mercadeo, que busque posicionar la

empresa.

2 MINISTERIO DE COMUNICACIONES DE BOGOTÁ, Plan Nacional de Tecnologías de la información y las comunicaciones, informe, mayo de 2008, recuperado: http://www.colombiaplantic.org.co/medios/docs/PLAN_TIC_COLOMBIA.pdf, abril de 2009.

3 IDC, Noticias de tecnología, más de 30% de hogares latinoamericanos tendrán banda ancha en el 2012, informe, 20 de mayo de 2008, recuperado http://www.idc.com, abril 2009

15

Elaborar un plan de mercadeo para el portafolio de servicios de cableado

estructurado para la firma Draco Technology, de tal forma que puedan contar

con una sólida base de clientes, sostenible para competir y crecer en el

mercado.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo general

1.3.2 Objetivos especificos

–Realizar un análisis macro y micro económico del sector de la tecnología de

infraestructura física de las comunicaciones, por medio de herramientas tales

como: matrices de evaluación de factores internos y externos, tales como:

análisis DOFA y modelo de las cinco fuerzas de porter entre otras.

– Analizar la empresa internamente para comprender su funcionamiento,

estructura y organización.

–Diseñar para el año 2010, analizando los resultados a nivel macro y micro,

estrategias de mercadeo aprovechando las oportunidades y las fortalezas

basadas en el marketing mix que permitan crear una base de clientes

constantes.

–Formular un presupuesto para el desarrollo de las estrategias del año 2010

en el portafolio de cableado estructurado.

–Establecer indicadores para el control y seguimiento del plan de mercadeo

proyectado para el 2010.

16

El plan de mercadeo propuesto para Draco Technology, parte de la necesidad

de la empresa de orientar sus actividades al logro de sus objetivos de

mercadeo, es así como cada uno de los planteamientos citados en este

proyecto, se basa en los requerimientos y necesidades detectadas.

El plan propuesto busca convertirse en una herramienta ejecutable, dinámica y

adaptable a las diferentes situaciones del mercado, que permita el

sostenimiento y crecimiento de la empresa dentro de su sector económico.

Esta investigación pretende analizar las variables del mercado el entorno

macro y micro, analizar la empresa internamente, diseñar estrategias, formular

un presupuesto y establecer indicadores para el seguimiento y control.

1.4 ALCANCE

17

El plan de mercadeo de una empresa es donde se expresa la esencia de la

empresa, es lo que elige ser a largo plazo y su tendencia particular en servicio.

Este plan se visualiza en un mapa estratégico para poder concebir las acciones

y estructurar los lineamientos corporativos, hoy se habla de la planeación

estratégica basada en mercadeo pero no podemos olvidar que “la estrategia

debe ser un método de pensamiento que permite clasificar y jerarquizar los

acontecimientos, para luego coger los procedimientos más eficaces”4. Es un

conjunto de planes y procesos funcionales direccionados a asegurar un futuro

rentable para la empresa.

Las empresas están mirando su entorno y la necesidad puntual de su cliente

para así diseñar su plan de mercadeo. Está basado principalmente en su

capacidad de anticiparse a la evolución de los mercados y modificar

rápidamente su estructura, este enfoque para que sea exitoso debe ser

sistematizado y formalizado, debe diseñar el futuro, preparar la acciones a

emprender y comunicar claramente sus elecciones a los que se encargan de

implementarlas.5

El marketing viéndolo desde el punto estratégico integra con eficiencia todas

las actividades de la empresa para contribuir a la maximización de los

esfuerzos destinados a lograr los objetivos.

Para Lambin el plan de mercadeo tiene una sinergia importante con todos los

departamentos de la empresa con finanzas, recursos humanos, investigación y

desarrollo y producción.6

4 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.5 LAMBIN, J. J. (2003), Marketing estratégico, ESIC.6 Ibidem.

2. MARCO TEÓRICO Y/ O CONCEPTUAL

2.1 ¿QUÉ ES EL PLAN DE MERCADEO?

2.1.1 ¿PARA QUÉ SIRVE UN PLAN DE MERCADEO?

18

La importancia del plan de mercadeo radica en explicar el origen de la empresa

y su situación actual, este análisis ayuda a detectar las razones por las cuales

la dirección ha elegido una opción estratégica concreta. El plan facilita la

coordinación entre las funciones, mantiene la coherencia entre los objetivos y

favorece la compensación entre los objetivos cuando haya conflictos.

Adicionalmente minimiza las consecuencias de la empresa llegado el caso de

un problema por los cambios imprevistos del mercado y facilita la gestión

rigurosa de recursos escasos mediante presupuestos.

Para Francisco Rojas, autor del libro ¿Cómo se hace un plan estratégico? “Es

la construcción del futuro, aunque éste sea imprevisible.”7

Las cuatro P, El primer aspecto a tener en cuento es: Establecer dónde se va a

ofrecer el servicio, para lo cual es importante establecer (producto, precio,

promoción y plaza o mercado).

Necesidades de datos primarios y secundarios: Para lo cual se debe

obtener información del entorno, este momento es beneficioso, pues este

incide en el éxito o fracaso del negocio.

Análisis del consumidor: Para poder tener éxito en la comercialización es

importante conocer: ¿Cómo reaccionan los clientes ante la oferta de servicios,

así como de los precios?

Pronóstico y estimaciones con toda la información posible: Consiste en la

elaboración de un borrador del plan de marketing como tal, el cual parte de un

resumen que refleja la posición actual y cuáles serían las metas en el mercado,

así también, establece los objetivos a corto, mediano y largo plazo.

El plan podrá contener lo siguiente: Resumen del mercado, situación de la

competencia, comparación de productos y posicionamiento, estrategias de

7 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.

2.1.2 MARCO GLOBAL DEL PLAN DE MERCADEO

19

comunicación, estrategias de lanzamiento, entrega, indicadores de éxito,

calendario de marketing8

“Con la implementación de un buen plan de marketing usted ya podrá

disponer de una herramienta eficaz, la cual podrá utilizar para que su

empresa logre los objetivos planteados”9

–Analisis Del Entorno

a. Macro entorno

Para análisis de macro entrono se analizará las siguientes fuerzas

- Fuerza legales dadas por leyes y normativas del estado.

- Fuerza económica Impacta en la utilidades de la empresas, como por

ejemplo PIB, tasa de interés y tasas de inflación entre otros.

- Fuerzas tecnológicas el desarrollo e investigación dan la competitividad de

las empresas, esto se traduce en que a mayor tecnología las empresas

llegan a una competitividad mas rápida.

- Fuerzas sociales las tendencias sociales dadas en valores y expectativas

sociales.

8 MCCARTHY, E.J y PERREAULT, W.D. (2001). Marketing un enfoque global, 13a ed., Rosas, R. (trad.), México, McGraw-Hill.9 Ibidem.

20

b. Análisis micro entorno

Para análisis de micro entorno se utilizará el modelo de las cinco fuerzas de

Porter. 10 (Michael Eugene Porter) economista estadounidense de la Escuela

de Negocios de Harvard.

- Rivalidad entre competidores

- Amenaza de servicios sustitutos

- Poder de negociación de los clientes

- Poder de negociación de los proveedores

c. Análisis de la competencia

Es primordial entender a nuestra competencia y tener información de estos,

hallar las estrategias que están empleado y como están en el mercado

corporativo.

Por eso es importante establecer qué información es la que es determinante,

como lo dice Abascal “es un pensar estratégico es el pensar en el otro”11

El estudio que podemos realiar es esta investigación es un analisis de puntos

fueretes y debiles del competeidor asi como de oportunidades y amenazas.

–Análisis DOFA

Francisco Abascal Rojas, en su libro ¿Cómo se hace un plan estratégico? la

teoría del Marketing Estratégico pág. 196. Señala que es el punto de partida

del plan estratégico.12

10 WIKIPEDIA, definición, modelo de las cinco fuerzas de Porter, recuperado: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas, 30 de mayo de 200911 ROJAS, F. A. (2004), Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing estratégico, 4.a ed., Madrid, Esic.

12 Ibidem. Pág 196

21

El método DOFA es un análisis de vulnerabilidad que se utiliza para determinar

el desempeño de la organización ante una situación crítica específica que está

afectando la empresa.

El análisis DOFA en conjunto con otros estudios complementarios como son el

perfil de amenazas y oportunidades en el medio (POAM), el perfil de

competitivo (PC), el perfil de capacidades y fortalezas internas (PCI), y si es

posible, una base de referencia del medio (Benchmarking), entre otros métodos

de diagnóstico empresarial, permiten presentar un panorama general de la

empresa dentro del medio en el cual se debe mover.

Es de vital importancia reconocer que estos tipos de métodos preparados,

desarrollados y analizados adecuadamente le proporcionan a la empresa una

poderosa herramienta de información para la toma de decisiones en temas de

elevado impacto.

El resultado es un plan de trabajo conjunto e integrado a todo nivel de la

empresa, de tal manera que todas las actividades y compromisos se

complementen para que todos los esfuerzos de la compañía vayan en un solo

sentido.

–Metodologia para el análisis de factores. Análisis de los diferentes factores

empresariales y ambientales: Descripción amplia y detallada de los principales

aspectos que hace la situación a analizar un caso de dificultad para la

empresa. En esta parte se tiene en cuenta todos aquellos aspectos técnicos,

financieros, logísticos, etc., que enmarcan la situación a estudiar. Este punto

corresponde a la parte descriptiva del problema.

Análisis cruzado por medio de una matriz de los factores empresariales y

ambientales correspondientes, determinando la matriz de la situación con

respecto a la competencia

-Estrategias y Acciones DO: En este grupo de acciones se deben reunir los

planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como

22

oportunidades de mejoramiento del grupo de trabajo o que representan ajustes

positivos para el proyecto.

-Estrategias y Acciones DA: En este grupo de acciones se deben reunir los

planes conducentes a cada una de las debilidades que se consideraron como

amenazas para el proyecto. Estas acciones deben ser muy precisas y lo

suficientemente analizadas, ya que representan debilidades del grupo de

trabajo que ponen en riesgo directo el éxito del proyecto. El nivel de prioridad

de estas acciones se debe considerar como muy alto.

-Estrategias y Acciones FO: En este grupo de acciones se deben reunir los

planes conducentes a cada una de las fortalezas internas o externas que

fueron consideradas como oportunidades que tienen el grupo de trabajo para

potencializar y asegurar el éxito del proyecto. Es así, que se deben presentar

acciones que permitan aprovechar al máximo estas fortalezas que están de

nuestro lado en la ejecución del proyecto.

-Estrategias y Acciones FA: En este grupo de acciones se deben reunir los

planes conducentes a cada una de las fortalezas generalmente externas, que

de una u otra manera ponen en riesgo permanente el éxito del proyecto

durante toda su implementación. Estas acciones también son de prioridad muy

alta, por lo tanto deben existir planes detallados y muy estudiados que

contengan o minimicen los efectos negativos que amenazan al proyecto.

–Clases de mercado13

Mercado Total: conformado por el universo con necesidades que pueden ser

satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que

además de desear un servicio, un bien, están en condiciones de adquirirlas.

13 MONOGRAFIAS.COM Definiciones, clase de mercado, estudio, consultado 04 de noviembre de 2009, Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#ESTUDIO

23

Mercado Meta.- está conformado por los segmentos del mercado potencial que

han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión

de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

2.2 MARCO CONCEPTUAL DE TERMINOS TÉCNICOS

–Red de cableado estructurado

“Es el medio físico a través del cual se interconectan dispositivos de

tecnologías de información para formar una red, es una solución segura los

usuarios del mismo tienen facilidad de acceso a lo que deben tener y el resto

del cableado se encuentra perfectamente protegido. La modularidad es la

capacidad de integrar varias tecnologías sobre mismo cableado voz, datos y

videos.es de fácil administración se divide en partes manejables que permiten

hacerlo confiable y perfectamente administrable. Existen varios tipos de

cableado empezó en el año en 1988 nace el programa de niveles de Anixter

desde allí se empezó a tener una claridad de la necesidad, desde la categoría

5 todo depende de la calidad de trasmisión”. 14

En el caso de Draco Technology aplica procedimientos con tecnología de punta

en soluciones de cableado estructurado y fibra óptica. Esta ingeniería satisface

las normas internacionales EIA/TIA.

–Importancia del cableado estructurado.

“Esta red se transforma en vital para la humanidad en la era de la

información, por eso Estados Unidos se prepara para instalar la

red más importante del mundo en comunicaciones y ha

desregulado totalmente el mercado de las telecomunicaciones

14 GUTIÉRREZ, Henry. Curso de cableado estructurado [Resumen en línea].Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://reparesupc.com/Documents/cableado_estructurado.html

24

(15.000 millones “El conocimiento es la base del poder actual de

las potencias y las redes de telecomunicaciones son las "venas"

por donde el conocimiento transita, como la sangre en el cuerpo

humano. Por ello estos sistemas se transforman en estratégicos y

se invierten sumas astronómicas de dinero en su desarrollo. Caso

Internet.”15

–Servicios. Los servicios son intangibles y perecederos, los intermediarios

son los que presentan al usuario final el servicio y esto hace que sea más difícil

realizarle trazabilidad al servicio y al usuario final, las compañías deben crear

formas que permitan controlar o motivar a los intermediarios.

–Diseño. El diseño corresponde a los pasos de una red para dar servicio tanto

de voz como de datos, utilizando la metodología y la normativa de cableado

estructurado.

Este procedimiento requiere una descripción detallada del área en el cual se va

a implementar un sistema de cableado estructurado, esta debe puntualizar en

el número de bloques o estructuras, especificando que hay en cada nivel y las

dimensiones de los espacios, adicionalmente sus registros de enlace, como se

muestra en la siguiente figura.16

15 IRAZUZTA , Román D.J. 1998. Introducción al cableado estructurado. En Nivel práctico, [Resumen en línea]. Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://elqui.dcsc.utfsm.cl/util/redes/cableado-estructurado/cat5man.pdf

16 FELICI, Santiago. Practicas fundamentales de Telemática, práctica 1, [Resumen en línea]. Extraído el 30 de mayo de 2009, disponible en: http://informatica.uv.es/it3guia/FT/prac1-proyecto.df

25

Fuente: Practicas fundamentales de Telemática, práctica 1, Santiago Felici,

[Imagen]. Extraída el 30 de mayo de 2009, disponible en:

http://informatica.uv.es/it3guia/FT/prac1-proyecto.df

Para complementar esta información se pueden adjuntar los siguientes

documentos:

Memoria del proyecto: Documento que especifica, qué cosas se van a

hacer y cómo se van a hacer, se mencionan los equipos que hacen falta, se

describe la instalación eléctrica necesaria, el diseño y distribución de la red de

voz y datos.

Pliego de condiciones: Descripción de cómo hacer las canalizaciones, de

los equipos requeridos, de los cables a utilizar y de los armarios de cableado.

Planos: Con las especificaciones de canalizaciones, tomas, puestos de

trabajo, ubicación de tomas y de armarios de cableado estructurado.

Presupuesto: Cantidades detalladas de materiales a utilizar.

26

2.3 GLOSARIO

ADSL son las siglas de Asymmetric Digital Subscriber Line ("Línea de

Suscripción Digital Asimétrica"). ADSL es un tipo de línea DSL. Consiste en

una transmisión de datos digitales.

BANDA ANCHA: Transmisión de datos en el cual se envían

simultáneamente varias piezas de información, con el objeto de incrementar la

velocidad de transmisión efectiva.

CABLEADO ESTRUCTURADO: Es el sistema colectivo de cables,

canalizaciones, conectores, etiquetas, espacios y demás dispositivos que

deben ser instalados para establecer una infraestructura de

telecomunicaciones genérica en un edificio o campus.

CERTIFICACION DE RED: Realiza certificación del cableado

estructurado, en materia eléctrica, detecta tipo de categoría de Red y hace un

análisis completo de la misma, además de guardar y desplegar en pantalla los

datos para la auditoria necesaria en materia de redes.

CONECTORIZACION: La creación de las conexiones de la red debe ser

realizada con sumo cuidado. La mayor parte de los problemas de las redes de

área local una vez que han entrado en su régimen de explotación se relacionan

directamente con problemas en los cables o en los conectores. Cuanto mayor

sea la velocidad de transmisión de las señales de la red, tanto mayor será la

necesidad de calidad en los conectores y las conexiones que conforman. Antes

de su utilización, cada cable construido debe ser probado para asegurarse de

que cumple con las especificaciones de calidad requeridas en la instalación.

Esto hace que cuando no se tiene seguridad en la construcción del cable con

sus conectores incluidos, el cable debe rechazarse.

EIA/TIA: Tres estándares que tratan el cableado comercial para

productos y servicios de telecomunicaciones. Los tres estándares oficiales:

ANSI/TIA/EIA-568-B.1-2001, -B.2-2001 y -B.3-2001.

27

PROTOCOLO IP: Un protocolo usado para la comunicación de datos a

través de una red.

RED: Cada vez que dos o más computadoras son conectadas entre sí

de tal manera que puedan compartir recursos, se tiene una red. Conectando

dos o más redes, se tiene un internet

RED LOCAL: Las redes locales se instalan para compartir recursos, por

ejemplo impresoras o discos duros; para compartir información, por ejemplo

bases de datos; para tener acceso a computadores centrales; para tener

comunicación más expedita, por ejemplo usando el correo electrónico; y para

tener conectividad, por ejemplo interconexión de diferentes equipos de distintos

proveedores.

SISTEMA DE CABLEADO ESTRUCTURADO: Es una forma ordenada y

planeada de realizar cableados que permiten conectar teléfonos, equipo de

procesamiento de datos, computadoras personales, conmutadoras, redes de

área local (LAN) y equipo de oficina entre sí.

SOPORTE: O nivel de soporte, dentro de la informática, representa la

acción de solucionar problemas de una aplicación.

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LAS COMUNICACIONES

(TIC): son el conjunto de Herramientas, equipos, programas informáticos,

aplicaciones, redes y medios, que permiten la compilación, procesamiento,

almacenamiento, transmisión de Información como: voz, datos, texto, video e

imágenes.

TIC: Las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) son

una gama amplia de servicios, aplicaciones, y tecnologías, que utilizan diversos

tipos de equipos y de programas informáticos, y que a menudo se transmiten a

través de las redes de telecomunicaciones.

28

MANTENIMIENTO: Cualquier actividad como comprobaciones,

mediciones, reemplazos, ajustes y reparaciones necesarios para mantener o

reparar una unidad funcional de forma que esta pueda cumplir sus funciones.

29

3. METODOLOGIA

La metodología utilizada para desarrollar el plan de mercadeo para la empresa

Draco Technology, se realizó de la siguiente manera: a nivel externo, por medio

de un estudio cualitativo exploratorio del sector de tecnología y a nivel interno

se manejó a través de varias fases como se muestran a continuación:

Documentación del la situación actual de la empresa en las diferentes

áreas: Mediante contacto con los empleados y directivas de la empresa se

recopiló la mayor cantidad de información posible acerca de los resultados de

gestión hasta la fecha implementados, en cuanto a gestión comercial,

operaciones, administrativa, recurso humano, financiero y calidad.

Adicionalmente, se realizó el análisis de macroentorno y microentorno.

Análisis de información: Se establecieron comparaciones entre la realidad de

las empresas entrevistadas También se realizo el planteamiento de las

expectativas sostenibles en largo y mediano plazo.

Diseño de la propuesta: Mediante la utilización de herramientas académicas

se diseñó el plan de mercadeo más adecuado para las necesidades detectadas

en la empresa.

Viabilidad de la propuesta: Se analizó la rentabilidad y resultados del

proyecto versus los costos que el plan de mercadeo general, por otro lado, el

impacto que este tiene al interior del desarrollo normal de la empresa, que

permitió tomar la decisión adecuada para llevar a cabo la implementación de

las estrategias propuestas.

30

OBJETIVOS ESPECIFICOS ACTIVIDADES HERRAMIENTAS FUENTES

Diseñar para el año 2010, analizando los resultados a nivel macro y micro, estrategias de mercadeo aprovechando las oportunidades y las fortalezas basadas en el marketing mix que permitan crear una base de clientes constantes.

Clasificar los clientes potenciales por: ventas y ubicación geográfica.

Entrevistas a profundidad Informe cámara de comercio. Ley PYME.

Formulas en plantilla de excel estos son:Indicador llamadas

efectivas, Indicador Consecución de clientes e

indicador de seguimiento del presupuesto.

Analizar la empresa internamente para comprender su funcionamiento, estructura y organización.

Levantamiento de información con funcionarios.

Identificando problemas y oportunidades.

Banco de la republica. Andi. Camacol, Cámara de

Comercioy DANE

Información proporcionada por Cámara de Comercio de

Bogotá.Estadísticas Dane.Información de empresas del sector.

Mercado objetivo de la empresa. Análisis de la

competencia

Proyección ventas Análisis de los principales indicadores de

la empresa

Establecer indicadores para el control y seguimiento del plan de

mercadeo.

Generación de medición Información levantamiento de información,

conclusiones y seguimiento.

Formular un presupuesto para el desarrollo de las estrategias del año 2010 en el portafolio de cableado estructurado.

Realizar un plan de presupuesto necesario. .

Proyecciones finales

La gerencia de la empresa

Determinar las empresas del sector que son competencia directa de Draco Technology, para detectar su posible participación en el mercado de cableado estructurado.

Recopilar información y analizar el sector identificado la posición de la empresa.

Realizar un análisis macro y micro económico del sector de la tecnología de infraestructura física de las comunicaciones, por medio de herramientas tales como: matrices de evaluación de factores internos y externos, tales como: análisis dofa y modelo de las cinco fuerzas de porter entre otras.

Proceso investigativo de los sectores

Levantamiento de información de informes de diferentes instituciones , se realizó diagnostico de la empresa Matriz DOFA y diamante de Porter

Fuente: elaboración propia.

31

En el 2008 se presentó una desaceleración importante en la economía

Colombiana, influenciada por la crisis hipotecaria de Estados Unidos. Esta

situación se ve reflejada en el informe de la Superintendencia Financiera que

destaca una disminución en el crecimiento de la economía, de una tasa del

7.5% al 3%, comparando, el 2009 frente al 2008, el Producto interno bruto

según el DANE para el año 2008 registro una expansión de un 4,2% y para el

primer semestre 2009 se contrajo -0.6%.17

Con respecto a esto la Superintendencia Financiera de Colombia, publicó las

siguientes cifras:

En el año 2008 la producción real de la industria manufacturera se redujo 3,5%,

resultado en el que influyeron principalmente el comportamiento de la

producción de vehículos automotores; productos de la refinación del petróleo;

confecciones y productos de molinería y almidones. Sin embargo es de anotar

que 18 subsectores industriales registraron incremento en su producción real

durante el año.18

Por otra parte el Banco de la República tomó una política monetaria restrictiva,

causando mayores crecimientos en estos últimos años, llevando al dólar a una

fuerte revaluación, también las tasas de interés tuvieron efectos con esta

determinación, realizando ajustes para beneficiar a los hogares, en cuanto al

IPC, el emisor a logrado un descenso importante de un 32% en 1990 a un 4,5%

en el año 2006.

17CAMACOL , Informe Cámara Colombiana de la construcción,. 3 de julio de 2009. Economía en la mira. [Resúmen en línea]. Extraído el 12 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.camacol.org.co/adminSite/Archivos/EE_Mir20090706070145.pdf18 SUPERINTENDENCIA FINANCIERA DE COLOMBIA, Informe de gestión, enero-diciembre de 2008. Pàg 10, [Resúmen en línea]. Extraído el 12 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.superfinanciera.gov.co/NuestraSuperintendencia/infogestion2008.pdf

4. PLAN DE MERCADEO

4.1 ANÁLISIS DEL MERCADO

32

Cabe anotar que Colombia, se encuentra en un marco en el cual permanece

una estabilidad financiera favorable esto se manifiesta en la motivación de la

concentración de las inversiones en activos locales.19

Por tal razón se evidencia en el análisis detallado que se efectúa con el índice

de estabilidad financiera. IEFI (información anexo 1), que realizaron los

funcionarios del Banco de la República los señores Fernando Pineda G y José

Hernán Piñeros G., que por medio de este se busca medir de una manera

cuantitativa y fácil el buen desempeño de la economía en Colombia, como lo

cita el informe:

Una versión del Indicador Financiero Único se pretende no solo resumir,

evaluar y organizar jerárquicamente el desempeño de los

establecimientos de crédito, sino también establecer un sistema de

alertas tempranas que permita predecir con suficiente anticipación la

posibilidad de entrar en una crisis financiera.20

4.1.1 Análisis de macroentorno

En esta oportunidad este indicador financiero que estaba registrando el sistema

bancario colombiano desde al año 1995 con picos, creciendo en el año 1999,

por otro lado el marcado decrecimiento constante desde el año 2000 hasta

finales 2004, sin embargo se origina una recuperación importante desde el año

2005.

Según el informe de la ANDI21 los principales problemas que se han detectado

en la industria colombiana en agosto de este año son;

19 Ibid.,p.10-1320 BANCO DE LA REPUBLICA, Reporte de estabilidad financiera, marzo de 2009. Pineda, Fernando. El indicador financiero único, como mecanismo de alerta temprana: Una nueva versión. Pàg 108 [Resúmen en línea]. Extraído el 16 de septiembre de 2009, disponible en: http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/report_estab_finan/2009/marzo.pdf

21 ASOCIACIÓN NACIONAL DE EMPRESARIOS Informe encuesta de opinión industrial conjunta, pág. 8 Extraido el 1 noviembre 2009 disponible en; http://www.andi.com.co/

33

Baja demanda.

Tipo de cambio.

Costo Suministro de materias primas.

Baja rotación de la cartera,

Competencia en el mercado bajos márgenes de rentabilidad,

Contrabando, piratería y competencia desleal,

Falta de capital de trabajo y problemas de orden público.

4.1.2 Análisis de microentorno.

Como lo indica el estudio Cámara de Comercio de Bogotá con corte a Marzo

del 2009:

Entre el 2001 y el 2007, la economía regional creció en promedio 5,5%, cifra

superior al promedio de las demás regiones del país (4,6%). La importancia

económica de la Región ha contribuido la dinámica del crecimiento de la

economía de Bogotá, que genera el 83% de la producción de la Región, y entre

el 2001 y el 2007 creció 5,5% en promedio, uno de los más altos del país.22

Según este estudio en Bogotá en el año 2009 existe un crecimiento positivo de

un (3,5%), se evidencia un decrecimiento con respecto al año anterior.

Cabe resaltar la importancia de la concentración de las empresas en la ciudad

de Bogotá, según este estudio se encuentran 286 mil empresas,

adicionalmente se crean en el año cerca de 60 mil empresas.

Por otra parte en el año 2008, “a la Región llegaron US$ 2.364 millones

provenientes de Inversión Extranjera Directa”. Los países más significativos se

encuentran Holanda, Panamá, Estados Unidos y España, se indica que Bogotá

es la ciudad de Colombia que ofrece los requisitos exigidos por las empresas

22 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Observatorio de la región de Bogotá –Cundinamarca, Marzo de 2009. Pàg 3. [Resumen en línea]. Extraído el 17 de septiembre de 2009, disponible en: http://camara.ccb.org.co/documentos/4105_Observatorio_Regional_Bogotá_-_Cundinamarca_No._1.pdf

34

internacionales ayudando esto a fortalecer el incremento de compañías

extranjeras y proporcionando un escenario beneficioso para estos empresarios.

Se observa que en los sectores de la construcción y servicios existe una

inversión considerable de aproximadamente del 2.3% de los dólares que

invirtieron los países nombrados anteriormente. Muestra de esto se presentó

que en esta región y particularmente en Bogotá la cual es la ciudad más

competitiva por su fortaleza económica, infraestructura adecuada, recurso

humano competente e inversión en tecnología.

Según el último informe del Observatorio de la Región de Bogotá suministrado

por la Cámara de comercio con corte a Julio del 2009,

Bogotá subió en el escalafón de ciudades para realizar negocios del puesto 8 al

6 esto es un indicador significativo, que incentiva a los inversionistas.

Es importante presentar el desarrollo de los sectores: telecomunicaciones,

consultoría y construcción, Bogotá en este momento según la Cámara de

comercio cuenta en total con 1116 empresas, El código CIIU de Draco es el

k742100 y sus ACTIVIDADES DE ARQUITECTURA E INGENIERÍA Y

ACTIVIDADES CONEXAS DE ASESORAMIENTO TÉCNICO, el

posicionamiento de Bogotá en América Latina como una ciudad para prestar

servicios de consultoría y servicios profesionales ocupando el puesto 4 entre

45, en el sector de las telecomunicaciones se encuentra muy por debajo de

ciudades como Santiago que tienen un indicador de 18,2% Bogotá se localiza

en este momento en el 4,8%, esto ocasionó una coalición entre Cundinamarca

y Bogotá incentivando la inversión en este sector que se encuentra atrasado.

En el subsector de la construcción, el índice de Obras civiles aumenta 42% en

el segundo periodo del año en curso, principalmente por el aumento de la

actividad de construcción en Bogotá, comienzan a responder acorde a las

ayudas que ha brindado el gobierno en infraestructura y vivienda.23

23 Ibidem.

35

Según el informe de Cámara Colombiana de la construcción el PIB del año

2008 para el sector de la construcción fue de 69.852.258 millones dado lugar a

una cifra que se encuentra por encima del promedio de los últimos tres años el

cual fue de 66.457.343.,

Las obras culminadas en su totalidad en Bogotá con corte a primer trimestre

del 2009 da 7.090.381 metros cuadrados a diferencia de Medellín que

exactamente obtuvo una cifra de 2.988.592, a corte de mes de julio del 2009 el

índice de costos de materiales usados para todas la obras realizadas en

Bogotá es de 178.9 en este existe una disminución, con respecto al corte del

año 2008 de 184.05.24Cabe anotar que al interior de CAMACOL se mantiene

un ambiente de optimismo moderado para este subsector, esta proyección

puede ser amparada por las ayudas que está ofreciendo el gobierno junto con

las entidades.

–Análisis del mercado identificado. Para obtener un acercamiento real al

mercado en Bogotá se realizó la siguiente investigación que ayuda a realizar

una proximidad al cliente final.

El mercado total encontrado en la actualidad según base de datos del circulo

de afiliados a la cámara de comercio de Bogotá, es de 1747, conformado por

empresas que registran ventas anuales entre $6.006 Millones y $30.008

millones; mercado potencial conformado por 1198 empresas y el mercado meta

al cual irá orientado el plan de mercadeo será del 10% de esta cifra,

correspondiente a 119 empresas.

24 CAMACOL, Informe Cámara Colombiana de la construcción, 2009. [Resumen en línea]. Extraído el 01 de octubre de 2009, disponible en: http://www.camacol.org.co/estudios_economicos/construccion_cifras/construccion_cifras.

36

4.1.3 Hábitos de compra del consumidor

Con el fin de Identificar las marcas más representativas y su participación en el

mercado, se hizo una entrevista (Ver Anexo No. 2), llevada a cabo el 26 de

agosto de 2009, dirigida a los 8 distribuidores más representativos de cable de

Bogotá, esta entrevista permitió identificar las marcas más vendidas en el

mercado: TYCO AMP, BELDEN, QPCOM, 3M, ORTRONIX, PANDUIT,

SIEMONS, LEVITON, como lo muestra la grafica No.1.

Adicionalmente en los meses septiembre a noviembre, del año en curso, se

entrevistaron 20 colaboradores que participan en el proceso de compra de

cableado estructurado, con el fin de conocer los hábitos de compra, en esta

área. Las empresas contactadas pertenecen a diferentes sectores productivos,

entre los cuales están: Almacenamiento y oficinas, constructoras,

amoblamiento industrial y comercial, Industria y tecnología de equipos para

servicio automotriz, comercializadora de acero y comercializadora de

marroquinería. La entrevista realizada: Anexo 3

El producto (cable), se utiliza para trasmitir voz, video y datos.

37

Comportamiento de adquisición de cableado estructurado

marcas habituales

Grafica No. 1

Fuente: Elaboración propia, entrevista comerciantes representativos de cableadoestructurado, (2009, 26 de agosto), Bogotá, zona centro, entrevistados por investigadoras.

–Principales distribuidores.

La entrevista realizada a los distribuidores más representativos de cableado, de

la ciudad de Bogotá, permitió detectar cuales son las marcas que comercializa

cada distribuidor y la participación de cada una del total de sus ventas,

destacando la marca TYCO AMP como líder en el mercado de cableado, con

una participación del 33% del total de las ventas de los distribuidores citados

anteriormente.

38

Grafica No.2

Fuente: Elaboración propia, entrevista comerciantes representativos de

cableado estructurado, (2009, 26 de agosto), Bogotá, zona centro,

entrevistados por investigadoras.

Una vez identificadas las marcas mas representativas, se procedió a entrevistar

a los colaboradores que participan en la decisición de compra de cableado, la

entrevista arrojó los siguientes resultados. (Basada en Anexo No. 3

39

Grafica No.3

Fuente: Elaboración propia, entrevista a profundidad clientes de cableado

estructurado (2009, septiembre), Bogotá, entrevistados por investigadoras.

De las personas entrevistadas, un 60% informó que contactó a su proveedor

porque alguien se lo recomendó, es asi como es importante una vez se

contacten los clientes, fidelizarlos y asi indirectamente obtener mas clientes.

40

Grafica No.4



La mayor participación en esta decision esta a cargo del departamento de

compras, sin obviar que la participación de la Gerencia General es alta y

teniendo en cuenta que el 60% de los clientes consigue sus proveedores por

recomendación, es relevante la propuesta de Draco Technology, brindando

como factor diferenciador, soluciones integrales a la medida de cada cliente,

destacandose ante la competencia por calidad y no por precio.

41

Grafica No.5



El 48% de las personas entrevistadas prefiere ser visitado para ampliar la

información pertinente a cableado estructurado, es necesario visitar al cliente,

para dar a conocer el portafolio de servicios y generar un mayor interes en los

servicios ofrecidos por la empresa.

42

–Comportamiento de utilización

Grafica No.6



El cableado estructurado no tiene un momento habitual de compra, es un

producto que se compra según surja el requerimiento. Algunas de las personas

entrevistadas coincidieron en que anualmente hacen un mantenimiento

preventivo y correctivo.

43

–Factores que influyen en la compra de cableado estructurado

Grafica No.7



Los aspectos interpersonales más importantes para las personas entrevistadas

a la hora de contratar a su proveedor, son: Conocimiento y experiencia,

adicionalmente el reconocimiento de la empresa. Draco Technology, trabaja

con personal altamente calificado, tendría que generar recordación de la

empresa.

44

Grafica No.8



Esta pregunta confirma que la razón mas importante para tomar la decisión de

compra de tecnologia es necesidad del servicio.

4.2 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO

4.2.1 Diagnóstico.

Actualmente la empresa Draco Technology funciona en la ciudad de Bogotá,

sus actividades son dirigidas por sus dos socios: el Ingeniero de proyectos y la

directora comercial. Para la ejecución de sus proyectos contrata por prestación

de servicios personal altamente calificado, ya que sus operaciones no

requieren personal de planta, adicionalmente se contratan los servicios de un

45

contador, para llevar un control de facturación y pago de impuestos. Es así

como el desarrollo de sus actividades está enmarcado en las normas legales.

4.2.2 Mision

Draco Technology es una empresa colombiana constituida con el objeto de

satisfacer las necesidades en proyectos de implementación en tecnología

informática para nuestros clientes, contamos con un recurso humano altamente

calificado y comprometido con altos estándares de calidad, que nos permiten

ofrecer soluciones integrales acordes con las necesidades, recursos y

condiciones de nuestros clientes.

Para el 2020 Draco Technology, será la compañía líder en la integración de

soluciones de alta tecnología, satisfaciendo las necesidades de empresas

Colombianas en cuanto al diseño e implementación de Redes de voz, datos y

cableado eléctrico, con un servicio a la vanguardia en innovación y calidad.

4.2.4 Valores corporativos.

Los valores corporativos de Draco Technology organizan un marco de trabajo

que fortalece el equipo humano de la compañía.

–Honestidad. Soporta y apoya las relaciones comerciales a partir de la

coherencia y claridad entre lo que promete y lo que hace, generando confianza

y lealtad con sus Stakeholders.

–Ética. Las actividades que Draco Technology ejecuta están enmarcadas en

la sana moral, respetando los derechos de sus colaboradores y clientes,

mediante una ética competencia comercial.

–Responsabilidad. El recurso humano de Draco Technology establece la

planificación estratégica como garantía al cumplimiento de los acuerdos

4.2.3 VISIÓN.

46

pactados. Programación y orden para optimizar los recursos y cultivar la

confianza establecida con los clientes.25

– Capacitación e innovación. Consientes de los continuos avances

tecnológicos, es prioritaria la adecuada capacitación y actualización de nuestro

recurso humano.

– Espíritu de equipo. Promovemos el trabajo en equipo como una

indispensable herramienta en el cumplimiento de nuestras metas y objetivos

corporativos y frente a nuestros clientes.

– Respeto. Respetamos y valoramos los puntos de vista de nuestro

interlocutor, compañeros, clientes o proveedores para sincronizar nuestros

intereses y necesidades con ellos. Desarrollamos una relación basada en

confianza, respeto e integridad.

4.2.5 Factores críticos de éxito.

Ofrecerle al cliente un servicio preferencial, que se diferencie del ofrecido por la competencia.

Mostrarle al cliente interés en servirle y actuar en consecuencia.

Escuchar atentamente sus necesidades.

Suministrarle al cliente información concreta, sobre los esfuerzos para mejorar el servicio.

Ofrecer al cliente menos de lo que espera y sorprenderlo.

Establecer con el cliente una relación que permita conocer sus expectativas.

Cumplir con los términos y condiciones pactadas con el cliente.

Asesorarlo y darle soporte técnico. (acompañamiento)

25CÁMARA DE COMERCIO, base de datos circulo de afiliados, marzo de 2009

47

4.2.6 Análisis DOFA

Grafica No.9

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. La empresa ofrece

soluciones adaptables a la medida

de cada cliente.

1. No existe una base de clientes

organizada.

2. Experiencia y conocimiento

de la actividad económica principal.

2 No hay un conocimiento profundo

de los proveedores.

3. Personal técnico altamente

calificado.

3. La participación de Draco

Technology en el mercado de

Cableado estructurado es baja.

4. Trabaja con las normas legales

vigentes, para el desarrollo del

negocio.

5. Se iniciaron campañas

publicitarias para dar a conocer la

empresa y su portafolio de

servicios.

Fuente: Elaboración propia

48

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1. Amplio mercado potencial

objetivo.

1. Competencia desleal: Se han

detectado algunos competidores

que haciéndose pasar por clientes,

obtienen información de precios y

servicios.

2. Alta tendencia de los

consumidores a infraestructura

tecnológica. (seguridad,

automatización, comunicación. Etc.

2. Las fluctuaciones del Dólar

inciden en la volatilidad en los

precios de los artículos electrónicos

o materiales requeridos para las

soluciones propuestas por la

empresa.

3. Mejoramiento de la situación

económica del país.

3. Mayor poder de negociación de

los proveedores.

4. Aumento de la inversión

extranjera.


49

Para planificar la estrategia corporativa se ha elegido el modelo de las cinco

fuerzas de Michael E. Porter, Modelo propuesto por él en 1980, con el fin de

identificar las cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a

largo plazo en un mercado o segmento de éste. Para este caso el mercado de

Cableado estructurado.

Amenaza 1: Amenaza de entrada de nuevos competidores

En el mercado actual no se observan barreras complejas que dificulten el

ingreso de nuevos competidores, en condiciones similares de negociación. Lo

anterior, facilita que nuevos competidores vean atractivo el sector del mercado

y busquen participación en el mismo.

Amenaza 2: Rivalidad entre los competidores

Existe un alto número de competidores posicionados en el mercado, lo que

genera una guerra de precios y el manejo de valores de cotización con muy

bajos márgenes de utilidad, buscando apoderarse de los clientes existentes en

el sector de cableado.

Amenaza 3: Poder de negociación de los proveedores

Los Proveedores de Draco Technology tienen fuertes recursos, pero no pueden

imponer sus condiciones de precio y tamaño de perdido, ya que la demanda de

sus materiales es lo suficientemente fuerte al menudeo y tienen una amplia

gama de marcas y calidades.

4.2.7 MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

50

Amenaza 4: Poder de negociación de los compradores

El mercado es atractivo, ya que los clientes no están muy bien organizados y el

servicio es personalizado a las necesidades de cada cliente, es así como el

cliente puede conseguir los materiales a un costo inferior sólo si modifica las

calidades y desconoce el asesoramiento técnico.

Amenaza 5: Amenaza de ingreso de productos sustitutos, para este caso,

servicios sustitutos

El mercado es atractivo, ya que no se han identificado servicios sustitutos por

parte de los competidores.

4.3 OBJETIVOS CORPORATIVOS

Liderazgo. Alcanzar el liderazgo del mercado de cableado estructurado

a través de la promoción de la empresa.

Rentabilidad. Lograr altos niveles de rentabilidad a través de

optimización y administración eficiente de los recursos económicos.

Gestión tecnológica. Capacitación y actualización en las innovaciones

tecnológicas que involucren el cableado estructurado.

Calidad. Satisfacción de los requerimientos del cliente a través un

servicio optimo

4.3.1 Objetivos cuantitativos

Vincular 20 clientes constantes, para el año 2010

El margen de la rentabilidad del negocio se proyecta en un 20% EBITDA

Para el 2010.

Estructurar una base de datos de 100 posibles clientes.Medir el nivel de satisfacción de los posibles clientes con sus actuales proveedores de tecnología.

51

4.3.2 Objetivos Cualitativos

Obtener de nuestro mercado objetivo, un reconocimiento del servicio,

como una de las empresas integradora de soluciones en tecnología de

telecomunicaciones.

Lograr un posicionamiento en nuestro mercado objetivo.

Diseñar, establecer y fortalecer nuestro modelo de servicio al cliente.

4.4 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Para obtener un acercamiento real a la competencia y el mercado potencial de

Bogotá se realizó la siguiente consulta, en la base de datos de circulo de

afiliados de Cámara de Comercio, del año en curso que permite tener un

amplio panorama del ámbito de ejecución de Draco Technology.

Actualmente hay 378 empresas registradas activas con el mismo código CIIU

de Draco: k742100 y condiciones similares de negociación.

Grafica No.10



52

Las entrevista realizada, permitio conocer que la mayoria de las empresas

contratan por proyecto y que el porcentaje que no cambiaria su proveedor, no

lo hace por confianza, ya que llevan trabajando con este varios años.

Grafica No.11



Este análisis permitió conocer que la opinión de cambiar o no el proveedor,

esta parcializada entre los que sí lo cambiarían y los que no, los clientes que

están fidelizados no cambiarían de proveedor por confianza y calidad y

satisfacción en el servicio y por precio, también se identifico que el precio, tiene

más peso que el soporte técnico.

Una vez se fideliza el cliente de cableado estructurado no es muy probable que

cambie de proveedor, adicionalmente los que si cambiarían lo harían por

mejores condiciones, es así como se hace necesario una vez se consigue el

cliente, ofrecerle un servicio a su medida y unas condiciones que permitan

diferenciarse de la competencia, para mantener los clientes. Ver Grafica No.12

53

Grafica No.12



54

4.5 ESTRATEGIAS BASADAS EN LA MATRIZ DOFA

REPRESENTACIÓN GRAFICA MATRIZ DOFA

FUERZAS - F DEBILIDADES - D

OPORTUNIDADES - O Estrategias - FO Estrategias - DO

AMENAZAS - A Estrategias - FA Estrategias - DALA MATRIZ DOFA PARA DRACO TECHNOLOGY

FUERZAS - F 1. La empresa ofrece soluciones adaptables a la medida de cada cl iente. 2. Experiencia y conocimiento de la actividad económica principal. 3. Personal técnico altamente cali ficado. 4. Trabaja con las normas legales vigentes, para el desarrollo del negocio.

DEBILIDADES - D 1. No existe una base de clientes organizada.2 No hay un conocimiento profundo de los proveedores. 3. La participación de Draco Technology en el mercado de Cableado estructurado es baja.

OPORTUNIDADES - O 1. Amplio mercado potencial objetivo. 2. Alta tendencia de los consumidores a infraestructura tecnológica. (seguridad, automatización, comunicación. Etc.3. Mejoramiento de la situación económica del país.4. Aumento de la inversión extranjera. 5. En Bogotá hay una alta concentración de proveedores autorizados de las marcas que Draco Technology utiliza en la ejecución de sus proyectos.

ESTRATEGIAS - FO 1. Hacer cuatro publicaciones en el año, en revistas especial izadas como la revista de tecnologia del tiempo, una públicación trimestral, para generar recordación de la empresa y de marca. (F1, O3, O1) 2.Participar en la feria del constructor, para lograr identificar cl ientes potenciales de este sector. (F2, O2, O4)3. Fidelización de clientes CRM (F3, O2)

ESTRATEGIAS - DO 1. Contratar a una persona para la labor de telemercadeo, con el fin de crear la base de datos de posibles clientes. ( D1, O1, O4) 2. Elaborar una base de datos de proveedores, con toda la información de materiales y precios. (D2, O5)3. Realizar un sondeo en nuestros posibles cl ientes, determinando su nivel actual y necesidades en tecnología (D1, O2)4.consecución de cl ientes (D1, O1)

AMENAZAS - A 1. Competencia desleal2. Las fluctuaciones del Dólar inciden en la volatilidad en los precios de los artículos electrónicos o materiales requeridos para las soluciones propuestas por la empresa.3. Mayor poder de negociación de los proveedores.

ESTRATEGIAS- FA 1. Obtener información referente al comportamiento de la comptencia en el sector (A1, F3)2. Ofrecer al cliente garantia de calidad y servicio. (F2, A1)

ESTRATEGIAS - DA 1. Definir estrategias de negociación con los proveedores, si es posible estableciendo cupos de credito (D2, A3)2. Proponer a las directivas de la empresa mantener un stock de materiales, que permitan solidez en las ofertas comerciales (A2, A3 D2)

55

4.5.1 Producto (portafolio actual).

El portafolio actual de Draco Technology ofrece soluciones integrales en:

Sistemas monitoreados de alarma

Redes inalámbricas

Redes Eléctricas

Ahorradores de energía

Equipos de protección Pico protectores

Banco de condensadores

Ups

Reguladores

Circuito cerrado de televisión (CCTV)

Digital Video Recording (DRV)

Controles de acceso

Cabe señalar que es un portafolio similar al que ofrecen los competidores, el

factor diferenciador de Draco es diseñar soluciones integrales a la medida de

cada cliente.

Los aspectos que se deben destacar en un portafolio de servicios de esta

categoría son:

Venta

Arquitectura

Instalación

Soporte

Servicio postventa

56

4.5.2 Servicio

–Estrategia de servicio. El esquema de servicio es una actividad basada en el

servicio de Consultoría profesional especializada.

Se establece entre el consultor y el cliente, esta destina a detectar el problema

y dar una solución eficiente, a través de cambios deseados, este esquema

cuenta con un proceso inicial con el cliente se realiza con una entrevista y

acercamiento, para así enviar una propuesta de la consultoría y luego entrar a

la etapa de negociación y cierre de la venta, iniciando una relación comercial.

1. INICIO

1.1 Acercamiento con el cliente

1.2 Diagnostico preliminar

1.3 Propuesta Inicial

1.4 Negociación

2. DIAGNOSTICO

2.1 Levantamiento de información.

2.2 Análisis y síntesis.

3. PLAN DE ACCION

3.1 Elaborar Propuesta y soluciones.

3.2 Aplicación de medidas

3.3 Presentación pre entrega.

4. IMPLEMENTACION

4.1 Presentación propuesta ajustada

4.2 Capacitación

4.3 Ejecución

57

Todas las compañías tienen su cultura y procedimientos; por lo tanto las

necesidades de cada empresa son diferentes, se analiza la particularidad; se

diseña y desarrolla soluciones de integración tecnológica a la medida.

Una vez realizado el diagnostico inicial, se realiza la propuesta detallada tanto

en contenido como en tiempo y costos.

Fuente: Elaboración propia, apuntes clase Gerencia del servicio, profesor Luis

Guillermo Córdoba, 2008.

–Ciclo del servicio entre draco technology y el cliente de cableado estructurado.

58

–ciclo del servicio entre Draco Technology y el cliente de cableado estructurado.

Contacto promoción comercial: Este momento es el primer contacto entre el cliente de cableado estructurado y la empresa.

Detección de necesidades: Luego de escuchar la exposición de los servicios que presta la empresa, el cliente identifica sus necesidades más latentes.

Visita y reunión mesa de trabajo: Es entonces donde ambas partes, (proveedor y cliente), consolidan la información necesaria para elaborar la propuesta.

Diagnostico y asesoría: Luego de visitar el lugar donde se llevara a cabo elproyecto, el técnico elabora el diagnostico respectivo, para posteriormente asesorar al cliente.

Elaboración de propuesta: partiendo del diagnostico se elabora la propuesta, para presentársela al cliente.

Entrega de la propuesta: Se entrega la cotización al cliente, junto con las recomendaciones pertinentes.

Autorización de requerimientos: Es entonces donde el cliente genera la orden de compra, para ejecutar parcial o totalmente el proyecto.

Planeación y diseño: Una vez autoriza el cliente, se procede a programar actividades y tiempos de cada procedimiento.

Anticipo: En el momento inmediatamente anterior, se establece el acuerdo de pago, generalmente: anticipo y saldo contra entrega.

Ejecución del proyecto: Es entonces donde se inicia la obra.

Certificación de la red: Al finalizar el proyecto se certifica cada punto; es decir, se revisa que se cumplan con las normas y especificaciones requeridas para cada punto. este momento incluye pruebas y ajustes.

Entrega del proyecto: Se hace el acta de entrega oficial del proyecto.

Pago final: el cliente cancela el saldo del proyecto.

Medición de satisfacción: Draco aplica una encuesta de satisfacción al cliente, identificando su nivel de satisfacción.

59

–Momentos generadores de valor.

Momento 1 : Contacto promoción comercial

ATRIBUTO ESTANDAR INDICADORACUERDO DE SERCICIO

PROMESA DE SERVICIO

Oportuno

Se contactara al cliente sólo en horario de oficina

Se registrará el día y hora de contacto con el cliente, para constatar que no se halla sido inoportuno

El cliente no perderá su tiempo en reuniones innecesarias

Se visitará al cliente el día y a la hora pactados

Preciso

El contacto comercial se hace con la persona responsable del tema

La información será acorde a sus necesidades

Se pactara una visita con el cliente lo más cercana al momento de este contacto

El compromiso de Draco es obviar los rodeos y precisar la información que se trasmite al cliente.

Respetuoso

El cliente será atendido y asesorado por personal idóneo

Nivel de satisfacción del cliente

Cualquier especificación o asesoría que requiera el cliente, será suministrada.

Tratar a los clientes con respeto



60

Momento 3: Visita y reunión mesa de trabajo


PROMESA DE SERVICIO

Cumplimiento

Se debe llegar a la cita con 15 minutos de anticipación

Cumplimiento de la reunión o visita

No presionar al cliente para ser atendido. Contactarlo en el momento que él indique

La reunión se hará el día y a la hora pactados

Confiabilidad

Suministrar la información que el cliente requiera

Satisfacción del cliente

La información será acorde a sus necesidades

La visita será acompañada por un especialista en redes.

Oportuno

Suministrar la información en el momento requerido

Se llevará a cabo el día y a la hora pactados por el cliente

Servirá como base para desarrollar el proyecto

Se llevará a cabo en cuanto autorice el cliente



61

Momento 5: Elaboración de la propuesta


PROMESA DE SERVICIO

Clara

Manejará una terminología que tanto personal técnico como administrativo pueda entenderla.

Satisfacción del cliente

Puntualizara en el desarrollo de cada actividad

La propuesta se elaborará de tal manera que no se necesite tener conocimiento técnico para entenderla

Concreta

Puntualizará en los requerimientos del cliente

Calidad de la información contenida

La propuesta será ajustada a las necesidades del cliente

Incluirá lo solicitado por el cliente con algunas recomendaciones, obviando información innecesaria.

Actualizada

Será consecuente con las tendencias actuales en este tema

Será acorde a los parámetros y a la normativa para cableado estructurado

El cliente tendrá asesoría especializada

La propuesta incluirá recomendaciones eficientes, con el fin de garantizar la optimización de la inversión del cliente.



62

Momento 12: Entrega del proyecto


PROMESA DE SERVICIO

Oportuno Se hará el día pactado

Fecha de entrega conforme a la pactada

El proyecto Se entregara en los términos pactados inicialmente

De no cumplirse con los tiempos pactados, se otorgara un descuento en la próxima compra al cliente.

Completo

No se harán entregas parciales, ni se podrá dar por terminado el proyecto si hay pendientes.

Antes de entregar se harán las respectivas pruebas

Todo el proyecto será supervisado y ejecutado por personal especializado.

El acta de entrega final del proyecto sólo se firmará una vez realizadas las pruebas y la certificación.

Ajustado a las especificaciones acordadas

Su planeación y ejecución estarán a cargo de personal calificado

El proyecto debe certificarse antes de entregarse.

El cliente será asesorado por personal altamente calificado

Se certificará cada punto.



63

Momento 14: Medición del nivel de satisfacción

ATRIBUTO ESTANDAR INDICADOR ACUERDO DE SERCICIO

PROMESA DE SERVICIO

Sencilla

La encuesta no tendrá mas de 10 preguntas

La recopilación de información de la encuesta no debe tardar mas de 7 minutos.

La recopilación de información se hará en una breve encuesta.

La encuesta de satisfacción del cliente, estará diseñada para contestarse en poco tiempo.

Oportuna

Se hará al dar por terminado el proyecto

La fecha de aplicación de la encuesta debe coincidir o ser muy cercana a la de entrega del proyecto.

Se revisara cuidadosamente la información obtenida, para mejorar el servicio

En caso de identificar inconformidad del cliente en algún aspecto, se buscara la manera de corregir las falencias detectadas y mostrarle al cliente los ajustes lo antes posible.

Flexible

Las preguntas deben ser abiertas

El cliente podrá dar a conocer su percepción del servicio de manera espontanea

Revisar si la encuesta permite identificar la percepción real del cliente, esto con preguntas que permitan reconfirmar la información.

Ninguna respuesta será inducida


Guillermo Cordoba, 2008.

64

La estrategia propuesta cuenta con un enfoque de precios justos buscando

anticipos de pagos variables frente a resultados de los proyectos realizados, el

total del proyecto que comprende desde diagnostico hasta implementación

tendrá un precio para este servicio.

Por esta razón, es importante desde el comienzo conocer el alcance del

proyecto y tener en cuenta el estado de la status quo o (situación actual) del

mercado es decir aplicar una estrategia de alineamiento26, por otra parte tener

en cuenta cada caso es particular para poder proyectar los costos involucrados

en estos proyectos.

También, se hace necesario establecer con el cliente, la forma de pago, ya que

esta puede implicar el manejo de descuentos por pronto pago.

4.7 ESTRATEGIA DE COMUNICACION- INTERNET

Por medio de estas estrategias de comunicación clara, simple y persuasiva, se

puede dar a entender que la empresa Draco Technology es una compañía la

cual se identifica con dos palabras claves: seguridad y servicio.

Las tácticas a implementar serian las siguientes:

a. Participar en ferias como son: Automatisa y expo construcción y diseño.

b. Publicaciones medios impresos en revistas como son: la revista de

tecnología de tiempo y brochures para entregar en las reuniones con los

clientes.

c. Contratar una persona para que consolide una base de datos de clientes

prospectos, realice la labor de Tele mercadeo y contacto vía correo

electrónico.

26 WIKIPEDIA.ORG. Autor anónimo Estrategias de precio, extraído 10 de octubre, disponible http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_precios

4.6 ESTRATEGIA DE PRECIO

65

Por otra parte el enfoque de los segmentos de mercado son empresas

registradas en la base de datos del circulo de afiliados, de la cámara de

comercio, con ventas anuales netas desde $6.000 millones hasta $14.000

millones, teniendo en cuenta que según los datos que arrojo la entrevista,

realizada a los clientes de cableado estructurado, están invirtiendo en la

actualidad aproximadamente el 0,5% de sus ventas anuales en actualizar sus

equipos, seguridad y redes estructurales.

Es importante resaltar que en la actualidad, prevalece la tendencia de las

empresas a tener un modelo de trabajo colaborativo y por ende requerir de

redes que faciliten la comunicación y el manejo seguro de la información al

interior de una compañía. Para el año 2010 se recomienda trabajar en una

campaña agresiva enfocada en comunicación, imagen y relaciones públicas,

apoyada en la elaboración de la web. Ya que con esta se pretende elaborar un

flash informativo de noticias de tecnología, que llegara quincenalmente a los

clientes de Draco, por medio electrónico y a su vez generara recordación de la

empresa.

4.8 ESTRATEGIA CONSECUCIÓN DE NUEVOS CLIENTES

Esta estrategia se ejecutará a corto plazo, Para esta labor recomendamos

contratar a una persona especializada en servicio, se realizará seguimiento y

control a esta gestión por medio de informes mensuales y la base de datos

consolidada y filtrada como entregable final, que se confrontará con el número

de clientes efectivos.

La persona citada anteriormente se contratara por servicios y se apoyará en las

bases de datos que maneja la Cámara de Comercio de Bogotá, contactará a

los clientes prospectos y dará a conocer de manera sencilla la labor de Draco,

también identificará los requerimientos del cliente y concretará una cita para

una entrevista personalizada, esta labor de telemercadeo conlleva a realizar

coalición de las estrategias de servicio, estrategia de comunicación y estrategia

de precio con un enfoque agresivo.

66

Lo anterior permitirá conseguir un contacto directo con el cliente prospecto y

consolidara en el año 2010 una base de datos sólida y confiable, de

clientes.

Fuente: Nuevas estrategias de fidelización. claves para retener a los mejores

clientes y prevenir la fuga a la competencia, (septiembre de 2009)

El mercado explorado en la Ciudad de Bogotá, son empresas filtradas por

ventas desde $6.000 millones anuales, hasta $14.000 millones. Se pretende

que estas sean clientes apóstoles, son los que se encuentran contentos

además, son fieles y hablan bien de la empresa.

4.9 ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

Esta estrategia es recomendable ejecutarla a mediano plazo con los clientes

que realicen proyectos con Draco Technology ó tengan planeado llevar a cabo

dichos proyectos en corto tiempo.

Cabe aclarar, lo que es fidelizar es más que retener al cliente existente,

definitivamente una relación de confianza a largo plazo para las futuras

negociaciones, se puede percibir como correr una milla adicional de lo que el

cliente ha esperado.

67

Se recomienda realizar de dos formas esta estrategia, la primera es a través de

de servicios especiales de la empresa de consultoría y marketing: Baires,

ubicada en Buenos Aires, Argentina, 27 esta empresa ofrece servicio de

“telemarketing Outbound Segmentado”, según el portafolio de servicios esta

compañía internacional “logra captar la atención total de los potenciales

clientes por el lapso de tiempo necesario para que su empresa comunique el

mensaje deseado”

Esta empresa cuenta con una trayectoria importante desde al año 2000

brindando un enfoque innovador al cliente prospecto, para Draco Tecnology

será una herramienta de colaboración importante para la labor de fidelización.

La segunda forma planteada para los clientes interesados en realizar proyectos

de cableado estructurado, consta de dos programas propuestos el primero es

el programa de trato preferencial y otro es el programa de fidelización On-line,

estos programas se iniciaran tan pronto se realice la primera reunión de

acercamiento.

El programa de trato preferencial se proyecta con relación al servicio de apoyo

al posible cliente por medio de inquietudes y preguntas sobre cableado

estructurado, usando el correo electrónico corporativo de la empresa Draco

Tecnology estas preguntas las solucionaran los técnicos.

Por otra parte el programa de fidelización on-line consiste en enviarle correos

directos con noticias y tips tecnológicos con vínculo a la página web de Draco

Tecnology.

27BAIRES GROPU. Porta institucional. Recuperado 3 de octubre 2009, autor anónimo www.baires-group.com

68

Estrategia de servicio

Enfoque servicio personalizado

preventa y postventa.

Satisfacción de las necesidades y

deseos del cliente.empresa

Todos los funcionarios de la

empresaIndicador de satisfacción

Estrategia de aliniamiento

Realizar sondeos focalizados al

precios que ofrece el mercado.

Director comercial Indicador por promedio

Estrategia comunicaciones

Participar en ferias Publicaciones

medios impresos Tele mercadeo y

contacto vía correo electrónico, pagina

WEB.

DirectivasIndicador de

comercialidad

Estrategia consecución de clientes

Persona especilizada en

labor de telemercadeo y

reuniones de acercamiento.

Persona especializada en

telemercadeo

Indicador de reuniones efectivas

Estrategia de fidelización

Contratar empresa especializada y

ejecutar dos programas.

Empresa contratada y Director Comercial

Indicador Gestión


69

4.9.1 Indicadores propuestos para seguimiento y control.

Estrategia Indicador Fórmula Impacto

Estategia de servicio Indicador de satisfacciónTotal de clientes satisfechos en un 90%/ Total de clientes

atendidos

Sirve para controlar los errores en el servicio que se

presentan en la empresa. Sin duda, esta situación

impacta fuertemente al servicio al cliente.

Estrategia de comunicaciones

Indicador de comercialidad

Venta de proyectos/ clientes contactados

Se utiliza para medir el impacto del valor de la

estrategia con respecto a la inversión comercial.

Estrategia de Alineamiento

(precio) Indicador precios justos

Nivel de satisfacción del cliente en cuanto al precio ofrecido, debe ser mayor al

60%

se ofreceran al cliente precios justos

Estrategia de consecución

clientes

Indicador de reuniones efectivas

Contactos realizados/total reuniones efectivas

Sirve para controlar la gestión de tele mercadeo.

Estrategia de Fidelización

Indicador de gestiónTotal clientes activos base de

datos/total clientes

Se utiliza para medir el impacto de la estrategia con

respecto a la inversión en fidelización.


4.10 VENTA CONSULTIVA

La consultoría puede enfocarse como un servicio profesional o como un

método para prestar asesoramiento y acompañamiento. Es indudable que la

consultoría se ha transformado en un sector específico de actividad profesional

y debe tratarse como tal.

Para ser eficaces, los consultores tienen que dominar las técnicas de

consultoría y respetar las normas de conducta fundamentales de esta

profesión.

La Venta consultiva es una herramienta que sirve para asesorar, apoyar e

identificar la necesidad específica de un cliente y/o empresa prospecto, las

70

funciones de un consultor son las siguientes: analizar, diagnosticar, prospectar,

fijar una meta, plantear un camino, planear la realización, controlar y ajustar.28

Las actividades principales que deben realizar los consultores en el

acercamiento al cliente potencial son de consecución de información,

interpretación y análisis.

Para obtener una buena gestión, se debe solicitar al consultor, los siguientes

requisitos: buena presentación personal, actitud positiva, comunicación buena,

competencias desarrolladas, conocimiento general y específico, experiencia,

capacidad de análisis y síntesis, formalidad y honradez29.

En este caso es interesante entrar a detallar el diagnostico, este se realiza de

una manera fácil pero a la vez es clave saber que se debe preguntar al

empresario la información, se investiga y se va más a fondo, por medio de un

auto diagnostico empresarial30, con base en toda esta información se puede

desarrollar la propuesta y análisis final.

4.11 PROYECCIONES FINANCIERAS

Ver anexo No. 4

28 CÓRDOBA, L. para un consultor empresarial, presentación power point. consultada 2009 29 Ibid30 CÁMARA DE COMERCIO DE BOGOTÁ. Servicio de consultoría especializada, documento auto diagnostico empresarial recuperado octubre 2009 http://camara.ccb.org.co/contenido/buscador.aspx?k=sector+consultoria+empresarial,

71

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La empresa Draco Technology se encuentra en un sector dinámico, con

grandes expectativas de ingresos, es por eso que es necesario para su

mejoramiento y optimización de desempeño, implementar un plan de

mercadeo, para la consecución de clientes, ya que es una empresa nueva.

La empresa cuenta actualmente con el recurso humano idóneo y calificado

para el desarrollo apropiado de su plan de mercadeo, siendo importante

realizar una divulgación adecuada entre todo el personal, buscando generar un

compromiso y participación con los objetivos del plan.

Adicionalmente luego de realizar los análisis: DOFA, modelo de las cinco

fuerzas de Porter, análisis interno y externo de la empresa, análisis de

microentorno y macroentorno, se plantearon y definieron las estrategias

basadas en la consecución de clientes, comunicación, servicio, fidelización y

precio de alineamiento, la ejecución de estas estrategias, se hace necesaria,

para ser competitivos y aprovechar los cambios del entorno como

oportunidades de proyectos futuras.

Cabe anotar que el sector de tecnología carece de información estadística, por

esta razón no se cuenta con información de los fabricantes ó

comercializadores. Para el diseño del plan de mercadeo se recolectó

información importante acerca de los competidores, de cuáles son los más

fuertes distribuidores y su participación en el mercado. De igual forma, se

recolectó información de los clientes para conocer su nivel de satisfacción con

su proveedor actual, la importancia de los factores de compra, la frecuencia de

compra y los actores involucrados en el momento de la comprar, entre otros.

Una vez se lleve a cabo la consecución de clientes, se propone utilizar la

herramienta de CRM, que ofrece la empresa Baires Group, para fidelizar los

clientes, así la empresa debe enfocarse en satisfacer los requerimientos de los

72

clientes, tomando esto como una ventaja competitiva en el entorno en el que se

encuentra, para poder lograr consolidarse en el 2010 como la mejor empresa

de integración tecnológica.

Es así como el reto para Draco Technology se fundamenta en poder establecer

una relación de confianza y fidelidad con sus clientes, a través de la

consecución de las estrategias planteadas.

La empresa debe realizar las inversiones propuestas en publicidad y eventos

comerciales propuestos, con el fin de crear y posicionar una imagen corporativa

y un reconocimiento de marca. De igual forma, se deben diseñar y desarrollar

herramientas tecnológicas en plataforma WEB, que permitan un mejor y

oportuno contacto con los clientes, así como la debida promoción de los

servicios ofrecidos.

Es importante diseñar y mantener medios de comunicación con los clientes,

que permitan mantener una comunicación permanente, actualizada y que

permitan generar una adecuada recordación de marca.

73

LISTA DE REFERENCIAS

Bogotá, Cámara de Comercio. (03 de 2009). Base de datos del circulo de

afiliados.

Cifuentes, L. E. (08 de 04 de 2008). Ciclo de vida del producto. B

Dinero.com. (04 de 10 de 2008). Colombia: sigue el déficit en TIC. Obtenido de

http://www.dinero.com/noticias-noticias/colombia-sigue-deficit-tic/46685.aspx

DISCART. (5 de mayo de 1998). Recuperado el 30 de 5 de 2009, de

http://elqui.dcsc.utfsm.cl/util/redes/cableado-estructurado/cat5man.pdf

E.Jerome McCarthy - William D Perreault, J. (2001). MARKETING UN

ENFOQUE GLOBAL (13 ed.). MEXICO: McGrawHill.

Hispatel comunicaciones. (2 de 5 de 2008). Recuperado el 15 de 5 de 2009, de

http://www.hispateltelecom.com/estruc/historia.htm

IDC. (20 de 05 de 2008). Tecnoplataforma. Recuperado el 11 de 03 de 2009,de

http://www.tecnoplataforma.com/index.php?option=com_content&task=view&id

=718&Itemid=64

J., S. W. (2004). Fundamentos de Marketing2004. Mexico.

Kotler, p. Y. (1998). Fundamentos de mercadotecnia (4ta ed.). México: pearson pretince hall.

Ministerio de comunicaciones. (2008). Plan nacional de tecnologías de la

información y las comunicaciones. Bogotá.

Rojas, f. A. (2004). Como se hace un plan estratégico la teoría del marketing

estratégico (4ta ed.). Madrid: esic.

Schatt, n. J. (1996). Redes de área local (lan) . Rede de área local (lan) 5ta

edición, neil jnkins y stan schatt , 1996: prentice hall hispanoamérica, s.a.

Lambin, j. J. (2003). Marketing estratégico. Esic.

74

Velandia, D. M. (2009). Las tecnologias de la información y las comunicaciones

y los medios de pago. Ministerio de Comunicaciones, Bogota.

Wikipedia. (s.f.). Recuperado el 30 de 05 de 2009, de

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas

75

ANEXOS

ANEXO NO. 1

ÍNDICE DE ESTABILIDAD FINANCIERA (IEFI),

Es un índice continuo y cuantificable con la capacidad de determinar el nivel de

estrés del sistema financiero colombiano en el tiempo. El indicador posee una

frecuencia mensual y tiene en cuenta consideraciones de rentabilidad y

probabilidad de incumplimiento desarrolladas en Aspahsetal (2006).• Las

variables consideradas son: utilidad sobre activos (ROA), utilidad sobre

patrimonio (ROE), cartera vencida sobre cartera total (CV), cartera

improductiva sobre cartera total (CI), margen de intermediación (MI), pasivos

líquidos sobre activos líquidos (PL), fondos interbancarios sobre activos

líquidos (FI) y la razón de pasivos no cubiertos(RPNC).

76

ANEXO 2

ENTREVISTA IDENTIFICACIÓN Y PARTICIPACIÓN DE MARCAS

Fecha entrevista: _______________________

Introducción:

Somos estudiantes de último semestre de Administración de Empresas de la

Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan de mercadeo para

la división de cableado estructurado, de la empresa Draco Technology, como

trabajo de grado y quisiéramos conocer su experiencia como proveedor de

cableado.

Objetivo: Identificar la participación de marcas en cableado estructurado.

1. ¿Qué marcas de cableado vende?

2. De sus ventas, ¿Cuál es la participación de cada marca?

3. ¿Cuáles son las condiciones comerciales para ser su distribuidor?

Empresa:___________________________Actividad:________________________

Contacto:___________________________Cargo:_____________________________

Dirección:__________________________ Teléfono: _________________________

77

ANEXO NO.3

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD HABITOS DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR DE CABLEADO ESTRUCTURADO


Introducción: Somos estudiantes de último semestre de Administración de

Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan

de mercadeo para cableado estructurado, como trabajo de grado y quisiéramos

conocer su experiencia de compra en este sector.

Objetivo: Identificar los hábitos de compra de los consumidores de cableado

estructurado.

Empresa:___________________________Actividad:________________

Contacto:___________________________Cargo:___________________

Dirección: ______________________________ Teléfono: ___________

Correo electrónico:____________________________________________

1. Usted participa en las decisiones de compra cableada estructurado.

SI ( ) NO ( ) Si la respuesta es no, quien es

2. En que % ________

3. Interviene alguien más en la decisión de compra:

Departamento de compras ( ) Departamento de sistemas ( )

Gerencia General ( ) Otro, Cual: ____________

4. ¿Cuentan actualmente con un proveedor fijo de servicios de cableado

estructurado?

Sí ( ) NO ( ) CONTRATA POR PROYECTO ( )

78

5. ¿Cómo lo conoció?

Lo busco en Páginas amarillas ( ) Internet ( ) Recomendado ( )

El lo busco a usted ( )

6. ¿Cuánto tiempo hace que trabaja con este proveedor?

0 a 6 meses ( ) 7 a 12 meses ( ) 13 a 24 meses ( ) Mas de 24 meses ( )

7. Cómo prefiere obtener información de sus posibles proveedores:

Personalmente ( ) Correspondencia ( )

Correo electrónico ( ) Visitando su página Web

8. ¿Cada cuánto compra o actualiza su cableado estructurado?

0 a 6 meses ( ) 7 a 12 meses ( ) 13 a 24 meses ( ) Mas de 24 meses ( )

Depende de las necesidades que surjan ( )

9. ¿Cómo le paga a sus proveedores?

Anticipo y saldo contra entrega ( ) crédito a 30 días ( ) contado ( ) Otro ( )

cuál: _____________

10. Califique de 1 a5 el nivel de satisfacción actual con su proveedor, siendo 5

la mayor calificación y 1 la menor.

Innovación ____ Calidad del Servicio y cumplimiento ____

Soporte técnico ____ Precio ____ Cobertura ____

11. ¿Ha contemplado cambiar su proveedor?

SI ( ) NO ( ) La decisión no depende de usted ( )

79

12. ¿Cuál de los sigues aspectos interpersonales pesa más a la hora de

elegir su proveedor? Califique de 1 a 4, siendo 4 el de más peso y 1 el

de menos.

Conocimiento ( ) Reconocimiento de la empresa ( )

Empatía ( ) Capacidad de persuasión ( )

13. ¿De 1 a 5 califique la importancia en la toma de decisión de compra en

tecnología?

Necesidad del servicio ( )

Innovación tecnológica ( )

Reducción de costos ( )

Metas organizacionales ( )

Políticas legales ( )

80

ANEXO 4

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD

CABLEADO ESTRUCTURADO


Introducción:

Somos estudiantes de último semestre de Administración de Empresas de la

Pontificia Universidad Javeriana, estamos realizando un plan de mercadeo para

la división de cableado estructurado, de la empresa Draco Technology, como

trabajo de grado y quisiéramos conocer su experiencia como proveedor de

cableado.

Objetivo: Identificar la participación de marcas en cableado estructurado.

1. ¿Qué marcas de cableado vende?

2. De sus ventas, ¿Cuál es la participación de cada marca?

3. ¿Cuáles son las condiciones comerciales para ser su distribuidor?

Empresa:___________________________Actividad:____________________

Contacto:___________________________Cargo:_____________________

Dirección:_______________________ Teléfono: _____________________

81

ANEXO 5

IPC 1996 –2006 - EXPECTATIVAS DEINFLACIÓN 2007

82

ANEXO 6

INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA EN BOGOTÁ POR SECTOR 2008

83

ANEXO 7

EMPRESAS RENOVADAS Y MATRICUALDAS EN BOGOTÁ SEGÚN

NATURALEZA JURÍDICA 2008

84

ANEXO 8. TABLAS

Índice de precios al productor –Total y materiales de construcción

Obras culminadas en proceso inactivas cinco aéreas urbanas y dos

metropolitanas

ICCV según grupo de costos índice y variación

86

Ciclo PIB edificaciones 1977:I-2009:I

87

ANEXO 9. PRESUPUESTO

PRESUPUESTO DRACO TECHNOLOGY AÑO 2010ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

INGRESOS OPERATIVOS $ 9.525.000 $ 9.350.000 $ 9.650.000 $ 9.550.000 $ 9.518.750 $ 9.517.188 $ 9.558.984 $ 9.536.230 $ 9.532.788 $ 9.536.298 $ 9.541.075 $ 9.536.598 $ 114.352.911 GASTOS EN MATERIALES $ 2.857.500 $ 2.805.000 $ 2.895.000 $ 2.865.000 $ 2.855.625 $ 2.855.156 $ 2.867.695 $ 2.860.869 $ 2.859.836 $ 2.860.889 $ 2.862.323 $ 2.860.979 $ 34.305.873

GASTOS OPERACIONALES $ 2.381.250 $ 2.337.500 $ 2.412.500 $ 2.387.500 $ 2.379.688 $ 2.379.297 $ 2.389.746 $ 2.384.058 $ 2.383.197 $ 2.384.074 $ 2.385.269 $ 2.384.149 $ 28.588.228

UTILIDAD OPERACIONAL $ 4.286.250 $ 4.207.500 $ 4.342.500 $ 4.297.500 $ 4.283.438 $ 4.282.734 $ 4.301.543 $ 4.291.304 $ 4.289.755 $ 4.291.334 $ 4.293.484 $ 4.291.469 $ 51.458.810

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 1.905.000 $ 1.870.000 $ 1.930.000 $ 1.910.000 $ 1.903.750 $ 1.903.438 $ 1.911.797 $ 1.907.246 $ 1.906.558 $ 1.907.260 $ 1.908.215 $ 1.907.320 $ 22.870.582

UTILIDAD NETA $ 2.381.250 $ 2.337.500 $ 2.412.500 $ 2.387.500 $ 2.379.688 $ 2.379.297 $ 2.389.746 $ 2.384.058 $ 2.383.197 $ 2.384.074 $ 2.385.269 $ 2.384.149 $ 28.588.228

INVERSION PLAN DE MERCADEOPARTICIPACION EN FERIAS Y EVENTOS $ 400.000 $ 600.000 $ 400.000 $ 1.400.000

CONTRATACIÓN SOPORTE

ADMINISTRATIVO PARA CONSOLIDAR

BASE DE DATOS $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 900.000 DISEÑO Y

SOPORTE PAGINA WEB $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 1.200.000

PUBLICACIONES MATERIAL POP $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 1.200.000 FIDELIZACIÓN

CLIENTES $ 320.000 $ 320.000 $ 640.000 TOTAL $ 600.000 $ 300.000 $ 400.000 $ 600.000 $ 300.000 $ 600.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 300.000 $ 700.000 $ -

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PRESUPUESTO DRACO TECHNOLOGY AÑO 2010 CON PLAN DE MERCADEOENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL

INGRESOS OPERATIVOS $ 9.525.000 $ 11.407.000 $ 11.773.000 $ 11.651.000 $ 11.612.875 $ 11.610.969 $ 11.661.961 $ 11.634.201 $ 11.630.001 $ 11.634.283 $ 11.640.112 $ 11.634.649 $ 137.415.051 GASTOS EN MATERIALES $ 2.857.500 $ 3.422.100 $ 3.531.900 $ 3.495.300 $ 3.483.863 $ 3.483.291 $ 3.498.588 $ 3.490.260 $ 3.489.000 $ 3.490.285 $ 3.492.033 $ 3.490.395 $ 41.224.515

GASTOS OPERACIONALES $ 2.381.250 $ 2.851.750 $ 2.943.250 $ 2.912.750 $ 2.903.219 $ 2.902.742 $ 2.915.490 $ 2.908.550 $ 2.907.500 $ 2.908.571 $ 2.910.028 $ 2.908.662 $ 34.353.763

UTILIDAD OPERACIONAL $ 4.286.250 $ 5.133.150 $ 5.297.850 $ 5.242.950 $ 5.225.794 $ 5.224.936 $ 5.247.882 $ 5.235.391 $ 5.233.501 $ 5.235.427 $ 5.238.050 $ 5.235.592 $ 61.836.773

GASTOS ADMINISTRATIVOS $ 1.905.000 $ 2.281.400 $ 2.354.600 $ 2.330.200 $ 2.322.575 $ 2.322.194 $ 2.332.392 $ 2.326.840 $ 2.326.000 $ 2.326.857 $ 2.328.022 $ 2.326.930 $ 27.483.010

UTILIDAD NETA $ 2.381.250 $ 2.851.750 $ 2.943.250 $ 2.912.750 $ 2.903.219 $ 2.902.742 $ 2.915.490 $ 2.908.550 $ 2.907.500 $ 2.908.571 $ 2.910.028 $ 2.908.662 $ 34.353.763

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL PORTAFOLIO DE ...

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